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L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

L'étude de la perception de la marque pour améliorer l'expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois permettent d’apporter des réponses à ces questions.

par Catherine Belmont
par Catherine Belmont

La nécessite de mesurer l’écart entre l’identité de marque voulue par l’entreprise et celle perçue par vos publics

La plateforme de marque, écrite en interne, est un mix entre l’histoire de la marque – ce qu’elle a été de son origine jusqu’à aujourd’hui – et ce que vous voulez en faire. Vous la gérez, mais elle vous échappe aussi. Parce que la marque existe aussi pour vos clients – et plus largement – le public. L’identité de marque est le fruit de l’empilement de toutes les interactions avec la marque : ce que chacun en a vu, en a entendu ou lu, en a expérimenté, aujourd’hui et hier.

L’identité de la marque est reçue et construite dans les esprits des publics tant par les publicités, communications, identité visuelle (logo, signature, charte visuelle, concept magasin, vitrines, sites …) que par la somme des expériences vécues. On entend par expérience vécues celles autour des produits et services proposés et de leurs usages au quotidien. On inclue également les, interactions avec les équipes de vente, de relation clients les livreurs, le SAV … A cela s’ajoute le halo issu de ce qui est entendu à propos de la marque : commentaires de proches, avis, sources média. Chacun dans l’entreprise est concerné. Toutes les actions peuvent impacter l’identité perçue par les publics d’où l’importance de l’alignement en interne …

L’identité de la marque va guider la communication, la définition de l’offre produit / services et la stratégie Expérience client. Il est donc intéressant avant d’engager une réflexion approfondie sur vos parcours clients de vérifier que la perception de votre marque par vos clients est conforme à l’identité de marque que vous avez définie.

L’écoute qualitative des clients permet d’évaluer comment la marque est perçue par les clients

Il s’agit de valider la cohérence entre la vision de l’interne, exprimée par la plateforme de marque, et la vision qu’en ont les publics : Quel alignement ? Ou quelles discordances ? Et alors, comment y remédier ?

On pourra demander à un panel de clients (ou prospects / ex-clients …) quelle est pour eux l’identité de la marque, ses caractéristiques, ses forces et faiblesses, ses différences sur le marché. On aura des réponses rationnelles, basées sur des faits.

Mais l’identité de la marque est aussi du registre diffus des perceptions, des ressentis, des émotions (les souvenirs d’efforts, d’irritants, ou au contraire d’effets waouh), de l’adhésion à un univers, à des valeurs. C’est dans un objectif d’exploration et de compréhension que l’on privilégie l’écoute qualitative via des entretiens individuels ou des focus groups.

Deux techniques projectives : le photolangage et le portrait chinois pour aller au-delà des discours rationnels

La technique du Photolangage

Plutôt utilisée lors de focus group, on donne à chaque participant un vaste panel de photos, au moins une cinquantaine. Un panel d’images différent pour chacun. Des photos de toutes sortes et toutes thématiques, qui évoquent du positif et du négatif. Les photos proposées ne sont pas sélectionnées spécifiquement outre le retrait des images trop directement évocatrices du métier de la marque, les « choix évidents ».

  • Chaque participant choisit quelques images qui pour lui représentent la marque.
  • Lors d’un tour de table, chacun présentera ses images avec quelques mots pour expliciter son choix.

Les avantages du photolangage 

  • Les participants ont toute liberté pour évoquer différents aspects de la marque. Le passage par les images fait souvent ressortir des aspects qui ne sont pas évoqués par les discours rationnels, du registre des sentiments, des ressentis.
  • Cette méthode fonctionne sur tous les publics et est assez rapide à mettre en œuvre.
  • Il est possible également de travailler le photolangage en atelier distanciel. Dans ce cas, on projette un tableau d’une vingtaine de photos « décalées » qui peuvent exprimer des aspects différents de la marque, positifs ou négatifs. Le panel d’images étant alors plus fermé, on pourra compléter avec un portrait chinois.
Un exemple de photolangage pour une écoute client en mutuelle
Etude de l’imaginaire d’une mutuelle aujourd’hui et demain auprès de ses clients

La technique du portrait chinois

C’est le jeu du « si la marque était un animal … une plante … un aliment … une célébrité … un lieu … une chose … un verbe … une musique … un film … un personnage historique … un métier (pas celui de la marque !) … »

En collectif, on travaille sur un rythme rapide, pour jouer la surprise et le décalage.  On peut demander aux participants d’expliciter quelques items, mais pas trop, pour ne pas couper la dynamique et « retomber » dans le discours rationnel. L’avantage du portrait chinois est que cette technique peut être réitéré pour 1 ou 2 concurrents, mettre en exergue ainsi les différences, les aspérités. La limite peut être que des participants ayant l’esprit très rationnel peuvent avoir des difficultés à entrer dans le jeu.

Ce travail permet d’évaluer comment la marque est perçue par ses clients. On peut le réaliser à l’occasion d’écoute clients lors du diagnostic du vécu de leur parcours. Un travail en miroir avec les équipes internes est toujours intéressant car il permet d’évaluer la distorsion entre ce que perçoivent clients et collaborateurs. Ces inputs pourront alors servir pour redéfinir l’Expérience client que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

Comparaison entre expérience de marque et expérience client
Parcours clients
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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Comparaison entre expérience de marque et expérience client

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même.

L’expérience de marque , repose sur une vision pour la marque décrite dans une plateforme de marque

L’expérience de marque est ce que reflète et provoque la marque auprès de ses clients et consommateurs. C’est l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par le client au travers de tous ses contacts avec la marque qui s’incarne de différentes manières dans sa vie quotidienne. Cette incarnation se traduit en effet dans l’offre de produits et de service, le nom, l’identité visuelle, la communication, l’expérience que l’entreprise délivre au sein de son réseau de distribution et de ses canaux d’interaction. Cette expérience de marque contribue à forger l’image que va percevoir le client de ce qu’est la marque. Dans cette définition de l’expérience de marque est inclue l’expérience vécue par le client, à laquelle on ajoute l’image perçue par le client au travers de l’ensemble des signaux de la marque.

L’Expérience de marque repose sur une identité  de la marque définie par l’entreprise. Celle-ci est conceptualisée et exprimée dans un document appelé plateforme de marque. Ce document traduit la vision que l’entreprise a de la marque, ce qu’elle souhaite qu’elle inspire. La plupart du temps dans ce document, on retrouve certains éléments liés à l’histoire de la marque, ses racines. On y affirme la promesse qu’on appelle parfois bénéfices, les valeurs, la personnalité ou la vision du monde de l’entreprise.  

Quels sont les éléments d'une plateforme de marque ?

L’expérience client ou le parcours du client vécu sur les différents points de contact

L’expérience client est quant à elle l’ensemble des actions réalisées par le client en interaction avec la marque, ses produits et services et l’émotion qui en résulte. Il s’agit de ce que vit et ressent le client en relation avec la marque sur l’ensemble des points de contact mis à sa disposition. Nous ne sommes plus alors dans la représentation ou l’image mais bien dans le vécu. L’expérience client est définie au niveau opérationnel. Elle est coordonnée par la Direction Expérience client et est définie en concertation avec les départements commerciaux, digitaux, relation client, Marketing, sav …. L’expérience du client est représentée par une expérience map qui retrace étape par étape les actions du client, son vécu sur les différents points de contact, ses enchantements et irritants.

