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Burton of London – Digitalisation du programme de fidélité

L'évolution du welcome process comme accélérateur de la digitalisation du programme de fidélité

L’enseigne de prêt à porter BURTON OF LONDON souhaitait à la fois augmenter la rentabilité de son programme de fidélité et améliorer la rétention des clients. Faisant le constat que la part du print dans la communication était encore trop importante, que le fichier était peu optimisé, et donc que chaque contact client coûtait trop cher, nous avons orienté nos actions sur la digitalisation du process d’adhésion et d’accueil des clients dans le programme de fidélité avec 2 objectifs principaux :

  • Optimiser 100 % des nouveaux clients et digitaliser l’adhésion
  • Améliorer le réachat et réduire l’attrition.

Un nouveau process d’adhésion pour le programme de fidélité

La refonte du process d’adhésion au programme de fidélité était conditionnée à plusieurs chantiers d’évolution.

  • L’évolution du discours vendeur et son uniformisation pour tous les magasins et sur l’ensemble des supports de communication. Un retravail de ce discours a permis de mettre en avant une promesse forte avec 3 arguments majeurs et seulement 3 pour une meilleure mémorisation des équipes et du client !
  • L’évolution du système de gestion des contacts en caisse pour la saisie immédiate des coordonnées du client et son email.
  • Le conditionnement de la collecte de l’email à la réception d’une offre de bienvenue.
  • La remise au client d’un welcome pack print avec rappel des avantages du club et invitation à créer son compte en ligne pour bénéficier de l’offre de bienvenue au programme de fidélité, offre uniquement accessible en ligne.

La personnalisation des campagnes CRM du programme d’accueil

L’évolution du compte client en ligne a permis de collecter des informations qualifiant les clients : nom, prénom, sexe, lieu de résidence et date de naissance mais aussi une liste d’envie pour permettre la personnalisation des offres. Avec comme avantage pour le client, le suivi de ses commandes en lignes, de ses points fidélité cumulés sur le site en en magasin.

Un scénario de welcome process s’étalant sur les 3 premiers mois après l’adhésion au programme de fidélité a été proposé combinant à la fois les canaux sms / email et print. Les contenus proposés étaient de différentes natures : offre de bienvenue pour inciter à la 2ème commande, découverte du canal web ou du canal boutique en fonction du canal de 1ère commande, questionnaire de satisfaction après le 1er achat, relevé de points à partir du 2nd achat pour ancrage du client dans le programme de fidélité. Toutes les offres ont pu être personnalisées en fonction des données clients à disposition.

Durant les 90 jours suivants l’adhésion au programme de fidélité, les clients du CLUB BURTON étaient exclus des campagnes du programme commercial afin de limiter la pression et d’engager la relation de manière plus personnalisée.

Apport de méthodes et coordination pour la réussite du projet

Notre intervention a consisté à faire émerger un nouveau parcours digitalisé pour les nouveaux clients tout en travaillant en collaboration avec les équipes marketing, ventes et IT. Chaque département a été intégré à la conception du nouveau programme d’accueil qui nécessitait à la fois des développements techniques (logiciel de caisse, digital, éditique des cartes de fidélité), une évolution du discours en magasin et la refonte du programme CRM. Une recommandation de nouveaux KPI a été faite de manière à mesurer l’impact de ce nouveau programme d’accueil sur la fidélité des clients.

Peu à peu les clients entrants dans le programme ont augmenté la part des clients optin du portefeuille clients. Les anciens clients étaient incités lors des différents contacts en magasin et sur le site à donner leur coordonnées emails et sms. Ainsi BURTON OF LONDON a pu augmenter l’optimisation de son portefeuille clients, réduire la part du print dans ses campagnes, mieux activer les nouveaux clients sans exclure les clients les plus traditionnels de son programme.

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