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L’expérience client au cœur de la stratégie des entreprises en 2020

L'expérience client au coeur de la stratégie des entreprises en 2020

A la question des enjeux majeurs pour les entreprises en matière d’Expérience client en 2020, l’étude The global state of customer Expérience 2020 réalisée par CX Network et INMOMENT identifie  3 items plébiscités par les experts de l’Expérience client : Digitalisation, Fidélisation et Data Analyse. Aussi la consolidation de la data, la digitalisation de l’expérience et le mapping des parcours clients sont-ils les challenges principaux qu’auront à réussir les professionnels de l’Expérience client.  Pour cela, les acteurs de l’Expérience client devront avant tout s’assurer que la culture de l’entreprise est customer centric et prouver que l’Expérience client a un effet de levier sur le ROI.

La digitalisation un processus accéléré par la crise du COVID 19 qui doit être interrogé et intégré aux process existants.

Nombre d’entreprises ont mis en place pendant la période de confinement de nouveaux services et de nouvelles fonctionnalités digitales : e-commerce, click and collect, chatbot pour répondre aux interrogations des clients et compenser la saturation des centres d’appels, prise de parole via l’emailing pour rassurer, visibilité sur les process de suivi de commande pour rassurer et informer le client sur l’avancement de sa commande.

Un process de digitalisation en cours qui toutefois mérite d’être en permanence questionné du point de vue des attentes clients : vos fonctionnalités digitales sont elles bien fluides pour le client ? Correspondent-elles aux attentes de vos clients ? Sont-elles correctement interfacées avec les process traditionnels ? Les outils comme le mapping des parcours clients vont permettre de vérifier que le parcours cross canal de votre client est fluide quelque soit son canal et qu’il peut passer d’un canal à l’autre sans déperdition d’information.

La fidélisation pour répondre à des consommateurs de plus en plus exigeants et une situation économique en repli.

Toujours selon la même étude, plus de 2/3 des professionnels de l’expérience client interrogés s’accordent pour dire que les exigences des consommateurs en matière d’expérience ont augmenté ces dernières années. Les raisons en sont les pratiques des acteurs référents en la matière par exemple Amazon, Apple, Nespresso,… qui par leur modèle tirent les exigences vers le haut.

Une autre des raisons est la facilité de l’accès à l’information et à l’ensemble des acteurs et de leur offre qui encouragent les consommateurs à faire jouer la concurrence. Enfin, la récente facilité à changer de fournisseurs pour le client notamment dans des secteurs bancaire et assurance (on parle de « one-clic away ») favorise également la volatilité client. Tous ces éléments concourent à faire de la fidélisation un enjeu majeur pour les entreprises.

Parallèlement, la crise récente du COVID a également entraÏné un repli des entreprises sur leurs propres actifs. Face à une volumétrie en baisse, il a fallu se concentrer sur le portefeuille clients et jouer la bataille de la différenciation essentiellement via l’Expérience client : Continuité du service, prise en compte et réponses aux inquiétudes des clients, nouveaux process de vente à distance pour respecter les règles sanitaires … On a, par exemple, vu ALDI mettre la santé et la sécurité sanitaire dans les items phares de son étude satisfaction des consommateurs.

Face à ce besoin encore plus prégnant de fidéliser ses clients, les responsables marketing sont en recherche de solutions techniques, d’offres ou services à valeur ajoutée pour préserver le portefeuille clients. Une écoute des attentes des clients, la mise en place de plan d’actions opérationnels pour mettre en place le parcours adapté aux attentes de chaque type de client. L’outil Persona permet d’identifier et formuler l’expérience client cible pour chaque typologie de client. Une vision issue du client pour formuler le parcours client idéal est la garantie que l’ensemble des acteurs seront bien tous orientés vers la satisfaction du client et sa fidélisation. La fidélisation devient alors l’affaire de tous et non plus seulement celle du marketing.

La data atout essentiel d’une expérience client personnalisée et optimisée.