L’expérience client nourrit l’expérience de marque et vice versa

Si la plateforme de marque donne le cap de l’Expérience de marque, l’Expérience client est l’une des traductions concrètes de l’expérience de marque. A chaque étape du parcours du client cela permet de traduire ou d’exprimer la marque. C’est la concrétisation de l’expérience et de l’identité voulue par la marque. Par exemple, lorsque l’on rentre dans un magasin RITUALS, nous sommes accueillis en douceur (musique, attitude des vendeuses …) pour être cohérent avec la promesse de RITUALS : « SLOW DOWN ». Pour la FNAC, agitateur culturel depuis son origine, la nouvelle identité de marque exprimée par « FNAC libérons la culture » se traduit par la mise en avant du conseil humain à l’inverse de la suprématie des algorithmes d’AMAZON. Dans l’expérience du client FNAC, concrètement c’est de la formation pour les vendeurs afin qu’ils soient force de proposition en point de vente. Sur le digital, on met en avant le conseil humain par la proposition de sessions de live shopping, la prise de parole des vendeurs sur le blog etc… 

Le conseil humain mis en avant à la Fnac , identité de marque

Il y aussi les marques qui se sont construites sur une expérience client différenciante comme par exemple UBER, NESPRESSO, NETFLIX, AIRBNB … Toutes ses marques sont issues d’une réflexion autour de l’expérience client. Pour UBER, l’idée du service vient de la constatation du fondateur de la difficulté à trouver un taxi disponible à proximité en sortant le soir d’un salon professionnel. Pour NESPRESSO, il s’agissait de proposer un « système intégré fermé » pour faire un expresso. Dans ces exemples, l’idée de la marque provient d’une réflexion sur l’Expérience client et la recherche de solutions pour améliorer l’expérience, la réinventer, l’enchanter. Dans ce cas, l’Expérience client est au cœur de l’Expérience de marque.

Qu’il s’agisse donc d’affirmer l’ADN de la marque via l’expérience du client ou bien de proposer une nouvelle marque pour réinventer l’expérience client, Expérience client et Expérience de marque sont imbriquées et se nourrissent l’une l’autre.

La coordination de L’Expérience de marque et l’Expérience client est source de valeur ajoutée

Lorsque les 2 concepts d’Expérience de marque et Expérience client sont alignés, cela apporte de la valeur aux clients, aux collaborateurs ainsi qu’à la marque elle-même. Une expérience client en cohérence avec l’identité de la marque est le gage d’une promesse de marque tenue. Il en résulte pour le client une expérience client différenciante, singulière. Ainsi on crée l’attachement à la marque pour un client en phase avec les valeurs de la marque. Satisfaction, fidélisation et engagement seront alors au rendez-vous.

Quant aux collaborateurs, une identité de marque assumée, diffusée en interne et concrétisée dans l’expérience client délivrée assure une cohérence stratégique, une vision commune pour servir les valeurs partagées de l’entreprise. C’est une formidable source de motivation pour les équipes.

Enfin au niveau de l’entreprise, une Expérience client alignée sur l’Expérience de marque est la garantie d’une marque à forte valeur, différenciée. Reste à ce que l’image perçue par les clients soit conforme à l’image voulue et que l’Expérience client soit à la hauteur de la promesse.

Vous souhaitez travaillez sur votre expérience client en accord avec votre plateforme de marque ? Prenons rendez-vous !

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Pourquoi et comment mettre en place un comité client ?

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ePrivacy et fin des cookies tiers, comment réussir la collecte data clients et prospects ?

eprivacy et cookie tiers, comment gérer sa collecte de données clients et prospects ?

Après la RGPD en 2018, le nouveau règlement E-privacy oblige à demander aux visiteurs de votre site leur consentement sur l’utilisation des cookies et traceurs. Après avoir repoussé plusieurs fois l’échéance, Google prévoit pour mi-2024 la fin des cookies tiers, le temps de développer de nouvelles méthodes de ciblage garantissant la confidentialité des utilisateurs. Ces deux évènements majeurs vont obliger les marketeurs à revoir radicalement leur façon de collecter des données personnelles et de cibler Clients et Prospects !

Par Patricia Trinquand
Par Patricia Trinquand

Le paradoxe des consommateurs qui craignent pour leurs données personnelles et souhaitent, en même temps, de l’hyper personnalisation !

Les consommateurs redoutent de plus en plus la divulgation de leurs données personnelles. Les clients réclament plus de transparence aux entreprises. Toutefois, les études montrent que, parallèlement, ces mêmes consommateurs souhaitent des publicités, communications, offres…personnalisées!  Finalement, ce qu’ils veulent surtout, c’est retrouver du contrôle sur l’accès à leur vie privée.

Les marques doivent donc apprendre à collecter des données personnelles de leurs clients et prospects de façon plus lisible, en gagnant leur confiance et en leur montrant qu’ils ont tout intérêt à donner des informations sur leur vie privée. Pour cela, rien de moins pertinent que de travailler son plan de collecte en fonction du parcours client !

Boostez la collecte de vos données First party en vous appuyant sur les Parcours clients

Qu’est-ce qu’une donnée First Party ? Une donnée First party est collectée directement auprès des visiteurs de votre site ou de vos clients. C’est ce qu’on appelle une « donnée propriétaire ». Si vous expliquez bien à vos cibles prospects comme clients que mieux les connaitre vous permettra de mieux répondre à leurs besoins et attentes, en leur proposant des produits qui leur conviennent, des avantages en lien avec leur Fidélité ou des communications au discours adéquat, il y a fort à parier qu’ils accepteront de vous donner des données personnelles.

A quels moments collecter la donnée client ?

Les meilleurs moments pour collecter la donnée client ou donnée first party sont ceux où le prospect ou le client sont en contact avec vous. On proposera l’adhésion à une newsletter quand le contact est sur le site. On proposera de collecter le numéro de téléphone au moment de la prise des coordonnées pour la livraison en justifiant l’envoi par sms pour prévenir de la date de livraison. On demandera la date de naissance lors de l’adhésion à un programme de fidélité pour l’envoi d’une offre ou d’un cadeau anniversaire.  

Une cartographie de vos parcours clients, qui met à plat les étapes et canaux possibles pour chaque interaction, vous permettra de construire une solide stratégie de collecte de et de développer des plans d’actions cross canaux. Il s’agit d’identifier à chaque étape du parcours les données à collecter, la stratégie pour les collecter, les flux pour les stocker, agréger, gérer, l’usage qui pourra en être fait. Une centralisation de la Data, par exemple via une CDP (Customer Data Plateforme) simplifie grandement le travail.

Pour être totalement efficace une telle démarche devra s’accompagner d’une sensibilisation des équipes internes à la valeur des données et un travail collaboratif autour de la donnée et de la personnalisation de l’expérience des clients tout au long de son parcours peut être un excellent accélérateur. Les équipes vont alors comprendre en quoi la donnée qu’ils vont collecter va apporter de la valeur à l’expérience proposée au client. C’est à cette condition que l’on pourra enclencher un véritable changement dans les comportements.  

Exemple d'un atelier de collecte de la donnée clients

Exemple de desing d'un atelier de collecte de data clients
Exemple de design d’atelier Collecte et personnalisation des données pour un fabricant de matériel de chauffage
Comment organiser un workshop de collecte de données clients ?
Production d’idées de data à collecter tout au long du parcours client

Lead nurturing et diversité des canaux pour travailler vos cibles prospects

Rappelons que les cookies tiers permettent de recueillir des données sur le comportement de vos visiteurs sur d’autres sites. Grâce à eux, vous pouvez par exemple savoir : quels sites ils ont visité, quels produits ils y ont acheté, les contenus qui les intéressent… et optimiser ainsi vos reciblages publicitaires. Des alternatives technologiques sont en développement comme la Privacy Sandbox de Google ou l’ID partagé (identifiant publicitaire unique).

Toutefois vous pouvez aussi vous appuyer sur des techniques marketing existantes pour pallier progressivement à la disparition des cookies tiers :

  • Collecte et exploitation de cookies et datas first-party
  • Programme de lead nurturing via email marketing (en renforçant la collecte d’emails), publicité contextualisée (annonces placées sur des sites en lien avec vos produits) ou campagnes sur les Réseaux sociaux visant des audiences ciblées.

Finalement ces nouvelles règles de data privacy, obligent à repenser vos parcours prospects et clients en adoptant une vision 360 du contact et en lui proposant un discours coordonné et cohérent sur l’ensemble des canaux à sa disposition aux moments clés de son parcours client. Vous pourrez alors transformer ces nouvelles contraintes en opportunités de personnaliser davantage votre offre & votre communication et accroitre vos performances et votre ROI !

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Conseils pour réussir son design de parcours client
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5 conseils pour animer un workshop de design des parcours clients

Vous souhaitez designer vos parcours clients et vous êtes convaincus de la nécessité de travailler en mode collaboratif sur le sujet. Voici quelques conseils pour réussir votre workshop. Ces conseils sont issus de notre expérience du design des parcours clients. Vous aurez besoin d’une bonne organisation, d’informations sur le vécu de vos clients, de la connaissance

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Tout sur la cartographie des parcours client
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Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ? Définition de la cartographie du parcours client La cartographie du parcours client est

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Intelligence collective au services des parcours clients
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L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

Les techniques d’intelligence collective sont particulièrement bien adaptées au sujet de l’expérience client qui est très transverse. L’intelligence collective est particulièrement utile en outil d’idéation lors de la modélisation des parcours cibles. A vous de choisir en fonction de votre organisation, de votre problématique et de vos contraintes de ressources quelle méthode vous conviendra le

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Blue print, customer journey ou experience map, comment s’y retrouver ?

