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Que faites-vous pour ultra-personnaliser l’expérience de vos clients ?

Ultrapersonnalisation de l'expérience clients

L’ultra personnalisation est une attente forte des consommateurs. Elle est la condition pour leur proposer une expérience mémorable, accroitre leur attention lorsque vous leur parlez. Comment ultra personnaliser l’expérience clients ? Concrètement avez-vous fait le tour des leviers dont vous disposez pour personnaliser l’expérience de vos clients ?  

Personnalisation des campagnes de marketing relationnel

Pour commencer, vous pouvez personnaliser vos campagnes relationnelles : personnalisation du discours, choix des contenus, choix des offres, choix du canal mais aussi choix du moment de déclenchement et adaptation des scénarios en fonction du comportement du client. Les outils de marketing automation permettent de personnaliser la relation. Encore faut-il que vous puissiez y intégrer les données nécessaires à cette personnalisation.  Parmi les données utiles, on trouvera le profil, les données comportementales, les données transactionnelles, les données d’engagement …

Vous pourrez alors vous appuyer sur un data hub, un RCU. Plus modestement, vous pourrez utiliser une base de données relationnelle que vous brancherez sur votre outil de marketing automation. 

Au-delà de l’aspect data, il est également indispensable de repenser le plan marketing relationnel qui n’est plus déclenché uniquement en fonction du plan d’animation marketing et commercial. Le plan marketing relationnel prend en compte le parcours du client pour déclencher des scénarios de marketing automation tout au long du parcours du client.

Personnalisation de la navigation sur le site

Les moteurs de recommandation vont permettre de personnaliser la navigation de l’internaute en fonction de sa navigation (pages vues, temps passé …), en fonction de son profil, en fonction de son device, en fonction de son comportement d’achat passé. Dans cette dernière hypothèse, vous aurez réconcilié data transactionnelles et data on-line. Nombreux prestataires sur le marché vous permettent de personnaliser la navigation sur votre site. Ils vont analyser les recommandations produits en up-sell et cross-sell, les bannières publicitaires, les contenus poussés.

L’Intelligence Artificielle devient votre meilleur marketeur.  L’IA propose automatiquement le contenu le plus adapté à votre internaute. Pour exemple, ASOS propose à ses clients via l’historique de la navigation de ses clients, la prise en compte de leurs achats et de leurs marques préférées pour proposer une navigation et des recommandations produits totalement personnalisés.

Les conditions du succès : avoir suffisamment de données sur vos visiteurs site pour alimenter votre moteur de recommandation, avoir une gamme de produits suffisamment large pour que la recommandation ait un sens et évidemment un trafic important sur le site !

Personnalisation du discours à la relation client

La personnalisation de la relation avec le client pour les équipes des centres d’appels se fait grâce aux outils CRM : identification du client qui appelle, orientation vers son agent préféré, informations qualifiées sur ce client à l’ouverture de sa fiche, proposition de scripts adaptés, utilisation de l’IA pour la suggestion d’offres ou de réponses adaptées … Les outils CRM vous proposent de nombreuses fonctionnalités pour personnaliser la relation avec votre client quel que soit votre canal d’interaction : vocal, mail, chat …

Mais au-delà des outils, l’une des conditions essentielles est celle du développement de la culture client au sein de vos collaborateurs. Des sessions d’écoute clients, l’utilisation de personas, la modélisation et le partage des parcours sont des inputs très utiles pour insuffler aux équipes une culture du client indispensable au développement de l’empathie envers le client. 

Comment construire le buyer journey de vos personas

Personnalisation du programme de fidélité

Une tendance lourde sur les programmes de fidélité est celle de la personnalisation : personnalisation du earn, personnalisation du burn. Si la personnalisation de la récompense existe depuis un certain temps avec le choix de cadeaux parmi un catalogue, le choix de son jour de réduction … la personnalisation du earn fait son apparition. Certaines enseignes proposent de choisir les produits et les services sur lesquels on va cumuler des points. Le choix des produits qui permettent de gagner des points implique de gérer pour chaque membre du programme un compteur personnalisé. Le choix des services peut se faire plus simplement en augmentant les occasions de cumuler des points : adhésion à la newsletter, qualification du compte, dépose d’avis …

Si la personnalisation du earn nous semble intéressante, nous notons tout de même la difficulté des clients à se souvenir des barèmes de fidélité à fortiori si celui-ci est personnalisé. Dans le cas d’enseigne à forte fréquence, alimentaire pour exemple le programme Bibi de FRANPRIX, cela peut avoir un vrai sens pour le client de lui donner le choix des produits qui lui feront cumuler des points. Sa fréquence d’achat est tel dans l’alimentaire qu’il se souviendra plus facilement des produits qu’il a choisi pour gagner des points.  Dans le cas d’enseigne à fréquence moins élevée, on préfèrera personnaliser les offres proposées plutôt que le barème. 

Personnalisation des produits

Le nec plus ultra de la personnalisation est la personnalisation des produits. Une enseigne comme NIKE qui propose de customiser ses baskets permet à la fois au consommateur d’exprimer son adhésion à la marque mais aussi son individualité ou la marque le SLIP FRANCAIS qui propose des broderies personnalisées sur ses produits.

Dans le cas de la personnalisation des produits, il est indispensable de repenser organisation de la fabrication et logistique, la démarche dépasse alors le marketing, le digital, la distribution mais doit imprégner l’ensemble de l’organisation de l’entreprise.

Dans tous les cas, il est utile de faire le point sur ce que vous pouvez, devez personnaliser dans l’expérience de vos clients et de mettre dans votre feuille de route stratégique les chantiers qui vont vous permettre de vous orienter vers l’ultra-personnalisation : collecte et organisation de la donnée clients, meilleure connaissance de vos clients via les persona , évolution de vos scénarios de marketing automation, implémentation d’un moteur de recommandation, évolution de votre programme de fidélité , évolution de votre offre … et de mesurer ensuite l’influence de la personnalisation sur votre performance marketing et commerciale.

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JC DECAUX : Définir les profils et parcours des clients internes

JC Decaux Parcours clients internes pour accompagner les filiales

Dans le cadre de l’évolution d’un modèle de la vente d’espaces à la vente d’audience, le département DATA CORPORATE de JC DECAUX a pour objectif d’accompagner les filiales sur les projets data 

Sa mission est de définir et mettre en place des solutions data, accompagner les filiales dans la réalisation de leurs projets data, partager les bonnes pratiques. Pour ajuster au mieux son organisation et ses ressources, le département DATACORP a souhaité mieux qualifier les besoins de ses clients internes 

1ère étape : Evaluer la culture Data des filiales

Afin de pouvoir définir l’éligibilité des pays aux différents projets DATA, d’ajuster l’accompagnement projet à proposer aux équipes pays, la première phase de notre mission a consisté à construire une matrice de maturité data pour les filiales.  

