Stratello

Boostcamp Actito : comment réengager vos inactifs ?

Atelier Boostcamp Actito 15 octobre 2019

Le 15 octobre 2019, Stratello a eu le plaisir d’accompagner son partenaire Actito dans son premier atelier clients #Boostcamp. L’idée de ses Boostcamps est d’apporter aux utilisateurs d’outils de Marketing automation des méthodes et des bonnes pratiques pour développer des scénarios relationnels gagnants et d’exploiter à plein l’outil.  1ère session comment réengager les inactifs en 8 étapes ? Notre rôle dans cet atelier était justement d’apporter la méthodologie, les bonnes pratiques et nous avons pu ensuite tous ensemble réfléchir sur des cas concrets de scénarios.

8 étapes pour réengager les inactifs

Laurence Evrard et Patricia Trinquand ont présenté les 8 étapes nécessaires pour définir sa stratégie de relance des inactifs. 

  1. Définir l’inactivité : Définir et partager les critères qui font pour votre secteur et votre entreprise un inactif. Est-ce le dernier achat ? Le dernier devis ? La dernière visite sur le site web ? Et quelle temporalité choisir ? Votre client devient-il inactif pour vous au bout de 3 mois ou de 3 ans ? Cela dépend notamment de la durée de vos cycles de vente et de réachat
  2. Cibler vos inactifs : Penser à travailler votre base de données pour repérer vos vrais inactifs : éliminer parmi eux les doublons, les déménagés, les mauvaises adresses … et soyez en règle la RGPD.
  3. Sélectionner les moments clés: Plusieurs possibilités pour définir les moments clés. Ces moments peuvent être définis par la data : score d’attrition, rupture dans le cycle de vie. Vous pouvez également rebondir sur des moments clés de votre parcours client : visite d’une page résiliation, fin d’un abonnement, anniversaire de réservation … et bien sûr on peut mixer ces différents moments et pour chacun définir un scénario.
  4. Définir la bonne offre pour séduire : Il s’agit alors de trouver le bon équilibre entre un contenu relationnel ou informatif, entre des offres commerciales ou promotionnelles…

     

  5. Choisir le bon mix canal : L’un des principaux canaux reste l’email. On n’hésite pas à ajouter le canal SMS plutôt en relance ou dans le cas d’une offre limitée dans le temps. Pour des inactifs qui ne répondent pas au mail, les nouveaux canaux comme le push wallet, les custom audience sur les réseaux sociaux sont à tester. Une surpression mail et réseaux sociaux peut également avoir de très bons résultats. Enfin pour certains secteurs et certains types de clientèle, on étudiera le ROI de l’appel sortant et du print.
  6. Personnaliser les scénarios : Ce n’est pas nouveau, la personnalisation augmente la transformation, et c’est encore plus vrai dans le cas des inactifs. Rappeler au client qu’il n’a pas acheté depuis la date de sa dernière commande, l’interpeller par son prénom / nom dans l’objet, lui proposer des offres en fonction de son comportement d’achat passé, le relancer au rythme qu’il a défini dans un centre de préférences … autant de façon de « viser juste » et augmenter la réactivité des campagnes de relance d’inactifs.
  7. Monitorer : Il est important de suivre les résultats de vos actions sur les inactifs à plusieurs niveaux : au niveau de chaque campagne (réactivité, transformation) au niveau du scénario (volumétrie à chaque campagne ; réactivité, transformation, ROI) et au niveau de votre portefeuille clients : nb réactivés, CA des réactivés, coût d’un réactivé versus un nouveau client, etc …
  8. Re-Engager : Pour faire en sorte que la réactivation ne soit pas un one shot promotionnel, il convient de réengager votre client de réaccueillir votre client, de le réengager dans un process de fidélisation. Lui présenter ce qui a changé éventuellement, ou lui faire redécouvrir votre marque, le réassurer qu’il a fait le bon choix en revenant chez vous !

Envie de télécharger notre infographie et comprendre en détails les étapes incontournables , c’est ici

Des ateliers sur des cas concrets pour expérimenter la méthode

Par petits groupes, les participants ont pu grâce à des cas concrets et avec les conseils des « instructeurs boostcamp » plancher sur des cas concrets.

L’objectif était de réfléchir à une stratégie de relance d’inactifs pour une enseigne du sport . 4 cas de figure ont été proposés aux participants : Distributeur, Fédération sportive, organisateur événements sportifs ou prestataires de services à la personne.

Ces différents cas ont permis de mettre en lumière les différences de définition d’inactifs, de dérouler des scénarios de campagnes différents avec des exemples de contenu relationnel, informatif, et transactionnel.

Ce travail collectif a permis des échanges riches entre les participants eux-mêmes et les customer success managers d’Actito.

Atelier Boostcamp Actito

Les pré requis pour un plan d’actions de relance d’inactifs performant : data + marketing automation !

Alors que les BDD comptent entre 30 et 50 % d’inactifs, nous avons pu montrer lors de cet atelier qu’il est possible de proposer des actions pour cette cible particulière des inactifs, autres que des newsletters classiques et indifférenciées. Preuve est faite que les outils de Marketing Automation sont un véritable atout pour proposer une prise de parole cohérente, coordonnée et personnalisée et que bien sûr tout cela est possible à condition de collecter les bonnes données aux différentes étapes du parcours client. 

Un grand merci à Marc Desenfant et à son équipe pour son invitation et sa confiance, un grand merci à tous les participants qui ont su rendre cet atelier interactif, inspirant, stimulant …

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Les 4 clés de réussite du consultant en Expérience client Stratello

Les 4 clés de réussite des consultants en expérience clients

Tous seniors et dotés d’une expérience professionnelle en entreprise soit en tant que Directeur de la Relation client, Directeur CRM ou Fidélisation …, les consultants en Expérience client de Stratello sont tous animés d’une même passion, d’une même envie : Vous accompagner à transformer l’Expérience de Vos clients pour développer votre business : #Conquête #Fidélisation #Engagement #Productivité

L’implication des collaborateurs tout au long du projet et dès le diagnostic.