Les entreprises ont bien compris le pouvoir de la data et place cet enjeu comme celui prioritaire pour la réussite de leur stratégie d’Expérience client. C’est grâce à une data propre, qualifiée, et renseignée en temps réel que pourront être actionnés les leviers d’une expérience client enrichie. Une meilleure connaissance du vécu du client et de ses attentes pour développer l’empathie et la proximité dans la relation humaine, la personnalisation des actions de marketing automation, la prédictivité pour le lancement de campagnes de relance ou activation ou bien encore l’enrichissement des algorithmes pour la recommandation d’offres ou de services on et off line.

La mise en place de cette data unifiée passe bien sûr par l’unification des données et la synchronisation des outils donc par de la technique mais également par une culture de la data élargie à l’ensemble des acteurs car celle-ci n’est pas seulement l’affaire du seul département Data mais chaque collaborateur doit penser collecte ou utilisation de la data pour valoriser au mieux ce nouvel or noir ! Mais l’orientation data ne suffit pas, elle doit découler d’une vision customer centric.

La culture client : le terreau indispensable pour une expérience client dégageant du ROI

En effet, il n’y a pas d’expérience client efficace et rentable si l’entreprise n’est pas orientée client. Plusieurs travaux de recherche en Expérience client ont démontré que sans une culture Customer centric, les travaux sur l’Expérience client ne produisaient pas leur effet. Non soutenues par la Direction Générale, non partagées par les différents départements, non monitorées, les actions visant à améliorer l’Expérience client ont peu de chance d’aboutir avec succès.

Or l’orientation client n’est pas qu’une question de formulation, c’est une tournure d’esprit, un angle de vue qui part du client et non des process et qui doit être partagé dans l’entreprise. Les outils persona et customer journey mapping sont des outils pour réconcilier et partager le vécu client mais ils doivent être bien sûr accompagnés par une prise en compte au sein de l’entreprise. L’une des bonnes pratiques consistent à mettre le focus sur les enchantements du parcours clients, à communiquer dessus en les valorisant et en parallèle proposer des améliorations en montrant leurs résolutions et leurs impacts. L’outil VOC, Voice of Customer , lorsqu’il est utilisé pour relever les points irritants et les résoudre et pas seulement comme outil de mesure peut être un bon outil de communication interne.

Finalement, si l’on compare les enjeux des experts de l’Expérience client sur les 2 dernières années, et ceux de l’année en-cours, on observe que les experts en matière de Customer Expérience ont des challenges similaires à ceci près que la crise du COVID a renforcé et accéléré la nécessité pour les entreprises de prendre en compte l’Expérience du client dans leur stratégie. La digitalisation à marche forcée pour prise en compte des contraintes sanitaires a obligé les entreprises à repenser l’expérience du client. La mise en concurrence des offres et des services sur des items qui dépassent largement ceux du contenu des offres et des services proposées impliquent que les critères de différenciation se fassent sur l’adéquation de l’expérience aux attentes des clients. L’Expérience client compte alors parmi les leviers les plus importants pour surmonter la crise et s’adapter aux changements de comportement des consommateurs.

Pour allez plus loin, nous vous conseillons la lecture du rapport The Global State of customer experience 2020 édité par INMOMENT et CX Network en mai 2020. Ce rapport est issu d’une étude menée auprès de 200 experts de l’expérience client toutes industries confondues et tous pays.

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Le conseil marketing à l’heure de la relance

Le conseil marketing à l'heure de la relance

Les directions marketing, digitales et expérience client ont dû faire preuve d’agilité ces derniers mois pour s’adapter aux nouveaux modes de vente, de communication et aux nouveaux modes de travail. Pendant cette période de confinement, avec nos consultants marketing, nous nous sommes appliqué notre méthodologie à nous-mêmes et avons écouté les besoins de nos clients, travaillé en équipe et fait évoluer nos offres pour être plus performant et opérationnel dans nos recommandations.

  • Nous avons entendu vos besoins de renforcer le collaboratif,
  • Nous avons pris en compte les vertus des méthodes agiles,
  • Avons répondu à vos besoins de faire monter en compétences les équipes,
  • Ou de renforçer vos ressources CRM.
Par Laurence Evrard

Par Laurence Evrard

Accompagnement marketing en mode collaboratif

Lors de nos échanges avec plusieurs de nos clients, nous avons pu identifier pour la conduite des projets CRM et expérience client qu’il y avait un impératif fort à impliquer les collaborateurs dès l’amont.