Quel type de graphique pour cartographier vos parcours clients ?

Blue print customer journey map, expérience map, le choix du template à utiliser pour cartographier l’expérience de vos clients dépend de vos objectifs, du périmètre des parcours clients à cartographier et du type de données collectées. Dans cet article une présentation détaillée de ces templates de cartographie avec leurs avantages et inconvénients.   

Une cartographie pour concilier vue client et process interne : le blue print

Blue Print pour cartographier les parcours clients
Exemple de template blue print pour la cartographie d’un parcours de souscription d’assurance

La cartographie Blueprint adopte un double point de vue : celui du vécu client et celui de l’organisation qui délivre le service en regard. A partir d’une description des étapes du parcours du client, le blue print montre ce qui se passe en back office et les actions invisibles pour le client. Sont représentées sur ce type de cartographie les étapes du parcours, un descriptif des actions du client, la présentation des process front office, des process back office et les actions des services support. Relativement simple à mettre en œuvre, cette cartographie peut être réalisée grâce à des interviews internes et une analyse des process. La décomposition de la cartographie par macro-étapes est à envisager quand le parcours est long et complexe.

  1. Ce type de cartographie apporte alors une vision des processus mis en œuvre pour produire l’expérience client. L’objectif de cette cartographie est d’identifier comment optimiser l’organisation pour délivrer un service optimal.

Les avantages du Blue Print

Si on ne détaille pas de manière précise le vécu client, le blue print détaille les process de l’organisation front et back. Cette cartographie permet de réconcilier les actions du client et les process de l’entreprise. Grâce au blue print, on identifie les incohérences ou les simplifications possibles dans les process pour délivrer l’expérience souhaitée. Néanmoins elle ne permet pas de porter un regard sur la qualité de l’expérience vécue par le client.

Le customer journey mapping : une décomposition du parcours client étape par étape

Exemple de template Customer Journey mapping réalisé sur Miro

Le Customer journey mapping est la décomposition du parcours du client étape par étape en adoptant le point de vue du client.

Sur ce type de cartographie, on représente les étapes du parcours en exprimant les actions du client. On relève les moments clés où la relation avec l’enseigne peut basculer positivement ou négativement (fin de la relation). On recense l’ensemble des points de contact sur chaque étape et sur l’ensemble des canaux. En se mettant à la place du client, on formule tout au long de son parcours client ses enchantements et ses irritants ainsi que ses attentes principalement celles non couvertes. La courbe émotionnelle du client permet d’avoir une vision synthétique de la satisfaction du client tout au long du parcours proposé. Par rapport à ces constats, on va relever des opportunités d’amélioration. Pour compléter le dispositif, on pourra ajouter le vécu collaborateur en regard du vécu client. Enfin on pourra définir en mode collaboratif la promesse de l’enseigne à chaque étape du parcours correspondant aux attentes du client et en cohérence avec les valeurs de la marque. La réalisation de ce type de cartographie nécessite d’avoir une vision orientée client, de faire un audit des points de contact existants et à disposition du client, et d’évaluer leur performance. Le plus souvent, on complète le dispositif par des écoutes clients pour bien qualifier ce que vit le client de son point de vue.

L’objectif du customer journey mapping est améliorer le parcours du client en espérant un retour sur les drivers business de l’entreprise : taux de transformation, valeur client, fidélisation, engagement des clients.

Les avantages du customer journey mapping

Le mapping du parcours client permet une vue exhaustive et 360 des actions du client. Cette cartographie permet de réconcilier les vues des différents départements et de désiloter la stratégie client. Elle est le point de départ d’une meilleure orientation client et d’une réflexion collective sur le parcours client cible que l’entreprise souhaite proposer. Le customer journey mapping ne détaille pas les process internes. Ceux-ci pourront être analysés et adaptés dans le cadre des chantiers d’optimisation qui seront choisis.

L’Experience map : la prise en compte de l’expérience du client et de l’ensemble de ses besoins

Template d'Experience Map pour cartographier les parcours clients
Exemple de template Expérience map réalisé sur Miro

Assez proche du customer journey mapping, l’expérience map détaille le vécu client étape par étape non plus de son parcours relationnel avec l’enseigne mais de son besoin pris dans son ensemble : parcours d’achat et parcours d’usage.

Par exemple dans le cas d’un tour opérateur, on pourra prendre en compte le vécu client sur place. Dans le cas d’un fournisseur d’équipement de salle de bains, on prendra le vécu d’usage de la salle de bain. Plus large que le customer journey mapping, l’expérience map scrute le besoin du client et la retraduit sous forme de story-telling. On raconte l’expérience du client. L’experience map détaillera de manière précise ce que le client fait et les questions clé qu’il doit résoudre. On raconte également ce que le client pense, ce qu’il ressent. On pourra alors identifier les différents acteurs clés et parties prenantes de l’expérience qui peuvent être extérieures à l’entreprise : prescripteurs, influenceurs, partenaires ou autres tiers … Pour réaliser ce type de cartographie, il est nécessaire d’écouter vos clients ou futurs clients en profondeur car on travaille plus sur l’émotionnel que sur le seul niveau rationnel. Ce seront des interviews clients exploratoires, des observations en situation, des études ethnographiques pour comprendre les ressorts de l’expérience des différentes typologies de client ou persona. Le partage de ce vécu expérientiel en interne doit permettre ensuite d’identifier des opportunités d’améliorations notamment grâce à des processus d’intelligence collective, des séquences de design thinking ou de design sprint. L’objectif de ce type de démarche est de mieux répondre aux besoins du client en proposant de nouvelles offres, nouveaux services, nouveaux modes relationnels …

Les avantages de l’experience map

L’Expérience map permet de raconter ce que vit et ressent le client. On est dans le registre de l’émotionnel. C’est un formidable outil pour penser client et réinventer son expérience car on privilégie le besoin du client sur ces actions. Ce type de support est le point de départ à des démarches de type design sprint pour proposer de nouveaux services par exemple ou une nouvelle appli… la réalisation d’une expérience map exige une certaine maturité des équipes en termes de culture client et on n’hésitera pas ensuite à être disruptif dans les solutions proposées.

Blue print, customer journey ou experience map comment choisir ?

Le choix du mapping à utiliser dépend avant tout de vos objectifs. Pour retravailler vos process, vous choisirez le blue print, améliorer vos parcours client, le Customer journey mapping et pour réinventer l’expérience du vos clients en acceptant de retravailler votre offre de service, cap sur l’expérience map !

Attention également à prendre en compte le périmètre que vous souhaitez travailler. Par exemple si vous voulez faire un focus sur le parcours de gestion d’une réclamation, un customer journey mapping sera peut-être suffisant. Au contraire la gestion du sinistre d’une assurance peut être intéressante à traiter sous forme d’expérience map car on prendra l’ensemble du vécu sinistre dans son ensemble. Enfin dernier point à checker avant de vous lancer, de quel matériau disposez-vous ? Aurez-vous les moyens d’écouter de manière approfondie les besoins de vos clients ? Pourrez-vous mobiliser une équipe pluridisciplinaire pour repenser votre offre ? Un cadrage de votre projet avant de vous lancer doit permettre de répondre à toutes ces questions et ainsi de choisir le bon template de cartographie à utiliser.

Un conseil pour vous aider à arbitrer entre les 3 typologies de template, n’hésitez pas à nous appeler.

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Les scénarios relationnels pour animer un programme de fidélité

Scénario de marketing automation et fidélisation

Par essence le programme de fidélité a pour objectif de fidéliser le client. Mais on croit trop souvent que la fidélité se résume à des offres de réduction. Or un programme de fidélité qui n’entretient pas la relation autrement que par du cashback ou de la réduction a peu d’impact sur le CA additionnel. Le contenu défini dans le programme de fidélité doit être soutenu par un programme relationnel qui accompagne le client à chaque stade de sa relation avec l’enseigne.

