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10 actions pour améliorer l’expérience de ses collaborateurs

Que faire pour améliorer l'expérience collaborateurs

L’Expérience Collaborateur est un levier important pour améliorer l’Expérience clients. Il est indispensable d’intégrer cette dimension dans un contexte de transformation. Au cours de nos interventions chez nos clients, nous avons repéré et listé 10 actions qui peuvent considérablement améliorer l’expérience de vos collaborateurs et augmenter leur engagement vis-à-vis de vos clients.

1. Développer la connaissance client des collaborateurs

Vous pouvez penser que les collaborateurs en relation avec les clients ont une bonne connaissance de leurs clients. Certes, mais cette connaissance est partielle. Ils connaissent leur marché, les clients avec lesquels ils traitent, leurs attentes sur les étapes sur lesquelles ils interviennent. Donc une connaissance parcellaire. En partageant plus régulièrement et plus largement vos différentes sources de connaissance client (reporting portefeuille clients, baromètres de satisfaction, reporting réclamation, avis et voix du client), vous partagez une connaissance client sur l’ensemble du parcours.

Les personas sont également un bon moyen de donner une vision plus qualitative de vos différents profils clients et d’installer une culture client commune. Pensez à déployer des outils de communication spécifiques pour véhiculer vos personas  : vidéo, quizz, serious games, poster ou fiches memo personas … et pour les diffuser au plus grand nombre.

2. Diagnostiquer le vécu client versus le vécu collaborateur

Dans tout projet de transformation de l’Expérience client, l’une des premières étapes consiste à analyser le vécu du client tout au long de son parcours. Il est intéressant à ce stade d’enrichir l’analyse du vécu collaborateur à chaque étape du parcours du client pour comprendre si de son point de vue il est facile ou compliqué de satisfaire son client. On mesure alors l’effort à faire pour le collaborateur. On identifie ses attentes pour améliorer son expérience et son potentiel pour mieux servir les clients.

3. Prendre en compte les attentes de vos collaborateurs dans la priorisation de vos projets

Dans votre road map expérience client, nous vous recommandons de mettre en priorité le traitement des irritants clients qui sont aussi des irritants collaborateurs. Montrer à vos collaborateurs que vous tenez compte de leur ressenti et de leurs attentes et que les projets qui vont améliorer leur travail au quotidien sont importants et prioritaires, est une bonne façon de leur montrer de la considération. Vous engagerez vos équipes encore plus à vos côtés dans les changements à mener pour proposer une expérience client enchantante.

4. Travailler les projets en interdisciplinarité

Combien de fois dans nos ateliers de design thinking nous avons des retours de collaborateurs qui sont enchantés de leur session de travail en pointant le fait que ces moments où ils travaillent ensemble sont trop rares ! L’Expérience client est par essence un sujet transverse. Elle nécessite une coordination des différents process, prises de parole, contenus et canaux pour proposer aux clients une expérience client fluide et à valeur ajoutée.

Par exemple un conseiller de vente pourra donner son avis et faire des recommandations judicieuses sur un projet de programme de fidélité, et un collaborateur relation client pourra donner son avis sur des contenus pour des supports d’aide à la vente. Il est essentiel selon nous d’intégrer des représentants de plusieurs départements sur ces projets et dans les ateliers de co-construction de vos parcours cibles.

5. Former et informer les collaborateurs en relation avec les clients

Tous les collaborateurs en relation avec vos clients devraient être formés pour mieux répondre aux clients. Formés au métier de l’entreprise, informés de sa stratégie et des axes de développement pour avoir une meilleure vision de l’intégration de leur action dans l’activité de l’entreprise. Formés aux outils nécessaires à leur action (CRM, outil d’exploitation et autres) mais aussi aux outils et plateformes digitales à la disposition des clients. Rien de pire qu’un conseiller qui vous dit qu’il ne peut pas vous aider car il ne connait pas l’espace client ou pire le site de vente en ligne ! Et enfin formés aux techniques de la relation client et aux techniques de communication à distance mais aussi aux spécificités de vos différents profils clients (persona) et leurs attentes spécifiques. Quel type de client attend majoritairement de l’empathie quand tel autre attend efficacité, rapidité et autonomie ? Comment adapter alors discours, canaux et fréquence de contact ? Ces différents types de formation vont concourir à donner les outils aux équipes pour répondre parfaitement et de manière personnalisée voir pro-active aux clients.

6. Donner de l’autonomie à vos collaborateurs

En tant que client on a tous eu affaire à un conseiller qui débitait son script de manière automatique sans écouter réellement nos réponses, ou bien un conseiller qui vous dit que pour votre problème il ne peut rien faire parce que le système informatique « bloque »… La déception et l’énervement dans ce cas sont au maximum (en tout cas pour ce qui me concerne !)

En effet en tant que client, lorsqu’on a en face de nous une personne, on s’attend à ce qu’elle nous écoute, réponde à nos questions, résolve notre problème même si celui-ci est complexe voire inhabituel. Donner de l’autonomie à vos collaborateurs avec des process simples, fluides qu’ils peuvent adapter selon les clients, ne pas les bloquer dans leurs scripts, leur donner une marge de manœuvre pour faire un geste commercial, faire appel à leur esprit d’initiative : l’autonomie offert aux collaborateurs va donner envie de bien servir les clients et rendra le travail plus intéressant.

7. Favoriser une meilleure compréhension entre les services via des vis ma vie

Simple à organiser les sessions de vis ma vie permettent de mieux comprendre ce que font les autres services. Chacun évalue comment est traité le client sur les autres étapes de son parcours. Cela peut aider le collaborateur a changer sa façon de travailler, à proposer des améliorations dans les process, à mieux accompagner le client ou mieux répondre à ses questions sur le déroulement de la prestation par exemple. C’est encore plus vrai pour les équipes supports marketing, digital, data, direction Expérience client qui ont tout à gagner à aller sur le terrain pour mieux appréhender l’expérience délivrée aux clients. C’est aussi un formidable moyen de mieux connaitre les personnes avec lesquelles on travaille et particulièrement quand on passe de plus en plus de temps en télétravail…

8. Proposer des objectifs en cohérence avec la satisfaction client

Les objectifs que vous assignez au service relation client, commercial ou autre doivent être alignés avec votre stratégie Expérience client. En effet comment inciter les commerciaux ou les agences à parler du ecommerce et vanter le cross canal s’ils sont incentivés uniquement sur les ventes qu’ils font en physique ? Comment faire en sorte que les conseillers par téléphone soit attentifs à leurs clients s’ils sont objectivés sur une cadence d’appels ou le respect d’un script qui ne prendra pas en considération le cas particulier d’un client ? On voit bien que les objectifs individuels ou d’équipe doivent être alignés avec la stratégie Expérience client et bien sûr coordonnées entre eux !! Pour cela, il est important d’avoir une vision globale du parcours client et de la promesse en termes d’Expérience.

9. S’assurer que les managers sont orientés client

On ne le sait que trop la culture client vient des managers et notamment de la Direction. Si les managers n’ont pas cette orientation client, force est de constater que les collaborateurs auront tendance à perdre leur reflexe de satisfaction client. Des projets non priorisés sur la satisfaction client mais plus sur la  rentabilité à court terme, des objectifs qui ne sont pas au service de la satisfaction des clients peuvent être démobilisateurs pour les équipes. De notre point de vue, un manager orienté client c’est un manager qui se confronte au terrain, qui interroge régulièrement le vécu client via le feed back de ses collaborateurs, les études, les kpi, ou sa propre expérience et qui accompagne ses collaborateurs à être plus orienté clients via la formation, la communication et la priorisation des projets.

10. Mettre en place un dispositif d’écoute des collaborateurs

Une attention de l’orientation client de vos collaborateurs et de leur vécu quotidien ne remplace par une analyse de l’Expérience du collaborateur. Il est intéressant de se poser une fois par an, sur les attentes des uns et des autres en termes de management, de communication, d’information… Vous pourrez également interroger vos collaborateurs sur la façon dont ils perçoivent l’entreprise, son positionnement, … Pourquoi ils ont choisi de venir y travailler, qu’est-ce qui fait qu’ils ont envie de rester ou … de partir …

Ce type d’études, que nous vous conseillons de mener via des intervieweurs externes à l’entreprise et donc neutres, va vous permettre de faire un point sur votre marque employeur et d’évaluer la satisfaction de vos collaborateurs, leur adéquation aux valeurs de l’entreprise…. Parce qu’un salarié heureux est un salarié qui saura se mettre au service de ses clients et les satisfaire !