Nativement, nos méthodologies font la part belle à l’implication des équipes via des interviews, des ateliers de design thinking, des workshops d’arbitrage et priorisation, des réunions de challenge et accompagnement.

Pour aller encore plus loin, nous pensons qu’il est aujourd’hui nécessaire de limiter la phase d’immersion, augmenter la part d’échanges avec les équipes, inciter les équipes à interroger eux-mêmes leurs clients. Nous sommes convaincus que si les consultants marketing détiennent la méthodologie et l’expertise, ce sont les équipes qui ont la meilleure connaissance du contexte. Ce sont aussi eux qui doivent écouter leurs clients et s’imprégner de leur vécu pour définir les actions à mener. Le consultant CRM ou Expérience client a alors un rôle de catalyseur et coordinateur pour la conduite du projet et la production des recommandations. Nous cadrons, structurons et proposons, nous faisons émerger, vous décidez ! Sans compter que ce sont les décisions prises en concertation qui ont le plus de chance de se concrétiser …

Mode d’intervention agile

Nous avons resserré nos délais d’intervention parce que nous pensons que pour être efficaces les projets doivent être menés dans un délai court autrement dit battre le fer quand il est chaud ! Dans plusieurs de nos missions, nous avons pu constater que des missions menées « en mode commando » sur un délai court était celles qui aboutissaient le plus fréquemment à des actions concrètes et des résultats . Lorsque les collaborateurs interviennent sur le projet à raison de minimum une fois par semaine, le suivi du projet est plus facile, les objectifs et la méthodologie sont mémorisés, la problématique reste au centre de leurs préoccupations, et la restitution dans un délai court permet d’avoir des réponses rapides aux questions qui auront été posées au départ du projet.

Par ailleurs, nous concentrons plus volontiers nos interventions sur 2 ou 3 actions prioritaires plutôt que de produire des road map certes offrant un panorama complet des actions à mener mais parfois frustrantes ou pas assez concrètes pour les équipes. Nous sommes persuadés des vertus de la méthode des petits pas et appliquons donc les principes des méthodes agiles dans nos missions.

Montée en compétence des équipes

Tous seniors, nos consultants sont là pour apporter méthodes et best practices aux équipes. Une mission réussie est un projet que les équipes sauront gérer par elles-mêmes demain. Nos interventions CRM sont l’occasion de vous proposer des process adaptés à votre structure, des templates et des outils pour organiser la mise en œuvre de vos actions, le challenge de vos plans d’actions. Nous fixons au départ vos objectifs de montée en compétences, faisons le point avec les équipes sur les process existants, les ressources, les outils et proposons des améliorations. Le passage de relai avec vos équipes se fait soit en atelier pour retravailler des process campagnes par exemple, soit en réunion one to one pour le challenge des plans d’actions.

Mise à disposition de ressources CRM

Dans le cadre de la refonte de programme relationnels ou de mise en place, vous pouvez manquer de ressources pour l’écriture des scénarios de marketing automation. Or, accélérer la mise en œuvre des programmes relationnels c’est aussi activer le levier du chiffre d’affaires additionnel le plus vite possible. Nos experts CRM interviennent à vos côtés à raison d’un nombre de jours par semaine à fixer ensemble pour écrire vos scénarios relationnels et coordonner leur mise en œuvre.

Lire notre retour d’expérience sur une mission de définition et écriture de programmes marketing relationnels.

Nous facturons la prestation en régie c’est à dire en fonction du nombre de jours consommés qui sera fonction de votre souhait de délégation et du nombre de programmes relationnels déployés. Nous sommes donc prêts à accompagner les directions marketing dans la relance de leur activité. Sans renier notre vision stratégique, nous privilégions le conseil opérationnel pour un effet rapide de développement de l’activité business.

 N’hésitez pas à nous appeler

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DELCOURT – Accompagnement à la mise en conformité RGPD

Comment être en conformité avec la RGPD dans le secteur de l'édition ?