Isabelle BUISINE
Isabelle BUISINE

Experte de la fidélisation, notre consultante Isabelle Buisine nous fait part de son retour d’expérience sur le sujet.

Une communication et un contenu différencié pour parler à vos clients fidèles

Le ton et le contenu des scenarios de marketing relationnel destinés aux clients adhérents au programme de fidélité doivent être différents : confidence, connivence, proximité, exclusivité et valorisation sont de rigueur pour reconnaître ses clients et développer leur engagement envers la marque.

Le client adhérent au programme de fidélité n’est pas un client lambda et il est en attente de signes de reconnaissance de son statut particulier. Cela passe en premier lieu par le ton avec lequel la marque s’adresse à lui. En plus des valeurs de la marque qui doivent transpirer dans l’ensemble des communications émises à l’attention des clients, que l’on soit adhérent au programme de fidélité ou non, l’idée ici est d’aller plus loin en montrant à ces clients combien ils sont importants pour la marque. Comme dans une relation de couple, il est important d’entretenir la relation avec un ton qui sera dans la confidence, l’écoute, la proximité, la connivence. Il est notamment important de se demander comment on souhaite s’adresser à ces clients (Madame xxx, ou simplement [prénom]), si on les vouvoie ou si on les tutoie. Tout en prenant en considération les pratiques culturelles locales, si le programme de fidélité est international (il est par exemple courant de tutoyer en Espagne, ce qui reste une particularité à l’échelle européenne).

Le contenu qui leur est adressé doit également être en cohérence avec ce ton. En plus de la connivence et de la proximité, il est important de proposer des contenus exclusifs, qui ne sont destinés qu’à ces clients, et de les valoriser. Cela passe, par exemple, par les contenus suivants : leur dévoiler les coulisses de la marque, leur faire découvrir en avant première les collections, leur demander leur avis sur les services et produits avant leur lancement.

Cela ne vaut, bien sûr, que si ce ton et ces contenus ne sont effectivement adressés qu’aux adhérents du programme du fidélité et non à l’ensemble des clients. Car ils ne sont pas dupes, et leur faire croire qu’ils sont précieux à votre marque alors que vous adoptez la même communication pour tous vos clients aurait à l’inverse un effet désastreux sur la confiance qu’ils ont vis-à-vis de votre marque.

Un programme relationnel qui accompagne le client tout au long de son adhésion au programme de fidélité

Le contenu du programme de fidélité doit être soutenu par un programme relationnel qui accompagne les clients à chaque étape du parcours du programme. C’est ce que nous avons par exemple mis en place pour la chaîne d’hôtels Hotels B&B.

Dans un premier temps, nous avons identifié 3 types de programmes relationnels, liés à 3 objectifs distincts :

  • Mise en place d’un programme relationnel visant à faire migrer les clients de l’ancien programme de fidélité au nouveau programme de fidélité, l’enjeu étant de passer de différents programmes nationaux à un seul et même programme international, au contenu identique entre tous les pays
  • Mise en place d’un programme relationnel de recrutement visant à faire adhérer les clients existants au programme de fidélité
  • Mise en place d’un programme relationnel d’animation visant à accompagner les clients à chaque étape du parcours du programme.

Nous retrouvons dans ce programme relationnel d’animation les campagnes suivantes :

  • Bienvenue aux nouveaux adhérents
  • Information sur le cumul de points obtenus (relevé mensuel des points) et les différents paliers atteints
  • Invitation à transformer les points
  • Transformation des points
  • Arrivée des points à échéance
  • Renouvellement d’adhésion
  • Non renouvellement d’adhésion

Ce type de campagnes est pertinent pour la plupart des marques proposant des programmes de fidélité. On peut, en fonction du contenu du programme, également mettre en place d’autres campagnes, comme par exemple :

  • Changement de statut (passage par exemple d’un statut argent à bronze puis or)
  • Utilisation d’un service réservé aux adhérents au programme
  • Anniversaire de l’adhésion au programme de fidélité

Des communications pour rappeler aux clients leurs avantages fidélité

Tout d’abord, on le voit avec la liste des campagnes ci-dessus, les événements client liés au programme de fidélité sont nombreux. C’est le cas pour votre marque, mais également pour toutes les autres marques auprès desquelles vos clients ont souscrit un programme de fidélité. Il est donc bon de leur rappeler les avantages auxquels ils ont droit pour les inciter à les utiliser et ainsi répondre aux objectifs du programme (il s’agit bien souvent d’augmenter la fréquence d’achat). C’est par exemple ce que permettent des campagnes comme le rappel des différents paliers atteints et l’invitation à transformer les points.

Le rappel des avantages du programme permet également de valoriser celui-ci. Quel client se rappelle précisément ce à quoi tel ou tel programme lui donne droit ? Le rappel des avantages incite le client à utiliser sa carte de fidélité lors de ses achats, permettant ainsi le tracing de ceux-ci, ce qui crée a son tour de la valeur pour la marque qui pourra rebondir sur ces achats par des opérations d’up selling ou de cross selling. Valoriser le programme favorise aussi le renouvellement d’adhésion du client lorsque le programme arrive à échéance, encore plus dans le cas de programmes payants.

Le programme relationnel permet également d’entretenir le lien avec les clients, sans pour autant utiliser un discours commercial dont les clients veulent de moins en moins. Les campagnes de bienvenue aux nouveaux adhérents ou d’anniversaire de l’adhésion au programme de fidélité répondent à cet objectif.

Autre bénéfice : ces campagnes sont très personnalisées et génèrent donc de très bon taux d’ouverture et de réactivité.

Enfin, il est facile de les automatiser grâce à un outil de marketing automation, puisqu’elles sont déclenchées en fonction d’événements connus. Une fois qu’elles sont mises en place, elles « tournent » donc toutes seules.

La nécessaire coordination des campagnes du programme commercial et du programme de fidélité

Point de vigilance : la mise en place d’un programme relationnel lié au programme de fidélité implique une bonne coordination avec les autres campagnes destinées à tous les clients

S’il est très pertinent de soutenir le programme de fidélité par un programme relationnel, cela n’exclut pas les autres campagnes que vont recevoir ces clients, qu’il s’agisse des campagnes liées au plan commercial non personnalisées ou des autres programmes relationnels, liés par exemple à la vie du client (anniversaire du client, anniversaire des enfants, …) ou à ses transactions.

Il est donc clé de bien coordonner ces différentes campagnes entre elles, en définissant le nombre maximum de contacts que l’on veut avoir avec un client sur une période donnée (pression commerciale) et en les priorisant les unes par rapport aux autres.

Il est également important de personnaliser les campagnes destinées à tous les clients que vont recevoir les adhérents au programme de fidélité, pour éviter d’avoir d’un côté des messages neutres où le client n’est pas reconnu (du moins pas en tant qu’adhérent au programme de fidélité), et de l’autre des messages très personnalisés. Cela suppose de décliner les campagnes destinées à tous les clients avec un encart spécifique rappelant les informations clés du programme personnalisées (nom, prénom, numéro client, nombre de points acquis, avantages, …). Cela vaut pour les messages du plan commercial tout comme toutes les campagnes de trigger marketing déjà personnalisées, qui doivent intégrer la personnalisation jusqu’aux informations liées au programme de fidélité (campagnes transactionnelles par exemple). Ceci afin d’avoir une prise de parole cohérente et homogène.

Ce dernier point peut sembler évident mais ne l’est pas toujours dans la réalité, bien souvent du fait de l’organisation mise en place en interne. Ainsi, chez Kiabi, avant que ne soit revue l’organisation du marketing client et mis en place un référentiel client unique, 2 services distincts envoyaient des programmes relationnels aux clients : d’un côté, le service marketing qui gérait le programme de fidélité et envoyait tous les messages liés au programme, et de l’autre, le service web, qui envoyait les autres messages, à la fois messages automatiques transactionnels et campagnes du plan commercial.

Il doit aussi y avoir coordination dans le contenu des messages entre les différents canaux de contact. Bien souvent, c’est un même service  qui gère les campagnes de marketing automation digitales (emailing, SMS, push notifications) et il y a donc une bonne coordination entre ces canaux digitaux. Mais parfois, il y a un manque de coordination avec le marketing automation qui peut être mis en place en magasin, souvent géré par d’autres équipes marketing ou par les magasins directement. Nous pensons notamment ici aux messages destinés aux adhérents au programme de fidélité que l’on peut retrouver en caisse sur les écrans ou sur les tickets de caisse. Autant de détails auxquels il faut être vigilants pour une cohérence et homogénéité du discours.

