Stratello

6 bonnes raisons de mettre en place des personas

Véritable outil au service de la stratégie marketing et commerciale, le persona permet d’une part une meilleure connaissance des clients partagée mais aussi propose des éléments pour redéfinir ou optimiser l’expérience client, l’approche commerciale, la stratégie d’Inbound Marketing, le positionnement des canaux entre eux et le dispositif relationnel. Dans cet article, nous détaillons en quoi l’outil persona va vous aider à optimiser votre stratégie sur ces axes clés.

Découvrez nos 6 conseils pratiques

1 Développer une culture customer centric

L’outil persona propose une modélisation des différents profils clients, leurs valeurs, leurs comportements d’achat, leurs comportements digitaux, leurs motivations, leur vécu émotionnel, leurs freins et attentes.

En identifiant différents personas ou portraits-robots de clients, vous allez pouvoir mieux cerner vos différentes typologies de clientèles et leurs différences.

Des verbatims, des photos ou même de l’audio ou de la vidéo vont permettre aux collaborateurs de mieux appréhender leurs prospects ou clients et surtout leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise.

Le persona représente un client type il est donc par essence omnicanal, et donc transverse aux différents départements de l’entreprise. Il permet de réconcilier la connaissance client sur les différents départements Commercial, Relation client, Service après-vente, Marketing, Communication, Digital etc …

La personnification des personas permet une meilleure appropriation et mémorisation par les équipes.

Nos formats posters, booklets, vidéos permettent de diffuser largement cette connaissance client auprès des collaborateurs, ils peuvent également être intégrés dans les process de formation ou d’accueil du nouveau collaborateur.

Fiche persona d'un tour operator - cas fictif à télécharger sur www.palmesetrando.fr

2 Repenser l'Expérience client au delà de la satisfaction

La courbe émotionnelle des personas nous permet de définir les étapes clés pour lesquelles l’Expérience client est à optimiser, renforcer, repenser. On relève les painpoints du parcours du persona, on identifie les raisons de l’irritant, on relève les attentes des clients à ce point de contact.

C’est en mode collaboratif, en faisant travailler ensemble les différents collaborateurs en relation avec les clients, que l’on élabore des solutions pour résoudre les pain points et répondre aux attentes des personas pour ensuite faire de l’Expérience client un enchantement. Il peut s’agir de quick wins, comme par exemple retravailler les supports d’aide à la vente ou construire un scénario relationnel ou bien des projets à plus longue échéance comme mettre en place un espace client ou concevoir une nouvelle offre de services à valeur ajoutée.

Il est important alors d’identifier dans les actions proposées quelles sont celles qui répondent à un seul persona ou à plusieurs et d’arbitrer ensuite sur la priorisation des chantiers Expérience client à mener. Ainsi à partir des fiches personas et des parcours type de chacun des personas, on va pouvoir repenser l’Expérience client.

3 Challenger la stratégie commerciale et les circuits de distribution

En étudiant les processus d’information et de décision de chaque persona, on va pouvoir cartographier les points de contact avant-vente. Pour chaque persona on identifie les modes d’information, les process de décision, les critères de choix et les modes d’achat habituels : achat on line/phygital/physique, achat d’impulsion/achat raisonné, consultation d’avis client, …

Ces informations vont permettre alors d’identifier les bons supports et canaux sur lesquels faire la promotion de l’offre, les dispositifs de vente adéquats en fonction des attentes clients et du marché.

Par exemple pour un client BTB ayant des personas peu digitalophiles on a pu identifier que pour le 1er achat, le contact avec le commercial était essentiel mais que pour les commandes de suite et récurrentes il était possible de proposer l’achat en ligne à condition de former / éduquer les clients : ouverture du compte en ligne, assistance sur la 1ere commande on line.

On pourra également revoir les argumentaires commerciaux et les adapter en fonction des différents profils clients. Tous ces éléments liés aux personas nous permettent alors de repenser la stratégie commerciale et les circuits de distribution en fonction des différents profils de clients et non plus en fonction de l’organisation interne.

4 Optimiser sa stratégie d'Inbound Marketing

L’analyse des modes d’information, de décision et d’achat va également permettre de définir la stratégie d’inbound marketing. On identifie quels contenus pour quels personas et sur quels canaux préférentiels et à quelle fréquence. On ajuste le ton / le discours au profil des personas.

Pour répondre aux différents personas de l’enseigne, on pourra proposer des plans éditoriaux différents sur des canaux de contacts différents et / ou varier les modes de communication pour servir les différentes cibles stratégiques.

5 Définir le rôle des canaux

La cartographie du parcours client type du persona permet de définir les canaux les plus utilisés en fonction des différentes étapes du parcours : avant-vente / vente et après-vente. Chaque persona à son profil type de parcours et ses canaux privilégiés.

L’identification des canaux types par persona permet de positionner les canaux entre eux, d’identifier de nouveaux canaux à mettre en place sur certaines étapes du parcours pour certaines cibles.

On définit pour quels types de clients et à quel moment du parcours il est important de digitaliser la relation tout en maintenant pour des personas plus traditionnels des canaux de contact humain en présentiel ou à distance. Les personas vont permettre d’affiner la stratégie digitale et de l’intégrer dans la stratégie client globale.

Focus canaux préférentiel sur parcours type d’un persona de tour opérateur A télécharger sur notre site www.palmesetrando.fr

6 Repenser le contrat relationnel

A partir des attentes des personas, de leurs valeurs et de leur profil type, l’entreprise va définir la promesse adaptée à chaque persona et le discours relationnel adapté.

D’un point de vue opérationnel, cela peut inviter à revoir la stratégie relationnelle : moments de contact, contenu, ton et canaux. D’un point de vue plus stratégique cela peut inviter également à revoir le positionnement de l’enseigne et sa promesse notamment dans le cas d’évolution vers de nouvelles cibles stratégiques.