Faciles à mettre en œuvre, toutes ses actions peuvent vous permettre d’améliorer considérablement l’expérience de vos collaborateurs. Dans la majorité des cas elles impliquent peu d’outils, et peu d’investissements. Elles peuvent s’inscrire dans un processus d’amélioration continue au sein d’une road map Expérience collaborateur parallèle à celles de l’Expérience client.

Les 10 questions pour évaluer l'expérience collaborateur

Stratello vous accompagne dans l’analyse du vécu collaborateur parallèlement à celui du parcours client et dans la mise en place de dispositif d’écoutes collaborateurs. Nos consultants qualitativistes sont spécialement formés à l’écoute des clients et des collaborateurs. Leur position de témoins neutres et bienveillants saura mettre vos équipes en confiance pour qu’ils expriment leur ressenti et leurs attentes vis-à-vis de votre entreprise. Alors nous pourrons vous faire des recommandations d’actions à mettre en place et vous accompagner dans leur mise en œuvre grâce à nos experts métiers.

Pour découvrir comment mettre en parallèle Expérience Client et Expérience Collaborateur, n’hésitez à visionner le replay du webinaire que Laurence Evrard a proposé 

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Tout sur la cartographie des parcours client
Parcours clients
Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser

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Améliorez l’expérience collaborateur grâce à la méthodologie des Parcours clients

Améliorer expérience collaborateur grâce à l'optimisation de l'expérience client

Si l’Expérience client est vécue comme un incontournable aujourd’hui par les entreprises, le lien n’est pas toujours fait avec l’Expérience collaborateur. Nous constatons de notre côté, que de nombreux projets de transformation de l’Expérience client ne prennent pas suffisamment en compte l’Expérience du collaborateur. Dans cet article, nous vous proposons une méthode pour mettre en regard Expérience Client et Expérience collaborateur et en déduire un plan d’actions croisé.

Comment analyser l'expérience collaborateur ?

Notre méthodologie de diagnostic de l’Expérience client s’appuie sur une décomposition du parcours client étape par étape. Pour analyser l’Expérience collaborateur, nous partons donc de la vision client pour définir à chaque étape comment et avec quels outils le collaborateur va servir le client à chaque étape.

Pour cela dans un premier temps, il convient de définir quels collaborateurs sont en front et en back-office avec le client. Ensuite on relève les canaux sur lesquels collaborateurs et clients interagissent en précisant si possible les volumétries. Une analyse des outils peut être appropriée pour compléter.

L’analyse des indicateurs sur lesquels sont évalués les collaborateurs est également très importante. Elle permet de voir si ces indicateurs sont en phase avec la satisfaction du client. Par exemple, un indicateur de nombre d’appels par jour pour un service client peut-être en dissonance avec l’objectif d’une grande satisfaction du client. Enfin et dernier point très important, on évalue le vécu collaborateur à chaque étape. Comment il se sent pour répondre aux attentes du client ? Est-ce facile ou non pour lui de satisfaire le client ? Qu’est-ce qui l’empêche ? Qu’est-ce qui pourrait lui faciliter la tâche ?

Le tout est compilé dans une cartographie de parcours client avec un volet EXPERIENCE COLLABORATEUR qui s’analyse en regard du vécu client.

Expérience collaborateur et expérience client par étape du parcours client
Expérience client et expérience collaborateur étape par étape dans le parcours client

Quelle méthode pour établir le diagnostic ?

La constitution d’un tel mapping se fait bien sûr à partir d’une cartographie du parcours client. Pour la compléter sur le vécu du collaborateur, on part des process et des reportings de chaque département qui nous donneront facilement des indications sur canaux, volumétrie et outils. Concernant le vécu collaborateur, on réalise des interviews individuelles avec des représentants des départements impliqués dans la relation. Il est possible également si on veut embarquer un plus grand nombre de collaborateurs d’organiser la compilation du vécu collaborateur lors d’ateliers collaboratifs.

On en profitera alors pour travailler la cohésion des équipes entre elles autour des objectifs de l’Expérience client. On peut pour cela proposer après le partage du vécu collaborateur à chaque étape du parcours client, un brainstorming sur les idées de solutions pour résoudre irritants clients et irritants collaborateurs.

Comment définir un plan d'actions croisé ?

Lorsque le diagnostic croisé du vécu collaborateur versus le vécu client est établi, vous allez pouvoir faire une matrice croisée des irritants / enchantements collaborateurs versus clients.

Concernant les irritants clients qui sont aussi des irritants collaborateurs : Ils sont votre priorité !

Concernant les irritants clients qui sont des enchantements collaborateurs, il faut certainement aller voir du côté des indicateurs ou des canaux de communication. Un canal de contact impossible à trouver pour le client peut effectivement être un irritant client mais un enchantement du service relation client car il ne reçoit pas d’appel de réclamation !

Analyse croisée des irritants et des enchantements en expérience client et collaborateur

Concernant les enchantements clients qui sont des irritants collaborateurs, on vous conseille de les traiter juste après les irritants clients. En effet, il s’agit sûrement de problème de process ou d’outils et si vos collaborateurs compensent par une bonne culture client, un trop plein de charge ou une lassitude devant un problème non réglé pourrait compromettre leur bonne volonté et mettre en péril la satisfaction de vos clients.

Quand aux enchantements croisés, à vous de capitaliser dessus et faire en sorte qu’ils soient de plus en plus nombreux !

Travailler l'expérience de vos collaborateurs pour optimiser l'expérience de vos clients !

En conclusion, nous sommes convaincus que les entreprises qui proposent une expérience mémorable à leurs clients sont celles qui prennent soin de leur collaborateur. Ce sont celles où règnent de manière symétrique l’envie de rendre service, d’apporter du bien être au-delà de la relation transactionnelle : le salaire pour le collaborateur, le chiffre d’affaires pour les clients.

Tous les projets que nous menons prennent en compte cette dimension. Systématiquement, nous interrogeons les collaborateurs pour comprendre leur vécu, leur vision de l’expérience client proposée et attendue par les clients et nous les incluons dans la proposition de l’expérience client cible.

Vous voulez en savoir plus sur nos méthodologies ? Nous sommes là

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Ecoute client : Pourquoi ? Comment ?

Ecoute client, pourquoi ? Comment ?

Etes-vous obsédés par vos clients ? Si ce n’est pas encore le cas, nous vous conseillons de mettre en place au plus vite un dispositif d’écoute client. Le dispositif adéquate dépend à la fois de votre maturité en termes de connaissance client, de vos objectifs et du public interne auprès de qui vous souhaitez reporter la parole de vos clients. Voici quelques conseils pour choisir le bon dispositif d’écoute client …

Ecouter ses clients pour améliorer la connaissance client

Mettre en place un dispositif d’écoute client a pour objectif principal, l’amélioration de la connaissance client auprès des collaborateurs. Les analyses data permettent de mieux cerner qui sont vos clients (âge, sexe, profil, type d’activité, taille pour le BTB …) et quel est leur comportement (achat, réactivité mail, comportement digital …). L’écoute client quant à elle va vous permettre de comprendre ce que vos clients perçoivent et pensent de votre enseigne, leurs émotions et ce qu’ils attendent de vous.

Des entretiens qualitatifs pour explorer le vécu et les attentes

Pour un bilan du vécu client et des différents profils client, nous recommandons des entretiens individuels qualitatifs semi-directifs où l’on va explorer avec les interviewés leur vécu étape par étape tout au long de leur relation avec l’entreprise. On peut également les interroger sur leurs marques préférées, leurs loisirs, leurs centres d’intérêts ce qui permettra de mieux cerner les profils et les rapprocher de socio types.

On préfère les entretiens individuels aux focus group qui donnent plus une vision de groupe qu’une vision individuelle. Les entretiens sont menés en face à face ou à distance. Pour le mode à distance, on privilégie la visio qui permet de faire réagir les interviewés sur des documents ou des contenus digitaux. En général, nous essayons d’avoir un mix d’entretiens en face à face et à distance.

Les entretiens qualitatifs sont réalisés préférentiellement auprès de clients actifs. Nous pouvons aussi interroger des clients perdus récemment pour comprendre pourquoi ils ont mis fin à la relation ou des prospects non transformés pour comprendre les raisons de leur choix.

Des outils variés pour diffuser la connaissance client

Comment partager les personas auprès de vos équipes
Animation d'un atelier d'appropriation des personas

Un dossier de présentation détaillé au format PowerPoint permet d’animer une séance de présentation des personas aux équipes en général les managers et les services transverses.

Du matériau type photo, verbatim, vidéo permet d’animer des ateliers d’appropriation des personas à l’occasion desquels les collaborateurs et notamment les opérationnels travailleront sur leurs personas. L’objectif pour eux étant de définir comment les reconnaitre et comment mieux les satisfaire.  