Le parcours client : colonne vertébrale de toutes vos campagnes relationnelles

Comme pour les autres programmes relationnels, le parcours client lié au programme de fidélité est la colonne vertébrale qui permet d’élaborer le programme relationnel. Le recensement de toutes les étapes du parcours client lié au programme de fidélité est la première étape qui va permettre de construire le programme relationnel, depuis l’adhésion au programme jusqu’à la fin de validité et le renouvellement de l’adhésion.

Néanmoins, ce parcours doit s’inscrire dans un parcours client plus large, travaillé en mode collaboratif entre les différents services (marketing, digital, magasins, service client), pour garantir une prise de parole coordonnée : le parcours du client qui adhère au programme de fidélité intègre les étapes liées au programme de fidélité, mais pas uniquement, ce client vit aussi d’autres interactions avec la marque comme les visites sur le site, visites en magasin, transactions, contacts auprès du service client, etc. Il est important d’avoir une vision globale du parcours pour hiérarchiser les moments clés et prioriser les programmes relationnels.

Travailler le parcours client en mode collaboratif est donc un réel facteur clé de succès à la mise en place de programmes relationnels, à fortiori lorsque différents programmes relationnels viennent s’imbriquer les uns dans les autres, comme ce peut être le cas lorsqu’il y a un programme de fidélité.

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Comment améliorer l’efficacité de votre service client grâce aux personas ?

le persona pour améliorer le service client

Les personas sont des portrait-robot de clients élaborés à partir d’interviews menées auprès d’un échantillon de clients. Ils permettent aux équipes d’améliorer la connaissance de leurs clients et d’imaginer des améliorations à apporter pour personnaliser et adapter la relation. Dans ce contexte, et pour une mutuelle destinée à des salariés expatriés, nous avons utilisé les personas pour former les équipes aux différentes typologies de clients, leur apprendre à les reconnaître et à adapter leurs scripts. Donnons la parole à nos consultantes et partenaires Frédérique Paumier Moch et Virginie Nahum Watel et qui ont élaboré et ensuite animé la formation aux personas.

Frédérique Paumier Moch
Frédérique Paumier Moch
Virginie Nahum Watel
Virginie Nahum Watel

Des collaborateurs satisfaits et formés pour des clients satisfaits

Frédérique, toi qui as été à l’initiative de ce projet, quels étaient selon toi les enjeux de la Mutuelle vis à vis de cette formation de la Relation client aux personas ? 

Ce projet de formation a fait suite à l’élaboration des personas et au diagnostic expérience client que nous avons mené pour cette grande mutuelle. le premier enjeu était donc de répondre aux attentes des clients de la mutuelle exprimées lors des interviews ayant mené aux personas. il s’agissait de soigner  l’image de la mutuelle, totalement dépendante de la satisfaction des assurés.  Le 2ème enjeu concernait la valorisation des collaborateurs dans une logique de symétrie des attentions : si mes collaborateurs sont satisfaits d’exercer leurs fonctions, alors les assurés seront satisfaits aussi. Par ailleurs, lors des ateliers de design des parcours ceux-ci avaient exprimé un besoin de formation pour mieux répondre aux attentes des assurés. Enfin le 3ème enjeu concernait la satisfaction des donneurs d’ordre ou contractants passant évidemment par la satisfaction de leurs salariés assurés. 

L’outil persona pour mieux connaître ses clients

En quoi l’outil persona  est-il interessant pour un service relation client ?

Naturellement, les collaborateurs d’un service relation client sont, en principe, tournés vers l’humain. Cela fait partie de leur ADN. Ce encore plus quand il s’agit de traiter de sujets de santé, parfois très lourds. L’outil persona est accueilli avec grand intérêt car les conseillers voient tout de suite la puissance d’associer un appelant au profil d’un persona, pour lequel on aura défini des mots clés, un ton de communication à utiliser, des typologies de services à mettre en avant. Ils sont en capacité d’ajuster rapidement leur discours, de proposer les bonnes solutions. Résultat : le client est plus souvent satisfait et le conseiller fier d’avoir pu aider au mieux.

L'outil persona pour reconnaître ses clients et personnaliser sa communication

Virginie, à partir des personas que nous avions élaborés, tu as construit une formation pour les équipes Relation client de notre client mutuelle. Quels étaient les objectifs pédagogiques  que vous vous êtes fixés en travaillant sur les personas ?

Un premier objectif consistait à leur apprendre à reconnaître les différents profils d’assurés, représentés par les personas. En parallèle, nous souhaitions leur rappeler les fondamentaux de la communication à distance et leur apprendre à adapter le discours au profil de l’appelant. Enfin, le dernier objectif consistait à leur donner les clés pour gérer les situations difficiles comme annoncer des refus de prise en charge et répondre aux objections.

Peux-tu nous décrire en quoi les persona aident les équipes à améliorer l’efficacité de la relation avec les assurés ? 

L’étude des persona permet d’avoir une meilleure connaissance du profil des assurés, leur comportement, leurs attentes et ainsi de pouvoir adapter le discours à l’appelant non seulement dans le choix des mots, le ton, la proximité mais aussi dans le choix du canal et la pression relationnelle. Un assuré inquiet aura besoin d’empathie, de relation humaine, d’une proximité alors qu’un autonome sera plus à l’aise avec les outils de self care ou des échanges emails et un ton plus factuel.

L'outil persona permet une approche concrète du vécu client

La formation a été délivrée sur plusieurs centres de relation cient dans différents pays, avez vous noté des dispartiés dans l’approche avec les personas ?

Pas particulièrement. Les équipes ont eu à cœur de transmettre leurs vécus avec les assurés ce qui a rendu la formation particulièrement riche et dynamique.

Finalement, quels ont été les retours des participants ? 

Les retours ont été très positifs sur l’ensemble des centres en France ou à l’étranger. Les participants ont aimé l’interactivité dans les échanges et le côté concret des personas. Ils ont tout de suite reconnu leurs adhérents et de ce fait se sont parfaitement bien projetés dans les mises en situation. Les exercices et jeux de rôles ont été particulièrement appréciés. Enfin les échanges entre différents types de gestionnaires ont été très enrichissants et ont donné une vision plus globale de l’expérience vécue par chaque persona au sein de la Mutuelle.

Pour illustrer, je vous partage un retour d’une des participantes qui nous a fait chaud au cœur et nous montre bien que ce projet fut un succès.

« La formatrice a su être claire, à l'écoute mais surtout m’a fait comprendre que j'exerce un METIER bien souvent difficile sans vraiment comprendre l'objectif de chaque étape de mes appels. Elle a su nous apporter des explications et des solutions pour nous permettre de mieux encadrer les appels et arriver à une satisfaction clients quelle que soit la demande et selon les différents personas »
Sophie
Conseiller clientèle

La formation des conseillers relation client aux personas est une démarche qui place le client au centre

Pour conclure Frédérique, à quelles conditions recommanderais-tu ce ype d’approche qui couple élaboration de personas + formation des équipes relation client ?

La condition n°1, comme souvent, repose sur la volonté de la Direction d’améliorer la satisfaction client et d’y mettre les moyens. La condition n°2 est d’être conscient que les personas doivent être connus de toutes les équipes en contact avec les clients. La condition n°3 est d’accorder à chaque collaborateur du service client suffisamment de souplesse pour ajuster leur réponse, tout en respectant les process indispensables à la bonne réalisation des prestations.

Vous aussi vous souhaitez améliorer l’efficacité de votre centre de contacts en adaptant mieux votre discours à vos différents profils clients ? Appelez nous !

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Comment quantifier et qualifier les touchpoints du parcours client ?

Points de contact parcours clients et touchpoints

Combien de points de contacts avez-vous identifié dans votre parcours client ? Quels sont ceux les plus utilisés ? Les plus appréciés par vos clients ? Eléments clé de la cartographie du parcours client, les points de contact ou touchpoints doivent être identifiés, quantifiés et qualifiés pour pouvoir ensuite faire un diagnostic de l’expérience client.  

