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Comment quantifier et qualifier les touchpoints du parcours client ?

Points de contact parcours clients et touchpoints

Combien de points de contacts avez-vous identifié dans votre parcours client ? Quels sont ceux les plus utilisés ? Les plus appréciés par vos clients ? Eléments clé de la cartographie du parcours client, les points de contact ou touchpoints doivent être identifiés, quantifiés et qualifiés pour pouvoir ensuite faire un diagnostic de l’expérience client.  

Comment définir le touchpoint ou point de contact du parcours client ?

Les touchpoints ou points de contact du parcours client sont les occasions de contact avec vos clients tout au long de leur parcours et sur l’ensemble de la relation.  

C’est un moment où le client entre en relation avec l’entreprise à son initiative ou celle de l’entreprise sur un canal de contact disponible. Les points de contact sont à l’intersection d’une étape du parcours et d’un canal de contact. Plus l’entreprise a de points de contact avec le client, plus elle entretient la relation avec lui, plus elle sera proche, accessible. C’est souvent le cas dans des processus de vente long et complexe. Néanmoins la multiplicité des touchpoints implique de la part de l’entreprise de savoir les gérer, les organiser et d’avoir une relation fluide entre eux. Une vision 360 du client et la réconciliation des données autour d’un même compte client sont essentiels pour avoir une relation coordonnée et fluide sur l’ensemble des points de contact. 

Comment identifier les touchpoints du  parcours client ?

L’identification des points de contact se fait en détaillant le parcours du client étape par étape. On fait l’inventaire pour chaque étape des canaux de contact proposés par l’entreprise aux clients.

C’est la première étape de la cartographie du parcours client. A cette occasion, on pourra identifier des touchpoints manquants ou d’autres qui peuvent être redondants. Pour exemple de points de contact redondants, nous pouvons citer un client qui ouvre un compte pour une première commande et qui reçoit 2 mails séparés : Accusé réception de la création de compte et accusé réception de la commande. (Ce qui est souvent le cas !) Certes, coté process ces 2 points de contact sont déclenchés par des évènements différents mais du point de vue du client c’est un seul événement : Une première commande ! On le voit ici, ce travail d’inventaire des points de contact en se plaçant du point de vue client est une première brique dans le diagnostic du parcours client.

A partir de quels outils ou données, quantifier les points de contact ?

La quantification des touchpoints permet de lister les points de contact majeurs utilisés par vos clients. Cela facilite la compréhension des parcours types des clients, des points clés de la relation.  

La méthode la plus simple pour quantifier les touchpoints est celle de l’analyse des reportings d’activité. En agrégeant les tableaux de bord des différents départements, on reconstitue les volumétries des points de contacts principaux : nb visites site, nb demandes de devis, nb commandes par canal, nb réclamation par canal, nb emailings envoyés … Pour aller plus loin, on complète avec des données issues du CRM, des outils d’analytics, de BI etc … Enfin pour les entreprises les plus avancées des outils de customer journée analytics type Datakili vont permettre de quantifier et évaluer l’impact dans les parcours des différents touchpoints et leur lien entre eux.  

Identification des points de contact d'un parcours client et des touchpoints

Comment qualifier les points de contact du parcours client ?

Une fois que l’on a identifié les points de contact, il est intéressant de les qualifier. Premièrement comment sont-ils évalués par vos clients ? Pour cela, on consulte les baromètres de satisfaction et souvent on trouvera des indicateurs de satisfaction pour qualifier certaints points de contact. Pour les points de contact qui ne sont pas associés à une question du baromètre, soit on décide d’ajouter de nouvelles questions dans le baromètre, soit on mène des interviews clients pour évaluer leur utilisation des différents points de contact et leur satisfaction par rapport à la relation vécue sur ces touchpoints. 

Pour aller plus loin dans la qualification des points de contact, il est intéressant de se poser la question de leur exploitation. Est-ce que j’optimise chaque point de contact pour collecter de la donnée client ? Est-ce que j’optimise les possibilités d’interagir avec mon client sur chaque point de contact en lui proposant un contenu à valeur ? Quels sont les points de contact les plus performants pour la concrétisation ? la fidélisation ? Une analyse du potentiel de chaque point de contact va permettre de définir les scénarios de marketing automation à mettre en place pour augmenter la performance des parcours de vos clients.

En conclusion, l’analyse des touchpoints du parcours est un accélérateur de business. Une analyse détaillée des points de contact permet à la fois de mieux comprendre les parcours de vos clients, d’identifier les parcours gagnants, les points de contact à optimiser, ceux à mettre en place …pour finalement optimiser l’expérience de vos clients.

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Pourquoi et comment mettre en place un comité client ?

Pourquoi et comment mettre en place un comité client

L’écoute des clients est une pratique incontournable pour adopter une culture customer centric.  Ecouter ses clients une première fois pour évaluer qui ils sont, sonder leur vécu et leurs attentes est indispensable pour lancer un projet de transformation de l’Expérience client. Ecouter ses clients régulièrement est l’un des clés pour mettre le client au centre des décisions de l’entreprise. C’est l’objet du comité client.  Vous aussi souhaitez mettre en place un comité client ? Voici 4 raisons pour passer à l’action 

Le comité client permet d’approfondir la connaissance de ses clients

Mettre en place un comité client c’est rencontrer ses clients régulièrement, sur une base trimestrielle par exemple. En écoutant vos clients fréquemment, vous pourrez approfondir la connaissance que vous avez de leurs profils, leurs valeurs, leurs attentes. C’est aussi un bon moyen de capter des évolutions dans leur comportement.

Nous avons pu l’observer, la pandémie a changé les modes de consommation et les usages. Plus modestement l’arrivée d’un nouveau concurrent, la mise en place de nouveaux canaux de distribution peuvent changer les habitudes de vos clients. Il est important donc d’écouter vos clients régulièrement. Organisé en interne, vous pourrez également inviter des collaborateurs à participer à ces comités clients et ainsi partager et diffuser la connaissance de vos clients. Le comité client permet alors de rester en phase avec vos clients et de promouvoir en interne une vision customer centric. 

Le comité client permet d’intégrer la parole du client dans les décisions opérationnelles

Grâce aux rendez-vous réguliers avec vos clients, vous allez recueillir leur feed-back sur des sujets opérationnels. Par exemple, la prochaine animation de noël, de nouvelles offres promotionnelles, la réaction à une campagne de communication, les aménagements aux abords du magasin … Rien de plus facile lors d’un comité client que de présenter 2 versions pour un projet de communication et recueillir l’avis de vos clients … Nous l’expérimentons aujourd’hui avec un centre commercial et nous pouvons témoigner de l’intérêt de ce type de démarche pour ajuster le plan commercial et stratégique du centre.  

Au fur et à mesure de la vie de votre comité clients, vous prendrez l’habitude d’interroger vos clients pour valider ou infirmer vos décisions opérationnelles. C’est la voix du client intégrée dans vos plans d’actions.

Le comité client pour coconstruire avec les clients

Pour aller encore plus loin, vous pouvez utiliser ce comité clients pour coconstruire de nouvelles offres : produits ou services. Très utile dans une démarche d’innovation, il s’agit de comprendre le besoin du client pour concevoir les offres et de les imaginer avec eux. C’est le principe d’offres conçues via le design thinking: le besoin client au centre de la conception. Les clients se sentent valorisés, impliqués. Ils n’en seront que plus vos ambassadeurs sur ces nouvelles offres. Par exemple, dans le monde du chauffage/climatisation, concevoir des nouvelles offres de services dédiées aux installateurs est la garantie que ces installateurs seront prescripteurs de la marque. Vous aurez alors l’assurance que votre nouvelle offre correspond bien à une attente client. C’est la garantie de son succès.  

Le comité client pour engager une communauté d’ambassadeurs

L’autre avantage du lancement d’un comité clients est celui de créer une communauté d’ambassadeurs. Ces clients que vous rencontrez et interrogez régulièrement sont vos meilleurs ambassadeurs. Ils se rassemblent autour de l’intérêt pour votre marque. A vous d’en faire une communauté en les incitant à partager, échanger, vous recommander via les outils de messenging, réseaux sociaux ou forum … Les plateformes digitales à notre disposition aujourd’hui permettent facilement de fédérer un petit groupe de clients et d’en faire vos meilleurs ambassadeurs.  

3 conseils pour mettre en place un comité clients

Recruter des clients stratégiques et impliqués

Avant de vous lancer dans la mise en place de ce comité clients, il est impératif de définir quelle typologie de clients vous souhaitez interroger. Si vous avez réalisé des personas, choisissez les personas que vous allez faire participer à ce comité clients. Des clients cœur de cible ou des clients plus nouveaux sur lesquels vous vous voulez vous repositionner ?  

A partir de là, il vous faudra recruter vos clients sur la base d’un script et d’une proposition claire. Pensez à leur proposer une incentive pour les récompenser de leur participation. Attention à ce que celle-ci ne soit pas trop importante pour ne pas introduire un biais et recruter des clients uniquement intéressés par votre cadeau ! 