La synthèse des personas pourra se présenter sous forme de fiches personas avec des parcours client type associés. On utilise le format poster pour afficher dans les bureaux ou un format mémo à distribuer aux collaborateurs plus opérationnels.

Tous ces outils pourront alimenter les formations internes dans un objectif de meilleure connaissance des clients et de leurs attentes.

Fiches mémo persona
Fiches mémo personas pour les collaborateurs opérationnels type "Les Incollables"

Ecouter ses clients pour tester avant de lancer

Testez vos propositions auprès d’un panel de clients testeur

La mise en place d’une nouvelle offre, d’une nouvelle solution ou nouveau contenu digital peut-être coûteuse et fort impactante. Même si vous avez une idée précise des besoins de vos clients, nous recommandons toujours de tester votre nouvelle proposition auprès d’un panel de quelques clients. Peut-être n’avez-vous pas répondu totalement à leurs attentes en termes de fonctionnalités ? Peut-être que la user experience que vous proposez n’est pas optimale ? Dans tous les cas, il est fréquent que vos clients testeurs auront quelques suggestions pertinentes à formuler … et après les avoir consultés vous aurez une meilleure idée de l’accueil de cette nouvelle solution et de son appropriation par vos clients. Autant de bonnes raisons pour organiser un test auprès de clients testeurs et faire les ajustements nécessaires avant de commencer les développements.

Pour exemple, nous avons pu récemment tester une charte d’engagement auprès de clients dans l’immobilier. Face à des propositions de service et leur formulation, les clients valident ou non le bien-fondé de la promesse et sa formulation. Dans le cas présent, les retours des clients ont permis de reprioriser les promesses du promoteur immobilier en matière de service et de simplifier les formulations des éléments de preuve.

Le focus group ou l’interview individuelle pour tester vos propositions

Selon le type de solutions ou contenus à tester, on choisira la technique du focus group ou de l’interview individuelle.

Pour un concept qui ne nécessite pas une démarche complexe, on préférera le focus group. L’intelligence collective amène de la discussion entre les participants et permet de faire des propositions d’évolutions. Si on teste un parcours digital par exemple sur une nouvelle appli ou un site, on se dirigera plutôt sur des interviews individuelles. L’objectif sera plutôt de tester la démarche de l’utilisateur, ce qu’il comprend, ce qui est fluide pour lui et ce qui va lui poser problème. Dans ce cas, l’observation de la démarche individuelle est centrale. Dans un contexte de retail par exemple, on pourra tester les propositions sur le terrain. Cela permet aux participants de se projeter en situation réelle.

Dans tous les cas, vous devrez définir un scénario de test précis avant de convoquer vos clients pour bien définir les questions que vous vous posez sur les différentes fonctionnalités : Compréhension, appétence, facilité d’usage … Il est opportun également de tester votre nouveau concept sur les différents profils clients ou persona concernés pour avoir un feed back sur vos différentes typologies de clients.

Ecouter ses clients pour les faire participer à la vie de l'entreprise

L’intelligence collective pour co-créer avec ses clients

Lorsque l’on veut écouter ses clients pour tester une nouvelle offre, un nouveau service, des nouveaux contenus le format privilégié est plutôt le focus group.

On conviera pour ce type d’interactions plutôt des clients fidèles et engagés vis-à-vis de l’enseigne et des profils représentatifs des cibles stratégiques.

On fait travailler les clients à partir de problématiques données en utilisant des techniques de brainstorming, les jeux de rôle, le reportage photos à partir de petites missions données aux clients, le photo-collage etc … Le travail peut se faire en présentiel, sur le terrain ou dans les locaux de l’entreprise ou bien encore des forums en ligne interactif avec une interactivité sur quelques jours. Tout cela dépend de la dispersion géographique de la clientèle, de la disponibilité de votre clientèle et de votre activité.

Travail de photocollage réalisé avec les membres d'un comité client d'une enseigne de centres commerciaux

Le format récurrent pour engager une relation de complicité

Dans certains types d’activité notamment celles avec une fréquence d’achat ou de contact élevé, on proposera de mettre en place un comité client. Véritable laboratoire de connaissance client, le comité client propose à un groupe de clients triés sur le volet, une rencontre périodique pour échanger, donner son avis, tester de nouvelles offres, faire le bilan de l’expérience proposée. Le format est celui de la réunion de groupe en présentiel ou à distance. Les rendez-vous sont fixés à l’avance. Le client est reçu comme un client privilégié. Il est reconnu en tant que tel. Pour l’entreprise, c’est un rendez-vous périodique pendant lequel vous pourrez échanger avec vos clients sur vos différents projets ou faire le bilan de vos prestations. Si le comité client est géré par une personne dans l’entreprise, l’idéal est qu’il devienne  un véritable outil d’écoute client au service de tous les départements qui voudront mieux connaitre les clients et tester des propositions auprès d’eux. C’est aussi un outil d’engagement d’une communauté pour diffuser vos valeurs d’entreprise. Ci-dessous pour preuve quelques verbatims de clients membres du comité client d’un centre commercial que nous avons animé tout au long de l’année 2022.

" On se sent écoutée en fait, on n’a pas l’impression de parler dans le vent. On voit que le centre commercial prend en compte nos avis, nos critiques"
" Moi je me sens cliente privilégiée. La caissière m’a demandé si j’avais gagné un jeu concours, j’ai dit pas du tout je suis cliente ambassadeur. "
" Je viens plus souvent faire les boutiques. L’impression d’être écoutée. Ça crée un ancrage, un sentiment d’appartenance. "

L'écoute client, un outil indispensable au développement de votre activité

En résumé, que ce soit pour mieux connaître vos clients de manière globale, tester un nouveau concept, une nouvelle offre, ou co-créer avec vos clients, l’écoute de vos clients est un outil indispensable pour développer votre activité et innover. L’essentiel pour utiliser pleinement et efficacement l’écoute de vos clients est de bien définir vos questionnements en amont, de sélectionner des profils de clients représentatifs ou diversifiés, et surtout de répercuter en interne toute cette connaissance client pour qu’elle devienne opérationnelle et diffuse au sein de tous les départements et pas seulement au sein du département Etude clients ou marketing ! C’est à ce prix que vous développerez la culture client de votre entreprise !

Un projet d’écoute client ? Ou besoin d’aide pour définir le dispositif adéquat ? Nos experts en écoute client sont là pour vous aider : contactez-nous !

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Testez vos nouveaux parcours auprès de vos clients avant de vous lancer !

Testez vos parcours clients

Qui mieux que vos clients peut vous aider à définir vos nouveaux parcours client ? Trop souvent les équipes déterminent de nouveaux points de contact ou des nouvelles solutions d’interaction avec leurs clients (appli, espace client, messagerie, bots, …) en partant de la connaissance qu’ils ont de leurs clients et de leurs propres convictions. Nous l’avons constaté, il est souvent utile de tester vos nouveaux parcours auprès de vos clients pour être parfaitement en phase avec leurs attentes.

Prototypez les parcours à tester auprès de vos clients

Vous avez défini de nouveaux points de contact ou de nouvelles solutions que vous souhaitez tester auprès de vos clients. Il est essentiel pour tester votre idée auprès de vos clients de la représenter concrètement sous forme de prototype. On réalise une maquette 3D s’il s’agit d’un nouveau design d’espace. On élabore une maquette digitale via des outils type Sketch ou Figma s’il s’agit d’un site, d’une appli ou d’un espace client. Il est également possible de réaliser une maquette papier s’il s’agit d’un nouveau catalogue, flyer ou brochure … Vous allez alors définir un protocole de test en proposant au client de répondre à un besoin : remplir un formulaire d’inscription en ligne, utiliser son espace client pour échanger des documents, analyser le descriptif d’un programme de fidélité avant d’adhérer …  Le client testeur devra alors expliquer pas à pas ce qu’il voit, ce qu’il comprend, ce qu’il a envie de faire, ce qu’il réussit, ce qu’il ne comprend pas … Attention la maquette reste une maquette ! Elle visera à mettre le client le plus possible en situation sans néanmoins être la solution définitive au risque de passer trop de temps à sa conception. Les éléments à tester seront définis dans un protocole de test qui fait la liste des hypothèses pour lesquelles vous souhaitez une réponse go / no go / à faire évoluer.

Choisissez les clients qui vont tester vos nouveaux parcours clients

En parallèle du prototype, vous allez devoir définir quelle cible est concernée par ces nouveaux parcours. Vous allez recruter des clients parmi cette cible en prenant soin d’avoir des personnes aux profils variés au sein de cette cible : jeune ou sénior, digitalophile ou digitalophobe, néophyte ou expert … La variété des profils est à définir en fonction de la cible que vous visez. Vous aurez également à déterminer en fonction de l’étape du parcours que vous testez si ce sont des prescripteurs, des acheteurs ou des utilisateurs que vous souhaitez interroger. Enfin, il est recommandé d’interroger des clients engagés vis-à-vis de votre entreprise : clients fidèles, satisfaits avec lesquels vous avez une relation étroite. Ils auront donc très envie de participer à l’évolution de votre entreprise et qui plus est si vous les indemnisez pour le temps passé.