L’interviews des collaborateurs en relation avec le client est l’un des premiers piliers du diagnostic Expérience client. Il sert à faire un bilan de la maturité de l’entreprise en termes d’Expérience client, à élaborer le guide d’entretien client et à insuffler aux collaborateurs une culture client. Le consultant en Expérience client à partir de ce diagnostic, implique les collaborateurs au cours de workshops pluri-disciplinaires pour co-construire une Expérience client cible. Il structure la démarche pour vous aider à arbitrer ensemble et séquencer vos chantiers de transformation.  

« Lorsque je mène des ateliers de co-construction des parcours client cibles chez nos clients, deux « effets secondaires » de ces workshops m’apportent toujours beaucoup de satisfaction. D’abord ils contribuent indirectement à faire circuler l’information chez nos clients en permettant à des personnes d’une même société, qui se connaissent peu ou pas, d’échanger sur leurs façons de travailler et leurs difficultés, voire de découvrir des projets qu’ils ignoraient. Ensuite, ils aident les organisations à s’orienter client grâce à notre méthodologie qui oblige à se mettre « dans la peau du client final ». Très souvent nos clients nous font part de leur enthousiasme sur ces impacts collatéraux des ateliers. »

Patricia Trinquand

Le + :

Vos équipes sont ainsi impliquées dès le début du projet de transformation de l’Expérience client, ce qui facilite ensuite la mise en œuvre des chantiers de transformation.

Le client comme point de départ de la méthodologie

Tous les consultants Stratello utilisent et partagent la même méthodologie, méthodologie qui s’adapte à tous les secteurs d’activité qu’il s’agisse de BTB ou BTC, secteurs marchand et non marchand.

L’un des grands principes de cette méthodologie des parcours client consiste à chausser les lunettes du client. On décrit l’Expérience du client étape par étape sur les différents canaux, en se mettant à sa place, en oubliant les étapes internes qui ne sont au final que des contraintes de process et ne doivent pas impacter le client.

Le + :
Une même vision du parcours vu du client permet de réconcilier l’ensemble des collaborateurs et de casser les silos. C’est également un bon moyen de développer la culture client sur des collaborateurs moins impliqués.

La coordination de plusieurs expertises au service de la transformation des Parcours Clients

Nous intégrons dans nos missions différentes expertises dont les bénéfices vont nous aider à préparer un parcours client optimal

  • Une phase d’écoute des clients réalisée par des experts qualitativistes pour recueillir une parole client riche et sans biais, pour construire des personas clients,
  • Des exemples de best practices et de pratiques innovantes via un benchmark prospectif pour alimenter la créativité pour les parcours du futur,
  • Des études data pour apporter du rationnel et du quantitatif dans l’analyse des irritants et des enchantements clients. Tous les irritants n’ont pas le même poids en fonction de la volumétrie des points de contacts.
  • Un diagnostic de performance digital par un expert du digital pour identifier les sources d’optimisation de votre site, de votre espace client, de vos applis, … et activer les leviers de la transformation ou de la collecte de données.
  • Une expertise de la relation client à distance pour diagnostiquer l’esprit de service de vos équipes Relation client et la performance de leur organisation.

Dans tous les cas ces phases d’études sont réalisées sous la direction du consultant Expérience Client. Elles ont pour objectif d’apporter les inputs nécessaires à la définition des parcours cibles et leur priorisation.

« Travailler avec des qualitativistes pour définir le vécu client est très riche pour nous. Les Directeurs de mission apportent la structuration du parcours client pour l’analyse, le qualitativiste apporte son expertise d’écoute et de recueil des attentes du client via la reformulation. Son analyse fine des comportements humains lui permet de repérer les différents profils clients. C’est par le dialogue avec le directeur de mission que les personas prennent forme et que l’on va pouvoir alimenter une nouvelle expérience client cible.»

Laurence Evrard

Le + :
Nous constituons des équipes sur mesure en fonction des besoins et du périmètre du projet. Chaque expert contribue à alimenter la vision du directeur de mission.

Un objectif de mise en œuvre opérationnelle rapide et agile

Parce qu’ils ont eux-mêmes été en charge de directions Marketing, Expérience client ou Digitale, nos consultants en Expérience Client ont la préoccupation de rendre opérationnelles leurs recommandations. Ils repèrent les chantiers quick wins qui peuvent être réalisés rapidement et avoir un impact immédiat sur l’Expérience client. Ils vous aident à prioriser en fonction des projets déjà embarqués, des road maps existantes et bien sûr des objectifs de la stratégie client.

Le + :
Une priorisation des projets pour des victoires rapides et la mise en avant de réalisations concrètes auprès des collaborateurs et des clients.

Toutes nos missions Expérience client sont donc menées grâce à une méthodologie pour laquelle on retrouve 4 grands piliers : implication des collaborateurs, vision client, conjugaison de plusieurs expertises au service de l’Expérience client et soucis d’opérationnalité. A partir de là, le dispositif d’études et d’élaboration de recommandations sera défini sur mesure en fonction du secteur, de la culture de l’entreprise et de sa stratégie.

Que vous ayez besoin de ressources ou de montée en compétences, n’hésitez pas à nous appeler !

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

5 irritants du parcours clients en industrie

5 IRRITANTS DU PARCOURS CLIENTS EN INDUSTRIE

L’Expérience client devient une préoccupation du secteur de l’Industrie.
Même si la relation est encore très intuitu personae, le client BTB ou celui du secteur industriel attend plus de conseils, de relationnel, de fluidité dans son parcours de décision et d’achat lors de la réalisation de prestations techniques ou d’achat d’équipement industriel.
Suite à plusieurs missions réalisées par Stratello dans ce secteur de l’industrie, nous avons pu observer des caractéristiques communes aux parcours clients du secteur industriel : Parcours complexe, multi acteurs, encore beaucoup centré sur l’humain, avec des étapes avant-vente et conception d’offres longue et engageante …

Ces spécificités induisent une série d’irritants que l’on retrouve de manière commune dans les différents parcours.
La clé de la réussite, le premier chantier à mener est celui de la culture client, car assez souvent les collaborateurs sont issus du technique et donc naturellement plutôt orientés produits.