Définir un calendrier de rencontres en présentiel

Vous proposerez aux clients de votre comité de les rencontrer à un rythme régulier, trimestriel par exemple. En général, ces rencontres durent entre 2 et 3 h et sont menées en soirée en présentiel de préférence. Privilégiez la rencontre en vos locaux, ce sera l’occasion de faire visiter les coulisses du magasin, les ateliers de l’usine ou les locaux de l’agence. N’hésitez pas à faire venir quelques collaborateurs pour qu’ils écoutent leurs clients et faites en un événement convivial. Nous recommandons de faire animer ces réunions par un professionnel de l’écoute client. En effet, la position d’écoute est très importante. Vous n’êtes pas là pour vous justifier ou convaincre vos clients mais plutôt pour les écouter et recueillir leur avis. 

Entretenir la relation entre les rencontres

Enfin, entretenez le lien que vous avez tissé avec vos clients. Vous en profiterez pour leur envoyer des actualités en avant-première, leur proposerez des mini sondages ou des comptes rendu des actions menées grâce à eux. Vous pourrez également les inviter à des évènements, les inviter à partager leurs impressions, leurs avis. L’usage des réseaux sociaux, par exemple WhatsApp ou Instagram sont des outils très faciles pour animer ce genre d’échanges.   

En conclusion, mettre en place un comité client est une façon très concrète de mettre le client au centre de l’entreprise. Ce n’est pas un projet couteux, mais au contraire un projet très rentable !  

Les conditions de succès sont assez simples. Tout d’abord c’est un projet qui doit avoir le sponsoring du comité de Direction. Ensuite, vous devrez définir un responsable de ce comité client qui aura en charge de le préparer de l’animer. Et enfin ne pas oublier de partager les informations obtenues via ce comité au sein de l’entreprise pour redescendre la voix du client. Photos, vidéos, audios de vos rencontres seront un matériel très riche à partager.  

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5 conseils pour animer un workshop de design des parcours clients

Conseils pour réussir son design de parcours client

Vous souhaitez designer vos parcours clients et vous êtes convaincus de la nécessité de travailler en mode collaboratif sur le sujet. Voici quelques conseils pour réussir votre workshop. Ces conseils sont issus de notre expérience du design des parcours clients. Vous aurez besoin d’une bonne organisation, d’informations sur le vécu de vos clients, de la connaissance de vos process internes  … Vous aurez besoin également de constituer autour de vous une équipe de collaborateurs opérationnels et volontaires de différents services pour construire ensemble une vision customer centric !

1. Préparez votre customer journey mapping pour représenter vos parcours.

Le mapping de votre parcours client sera le guide de votre travail sur le design des parcours. On retrouve en ligne les différentes étapes du parcours, en colonne les différents inputs que vous aurez pu consolider sur le vécu de vos parcours. Par exemple, le détail des actions du client, les canaux de contact, les volumétries aux différents points de contacts …

Vous renseignerez également les enchantements et irritants, les attentes de vos clients. Bien sûr, vous n’aurez pas un document exact dès le premier jet. Néanmoins, une première ébauche réalisée en chambre vous fera gagner du temps en atelier. La recherche des volumétries par exemple ou des niveaux de satisfaction peut prendre du temps, notamment si les éléments ne sont pas consolidés dans un reporting Expérience client existant.

Si vous n’avez que peu d’informations sur le vécu des clients, il est possible de prévoir en amont du workshop des interviews clients pour comprendre leur vécu et leurs attentes.

Etapes d'un customer journey mapping pour les assurances et les mutuelles
Exemple de template pour la préparation d’un workshop de design des parcours clients pour un assureur

Vous pourrez compléter et partager les éléments du diagnostic lors de la 1ère phase de votre workshop.

2. Choisissez le bon support pour présenter votre cartographie de parcours.

Vous pouvez travailler sur des supports papier : brown paper et post its. Prévoyez dans ce cas de pouvoir afficher vos parcours sur un mur vierge. Il est utile de mesurer la surface libre que vous aurez pour afficher vos parcours avant l’atelier. Si vos parcours sont trop longs, ce qui est souvent le cas, vous pourrez les découper en 2 ou 3 macro-étapes : avant-vente, vente, après-vente. Vous pouvez aussi choisir de travailler en amont sur des outils digitaux et d’imprimer les cartographies pour le travail en atelier. Plusieurs outils digitaux et collaboratifs sont à votre disposition type MURAL ou MIRO ou bien encore les outils de customer journey mapping type SMAPLY, QUADIENT, TOUCHPOINT DASHBOARD … Dans tous les cas, le support choisi doit être modulable et doit permettre de pouvoir ajouter / supprimer / commenter les étapes et les points de contact du parcours client.

Si vous travaillez à distance, attention à prévoir une session de prise en main de l’outil au démarrage du workshop ou bien dans une session préliminaire. Rien de pire que des participants qui n’arrivent pas à utiliser l’outil ! 

3. Sélectionnez des participants qui vont se mettre dans la peau de leurs clients

En général, nous travaillons le design des parcours avec 8 à 10 personnes. Il est important de choisir des représentants des différents départements en relation avec les clients de manière directe ou indirecte. Ne pas hésiter à proposer la participation d’opérationnels en plus ou à la place des managers. Ce sont les gens du terrain qui connaissent le mieux les problématiques de vos clients et qui sauront se mettre à leur place. A l’idéal, les participants seront sélectionnés sur la base du volontariat et auront une certaine capacité à se mettre dans la peau de leurs clients.

4. Définissez le nombre de parcours à travailler en fonction de votre maturité et de la granularité des parcours

Lorsque l’entreprise est peu mature en termes d’expérience client, il est parfois préférable de travailler en vision globale sans détailler les sous-étapes des parcours. Dans ce cas, on se limitera à une dizaine d’étapes maximum. On travaillera également le parcours pour l’ensemble des clients sans distinction de personas.

Si au contraire l’entreprise a déjà une certaine culture client, on pourra travailler des parcours par persona. Dans ce cas on pourra faire autant de workshops que de personas et on produirera des designs de parcours différents selon les personas. Si les personas ont des parcours relativement similaires, faire un seul workshop et indiquer sur le même parcours les variantes par persona.

5. Organisez et timez votre workshop parcours clients

On prévoit généralement une demi-journée à une journée pour le design des parcours clients selon la complexité du parcours et la profondeur du résultat attendu. Le workshop peut être découpé en plusieurs séquences.

Le partage du diagnostic du parcours client

Une première phase consiste à partager le diagnostic du parcours client. Les participants prendront connaissance de la cartographie du parcours clients. Ils pourront challenger le contenu en fonction de leur connaissance du vécu client ou des process. Il est possible de partager des audios ou vidéos de paroles de clients pour rendre ce diagnostic vivant et dynamique. C’est un bon moyen de mettre les participants dans la posture du client. L’animateur du workshop pourra également recueillir le vécu collaborateur sur les différentes étapes du parcours.

L’identification des moments clés à améliorer

A l’issue du partage du diagnostic, il est intéressant de prioriser les étapes clés sur lesquelles on doit faire évoluer l’expérience. Ce seront les étapes les plus importantes dans le vécu du client, les étapes sur lesquelles on a le plus d’irritants et où les clients pénalisés sont les plus nombreux, les moments clés du parcours client. Ce travail de priorisation va permettre de circonscrire le travail d’identification des solutions.

Le brainstorming pour le design du parcours cible

Les participants vont brainstormer sur l’expérience client cible qu’ils veulent proposer à leurs clients sur les moments clés qui auront été décidés. Pour cela, ils pourront s’aider de bonnes pratiques observées à la concurrence ou sur des enseignes référentes en matière d’expérience client comme par exemples AMAZON, NESPRESSO, UBER … un travail de benchmark préalable peut être un bon accélérateur pour la créativité. Le principe à ce stade est vraiment de lister sans censure ce que l’on veut faire vivre au client.

Exemple de story telling pour le parcours cible d’une mutuelle

La sélection des idées à retenir

Après la phase d’idéation, on propose au groupe de converger vers une liste de solutions / nouveaux dispositifs ou propositions de valeur à mettre en place pour mettre en place la nouvelle expérience client. A ce stade, selon le livrable attendu, on produira un story-telling du nouveau parcours que l’on veut faire vivre aux clients avec les solutions retenues sans les décrire précisément.

La description des solutions

Pour commencer à décrire les solutions retenues, prévoyez un deuxième atelier avec les experts qui pourront commencer à imaginer comment mettre en œuvre ces solutions, dans quel délai, à quelles conditions etc …  Le livrable approprié peut être la fiche chantier qui servira dans un second temps de guide pour une expression de besoins plus détaillée.

Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience
Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience

Il est important que votre projet ne s’arrête pas au workshop Parcours client mais que vous puissiez bien sûr mettre en place les nouveaux parcours que vous avez designés avec les équipes. Au-delà de la mise en œuvre des chantiers définis, n’oubliez pas de continuer à impliquer les collaborateurs que vous avez sollicités pour le workshop. L’intelligence collective est un formidable accélérateur de la transformation. Vous partagerez avec eux le suivi du projet. Vous les impliquerez dans un comité Expérience client. Vous leur confierez des chantiers d’évolution et/ou les informer régulièrement de l’évolution de la performance de l’Experience client.

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Pourquoi faire appel à un cabinet conseil en expérience client ?