Impliquez les équipes qui ont travaillé sur les nouveaux parcours lors de l’animation des tests

L’animation du test auprès des clients peut se faire en individuel ou à plusieurs clients. Dans tous les cas il est important de recueillir les avis de chaque client en les guidant le moins possible dans leur expérimentation. Il est intéressant à ce stade d’impliquer les équipes qui auront conçu la solution pour qu’elles comprennent, entendent et voient les réactions des clients à leurs propositions à condition que celles-ci soient dans l’observation et surtout pas dans la justification. L’analyse des résultats des tests se fait le plus souvent à partir d’une grille d’analyse des différentes fonctionnalités / solutions testées. On évalue la compréhension, l’utilisabilité, l’appétence à l’utilisation. On relève les verbatim client qui illustrent l’expérience et le ressenti du client surtout lorsque toutes les équipes n’assistent pas aux tests.

Concluez pour adapter le projet … ou pas !

A la suite des tests, on regroupe l’équipe projet pour faire un débrief du vécu client. On classe les différentes fonctionnalités des solutions proposées en fonction de leur acceptation par les clients. On pourra les classer en 3 catégories : rejet, acceptation ou à améliorer.

Le bilan peut amener alors à la décision de lancer le projet en le retravaillant, de complètement le revoir ou même de l’abandonner. Néanmoins, même si vous aboutissez à un no go, il est vraiment réconfortant de savoir qu’on y aura passé un minimum de temps avant de l’abandonner.

Envie de tester une nouvelle solution, un nouveau parcours ? Nous pouvons vous accompagner à définir vos scénarios de test, vos clients cibles ou animer les sessions de tests clients. Contactez nous !

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Quand travailler la cohérence expérience client et expérience de marque ?

Cohérence entre expérience client et expérience de marque

Bien sûr, on serait tenté de vous dire de travailler votre Expérience client en cohérence avec votre Expérience de marque de manière permanente ! Néanmoins lancer un chantier pour réinventer votre Expérience client en accord avec votre marque n’est pas un petit projet. Voir le replay de notre webinaire « Boostez votre expérience CLIENT grâce à VOTRE IDENTITE DE MARQUE ». Nous avons identifié 4 situations où nous pensons qu’il est vraiment nécessaire de lancer ce type de projet que nous détaillons dans cet article.

La recherche de plus de cohérence avec votre Identité de Marque pour innover en matière d’Expérience Client

De notre point de vue, ce travail de mise en cohérence et de recherche d’une Expérience client augmentée peut se faire à condition que l’entreprise soit déjà suffisamment mature en termes d’Expérience client et que le sujet soit déjà investi dans les différents départements. Il est indispensable pour lancer ce type de projet d’avoir déjà les bases d’une expérience client réussie, un bon niveau de satisfaction client, des outils et des instances pour piloter l’Expérience client. Alors vous pourrez passer au niveau 2 et repenser vos parcours clients pour être plus en phase avec l’Identité de votre marque et proposer des services différenciants.

Repenser l’Expérience client pour mieux traduire l’Identité de la marque

L’autre raison pour travailler l’Expérience client en cohérence avec l’identité de marque est le cas de figure où vous constatez un décalage entre l’image perçue et l’image voulue de votre marque. Imaginons que vous ayez lancé un baromètre de perception de votre marque et que les résultats soient décevants. C’est-à-dire que vous ayez une distorsion entre ce que vous voulez transmettre comme valeurs, vision, personnalité de votre marque et ce que perçoivent réellement vos clients. C’est le moment alors de questionner comment cette identité est traduite et de revisiter l’Expérience proposée à vos clients. Est-ce que à chaque étape du parcours client (recherche / comparaison / décision / livraison / post achat) l’expérience proposée aux clients sur les différents points de contact est en phase avec l’Identité de la marque ? Que pourriez vous faire pour mieux exprimer encore vos valeurs auprès de vos clients ? un brainstorming s’impose !

Retravailler l’Expérience client pour concrétiser une nouvelle plateforme de marque

La mise en place d’une nouvelle plateforme de marque est LE cas où il est indispensable de retravailler l’Expérience client en cohérence avec votre marque. C’est effectivement l’un des moyens de traduire concrètement pour votre client, votre vision, vos valeurs, votre promesse. Si vous avez décidé de faire évoluer votre plateforme de marque, c’est que vous voulez opérer un changement. Et celui-ci doit être perceptible par vos clients. Si l’expérience client ne change pas, alors la perception de la marque ne changera pas non plus.

Pour pouvoir lancer ce chantier, vous devez remplir 2 pré-requis importants. Le premier est de diffuser et exprimer auprès de vos collaborateurs votre nouvelle identité de marque. Il ne s’agit pas seulement de diffuser votre plateforme de marque. Il est important de la partager, la faire intégrer par les équipes, la l’illustrer en actions concrètes pour qu’ils puissent ensuite l’incarner. Le deuxième pré-requis, si cela n’a pas été fait en amont, c’est de faire exprimer par vos clients ce que leur inspire cette nouvelle identité de marque via des focus group ou des entretiens quali.

Alors dans ces conditions vous êtes prêts à travailler via l’intelligence collective votre nouvelle expérience client. Effectivement selon nous, le collaboratif est indispensable pour travailler le sujet car plusieurs services sont concernés et l’intelligence collective permet d’aboutir à une vision puissante et partagée.

Revisiter l’Expérience client à l’aune de l’Identité de marque pour rechercher la différenciation

Enfin dernier cas où il nous semble essentiel de retravailler l’expérience client en cohérence avec l’identité de marque c’est celui de la recherche de différenciation. Sur un marché fortement concurrentiel où l’offre proposée n’est pas différente, les prix sont similaires, les réseaux de distribution identiques, c’est bien l’Expérience client qui peut faire la différence ! C’est alors en mettant cette Expérience client en cohérence avec votre Identité de marque que vous serez encore plus percutant, plus différenciant. La plateforme de marque devient alors un accélérateur, un agitateur de votre Expérience client. L’ensemble des valeurs, bénéfices, promesse, vision sont autant d’éléments pour requestionner votre expérience client. Ce sont des concepts qui vont vous aider à créer de la valeur pour vos clients en proposant des services, des solutions, un dispositif relationnel, un discours, des attentions différentes … bref une expérience client différenciante.  

Si vous êtes dans l’un de ces cas, vous êtes alors dans les bonnes conditions pour retravailler, réinventer l’Expérience proposée à vos clients pour qu’elle incarne totalement votre expérience de marque. Avant de vous lancer, n’hésitez pas à revoir notre webinaire  Boostez votre expérience CLIENT grâce à VOTRE IDENTITE DE MARQUE sur le sujet ou appelez nous !

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L'étude de la perception de la marque pour améliorer l'expérience client
Parcours clients
L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois

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Comparaison entre expérience de marque et expérience client
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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même. L’expérience de

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L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

L'étude de la perception de la marque pour améliorer l'expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois permettent d’apporter des réponses à ces questions.

par Catherine Belmont
par Catherine Belmont

La nécessite de mesurer l’écart entre l’identité de marque voulue par l’entreprise et celle perçue par vos publics

La plateforme de marque, écrite en interne, est un mix entre l’histoire de la marque – ce qu’elle a été de son origine jusqu’à aujourd’hui – et ce que vous voulez en faire. Vous la gérez, mais elle vous échappe aussi. Parce que la marque existe aussi pour vos clients – et plus largement – le public. L’identité de marque est le fruit de l’empilement de toutes les interactions avec la marque : ce que chacun en a vu, en a entendu ou lu, en a expérimenté, aujourd’hui et hier.

L’identité de la marque est reçue et construite dans les esprits des publics tant par les publicités, communications, identité visuelle (logo, signature, charte visuelle, concept magasin, vitrines, sites …) que par la somme des expériences vécues. On entend par expérience vécues celles autour des produits et services proposés et de leurs usages au quotidien. On inclue également les, interactions avec les équipes de vente, de relation clients les livreurs, le SAV … A cela s’ajoute le halo issu de ce qui est entendu à propos de la marque : commentaires de proches, avis, sources média. Chacun dans l’entreprise est concerné. Toutes les actions peuvent impacter l’identité perçue par les publics d’où l’importance de l’alignement en interne …

L’identité de la marque va guider la communication, la définition de l’offre produit / services et la stratégie Expérience client. Il est donc intéressant avant d’engager une réflexion approfondie sur vos parcours clients de vérifier que la perception de votre marque par vos clients est conforme à l’identité de marque que vous avez définie.