Diagnostic des datas personnelles stockées et traitées et des process existants au sein d’un éditeur sur ses différents publics : lecteurs, auteurs, journalistes ou salariés et recommandation RGPD pour Delcourt.

Contexte :
La mise en place de la RGPD implique de la part des entreprises un diagnostic des process de collecte et traitement des données et leur mise en conformité.

La méthodologie Stratello :
– Inventaire de la donnée personnelle disponible (périmètre)
Réunions d’évaluation avec les différents départements impactés
– Restitution de l’évaluation
– Workshops pour la définition du plan d’actions de mise en conformité quand les traitements et les process le nécessitent
– Information / Sensibilisation de l’ensemble des collaborateurs
– Accompagnement à la mise en oeuvre des actions correctrices
– Accompagnement du futur DPO à la structuration de son poste et à la mise en oeuvre des actions correctrices.

Les bénéfices pour DELCOURT :
– Accélération de la mise en conformité par un expert certifié DPO
– La sensibilisation de l’ensemble du personnel à la démarche
– Le déclenchement des actions prioritaires sur les traitements sensibles dès la phase de validation.

Pour aller plus loin

Sonia Houssier, experte en prospective digitale

Sonia Houssier est notre experte en prospective digitale. Ses interventions pour Stratello nous permettent d’offrir à nos clients une veille de qualité et spécifique à leurs problématiques. Nous nous sommes intéressés à sa spécialité chez Stratello.

Interview de Sonia Houssier

Vous êtes, directrice de mission Stratello en charge de la veille sur les  nouvelles technologies, vous pouvez nous en dire plus ?

Ma mission est d’apporter aux équipes une vision des usages futurs en matière de relation clients liés aux technologies. Voir comment les technologies impactent l’expérience client et comment elles vont faire évoluer les comportements, et ré-évoluer encore. D’entrevoir des transformations et des adaptations pour l’entreprise, mais aussi des risques et des opportunités pour s’adapter -non pas aux marchés-, mais aux prochaines attentes des clients. C’est ce qui m’a plu dans l’approche de Stratello, customer centric par définition.

Le cœur d’expertise de Stratello est de transformer cette matière en chantier opérationnel pour demain, comme c’est le cas sur les parcours d’un grand acteur de tournoi sportif, au croisement du live streaming, du quantifier self sportif, du stade connecté et du datatainment…

Quels sont les principaux enjeux des missions de veilles technologiques ?

Le temps y est un sujet clé.

Les signaux faibles deviennent forts de plus en plus rapidement. Les stratégies d’acteurs comme les Gafa, IBM, Elon Musk mais aussi les starts-up sont marqués par la vitesse. Elles ont non seulement un usage de la prospective fabuleux, mais aussi une vision du monde qui guide leurs applications concrètes.

Pour cela, nous proposons à nos clients des benchmarks prospectivistes avec une réactualisation régulière.

La sensibilisation à la prospective est parfois longue.

Quoiqu’on en dise, le monde appartient encore aux visionnaires ! L’intelligence économique en France n’utilise pas autant la prospective et c’est dommage. Débattre d’une vision du futur c’est déjà se transformer en acteur du changement dans le présent.

Nous avons développé avec Stratello des techniques de sensibilisation des équipes qui permettent de restituer et exploiter nos travaux de prospective lors de petit-déjeuners, conférences plénières ou atelier créatifs.

L’objectif de ces ateliers est de projeter les équipes dans l’action, d’identifier avec elles comment ces nouvelles technologies peuvent impacter l’expérience vécue par le client, à quel moment de son parcours et pour quels bénéfices.

L’agilité est gourmande de ressources. 

Il s’agit de bien choisir les innovations à implémenter, d’identifier celles sur lesquelles miser.

Nous réalisons des fiches pour chaque innovation nous paraissant avoir un intérêt en matière d’expérience client. Dans ces fiches nous détaillons : le bénéfice pour le client, l’enjeu business pour l’entreprise, des exemples d’utilisation sur le marché, les partenaires possibles, l’estimation de la difficulté technique de mise en œuvre et son impact financier. C’est une aide à la décision importante lors de l’établissement de la road map.