Cartographier le parcours client, définir les indicateurs clés de l’Expérience client et coordonner les projets pour la transformation du parcours client. Voici les grandes étapes d’un projet de transformation de l’Expérience client. Alors bien sûr, vous pouvez décider de nommer une équipe pour ce projet et de le mener en interne. Mais vous pouvez aussi décider de travailler avec un cabinet conseil en Expérience client ce qui comportent plusieurs avantages. On vous dit lesquels …  

Une aide pour structurer la démarche du diagnostic de l’Expérience client

Le diagnostic de l’Expérience client nécessite en tout premier lieu de bien décomposer le parcours client et de le formuler d’un point de vue client. Ce bon découpage dépend du périmètre de travail choisi, lui-même lié aux objectifs que vous vous assignez en termes de transformation de l’Expérience client. En tant que cabinet conseil en expérience client, nous avons à maintes reprises été confrontés à la formulation des objectifs et à la définition du bon périmètre : ni trop fin ni trop large pour être pertinent et activable 

La définition et le choix des étapes nécessitent ensuite de se mettre dans la peau du client mais aussi d’avoir la vision des interactions actuelles ou futures avec le client. Une étape où il n’y a pas d’interaction possible avec l’entreprise ne va pas avoir beaucoup d’intérêt en termes d’analyse : pas d’interaction, pas de point de contact pour la mesure, pas de levier d’action ensuite.  

Notre expérience du sujet nous a permis d’identifier les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre. Nous savons le soin et le temps à apporter à la modélisation du parcours clients pour gagner du temps ensuite. Par ailleurs, nous sommes convaincus de la nécessité de partager la structure de travail avant de se lancer dans l’analyse.  

Une fois le parcours établi, des trames de guide d’entretien internes et externes vers les clients, calées sur les étapes du parcours permettront de poser de manière efficace le diagnostic et d’établir la cartographie du parcours client. C’est le point de départ de votre projet de transformation. 

Un intervenant externe est la garantie d’une vision orientée client et impartiale

Formuler le parcours du client pour en faire un diagnostic nécessite de le voir du point de vue du client et non pas de l’entreprise ou pire encore du point de vue d’un seul canal. C’est le risque lorsque le travail est confié à l’un des managers d’un département. L’autre grand biais que l’on observe est celui de la formulation du parcours client en tenant compte des process internes. On observe souvent que les collaborateurs ont du mal à s’extraire de leurs contraintes pour penser client. Nos méthodes consistant à faire formuler les étapes du point de vue client et à redonner la parole au client sont garantes de ce genre de dérive. Parmi ces méthodes, on emploie le « je « du client, on organise des interviews clients en présence des collaborateurs ou par les collaborateurs eux-mêmes, on enregistre, on filme le vécu client.  

Sans à priori et neutre parce que ne faisant partie d’aucun service ou département, le consultant en expérience client vous permet de garantir une vision transverse et impartiale du parcours client. Il vous propose d’interroger les clients de manière neutre et ensuite de vous libérer des contraintes internes pour formuler une expérience client cible. Et l’on observe que cela est toujours plus facile à animer lorsque l’on est externe à l’organisation.  

Un cabinet expert qui vous apporte tendances et bonnes pratiques en matière d’Expérience client

Enfin notre expertise sur ces sujets de transformation de l’expérience client dans différents secteurs (assurance, banque, mutuelle, média, industrie, services aux entreprises, distribution spécialisée …) nous amène à sourcer et observer de nombreuses bonnes pratiques et solutions innovantes pour résoudre les pain points des parcours clients.  

Systématiquement lors de nos ateliers de design thinking nous apportons aux équipes du benchmark dans leur secteurs d’activité ou sur des secteurs référents en expérience client.  Le cabinet conseil en expérience client apporte alors des idées de solutions, relance et questionne les propositions des participants lors des séances d’intelligence collective pour définir les solutions à mettre en place.  

En résumé le cabinet conseil en Expérience client apporte méthode, expertise, transversalité et ressources

Il est bien sûr toujours possible d’initier un projet de transformation de l’expérience client en interne. C’est souvent le cas lorsqu’il y a une Direction de l’Expérience client. Si vous n’avez pas de Direction dédiée, le fait de faire appel à un cabinet conseil en Expérience client vous apportera une méthodologie et une structure dans la démarche de diagnostic du parcours client. Le directeur.rice du projet Expérience client externe vous garantira une vision neutre et transverse souvent bienvenue quand le contexte de l’organisation n’est pas apaisé et que les idées reçues sur le vécu client sont fortes. L’expérience des consultants vous apportera également des nouvelles idées, du benchmark pour travailler l’expérience client cible.

Enfin, l’appel à des consultants externes vous garantit des ressources supplémentaires pour accélérer votre projet et veiller à la tenue du planning quand les collaborateurs internes ont déjà beaucoup d’autres projets internes à suivre 

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5 étapes pour mettre en place un projet de marketing automation

5 étapes pour un projet de marketing automation

C’est décidé, vous faites évoluer votre stratégie CRM et vous vous lancez dans la mise en place de scénarios de marketing automation. Vous choisissez de développer des campagnes d’emailing déclenchées en fonction des interactions de votre prospect ou client et non plus essentiellement en fonction de votre programme marketing ou commercial. Stratello partage ici sa méthodologie de construction de plans de marketing relationnel et vous propose 5 étapes à suivre pour mettre en place vos scénarios de marketing automation.  

1ère étape : Définir vos objectifs CRM : Transformation ? Fidélisation ? Rétention ?

Il est essentiel avant de démarrer ce type de projet de faire un diagnostic de l’activité de votre portefeuille clients et prioriser là où le CRM doit vous aider à développer votre business. Votre problématique est-elle plutôt de travailler les leads entrants sur le site pour les transformer ? Ou bien avez-vous plus besoin de travailler la fidélisation de vos nouveaux clients ? Ou bien encore souhaitezvous en priorité relancer vos clients inactifs ? Il est impératif de bien définir le rôle du CRM et de le mettre en phase avec les enjeux de l’entreprise mais aussi en accord avec les objectifs des autres départements Commercial, SAV, Relation Clients …  

2ème étape : Identifier les données clients que vous allez pouvoir actionner

Si vous avez déjà un outil de gestion de campagnes marketing, très certainement avez-vous déjà un référentiel de données clients sur lesquelles vous allez pouvoir travailler : Déclencher des campagnes (SMS, emailing etc…), personnaliser les contenus, interagir sur différents canaux … 

Il est néanmoins très utile dans le cadre de la mise en place de scénarios de marketing automation de faire le point sur les données que vous pourrez actionner, de valider leur source et le délai de mise à disposition de cette donnée – temps réel ou différé. Une cartographie des points de contact permettra également d’identifier si vous pouvez collecter d’autres données pertinentes dans les parcours de vos clients et si c’est le cas de mettre en place les flux nécessaires pour intégrer ces nouvelles data dans l’outil de marketing automation.  

Mettre en place une stratégie data pour optimiser l’utilisation des données clients actuels et identifier les nouveaux points de collecte data utiles est essentiel. 

3ème étape : Définir les moments clés du parcours client pour déclencher des scénarios de marketing automation

Le mapping du parcours client définit les moments clés pour interagir avec ce client en lien avec les objectifs CRM qui auront été fixés à l’étape 1. Sur ces moments clés du parcours pour lesquels on aura identifié les datas disponibles, on définit les leviers d’actions, les contenus, les canaux sur lesquels on souhaitera interagir avec le client. A chaque moment clé peut correspondre un ou plusieurs scénarios. A chaque scénario peut correspondre un ou plusieurs temps de contact.  

Par exemple, sur le moment clé « téléchargement d’un livre blanc », on peut définir un scénario avec un temps 1 d’envoi du livre blanc, un temps 2 d’envoi d’informations complémentaires et un temps 3 de proposition de contact. L’analyse du parcours client identifie la liste des scénarios de marketing automation, leurs déclencheurs, les offres et contenus à proposer, les canaux de contact, et le rappel de l’objectif. 

Exemple de scénarios de marketing automation pour une activité de promoteur immobilier
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Exemple de scénarios de marketing automation pour l’animation d’un programme de fidélité
Exemples de scénarios de marketing automation pour l'animation d'un programme de fidélité

4ème étape : Prioriser les scénarios entre eux pour gérer la pression commerciale

Vous l’aurez compris, l’analyse des données clients et le mapping du parcours client occasionne de nombreuses opportunités de possibilités de scénario de marketing automation. Une étape de priorisation des scénarios est nécessaire. Le risque avec la mise en place d’un projet de marketing automation est de multiplier la pression commerciale : multiplicité des scénarios, coordination nécessaire avec les campagnes commerciales. Il est donc vraiment indispensable de prioriser les scénarios entre eux et de définir à quel moment un scénario prend le pas sur l’autre. Vous définirez également le nombre maximum de messages pour un même contact par jour / par semaine. Par exemple le scénario relance de devis sera prioritaire sur un scénario relance visite site. Plus le contact est « chaud » plus le scénario sera haut dans les priorités.