Nous avons formulé les critères permettant d’évaluer la maturité DATA de chaque pays, évalué chaque pays à l’aune de ces critères et attribué un score global à chaque pays.  

Le score de maturité data ainsi créé est une compilation de plusieurs dimensions :  

  • La culture data interne  
  • La culture data du pays  
  • Les ressources internes en matière de data  
  • Les outils et solutions datas déjà implantés dans le pays 
  • La présence ou non de contraintes  légales dans le pays  
  • Le niveau d’autonomie sur les sujets data  
  • Le niveau d’expertise data sur les projets déjà réalisés 

En fonction de ces critères, 4 groupes de pays ont émergé : les data leaders, les data followers, les data beginners, les data latecomers.  

Pour chacun de ces groupes une stratégie d’approche a été définie : pédagogie, collaboration, échange, recommandation d’acquisition de ressources.  

Base d’informations et de connaissance de l’écosystème data des filiales, cette matrice a permis aux équipes de partager une même vision de la maturité data des filiales, de disposer d’un outil évolutif pour suivre les progrès en matière de culture data des pays, de sélectionner les pays éligibles à un projet.  

2ème étape : Relever les attentes des filiales tout au long du parcours de réalisation d’un projet

De manière plus micro et opérationnelle, le workflow des différentes étapes pour la mise en place d’un projet data avait été défini par les équipes corporate : 10 étapes de l’idée au go to market. Afin d’être en parfaite adéquation avec les attentes des pays sur ces différentes étapes, les workflows ont été présentés aux data stewards des filiales pour recueillir leurs attentes aux différentes étapes.  

Nous avons appliqué notre méthode des parcours client adapté au parcours projet en se plaçant du point de vue du client interne. A l’occasion d’un world café, les équipes datacorp et les data stewards ont pu échanger sur les outils et le mode relationnel idéal à chaque étape du process entre le corporate et les filiales. Ce fut l’occasion de définir les actions et supports attendus de la part du corporate pour aider les pays à vendre les projets en internes, à déployer les projets et les maintenir.  

Parcours projet vu du client interne
Parcours projet vu du client interne

Ce travail a permis de définir une cinquantaine d’actions pour améliorer la prise en charge des pays.

3ème étape : Prioriser les projets pour définir la road map du département DATACORP

Les actions proposées ont été classées par thème : Formation, Organisation, Outils et process, Communication / marketing.

Une qualification de ces actions sur les dimensions valeur / effort a permis de les prioriser et de les intégrer à la road map du Département Corporate.

Au final, une meilleure connaissance des clients internes pour un meilleur accompagnement des projets

Nous avons finalement appliqué des méthodologies d’expérience client sur des clients internes, pour définir le parcours idéal que DATACORP devait proposer à ses filiales dans le cadre du déploiement de ses projets data.

Ce travail a permis au sein de l’équipe DATACORP, une même vision sur la maturité des pays, le partage de leurs besoins en matière d’accompagnement projet et la formulation d’un process cible pour le déploiement des projets avec les pays. L’ensemble de ces actions ayant pour objectif une meilleure efficacité dans la réalisation des projets data.

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Comment Analytics et Ecoute Clients permettent d’optimiser un parcours web to store ?

Analytics et écoute client au service du web to store

Dans le cadre de l’évolution de son site web, l’un de nos clients du secteur équipement de la maison avait un enjeu fort d’optimisation du parcours web to store de ses internautes. Comment au fil de la navigation d’un particulier ayant un projet d’aménagement, lui proposer des contenus inspirants pour l’aider à concrétiser son projet et comment lui donner envie de venir en point de vente ?

Un dispositif d’études mixant analytics et persona

Pour répondre à cette problématique nous avons conçu un dispositif d’études à la fois quantitatif et qualitatif. Une étude analytics pour identifier les parcours des internautes, les sources de trafic et les points de blocage. Une autre phase plus qualitative pour évaluer les attentes des internautes par rapport à leur démarche d’achat. Cette phase menée via l’écoute d’une vingtaine de clients a permis d’évaluer leur satisfaction vis-à-vis des contenus du site, de la navigation et a permis de relever leurs attentes.

Finalement, la conjonction des 2 dispositifs a permis d’identifier plusieurs sources d’optimisation sur le site et de les prioriser à la fois en fonction des attentes des internautes et du trafic observé sur le site.  

Comprendre les parcours des clients en fonction de leur comportement digital, les rattacher à des personas

Comprendre les sources de trafic du site permet de comprendre dans quelle démarche et sur quels types de recherche les internautes consultent le site.

L’analyse de l’audience et des pages consultées permet de comprendre à quelles étapes de leur projet les internautes consultent le site et quels contenus ils recherchent. Les différents types de pages sont rattachées aux différentes phases de maturation du projet : pages inspiration / pages configuration projet / page recherche produits / store locator et prise de rendez-vous.

Cela permet alors d’identifier différents types de visiteurs avec des besoins très différents et des maturations projets variées, typologie qu’on a pu retrouver ensuite dans l’écoute client : le bricoleur en recherche d’informations sur les produits, l’internaute en recherche d’idées de décoration, le futur client en recherche d’accompagnement.

On peut alors via l’analyse des parcours identifier quelles pages web incitent à passer d’une étape projet à une autre, quelles pages engagent le plus à poursuivre son parcours au sein de la marque.

Définir et analyser les événements du parcours digital favorisant l’engagement

Avant de décrire les parcours favorisant l’engagement, la notion de conversion doit être définie précisément. Il est nécessaire de définir les événements sur le site qui contribuent à l’objectif final de la transformation web to store et qui seront donc monitorés : Création de compte, adhésion à une newsletter, téléchargement de brochures, utilisation du configurateur, consultation du store locator, prise de rendez-vous en ligne.

Les parcours aboutissant à ces événements sont quantifiés et analysés, les événements de conversion sont quantifiés. On identifie les pages sources de trafic sur les événements de conversion. On analyse les % d’abandon et les redirections sur le site.

Une analyse approfondie via l’interview d’internautes permet de comprendre les raisons d’abandon pour chacune de ces pages conversions soit en fonction du contenu proposé soit en fonction de la maturation du client quant à son projet. Trop tôt dans la démarche peut être aussi une raison d’abandon. Observer le vécu des internautes lors de la consultation du site permet de définir ce qui les incite à poursuivre leur navigation, ce qui au contraire les rebute, et ce qui au final leur donnerait envie d’aller plus loin en passant dans le monde physique du point de vente.