En synthèse, sacraliser la technique et la science me paraît dangereux, mais nier sa puissance dans la société actuelle l’est tout autant. La veille technologique est un impératif concurrentiel constant, un incontournable pour faire évoluer les business modèles et développer l’activité.

Quels sont vos indicateurs de succès ?

Que les meilleurs scenarii prévus se réalisent ! Je reste néanmoins très prudente -je le dois à mes clients- l’obsolescence technologique est l’autre facette de l’innovation, toute aussi rapide, parfois terriblement coûteuse, il ne faut jamais l’oublier. La simplicité est souvent un bon indicateur de succès.

Avec quelles sources travaillez-vous ?

J’utilise aussi bien les différents services de Google avec des alertes, des recherches dans l’actualité ou les blogs, mais aussi des agrégateurs, plus systématiques comme Feedly.

Je suis des chercheurs sur Slideshare, sur Twitter ainsi que des personnalités passionnées comme Pierre Tran. J’utilise aussi des outils de e-reputation. Assez curieusement, j’utilise encore Google + et je suis abonnée à pas mal de newsletters.

Je partage une partie de mes lectures sur Scoop-it, le reste est structuré pour les secteurs d’activité et les préoccupations de mes clients, ce doit être un outil concret pour eux pour construire leurs parcours clients de demain.

Sonia Houssier

Sonia Houssier

Experte innovation et nouvelles technologies

TUI – Vision 360 du client

Comment optimiser les parcours clients dans le tourisme ?

Structuration et réconciliation de la donnée client pour renforcer la performance relationnelle aux différentes étapes du parcours client et sur les différents canaux de contact.
Développement d’une vue 360 du client.

Contexte :
Dans le cadre d’un objectif de placement du client au coeur de sa stratégie, le groupe TUI avait la volonté de réconcilier une vision 360 du client, développement la connaissance client, la partager et la diffuser.

La méthodologie Stratello :
– Identification des données à disposition et des flux vers les BDD stockant les informations 
– Recommandation d’évolution des flux, des process, des modes de collecte de la donnée client tout au long du parcours client dans un objectif d’optimisation de l’expérience client et de valorisation du portefeuille prospect / Client.
– Identification de nouvelles occasions de collecte de données et proposition d’un plan de collecte / qualification
Accompagnement AMOA à la rédaction de l’expression de besoins pour les chantiers d’évolution retenus.

Les bénéfices pour TUI :
– Une feuille de route pour l’agrégation des données partagée, planifiée et en relation avec vos objectifs de marketing relationnel.
– La mise en place de nouvelles actions de collecte et qualification de vos données pour un meilleur ciblage de vos actions.
– L’identification des nouvelles occasions de contacts générées par les nouvelles données à disposition

Pour aller plus loin

Eclairages sur la Data Management Platform

La conférence consacrée aux DMP (Data Management Platform) de CCM Benchmark a eu lieu ce mardi. Nous avons assisté et animé une table ronde sur l’organisation des données. Voici notre synthèse des principaux points de cette journée consacrée aux plateformes de gestion de données.

conférence CCM Benchmark DMP
90 personnes pour mieux qualifier les enjeux des DMP

Beaucoup de définitions pour la Data Management Platform

Les définitions de ce qu’est une DMP sont quasiment aussi nombreuses que les experts.
Vous trouverez sur d’autres sites des définitions savantes, nous avons craqué pour « la DMP est une solution qui permet d’écouter et de parler en même temps » (Yann Gabay – NetBooster). La DMP est un outil au service du dialogue client.

Deux familles de DMP : media, CRM.

Il n’existe pas une DMP. Deux grandes familles se dégagent.

  1. La DMP annonceur : elle fait le lien entre les comportements sur les sites maison, les comportements enregistrés dans la CRM… elle permet l’optimisation de l’investissement et la relation clients.
  2. La DMP media : mise en place sur des sites éditeurs, par des régies elle est au service de l’optimisation des achats media (et aussi de leur vente !).

Ces systèmes sont complémentaires. L’information peut être distribuée. Des connexions peuvent être mises en place.