5ème étape : Mettre en œuvre vos scénarios de marketing automation

Enfin, une fois la liste des scénarios prête, les scénarios priorisés entre eux, reste à les mettre en œuvre. Pour suivre la réalisation des scénarios et coordonner leur réalisation entre les départements data, marketing, communication, digital … vous pourrez utiliser une fiche scénario de marketing automation qui permet de récapituler et suivre l’ensemble des éléments du scénario. L’implémentation des scénarios nécessite un suivi projet rigoureux.

Légende Maquette de fiche pour la définition d’un scénario de marketing automation
Template de fiche pour un scénario de marketing automation

Une fois les scénarios implémentés et lancés, vous suivrez les résultats à la fois des campagnes menées avec les indicateurs habituels taux de délivrabilité, d’ouverture, de clics, de désabonnement … mais aussi l’impact sur l’évolution du portefeuille clients : taux de transformation, fidélisation, rétention … Il est important de garder à l’esprit que ce type de projet nécessite d’être challengé régulièrement. Tests de nouvelles campagnes, nouveaux points de contacts à exploiter, nouvelles datas pour la personnalisation … la limite est celle de votre imagination et surtout de la performance de vos actions !

L’ensemble de cette démarche CRM pourra être menée et pilotée par la Direction Marketing mais il est important d’associer l’ensemble des Directions en relation avec le client pour avoir un discours cohérent et coordonné et donc efficace !

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Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Tout sur la cartographie des parcours client

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ?

Définition de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une représentation synthétique de la performance qualitative et quantitative de l’expérience vécue par le client tout au long de sa relation avec l’entreprise et sur l’ensemble des canaux de contact mis à sa disposition.

Exemple de cartographie des parcours client
Modèle pour la cartographie des parcours clients utilisé chez Stratello

Résolument exprimée du point de vue du client, la cartographie du parcours client reprend étape par étape du parcours les éléments qui vont permettre de décrire, comprendre et évaluer le vécu client. Sa présentation en une page en fait un outil de partage de l’expérience client et de développement de la culture client dans l’entreprise. 

Pour décrire et comprendre le parcours client

Des étapes vues du client et des points de contact

Les étapes du parcours sont décomposées non pas en fonction de l’organisation interne (front office / back office par exemple) mais en fonction du vécu client. Les étapes diffèrent selon le secteur d’activité, néanmoins il y a toujours 3 macro-étapes avant achat / achat et post achat qui seront détaillées. Ces étapes se rapportent aux axes stratégiques de l’entreprise : acquisition – transformation / vente / après-vente et fidélisation. Leur analyse et leur optimisation doivent agir sur ces leviers. 

Sur chaque étape, on peut avoir un ou plusieurs points de contact. Un point de contact étant une interaction entre le client et l’entreprise sur un canal donné. 

La quantification des étapes et la part des canaux

En amont de la description des éléments constitutifs du parcours, on quantifie chaque étape en termes de volumétrie par points de contact, par canal de contact ou de vente. On peut ajouter un niveau de satisfaction de l’étape quand on l’a, un pourcentage des clients qui passent à l’étape suivante. Cela permet d’identifier les grandes volumétries, les points de blocage, les étapes clés sur lesquelles on va devoir travailler. 

Le vécu client et ses moments de vérité

Sur chaque étape, une description du parcours du point de vue du client va permettre de mieux comprendre ses besoins, de se mettre en empathie avec lui. Parmi ces étapes, certaines sont cruciales et peuvent faire basculer la relation en positif ou négatif. Ces étapes sont appelées moments de vérité. Les moments de vérité font un focus sur les moments clés du parcours du client où ses attentes vont être élevées et où il est important d’être très performant. 

Pour évaluer la performance de l’expérience vécue par le client

Les enchantements, les irritants, la courbe d’émotion

Repérés à partir d’un diagnostic interne ou d’enquêtes de satisfaction ou d’écoute client approfondies, les enchantements / irritants du parcours nous disent ce qui est satisfaisant et ce qui ne l’est pas dans l’experience du client. Couplé à la quantification des étapes et des points de contact, on va pouvoir évaluer quels sont les points clés de l’expérience à améliorer. Ces enchantements et irritants sont souvent illustrés via des verbatims de clients voire par de la vidéo quand on a filmé les interviews clients. 

Les attentes clients et les bonnes pratiques

L’expression des attentes clients à chaque étape du parcours nous permettent de définir ce qu’ils attendent pour être satisfaits voire enchantés. Les bonnes pratiques en matière d’Expérience client issues de benchmark ou des écoutes client nous renseignent également sur les actions à mettre en place. La combinaison des 2 va nous permettre de brainstormer sur ce qu’il faudrait faire pour améliorer la satisfaction des clients sur chacune des étapes. 

Le vécu collaborateur

La vue du collaborateur à chaque étape du parcours, ses difficultés, ses attentes d’amélioration sont précieuses pour identifier les projets qui seront les plus à même d’être plébiscités par l’interne. Une vue croisée du vécu client et collaborateur permet de maximiser la réussite de la transformation.

La promesse 

A partir de l’analyse du vécu client et de la performance de l’expérience, les équipes vont pouvoir projeter une expérience client cible à chaque étape. L’expression de l’expérience cible peut sur certaines étapes se décliner sous forme d’engagement. Par exemple, votre devis en 1 h, une livraison en 24 h, des demandes de remboursement facilitées en 1 clic, etc … C’est la promesse qui soit guider les chantiers à mener pour une expérience client réussie et optimale. 

En synthèse la cartographie du parcours client est un document qui synthétise le vécu et la performance des parcours des clients de l’entreprise. C’est un outil de partage pour développer une culture client commune. La cartographie est d’ailleurs souvent exploitée dans les process d’onboarding des nouveaux collaborateurs.  

Par ailleurs, cette cartographie du ou des parcours clients proposent les inputs pour activer différents leviers de la stratégie de l’entreprise. Ils sont la garantie d’une stratégie de conquête et de fidélisation efficaces. 

La cartographie du parcours client au service de votre stratégie

Alors que l’expérience client est un élément de différenciation, la cartographie du parcours client va être l’outil commun aux stratégies des différents départements de l’entreprise. Une analyse fine du parcours va permettre d’identifier de nouveaux leviers d’action pour chacun et mettre en cohérence les différents projets avec une vue résolument orientée client. 

L’amélioration de la stratégie d’acquisition

Une analyse descriptive des étapes et des supports utilisés par le client dans sa phase d’information et de choix permet d’affiner la stratégie d’acquisition. Par exemple, dans un process d’achat complexe de bornes de charges pour véhicule électrique, une compréhension fine du processus de recherche du client et de ses critères de choix d’un fournisseur aide à définir les mots clés sur lesquels travailler, les contenus à déployer pour travailler le SEO, et les fonctionnalités digitales à mettre en place sur le site pour travailler la génération de leads (qualification du besoin et simulation d’offres).  

Le questionnement de la stratégie commerciale

La cartographie du parcours d’achat notamment dans le cas de process d’achat longs permet d’ajuster le process de vente et de définir les supports nécessaires pour la présentation des offres, la réassurance et la transformation. Au cours des étapes, on évalue en plus des points de contacts, les contenus, supports de vente et messages relationnels qui viennent en complément de la relation avec le commercial. Par exemple des messages tels que la confirmation de rendez-vous par sms, la relance post envoi du devis par mail, l’appel de réassurance après le rendez-vous de soutenance etc… Au-delà de la définition du process commercial idéal, on partage et on harmonise les process et les outils. On recommande de nouveaux canaux de contact (par exemple la visio). On positionne le canal commercial itinérant versus le sédentaire versus le digital. C’est à ces conditions que l’on peut harmoniser stratégies marketing, digitale et commerciale. 

L’optimisation de l’expérience client pour se différencier

Via la cartographie du parcours client, on identifie les étapes clés ou moments de vérité, sur lesquels agir pour mieux satisfaire le client et gommer les irritants. Il peut s’agir par exemple d’un manque de réactivité lors d’une demande après-vente, un défaut d’empathie dans la prise en compte de la demande, un délai de livraison trop long … A partir d’une vision claire des usages et attentes des clients, on va projeter éventuellement de nouveaux canaux de distribution ou de communication, de nouveaux services, de nouvelles fonctionnalités digitales, une évolution de la prise en charge du client, des nouveaux standards de service … le tout dans un objectif de très grande satisfaction du client et de différenciation.  

Le design de l’expérience client de demain se fait en partant de la cartographie des parcours actuels à l’occasion d’ateliers collaboratifs aves des équipes pluridisciplinaires. On travaille à partir des besoins du client et des best practices identifiées. Selon le périmètre investigué on animera un ou plusieurs ateliers de design thinking ayant pour but de faire travailler des équipes en transverse et en collaboratif. Le livrable est le story board de l’expérience client cible et la road map associée avec sa liste de chantiers.