L’écoute qualitative des clients permet d’évaluer comment la marque est perçue par les clients

Il s’agit de valider la cohérence entre la vision de l’interne, exprimée par la plateforme de marque, et la vision qu’en ont les publics : Quel alignement ? Ou quelles discordances ? Et alors, comment y remédier ?

On pourra demander à un panel de clients (ou prospects / ex-clients …) quelle est pour eux l’identité de la marque, ses caractéristiques, ses forces et faiblesses, ses différences sur le marché. On aura des réponses rationnelles, basées sur des faits.

Mais l’identité de la marque est aussi du registre diffus des perceptions, des ressentis, des émotions (les souvenirs d’efforts, d’irritants, ou au contraire d’effets waouh), de l’adhésion à un univers, à des valeurs. C’est dans un objectif d’exploration et de compréhension que l’on privilégie l’écoute qualitative via des entretiens individuels ou des focus groups.

Deux techniques projectives : le photolangage et le portrait chinois pour aller au-delà des discours rationnels

La technique du Photolangage

Plutôt utilisée lors de focus group, on donne à chaque participant un vaste panel de photos, au moins une cinquantaine. Un panel d’images différent pour chacun. Des photos de toutes sortes et toutes thématiques, qui évoquent du positif et du négatif. Les photos proposées ne sont pas sélectionnées spécifiquement outre le retrait des images trop directement évocatrices du métier de la marque, les « choix évidents ».

  • Chaque participant choisit quelques images qui pour lui représentent la marque.
  • Lors d’un tour de table, chacun présentera ses images avec quelques mots pour expliciter son choix.

Les avantages du photolangage 

  • Les participants ont toute liberté pour évoquer différents aspects de la marque. Le passage par les images fait souvent ressortir des aspects qui ne sont pas évoqués par les discours rationnels, du registre des sentiments, des ressentis.
  • Cette méthode fonctionne sur tous les publics et est assez rapide à mettre en œuvre.
  • Il est possible également de travailler le photolangage en atelier distanciel. Dans ce cas, on projette un tableau d’une vingtaine de photos « décalées » qui peuvent exprimer des aspects différents de la marque, positifs ou négatifs. Le panel d’images étant alors plus fermé, on pourra compléter avec un portrait chinois.
Un exemple de photolangage pour une écoute client en mutuelle
Etude de l’imaginaire d’une mutuelle aujourd’hui et demain auprès de ses clients

La technique du portrait chinois

C’est le jeu du « si la marque était un animal … une plante … un aliment … une célébrité … un lieu … une chose … un verbe … une musique … un film … un personnage historique … un métier (pas celui de la marque !) … »

En collectif, on travaille sur un rythme rapide, pour jouer la surprise et le décalage.  On peut demander aux participants d’expliciter quelques items, mais pas trop, pour ne pas couper la dynamique et « retomber » dans le discours rationnel. L’avantage du portrait chinois est que cette technique peut être réitérée pour 1 ou 2 concurrents, mettre en exergue ainsi les différences, les aspérités. La limite peut être que des participants ayant l’esprit très rationnel peuvent avoir des difficultés à entrer dans le jeu.

Ce travail permet d’évaluer comment la marque est perçue par ses clients. On peut le réaliser à l’occasion d’écoute clients lors du diagnostic du vécu de leur parcours. Un travail en miroir avec les équipes internes est toujours intéressant car il permet d’évaluer la distorsion entre ce que perçoivent clients et collaborateurs. Ces inputs pourront alors servir pour redéfinir l’Expérience client que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

Comparaison entre expérience de marque et expérience client
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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

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Construire des personas, écouter la parole des clients pour mieux évaluer la performance de l’Expérience client et les attentes, voici une étape fondamentale de nos méthodologies de modélisation des persona. Pour cela, nos experts en écoute clients vont étudier le vécu client, relever les enchantements, irritants et moments clés des parcours de nos clients. Nous

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Comment articuler Segmentation, Persona et Valeurs de marque au service de la stratégie client ?

Dans nos missions, nous rencontrons souvent des équipes Marketing qui ont réalisé des persona et se posent la question de comment les articuler avec leur segmentation, leurs valeurs de marque.Pour alimenter sa stratégie clients, il s’agit de lier vos réflexions et vos analyses selon les thèmes suivants : la segmentation permet de piloter le portefeuille

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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Comparaison entre expérience de marque et expérience client

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même.

L’expérience de marque , repose sur une vision pour la marque décrite dans une plateforme de marque

L’expérience de marque est ce que reflète et provoque la marque auprès de ses clients et consommateurs. C’est l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par le client au travers de tous ses contacts avec la marque qui s’incarne de différentes manières dans sa vie quotidienne. Cette incarnation se traduit en effet dans l’offre de produits et de service, le nom, l’identité visuelle, la communication, l’expérience que l’entreprise délivre au sein de son réseau de distribution et de ses canaux d’interaction. Cette expérience de marque contribue à forger l’image que va percevoir le client de ce qu’est la marque. Dans cette définition de l’expérience de marque est inclue l’expérience vécue par le client, à laquelle on ajoute l’image perçue par le client au travers de l’ensemble des signaux de la marque.

L’Expérience de marque repose sur une identité  de la marque définie par l’entreprise. Celle-ci est conceptualisée et exprimée dans un document appelé plateforme de marque. Ce document traduit la vision que l’entreprise a de la marque, ce qu’elle souhaite qu’elle inspire. La plupart du temps dans ce document, on retrouve certains éléments liés à l’histoire de la marque, ses racines. On y affirme la promesse qu’on appelle parfois bénéfices, les valeurs, la personnalité ou la vision du monde de l’entreprise.  

Quels sont les éléments d'une plateforme de marque ?

L’expérience client ou le parcours du client vécu sur les différents points de contact

L’expérience client est quant à elle l’ensemble des actions réalisées par le client en interaction avec la marque, ses produits et services et l’émotion qui en résulte. Il s’agit de ce que vit et ressent le client en relation avec la marque sur l’ensemble des points de contact mis à sa disposition. Nous ne sommes plus alors dans la représentation ou l’image mais bien dans le vécu. L’expérience client est définie au niveau opérationnel. Elle est coordonnée par la Direction Expérience client et est définie en concertation avec les départements commerciaux, digitaux, relation client, Marketing, sav …. L’expérience du client est représentée par une expérience map qui retrace étape par étape les actions du client, son vécu sur les différents points de contact, ses enchantements et irritants.

L’expérience client nourrit l’expérience de marque et vice versa

Si la plateforme de marque donne le cap de l’Expérience de marque, l’Expérience client est l’une des traductions concrètes de l’expérience de marque. A chaque étape du parcours du client cela permet de traduire ou d’exprimer la marque. C’est la concrétisation de l’expérience et de l’identité voulue par la marque. Par exemple, lorsque l’on rentre dans un magasin RITUALS, nous sommes accueillis en douceur (musique, attitude des vendeuses …) pour être cohérent avec la promesse de RITUALS : « SLOW DOWN ». Pour la FNAC, agitateur culturel depuis son origine, la nouvelle identité de marque exprimée par « FNAC libérons la culture » se traduit par la mise en avant du conseil humain à l’inverse de la suprématie des algorithmes d’AMAZON. Dans l’expérience du client FNAC, concrètement c’est de la formation pour les vendeurs afin qu’ils soient force de proposition en point de vente. Sur le digital, on met en avant le conseil humain par la proposition de sessions de live shopping, la prise de parole des vendeurs sur le blog etc… 

Le conseil humain mis en avant à la Fnac , identité de marque

Il y aussi les marques qui se sont construites sur une expérience client différenciante comme par exemple UBER, NESPRESSO, NETFLIX, AIRBNB … Toutes ses marques sont issues d’une réflexion autour de l’expérience client. Pour UBER, l’idée du service vient de la constatation du fondateur de la difficulté à trouver un taxi disponible à proximité en sortant le soir d’un salon professionnel. Pour NESPRESSO, il s’agissait de proposer un « système intégré fermé » pour faire un expresso. Dans ces exemples, l’idée de la marque provient d’une réflexion sur l’Expérience client et la recherche de solutions pour améliorer l’expérience, la réinventer, l’enchanter. Dans ce cas, l’Expérience client est au cœur de l’Expérience de marque.

Qu’il s’agisse donc d’affirmer l’ADN de la marque via l’expérience du client ou bien de proposer une nouvelle marque pour réinventer l’expérience client, Expérience client et Expérience de marque sont imbriquées et se nourrissent l’une l’autre.