Focus insight client et promesse enseigne sur fiche persona d’un tour opérateur A télécharger sur le site www.palmesetrando.fr/

Quand mettre en place des personas ?

Finalement, on le voit les personas ont un impact très important sur la redéfinition ou l’ajustement de la stratégie client.

Lorsque l’entreprise décide de revoir sa stratégie client, de recentrer ses équipes autour du client, d’améliorer et piloter l’Expérience client, la réalisation de personas est indispensable.

Toutefois, il faut bien prendre conscience que lorsque les personas sont définis, le travail commence !

Il est essentiel de bien veiller à prévoir le dispositif de co-construction de la stratégie client dès la restitution des personas.

Stratello vous accompagne aussi bien sur la définition de vos personas que sur l’élaboration de vos plans d’actions, alors si vous êtes prêts ou que vous vous posez encore des questions sur la mise en place de personas, n’hésitez pas : contactez-nous !

 

 

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10 idées de scénarios de marketing automation pour optimiser vos parcours

10 idées de scénarios relationnels en marketing automation

Quels sont les clés concrètes pour optimiser vos parcours clients grâce au marketing automation?

Comment rééquilibrer vos campagnes CRM en augmentant la part de vos campagnes déclenchées à partir d’un moment client versus les campagnes liées aux temps commerciaux ?

Dans cet article, nous détaillons les moments clés majeurs pour déclencher des scénarios de marketing automation. La liste de ces moments clés est issue de notre méthodologie de définition des programmes relationnels appliquée chez nombre de nos clients. Forts de notre expérience, nous avons compilé pour vous sur chacun de ces moments clés, des idées de contenus de scénarios, des recommandations en termes de timing et de média, vous retrouverez de nombreux conseils issus de nos missions CRM et de notre veille permanente. 

10 Moments clés génériques dans le parcours client pour déclencher un scénario relationnel

Tout au long de nos missions de conseil CRM, nous avons eu l’occasion de mapper de nombreux parcours client. BTB ou BTC, Industries, Services, Retail ou Banque et Assurances, plusieurs étapes du parcours client sont génériques, on les retrouve quel que soit le secteur. 

Notre expérience nous a permis de définir sur l’ensemble de ces étapes 10 moments clés génériques où il est opportun d’interagir avec votre prospect ou client pour accompagner la transformation, renforcer la satisfaction, fidéliser, engager.

Dans ce document nous détaillons ces 10 moments clés :

  • Visite site
  • Transmission des infos personnelles / identification
  • Demande d’informations / devis
  • Wish list ou abandon de panier
  • 1ère commande ou 1er contrat
  • Achats suivants
  • Consommation / usage
  • Réclamation,
  • Evénements personnels
  • Inactivité.

A chaque moment clé, des idées de scénarios pour optimiser le parcours client

Pour chacun de ces 10 moments clés génériques, nous avons compilé des idées de scénarios gagnants issus de nos missions de conseil marketing relationnel. Selon vos objectifs à chaque étape du parcours client, vous allez pouvoir repérer les scénarios utiles à votre activité.

Nous partageons avec vous pour ces scénarios, des conseils en matière de timing ou moment de déclenchement, une proposition de média approprié (tous les médias ne sont pas adéquats selon les différents moments) et des conseils en matière de personnalisation, de pression commerciale, de contenus issus de nos expériences CRM.

Du benchmark de campagnes relationnels pour s’inspirer

Au-delà de nos expériences chez nos clients, nous benchmarkons et repérons les bonnes pratiques en matière de scénarios relationnels.

Des exemples d’arbres décisionnels avec enchaînement de campagnes marketing et mix des médias vous sont proposés pour chacun des moments clés. A vous d’adapter ces scénarios à vos activités ! Enfin pour illustrer nous vous proposons des exemples de créa display, email, push sms, notification apple watch …

Nous espérons que ce document vous apportera matière à réfléchir, optimiser, refondre vos programmes relationnels. Bien sûr nous restons à votre disposition pour toute question sur ces scénarios ou sur d’autres que vous auriez envier d’implémenter ou challenger !

Bonne lecture et à bientôt

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Comment optimiser les parcours clients grâce au marketing automation ?

Webinaire comment le marketing automation améliore l'expérience client

C’est à l’occasion de notre webinaire du 14 janvier animé par Laurence Evrard et Patricia Trinquand sur le thème du marketing automation que nous avons pu partager notre méthodologie de définition des scénarios de marketing relationnel tout au long du parcours client. Nous en avons profité pour présenter best practices et idées de scénarios sur 6 moments clés du parcours client.

Du marketing Pro-actif au marketing réactif

La majorité des campagnes de marketing relationnel sont encore des campagnes déclenchées à l’initiative de l’entreprise en fonction de moments commerciaux (soldes, temps forts commerciaux …) ou en fonction de moments liés à la marque (nouveautés produits, nouveaux services, …) C’est ce qu’on appelle le marketing Pro actif.

Or ce sont les campagnes déclenchées aux moments clés du parcours du client, en fonction de ses récentes interactions avec l’enseigne qui sont les plus prometteuses de business et les plus satisfaisantes pour le prospect / client car elles arrivent au bon moment. Ce type de démarche est qualifiée de marketing réactif. Il englobe les pratiques de trigger marketing.

Comment alors passer d’un marketing pro actif à un marketing plus orienté clients dans un objectif de meilleure performance de vos campagnes tout en gagnant en productivité grâce au marketing automation ?

De la méthode et de l’Expérience sont les 2 ingrédients pour définir et mettre en place des scénarios de Marketing automation.

Une méthode de définition des scénarios qui s’inspire du parcours client.