Une exploration complémentaire et détaillée des attentes des internautes pour construire leur projet

Les interviews clients permettent également d’explorer de manière plus large les besoins des clients en termes de contenus et de fonctionnalités pour les aider dans la définition et la concrétisation de leur projet d’aménagement. Elles permettent de définir différents profils de clients avec des attentes différentes et de construire des personas. S’adapter au parcours de fan de déco ne nécessitera pas les mêmes contenus, le même parcours que pour les bricoleurs autonomes.

Un inventaire des contenus manquants et des optimisations attendues en termes de fonctionnalités et de navigation pour chaque persona permet de mettre à jour un grand nombre d’optimisation possibles sur le site.

La priorisation des actions par la convergence du quali et du quanti

Les attentes clients permettent de relever les axes d’optimisation du site, de nouvelles idées de contenus, un parcours de navigation plus centré sur les besoins du client. La volumétrie des parcours obtenu via l’analytics permet de quantifier ces différents parcours et de prioriser les actions.

Ainsi des actions d’optimisation proposées sur des pages fortement consultées seront prioritaires à celles sur des pages faiblement représentées dans les parcours sur le site.

La co-construction pour construire le plan d’actions web to store

La concrétisation des actions est formulée en atelier collaboratif en faisant participer à la fois les équipes web bien sûr mais aussi les équipes de vente et la communication. Ainsi les projets sont passés au crible de chaque département qui peuvent évaluer la pertinence des actions recommandées par le groupe au regard de leur activité et leur intégration dans la road map du département.

C’est à ce prix également qu’on garantira une forte implication de tous vers un objectif commun l’optimisation du parcours web to store qui alliera un meilleur parcours de l’internaute pour une meilleure prise en charge en point de vente. 

 

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Des personas entrepreneurs pour optimiser le dispositif relationnel de la CCI IDF

CCI IDF Personas des entrepreneurs

Dans le cadre du développement de son activité de conseil et appui aux entreprises, la CCI ILE DE FRANCE a souhaité mettre en place une étude pour identifier ses différents profils de personas entrepreneurs L’objectif était d’améliorer la visibilité de la CCI auprès des entrepreneurs, améliorer la relation avec eux et développer les prestations payantes 

Des focus group pour explorer les attentes et les profils des différents styles d'entrepreneurs

Afin de mieux comprendre les attentes et les profils des entrepreneurs sur différentes prestations : la création, le financement, l’accompagnement à l’installation des cafés / restaurants, nous avons mené des focus group sur chaque problématique Des guides d’entretiens pour chaque couple cible / offre ont été établis et nous avons mené des focus group avec chaque fois une dizaine d’entrepreneurs 

Au cours de ces focus groupes, plusieurs thèmes ont été explorés :  

  • Les problématiques entrepreneuriales des chefs d’entreprise,
  • Les parcours et sources d’informations dans le cadre de leur recherche de prestations d’accompagnement,  
  • Leur vécu et attentes clés en matière d’accompagnement,  
  • Le mode relationnel attendu de la part de la CCI,
  • Et enfin la perception de l’offre CCI en comparaison avec les autres acteurs du marché.  

Lors de ces focus group, chaque entrepreneur a partagé son vécu, son ressenti, ses attentes en matière d’accompagnement. Une exploration des outils de communication et notamment du site web en séance a permis également de collecter le ressenti des entrepreneurs vis-à-vis des contenus du la CCI et de les comparer aux autres propositions auxquels ils avaient été confrontés tout au long de leur parcours. Des besoins et propositions d’amélioration ont été émis.  

La participation des commanditaires de l’étude derrière la vitre sans teint lors des focus group et l’écoute des enregistrements a été très riche d’enseignement pour les collaborateurs. En plus de la synthèse finale des personas BTB, ils ont pu entendre les réactions et la parole de leurs clients en direct. 

Néophyte ou averti, les besoins de l'entrepreneur diffèrent

A la suite des focus group, une analyse des différents profils d’entrepreneurs a mis en valeur un axe fort de différenciation : celui de l’expertise de l’entrepreneur. Selon son expérience en matière de création et développement d’entreprise, il attend un discours, des contenus, des prestations et des services différents de la part de la CCI. D’où la nécessité alors de différencier les approches, les offres, les contenus, le mode relationnel afin de s’adapter au mieux aux attentes de chaque profil.  

Au final 5 profils distincts de personas BTB ont été définis. Pour chacun, nous avons synthétisé les problématiques entrepreneuriales, les sources d’informations, les besoins en accompagnement et les types de prestation les mieux adaptées. 

Ce travail a permis de proposer des axes de travail pour l’évolution du positionnement de la CCI, l’amélioration de la visibilité de la Chambre de commerce comme acteur majeur de l’accompagnement des entrepreneurs. Il a également permis de faire des recommandations concrètes en termes d’évolution des contenus sur les différents supports : site, brochures, newsletter ainsi que des suggestions en matière de mode relationnel 

Partager la connaissance des entrepreneurs pour développer la stratégie marketing et commerciale de la CCI

Outil par essence transverse, dans une structure ou de par l’organisation chaque marché à sa propre vision de ses clients, les personas BTB ont apporté aux équipes de la CCI un outil de partage de la connaissance client.  

Les personas ont également servi à donner des inputs pour l’évolution des offres, la stratégie de communication et la stratégie relationnelle dans un objectif de transformation, fidélisation et recommandation des entrepreneurs vis-à-vis de leurs pairs.  

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SOBRE ENERGIE : Quel Buyer Journey pour une collectivité territoriale ?

Buyer Journey des collectivités territoriales

Dans le cadre du développement de son activité, SOBRE ENERGIE a fait appel à STRATELLO pour comprendre les parcours d’information, de décision et d’achat des collectivités territoriales en matière de prestation data et conseil pour le management énergétique des bâtiments.

Identifier prescripteurs et décideurs au sein de la collectivité territoriale

Première difficulté identifier les interlocuteurs au sein des collectivités territoriales : Qui s’informe, sensibilise en interne ? Qui définit le besoin et fait l’appel d’offres ? Qui décide ?  

La méthodologie choisipour cette étude a consisté après quelques rendezvous d’immersion au sein de la Direction marketing et commerciale à réaliser des interviews dans les collectivités territoriales en identifiant les personnes impliquées dans l’acte d’achat.  Une recherche de fichier spécialisé et l’appel à un recruteur senior ont permis de recruter une vingtaine d’interviewés auprès de chargés d’immobilier, chargé d’environnement ou de la transition énergétique.  

Comme souvent en BTB, la personne en charge du dossier peut varier en fonction de l’organisation de la collectivité, de sa sensibilité au sujet énergétique. Les entretiens ont permis néanmoins d’identifier les fonctions susceptibles d’être en charge du sujet, leur appétence à la transition énergétique, et leurs enjeux : budget, environnement, exemplarité, sécurité et confort des occupants.  