Les spécificités du Parcours client dans l’industrie

Nos interventions sur le secteur de prestations de solutions digitales de pilotage des bus (ENGIE INEO SYSTRANS) ou encore de distribution de matériel industriel (CGR), nous ont permis d’identifier des parcours clients dans l’industrie longs et complexes.

  • Une phase d’avant-vente qui se caractérise par une étape d’appel d’offres qui peut être longue et qui inclut la rédaction d’un cahier des charges. 
  • Une phase de développement de l’offre avant livraison qui peut se chiffrer en mois, où les interactions entre le client et le fournisseur sont nombreuses (validation des spécifications techniques, pilote, etc …)
  • Une phase de mise en service qui souvent inclut de la formation des équipes
  • Une phase d’exploitation qui comprend des prestations de maintenance qui peuvent être périodiques.

Par ailleurs, le parcours client en industrie est encore très dépendant de la relation humaine.

Parce que le parcours est complexe, parce que le produit et ses fonctionnalités doivent être totalement personnalisés, la prestation industrielle nécessite d’être définie, explicitée, présentée par un ou plusieurs technico commerciaux ou ingénieurs d’affaires. La place de l’humain dans la relation est prépondérante.

Dans la majorité des cas, la qualité de la relation est fortement corrélée à celle du commercial et du chef de projet ensuite, avec celle des interlocuteurs du client.

Les irritants majeurs

Corrélés aux spécificités du parcours du client industriel, on note 5 irritants majeurs. Un premier travail sur ces 5 irritants principaux est un bon moyen pour améliorer l’Expérience client :

  1. Des offres commerciales complexes
  2. Des difficultés pour rédiger les spécifications techniques
  3. Des passages de relais entre équipes insuffisants
  4. Des délais de mise en service non tenus
  5. Des formations insuffisantes
5-Irritants-parcours-client-industriel

1. Offrez de la clarté à une offre commerciale complexe

Face à des offres très personnalisées et souvent très complexes, l’offre commerciale peut devenir très technique et le document de remise de l’offre devient un document riche souvent difficile à appréhender pour l’interlocuteur non expert.

Comment gommer l’irritant ?

Un travail sur la forme et la formulation de l’offre en se mettant à la place du client peut aider à la lecture de l’offre. Il sera également utile d’envisager des niveaux de lecture différents selon le destinataire : Offre synthétique pour le non expert technique, offre complète et détaillée pour les publics techniques.

Proposer une offre avec différentes parties ou versions s’adaptant à l’interlocuteur qui va lire.

2. Accompagnez la rédaction des spécificités techniques (ou cahier des charges)

La rédaction du cahier des charges est une étape importante car elle conditionne l’adéquation du produit ou de l’installation au besoin. Dans certains cas il arrive que le client n’a pas les compétences requises pour bien rédiger son appel d’offres et cette phase du projet va alors être un casse-tête pour tous.

Comment gommer l’irritant ?

La prestation d’accompagnement à la rédaction du cahier des charges peut être bienvenue selon les clients. La proposition de modèle types, de check list de questions pourra guider le donneur d’ordre lors de la rédaction.

Et pourquoi pas une solution digitale ou un outil collaboratif pour préparer et co-construire le cahier des specificités techniques en mode collaboratif entre  client et fournisseur.

Proposer une co-rédaction du cahier des charge au client permet de faciliter cette étape du projet et d’assoir le rôle d’expert technique du fournisseur.  

3. Organisez le passage de relai entre les équipes

Les passages de relai entre les équipes commerciales et développement lors de la contractualisation et entre les équipes développement et maintenance entre les étapes développement et mise en service sont de gros facteurs d’irritants.  En fait, chaque fois que les équipes changent d’un côté ou de l’autre, il y a déperdition d’information et rupture dans le suivi du contrat.

Comment gommer l’irritant ?

Un bon outil CRM ou une plateforme collaborative que les intervenants seront assidus à remplir peut résoudre une partie des problèmes. La tenue de réunions de passation structurées présentant les nouveaux interlocuteurs doit également permettre de fluidifier le suivi du projet.

Dans certaines de nos missions, ce type de dysfonctionnement a été résolu de manière plus structurelle par un changement d’organisation et notamment le regroupement d’équipes ou la mise en place d’un référent client tout au long du projet quelle que soit l’étape.

Adopter une organisation centrée autour du client et prévoir la transmission de l’historique projet à chaque changement d’étape est le gage d’une meilleure satisfaction client.

4. Informez en temps réel de l'évolution du planning

Les retards de mise en service sont fréquents lors de la fourniture de prestations industrielles avec un temps de développement long. Lorsque le client n’est pas informé et se trouve au pied du mur, l’insatisfaction est grande et il y a perte de confiance. 

Comment gommer l’irritant ?

Sur ce type de projet long et complexe, les clients peuvent tout à fait comprendre des décalages d’échéance à condition d’en être informés régulièrement et que cela soit expliqué. Une communication organisée et structurée sur l’avancement du projet résoudra alors en grande partie cet irritant majeur du parcours du client industriel.

La mise à disposition du suivi planning sur une plateforme digitale (compte client, appli ou extranet) sont de bons moyens pour tenir le client informé en temps réel.

Proposer au client des outils pour le suivi du projet en temps réel permet d’anticiper les dérapages de planning et de mettre en oeuvre côté client ou côté fournisseurs les actions correctrices.

5. Faites de la formation des collaborateurs au matériel une étape du projet à part entière

Souvent négligée, la formation des équipes à l’utilisation, la gestion et la maintenance de la solution ou de l’équipement industriel n’est pas optimale.

Elle entraîne alors un mauvais usage de l’équipement ou un usage non optimal, des réclamations injustifiées qui vont consommer du temps à la fois chez le client et le fournisseur.

Comment gommer l’irritant ?