Comment définir le touchpoint ou point de contact du parcours client ?

Les touchpoints ou points de contact du parcours client sont les occasions de contact avec vos clients tout au long de leur parcours et sur l’ensemble de la relation.  

C’est un moment où le client entre en relation avec l’entreprise à son initiative ou celle de l’entreprise sur un canal de contact disponible. Les points de contact sont à l’intersection d’une étape du parcours et d’un canal de contact. Plus l’entreprise a de points de contact avec le client, plus elle entretient la relation avec lui, plus elle sera proche, accessible. C’est souvent le cas dans des processus de vente long et complexe. Néanmoins la multiplicité des touchpoints implique de la part de l’entreprise de savoir les gérer, les organiser et d’avoir une relation fluide entre eux. Une vision 360 du client et la réconciliation des données autour d’un même compte client sont essentiels pour avoir une relation coordonnée et fluide sur l’ensemble des points de contact. 

Comment identifier les touchpoints du  parcours client ?

L’identification des points de contact se fait en détaillant le parcours du client étape par étape. On fait l’inventaire pour chaque étape des canaux de contact proposés par l’entreprise aux clients.

C’est la première étape de la cartographie du parcours client. A cette occasion, on pourra identifier des touchpoints manquants ou d’autres qui peuvent être redondants. Pour exemple de points de contact redondants, nous pouvons citer un client qui ouvre un compte pour une première commande et qui reçoit 2 mails séparés : Accusé réception de la création de compte et accusé réception de la commande. (Ce qui est souvent le cas !) Certes, coté process ces 2 points de contact sont déclenchés par des évènements différents mais du point de vue du client c’est un seul événement : Une première commande ! On le voit ici, ce travail d’inventaire des points de contact en se plaçant du point de vue client est une première brique dans le diagnostic du parcours client.

A partir de quels outils ou données, quantifier les points de contact ?

La quantification des touchpoints permet de lister les points de contact majeurs utilisés par vos clients. Cela facilite la compréhension des parcours types des clients, des points clés de la relation.  

La méthode la plus simple pour quantifier les touchpoints est celle de l’analyse des reportings d’activité. En agrégeant les tableaux de bord des différents départements, on reconstitue les volumétries des points de contacts principaux : nb visites site, nb demandes de devis, nb commandes par canal, nb réclamation par canal, nb emailings envoyés … Pour aller plus loin, on complète avec des données issues du CRM, des outils d’analytics, de BI etc … Enfin pour les entreprises les plus avancées des outils de customer journée analytics type Datakili vont permettre de quantifier et évaluer l’impact dans les parcours des différents touchpoints et leur lien entre eux.  

Identification des points de contact d'un parcours client et des touchpoints

Comment qualifier les points de contact du parcours client ?

Une fois que l’on a identifié les points de contact, il est intéressant de les qualifier. Premièrement comment sont-ils évalués par vos clients ? Pour cela, on consulte les baromètres de satisfaction et souvent on trouvera des indicateurs de satisfaction pour qualifier certaints points de contact. Pour les points de contact qui ne sont pas associés à une question du baromètre, soit on décide d’ajouter de nouvelles questions dans le baromètre, soit on mène des interviews clients pour évaluer leur utilisation des différents points de contact et leur satisfaction par rapport à la relation vécue sur ces touchpoints. 

Pour aller plus loin dans la qualification des points de contact, il est intéressant de se poser la question de leur exploitation. Est-ce que j’optimise chaque point de contact pour collecter de la donnée client ? Est-ce que j’optimise les possibilités d’interagir avec mon client sur chaque point de contact en lui proposant un contenu à valeur ? Quels sont les points de contact les plus performants pour la concrétisation ? la fidélisation ? Une analyse du potentiel de chaque point de contact va permettre de définir les scénarios de marketing automation à mettre en place pour augmenter la performance des parcours de vos clients.

En conclusion, l’analyse des touchpoints du parcours est un accélérateur de business. Une analyse détaillée des points de contact permet à la fois de mieux comprendre les parcours de vos clients, d’identifier les parcours gagnants, les points de contact à optimiser, ceux à mettre en place …pour finalement optimiser l’expérience de vos clients.

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Pourquoi et comment mettre en place un comité client ?

Pourquoi et comment mettre en place un comité client

L’écoute des clients est une pratique incontournable pour adopter une culture customer centric.  Ecouter ses clients une première fois pour évaluer qui ils sont, sonder leur vécu et leurs attentes est indispensable pour lancer un projet de transformation de l’Expérience client. Ecouter ses clients régulièrement est l’un des clés pour mettre le client au centre des décisions de l’entreprise. C’est l’objet du comité client.  Vous aussi souhaitez mettre en place un comité client ? Voici 4 raisons pour passer à l’action 

Le comité client permet d’approfondir la connaissance de ses clients

Mettre en place un comité client c’est rencontrer ses clients régulièrement, sur une base trimestrielle par exemple. En écoutant vos clients fréquemment, vous pourrez approfondir la connaissance que vous avez de leurs profils, leurs valeurs, leurs attentes. C’est aussi un bon moyen de capter des évolutions dans leur comportement.

Nous avons pu l’observer, la pandémie a changé les modes de consommation et les usages. Plus modestement l’arrivée d’un nouveau concurrent, la mise en place de nouveaux canaux de distribution peuvent changer les habitudes de vos clients. Il est important donc d’écouter vos clients régulièrement. Organisé en interne, vous pourrez également inviter des collaborateurs à participer à ces comités clients et ainsi partager et diffuser la connaissance de vos clients. Le comité client permet alors de rester en phase avec vos clients et de promouvoir en interne une vision customer centric. 

Le comité client permet d’intégrer la parole du client dans les décisions opérationnelles

Grâce aux rendez-vous réguliers avec vos clients, vous allez recueillir leur feed-back sur des sujets opérationnels. Par exemple, la prochaine animation de noël, de nouvelles offres promotionnelles, la réaction à une campagne de communication, les aménagements aux abords du magasin … Rien de plus facile lors d’un comité client que de présenter 2 versions pour un projet de communication et recueillir l’avis de vos clients … Nous l’expérimentons aujourd’hui avec un centre commercial et nous pouvons témoigner de l’intérêt de ce type de démarche pour ajuster le plan commercial et stratégique du centre.  

Au fur et à mesure de la vie de votre comité clients, vous prendrez l’habitude d’interroger vos clients pour valider ou infirmer vos décisions opérationnelles. C’est la voix du client intégrée dans vos plans d’actions.

Le comité client pour coconstruire avec les clients

Pour aller encore plus loin, vous pouvez utiliser ce comité clients pour coconstruire de nouvelles offres : produits ou services. Très utile dans une démarche d’innovation, il s’agit de comprendre le besoin du client pour concevoir les offres et de les imaginer avec eux. C’est le principe d’offres conçues via le design thinking: le besoin client au centre de la conception. Les clients se sentent valorisés, impliqués. Ils n’en seront que plus vos ambassadeurs sur ces nouvelles offres. Par exemple, dans le monde du chauffage/climatisation, concevoir des nouvelles offres de services dédiées aux installateurs est la garantie que ces installateurs seront prescripteurs de la marque. Vous aurez alors l’assurance que votre nouvelle offre correspond bien à une attente client. C’est la garantie de son succès.  

Le comité client pour engager une communauté d’ambassadeurs

L’autre avantage du lancement d’un comité clients est celui de créer une communauté d’ambassadeurs. Ces clients que vous rencontrez et interrogez régulièrement sont vos meilleurs ambassadeurs. Ils se rassemblent autour de l’intérêt pour votre marque. A vous d’en faire une communauté en les incitant à partager, échanger, vous recommander via les outils de messenging, réseaux sociaux ou forum … Les plateformes digitales à notre disposition aujourd’hui permettent facilement de fédérer un petit groupe de clients et d’en faire vos meilleurs ambassadeurs.  

3 conseils pour mettre en place un comité clients

Recruter des clients stratégiques et impliqués

Avant de vous lancer dans la mise en place de ce comité clients, il est impératif de définir quelle typologie de clients vous souhaitez interroger. Si vous avez réalisé des personas, choisissez les personas que vous allez faire participer à ce comité clients. Des clients cœur de cible ou des clients plus nouveaux sur lesquels vous vous voulez vous repositionner ?  