La modélisation du parcours d’achat pour optimiser l’approche marketing et commerciale

Des entretiens approfondis d’une heure ont été menées par notre Directrice Ecoute client Catherine Belmont avec les managers des collectivités territoriales.  

Plusieurs thèmes ont été abordés comme la maturité par rapport à la transition énergétique, le mode de gestion actuel du parc immobilier et le suivi des dépenses énergétiques, les attentes et les besoins pour mieux gérer la transition énergétique et être en accord avec la règlementation, leur attitude vis-à-vis des décrets et les aides au financement et leurs besoins en matière d’outils et d’accompagnement.  

Cela a permis à SOBRE ENERGIE d’identifier le type d’offres à proposer, et les attendus en termes de mesure, diagnostic et accompagnement énergétique. Nous avons par ailleurs décomposé le processus d’information et d’achat de prestations pour le  management énergétique en plusieurs étapes. A chaque étape, grâce à l’écoute client menée, nous avons défini les personnes – élus ou directions – intervenant sur le dossier, les actions menées par le responsable du projet et les sources d’informations, les critères de décision.

Grâce au buyer journey ainsi établi nous avons pu recommander à SOBRE ENERGY, le questionnement du commercial et les contenus à pousser pour accompagner au mieux le prospect dans son parcours d’achat.

Des profils différenciés pour une meilleure adéquation de l’approche commerciale

Finalement, nous avons pu distinguer parmi les clients potentiels plusieurs profils déterminés en fonction de la maturité énergétique de la collectivité, l’engagement des élus dans la démarche et les contraintes budgétaires.

Pour chaque profil, SOBRE ENERGIE va pouvoir définir une promesse et décliner cette promesse dans son approche commerciale, ses contenus de sensibilisation au sujet, la présentation de ses offres …

Grâce à cette étude, SOBRE ENERGIE a maintenant une meilleure connaissance de la cible des collectivités territoriales, des fonctions à toucher sur le management énergétique, des contenus à pousser pour engager le prospect, des offres à proposer en fonction des profils identifiés via un questionnement approprié du commercial. Un plan marketing et commercial est à l’œuvre pour transformer ces résultats en business !

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Quelles tendances 2020 pour les programmes de fidélité ?

Les tendances 2020 en matière de fidélisation

Le 11ème baromètre de la fidélité proposé par L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle a été publié le 6 novembre 2020. Il met à jour de nouvelles tendances et attentes des consommateurs en matière de programme de fidélité : le besoin de personnalisation et de reconnaissance, des avantages cartes transactionnels moins systématiquement utilisés et en même temps le souhait de plus d’engagement du consommateur vers la marque (des consommateurs favorables à la co-création) ou vers une grande cause (des consommateurs favorables au reversement de leur prime à un organisme caritatif). Parallèlement à cela, l’attente de la dématérialisation des programmes se renforce encore cette année.

Comment les enseignes ont-elles réagit par rapport à ces nouvelles attentes ? Comment les programmes de fidélité se sont réinventés ? Plusieurs tendances décryptées dans cet article et illustrées.

La personnalisation des avantages et des récompenses

Première attente des consommateurs et encore plus des consommateurs fidèles, la personnalisation est au rendez-vous des programmes de fidélité nouvelle génération.

Personnalisation des offres avec le choix du rayon ou des produits sur lesquels on fait porter la remise comme le propose le programme de fidélité Bibi de FRANPRIX, choix des récompenses parmi un panel très variés de partenaires, choix du canal et du rythme de communication.

Certains acteurs vont même proposer à leurs adhérents de choisir leur challenge. Avec les défis AUCHAN WAAOH, le client choisit 10 objectifs d’achat parmi un choix de 20 défis, et il cagnottera des points supplémentaires s’il a atteint ses objectifs.

Des programmes de fidélité payants pour des avantages permanents

Si les programmes payants représentent moins de 20 % des programmes de fidélité on a vu notamment sous l’impulsion d’Amazon prime, la proposition de programmes payants qui engagent donc plus avec des avantages permanents visant à pousser la fréquence d’achat tout en facilitant l’achat.

Casino Max extra propose une réduction de 10 % sur tous les passages en caisse pour seulement 10 € par mois, la carte B de BOULANGER, 5 % de réduction permanente sur les cartouches d’encre, les jeux vidéo et logiciels, FNAC et AMAZON proposent entre autres la commande en un clic et la livraison gratuite et illimitée. Enfin des enseignes comme les compagnies d’assurance vont proposer de manière permanente un embarquement facilité comme le propose EASY JET : speedy boarding et comptoirs bagages dédiés.

De nouvelles façons de cumuler des points fidélité : engagement et gaming

Pour engager encore plus les clients, les programmes à points proposent de cumuler des points en fonction en fonction de comportement au-delà de l’achat. Par exemple, ADIDAS CREATORS CLUB récompense la création du compte, la complétude du profil, la participation à un événement proposé par Adidas, la rédaction d’un commentaire après achat, les kilomètres parcours sur l’appli Adidas running.

Le programme livret sport de SPORT 2000 récompense la pratique sportive avec la promesse : « plus vous vous dépensez moins vous dépensez.

Dans la santé ou les assurances, les programmes de fidélité récompensent les comportements responsables. Chez WALLGREENS, un contrôle médical, une activité physique ou l’arrêt du tabac vous rapportent des points que vous pourrez transformer en avantages tels que livraison gratuite et remises.  

Enfin, certains acteurs vont même jusqu’à récompenser les achats chez leurs concurrents !! pour exemple DOMINO’S PIZZA aux Etats Unis offrent des points chaque fois que l’internaute envoie une photo de pizza qu’il a commandé quel que soit le fournisseur. Et à partir de 60 points, le consommateur peut s’offrir une pizza chez DOMINO’S PIZZA bien sûr.

Cumul de points chez Domino’s Pizza

De nouveaux types de récompenses fidélité basées sur l’expérience et l’émotionnel

Les distributeurs l’ont bien compris l’expérience client est un levier fort de la fidélisation.

Pour cela, beaucoup de programmes de fidélité proposent des services en guise de récompenses. Boisson de bienvenue, expérience VIP, sur-classement pour les clients fidèles du programme ALL ACCOR LIVE LIMITLESS. Retouches offertes, personal shopper et même remboursement d’un vêtement endommagé dans les 6 mois suivant son achat pour la marque de Prêt à Porter DEVIANNE.