La coordination de L’Expérience de marque et l’Expérience client est source de valeur ajoutée

Lorsque les 2 concepts d’Expérience de marque et Expérience client sont alignés, cela apporte de la valeur aux clients, aux collaborateurs ainsi qu’à la marque elle-même. Une expérience client en cohérence avec l’identité de la marque est le gage d’une promesse de marque tenue. Il en résulte pour le client une expérience client différenciante, singulière. Ainsi on crée l’attachement à la marque pour un client en phase avec les valeurs de la marque. Satisfaction, fidélisation et engagement seront alors au rendez-vous.

Quant aux collaborateurs, une identité de marque assumée, diffusée en interne et concrétisée dans l’expérience client délivrée assure une cohérence stratégique, une vision commune pour servir les valeurs partagées de l’entreprise. C’est une formidable source de motivation pour les équipes.

Enfin au niveau de l’entreprise, une Expérience client alignée sur l’Expérience de marque est la garantie d’une marque à forte valeur, différenciée. Reste à ce que l’image perçue par les clients soit conforme à l’image voulue et que l’Expérience client soit à la hauteur de la promesse.

Vous souhaitez travaillez sur votre expérience client en accord avec votre plateforme de marque ? Prenons rendez-vous !

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Pourquoi faire appel à un cabinet conseil en expérience client ?
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Cartographier le parcours client, définir les indicateurs clés de l’Expérience client et coordonner les projets pour la transformation du parcours client. Voici les grandes étapes d’un projet de transformation de l’Expérience client. Alors bien sûr, vous pouvez décider de nommer une équipe pour ce projet et de le mener en interne. Mais vous pouvez aussi

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Expérience clients au top
L’expérience client au top

Toujours en veille sur l’Expérience client, nous avons décidé de vous faire partager des expériences innovantes, enchantantes proposées aux consommateurs par des enseignes de différents secteurs. Qu’il s’agisse d’innovations technologiques apportant un service à valeur ajoutée ou d’un traitement particulier et particulièrement personnalisé du client, nous sommes friands de ces exemples pour apporter du benchmark dans

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ePrivacy et fin des cookies tiers, comment réussir la collecte data clients et prospects ?

eprivacy et cookie tiers, comment gérer sa collecte de données clients et prospects ?

Après la RGPD en 2018, le nouveau règlement E-privacy oblige à demander aux visiteurs de votre site leur consentement sur l’utilisation des cookies et traceurs. Après avoir repoussé plusieurs fois l’échéance, Google prévoit pour mi-2024 la fin des cookies tiers, le temps de développer de nouvelles méthodes de ciblage garantissant la confidentialité des utilisateurs. Ces deux évènements majeurs vont obliger les marketeurs à revoir radicalement leur façon de collecter des données personnelles et de cibler Clients et Prospects !

Par Patricia Trinquand
Par Patricia Trinquand

Le paradoxe des consommateurs qui craignent pour leurs données personnelles et souhaitent, en même temps, de l’hyper personnalisation !

Les consommateurs redoutent de plus en plus la divulgation de leurs données personnelles. Les clients réclament plus de transparence aux entreprises. Toutefois, les études montrent que, parallèlement, ces mêmes consommateurs souhaitent des publicités, communications, offres…personnalisées!  Finalement, ce qu’ils veulent surtout, c’est retrouver du contrôle sur l’accès à leur vie privée.

Les marques doivent donc apprendre à collecter des données personnelles de leurs clients et prospects de façon plus lisible, en gagnant leur confiance et en leur montrant qu’ils ont tout intérêt à donner des informations sur leur vie privée. Pour cela, rien de moins pertinent que de travailler son plan de collecte en fonction du parcours client !

Boostez la collecte de vos données First party en vous appuyant sur les Parcours clients

Qu’est-ce qu’une donnée First Party ? Une donnée First party est collectée directement auprès des visiteurs de votre site ou de vos clients. C’est ce qu’on appelle une « donnée propriétaire ». Si vous expliquez bien à vos cibles prospects comme clients que mieux les connaitre vous permettra de mieux répondre à leurs besoins et attentes, en leur proposant des produits qui leur conviennent, des avantages en lien avec leur Fidélité ou des communications au discours adéquat, il y a fort à parier qu’ils accepteront de vous donner des données personnelles.

A quels moments collecter la donnée client ?

Les meilleurs moments pour collecter la donnée client ou donnée first party sont ceux où le prospect ou le client sont en contact avec vous. On proposera l’adhésion à une newsletter quand le contact est sur le site. On proposera de collecter le numéro de téléphone au moment de la prise des coordonnées pour la livraison en justifiant l’envoi par sms pour prévenir de la date de livraison. On demandera la date de naissance lors de l’adhésion à un programme de fidélité pour l’envoi d’une offre ou d’un cadeau anniversaire.  

Une cartographie de vos parcours clients, qui met à plat les étapes et canaux possibles pour chaque interaction, vous permettra de construire une solide stratégie de collecte de et de développer des plans d’actions cross canaux. Il s’agit d’identifier à chaque étape du parcours les données à collecter, la stratégie pour les collecter, les flux pour les stocker, agréger, gérer, l’usage qui pourra en être fait. Une centralisation de la Data, par exemple via une CDP (Customer Data Plateforme) simplifie grandement le travail.

Pour être totalement efficace une telle démarche devra s’accompagner d’une sensibilisation des équipes internes à la valeur des données et un travail collaboratif autour de la donnée et de la personnalisation de l’expérience des clients tout au long de son parcours peut être un excellent accélérateur. Les équipes vont alors comprendre en quoi la donnée qu’ils vont collecter va apporter de la valeur à l’expérience proposée au client. C’est à cette condition que l’on pourra enclencher un véritable changement dans les comportements.  

Exemple d'un atelier de collecte de la donnée clients

Exemple de desing d'un atelier de collecte de data clients
Exemple de design d’atelier Collecte et personnalisation des données pour un fabricant de matériel de chauffage
Comment organiser un workshop de collecte de données clients ?
Production d’idées de data à collecter tout au long du parcours client

Lead nurturing et diversité des canaux pour travailler vos cibles prospects

Rappelons que les cookies tiers permettent de recueillir des données sur le comportement de vos visiteurs sur d’autres sites. Grâce à eux, vous pouvez par exemple savoir : quels sites ils ont visité, quels produits ils y ont acheté, les contenus qui les intéressent… et optimiser ainsi vos reciblages publicitaires. Des alternatives technologiques sont en développement comme la Privacy Sandbox de Google ou l’ID partagé (identifiant publicitaire unique).

Toutefois vous pouvez aussi vous appuyer sur des techniques marketing existantes pour pallier progressivement à la disparition des cookies tiers :

  • Collecte et exploitation de cookies et datas first-party
  • Programme de lead nurturing via email marketing (en renforçant la collecte d’emails), publicité contextualisée (annonces placées sur des sites en lien avec vos produits) ou campagnes sur les Réseaux sociaux visant des audiences ciblées.

Finalement ces nouvelles règles de data privacy, obligent à repenser vos parcours prospects et clients en adoptant une vision 360 du contact et en lui proposant un discours coordonné et cohérent sur l’ensemble des canaux à sa disposition aux moments clés de son parcours client. Vous pourrez alors transformer ces nouvelles contraintes en opportunités de personnaliser davantage votre offre & votre communication et accroitre vos performances et votre ROI !

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Conseils pour réussir son design de parcours client
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5 conseils pour animer un workshop de design des parcours clients

Vous souhaitez designer vos parcours clients et vous êtes convaincus de la nécessité de travailler en mode collaboratif sur le sujet. Voici quelques conseils pour réussir votre workshop. Ces conseils sont issus de notre expérience du design des parcours clients. Vous aurez besoin d’une bonne organisation, d’informations sur le vécu de vos clients, de la connaissance

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Tout sur la cartographie des parcours client
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Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ? Définition de la cartographie du parcours client La cartographie du parcours client est

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Intelligence collective au services des parcours clients
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L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

Les techniques d’intelligence collective sont particulièrement bien adaptées au sujet de l’expérience client qui est très transverse. L’intelligence collective est particulièrement utile en outil d’idéation lors de la modélisation des parcours cibles. A vous de choisir en fonction de votre organisation, de votre problématique et de vos contraintes de ressources quelle méthode vous conviendra le

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Blue print, customer journey ou experience map, comment s’y retrouver ?

Quel type de graphique pour cartographier vos parcours clients ?

Blue print customer journey map, expérience map, le choix du template à utiliser pour cartographier l’expérience de vos clients dépend de vos objectifs, du périmètre des parcours clients à cartographier et du type de données collectées. Dans cet article une présentation détaillée de ces templates de cartographie avec leurs avantages et inconvénients.   