A partir de là, il vous faudra recruter vos clients sur la base d’un script et d’une proposition claire. Pensez à leur proposer une incentive pour les récompenser de leur participation. Attention à ce que celle-ci ne soit pas trop importante pour ne pas introduire un biais et recruter des clients uniquement intéressés par votre cadeau ! 

Définir un calendrier de rencontres en présentiel

Vous proposerez aux clients de votre comité de les rencontrer à un rythme régulier, trimestriel par exemple. En général, ces rencontres durent entre 2 et 3 h et sont menées en soirée en présentiel de préférence. Privilégiez la rencontre en vos locaux, ce sera l’occasion de faire visiter les coulisses du magasin, les ateliers de l’usine ou les locaux de l’agence. N’hésitez pas à faire venir quelques collaborateurs pour qu’ils écoutent leurs clients et faites en un événement convivial. Nous recommandons de faire animer ces réunions par un professionnel de l’écoute client. En effet, la position d’écoute est très importante. Vous n’êtes pas là pour vous justifier ou convaincre vos clients mais plutôt pour les écouter et recueillir leur avis. 

Entretenir la relation entre les rencontres

Enfin, entretenez le lien que vous avez tissé avec vos clients. Vous en profiterez pour leur envoyer des actualités en avant-première, leur proposerez des mini sondages ou des comptes rendu des actions menées grâce à eux. Vous pourrez également les inviter à des évènements, les inviter à partager leurs impressions, leurs avis. L’usage des réseaux sociaux, par exemple WhatsApp ou Instagram sont des outils très faciles pour animer ce genre d’échanges.   

En conclusion, mettre en place un comité client est une façon très concrète de mettre le client au centre de l’entreprise. Ce n’est pas un projet couteux, mais au contraire un projet très rentable !  

Les conditions de succès sont assez simples. Tout d’abord c’est un projet qui doit avoir le sponsoring du comité de Direction. Ensuite, vous devrez définir un responsable de ce comité client qui aura en charge de le préparer de l’animer. Et enfin ne pas oublier de partager les informations obtenues via ce comité au sein de l’entreprise pour redescendre la voix du client. Photos, vidéos, audios de vos rencontres seront un matériel très riche à partager.  

Besoin de conseil pour mettre en place un comité client ? Appelez-nous 

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Comment mener des interviews clients pour construire des personas ?
Persona

Comment mener des interviews client pour réaliser des personas?

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Ultrapersonnalisation de l'expérience clients
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Que faites-vous pour ultra-personnaliser l’expérience de vos clients ?

L’ultra personnalisation est une attente forte des consommateurs. Elle est la condition pour leur proposer une expérience mémorable, accroitre leur attention lorsque vous leur parlez. Comment ultra personnaliser l’expérience clients ? Concrètement avez-vous fait le tour des leviers dont vous disposez pour personnaliser l’expérience de vos clients ?   Personnalisation des campagnes de marketing relationnel Pour commencer, vous

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5 conseils pour animer un workshop de design des parcours clients

Conseils pour réussir son design de parcours client

Vous souhaitez designer vos parcours clients et vous êtes convaincus de la nécessité de travailler en mode collaboratif sur le sujet. Voici quelques conseils pour réussir votre workshop. Ces conseils sont issus de notre expérience du design des parcours clients. Vous aurez besoin d’une bonne organisation, d’informations sur le vécu de vos clients, de la connaissance de vos process internes  … Vous aurez besoin également de constituer autour de vous une équipe de collaborateurs opérationnels et volontaires de différents services pour construire ensemble une vision customer centric !

1. Préparez votre customer journey mapping pour représenter vos parcours.

Le mapping de votre parcours client sera le guide de votre travail sur le design des parcours. On retrouve en ligne les différentes étapes du parcours, en colonne les différents inputs que vous aurez pu consolider sur le vécu de vos parcours. Par exemple, le détail des actions du client, les canaux de contact, les volumétries aux différents points de contacts …

Vous renseignerez également les enchantements et irritants, les attentes de vos clients. Bien sûr, vous n’aurez pas un document exact dès le premier jet. Néanmoins, une première ébauche réalisée en chambre vous fera gagner du temps en atelier. La recherche des volumétries par exemple ou des niveaux de satisfaction peut prendre du temps, notamment si les éléments ne sont pas consolidés dans un reporting Expérience client existant.

Si vous n’avez que peu d’informations sur le vécu des clients, il est possible de prévoir en amont du workshop des interviews clients pour comprendre leur vécu et leurs attentes.

Etapes d'un customer journey mapping pour les assurances et les mutuelles
Exemple de template pour la préparation d’un workshop de design des parcours clients pour un assureur

Vous pourrez compléter et partager les éléments du diagnostic lors de la 1ère phase de votre workshop.

2. Choisissez le bon support pour présenter votre cartographie de parcours.

Vous pouvez travailler sur des supports papier : brown paper et post its. Prévoyez dans ce cas de pouvoir afficher vos parcours sur un mur vierge. Il est utile de mesurer la surface libre que vous aurez pour afficher vos parcours avant l’atelier. Si vos parcours sont trop longs, ce qui est souvent le cas, vous pourrez les découper en 2 ou 3 macro-étapes : avant-vente, vente, après-vente. Vous pouvez aussi choisir de travailler en amont sur des outils digitaux et d’imprimer les cartographies pour le travail en atelier. Plusieurs outils digitaux et collaboratifs sont à votre disposition type MURAL ou MIRO ou bien encore les outils de customer journey mapping type SMAPLY, QUADIENT, TOUCHPOINT DASHBOARD … Dans tous les cas, le support choisi doit être modulable et doit permettre de pouvoir ajouter / supprimer / commenter les étapes et les points de contact du parcours client.

Si vous travaillez à distance, attention à prévoir une session de prise en main de l’outil au démarrage du workshop ou bien dans une session préliminaire. Rien de pire que des participants qui n’arrivent pas à utiliser l’outil ! 

3. Sélectionnez des participants qui vont se mettre dans la peau de leurs clients

En général, nous travaillons le design des parcours avec 8 à 10 personnes. Il est important de choisir des représentants des différents départements en relation avec les clients de manière directe ou indirecte. Ne pas hésiter à proposer la participation d’opérationnels en plus ou à la place des managers. Ce sont les gens du terrain qui connaissent le mieux les problématiques de vos clients et qui sauront se mettre à leur place. A l’idéal, les participants seront sélectionnés sur la base du volontariat et auront une certaine capacité à se mettre dans la peau de leurs clients.

4. Définissez le nombre de parcours à travailler en fonction de votre maturité et de la granularité des parcours

Lorsque l’entreprise est peu mature en termes d’expérience client, il est parfois préférable de travailler en vision globale sans détailler les sous-étapes des parcours. Dans ce cas, on se limitera à une dizaine d’étapes maximum. On travaillera également le parcours pour l’ensemble des clients sans distinction de personas.

Si au contraire l’entreprise a déjà une certaine culture client, on pourra travailler des parcours par persona. Dans ce cas on pourra faire autant de workshops que de personas et on produirera des designs de parcours différents selon les personas. Si les personas ont des parcours relativement similaires, faire un seul workshop et indiquer sur le même parcours les variantes par persona.

5. Organisez et timez votre workshop parcours clients

On prévoit généralement une demi-journée à une journée pour le design des parcours clients selon la complexité du parcours et la profondeur du résultat attendu. Le workshop peut être découpé en plusieurs séquences.

Le partage du diagnostic du parcours client

Une première phase consiste à partager le diagnostic du parcours client. Les participants prendront connaissance de la cartographie du parcours clients. Ils pourront challenger le contenu en fonction de leur connaissance du vécu client ou des process. Il est possible de partager des audios ou vidéos de paroles de clients pour rendre ce diagnostic vivant et dynamique. C’est un bon moyen de mettre les participants dans la posture du client. L’animateur du workshop pourra également recueillir le vécu collaborateur sur les différentes étapes du parcours.

L’identification des moments clés à améliorer

A l’issue du partage du diagnostic, il est intéressant de prioriser les étapes clés sur lesquelles on doit faire évoluer l’expérience. Ce seront les étapes les plus importantes dans le vécu du client, les étapes sur lesquelles on a le plus d’irritants et où les clients pénalisés sont les plus nombreux, les moments clés du parcours client. Ce travail de priorisation va permettre de circonscrire le travail d’identification des solutions.