2 lignes directrices pour les actions pilotées via les DMP

En regard des deux familles de plateformes de données identifiées, on dégage deux grandes lignes directrices pour les actions générées à partir des DMP.

  1. La personnalisation du message.
  2. La gestion de la pression publicitaire et l’optimisation de sa performance.

7 critères de succès pour implémenter une DMP

Yann Gabay – Directeur Europe du Sud de Net Booster liste 7 critères pour mettre en place une Data Management Platform avec la meilleure probabilité de succès :

  1. Faire adhérer. En grande structure, le POC (Proof of Concept) est un moyen rapide de faire la preuve auprès du CODIR, COMEX… des instances dirigeantes de la viabilité de l’investissement.
  2. Définir le but. Le DMP n’est pas un hangar à données, il est moyen d’actions. Quel est le but prioritaire de l’investissement ?
  3. Prioriser les objectifs.
  4. Choisir les moyens adéquats.
  5. Créer un noyau le plus évolutif possible. « Le discours que l’on va avoir aujourd’hui va nous paraître stupide dans un an. Donc, il faut avoir une solution évolutive. » Dans un environnement en mutations, l’agilité est clef.
  6. Répondre dans l’ordre des priorités. Nous ajoutons et revisiter les priorités en fonction des résultats et de l’environnement marché.
  7. Accepter les erreurs.

Privilégier les solutions externalisées

Même si les orateurs représentaient essentiellement l’univers des vendeurs de solutions logicielles et des intégrateurs, un consensus se dégage autour de la mise en place de solutions externalisées.
Les DMP requièrent des configurations élaborées, une adaptabilité en matière de volumes de données stockées et de réactivité. Souvent, leur bonne performance repose sur l’ouverture à données tierces. Ces objectifs sont atteints plus aisément via des plateformes externalisées.

Faire vivre sa DMP

La plateforme de données est dynamique. Elle s’adapte aux mouvements de l’entreprise, de ses consommateurs, à la multiplication des media et sources de données. Elle doit donc faire l’objet d’une maintenance permanente : des outils logiciels et des données stockées, enrichies. Thierry Vallaud de BVA Sciences insiste sur la nécessité de « rationaliser la DMP existante, combler les trous, mieux comprendre les éléments à développer pour rendre performante ».
Dans la même ligne, Hervé Mignot d’Equancy alerte sur le « besoin d’activer en temps réel l’information que je suis en train de collecter en relation avec les informations antérieurement collectées ».

La DMP exige des profils RH adaptés

CCMBenchmark-DMP-Christophe-Benavent
Christophe Benavent – Université de Nanterre : « disposer de compétences statistiques élémentaires ! »

 

La plateforme de données réunit des données d’audience, de clients, des données tierces issues de différentes sources et services. A la croisée des services, elle réunit donc de nombreuses divisions : Marketing, Media, CRM, Connaissance clients – expérience clients, Service clients, Opérations, IT…
Au-delà de sa « dimension décloisonnante », elle exige des profils à même d’exploiter les données. Parmi les compétences listées – en particulier par Christophe Benavent de l’Université de Nanterre – on peut citer en particulier : les Statistiques élémentaires, les Mathématiques, une compréhension de l’informatique (langages, programmation, machine learning…), le tout teinté d’une compréhension des facteurs humains pour lire les chiffres avec intelligence.

Vers une relation client responsable

La consolidation de données, leur exploitation dynamique ouvre des champs de stimulation de la relation clients. Ils peuvent aller jusqu’à l’intrusion, la surpression. Pour éviter les dérapages, la saturation client, voire l’intervention du législateur, « il faut être poli avec le consommateur ! Jouer le jeu de la transparence. Informer le client. »
Disposer d’informations aux volumes et limites sans cesse repoussées impose une exigence éthique accrue.

3 étapes pour designer et implémenter des reportings efficaces

Un tableau de bord est un ensemble de ressources informatives combiné en une représentation graphique unifiée. Ça c’est pour la théorie et la définition.
Un tableau de bord est un outil informatif au service de la prise de décision des responsables de l’entreprise. Ça c’est pour la pratique.

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Comment cartographier les parcours clients en mode collaboratif ?