Et pour aller encore plus loin, certaines marques proposent d’enrichir l’expérience du client par l’invitation à des événements exceptionnels comme par exemple le BMW EXCELLENCE CLUB. En invitant ses membres à des manifestations sportives prestigieuses ou en leur proposant des rencontres avec des grands chefs culinaires, BMW joue sur la corde de l’émotion pour fidéliser ses clients en leur donnant un sentiment d’appartenance à un club de privilégiés vivant des événements inoubliables grâce à BMW.

D’autres enseignes vont jouer l’axe de l’éthique ou de l’engagement responsable en proposant de dépenser ses points au profit d’un organisme caritatif (ETAM) ou de participer à la protection de la planète en plantant 3 arbres pour toute adhésion au programme de fidélité comme le propose YVES ROCHER.

La création d'une communauté de clients

Une autre tendance majeure observée est la création d’un lien communautaire entre les adhérents comme le NIKE RUN CLUB (partage des performances sportives et challenge entre membres), le club ambassadeurs TRYBA , communauté de clients qui échangent avec des prospects et postent leurs avis.

Le renforcement du lien entre les adhérents et la marque peut aller jusqu’à la proposition de participer et co-création avec les équipes de la marque au développement de nouveaux produits ou de nouveaux services. Certaines plateformes comme HOWTANK proposent d’héberger ce type de communauté.

La digitalisation des programmes de fidélité jusqu’au sans contact …

Enfin dernière tendance qui s’accélère cette année, la digitalisation des programmes de fidélité soutenue par la plus grande acceptation des applis fidélité par les clients.

 

Que ce soit l’application de l’enseigne (BIBI, CARREFOUR, …) ou des applications agrégatrices de programmes de fidélité comme STOCARD, FIDME ou encore les wallets intégrés dans les systèmes d’exploitation (APPLE WALLET et GOOGLE PAY), les clients utilisent de plus en plus la carte de fidélité dématérialisée, phénomène encore renforcé par la crise sanitaire et la généralisation du paiement sans contact. 

Finalement les leviers qui auront guidé l’évolution des programmes de fidélité en 2020 sont les mêmes que ceux qui portent les nouvelles exigences de l’Expérience client : plus de personnalisation, plus de services et d’émotion, plus d’engagement et accélération de la digitalisation. L’étude annuelle multi-secteurs de VERTONE sur les programmes de fidélité estime à 15 % à 20 % le nombre de programmes qui évoluent chaque année.  Le secret néanmoins pour une refonte de programme réussie c’est avant tout la fixation d’objectifs clairs et partagés, l’écoute des attentes des clients et le dimensionnement du programme à l’écosytème relationnel de l’entreprise tout en valorisant l’ADN de la marque.

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La valeur client comme indicateur de l’Expérience client

La valeur client, indicateur clé de performance de l'entreprise

Dans son article « Estimez vos clients à leur juste valeur », HBR oct nov 2020, Rob Markey nous présente la valeur client comme un indicateur clé de la performance de l’entreprise et milite pour son intégration dans les documents comptables. A travers plusieurs exemples, Il fait le lien entre des actions centrées autour de l’expérience du client et l’augmentation de la valeur client. Nous avons aimé cet article, nous vous expliquons pourquoi !

Définir la valeur client comme un indicateur clé de la performance de l’entreprise.

En prenant en compte le revenu généré par l’ensemble du portefeuille clients, les dépenses pour le fidéliser et sa durée de vie, la valeur client donne une vision à moyen terme de la rentabilité des clients. On ne mesure plus la rentabilité d’une commande, d’un contrat mais plutôt la rentabilité d’un client sur l’ensemble de sa durée de vie et sur l’ensemble de ses commandes certaines plus rentables, d’autres moins.

En intégrant également les revenus et la durée de vie des client futurs, leurs coûts d’acquisition, on n’évalue plus la stratégie de conquête uniquement sur un ROI immédiat mais plutôt sur la qualité des clients recrutés. Ainsi on pourra au final dépenser plus pour conquérir des clients moins rentables dans l’immédiat ou moins nombreux mais qui à terme seront plus rentables et plus fidèles.

Ci-dessous un schéma proposé par Rob Markey qui définit la valeur client.

Comment calculer la valeur client
Légende : Expression de la Valeur client sur le site media/bain par Rob Markey

Dans de nombreux secteurs d’activité, notamment ceux nécessitant un coût d’acquisition élevé comme la téléphonie, l’abonnement, l’assurance, les mutuelles, la banque, la valeur client est un indicateur suivi par la direction marketing, la direction du risque, la direction commerciale … voire la Direction Générale. Dans d’autres secteurs, son utilisation est nettement moins systématique.

Là où on voit souvent le NPS (net promoter score) régner en maître comme indicateur de l’Expérience client, nous recommandons de lui adjoindre plusieurs indicateurs reliés à la valeur client. Car si le net promoter score mesure une intention à un instant t, la valeur client évalue le résultat de la performance de l’expérience client : la durée de vie et le montant dépensé par le client étant directement liés à sa satisfaction. Nous pensons donc que ces seuls indicateurs NPS et Taux de satisfaction sont certes utiles pour piloter l’expérience du client mais ne suffisent pas !

Dans le cadre de nos interventions chez nos clients, la prise en compte des indicateurs de valeur client se fait à la fois au début de notre intervention pour bien appréhender le contexte de l’entreprise et à la fin de notre intervention comme indicateurs de suivi de la transformation que nous recommandons. Lorsqu’ils n’existent pas nous les approchons via des indicateurs de taux de fidélisation, taux de rétention, coût d’acquisition, …

Manager en faveur de la valeur client c’est mettre le client au centre.

Rob Markey présente les 4 stratégies qui vont permettre de manager à partir de la valeur client /

  • Mettre à la disposition des managers les outils et kpi pour suivre l’évolution du portefeuille clients et de sa valeur et pas seulement à l’attention des départements marketing et commerciaux mais de toute l’entreprise.
  • Anticiper les besoins futurs des clients en utilisant l’Intelligence artificielle pour adapter la réponse de l’entreprise en termes d’offres et de traitement relationnel au client. Et de manière plus structurelle, écouter constamment les clients et repenser l’offre et l’expérience proposée au client via les méthodes de design thinking qui combinent transversalité, customer centricity et agilité.
  • Désiloter l’entreprise et penser les process au service du client là où les objectifs propres de chaque département (commercial, SAV, gestion, logistique …) peuvent être contraire aux objectifs du client.
  • Enfin l’obsession de la satisfaction et fidélisation du client doit être portée par un leader. Le souci constant du client porté par la Direction incite les équipes à s’orienter eux-mêmes dans cette voie. Insuffler l’esprit client auprès des équipes incombe aux managers, et rejaillira ensuite sur la motivation des opérationnels, la fameuse symétrie des attentions !