Il est très intéressant de partir du parcours client pour définir les moments clés pour interagir avec votre client. On identifie les étapes du parcours, les points d’interaction du client avec l’enseigne sur les différents canaux et les moments clés de contact.

Sur chaque point de contact, on pourra noter les irritants et les attentes du client qui seront alors autant d’idées de scénarios d’interaction possibles pour simplifier, fluidifier, enrichir le parcours du client.

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Pourquoi travailler l’expérience client en mode collaboratif ?

Travailler l'expérience client en mode collaboratif

S’il est dans l’ADN de Stratello d’être orienté Client, il est également essentiel d’instaurer des outils collaboratifs pour assurer la réussite d’un projet de transformation de l’Expérience Client. L’implication des équipes est un élément clé de succès, découvrez quels sont les bénéfices de ces ateliers collaboratifs et notamment l’outil d’intelligence collective : le world café.

L’expérience client : un sujet transverse qui appelle à travailler en mode collaboratif

Un projet d’expérience client est avant tout un projet de transformation humaine. Derrière les projets de réinvention de l’expérience client, il est en effet la plupart du temps question d’expérience client cross canal, de simplification, d’innovation. Oui mais comment inventer une expérience cross canal si chaque service travaille de manière isolée ? Comment apporter de la simplification si, en interne, tout reste compliqué, avec des décisions à différents niveaux et dans différents départements ? Comment amener de l’innovation en continuant à travailler comme on a toujours travaillé ? La créativité et l’innovation naissent de la combinaison d’idées différentes.

Transformer l’expérience client suppose donc de travailler autrement ensemble, au service du projet client de l’entreprise. C’est ce que les démarches collaboratives amènent.

Impliquer les collaborateurs pour faciliter la transformation de l’Expérience client

Le mode collaboratif permet d’impliquer les personnes qui vont ensuite mettre en œuvre le projet de transformation. C’est tout simplement indispensable pour que la démarche soit comprise, intégrée et adoptée. Dans une démarche collaborative, on écoute les collaborateurs, on prend en compte leur point de vue, leurs idées, ce qui génère également de l’énergie et de la motivation.

Impliquer l’ensemble des équipes dès le début de la réflexion est la clé de leur engagement dans la mise en œuvre du projet de transformation

Proposer une vue transverse et unique de l’Expérience client

Ce type d’approche permet également à chacun d’avoir une vision plus large du vécu des clients et du vécu interne des collaborateurs de tous les services. On a souvent une vision étriquée ou erronée, ne connaissant bien que la partie qui nous concerne. En s’ouvrant à cette vision plus large, on génère plus de créativité pour répondre aux problématiques des clients et plus de cohésion en interne.

L’animation d’ateliers en mode collaboratif permet de partager en un temps limité les différents points de vue et connaissances sur une problématique donnée, et de générer un grand nombre d’idées et de solutions nouvelles. C’est une méthode qui est particulièrement efficace, productive, tout en étant très responsabilisante.

Chacun va pouvoir s’approprier le parcours client sur l’ensemble des étapes de la relation et avoir une même perception du diagnostic de l’Expérience client pour projeter ensuite le parcours client du futur.

Le World Café pour travailler l’Expérience client en impliquant un maximum de collaborateurs

World café et expérience clients
Principe d'un world café (Source myhappyjob.fr)

Parmi les différentes méthodes de réunions en intelligence collective, le world café est particulièrement intéressant pour travailler sur les parcours client en mode collaboratif, avec l’avantage de pouvoir réunir un groupe allant de 12 à une cinquantaine de personnes (format idéal pour un groupe de 30 à 50 personnes).

Le concept de est né en 1995 en Californie lors d’une rencontre entre universitaires et leaders. C’est un processus créatif qui vise à créer du lien, un dialogue constructif et le partage de connaissance et d’idées. Il reproduit l’ambiance d’un café dans lequel les participants débattent d’une thématique en petits groupes autour de table.

Réflexion individuelle, partage et échange autour des problématiques de l’Expérience client

Les participants sont répartis en sous-groupes de 4 à 8 personnes, et traitent successivement différentes questions à différentes tables de discussions animée chacune par un hôte de table

Une question correspondant au 1er tour de discussions est posée et traitée par tous les groupes en parallèle.

Chaque tour de discussion se découpe en 3 temps forts :

  • Un temps de réflexion individuelle
  • Un temps de partage où chaque participant présente ses réflexions
  • Un temps de discussion où l’hôte de la table avec l’aide éventuelle d’un facilitateur consolide les apports du groupe.

Une fois ce 1er tour de discussion réalisé, les membres de chaque table, excepté les hôtes des tables, vont rejoindre une nouvelle table pour le tour suivant. Idéalement, les groupes se mélangent, favorisant ainsi l’apport d’idées nouvelles. L’hôte de chaque table restitue au nouveau groupe les réflexions du 1er groupe et tous s’engagent dans une nouvelle réflexion autour d’une autre question. Tous les participants contribuent ainsi à l’ensemble des sujets.

Dans cette étape, la formalisation des questions pour chacun des tours du world café revêt une importance capitale. Les questions doivent inviter à faire émerger des idées nouvelles. Elles doivent être précises, simples et courtes. Une logique doit exister entre les différents tours avec une intention de progresser dans la réflexion.

Pour l’animation d’un world café sur l’Expérience client les questions seront liées à la problématique à résoudre.

Voici pour exemples différentes questions pouvant animer un world café Expérience client :

  • Sur une étape donnée du parcours du client, quelles sont les bonnes pratiques que vous avez repérées en matière d’Expérience client ?
  • Sur cette même étape, quelles solutions proposer pour gommer les irritants du client et répondre à ses attentes ?
  • A quel chantier de travail ces solutions correspondent ?
  • A quel moment clé du parcours client, proposer une fonctionnalité digitale via l’appli mobile ?
  • Quels moments clés du parcours du client activer en priorité via le marketing relationnel ?
  • Quels services à valeur ajoutée proposer au client pour répondre à ses attentes ?