Le renforcement de la fidélisation via l’activation aux moments clés du parcours

Sur les moments de vérité, on va également chercher à apporter de la valeur et à mieux accompagner le client passant d’une étape à une autre. Toujours en mode collaboratif et à partir d’une vision transverse du parcours client, on définit des scénarios de marketing relationnels aux moments clés de la relation sur les canaux appropriés. L’objectif est d’entretenir la relation avec le client et de lui apporter du contenu. Par exemple l’envoi d’un guide d’utilisation après avoir acheté un matériel technique, des propositions de réapprovisionnement après un délai d’usage moyen ou le déclenchement d’un appel sortant si le comportement du client est à risque d’attrition… 

Toutes ces nouvelles actions déclenchées à partir de l’analyse de la cartographie du parcours client contribuent à une meilleure fidélisation ou une meilleure rétention de vos clients. Plus contextualisés et plus personnalisés, la performance de ces campagnes est nettement supérieure à celle des campagnes promotionnelles déclenchées en fonction d’un calendrier commercial.

La digitalisation de la relation

La cartographie du parcours client est souvent un préalable pour définir le positionnement du digital dans la relation. Le vécu client à chaque étape et les personas si elles ont été définies, nous indique si le client est prêt à réaliser cette étape sur le digital. Les canaux empruntés et le détail des actions du client nous indiquent quels sont les transferts possibles vers le digital avec quelles fonctionnalités. Enfin, les best practices peuvent aider à définir les fonctionnalités à mettre en place, les devices à privilégier, l’arborescence de l’appli, de l’espace client, du site Nos dernières interventions sur le sujet nous ont amené à définir les fonctionnalités clés d’un espace client, un parcours de souscription en ligne, des contenus digitaux pour accompagner le choix de produits, et les aménagements à réaliser sur un site inspirationnel pour accélérer le drive to store. C’est la bonne compréhension du parcours du client, qui permet d’envisager les aménagements digitaux qui vont accélérer / optimiser le parcours du client. 

L’amélioration de la productivité des équipes 

Le travail sur la cartographie du parcours client permet d’améliorer le vécu client mais aussi le vécu collaborateur. Tout d’abord en prenant en compte le vécu collaborateur au même titre que celui des clients pour aider la priorisation des projets. Les projets les plus attendus seront plus faciles à réaliser. Ensuite en travaillant l’organisation pour la mettre plus en adéquation avec les besoins du client et ainsi  faciliter la relation. Par exemple, suite à la cartographie du parcours client d’un fournisseur de solutions digitales sur mesure, nous avons pu recommander le renforcement du rôle du commercial dans la gestion du compte client après la signature. Par ailleurs la cartographie des parcours questionne souvent les process internes. On se rend compte que les process ne sont pas coordonnés, que certaines démarches se recoupent ou même se contredisent ! la cartographie est alors un outil puissant pour mettre en cohérence les process internes entre les différents départements. Enfin, l’amélioration de l’expérience du client amène souvent à développer du self care pour le client pour lui donner plus de réactivité et d’autonomie ce qui libère les équipes des tâches répétitives pour les concentrer sur les étapes à forte valeur ajoutée. 

Le pilotage de la performance de l’entreprise en intégrant des KPI orientés clients

Selon Forrester, 60% des entreprises ne vont pas plus loin que les enquêtes pour mesurer la performance de la customer Expérience. La cartographie du parcours client est justement l’outil qui apporte une vue transverse de l’activité de l’entreprise à destination du client et questionne ses indicateurs. On a envie alors de mettre en place les indicateurs qui permettent de mesurer la performance des points de contact clés du parcours à chaque étape et non plus sur chaque canal. On travaille à partir des taux de satisfaction aux différentes étapes, mais aussi des taux de transformation d’une étape à une autre, de l’aboutissement des appels sur une phase devis par exemple, etcOn propose des indicateurs communs aux différents départements. Ce ne sont plus les indicateurs du digital ou du commerce mais les indicateurs mesurant la performance du parcours client dans son ensemble

La cartographie du parcours client est un outil au service de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. La cartographie facilite la définition des plans d’actions et la priorisation des projets. Les road maps des différents services sont alors synchronisées et sont au service d’une meilleure expérience client. L’investissement nécessaire pour la cartographie du parcours client est largement rentabilisée par la valeur apportée par ce type de document très structurant. Encore faut-il adopter la bonne méthodologie pour cartographier ses parcours clients …  

Exemple de restitution de cartographie de parcours client
Exemple de restitution de cartographie de parcours client

Comment réaliser la cartographie de ses parcours clients ?

La méthodologie pour construire la cartographie des parcours clients mixe à la fois des interviews internes, des écoutes client, l’analyse des points de contact sur les différents canaux. Après une phase d’interviews et d’immersion, la synthèse est partagée en mode collaboratif pour challenge et appropriation.

Définir le périmètre du ou des parcours à cartographier

Première étape de la démarche de cartographie du parcours client, la définition du périmètre des parcours à cartographier est essentielle.  

Vous devez vous positionner sur les macro-étapes du parcours client que vous voulez cartographier. Souhaitez-vous mapper toutes les étapes du parcours pour une vision end to end ? Ou uniquement les étapes avant-achat / achat pour travailler la conquête ? ou encore achat et post achat pour travailler la fidélisation ? ou bien une étape spécifique comme la réclamation ou la souscription pour approfondir la satisfaction du client ? Le périmètre des étapes à cartographier dépend de vos objectifs. 

Il est également très important de définir les cibles sur lesquelles vous souhaitez travailler : prescripteur ou décideur, PME / grands comptes etc … Puisque vous allez cartographier les parcours en vous mettant à la place du client, vous devez décider quel type de client parle. Si vous avez des personas, vous pouvez aussi choisir de cartographier les parcours de chacun de vos personas ou seulement de vos personas stratégiques.  

Enfin, précisez également les canaux de vente que vous souhaitez cartographier. Est-ce le parcours d’achat en ligne ou en magasin que vous souhaitez analyser et travailler ? Est-ce le parcours direct ou intermédié quand vous avez une activité avec ces 2 variantes ?  

Dans tous les cas, un travail sur le périmètre du ou des parcours à cartographier est à faire avant de se lancer. Le périmètre doit être défini en fonction de vos objectifs, des spécificités de votre activité. Il doit être partagé avec les départements qui seront parties prenantes dans ce travail de cartographie.

Identifier les grandes étapes du parcours en se mettant à la place du client 

Pour se mettre à la place du client, lors de la définition des étapes, nous vous conseillons d’employer le « JE » du client. On ne parle pas d’étape de vente mais d’achat puisque l’on décrit le parcours du point de vue de l’acheteur. On l’exprime en commençant par « Je ». Je recherche un prestataire d’assurance, je demande un devis, je fais une réclamation … Si l’étape est à l’initiative de l’entreprise, on la formule aussi du point de vue client : on me propose un rendez-vous, on m’invite à un webinaire, on me questionne sur ma satisfaction … Cette technique permet aux équipes de se mettre à la place du client pour décrire le parcours. On exclue les échanges qui ont lieu dans le cadre de process interne, on les réintégrera dans l’analyse lorsque l’on travaillera sur les solutions pour optimiser le parcours.  

La granularité des étapes dépend du niveau d’analyse que l’on souhaite, de la complexité du parcours et du nombre d’interactions avec les clients. En général, chaque demande différente du client fait l’objet d’une étape. Au sein de cette étape on peut avoir plusieurs interactions pour répondre à la demande du client. Par exemple on fait une étape DEMANDE DE DEVIS mais dans cette étape on traite la demande du client et la réponse de l’entreprise.  

Inventorier les points de contacts et les quantifier

Une fois que les étapes du parcours sont définies, le travail de cartographie consiste à détailler sur chaque étape le nombre de points de contacts à la disposition du client. Si possible on les quantifiera.  

La meilleure méthode pour ce travail consiste à réaliser un parcours mystère et noter toutes les possibilités de contacts qui se présentent au client. Puis on confrontera cette vue client à la réalité par des interviews internes ou l’analyse des process internes s’ils sont écrits. Alors on pourra se rendre compte que certains points de contacts existent mais ne sont pas visibles. Enfin on pourra quantifier l’utilisation de ces points de contacts via les data et indicateurs à disposition soit dans les outils de Business intelligence, dans le CRM ou dans les tableaux de bord des équipes. Sans quantification, vous pouvez aussi prévoir un comptage manuel pendant un labs de temps défini pour avoir une idée des volumétries.  

Cette analyse permet alors d’identifier les points de contact les plus fréquents, les dysfonctionnements et les points de contacts qui font défaut et de porter un premier regard sur la cartographie du parcours.  

Qualifier le vécu client sur les différentes étapes du parcours

Pour donner du relief au travail de cartographie, on ajoute le vécu client. Si l’information existe, chaque étape du parcours sera renseignée du taux de satisfaction. Les points de contact seront qualifiés à partir du ressenti et de verbatims client. Un point de contact qui satisfait les clients et apporte de la valeur au-delà des attentes des clients sera qualifié d’enchantement. Un point de contact qui au contraire entraine de l’insatisfaction et de l’irritation sera nommé irritants.  

Une impossibilité de passer d’un point de contact à un autre sera appelé rupture.  

Qualification des points de contact d'une cartographie des parcours client
Cartographie des parcours clients : qualification des points de contact

La qualification des points de contact via le vécu clients se fait à partir d’écoutes clients soit réalisées pour l’étude soit en reprenant les études qualitatives récentes. Les collaborateurs peuvent également une source pour qualifier le vécu client. Attention néanmoins à croiser les informations car ils auront forcément une vue partielle (celle de leur département). Toutes les enquêtes de satisfaction existantes, les analyses de réputation, les conversations sur les forums ou les blogs où l’on parle de la marque sont intéressantes à prendre en compte modulo l’occurrence et la récence. Autrement dit attention au commentaire incendiaire d’un seul client il y a 3 ans ! 