Prévoir le dispositif de formation dès l’avant-vente est une façon d’impliquer le client dans la mise en exploitation de l’outil ou du service. Il est nécessaire également d’inciter le client à intégrer le module de formation au programme d’intégration de tout nouveau collaborateur susceptible d’utiliser l’outil.

Les nouveaux médias de communication (vidéo, e-learning, réalité virtuelle …) peuvent être de bons supports pour la formation des collaborateurs.

Prévoir la formation comme un élément majeur avant la mise en service et proposer d’intégrer le dispositif pédagogique dans le programme de formation des nouveaux arrivants pour faire de celle ci un incontournable pour les opérateurs et les manageurs.

Un préalable à la résolution des irritants client : le développement de la culture client !

Parce que très souvent issus de la technique et pas toujours en relation avec le client, le collaborateur de l’entreprise du secteur industriel n’est pas toujours très « Customer centric ».

Notre méthodologie centrée sur la mise en avant de la parole du client, les workshops collaboratifs où l’on place le collaborateur dans la peau du client, sont des méthodes très puissantes pour insuffler la culture client.

A cela on ajoutera la mise en place de KPI pour mesurer la performance de l’Expérience client aux étapes clés et en relation avec les irritants observés : par exemple, nb d’aller-retour pour la rédaction du cahier des charges, taux de satisfaction sur le suivi des délai, % de réclamation sur délai de mise en service, % de personnes formées et note de satisfaction sur la formation etc ..

Pour les entreprises industrielles les plus en pointe dans ce domaine, la nomination d’une gouvernance de l’Expérience client apportera un vrai plus : Référent experience client, Comité expérience client et Reporting Expérience client sont les outils qui vont permettre de considérer le client comme un acteur central de l’entreprise.

Le secteur industriel est en train de s’orienter client.

Le client BTB ou celui du secteur de l’industrie devient aussi exigeant sur la facilité et la fluidité de son expérience que le client BTC, la place de l’humain restant prépondérante.

Nul doute que les entreprises du secteur industriel qui transforment leur process pour mettre le client au cœur de l’entreprise et non plus uniquement le produit vont très vite avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents qui seront restés centrés sur la technique.

Au fil de nos missions, nous avons capitalisé une expérience sur le secteur industriel en matière de parcours client, n’hésitez pas à nous interroger pour vous aider à formuler vos parcours clients, recueillir le vécu de vos clients et projeter avec vous l’Expérience du client industriel de demain !

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

2019 : les applis mobiles seront customer centric ou ne seront pas !

Baromètre des usages mobiles 2019

BAROMÈTRE DES USAGES MOBILE EBG 2019 : Pourquoi vos apps doivent être centrées client et sociales ?

Patricia Trinquand

Patricia Trinquand

Constat du baromètre mobile EBG : baisse importante des téléchargements

Le 18 Septembre, l’EBG présentait les résultats de son baromètre 2019 des usages mobiles réalisé avec OPEN et TESTAPIC. L’occasion de confirmer une tendance déjà observée : pour réussir, une app doit absolument être rapide, fluide, simple et surtout avoir un caractère PRATIQUE pour le client !

Des principes à respecter d’autant qu’on assiste à un véritable coup de frein sur les téléchargements. Aujourd’hui un mobinaute ne télécharge plus que 2 apps en moyenne par mois : l’an passé, nous étions encore à 10 ! Une chute brutale montrant que les utilisateurs deviennent plus sélectifs… mais aussi plus fidèles.

Les apps doivent être utiles avant tout

Quand on demande aux mobinautes quels secteurs doivent proposer une app mobile, 75% citent les Banques, 74% les Transports et 59% les Services publics. Les Médias reculent de 16 points à 52%. Le secteur Automobile reste bas à 13 % : les clients ne savent pas ce qu’ils peuvent attendre des constructeurs…

Bref : une app doit avant tout être pragmatique et apporter un réel service au client.

APRIL International (Assurances), en travaillant son parcours client, a identifié la phase de remboursement comme moment clé dans la relation : son appli Easy claim permet à ses clients expatriés d’envoyer facilement une demande de remboursement à partir d’une simple photo et dématérialise l’ensemble des formalités administratives.

Le choix de répondre essentiellement à des vrais besoins clients et ne pas tomber dans la surenchère de fonctionnalités !

Les apps sociales restent les grandes gagnantes

Le Top 3 des apps sur l’écran d’accueil varie selon les tranches d’âge mais, contrairement à ce qu’on pourrait penser, Facebook reste N°1, même sur les 20 – 29 ans. Une exception sur les plus de 60 ans qui lui préfèrent Google et la Météo.

En seconde position arrive Instagram sur les 20 – 29 ans et Messenger sur les 30 – 39. Forte tendance très « générationnelle » : les réseaux sociaux deviennent un canal privilégié de 1er contact avec les marques. En moyenne, 26% des utilisateurs contactent les marques via les réseaux sociaux. On monte à 37% pour les 20 – 40 ans contre seulement 18% pour les plus de 40.

Les apps pros internes montent en puissance

Les apps « pros » se développent fortement. 48% des « pros » proposent des apps à leurs collaborateurs et 50% un réseau social d’entreprise (RSE) sur appli mobile. Près de 50% des salariés aimeraient gérer leurs congés ou bulletins des salaires par ce canal. Mais les apps sont aussi de plus en plus utilisées pour améliorer efficacité et performances commerciales. Ainsi Decathlon propose des apps à ses équipes en magasin : création de comptes clients, inventaires, suivi de commande, tableau de pilotage des rayons, communication directe personnalisée avec les clients… Là aussi des fonctionnalités très pratiques pour faciliter la vie du collaborateur comme du client !

 

Le développement des apps est souvent freiné par les cycles de décision, les écueils techniques et le coût [en augmentation à 105K€ en moyenne]. Mais si elles offrent des fonctionnalités bien choisies qui fluidifient et facilitent l’expérience du client, les apps peuvent aussi contribuer à la fidélisation et être un levier de ventes additionnelles [cf Corsair qui refont son app avec pour objectif notamment de favoriser l’upsell de services vers les voyageurs]. Un canal qui n’est donc pas à négliger !