Piloter la valeur client via la transformation de l’expérience client

En résumé pour piloter via la valeur client votre stratégie devra s’appuyer sur les 4 piliers suivants :

  • L’écoute des clients via l’analyse des comportements digitaux (web analytics), des comportements d’achats (segmentation, RFM, parcours d’événements clients) du vécu client (écoute quali et personas).
  • La formulation d’une expérience client optimisée et de programmes relationnels ciblés via des techniques de design thinking qui vont permettre de désiloter en faisant intervenir les opérationnels de différents départements,
  • La mise en place du suivi des actions et des chantiers d’évolution par des kpi qui vont permettre de mesurer l’impact sur la valeur client.
  • Enfin la sensibilisation des équipes à la culture client via différents types de supports de restitution et la mise en valeur de la parole du client à travers eux.

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Quel outil pour cartographier vos parcours clients ?

Outil Cartographie Parcours Clients

Engagés dans une démarche de modélisation de vos parcours clients, vous vous posez la question de vous équiper d’un outil de customer journey mapping. Dans cet article, nous partageons dans quels cas nous trouvons utile de s’équiper d’un outil de customer journey mapping et nous proposons un comparatif des outils les plus connus du marché.

S’équiper d’un outil de customer journey mapping ou pas ?

On a vu fleurir ces dernières années de nombreux outils de customer journey mapping ou cartographie des parcours clients. Si vous avez utilisé Excel pour cartographier vos parcours et décortiquer étape par étape les actions clients, les irritants, les enchantements etc … que vous avez ensuite rebasculé ces cartographies sur Powerpoint pour les présenter en comité, vous vous demandez peut-être s’il est utile de vous équiper d’un de ces outils « magiques » nommés customer journey mapping …

Pour répondre à cette question, nous avons décomposé les différentes phases de travail sur vos parcours clients en les mettant en face des fonctionnalités proposées par ces outils.

L’identification collaborative des étapes et points de contacts en présentiel ou à distance

Pour ce faire, méthode traditionnelle et collaborative obligent. Nous utilisons volontairement des outils classiques de workshops : Brown Paper mural, post-it géants, post-it de formes variées (cœur pour les enchantements, flèches descendantes pour les irritants …) : bref, tout ce qui permettra de travailler ensemble debout afin de privilégier l’agilité et les échanges et de coconstruire de manière visuelle l’identification des étapes et des points de contacts de vos parcours.

Bien sûr, en temps de confinement, ou dans le cas d’équipes dispersées (équipe internationale par exemple), pour cartographier vos parcours clients, des outils d’intelligence collective comme Miro ou Mural vont vous permettre d’animer ces ateliers à distance.   certains outils de customer journey mapping vont vous permettre d’aller plus loin et de  travailler vos parcours clients en mode collaboratif directement dans des templates existants. Le recours à ce type d’outils n’est efficace qu’à la condition d’avoir préparé à l’avance le cadre, d’avoir choisi un template et d’avoir des publics plutôt avertis et technophiles qui vont alimenter les parcours. Attention à ce que l’outil et le template ne bride pas l’expression des participants.

De notre côté, pour favoriser l’appropriation du projet marketing par les équipes, on préfère construire le template avec les équipes, définir avec eux les étapes et donc plutôt partir d’un schéma vierge au moins pour le premier parcours.

Structurer les données en mode traditionnel ou avec des outils spécialisés

Suite à votre atelier d’identification des étapes et des points de contact, vous allez souhaiter compiler et structurer toute cette matière obtenue en écoutant les différents collaborateurs. Pour gérer l’étape de structuration des données de votre projet de cartographie de parcours clients, vous avez l’option de recourir à des outils bureautiques traditionnels comme Excel et PowerPoint. Mais il vous faudra alors commencer par créer un template, un cadre précis pour recevoir vos informations. Ces outils bureautiques classiques peuvent s’avérer fastidieux lors de la création des templates, surtout si vous voulez ajouter ou supprimer une étape, corriger un contenu.

Les outils de customer journey analytics proposent quant à eux des templates adaptés à différentes situations, différents secteurs. Prêts à l’emploi et customisables, ils offrent également nombre de fonctionnalités pour facilement corriger, regrouper, décaler une étape. Les templates proposés vont répondre à des besoins variés et vous pourrez choisir des angles de vue différents pour vos parcours :

 

Le storyboard : Expérience vécue et racontée du point de vue du client

La courbe émotionnelle : Evolution de la satisfaction et graduation du vécu émotionnel du client tout au long de son parcours

Backstage process : Process internes accompagnant le parcours du client

Stakeholders map : Cartographie des acteurs directs et indirects intervenant sur le parcours

Road map : Liste et cadencement des chantiers d’évolution de l’expérience client

Si pour aller plus loin, vous souhaitez lier à vos projets de cartographie de parcours clients la notion de personas, certains outils proposent des templates de personas à rapprocher de vos parcours. Tous ces angles de vue sont intéressants. Leur choix est dépendant de vos objectifs et du public auquel vous vous adressez.

A ce stade, les outils de customer journey mapping sont intéressants mais ne sont pas indispensables. Vous pouvez tout à fait prendre le temps de construire des templates sur Excel ou PowerPoint, vos présentations seront seulement moins graphiques.

Partager et présenter vos parcours clients

Par expérience, l’étape de partage des cartographies et du choix des supports à privilégier n’est pas à prendre à la légère. Vous devez vous questionner sur le degré de détails nécessaire au public auquel vous présentez votre mapping de parcours clients.

S’il s’agit de présenter aux équipes internes les différentes cartographies et les différentes vues obtenues suite aux étapes de construction précédentes. Les outils de customer journey mapping proposent des fonctions export avec un mode de présentation qui permet de partager le travail réalisé.

Si toutefois, vous souhaitez en faire une présentation synthétique à l’attention d’un comité de Direction, avec une intention de faire ressortir les plus gros irritants et les chantiers majeurs sur lesquels vous recommandez de se concentrer, il sera nécessaire de passer par une étape de synthétisation et certainement repasser par l’outil Powerpoint !

Collaborer et piloter vos parcours clients sur la durée

Vos parcours clients sont maintenant écrits et partagés. Vous souhaitez les faire compléter par d’autres départements, vous souhaitez suivre l’évolution de l’expérience client et mettre à jour vos parcours en fonction de la mise en place de nouveaux process, nouvelles fonctionnalités. C’est à notre sens là où ce type d’outils spécialisés dans la cartographie de parcours clients prend tout son sens, car chaque département pourra avoir accès en mode agile et collaboratif aux parcours sur votre outil de customer journey mapping. Chaque service pourra suivre l’évolution des parcours, il pourra le commenter, l’amender…. Et à tout moment avoir une représentation du vécu « Expérience client » à jour des clients.