Toutes ces questions sont préparées à l’issue d’un diagnostic Expérience client préalable.

A l’idéal, une présentation du diagnostic Expérience client est restituée aux équipes en amont du world café. Pour cette restitution, nous varions les formats en fonction de la culture de l’entreprise et de la disponibilité des équipes : présentation en plénière, posters parcours client et persona, booklet, …

Un temps de synthèse pour partager les solutions proposées pour la transformation de L’Expérience client

Le world café se termine par un temps de synthèse collective : une fois l’ensemble des thèmes couverts, chaque hôte de table fait une restitution en plénière des réflexions issues des différentes questions abordées.

En fonction des questions posées on va pouvoir lister les solutions aux irritants du parcours client, la liste des chantiers de travail autour de l’Expérience client, les fonctionnalités digitales proposées …

Au-delà de la synthèse orale, nous travaillons sur 2 types de livrable.

Un livrable de synthèse qui restituera aux participants du world café le résultat des travaux menés : les questions posées et les réponses apportées.

Un livrable plus détaillé des solutions proposées lors du world café qui va permettre ensuite aux équipes de qualifier et statuer sur les projets, définir la road map Expérience client et lancer la mise en œuvre.

Pour maintenir l’orientation client et l’engagement dans la transformation de l’Expérience client

Le feed back des participants sur ce type d’approche est généralement très positif. Le world café contribue à créer de l’enthousiasme et de l’engagement de la part des collaborateurs autour de L’Expérience client.

Quelle que soit la méthode utilisée, world café pour des groupes de 20 à 50 personnes ou workshop à 8 ou 10, il est indispensable alors de garder la dynamique crée par le travail en mode collaboratif.

Très vite à la suite de ces groupes de travail vous devrez proposer un plan d’actions issu de ces travaux, communiquer régulièrement sur l’avancement de la road map Expérience client et mettre en place les indicateurs qui vont permettre de suivre les progrès réalisés notamment du point de vue du client (mesure de la satisfaction et de l’engagement) et du business (mesure de l’impact de la transformation, fidélisation, rétention …)

Vous souhaitez vous faire accompagner sur la transformation de votre expérience client ?

N’hésitez pas à nous contacter pour en parler

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Expérience clients : Nos 3 engagements pour 2020

Les 3 engagements de Stratello en marketing client pour 2020

Toute l’équipe Stratello se joint à moi pour vous souhaiter une belle année 2020 tournée vers l’expérience de vos clients. De notre côté, l’année fut riche en missions de conseils marketing et en accompagnement de projets relationnels.

Tout au long de ces missions, notre moteur a été votre satisfaction et la qualité de notre collaboration. Vos feedbacks sur la qualité de nos prestations nous prouvent que nous avons réussi et nous vous remercions pour votre confiance.

Ce besoin d’être toujours centré vers l’amélioration de l’Expérience de nos clients : c’est-à-dire VOUS nous amène à prendre 3 engagements pour cette nouvelle année.

1. Plus d’agilité dans nos recommandations pour vous proposer des actions immédiatement opérationnalisables

A l’heure où les organisations et les outils sont en perpétuelle évolution, les road-maps de plusieurs dizaines de chantiers ne se justifient plus. Vous avez besoin de vous concentrer sur des projets concrets, actionnables et opérationnels rapidement, nous sommes là pour vous accompagner à choisir les critères qui vont vous aider à opter pour un nombre réduit de priorités et vous accompagner au cadrage de ces projets pour évaluer leur charge en matière de déploiement.

2. Des livrables plus synthétiques et à plus fort impact

Tous nos consultants ont été formés à la méthode du story telling, nous avons développé de nouveaux formats de restitution : vidéo, booklets, posters … Nous serons vos relais pour faire entendre la voix de vos projets marketing en interne.

3. Plus de proximité avec vos équipes pour mieux vous accompagner dans la transformation

Des communications en amont et en aval des workshops et un sondage systématique de la satisfaction lors des séances de travail. Ecouter les clients fait partie de notre ADN, écoutons ensemble vos équipes pour nous assurer que tous sont embarqués vers une même vision !

Alors prêts pour poursuivre la transformation de votre Expérience client en 2020 avec nous ?

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Le persona pour définir les shoppers des centres commerciaux

Les personas definissent les shoppers types des centres commerciaux

Réaliser des profils types de shoppers pour un CENTRE COMMERCIAL permet une meilleure connaissance des visiteurs du centre et facilite les prises de décision stratégiques pour le CENTRE COMMERCIAL en termes d’enseignes, d’aménagement et de services.

Les personas shoppers pour une meilleure connaissance de la clientèle.

Combien de profils clients différents au sein de votre CENTRE COMMERCIAL ?

Shoppeuse addict ? acheteur contraint ? consommateurs xxl ? quinqua traditionnelle ? ou jeune fashionista ? Comment décrire chaque profil ? et quelles attentes pour chacun d’eux ?

Ce sont les questions auxquelles vous allez répondre en mettant en place une étude personas.