La méthode des parcours clients Stratello peut vous aider à identifier les Moments de vérité de votre parcours et ainsi définir les fonctionnalités pratiques prioritaires pour votre app !

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

CGR – Personas et expérience client pour un distributeur de pièces de robinetterie

Persona pour CGR Robinetterie
Logo CGR Robinetterie

Quelles différences en termes d'attente selon nos différents types de clients et quelles attentes en matière de services et de digitalisation de l'achat ?

Contexte :
Avant de retravailler son site web, CGR a souhaité faire un diagnostic de l’Expérience client actuelle et des attentes différenciées par type de clients.


La méthodologie Stratello :

  • Ecoute des acheteurs de robinetterie dans différents types d’entreprises et sur différentes fonctions.
  • Interviews individuelles d’1 heure
  • Formulation de personas acheteurs BTB : profil, parcours type et attentes . Le tout appuyé par du verbatim et des extraits audio.
  • Restitution aux différents canaux des personas clients.

Bénéfices pour CGR :
Une vision claire des différents profils clients et de leurs attentes en matière de catalogue papier et de catalogue on line ainsi que sur la prise de commande.
Ces attentes ont été un point d’appui pour le cahier des charges du nouveau site web.

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Ceetrus – Elaboration de persona pour un centre commercial

Ceetrus, construction de persona en centre commercial
Ceetrus

Quels sont les différentes typologies de personas d'un centre commercial ?

Contexte :
Dans le cadre de la rénovation du centre commercial et de sa recherche de nouvelles enseignes, CEETRUS a souhaité mieux définir les attentes de ses clients shoppers.


La méthodologie Stratello :

  • Ecoute des shoppers en situation dans le centre commercial
  • 50 interviews menés en one to one sur une semaine.
  • Formulation des différentes typologies clients selon les dimensions : profil personnel, relation au shopping en général et relation au centre commercial.
  • Rédaction de fiches personas avec témoignages verbatims et audio.


Bénéfices pour CEETRUS :
Une meilleure connaissance des différents profils de shoppers et de leurs attentes.
Des recommandations d’évolution pour le centre à court terme et moyen terme pour mieux répondre aux attentes des clients.
Le développement d’une méthodologie Personas à déployer sur les autres centres commerciaux.

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Comment définir une stratégie CRM à l’international ?

Stratégie CRM de groupe à l'international

A l’occasion de missions CRM réalisées pour des groupes internationaux (automobiles, banque / assurances et hôtellerie) nous avons eu l’occasion d’accompagner des Directions CRM Groupe à définir leur stratégie CRM (data collecte, programmes relationnels et programmes de fidélité).

Il s’agissait le plus souvent de définir comment proposer une stratégie CRM au niveau groupe pour des pays qui vont avoir de grandes disparités entre eux en termes de :

  • Marchés, cibles, maturité digitale, législation,
  • Mais aussi en termes de positionnement concurrentiel, de structures d’offres, de ressources et d’expertise CRM.

Dans tous les cas se pose la question du positionnement du département Corporate vis-à-vis des pays et nous avons pu identifier plusieurs modèles : structurant, accompagnant, centralisé.

Préalable pour définir une stratégie CRM international : le diagnostic de maturité CRM des différents pays

Le CRM corporate se trouve dans une position de prestataire interne vis-à-vis des pays. Comme pour tout prestataire, la première chose à faire pour pouvoir correctement adresser son public c’est d’identifier ses besoins. Le CRM corporate va si possible rencontrer les équipes CRM de chaque pays, récupérer une cartographie des outils, un relevé des pratiques et des performances CRM de chaque pays.

Ceci amène à faire une matrice de maturité pour définir différentes catégories de pays, par exemple :

  • Mature et autonome
  • Mature en attente d’accompagnement
  • Peu mature en attente d’accompagnement et d’outils.
  • Peu mature et peu convaincu de l’utilité du CRM

L’équipe corporate va alors pouvoir définir quels sont les besoins principaux de ses clients pays : des besoins en termes d’outils, de pratiques, de ressources …

Modèle structurant : Une stratégie CRM corporate centrée sur la mutualisation des outils CRM

L’équipe CRM international identifie, source et déploie les outils nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie CRM de chaque pays.

Les équipes CRM vont proposer des outils pour  l’hébergement et l’analyse des datas (Datawarehouse, datalake … outils de BI …), des outils de gestion de la relation client, des outils de marketing automation, des solutions digitales depuis le tracking des données jusqu’à la communication avec les clients via site, extranet, appli, chatbot, …

Dans ce cas, les équipes CRM corporate sont essentiellement constituées de profil PMO ou chef de projet qui vont proposer des outils et des plateformes technologiques à l’attention des pays.

L’avantage du modèle :

  • Standardisation des outils : licences et maintenance mutualisées, coûts réduits,
  • Montée en compétences des équipes corporate sur les outils : 1er niveau d’assistance pour les pays
  • Comparaison plus aisée des pratiques métiers quand elles sont sur les mêmes outils et donc partage de best practices,
  • Accès pour des pays avec peu de moyens à des outils performants.

Les limites de ce modèle :

  • Le pays parfois est déjà équipé de solutions qu’il aura du mal à remplacer quand elles le satisfont.
  • Les solutions définies et négociées au niveau corporate peuvent ne pas correspondre au besoin de petits pays peu matures, elles peuvent être sur-dimensionnées,
  • Si l’outil n’est pas couplé à un accompagnement métier, l’équipe CRM pays pourra avoir du mal à l’exploiter.