On pourra alors en déduire la courbe émotionnelle du vécu client qui trace le parcours émotionnel du vécu client tout au long de la relation. 

Qualifier le vécu collaborateurs via des interviews collaborateurs

Via la symétrie des attentions, on sait qu’un collaborateur impliqué entraine des clients satisfaits. Il est donc important tout au long du parcours client de repérer les difficultés des collaborateurs lors de la prise en charge du client, leurs attentes sur l’organisation de leur travail. On retrouve souvent dans cette catégorie des sujets de formation et d’outils. La non unicité des systèmes d’information et par conséquent des données clients éclatées est la première source de difficulté des collaborateurs en matière d’Expérience client. Cela donne souvent lieu à des projets assez long et couteux. Néanmoins, parfois, certaines solutions peuvent être trouvées pour palier le manque d’informations. Par ailleurs, le sujet de la formation est un sujet simple et rapide à mettre en place. La source d’information principale pour la réalisation de ce diagnostic sont les interviews collaborateurs et l’observation.  

Synthétiser et faire challenger la cartographie du parcours client à l’occasion d’un atelier

Une fois le travail d’analyse de cartographie réalisée, vous allez devoir le partager en interne.  

Souvent l’outil Powerpoint n’est pas adapté à une présentation de la cartographie du parcours parce que trop contraint dans un format A4 ou 16:9ème. On utilisera des outils type tableau digital collaboratif comme miro ou mural.  Ce type d’outil permet de restituer un parcours sans contrainte de longueur ou hauteur. Cela permet également de collaborer. Les participants peuvent y intégrer des remarques sous forme de note ou y intégrer des contenus image, vidéo , audio etc … Enfin plusieurs templates pré-existent pour vous guider dans la présentation.  

Exemple de cartographie des parcours client sur Mural
Exemple de cartographie parcours client réalisée sur MURAL

D’autres outils plus élaborés encore et plus dédié à la customer experience vont permettre de faire des cartographie de parcours plus graphiques (Smaply) , plus détaillées et intégrant des datas en provenance de vos systèmes d’information (Quadient).

Partager la cartographie des parcours client

La cartographie des parcours client est un outil à destination des départements Expérience client s’il existe, du marketing, du digital et de la relation client voire de la Direction commerce et développement. L’outil va servir à définir une vision cible et une road map d’actions à mener pour améliorer l’expérience client.  

De notre expérience, la cartographie des parcours client est assez peu partagée avec les commerciaux, la qualité, le SAV etc … au-delà du manager. Nous militons pour que ce bilan du vécu client soit simplifié, synthétisé et présenté à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise dans un objectif d’une culture client partagée. Pour cela, nous préconisons des livrables plus synthétiques et visuels tels que les vidéos, des illustrations, des posters …  

La cartographie des parcours client est une étape de travail structurante qui se déroule en général sur 3 à 4 semaines selon la complexité des parcours sans compter les interviews clients. La démarche nécessite avant tout le sponsoring de la Direction Générale, de la méthodologie et l’implication des différents départements impliqués dans la relation avec les clients. C’est à cette condition que vous en ferez un outil au service de l’optimisation de l’expérience client mais aussi d’une culture d’entreprise orientée client.  

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Comment représenter des personas ?

les différentes façons de représenter les personas

Les personas sont des portraits-robots de clients. Les personas ont pour vocation de représenter un groupe de clients aux comportements et attitudes homogènes. Les supports de restitution sont fonction de l’utilisation que l’on souhaite faire des personas : fiches, posters, conférence plénière, vidéo, serious game … Choisissez le bon support !

La fiche persona

C’est la représentation la plus fréquente des personas. On utilise un template qui regroupe les différents types d’informations qualifiant le persona. Ces informations sont organisées par thème. 

Donner un prénom, une photo, une situation familiale ou professionnelle au persona permet de proposer aux équipes une représentation unique et personnifiée du client.

Les rubriques détaillant les comportements d’information, de décision et d’achat, l’expérience vécue (enchantements / irritants) et les attentes sont organisées par bloc dans la fiche.

On peut représenter les valeurs du persona par des pictos pour être plus visuel. On peut également ajouter des graphiques pour représenter, par exemple, la satisfaction par rapport à l’enseigne.

La fiche persona doit être claire, synthétique, compréhensible par tous. Les rubriques de la fiche persona varient en fonction du secteur d’activité et de la problématique posée.

Exemple de fiche persona pour un centre commercial
Exemple de fiche persona pour un centre commercial

Les rubriques de la fiche persona s’adaptent en fonction du secteur d’activité :

  • Pour un persona Banque/Finance, on ajoute les rubriques Rapport à l’argent, Niveau d’expertise sur les produits financiers, Niveau d’épargne …
  • Pour un persona Retail, on ajoute les enseignes ou les marques préférées, le mode d’achat habituel (point de vente, online, click and Collect …)
  • Pour un persona Loisirs/Tourisme, on ajoute les destinations préférées, les activités de loisirs habituelles, les types de séjour recherchés …
  • Pour un persona BtoB, on détaille le profil de l’entreprise, son secteur d’activité, sa taille. On définit le niveau d’expertise et d’ancienneté de l’individu, son rôle dans le process d’achat, le mode de décision de l’entreprise etc ..

Les fiches personas peuvent également être éditées en format Posters.

 Un bon moyen de garder à l’esprit des équipes la connaissance fine de leurs clients

Les fiches personas peuvent également être éditées en format Posters.

La restitution persona en plénière

L’analyse détaillée des personas fait toujours l’objet d’une présentation de 1 à 2 heures. Lors de cette présentation, on détaille la méthodologie d’études, les grands traits communs aux différents personas et les composantes qui les différencient.

On présente chaque persona de manière détaillée en racontant via du story-telling son expérience client. Les valeurs du persona sont représentées par des moodboards utilisant des photos prises en entretien quand cela est possible. Les enchantements, irritants et attentes sont illustrés par des verbatims, éventuellement des extraits audio.

Exemple de déroulé de présentation de persona

En synthèse, on présente un mapping qui positionne les différents personas les uns par rapport aux autres en fonction des caractéristiques qui les différencient. On détaille les canaux à privilégier pour chaque persona, les contenus et le wording appropriés pour chacun. On formule les questions clés pour identifier les personas, par exemple lors d’un rendez-vous ou d’un échange téléphonique.

La restitution des personas en plénière est le temps fort de l’étude. Nous recommandons d’y associer un maximum de collaborateurs pour partager la connaissance des clients.

D'autres formats pour diffuser la culture client : videos, leaflets ou serious game

La fiche persona peut être encore trop complexe ou trop détaillée pour des publics plus opérationnels, comme des commerciaux ou des conseillers clients.

Dans ce cas, nous préconisons la réalisation de vidéos courtes de 3 à 5 minutes pour présenter les différents profils de personas, leurs attentes et la façon de leur parler. L’ajout d’extraits de verbatims audio dans ces vidéos crédibilise la parole du client.

En alternative à la vidéo, on peut aussi utiliser des leaflets ou petites fiches présentant les personas en rappelant leurs grandes caractéristiques.

Pour une appropriation des personas, on propose des serious games visant à apprendre à reconnaître les personas et à imaginer pour chacun un traitement différencié.

Dans tous les cas, le support utilisé pour restituer les personas est adapté au public et à l’utilisation que l’on souhaite en faire. Les écoutes clients et la matière collectée lors de ces interviews permettent une exploitation multi supports pour diffuser la culture client en interne.

Livre Blanc
Comprendre, créer, utiliser les personas

Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans ce livre blanc, nos convictions sur :

  • La définition du concept de personas,
    ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
  • Les bénéfices des personas et leur usage
    dans votre stratégie client,
  • Les différentes méthodes pour concevoir
    et mettre à jour des personas
Comment représenter ses personas en format vidéo ?
Parcours clients
Partagez vos parcours clients et vos personas via la vidéo

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Partagez vos parcours clients et vos personas via la vidéo

Comment représenter ses personas en format vidéo ?

Les projets d’évolution de l’expérience client ne valent que s’ils sont partagés par les opérationnels, gage de développement d’une culture client commune et gage d’adhésion lors de la mise en œuvre. Qu’il s’agisse du diagnostic des Parcours client, de la vision cible de l’expérience client à délivrer ou de la posture à adopter en fonction des différents personas, nous l’avons constaté, le support vidéo est un excellent moyen de diffuser la culture client en interne.  

La vidéo pour acculturer les équipes à la vision client

Le diagnostic de l’expérience client peut prendre différentes formes : cartographie de parcours, expérience map, fiches personas, indicateurs de la satisfaction client ou tout simplement rapport d’étude. Ces outils sont généralement réservés aux managers et chefs de projets, ils sont assez peu souvent diffusés au niveau du réseau et des opérationnels tout simplement parce qu’ils ne sont pas dans le même espace-temps. Les équipes du réseau et les opérationnels ont en effet besoin d’une restitution courte, synthétique, impactante.