Le buyer persona vous permet de définir pour chaque typologie de clients :

  • Leur profil: Qui ils sont ? Où vivent ils ? Quelle est leur situation familiale ? Quelles sont leurs valeurs et attitudes en général ?
  • Leurs attitudes par rapport au shopping:  Fréquence d’achat, déclencheurs et comportements d’achat
  • Leurs attitudes par rapport au CENTRE COMMERCIAL: Pourquoi ce centre et pas un autre ? leurs motivations et freins pour venir au centre ?
  • Leur parcours et comportements de visite dans le CENTRE : enseignes visitées, pauses restauration, porte d’entrée et de sortie, moyens de locomotion, fréquence de visite et panier moyen d’achat.
  • Enfin leurs attentes par rapport au CENTRE COMMERCIAL en termes d’offres, de services, d’animation, d’aménagement intérieur (décoration, espaces détentes …. ) ou extérieur (parking, terrasses …)
Les 6 dimensions d'analyse pour un persona shopper de centre commercial
Les 6 dimensions d'analyse pour un persona shopper de centre commercial

Tous ces éléments vont permettre de partager avec les équipes une meilleure connaissance des clients et d’identifier les évolutions à mettre en place pour augmenter la notoriété, la fréquentation et le volume d’achat des clients du CENTRE COMMERCIAL.

Les personas pour faire évoluer le mix enseignes

Vous agrandissez le centre et louez de nouveaux emplacements ? Vous souhaitez renouveler l’offre ? Vous avez besoin de remplacer des enseignes qui quittent le centre ?

L’étude persona vous permet d’identifier en fonction de vos différents profils clients, quelles sont les marques attendues par vos clients, celles que vous n’avez pas et qui font qu’ils vont ailleurs, celles qui permettront de faire évoluer la clientèle vers une clientèle plus jeune par exemple …ou plus chic … Ou plus famille ….

Avec son volet enseignes préférées et enseignes attendues, les fiches personas vont vous permettre de mettre en lumière les enseignes que vous n’avez pas et qui seraient un bon levier de développement pour le CENTRE COMMERCIAL

Le travail se fait à la fois au niveau des marques et de la restauration car on a pu le remarquer, les univers de restauration peuvent être très différents selon un persona jeune étudiant, une famille, un couple quinqua ou une jeune shoppeuse « bobo healthy » …

Des services et des animations pour tous les différents types de shoppers

Comme les marques et les enseignes de restauration, les personas peuvent attendre des services et des animations différentes.

Les différences peuvent notamment être fonction des modes de venue : week end, semaine ou heure du déjeuner sur une journée de travail. Comprendre alors quels sont les modes de visites de vos différents profils clients va donner des idées de nouveaux services. Identifier les animations qui ont plu par le passé et pourquoi va permettre d’orienter les animations futures. Vous allez pouvoir ainsi composer une offre d’animations et de services en fonction des différents profils de shoppers en fonction des différents moments de la journée et de la semaine.

Faire évoluer la signalétique et la communication en fonction des parcours types de circulation

Pour chaque persona on décrit son parcours type dans le CENTRE : les portes par lesquelles il entre, les enseignes les plus fréquemment visitées, les lieux de pause et de restauration. Parfois on identifie que certaines enseignes sont peu visibles pour des raisons de signalétique ou de communication insuffisantes.

Comprendre les parcours types peut également inciter à revoir les emplacements des enseignes pour une meilleure adéquation aux profils des clients qui déambulent dans un espace plutôt qu’un autre.

Pré-tester auprès des clients des projets d’aménagement

Avant d’aller plus avant dans un nouveau projet d’aménagement d’intérieur ou d’extérieur, il peut être utile de pré-tester le concept auprès de vos différentes typologies de clients.

On profite des interviews de l’étude personas pour interroger les clients par rapport à des maquettes, des planches de style. On va alors confirmer ou infirmer des projets avec des engagements budgétaires souvent conséquents.

Dans certains cas nous avons pu réorienter le projet d’évolution architecturale du CENTRE vers un projet plus simple, plus en adéquation avec les attentes d’une clientèle fidèle qui avait besoin de reconnaitre le CENTRE COMMERCIAL dans lequel elle allait régulièrement.

En synthèse, les personas sont un véritable outil au service des directeurs de centres commerciaux, directeurs property, directeurs marque réseau et offres et directions marketing groupe. En complément des études profils, les études personas apportent une connaissance fine et émotionnelle des différents types de shoppers, et donnent des éléments d’aide à la décision pour faire évoluer la stratégie du CENTRE COMMERCIAL. Elles peuvent être également un appui pour la négociation avec les partenaires locaux : transports, ville, voierie, …

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Des parcours client internes pour réussir un projet corporate

Parcours clients internes et projet corporate

Combien de fois avons-nous rencontré des départements CORPORATE qui ont passé des mois sur des projets non suivis par les filiales ? Combien de kits projets au format PowerPoint dorment dans des bibliothèques partagées sans n’avoir jamais été ouverts ?
Pour répondre à cette problématique, nous avons expérimenté une méthodologie issue de celle du parcours client, en considérant les FILIALES comme des clients internes du département CORPORATE.

La solution est là, bien comprendre ses clients pour mieux les servir, bien comprendre ses filiales pour leur adresser des projets qui vont leur parler.

Modéliser les parcours clients internes pour comprendre le vécu des FILIALES

Modéliser le parcours client interne va permettre de se mettre dans la peau des collaborateurs de la FILIALE et de comprendre dans quel état d’esprit avec quelles contraintes les équipes de la FILIALE vont devoir intégrer un nouveau projet, un nouvel outil. Cela permet d’identifier les étapes à prendre en compte dans le cadre du lancement d’un projet, d’identifier les moyens à mettre en place pour collaborer au mieux entre les départements du GROUPE et les FILIALES. 

La réussite de la collaboration doit valoriser les 2 parties : la FILIALE car elle aura gagné du temps, elle sera montée en compétences, elle aura mis en œuvre son projet, le département CORPORATE car il aura apporté de la valeur au Groupe, fait la preuve du succès de ses projets qu’il pourra ensuite étendre aux autres filiales.

Le mapping du parcours client interne doit permettre d’identifier le chemin à parcourir pour réussir le projet, les actions à mener côté CORPORATE et côté FILIALES. Une fois le process modélisé, il pourra ensuite s’appliquer à chaque projet quelles que soient les parties prenantes.