Modèle accompagnant : Une stratégie CRM corporate centrée sur la modélisation des pratiques métier

L’équipe CRM définit une stratégie CRM cadre et propose des guide lines en termes de pratiques :

  • Un modèle de données type à adapter en fonction du pays,
  • Des critères clés pour établir une segmentation ce qui n’empêchera pas le pays d’ajouter et moduler en fonction de ses propres critères,
  • Des maquettes pour réaliser des personas : avec les rubriques clés à renseigner,
  • Des kits avec des scénarios relationnels types à adapter aux moments clés de la relation, en fonction d’objectifs distincts,
  • Une ossature de programme de fidélité avec des avantages, éventuellement un barème de base à adapter en fonction de la structure du portefeuille client du pays,
  • Des KPI clés à mettre en place.

Selon le type d’entreprises les must have en termes de pratiques métier peuvent être plus ou moins directifs. Pour exemple, le département CRM corporate peut définir que tous les pays doivent avoir mis en place un call back sur le site et déployé les programmes welcome process et abandon de panier …

Dans ce type de configuration, le CRM corporate a un rôle d’évangéliste CRM et de conseil interne pour les départements CRM des pays.

Il peut également pour les pays peu matures proposer au-delà du kit une prestation ad hoc adaptée au contexte pays. Il agit alors comme un conseil interne. 

Le CRM corporate peut avoir également un rôle de coordinateur et de mutualisation des pratiques en animant un comité CRM périodique pour partage de bonnes pratiques entre les pays.

L’avantage du modèle :

  • Respecte les spécificités marchés,
  • Le CRM corporate adapte son action en fonction de la maturité du pays,
  • Fixe les grandes lignes de la stratégie client pour le groupe.

Les limites de ce modèle :

  • Le CRM corporate est un producteur de Kits qui au final ne sont pas utilisés dans les pays, la démarche doit forcément être accompagnée !
  • Ne permet pas toujours un reporting global et une comparaison aisée des performances (par exemple dans le cas de programmes très distincts administrés sur des outils différents,
  • Les pays peu demandeurs et peu matures ne sont pas forcément poussés à déployer une stratégie CRM,
  • Les pays matures au contraire risque de se sentir contraints sur certaines pratiques.

Modèle centralisé : Une stratégie CRM corporate identique pour tous !

L’équipe CRM définit la stratégie CRM et les pays doivent la rendre opérationnelle :

  • Modèle de données commun,
  • Segmentation commune, persona communes
  • Programmes relationnels définis au niveau corporate et traduit dans les différentes langues
  • Programme de fidélité commun avec un minimum de personnalisation pays
  • Des KPI communs
  • Et bien sûr des outils communs !

Ce modèle peut fonctionner lorsqu’on a une identité de marque forte, des business modèles communs sur les différents pays, pas trop de disparité marchés et globalement une stratégie internationale très centralisée et pas qu’au niveau CRM …

Dans ce type de configuration, le CRM corporate a un rôle de définition de la stratégie et d’accompagnement à la mise en oeuvre.

Il devra néanmoins s’entourer de pays pilote pour construire ses programmes et définir ses pratiques métier sous peine de voir ses projets non mis en œuvre.

L’avantage du modèle :

  • Garantit le respect de l’identité de marque
  • Mutualise les pratiques pour une plus grande montée en compétences des équipes
  • Mutualise les outils et donc les coûts,
  • Minimise les ressources en termes d’équipes CRM dans les pays

Les limites de ce modèle :

  • Parce qu’adaptée à tous, la stratégie CRM n’est pas suffisamment différenciante et efficiente,
  • Le CRM corportate impose des pratiques ou des outils non adaptés au marché du pays : refus de mise en place, ou mise en place sans suivi, désimplication des équipes pays.
  • Pas de maitrise du pays sur les plans d’actions CRM, nécessité d’implication forte des équipes corporate

Dans la réalité, les équipes CRM peuvent mixer les modèles.

Elles vont proposer sur certains sujets des outils communs et sur d’autres donner latitude aux pays.

Par ailleurs certains modèles d’analyse comme les personas ou la segmentation ont selon nous peu de sens à être traités au niveau international. Ils doivent être réalisés au niveau du pays avec possiblement une méthodologie commune pour pouvoir comparer les pays entre eux et adapter l’expérience client et les programmes relationnels qui vont en découler.

Dans tous les cas, nous prônons une stratégie CRM avec un cadre commun pour garantir le respect de l’image de la marque car nous sommes convaincus que l’expérience client est partie intégrante de l’ADN de marque.

Un pilotage au niveau corporate permet également de mutualiser les pratiques gagnantes pour des pays de même catégorie et favorisera la montée en compétence et en efficacité.

Dans certains cas, nous avons pu constater la difficulté de l’équipe Corporate à s’imposer vis-à-vis des pays. Un dispositif d’accompagnement des équipes CRM pays en fonction de leurs ressources et de leur maturité est à prévoir. L’intégration de représentants pays dans les projets est aussi un gage de succès.

Enfin il est clair que plus l’équipe CRM corporate sera proche des pays – en n’hésitant pas à se déplacer, à écouter, échanger avec les pays, plus la stratégie CRM international aura de chances d’être pertinente et plus les pays auront tendance à s’appuyer sur les équipes corporate.

Tout le jeu consiste alors à enclencher ce cercle vertueux !

Crédit Photo Kyle Glenn on Unsplash

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Augmentez et digitalisez votre collecte de dons avec les personas !

Optimisation de votre collecte de don caritative grâce au persona

Suite au passage de l’ISF à l’IFI et à un contexte social compliqué, les dons destinés aux associations et fondations d’intérêt général ont baissé d’environ 4,2 % en 2018 (cf. Baromètre de la générosité). Le nombre de donateurs stagne et ils sont souvent âgés…

Renouveler la base de donateurs et accroitre les performances des actions marketing : un challenge prioritaire pour le secteur caritatif ! Le caritatif doit donc  se réinventer pour attirer toujours plus de dons et donateurs, y compris de nouveaux donateurs comme les Millenials. Mais comment aborder ces nouvelles cibles ?

C’était le thème de l’intervention de Patricia Trinquand, dans le cadre de la Masterclass d’Hopening sur la Connaissance donateur, au 18ème Séminaire francophone de la collecte de fonds organisé par l’AFF les 24 et 25 juin dernier.