Le brainstorming pour le design du parcours cible

Les participants vont brainstormer sur l’expérience client cible qu’ils veulent proposer à leurs clients sur les moments clés qui auront été décidés. Pour cela, ils pourront s’aider de bonnes pratiques observées à la concurrence ou sur des enseignes référentes en matière d’expérience client comme par exemples AMAZON, NESPRESSO, UBER … un travail de benchmark préalable peut être un bon accélérateur pour la créativité. Le principe à ce stade est vraiment de lister sans censure ce que l’on veut faire vivre au client.

Exemple de story telling pour le parcours cible d’une mutuelle

La sélection des idées à retenir

Après la phase d’idéation, on propose au groupe de converger vers une liste de solutions / nouveaux dispositifs ou propositions de valeur à mettre en place pour mettre en place la nouvelle expérience client. A ce stade, selon le livrable attendu, on produira un story-telling du nouveau parcours que l’on veut faire vivre aux clients avec les solutions retenues sans les décrire précisément.

La description des solutions

Pour commencer à décrire les solutions retenues, prévoyez un deuxième atelier avec les experts qui pourront commencer à imaginer comment mettre en œuvre ces solutions, dans quel délai, à quelles conditions etc …  Le livrable approprié peut être la fiche chantier qui servira dans un second temps de guide pour une expression de besoins plus détaillée.

Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience
Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience

Il est important que votre projet ne s’arrête pas au workshop Parcours client mais que vous puissiez bien sûr mettre en place les nouveaux parcours que vous avez designés avec les équipes. Au-delà de la mise en œuvre des chantiers définis, n’oubliez pas de continuer à impliquer les collaborateurs que vous avez sollicités pour le workshop. L’intelligence collective est un formidable accélérateur de la transformation. Vous partagerez avec eux le suivi du projet. Vous les impliquerez dans un comité Expérience client. Vous leur confierez des chantiers d’évolution et/ou les informer régulièrement de l’évolution de la performance de l’Experience client.

Besoin d’aide pour l’organisation de votre workshop pour le design de vos parcours client ? Appelez-nous !

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Tout sur la cartographie des parcours client
Parcours clients
Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ? Définition de la cartographie du parcours client La cartographie du parcours client est

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5 étapes pour digitaliser vos parcours clients
Digitalisation
5 étapes pour réussir la digitalisation de son parcours client

Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu une forte augmentation de l’utilisation du digital dans les pratiques commerciales et relationnelles. Nous avons observé notamment l’augmentation de la part du e-commerce, la digitalisation du self care, la digitalisation des services (médical, entertainment, visites virtuelles …), la digitalisation de process d’achat même complexe. Parfois, la digitalisation dans les entreprises a été mise en place « à marche

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Travailler l'expérience client en mode collaboratif
Parcours clients
Pourquoi travailler l’expérience client en mode collaboratif ?

S’il est dans l’ADN de Stratello d’être orienté Client, il est également essentiel d’instaurer des outils collaboratifs pour assurer la réussite d’un projet de transformation de l’Expérience Client. L’implication des équipes est un élément clé de succès, découvrez quels sont les bénéfices de ces ateliers collaboratifs et notamment l’outil d’intelligence collective : le world café. L’expérience

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Pourquoi faire appel à un cabinet conseil en expérience client ?

Pourquoi faire appel à un cabinet conseil en expérience client ?

Cartographier le parcours client, définir les indicateurs clés de l’Expérience client et coordonner les projets pour la transformation du parcours client. Voici les grandes étapes d’un projet de transformation de l’Expérience client. Alors bien sûr, vous pouvez décider de nommer une équipe pour ce projet et de le mener en interne. Mais vous pouvez aussi décider de travailler avec un cabinet conseil en Expérience client ce qui comportent plusieurs avantages. On vous dit lesquels …  

Une aide pour structurer la démarche du diagnostic de l’Expérience client

Le diagnostic de l’Expérience client nécessite en tout premier lieu de bien décomposer le parcours client et de le formuler d’un point de vue client. Ce bon découpage dépend du périmètre de travail choisi, lui-même lié aux objectifs que vous vous assignez en termes de transformation de l’Expérience client. En tant que cabinet conseil en expérience client, nous avons à maintes reprises été confrontés à la formulation des objectifs et à la définition du bon périmètre : ni trop fin ni trop large pour être pertinent et activable 

La définition et le choix des étapes nécessitent ensuite de se mettre dans la peau du client mais aussi d’avoir la vision des interactions actuelles ou futures avec le client. Une étape où il n’y a pas d’interaction possible avec l’entreprise ne va pas avoir beaucoup d’intérêt en termes d’analyse : pas d’interaction, pas de point de contact pour la mesure, pas de levier d’action ensuite.  

Notre expérience du sujet nous a permis d’identifier les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre. Nous savons le soin et le temps à apporter à la modélisation du parcours clients pour gagner du temps ensuite. Par ailleurs, nous sommes convaincus de la nécessité de partager la structure de travail avant de se lancer dans l’analyse.  

Une fois le parcours établi, des trames de guide d’entretien internes et externes vers les clients, calées sur les étapes du parcours permettront de poser de manière efficace le diagnostic et d’établir la cartographie du parcours client. C’est le point de départ de votre projet de transformation. 

Un intervenant externe est la garantie d’une vision orientée client et impartiale

Formuler le parcours du client pour en faire un diagnostic nécessite de le voir du point de vue du client et non pas de l’entreprise ou pire encore du point de vue d’un seul canal. C’est le risque lorsque le travail est confié à l’un des managers d’un département. L’autre grand biais que l’on observe est celui de la formulation du parcours client en tenant compte des process internes. On observe souvent que les collaborateurs ont du mal à s’extraire de leurs contraintes pour penser client. Nos méthodes consistant à faire formuler les étapes du point de vue client et à redonner la parole au client sont garantes de ce genre de dérive. Parmi ces méthodes, on emploie le « je « du client, on organise des interviews clients en présence des collaborateurs ou par les collaborateurs eux-mêmes, on enregistre, on filme le vécu client.  

Sans à priori et neutre parce que ne faisant partie d’aucun service ou département, le consultant en expérience client vous permet de garantir une vision transverse et impartiale du parcours client. Il vous propose d’interroger les clients de manière neutre et ensuite de vous libérer des contraintes internes pour formuler une expérience client cible. Et l’on observe que cela est toujours plus facile à animer lorsque l’on est externe à l’organisation.  

Un cabinet expert qui vous apporte tendances et bonnes pratiques en matière d’Expérience client

Enfin notre expertise sur ces sujets de transformation de l’expérience client dans différents secteurs (assurance, banque, mutuelle, média, industrie, services aux entreprises, distribution spécialisée …) nous amène à sourcer et observer de nombreuses bonnes pratiques et solutions innovantes pour résoudre les pain points des parcours clients.  

Systématiquement lors de nos ateliers de design thinking nous apportons aux équipes du benchmark dans leur secteurs d’activité ou sur des secteurs référents en expérience client.  Le cabinet conseil en expérience client apporte alors des idées de solutions, relance et questionne les propositions des participants lors des séances d’intelligence collective pour définir les solutions à mettre en place.  

En résumé le cabinet conseil en Expérience client apporte méthode, expertise, transversalité et ressources

Il est bien sûr toujours possible d’initier un projet de transformation de l’expérience client en interne. C’est souvent le cas lorsqu’il y a une Direction de l’Expérience client. Si vous n’avez pas de Direction dédiée, le fait de faire appel à un cabinet conseil en Expérience client vous apportera une méthodologie et une structure dans la démarche de diagnostic du parcours client. Le directeur.rice du projet Expérience client externe vous garantira une vision neutre et transverse souvent bienvenue quand le contexte de l’organisation n’est pas apaisé et que les idées reçues sur le vécu client sont fortes. L’expérience des consultants vous apportera également des nouvelles idées, du benchmark pour travailler l’expérience client cible.

Enfin, l’appel à des consultants externes vous garantit des ressources supplémentaires pour accélérer votre projet et veiller à la tenue du planning quand les collaborateurs internes ont déjà beaucoup d’autres projets internes à suivre 

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WEBINAIRE
4 OCT
9H30

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