Vos équipes corporate prennent ainsi le réflexe « filiale centric », la modélisation du parcours client interne leur offre une vision plus claire des attentes de leurs collègues en filiales et intègre leurs besoins dès les premières étapes d’un projet commun.

Une démarche analytique pour mapper le parcours client interne étape par étape

Comme dans le cadre du parcours client « externe » classique, nous allons identifier les différentes étapes de la collaboration sur un projet : de l’idée à sa mise en œuvre.

Là où les étapes du parcours client sont décrites du point de vue du client, du consommateur, les étapes du parcours client interne vont être décrites du point de vue des collaborateurs de la FILIALE.

On aura comme le montre l’illustration ci-dessous plusieurs étapes émergence de l’idée, décision go/no go, cadrage du projet, mise en œuvre, lancement et pilotage.

A chaque étape nous définissons les actions des 2 parties, pour la FILIALE et pour le département CORPORATE.

Une analyse des documents ressources pour le projet permet de faire un inventaire des outils et des process : Document de présentation, ordre du jour et compte rendu de réunion, fiche ou revue de projet, plannings …

Des interviews collaborateurs vont permettre de décrire les process de mise en place du projet et relever leurs attentes à chaque étape pour aider à la vente du projet et à sa mise en œuvre. Il s’agit d’identifier ce qui se passe bien dans le déroulement du projet, soit les enchantements du collaborateur ou du service, et ce qui au contraire constitue des points de frictions, des irritants qui vont nuire au bon déroulement du projet ou à son appropriation.

Mapping des parcours clients interne pour réussir des projets corporate
Mapping des parcours clients interne pour réussir des projets corporate

L’intelligence collective pour co-construire un parcours client interne plus efficient

A partir du mapping du parcours client interne, nous devons définir le mode opératoire, l’organisation, les outils qui permettront de renforcer l’appropriation du projet par les équipes des filiales, l’intégration dans leur road map, la facilitation de la mise en œuvre.

Pour cela nous faisons travailler les référents des FILIALES avec le département CORPORATE.

Dans un cas de mission récente, pour une division CORPORATE DATA, nous avons brainstormé avec les équipes sur un format world café : 30 participants de 20 pays différents ont pu échanger sur leurs besoins en termes d’outils et d’organisation. En une demi-journée, un grand nombre d’idées a été généré telles que la création de vidéos de présentation, un programme de formation, un portail projet communs, un benchmark de projets partagé ….Tous ont pu s’exprimer et échanger sur les idées produites ce qui permet dans le même temps de préparer les futurs changements de process.

Principe d’animation d’un world café pour la co-construction d’un parcours client interne.
Principe d’animation d’un world café pour la co-construction d’un parcours client interne.
Etape de parcours Client interne
Animation d'un round de world café

Une phase de synthèse pour définir son plan d’actions

Une fois l’ensemble des idées d’actions produites, il faut les ordonnancer, les évaluer et les prioriser.

Chacun des chantiers est évalué en fonction de l’importance de l’effort à produire versus le gain pour la réussite de la collaboration. On analyse les interdépendances entre les chantiers, certaines fonctionnalités peuvent être regroupées au sein d’un même outil, d’un même dispositif.  On distingue donc les chantiers quick win des must have et des nice to have.

Les actions sont alors priorisées et séquencées pour produire une road map.

L’objectif étant d’enclencher au plus vite un nouveau parcours de développement projet en se donnant une vision sur un idéal à terme.

Parcours développement des projets Corporate

Une méthodologie des parcours clients qui s’adapte : après le CLIENT centric, le FILIALE centric

Au final l’optimisation de l’Expérience des collaborateurs est un atout fort pour mener des projets vers leur réussite. Notre méthodologie PARCOURS CLIENT  qui a pour principe de se mettre dans la peau de celui à qui on veut faire vivre une expérience a là aussi porté ses fruits.

Que ce soit sur des projets data, des mises en place de kit de marketing automation, des projets de programmes de fidélité internationaux, les départements CORPORATE ont tout a gagné à bien identifier les besoins des FILIALES pays, leur maturité pour leur proposer un accompagnement adapté.

Et dans le cas où les pays sont de maturité différente, les parcours clients internes pourront être adaptés en fonction du niveau de maturité en dosant pédagogie et accompagnement.

Profitez de votre prochain séminaire ou convention pays pour faire travailler les participants sur les parcours internes ! contactez-nous

Lire nos autres articles concernant des missions réalisées pour des départements CORPORATE : « Comment définir une stratégie CRM à l’international ? »

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Projet digital en expérience clients innovant #essilor #l’oréal

lauréats des projets digitaux les plus innovants dans le domaine de l’expérience client

C’est à l’occasion de la journée DIGITAL INNOVATION organisée par l’EBG, qu’ont été remis les prix de l’innovation digitale dans le domaine de l’Expérience client organisé par GFI en partenariat avec l’EBG. 

2 lauréats respectivement en BTC avec le projet SKINCONSULT de l’OREAL et en BTB avec le VISION HUB de ESSILOR.

VISIONHUB d'Essilor: l’expérience de l’équipement optique anytime anywhere

Kiosque d’auto-diagnostic, de choix et de commande de lunettes, VISIONHUB propose en marque blanche une solution phygitale et omnicanal au consommateur hors les murs de l’opticien.

Implantés dans des zones isolées, VISIONHUB permet de toucher le client là où il se trouve. Pour exemple les stations TOTAL au KENYA qui en ayant implanté ces kiosques permettent aux conducteurs de vérifier leur vue et de s’équiper si besoin. 

Le plus EXPERIENCE CLIENT pour le consommateur : Simplicité, proximité, rapidité pour l’équipement de lunettes correctrices (entre 12 et 15 minutes pour un achat).