Patricia Trinquand

Patricia Trinquand

Les personas, c’est quoi ?

Utilisés depuis longtemps pour optimiser l’UX des sites Internet, ce sont des personnes fictives représentant le portrait-type de vos principaux clients et prospects. Tous les secteurs marchands (Banques-Assurances, Tourisme, Retail… voire B to B) les utilisent de plus en plus pour repenser leur stratégie client et développer des plans relationnels ciblés et personnalisés.

Un outil efficace auquel devraient s’intéresser davantage les responsables Marketing du secteur « Non-profit » à l’image du WWF qui a déjà réalisé des personas de ses donateurs classiques (comme la « Senior bienveillante ») mais aussi de nouveaux donateurs potentiels (comme la « Famille responsable »).

Des personas pour optimiser son mix canal et réduire ses coûts

Le persona est-il appétent au mailing papier qui le rassure ou le rejette-t-il ?

Apprécie-t-il de pouvoir se renseigner par téléphone sur l’envoi de son reçu fiscal ou préfère t il s’adresser à un chatbot ?

Préfère-t-il faire ses dons en ligne d’un simple clic ou envoyer un chèque ?…

En définissant les canaux favoris de chaque persona, la méthode permet de personnaliser sa stratégie de contact et de différencier ses combinaisons de canaux. Elle facilite ainsi l’augmentation de la transformation, la réduction des coûts (en particulier ceux du « print » …) et l’accroissement du niveau de digitalisation en limitant les risques.

Des personas pour identifier de nouveaux points de contact possibles

Le secteur caritatif a longtemps été attaché aux canaux papier et téléphone. Mais les ONG peuvent aussi aller à la rencontre de nouvelles cibles via des événements « engagés » ( festival comme Solidays, marches pour le climat…), des communautés digitales sur les réseaux sociaux (stories Instagram de CareFrance, dons en ligne Facebook ou sur des plateformes comme Helloasso)…

Une étude de personas aide à déterminer les nouveaux points de contacts potentiellement intéressants.

Des personas pour identifier de nouveaux profils de donateurs et proposer des contenus adaptes

Enfin, à l’instar du WWF qui, au-delà de ses cibles habituelles, a aussi créé des personas correspondant à de nouvelles cibles stratégiques (comme « Nicolas, l’ego-écolo »), les personas peuvent aider à conquérir de nouvelles cibles à potentiel.

La détermination des  freins éventuels face au don, leurs objectifs de viee, les causes auxquels ils sont sensibles, leurs engagements sociétaux, leurs valeurs va permettre d’élaborer le bon discours et de mettre en avant les arguments adaptés à ces nouvelles cibles.

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Les 5 caractéristiques d’un mapping parcours clients réussi

Mapping de customer journey ou cartographie de parcours clients

De plus en plus d’entreprises se lancent dans le mapping de leur customer journey ou dans la cartographie de leur parcours client.

Si le design de l’Expérience client ne semble pas d’une grande complexité, il nécessite néanmoins de répondre à certaines règles pour être efficace. Une représentation structurée du parcours client va permettre l’analyse de la performance de l’Expérience client. Cela va également faciliter le partage du diagnostic, l’identification des étapes clés à optimiser et la priorisation des chantiers à engager. Nous vous livrons ici les 5 grands principes qui nous guident lors de la réalisation d’une cartographie de parcours clients que ce soit en B to B ou B to C.

Construire et mapper son parcours client : 5 grands principes pour réussir

Vous découvrirez également les rubriques clés à intégrer dans un Customer Journey Mapping : étapes du parcours, canaux de contact, vécu et attentes client, enchantements et irritants, moments de vérité … Enfin, nous partageons des idées d’outils et des conseils pour la représentation de votre customer journey map.

1. Élaborer le Customer Journey Mapping avec une équipe pluri-disciplinaire

L’Expérience client n’est pas mono canal loin de là. Le client omni canal navigue d’un canal à l’autre tout au long de son parcours. C’est pour cela qu’il est nécessaire de travailler en interaction avec l’ensemble des départements représentant les différents canaux (Digital, Marketing relationnel, Relation client, Commercial, Après-vente …) pour déterminer le vécu du client aux différentes étapes. Qui mieux que chaque département saura décrire le vécu client sur son canal ?

La mise en commun permettra alors de mettre en exergue la fluidité du parcours lors du passage d’une étape à une autre, d’un canal à l’autre. On peut toujours commencer en solo à lister les étapes mais sans nul doute, il est important de présenter, partager faire challenger et valider le mapping par les différents services en relation avec le client.

2. Lister les étapes du parcours client en les rédigeant du point de vue du client.

Ne doivent être listées que les étapes du parcours client qui ont un sens pour le client. Par exemple la « création du compte client dans le CRM » si elle est effectuée par un service back office n’est pas une étape à prendre en considération par-contre « je transmets mes coordonnées » ou « je crée mon compte client » sont des étapes du parcours du client. Un bon moyen de garantir que les étapes sont bien formulées du point de vue du client est de les rédiger en employant le « Je » du client.

Attention par ailleurs à ne pas trop multiplier les étapes du client en détaillant son processus de décision interne. Par exemple « je recherche un produit » et « je me renseigne sur les fournisseurs potentiels » sont une seule et même étape quand l’étape suivante pourra être « je contacte les fournisseurs pour un devis ».

Pour structurer le parcours, il est judicieux de regrouper les étapes au sein de macro-étapes qui, elles pourront être formulées en tenant compte de la relation à l’enseigne / l’entreprise : avant achat / achat / usage / après achat / recommandations. Le niveau de granularité des étapes dépend de la complexité du parcours et de l’objectif assigné à votre travail de mapping de l’Expérience client : vision d’ensemble ou détaillée pour travail d’analyse.

3. Identifier les points de contact et évaluer leur performance

Les points de contact ou touchpoints sont des interactions entre le client et l’enseigne sur un canal ou un device donné à une étape du parcours.