Une cartographie pour concilier vue client et process interne : le blue print

Blue Print pour cartographier les parcours clients
Exemple de template blue print pour la cartographie d’un parcours de souscription d’assurance

La cartographie Blueprint adopte un double point de vue : celui du vécu client et celui de l’organisation qui délivre le service en regard. A partir d’une description des étapes du parcours du client, le blue print montre ce qui se passe en back office et les actions invisibles pour le client. Sont représentées sur ce type de cartographie les étapes du parcours, un descriptif des actions du client, la présentation des process front office, des process back office et les actions des services support. Relativement simple à mettre en œuvre, cette cartographie peut être réalisée grâce à des interviews internes et une analyse des process. La décomposition de la cartographie par macro-étapes est à envisager quand le parcours est long et complexe.

  1. Ce type de cartographie apporte alors une vision des processus mis en œuvre pour produire l’expérience client. L’objectif de cette cartographie est d’identifier comment optimiser l’organisation pour délivrer un service optimal.

Les avantages du Blue Print

Si on ne détaille pas de manière précise le vécu client, le blue print détaille les process de l’organisation front et back. Cette cartographie permet de réconcilier les actions du client et les process de l’entreprise. Grâce au blue print, on identifie les incohérences ou les simplifications possibles dans les process pour délivrer l’expérience souhaitée. Néanmoins elle ne permet pas de porter un regard sur la qualité de l’expérience vécue par le client.

Le customer journey mapping : une décomposition du parcours client étape par étape

Exemple de template Customer Journey mapping réalisé sur Miro

Le Customer journey mapping est la décomposition du parcours du client étape par étape en adoptant le point de vue du client.

Sur ce type de cartographie, on représente les étapes du parcours en exprimant les actions du client. On relève les moments clés où la relation avec l’enseigne peut basculer positivement ou négativement (fin de la relation). On recense l’ensemble des points de contact sur chaque étape et sur l’ensemble des canaux. En se mettant à la place du client, on formule tout au long de son parcours client ses enchantements et ses irritants ainsi que ses attentes principalement celles non couvertes. La courbe émotionnelle du client permet d’avoir une vision synthétique de la satisfaction du client tout au long du parcours proposé. Par rapport à ces constats, on va relever des opportunités d’amélioration. Pour compléter le dispositif, on pourra ajouter le vécu collaborateur en regard du vécu client. Enfin on pourra définir en mode collaboratif la promesse de l’enseigne à chaque étape du parcours correspondant aux attentes du client et en cohérence avec les valeurs de la marque. La réalisation de ce type de cartographie nécessite d’avoir une vision orientée client, de faire un audit des points de contact existants et à disposition du client, et d’évaluer leur performance. Le plus souvent, on complète le dispositif par des écoutes clients pour bien qualifier ce que vit le client de son point de vue.

L’objectif du customer journey mapping est améliorer le parcours du client en espérant un retour sur les drivers business de l’entreprise : taux de transformation, valeur client, fidélisation, engagement des clients.

Les avantages du customer journey mapping

Le mapping du parcours client permet une vue exhaustive et 360 des actions du client. Cette cartographie permet de réconcilier les vues des différents départements et de désiloter la stratégie client. Elle est le point de départ d’une meilleure orientation client et d’une réflexion collective sur le parcours client cible que l’entreprise souhaite proposer. Le customer journey mapping ne détaille pas les process internes. Ceux-ci pourront être analysés et adaptés dans le cadre des chantiers d’optimisation qui seront choisis.

L’Experience map : la prise en compte de l’expérience du client et de l’ensemble de ses besoins

Template d'Experience Map pour cartographier les parcours clients
Exemple de template Expérience map réalisé sur Miro

Assez proche du customer journey mapping, l’expérience map détaille le vécu client étape par étape non plus de son parcours relationnel avec l’enseigne mais de son besoin pris dans son ensemble : parcours d’achat et parcours d’usage.

Par exemple dans le cas d’un tour opérateur, on pourra prendre en compte le vécu client sur place. Dans le cas d’un fournisseur d’équipement de salle de bains, on prendra le vécu d’usage de la salle de bain. Plus large que le customer journey mapping, l’expérience map scrute le besoin du client et la retraduit sous forme de story-telling. On raconte l’expérience du client. L’experience map détaillera de manière précise ce que le client fait et les questions clé qu’il doit résoudre. On raconte également ce que le client pense, ce qu’il ressent. On pourra alors identifier les différents acteurs clés et parties prenantes de l’expérience qui peuvent être extérieures à l’entreprise : prescripteurs, influenceurs, partenaires ou autres tiers … Pour réaliser ce type de cartographie, il est nécessaire d’écouter vos clients ou futurs clients en profondeur car on travaille plus sur l’émotionnel que sur le seul niveau rationnel. Ce seront des interviews clients exploratoires, des observations en situation, des études ethnographiques pour comprendre les ressorts de l’expérience des différentes typologies de client ou persona. Le partage de ce vécu expérientiel en interne doit permettre ensuite d’identifier des opportunités d’améliorations notamment grâce à des processus d’intelligence collective, des séquences de design thinking ou de design sprint. L’objectif de ce type de démarche est de mieux répondre aux besoins du client en proposant de nouvelles offres, nouveaux services, nouveaux modes relationnels …

Les avantages de l’experience map

L’Expérience map permet de raconter ce que vit et ressent le client. On est dans le registre de l’émotionnel. C’est un formidable outil pour penser client et réinventer son expérience car on privilégie le besoin du client sur ces actions. Ce type de support est le point de départ à des démarches de type design sprint pour proposer de nouveaux services par exemple ou une nouvelle appli… la réalisation d’une expérience map exige une certaine maturité des équipes en termes de culture client et on n’hésitera pas ensuite à être disruptif dans les solutions proposées.

Blue print, customer journey ou experience map comment choisir ?

Le choix du mapping à utiliser dépend avant tout de vos objectifs. Pour retravailler vos process, vous choisirez le blue print, améliorer vos parcours client, le Customer journey mapping et pour réinventer l’expérience du vos clients en acceptant de retravailler votre offre de service, cap sur l’expérience map !

Attention également à prendre en compte le périmètre que vous souhaitez travailler. Par exemple si vous voulez faire un focus sur le parcours de gestion d’une réclamation, un customer journey mapping sera peut-être suffisant. Au contraire la gestion du sinistre d’une assurance peut être intéressante à traiter sous forme d’expérience map car on prendra l’ensemble du vécu sinistre dans son ensemble. Enfin dernier point à checker avant de vous lancer, de quel matériau disposez-vous ? Aurez-vous les moyens d’écouter de manière approfondie les besoins de vos clients ? Pourrez-vous mobiliser une équipe pluridisciplinaire pour repenser votre offre ? Un cadrage de votre projet avant de vous lancer doit permettre de répondre à toutes ces questions et ainsi de choisir le bon template de cartographie à utiliser.

Un conseil pour vous aider à arbitrer entre les 3 typologies de template, n’hésitez pas à nous appeler.

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Les scénarios relationnels pour animer un programme de fidélité

Scénario de marketing automation et fidélisation

Par essence le programme de fidélité a pour objectif de fidéliser le client. Mais on croit trop souvent que la fidélité se résume à des offres de réduction. Or un programme de fidélité qui n’entretient pas la relation autrement que par du cashback ou de la réduction a peu d’impact sur le CA additionnel. Le contenu défini dans le programme de fidélité doit être soutenu par un programme relationnel qui accompagne le client à chaque stade de sa relation avec l’enseigne.

Isabelle BUISINE
Isabelle BUISINE

Experte de la fidélisation, notre consultante Isabelle Buisine nous fait part de son retour d’expérience sur le sujet.

Une communication et un contenu différencié pour parler à vos clients fidèles

Le ton et le contenu des scenarios de marketing relationnel destinés aux clients adhérents au programme de fidélité doivent être différents : confidence, connivence, proximité, exclusivité et valorisation sont de rigueur pour reconnaître ses clients et développer leur engagement envers la marque.

Le client adhérent au programme de fidélité n’est pas un client lambda et il est en attente de signes de reconnaissance de son statut particulier. Cela passe en premier lieu par le ton avec lequel la marque s’adresse à lui. En plus des valeurs de la marque qui doivent transpirer dans l’ensemble des communications émises à l’attention des clients, que l’on soit adhérent au programme de fidélité ou non, l’idée ici est d’aller plus loin en montrant à ces clients combien ils sont importants pour la marque. Comme dans une relation de couple, il est important d’entretenir la relation avec un ton qui sera dans la confidence, l’écoute, la proximité, la connivence. Il est notamment important de se demander comment on souhaite s’adresser à ces clients (Madame xxx, ou simplement [prénom]), si on les vouvoie ou si on les tutoie. Tout en prenant en considération les pratiques culturelles locales, si le programme de fidélité est international (il est par exemple courant de tutoyer en Espagne, ce qui reste une particularité à l’échelle européenne).