Le plus pour ESSILOR : Ouverture d’un nouveau marché en s’implantant dans d’autres lieux que chez les traditionnels opticiens : pharmacies, grands magasins, duty free des aéroports … , et collecte de données consommateurs en direct.

Avec cette innovation ESSILOR disrupte le marché et pose la question du futur des opticiens en proposant un accès facilité et meilleur marché pour l’équipement de lunettes correctrices.

SKINCONSULT de L'Oréal ou le diagnostic de peau via un selfie

S’appuyant sur une expertise de plus de 15 ans en dermatologie, L’OREAL s’est allié à la startup MODIFACE (IA et réalité augmentée) pour concevoir ce service à l’attention de ses marques. Actuellement implanté sur les sites de LA ROCHE POSAY, VICHY et BIOTHERM.

Via un selfie et quelques questions simples, l’application SKINCONSULT diagnostique les imperfections de la peau et fait des recommandations de produits adaptés.

Le plus EXPERIENCE CLIENT pour le consommateur : un diagnostic simple et rapide à distance, des conseils personnalisés, des recommandations produits adaptées.

Le plus pour les marques du groupe L’OREAL : augmentation du temps de visite sur le site, conversion X3, panier moyen X2.

Au total 17 INNOVATIONS DIGITALES dans le domaine de l’Expérience client repérées et décrites par le groupe de travail GFI / EBG / COGNIZANT

Parmi celles-ci on notera des innovations différemment positionnées tout au long de l’Expérience client :

En avant-vente pour faciliter le choix et la prise de décision :

  • La visite immobilière virtuelle pour BNP PARIBAS REAL ESTATE,
  • Le simulateur d’offre photovoltaïque proposé par ENGIE,
  • Le diagnostic énergétique que SONEPAR met à la disposition de ces clients industriels pour ensuite leur recommander les offres adaptées.

Au niveau de l’usage pour enrichir l’Expérience :

  • Offre complète pour le financement et l’assurance d’équipement en énergie solaire proposée par AXA PARTNERS
  • L’application Easy claim d’APRIL véritable assistant médical à destination des expatriés,
  • Le dédommagement pro-actif via sms en cas de retard de transport au départ pour les assurés ALLIANZ TRAVEL

Enfin pour faciliter l’Après-vente :

  • Le dispositif de barométrie à chaud sur tablette que peuvent utiliser les techniciens COFELY auprès de leurs clients en fin d’intervention,
  • La reconnaissance du numéro de téléphone pour réorienter vers les clients SOCIETE GENERALE vers le conseiller approprié en fonction des caractéristiques du client (VIP, Patrimonial, Digitalophobe … )

Toutes ces innovations ont pour but de faciliter, enchanter l’Expérience client. Au-delà des conditions de réussite de déploiement de tels dispositifs, ces innovations partent d’une analyse des comportements des clients, de leurs attentes, de leurs irritants et enchantements pour ensuite imaginer via des procédés de design thinking les nouveaux usages de demain.

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Digitalisation du parcours artisan/commerçant Jean Stalaven

Boucherie charcuterie secteur en mutation

JEAN STALAVEN, société du groupe EURALIS fabrique et commercialise des produits traiteurs et de charcuterie à destination des commerces de proximité : Bouchers Charcutiers Traiteurs. Nous les avons accompagnés dans leur réflexion stratégique de la transformation digitale de l’Expérience client : quelle digitalisation du parcours client sur un marché d’artisans commerçants ?

Jean Stalaven Boucherie Charcuterie phygitalisation des commerçants artisans

Un contexte marché de la boucherie charcuterie traiteur en pleine mutation

Dans un contexte de baisse de la consommation de viande, d’une concurrence forte des grandes surfaces, le nombre de boucheries charcutiers traiteurs est plutôt en stagnation et donc la fidélisation / rétention des clients est un vrai enjeu.

  • Comment alors faire d’une expérience client exemplaire un avantage concurrentiel ?
  • Comment accompagner les commerçants de proximité dans leur développement commercial ?
  • Quelles nouvelles fonctionnalités digitales proposer aux artisans / commerçants tout en préservant la relation humaine ?

Identifier le rôle des différents canaux tout au long du parcours client

Actuellement peu digitale, la relation client est concentrée autour de 3 acteurs principaux : le commercial, la télévente et le livreur et en mineur auprès de la comptabilité client.

La première étape a consisté pour notre consultante expérience client à faire une analyse des différentes étapes du parcours de commande et du parcours réclamation.

Pour cela elle a rencontré les différents collaborateurs, fait des écoutes à la télévente et suivi des commerciaux en visite chez les clients. Elle a alors ensuite pu mapper le parcours client, identifier les enchantements et les irritants et positionner chaque canal dans la relation.

Cela nous a permis de faire des recommandations pour rationaliser les process et clarifier les rôles de l’humain versus le digital.  

Digitaliser l’expérience client en restant centré sur l’humain

A partir de la cartographie des différents parcours avant-vente / après-vente, nous avons animé des workshops pluri-disciplinaires pour faire émerger une expérience client augmentée.

A l’occasion de ces ateliers, les participants ont proposé des fonctionnalités digitales à proposer aux clients pour simplifier, fluidifier la relation. Dans le même temps nous avons relevé les offres d’accompagnement et de services complémentaires pour les aider dans leur développement commercial.

Alors que nous adressions plutôt une clientèle perçue comme résistante au digital, nous avons choisi de tester ces idées auprès des clients. Notre consultante qualitativiste a mené 12 interviews directement chez les commerçants pour analyser en profondeur leurs avis et perceptions sur ces nouvelles propositions de fonctionnalités et leurs conditions d’acceptation.

Cela a permis de classer les propositions de fonctionnalités et services en 3 catégories : Fonctionnalités approuvées à mettre en place, celles à étudier, et celles rejetées par les clients.