Nous avons expérimenté chez plusieurs de nos clients le support vidéo pour restituer aux opérationnels le vécu de leur client, via des enregistrements audios de témoignage clients ou même de courts extraits vidéo mettant en scène de vrais clients interviewés à leur domicile (en BToC) ou à leur bureau (en BToB). D’une durée de 3 à 5 minutes, la vidéo présente un focus du vécu du client sur les étapes clés du parcours ( ou moments de vérité du parcours client étudié). La vidéo permet de mettre en avant la restitution de la parole vraie du client, sur ce qui l’irrite, ce qu’il attend. La vidéo marketing est un média fort pour restituer la parole client aux équipes dans un temps court et efficace.

La vidéo pour adapter son discours en fonction des personas

Pour affiner le diagnostic du parcours client et aller plus loin, il est possible également de restituer les personas et leurs spécificités sous forme de vidéo. On simplifiera forcément le portrait-robot du client pour gagner en impact en indiquant ses caractéristiques et ses attentes majeures et en concluant sur la posture à adopter avec lui.

La vidéo permet des mises en situations via des photos ou de courts extraits d’interviews clients qui permettent de raconter et  illustrer le persona. Une minute de descriptif pour chaque persona marketing, des visuels forts pour incarner ces portrait-robots sont autant de moyen pour partager la vision des différents profils clients, leurs spécificités et la posture à adopter vis-à-vis de chacun de ses personas. Par exemple, dans le cas de conseillers client, la vidéo de leurs personas va les aider à identifier les différentes typologies de client à qui ils ont affaire, leur donner les clés pour les reconnaître, et leur proposer un discours, un wording, un script ou des attentions spécifiques. Le support vidéo pourra alors être intégré dans les modules de formation à la relation client.

Visualiser un exemple de vidéo persona de notre chaine YouTube Les Tutos de Stratello qui présente l’exemple de Quentin, persona de notre site web fictif Palmes et Rando

La vidéo pour véhiculer l’expérience client cible que l’on souhaite proposer aux clients

En regard du diagnostic du parcours client et des personas, vous avez défini des chantiers de transformation de l’expérience client pour remédier aux irritants, pour enchanter l’expérience de vos clients. En général, les chantiers sont identifiés à l’occasion d’ateliers collaboratifs  (design thinking, world café, forum ouvert). Puis intervient une phase de priorisation et cadencement des projets dans une road map en général déterminée par un groupe projet plus restreint. Il est important alors de restituer aux équipes la priorisation de leurs travaux, le cadencement de la transformation engagée et surtout l’expérience client cible que l’on veut proposer aux clients.

Là aussi, vous pouvez utiliser la vidéo pour diffuser le projet de transformation. Le rattacher aux verbatims est d’autant plus fort ! Une présentation des irritants repérés via les témoignages des clients et la mise en perspective avec les nouveaux dispositifs prévus permet vraiment de rattacher le sens des projets au service du client !

Personas et parcours clients traduits en vidéo à diffuser au plus grand nombre !

Ces vidéos peuvent être diffusées sur l’intranet, en réunion d’équipes, lors de formation, en amont d’ateliers de travail, ou dans un package on boarding des nouveaux collaborateurs. Elles peuvent être un support auto-portées ou accompagnées dans le cadre d’une introduction à une session de travail de groupe ou d’une réflexion.

Pour être impactantes, elles sont courtes quitte à multiplier de petites séquences. Plus qu’un support écrit, elles renforcent le coté humain et mettent le client au centre du discours en lui donnant la parole.

Si vous-même êtes convaincu de l’utilité de ce support pour véhiculer les parcours clients ou les personas, n’hésitez pas à nous appeler !

Contenu éditorial au service du parcours client
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Les personas pour mieux construire sa stratégie éditoriale

Les personas pour construire sa stratégie éditoriale

Pour définir ses persona, il est nécessaire de passer par une étape d’écoute clients, les experts qualitativistes recueillent alors le vécu client mais aussi leurs verbatims. C’est l’occasion rêvée de récupérer les mots clés et les typologies de contenus qui vont vous permettre d’atteindre plus vite vos clients cibles. Frédéric Toquin nous explique comment la modélisation de persona va donc aider à la définition d’une stratégie éditoriale efficace.

L’écoute et la connaissance client, les piliers de la création de contenu

Dans le cadre de nos missions d’optimisation de l’expérience client, nous proposons souvent à nos clients de commencer par l’écoute de leur client. Ces écoutes clients permettent de comprendre l’intégralité du parcours client vécu par les prospects ou clients. A cette occasion, on identifie également leurs questionnements lors des différentes étapes du parcours client. Dans la phase initiale de recherche d’informations, on relève ainsi les mots clés principaux qu’ils vont utiliser. Dans les phases de comparaison et décision, on identifie les contenus qui seront nécessaires à la réassurance. Dans les phases d’usage ou d’après-vente, on repère les contenus qui vont permettre d’améliorer, enrichir l’usage ou répondre aux questions du client en cas de panne ou de mauvais fonctionnement par exemple.

En parallèle et selon la maturité de votre marché, les écoutes clients permettent de comprendre le besoin d’information des clients. Dans un marché émergent, le besoin d’acculturation sera très fort. Il appellera des contenus pédagogiques. Au contraire, sur un marché banalisé avec des produits connus, les clients attendront des informations plus approfondies et le plus souvent différenciantes.

Conseil Stratello : Ecoutez vos clients existants mais aussi ceux qui sont partis à la concurrence pour déterminer quelles sont leurs attentes en termes de contenu aux différentes étapes du parcours client.

Le rôle des persona dans la création de contenu

Qui dit parcours client dit souvent persona : en effet, vous avez probablement plusieurs cibles de clients ou encore au sein d’une même cible de clients, vous aurez différentes typologies ou segments avec des attentes différentes.

La découverte, lors des écoutes clients, des différents vécus au niveau des parcours et des comportements permettra de construire ces persona. La définition et la mise en œuvre des persona en amont de votre stratégie de contenu permettra de déterminer les thèmes et les contenus que vous développerez pour répondre aux attentes des différents profils clients (experts, néophyte, fan de la marque ou zappeur) tout au long de leur parcours avec votre marque, de la découverte au SAV en passant par l’achat. Une bonne connaissance des personas permet également d’identifier les bons wordings en fonction des différents profils de clients.

Conseil Stratello : Créer des persona vous permettra de vous immerger dans les attentes et besoins de vos clients et de projeter les thèmes et contenus que ces différents profils souhaitent.

Quels formats de contenus sont pertinents pour mes persona ?

Les contenus sont multiples aujourd’hui : texte, image, vidéo, … et leurs formats diffèrent également : texte court d’actualité, livre blanc pour acculturer sur un sujet, vidéo courte pour donner envie et introduire un article plus long, webinaire en direct, ou live diffusés sur les réseaux sociaux. 

Selon votre cible, les personas que vous souhaitez toucher, leurs besoins en contenu, leurs habitudes et lieux et modes de consommation de contenu, vous choisirez de produire plutôt telle ou telle typologie de contenu.

Conseil Stratello : Testez différents contenus et mesurez les résultats. Selon les résultats obtenus sur vos cibles, vous obtiendrez des indications précieuses sur les types de contenus préférés par telle ou telle audience.

Où diffuser et disséminer mon contenu pour toucher mes persona ?

Il faut séparer les 2 concepts de diffusion et de dissémination des contenus :

  • La diffusion : l’endroit initial où vous allez publier votre contenu
  • La dissémination : les endroits ou moyens que vous allez utiliser pour relayer votre contenu

La diffusion de votre contenu initial ne doit avoir qu’un seul endroit prioritaire : votre site internet !! c’est en effet sur votre site que tout doit se passer pour nourrir votre référencement naturel (SEO) et augmenter les pages à contenu pertinent à référencer par les moteurs de recherche.

La dissémination peut alors prendre place. Une fois de plus les médias ou moyens de diffusion sont nombreux :

  • Votre newsletter
  • Votre application iOS ou Android
  • Vos pages de réseaux sociaux
  • Les forums de discussions en réponse à des internautes

Bien entendu, selon vos persona et le produit ou le service (B2B ou B2C) que vous souhaitez promouvoir, la dissémination ne sera pas réalisée sur les mêmes médias. L’interrogation des médias utilisés par vos personas vous donnera des pistes pour choisir les réseaux clés pour promouvoir vos contenus sur chacune de vos cibles. Par exemple, vous privilégierez LinkedIn pour les contenus professionnels B2B et peut être plutôt Instagram pour des produits de grande consommation, TikTok pour des cibles jeunes et Facebook pour des cibles plus matures.

Conseil Stratello : La dissémination de votre contenu doit être pensée comme une matrice mixant le parcours client de vos persona et les médias qu’ils utilisent ou consomment selon leur profil.

En conclusion, une étude approfondie de vos personas est essentielle pour la définition de votre stratégie de contenus. Cela vous permet de définir les types de contenus nécessaires aux différentes phases du parcours, le niveau d’expertise, le wording et le ton de vos contenus. Selon vos personas vous pourrez identifier les différents formats et supports de contenus adaptées à vos cibles et leurs canaux de dissémination.