L’identification des points de contact permet par différence d’identifier les dysfonctionnements ou les ruptures dans le parcours. Par exemple on peut ainsi mettre en lumière le fait qu’il est impossible de faire une réclamation sur le site ou qu’un devis réalisé en ligne ne peut pas être repris par le centre d’appel. La qualification des touchpoints du point de vue client : enchantement / irritant / ou satisfaction basique va permettre de tracer la courbe d’émotion du parcours.

Quelles sont les points de contacts très satisfaisants, moins satisfaisants ou au contraire déceptifs ? Une première évaluation de la performance des points de contact peut se faire à dire d’Experts : Souvent les équipes en relation avec le client ont une bonne idée de la satisfaction donnée au client. Une analyse des enquêtes de satisfaction ou d’études d’e-réputation pourra également apporter des informations sur la performance de l’Expérience client, ou encore mieux une écoute spécifique des clients via des interviews individuelles.

Vécu émotionnel du parcours client

4. Quantifier la volumétrie des points de contact

Obtenir la quantification des points de contact n’est pas toujours évident. Parce que les points de contact ne sont pas forcément tracés dans le CRM ou parce que vous n’avez tout simplement pas d’outil CRM. Néanmoins cela va permettre de donner du relief à votre évaluation de la performance de l’Expérience client. Un point de contact évalué très négativement est-il rarement utilisé par les clients ou au contraire emprunté par 80 % de vos clients ?

De notre expérience, il est souvent possible d’approcher une quantification même approximative. Il ne faut pas hésiter à aller consulter les indicateurs d’activité de chaque département : nb appels entrants sortants du centre de relation clients, nb réclamations par canal ….

Même si ces KPI ne collent pas forcément à votre découpage d’étapes dans votre mapping parcours client cela permettra toutefois d’approcher la quantification des différents touchpoints ou des étapes du parcours. C’est également l’opportunité de revoir la granularité de vos indicateurs d’activité pour permettre à l’avenir de mieux quantifier les étapes de votre Customer Journey Mapping. Dans une approche plus mature du parcours client, on peut aussi mettre en place des outils de customer journey analysis tel que DATAKILI développé par la société AID qui branché sur vos sources de données va permettre d’identifier et analyser les parcours les plus fréquentés, monitorer les étapes clés et trouver des sources d’optimisation.

5. Relever les moments de vérité de la relation ou Moment of Truth (MOT)

Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. Par exemple, le rendez-vous avec un commercial, la recherche d’un produit en ligne, une livraison / installation en BTC, un passage de relai entre équipes commerciales et exploitation en BTB …

L’identification d’un moment of truth se fait en fonction de l’importance de cette étape pour le client, de l’impact de la performance de ce moment dans la relation. Ce sont sur ces moments clés qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de la relation client. Ils vont permettre de prioriser le travail de redéfinition de l’Expérience client. Parallèlement ces moments de vérité seront ceux à monitorer en priorité pour la mesure de la performance de l’Expérience client. Ils permettront de structurer la mesure de la satisfaction.

Quels sont les rubriques clés pour formuler votre cartographie des parcours clients ?

Généralement le Customer Journey Mapping est présenté en 2 dimensions :

  • Les colonnes représentent les étapes du parcours, regroupées en macro-étapes.
  • Les lignes sont les rubriques qui vont permettre de qualifier chaque étape du parcours.
  1. Le vécu client : Présentation de l’enchaînement des actions du client, des différents touchpoints. Description de ce que le client fait, avec qui il entre en relation.

    Parmi ce vécu client identification des moments de vérité.
  2. Les canaux de contact possibles à chaque étape et par différence les canaux non encore activés.
  3. Le ressenti client ou courbe d’émotion : Graduation du niveau de satisfaction du client à chaque étape.
  4. Les irritants clients : Formulation de ce qui irrite le client. L’ajout d’un verbatim client permet de renforcer l’impact de l’irritant et d’être encore plus concret.
  5. Les attentes clients : Ce que le client souhaiterait, comment il aimerait pouvoir accéder à l’information, communiquer, être traité ou vivre son expérience. Là aussi un verbatim permettra de renforcer l’impact du discours.
  6. La quantification des points de contacts : Ce que vous détenez comme information qui va permettre de quantifier : volumétrie de contacts, taux de transformation, de satisfaction, de réclamation …

Selon le secteur d’activité, l’information détenue et selon les objectifs poursuivis, certaines rubriques peuvent être ajoutées. Nous vous conseillons toutefois de commencer par ces 6 rubriques principales quitte à ce qu’elles soient partiellement renseignées dans un premier temps. Le principal étant d’amorcer un premier mapping parcours client, de le partager, de le challenger … Vous aurez l’occasion de l’affiner au fur et à mesure de votre travail sur l’Expérience client.

Les outils pour présenter son Customer Journey Mapping

Brown paper, post it et feutres vont vous permettre de bâtir le parcours en mode collaboratif. Pour le représenter et le diffuser vous pourrez tout simplement le retranscrire dans un tableau Excel ou PowerPoint. C’est une bonne première approche pour rédiger vos parcours. Une représentation au format In Design, Publisher ou autre pourra permettre un livrable plus graphique.

 

Si vous développez cette approche du design d’Expérience pour plusieurs parcours clients, nous vous recommandons de vous équiper d’un outil de Customer Journey Mapping. De nombreux outils existent sur le marché. Ils vous permettront de saisir, faire évoluer, présenter et partager les cartographies de vos parcours clients. Dans un prochain article nous vous présenterons un comparatif des meilleurs outils du marché. En attendant nous vous partageons celui que nous utilisons au quotidien :  Touchpoint Dashboard.

Enfin quel que soit l’outil utilisé, le mapping des parcours client devra être partagé en interne. Il est l’outil de travail du département Expérience client mais pas que !

Un affichage du mapping dans l’entreprise, sa diffusion élargie sont les moyens de développer la culture client en interne et de faire de l’Expérience client la préoccupation de chaque collaborateur.

Crédit Photo Matt Howard on Unsplash

En savoir plus sur notre méthodologie de mapping des parcours client

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.