En conclusion, le recours à un outil de customer journey mapping dépend de votre maturité client

Au final, si vous avez une Direction Expérience client, que les parcours clients sont au cœur de la stratégie de votre entreprise, que plusieurs départements y compris la direction sont impliqués dans cette démarche, que vos parcours sont nombreux, complexes ou détaillés, que vous êtes dans une démarche permanente d’amélioration de votre expérience client, on vous recommande de vous équiper d’un outil de customer journey mapping et pour vous aider dans votre choix, on vous livre ci-dessous un comparatif des outils majeurs du marché. Si au contraire, vous démarrez dans votre démarche, vous avez peu de parcours, vous devez encore convaincre en interne du bienfondé de cette démarche, utilisez les outils bureautiques classiques dans un premier temps.

Dans tous les cas, rappelez-vous que ces outils ne sont qu’une aide à la formalisation, la visualisation et la diffusion de vos parcours mais ne remplacent absolument pas la démarche pédagogique et collaborative nécessaire à ces projets d’évolution de l’Expérience client.

Comparatif des outils de customer journey mapping

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Quand utiliser des personas efficacement ?

Quand utiliser des personas ?

Si les personas sont au cœur des stratégies clients de nombreuses entreprises, de nombreux clients nous interrogent sur l’utilité des personas et la nécessité de mettre en place cet outil. Nous faisons le point dans cet article sur l’intérêt des personas et les bénéfices de cet outil au service de votre stratégie client. Les Personas, ça sert à qui ? Ça sert à quoi ?

L’outil persona pour développer la culture client

Lorsque l’entreprise est peu orientée client mais plutôt centrée sur les process ou les produits, lorsque les collaborateurs ont chacun une vision fragmentée de leurs clients, l’outil persona apporte de la connaissance client, donne une même vision à chaque collaborateur des différents profils clients et de leurs besoins.

En définissant des catégories de clients aux comportements et attentes homogènes, les équipes marketing et commerciales ont alors une vue « panoramique » des différentes typologies de client, de leurs besoins et attentes en matière d’expérience client. En incarnant et personnifiant ces différentes typologies de clients, les représentations de persona favorisent leur compréhension et leur appropriation par les équipes. Il est effectivement plus facile de se mettre à la place du persona Mathilde passionnée de ski que d’un numéro de segment client !

Exemple de personas des visiteurs de stations de sport d'hiver

Par ailleurs, la présentation sous forme de posters, booklet ou vidéo va permettre de diffuser largement le concept des personas et d’en faire un outil de travail du quotidien.

L’outil persona pour initier un projet de transformation de l’Expérience client

Lorsque l’entreprise s’interroge sur la performance de l’Expérience client, plusieurs moyens sont à sa disposition pour la mesurer.

La mise en place d’indicateurs de transformation d’une étape à une autre (taux de rebond, taux de conversion des leads, % devis transformés, % visites avec achat etc … ) offre une vision du niveau d’efficacité du parcours aux différentes étapes et par la même indique les étapes sur lesquelles il faudra optimiser l’expérience.

La mise en place de baromètres de satisfaction permet de mesurer la satisfaction des clients. Il est alors intéressant pour avoir une vue complète du parcours client de sonder la satisfaction aux moments clés et non pas uniquement à la fin du parcours.

Les études d’e-reputation permettent d’identifier l’image de l’entreprise et de repérer les irritants majeurs rencontrés par les clients.

Dans aucun de ces cas, vous aurez une vision différenciée de la performance des parcours clients en fonction de profils clients distincts et c’est justement ce que permettent les personas.

En effet, chaque client a des attentes spécifiques en termes de parcours : plus ou moins de conseil, plus ou moins d’autonomie, plus ou moins de réactivité selon qui il est, son profil, ses besoins, sa relation à la catégorie de produits et à l’enseigne. La définition de personas client permet de catégoriser le vécu et les attentes de vos clients en termes d’Expérience.

Un travail approfondi du parcours de chaque persona va alors mettre à jour les contenus, les services, le dispositif commercial et relationnel adapté.

Les personas sont l’un des inputs majeurs des projets d’Expérience client.

Bilan de l'expérience client du persona

A moyen terme, l’outil persona pour cibler …

Il est important de ne pas confondre persona et segmentation. On aimerait effectivement pouvoir identifier chaque persona dans sa base de données et les cibler de manière différenciée pour proposer le contenu relationnel adapté.

Cela est possible à condition de passer par une phase de définition de critères clés pour chaque persona, critères que vous pourrez repérer via l’historique d’achat, l’historique de comportement de navigation, les services utilisés, l’engagement du client sur les réseaux sociaux ou une qualification du client.

EXEMPLE DE PERSONA
Dans cet exemple de persona de tour opérateur, le persona famille Legrand plongeurs réguliers avec enfant peut être repéré dans la Base de données via les critères clés suivants : -Type de séjours achetés : plongée niveau confirmé avec activités enfant - Nb pax > 2 avec au moins un séjour enfant

Dans certains cas, ces critères seront à reconstituer à partir des datas disponibles et si elles ne sont pas disponibles, il est possible d’imaginer un questionnaire de qualification en ayant bien à l’esprit que 100 % des clients ne répondront pas au questionnaire. Après cette qualification, vous pourrez définir un algorithme de détection des personas dans vos bases via du datamining par méthode des similarités pour attribuer un persona à chaque contact de la base de données.

Dans tous les cas, ce processus d’attribution des personas dans la base est un projet data à part entière, il impliquera peut-être de faire évoluer votre stratégie de qualification (évolution des formulaires de collecte, questionnement client …) et il s’appuie sur une data propre et bien structurée.

Le persona un outil majeur au service de la stratégie client

Le persona est donc un outil majeur de votre stratégie client pour insuffler une culture customer centric, réconcilier les équipes sur une même vision du client (souvent utiles entre les services marketing, commerciaux et relation client) et pour initier ou poursuivre un projet de transformation de l’Expérience client.

Si vous souhaitez en faire un outil de ciblage, il est important alors de prévoir une étude data approfondie pour réconcilier persona et data.

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L’expérience client au cœur de la stratégie des entreprises en 2020

L'expérience client au coeur de la stratégie des entreprises en 2020

A la question des enjeux majeurs pour les entreprises en matière d’Expérience client en 2020, l’étude The global state of customer Expérience 2020 réalisée par CX Network et INMOMENT identifie  3 items plébiscités par les experts de l’Expérience client : Digitalisation, Fidélisation et Data Analyse. Aussi la consolidation de la data, la digitalisation de l’expérience et le mapping des parcours clients sont-ils les challenges principaux qu’auront à réussir les professionnels de l’Expérience client.  Pour cela, les acteurs de l’Expérience client devront avant tout s’assurer que la culture de l’entreprise est customer centric et prouver que l’Expérience client a un effet de levier sur le ROI.