Le contenu qui leur est adressé doit également être en cohérence avec ce ton. En plus de la connivence et de la proximité, il est important de proposer des contenus exclusifs, qui ne sont destinés qu’à ces clients, et de les valoriser. Cela passe, par exemple, par les contenus suivants : leur dévoiler les coulisses de la marque, leur faire découvrir en avant première les collections, leur demander leur avis sur les services et produits avant leur lancement.

Cela ne vaut, bien sûr, que si ce ton et ces contenus ne sont effectivement adressés qu’aux adhérents du programme du fidélité et non à l’ensemble des clients. Car ils ne sont pas dupes, et leur faire croire qu’ils sont précieux à votre marque alors que vous adoptez la même communication pour tous vos clients aurait à l’inverse un effet désastreux sur la confiance qu’ils ont vis-à-vis de votre marque.

Un programme relationnel qui accompagne le client tout au long de son adhésion au programme de fidélité

Le contenu du programme de fidélité doit être soutenu par un programme relationnel qui accompagne les clients à chaque étape du parcours du programme. C’est ce que nous avons par exemple mis en place pour la chaîne d’hôtels Hotels B&B.

Dans un premier temps, nous avons identifié 3 types de programmes relationnels, liés à 3 objectifs distincts :

  • Mise en place d’un programme relationnel visant à faire migrer les clients de l’ancien programme de fidélité au nouveau programme de fidélité, l’enjeu étant de passer de différents programmes nationaux à un seul et même programme international, au contenu identique entre tous les pays
  • Mise en place d’un programme relationnel de recrutement visant à faire adhérer les clients existants au programme de fidélité
  • Mise en place d’un programme relationnel d’animation visant à accompagner les clients à chaque étape du parcours du programme.

Nous retrouvons dans ce programme relationnel d’animation les campagnes suivantes :

  • Bienvenue aux nouveaux adhérents
  • Information sur le cumul de points obtenus (relevé mensuel des points) et les différents paliers atteints
  • Invitation à transformer les points
  • Transformation des points
  • Arrivée des points à échéance
  • Renouvellement d’adhésion
  • Non renouvellement d’adhésion

Ce type de campagnes est pertinent pour la plupart des marques proposant des programmes de fidélité. On peut, en fonction du contenu du programme, également mettre en place d’autres campagnes, comme par exemple :

  • Changement de statut (passage par exemple d’un statut argent à bronze puis or)
  • Utilisation d’un service réservé aux adhérents au programme
  • Anniversaire de l’adhésion au programme de fidélité

Des communications pour rappeler aux clients leurs avantages fidélité

Tout d’abord, on le voit avec la liste des campagnes ci-dessus, les événements client liés au programme de fidélité sont nombreux. C’est le cas pour votre marque, mais également pour toutes les autres marques auprès desquelles vos clients ont souscrit un programme de fidélité. Il est donc bon de leur rappeler les avantages auxquels ils ont droit pour les inciter à les utiliser et ainsi répondre aux objectifs du programme (il s’agit bien souvent d’augmenter la fréquence d’achat). C’est par exemple ce que permettent des campagnes comme le rappel des différents paliers atteints et l’invitation à transformer les points.

Le rappel des avantages du programme permet également de valoriser celui-ci. Quel client se rappelle précisément ce à quoi tel ou tel programme lui donne droit ? Le rappel des avantages incite le client à utiliser sa carte de fidélité lors de ses achats, permettant ainsi le tracing de ceux-ci, ce qui crée a son tour de la valeur pour la marque qui pourra rebondir sur ces achats par des opérations d’up selling ou de cross selling. Valoriser le programme favorise aussi le renouvellement d’adhésion du client lorsque le programme arrive à échéance, encore plus dans le cas de programmes payants.

Le programme relationnel permet également d’entretenir le lien avec les clients, sans pour autant utiliser un discours commercial dont les clients veulent de moins en moins. Les campagnes de bienvenue aux nouveaux adhérents ou d’anniversaire de l’adhésion au programme de fidélité répondent à cet objectif.

Autre bénéfice : ces campagnes sont très personnalisées et génèrent donc de très bon taux d’ouverture et de réactivité.

Enfin, il est facile de les automatiser grâce à un outil de marketing automation, puisqu’elles sont déclenchées en fonction d’événements connus. Une fois qu’elles sont mises en place, elles « tournent » donc toutes seules.

La nécessaire coordination des campagnes du programme commercial et du programme de fidélité

Point de vigilance : la mise en place d’un programme relationnel lié au programme de fidélité implique une bonne coordination avec les autres campagnes destinées à tous les clients

S’il est très pertinent de soutenir le programme de fidélité par un programme relationnel, cela n’exclut pas les autres campagnes que vont recevoir ces clients, qu’il s’agisse des campagnes liées au plan commercial non personnalisées ou des autres programmes relationnels, liés par exemple à la vie du client (anniversaire du client, anniversaire des enfants, …) ou à ses transactions.

Il est donc clé de bien coordonner ces différentes campagnes entre elles, en définissant le nombre maximum de contacts que l’on veut avoir avec un client sur une période donnée (pression commerciale) et en les priorisant les unes par rapport aux autres.

Il est également important de personnaliser les campagnes destinées à tous les clients que vont recevoir les adhérents au programme de fidélité, pour éviter d’avoir d’un côté des messages neutres où le client n’est pas reconnu (du moins pas en tant qu’adhérent au programme de fidélité), et de l’autre des messages très personnalisés. Cela suppose de décliner les campagnes destinées à tous les clients avec un encart spécifique rappelant les informations clés du programme personnalisées (nom, prénom, numéro client, nombre de points acquis, avantages, …). Cela vaut pour les messages du plan commercial tout comme toutes les campagnes de trigger marketing déjà personnalisées, qui doivent intégrer la personnalisation jusqu’aux informations liées au programme de fidélité (campagnes transactionnelles par exemple). Ceci afin d’avoir une prise de parole cohérente et homogène.

Ce dernier point peut sembler évident mais ne l’est pas toujours dans la réalité, bien souvent du fait de l’organisation mise en place en interne. Ainsi, chez Kiabi, avant que ne soit revue l’organisation du marketing client et mis en place un référentiel client unique, 2 services distincts envoyaient des programmes relationnels aux clients : d’un côté, le service marketing qui gérait le programme de fidélité et envoyait tous les messages liés au programme, et de l’autre, le service web, qui envoyait les autres messages, à la fois messages automatiques transactionnels et campagnes du plan commercial.

Il doit aussi y avoir coordination dans le contenu des messages entre les différents canaux de contact. Bien souvent, c’est un même service  qui gère les campagnes de marketing automation digitales (emailing, SMS, push notifications) et il y a donc une bonne coordination entre ces canaux digitaux. Mais parfois, il y a un manque de coordination avec le marketing automation qui peut être mis en place en magasin, souvent géré par d’autres équipes marketing ou par les magasins directement. Nous pensons notamment ici aux messages destinés aux adhérents au programme de fidélité que l’on peut retrouver en caisse sur les écrans ou sur les tickets de caisse. Autant de détails auxquels il faut être vigilants pour une cohérence et homogénéité du discours.

Le parcours client : colonne vertébrale de toutes vos campagnes relationnelles

Comme pour les autres programmes relationnels, le parcours client lié au programme de fidélité est la colonne vertébrale qui permet d’élaborer le programme relationnel. Le recensement de toutes les étapes du parcours client lié au programme de fidélité est la première étape qui va permettre de construire le programme relationnel, depuis l’adhésion au programme jusqu’à la fin de validité et le renouvellement de l’adhésion.

Néanmoins, ce parcours doit s’inscrire dans un parcours client plus large, travaillé en mode collaboratif entre les différents services (marketing, digital, magasins, service client), pour garantir une prise de parole coordonnée : le parcours du client qui adhère au programme de fidélité intègre les étapes liées au programme de fidélité, mais pas uniquement, ce client vit aussi d’autres interactions avec la marque comme les visites sur le site, visites en magasin, transactions, contacts auprès du service client, etc. Il est important d’avoir une vision globale du parcours pour hiérarchiser les moments clés et prioriser les programmes relationnels.

Travailler le parcours client en mode collaboratif est donc un réel facteur clé de succès à la mise en place de programmes relationnels, à fortiori lorsque différents programmes relationnels viennent s’imbriquer les uns dans les autres, comme ce peut être le cas lorsqu’il y a un programme de fidélité.

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