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Pourquoi le contenu est indispensable dans la phase de découverte du parcours client ?

Aujourd’hui et le tout accéléré par la pandémie 2020-2021, le réflexe de tous les consommateurs B2C et B2B est de rechercher de l’information sur internet. Cette recherche a lieu le plus souvent dans une étape de considération pour s’informer ou s’éduquer sur un sujet avant de réaliser un achat (produit, service…). Ces recherches peuvent aussi bien être réalisées sur les moteurs de recherche.  Google étant le plus important en France avec près de 92% (source webrankinfo) ou sur les médias sociaux. Cette habitude de consommation s’est ancrée car nous n’avions pas le choix et elle perdure pour de nombreux utilisateurs qui cherchent tout et n’importe quoi sur internet. J’ai fait référence dans mon précédent article à la surface digitale. Sur Internet, si vous n’existez pas hors de votre marque qui coûte très chère à développer en notoriété spontanée et donc en publicité, vous n’existez pas pour ces utilisateurs qui cherchent en permanence de l’information sur internet.

Le contenu que vous créez, qu’il soit du contenu produit ou du contenu d’actualités ou encore du contenu expert sur votre secteur, sert à créer cette surface digitale sur internet. Avec ces contenus, vous développez votre présence digitale et donc vous pouvez envisager d’être référencé par les moteurs de recherche. Et si vous êtes référencés par les moteurs (ou indexés), vous avez plus de chance d’être trouvé par des internautes lors de cette étape de considération.

Contenu et référencement naturel, quel lien ?

Le contenu c’est bien. Mais le contenu bien référencé c’est mieux. C’est effectivement mieux car apparaître en 3ème page de Google ne vous donnera quasiment aucun visiteur alors qu’être dans les 3 premières positions vous assure d’améliorer votre flux de visiteur sur votre site internet.

Il est donc indispensable d’organiser et de bien référencer votre contenu. Plusieurs éléments sont nécessaires à ce référencement optimal. Pour commencer, il faut savoir qu’une stratégie de contenu et de référencement naturel met souvent plusieurs mois (2 à 6 mois) avant de donner de premiers résultats. Oui c’est long mais sachez qu’une fois mise en place, cette stratégie de référencement naturel de long terme deviendra l’un des piliers majeurs de votre flux de visiteurs sur votre site.

Le référencement naturel est donc clé lorsque vous développerez votre contenu : cocons sémantiques, url, title, méta, optimisation du crawl vertical et horizontal, liens entrants (backlinks)…seront à réfléchir en parallèle de votre stratégie de contenu pour essayer de vous positionner au mieux dans les moteurs de recherche.

Je recommande de faire appel à une agence spécialisée car l’algorithme de Google est composé d’environ 200 facteurs pour déterminer le classement de vos contenus par rapport aux requêtes des internautes (pertinence de votre contenu, vitesse de chargement de vos pages, si elles sont « mobile friendly », mots clés utilisés, expérience utilisateur, …)

Les typologies de contenu tout au long du parcours client

Certaines typologies de contenu se prêteront plus à certaines étapes du parcours client, que ce soit à l’étape de la découverte produit ou s’il s’agit de répondre à comment utiliser un produit ou une application. Voilà quelques exemples pour adresser différentes étapes du parcours client :

  • Avant-vente / recherche d’information & considération : Le guide 2021 de l’assurance / de l’approvisionnement industriel / de l’investissement immobilier…
  • Vente : Comparatif produits
  • Après-vente : Le guide d’utilisation, agrémenté de vidéos téléchargeables par exemple
  • SAV : Questions Fréquentes (FAQ) et base documentaire / forum de discussion utilisateurs
  • Actualités : Interviews, infographie, …

La diversité des contenus digitaux vous permettra de tester les typologies de contenu pertinentes selon les étapes du parcours client. Et une fois de plus selon les résultats, vous adapterez les contenus produits (mise à jour) ou vous les déclinerez sous un autre format.

Les catégories de contenus à produire selon les utilisateurs

Les grandes catégories de contenu aujourd’hui sont :

  • L’éducation: pour acculturer vos visiteurs novices à un sujet ou une problématique (à laquelle vous avez la solution bien sûr). Ce sont plutôt des contenus longs qui permettent de faire comprendre un sujet sous plusieurs angles. Ces contenus vont s’adresser à vos prospects.
  • L’information: elle permet de donner la dernière actualité autour de votre service ou de votre produit, qu’il s’agisse d’un contexte juridique, de modifications de prix (dans l’immobilier par exemple), de nouveautés sur tel ou tel marché… En général, ces contenus s’adressent plutôt à des internautes déjà clients chez vous ou des prospects chauds, plus acculturés à vos sujets.
  • Le divertissement: catégorie phare des réseaux sociaux, ces contenus permettent également à vos utilisateurs de se changer les idées par rapport à un contexte général qui peut être plus sérieux et de montrer un côté humain de votre marque. Ils s’adressent indifféremment à vos prospects et vos clients.

Contenus chauds et contenus froids : quelles différences ?

Les contenus d’éducation sont le plus souvent des contenus dits « froids » faits pour durer sur votre site internet. Ne négligez pas les mises à jour de ces contenus néanmoins. Ils seront le socle de votre site internet et il est nécessaire de choisir les mots clés avec attention.

Les contenus d’information dits « contenus chauds » vont permettre d’alimenter de manière régulière vos visiteurs avec de l’actualité produit ou sectorielle. En produisant régulièrement (voire très régulièrement) cette actualité, vous pourrez devenir référent sur ce secteur ou ce produit pour les internautes. C’est le graal !

Les contenus funs et divertissants, au-delà du changement de ton du côté humain qu’ils peuvent donner sont souvent aussi les contenus les plus diffusés sur les réseaux sociaux (peu sur LinkedIn néanmoins) et qui peuvent créer une caisse de résonnance autour de votre marque.

Vous avez donc le choix et le plus souvent les marques utilisent les 2 premières catégories pour leur site digital.

Comment créer du contenu pour enrichir vos parcours clients

Les sources pour créer du contenu pertinent sont multiples et nombreuses. De vos descriptifs produits, à votre actualité en passant par les forums de discussions parlant de votre sujet… sans oublier la data que vous pouvez récolter sur votre marché. Vous regorgez de contenus en interne et vous pouvez vous inspirer également de ce que font vos concurrents pour imaginer les contenus que vous pourrez créer.

Voilà quelques exemples de formats de contenus web à utiliser une fois que vous aurez identifié vos sources de contenu :

  • Le témoignage ou cas client
  • Le comparatif et le test produit ou service
  • L’actualité de votre entreprise que j’ai déjà citée
  • Vos rapports RSE / financiers / index égalité professionnelle…
  • Les statistiques mises à jour régulièrement sur votre marché (ex : les prix de … au premier trimestre 2022)
  • Vos communiqués de presse (qui citent toujours l’adresse de votre site internet bien sûr)

Les formats sont nombreux, variés alors lancez-vous et testez !

Combien coûte la création de contenu ?

Le contenu est aujourd’hui banalisé, toutes les personnes équipées d’une connexion internet et d’un ordinateur peuvent créer du contenu. Alors pour faire la différence, et selon les typologies de contenus que vous souhaitez et selon que vous devez y ajouter une touche de SEO (référencement naturel), les prix varieront (quelle surprise !).

Plus sérieusement, les prix marché vont du simple au centuple que l’on parle d’un article de blog (60€ pour 250 mots environ) ou d’un livre blanc (entre 5 et 10 000€). Voilà quelques repères marché pour vous aider à trouver les bons prestataires. A noter que nous pouvons aussi vous conseiller de bons prestataires sur ce sujet dans la suite d’une intervention sur la digitalisation de vos parcours clients.

  • Un article de blog : 60€ par feuillet (250 mots environ)
  • Un article expert (thématique approfondie ou sujet pointu) : 120€ par feuillet
  • Vidéo : de 100€ à 5000€ (selon que c’est une vidéo animée ou une vidéo nécessitant des déplacements)

La dissémination aura un autre coût car elle nécessitera d’adapter le contenu aux différents endroits que vous ciblerez. Si vous ciblez particulièrement les réseaux sociaux, il vous faudra assez vite un community manager qui se chargera d’adapter les contenus. Puis il les diffusera selon un calendrier éditorial défini. Il pourra alors qu long cours répondre et/ ou modérer les commentaires…

Une bonne connaissance de vos cibles clients et notamment de vos personas permettra d’affiner votre stratégie de dissémination. La dissémination est donc une enveloppe budgétaire supplémentaire à prévoir, principalement humaine depuis que les outils en particulier pour poster automatiquement les contenus sur Facebook ne sont plus aussi efficaces qu’il y a quelques années.

Au final avec l’essor du digital, le contenu est une composante indispensable de vos parcours client depuis la phase d’acquisition jusqu’à la fidélisation de vos clients. Indissociable d’une bonne connaissance de vos parcours client et de vos personas, la stratégie de contenu est souvent revisitée et challengée lorsque nous travaillons à optimiser l’expérience client.

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webinaire 9 JUIN
à 14H

Comment réussir le design de son parcours client ? #outils #méthodes