La digitalisation un processus accéléré par la crise du COVID 19 qui doit être interrogé et intégré aux process existants.

Nombre d’entreprises ont mis en place pendant la période de confinement de nouveaux services et de nouvelles fonctionnalités digitales : e-commerce, click and collect, chatbot pour répondre aux interrogations des clients et compenser la saturation des centres d’appels, prise de parole via l’emailing pour rassurer, visibilité sur les process de suivi de commande pour rassurer et informer le client sur l’avancement de sa commande.

Un process de digitalisation en cours qui toutefois mérite d’être en permanence questionné du point de vue des attentes clients : vos fonctionnalités digitales sont elles bien fluides pour le client ? Correspondent-elles aux attentes de vos clients ? Sont-elles correctement interfacées avec les process traditionnels ? Les outils comme le mapping des parcours clients vont permettre de vérifier que le parcours cross canal de votre client est fluide quelque soit son canal et qu’il peut passer d’un canal à l’autre sans déperdition d’information.

La fidélisation pour répondre à des consommateurs de plus en plus exigeants et une situation économique en repli.

Toujours selon la même étude, plus de 2/3 des professionnels de l’expérience client interrogés s’accordent pour dire que les exigences des consommateurs en matière d’expérience ont augmenté ces dernières années. Les raisons en sont les pratiques des acteurs référents en la matière par exemple Amazon, Apple, Nespresso,… qui par leur modèle tirent les exigences vers le haut.

Une autre des raisons est la facilité de l’accès à l’information et à l’ensemble des acteurs et de leur offre qui encouragent les consommateurs à faire jouer la concurrence. Enfin, la récente facilité à changer de fournisseurs pour le client notamment dans des secteurs bancaire et assurance (on parle de « one-clic away ») favorise également la volatilité client. Tous ces éléments concourent à faire de la fidélisation un enjeu majeur pour les entreprises.

Parallèlement, la crise récente du COVID a également entraÏné un repli des entreprises sur leurs propres actifs. Face à une volumétrie en baisse, il a fallu se concentrer sur le portefeuille clients et jouer la bataille de la différenciation essentiellement via l’Expérience client : Continuité du service, prise en compte et réponses aux inquiétudes des clients, nouveaux process de vente à distance pour respecter les règles sanitaires … On a, par exemple, vu ALDI mettre la santé et la sécurité sanitaire dans les items phares de son étude satisfaction des consommateurs.

Face à ce besoin encore plus prégnant de fidéliser ses clients, les responsables marketing sont en recherche de solutions techniques, d’offres ou services à valeur ajoutée pour préserver le portefeuille clients. Une écoute des attentes des clients, la mise en place de plan d’actions opérationnels pour mettre en place le parcours adapté aux attentes de chaque type de client. L’outil Persona permet d’identifier et formuler l’expérience client cible pour chaque typologie de client. Une vision issue du client pour formuler le parcours client idéal est la garantie que l’ensemble des acteurs seront bien tous orientés vers la satisfaction du client et sa fidélisation. La fidélisation devient alors l’affaire de tous et non plus seulement celle du marketing.

La data atout essentiel d’une expérience client personnalisée et optimisée.

Les entreprises ont bien compris le pouvoir de la data et place cet enjeu comme celui prioritaire pour la réussite de leur stratégie d’Expérience client. C’est grâce à une data propre, qualifiée, et renseignée en temps réel que pourront être actionnés les leviers d’une expérience client enrichie. Une meilleure connaissance du vécu du client et de ses attentes pour développer l’empathie et la proximité dans la relation humaine, la personnalisation des actions de marketing automation, la prédictivité pour le lancement de campagnes de relance ou activation ou bien encore l’enrichissement des algorithmes pour la recommandation d’offres ou de services on et off line.

La mise en place de cette data unifiée passe bien sûr par l’unification des données et la synchronisation des outils donc par de la technique mais également par une culture de la data élargie à l’ensemble des acteurs car celle-ci n’est pas seulement l’affaire du seul département Data mais chaque collaborateur doit penser collecte ou utilisation de la data pour valoriser au mieux ce nouvel or noir ! Mais l’orientation data ne suffit pas, elle doit découler d’une vision customer centric.

La culture client : le terreau indispensable pour une expérience client dégageant du ROI

En effet, il n’y a pas d’expérience client efficace et rentable si l’entreprise n’est pas orientée client. Plusieurs travaux de recherche en Expérience client ont démontré que sans une culture Customer centric, les travaux sur l’Expérience client ne produisaient pas leur effet. Non soutenues par la Direction Générale, non partagées par les différents départements, non monitorées, les actions visant à améliorer l’Expérience client ont peu de chance d’aboutir avec succès.

Or l’orientation client n’est pas qu’une question de formulation, c’est une tournure d’esprit, un angle de vue qui part du client et non des process et qui doit être partagé dans l’entreprise. Les outils persona et customer journey mapping sont des outils pour réconcilier et partager le vécu client mais ils doivent être bien sûr accompagnés par une prise en compte au sein de l’entreprise. L’une des bonnes pratiques consistent à mettre le focus sur les enchantements du parcours clients, à communiquer dessus en les valorisant et en parallèle proposer des améliorations en montrant leurs résolutions et leurs impacts. L’outil VOC, Voice of Customer , lorsqu’il est utilisé pour relever les points irritants et les résoudre et pas seulement comme outil de mesure peut être un bon outil de communication interne.

Finalement, si l’on compare les enjeux des experts de l’Expérience client sur les 2 dernières années, et ceux de l’année en-cours, on observe que les experts en matière de Customer Expérience ont des challenges similaires à ceci près que la crise du COVID a renforcé et accéléré la nécessité pour les entreprises de prendre en compte l’Expérience du client dans leur stratégie. La digitalisation à marche forcée pour prise en compte des contraintes sanitaires a obligé les entreprises à repenser l’expérience du client. La mise en concurrence des offres et des services sur des items qui dépassent largement ceux du contenu des offres et des services proposées impliquent que les critères de différenciation se fassent sur l’adéquation de l’expérience aux attentes des clients. L’Expérience client compte alors parmi les leviers les plus importants pour surmonter la crise et s’adapter aux changements de comportement des consommateurs.

Pour allez plus loin, nous vous conseillons la lecture du rapport The Global State of customer experience 2020 édité par INMOMENT et CX Network en mai 2020. Ce rapport est issu d’une étude menée auprès de 200 experts de l’expérience client toutes industries confondues et tous pays.

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