BPCE FINANCEMENT : Comment harmoniser segmentation et parcours client ?

Dans le cadre de la mise en place d’une nouvelle segmentation dynamique, BPCE Financement souhaitait revisiter l’ensemble de son programme CRM et le rendre plus personnalisé et ciblé en intégrant des scenarios déclenchés à l’occasion d’actions du client. L’objectif était de construire des plans d’animation par segment coordonnés et articulés à partir de scénarios de marketing automation déclenchés en fonction de moments clés.

Définir les scénarios relationnels par segment

La première étape a consisté à définir et choisir les moments clés les plus pertinents pour chaque segment et à imaginer pour chacun des moments quel scenario était adapté. Un état des lieux des données à disposition, des contenus et offres existants, des canaux activables et des fonctionnalités de l’outil de marketing automation a été réalisé. La liste des scénarios activables a été définie à l’occasion d’ateliers collaboratifs regroupant les équipes CRM et Data.

Chaque macro-segment a fait l’objet d’un atelier et la réflexion a été guidée par une analyse détaillée des segments, des objectifs prioritaires pour chaque segment et des leviers à activer. La réflexion était alimentée par une liste de moments de contacts possibles :

• Moments de vie liés au contrat de financement : signature, remboursement, reconstitution de la réserve …
• Moments de vie du client : anniversaire, mariage, déménagement, retraite…
• Opportunités de contacts : Appel au centre de contacts, visite site…

Et un benchmark d’actions CRM marché et hors marché proposé par notre consultante CRM. Au final une liste de 15 scénarios a été définie à la suite d’ateliers collaboratifs. Chaque scénario a été décrit à partir d’une fiche reprenant :

• L’objectif,
• Les segments concernés,
• La cible,
• Le canal,
• Le contenu (thématique / offre) du scénario,
• Le moment déclencheur.

Faisabilité et priorisation des scénarios

Lors d’un second atelier, en collaboration avec les différentes directions concernées (Juridique, Informatique, Datas etc…), les scenarios ont été analysés au regard de l’impact attendu et de leur faisabilité :

• Evaluation de l’impact business
• Volumétrie
• Data disponibles
• Contenus existants
• Contraintes juridiques
• Délai de mise en œuvre estimé
• Interaction avec d’autres départements (gestion, relation client, juridique)

En fonction de ces critères, 9 scénarios ont été priorisés pour un premier sprint de mise en œuvre.

Orchestration des scénarios en coordination avec le plan commercial

Pour chacun des 9 scénarios relationnels retenus, nous avons identifié comment les intégrer au programme commercial.

• Identification des scénarios pouvant remplacer certaines campagnes commerciales existantes
• Identification des scénarios contextualisables avec les campagnes commerciales existantes par exemple déclenchement à partir d’un moment clé et offres paramétrées sur le programme commercial

Accompagner la mise en œuvre

Les scénarios prioritaires validés, le plan d’action commercial adapté pour une prise de parole plus coordonnée, nous avons pour la mise en œuvre défini un comité de pilotage dont le rôle était de suivre l’avancement de la réalisation des campagnes et de solutionner les points de blocage éventuels.

Notre consultant CRM a travaillé les Kits relationnels par lots, sous la forme de sprints 2 ou 3 scénarios. Dans certains cas, lorsque la data ou les fonctionnalités n’étaient pas 100 % opérationnelles, nous avons mis en place les scénarios de manière dégradée afin de lancer quand même les actions et d’en mesurer les premiers résultats.

Chaque scénario a fait l’objet d’un kit relationnel en s’appuyant sur les fiches scénarios qui ont été complétées par des descriptifs de scénario (diagramme d’enchainement d’actions), contenu et brief, un benchmark approfondi de scénarios du même type pour inspiration, une liste des supports à produire et des kpi à suivre.

Au final, notre intervention aura permis aux équipes de structurer et prioriser leur démarche CRM, de leur apporter expertise et montée en compétence sur des sujets de marketing relationnel et de pression commerciale.

Une intervention plus opérationnelle en mode régie CRM sur la rédaction des kits relationnels a permis d’accélérer la mise en œuvre de ces kits et un accompagnement suivi sur le pilotage du projet garantit un bon suivi de leur réalisation et implémentation.

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