Au final, dans un contexte plutôt traditionnel, cette étude a montré qu’il y a des axes de développement pour le digital pour autant que la relation humaine reste centrale.

Au final une vision partagée de l’expérience client cible et la road map associée

A partir du diagnostic Expérience client réalisé sur le parcours d’achat et le parcours réclamation, à partir de la formulation du parcours cible via des ateliers collaboratifs, nous avons pu identifier une quarantaine de chantiers d’évolution qui ont été qualifiés et priorisés en fonction des ressources et des attentes clients.

Une road map priorisée a donc été définie. 

Parallèlement toutes les évolutions placées dans le contexte d’une amélioration de l’Expérience client ont été présentées et partagées avec les équipes marketing, digital, ventes et supply chain pour une meilleure appropriation lors de la mise en œuvre à venir.

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Comment construire le buyer journey de vos personas ?

Comment construire le buyer journey de vos personas

Vous étiez près de 600 inscrits à notre webinaire du 20 novembre animé par Laurence Evrard et Isabelle Pavard sur le thème du buyer journey : retour sur les idées clés.

3 étapes de Buyer Journey : Awareness Consideration Decision

Si le customer journey s’intéresse à l’ensemble du parcours du client et à son expérience vécue de bout en bout de la relation, le buyer journey se concentre sur le processus d’achat et permet de décrire l’ensemble des étapes par lesquelles passe le futur client pour aboutir à son achat.

Pour ce faire nous distinguons 3 macro-étapes : awareness / consideration / decision

3 étapes de Buyer Journey Awareness Consideration Decision

  1. L’étape AWARENESS consiste à identifier comment et par quels moyens le client prend conscience de son besoin. 
  2. L’étape CONSIDERATION est l’ensemble du processus de recherche des offres correspondant au besoin.
  3. Et enfin l’étape DECISION décrit le processus de choix et les motivations qui vont aboutir à ce choix.

L’intérêt de se lancer dans l’écriture de ce parcours est multiple :

  • Compréhension des différents processus qui vont aboutir à la transformation
  • Rattachement de ces différents process à des profils types de clients : les buyer personas
  • Identification des canaux et des contenus qui vont faciliter voire accélérer la transformation
  • Partage du process entre les différents départements pour mise en cohérence des stratégies digitales, marketing, communication, commerciales.

Définir les étapes du parcours d’achat et les canaux pour cartographier le parcours

La première étape de la formulation du buyer journey consiste à définir les étapes du process d’achat.

On définit la succession d’étapes probables en partageant avec les différents collaborateurs en relation avec les clients. On identifie les canaux à disposition des clients sur chacune des étapes ce qui nous permet alors de projeter une matrice canaux / étapes. On relève dans cette matrice les points de contact existants, les manquants, et les dysfonctionnements.

Lire l’article  » les 5 caractéristiques d’un mapping Parcours Clients réussi 

Matrice cross canal d’un buyer journey

Les étapes et les canaux utilisés peuvent être différents selon les personas.

L’objectif est alors de représenter les parcours types par persona.

Quantifier les parcours pour évaluer leur performance et prioriser

S’il y a de nombreux parcours différents, ils n’ont évidemment pas tous la même performance et la même importance. Le pilotage des parcours nécessite leur quantification et pour cela nous identifions 3 types d’indicateurs :

  • La quantification des points de contactc’est dire principalement les volumétries de contacts par canaux. Ce qui va nous permettre d’identifier notamment les canaux privilégiés à chaque étape.
  • La mesure de la performances des étapes du parcours d’achat : niveau de satisfaction, NPS, CES ou encore taux de transformation d’une étape à une autre.
  • Enfin la mesure de la performance d’un parcours type versus un autre.

Dans ce dernier cas, on recourt à des outils de customer journey analytics qui permettent via l’intégration des données de l’ERP et/ou du CRM d’identifier les parcours gagnants. Dans l’optique d’une amélioration des points de contacts et d’un pilotage des parcours, il est utile de pouvoir prioriser les points de contact à optimiser et les parcours à fluidifier. La quantification permet de rationnaliser cette étape de priorisation.

Explorer le vécu du client et relever ses attentes

La construction du buyer journey a d’autant plus d’impact que l’on y a intégré le vécu client : sa satisfaction, ses émotions tout au long des étapes, ses attentes, …

Une démarche de compilation des études clients à disposition est indispensable. Très souvent elle devra être complétée par des interviews de nouveaux clients, ou prospects non transformés. Ces entretiens permettront de comprendre quelles ont été les motivations et les freins lors de la décision, quels ont été les enchantements et les irritants dans le parcours d’achat. Lors de ces écoutes clients, il s’agit également d’interroger les clients sur leurs attentes. Au-delà de l’offre à proprement parlé, on identifie les éléments de contenu, les éléments relationnels ou les process qui auraient fait basculer la décision positivement.

Lire notre article « comment travaillent des experts en études qualité ? »

Un livrable de synthèse pour une vision transverse et partagée du buyer journey

L’analyse complète du processus d’achat pour les différents personas via le vécu des collaborateurs, le vécu client, la quantification permet de restituer un livrable complet et transverse.

La cartographie du buyer journey ainsi obtenue pour chaque persona reprend les étapes du parcours, le vécu client à chaque étape, les canaux préférentiels, la courbe d’émotion, le détail des irritants et la formulation des attentes.

Restitution du buyer journey
Restitution du buyer journey

L’enjeu consistera alors à identifier les points communs des différents buyer journey par persona ainsi que leurs spécificités, de prioriser les points de contacts ou les dispositifs à concevoir pour que le process de vente proposé par l’entreprise tant par le digital, le marketing, le commercial répondent aux attentes des différents profils clients et ainsi de mettre l’organisation au service du client.

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