Stratello

Comment identifier les personae dans votre base de données clients ?

Comment identifier vos personas dans les base de données clients ?

Le persona pour définir une Expérience client optimale

Les personas ou plus exactement les buyers personae, permettent de raconter le vécu client et les émotions qu’il peut vivre au cours de son expérience avec l’entreprise. Ils ont pour fonction d’incarner des groupes de clients cible. Les persona décrivent un profil type de clients, des habitudes et des comportements d’achat, mais aussi des motivations et des freins, un mode de recherche et de décision. 

Ainsi l’entreprise va pouvoir définir pour chaque persona une Expérience client cible en termes de contenu, de ton, de canaux à privilégier, de moments de contacts à favoriser et de mode relationnel préférentiel.

Le persona pour personnaliser son plan marketing relationnel

Issus principalement d’études qualitatives (compilation d’études, de données de connaissance client, interviews, analyse de la voix du client …) les personae ne sont pas par définition identifiés dans la base de données clients.

Les Directeurs Marketing, Directeurs Expérience client, Directeurs Digitaux, ou Relation Client, ont besoin pour aller plus loin et mettre en œuvre leurs plans d’actions marketing relationnel :

  • De quantifier le poids de chaque persona dans la base de données : quelle part de mes clients, de mes prospects représente chaque persona ? quel volume de chiffre d’affaires pour chacun ? Comment dois-je adapter et personnaliser mes programmes relationnels ?
  • D’ associer dans la mesure du possible chaque contact de la base de données à un persona afin de personnaliser la relation et de mieux cibler.

Comment quantifier et qualifier les personae de votre base de données ?

Dans un contexte BTB où la dominante relationnelle est l’humain, et où le nombre de clients est limité, il est possible d’associer chaque contact à un persona; via la reconnaissance par le conseiller, le commercial ou le chargé d’affaires au terme de l’entretien de définition du besoin.

En BTC, au contraire, les variables du persona sont multiples, les points de contact nombreux sur des canaux variés, et c’est grâce à une analyse data poussée que chaque contact pourra être associé à un persona.

Notre partenaire COMPLEX SYSTEMS propose une méthodologie pour quantifier et identifier les personas dans la base de données clients.

Nous les avons interrogés pour vous sur leur méthodologie, Hélène Ivanoff répond à nos questions :

Hélène Ivanoff de Complex System

Hélène Ivanoff de Complex System

Laurence Evrard STRATELLO : « Une fois que les personas ont été identifiés et formulés, quelles solutions méthodologiques proposez-vous pour quantifier ces personas et les identifier dans la Base de Données Clients ? »

Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS :

Un modèle prédictif pour projeter les personas dans une base de données clients

COMPLEX SYSTEMS propose une démarche prédictive qui consiste à construire des modèles de projection des persona dans la base. Le persona, jusqu’ici virtuel, devient alors une information directement activable.

Les étapes sont les suivantes :

  • Nous identifions tout d’abord avec Stratello les Key Drivers, qui résultent de la formulation des personas. Par exemple, l’âge, le lieu de résidence (Paris / Province), les habitudes ou les canaux d’achats
  • Cela nous permet d’identifier dans la base de données, un certain nombre de clients, qui sont considérés comme clients types de chaque persona. Chaque groupe de clients est ensuite complété en recherchant des jumeaux de ces premiers clients types. Nous préconisons au minimum plusieurs centaines de clients cible représentant chaque persona. Cette phase est la plus délicate car elle conditionne la qualité du futur modèle prédictif
  • On construit ensuite un modèle prédictif par persona, en mettant en œuvre un algorithme de machine learning. Les modèles prédisent la ressemblance de chaque client avec chacun des persona. Les modèles reposent d’une part sur les données internes de l’annonceur, (l’historique de transactions et d’interactions, les informations personnelles…), d’autre part, sur les informations d’âge prénom et socio-économiques de notre référentiel Kaliscope. Celui-ci qualifie chacune des 27 millions d’adresses postales en France, par le revenu du foyer, la composition du ménage, la CSP, le type d’habitat… au niveau local du carreau INSEE, 20 fois plus fin que l’IRIS.
  • A ce stade, chaque client est qualifié par son degré de proximité avec chaque persona. Des règles de décision permettent finalement de décider quel persona attribuer individuellement. Bien sûr il y a des cas limite. Pour minimiser le risque d’erreur, on ne qualifie pas en général l’ensemble des clients, mais seulement ceux ayant un niveau de confiance suffisant.

Cette phase d’étude permet :

  • De quantifier les personas : volumétrie, poids en chiffre d’affaires… Mais aussi de croiser les personas avec une segmentation préexistante, pour affiner les programmes relationnels
  • De qualifier la base de données, c’est-à-dire de l’enrichir par le critère persona, pour mieux cibler et personnaliser la relation client. En pratique, le livrable consiste en un fichier à réintégrer dans la base clients.

Laurence Evrard STRATELLO : Quelles sont selon vous les étapes préalables et les conditions nécessaires pour lancer ce dispositif d’études ?

Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS :

Une data riche et complète sur vos clients pour identifier les personas

La construction des modèles prédictifs ne peut commencer qu’une fois les personas formulésLa méthodologie que nous proposons est particulièrement pertinente pour prédire des personas dont la description repose sur des caractéristiques socio-démo et des interactions stockées dans la base de données. Les modèles prédictifs s’appuient en effet sur des données géomarketing et des data existantes.

Ainsi dans le secteur caritatif, le persona Philippe, un donateur de 50 ans, ayant un niveau de don 3 fois plus élevé que la moyenne, et habitant dans les grandes villes de province ou la région parisienne, est relativement facile, à identifier dans la base donateurs. En revanche, dans le secteur immobilier, il est plus délicat de distinguer les personas primo accédants à la propriété et jeunes investisseurs. L’âge ne suffit pas. Il faut trouver d’autres indices, comme la navigation sur le site internet pour orienter le parcours client.

Laurence Evrard STRATELLO : Combien de temps faut-il compter pour la mise en place du critère persona dans la base de données ?

Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS :

A partir du moment où les personas ont été formulés, et les données disponibles, il faut compter 4 à 6 semaines.

Laurence Evrard STRATELLO : De notre côté nous observons que les personas sont un outil de plus en plus utilisé dans tous secteurs d’activité, de votre point de vue d’experts de la data, quels sont les secteurs qui auraient le plus intérêt à mettre en place une démarche de quantification et identification de personas ?

Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS :

Nous travaillons beaucoup avec des associations caritatives. Entre la défiscalisation, le besoin de se sentir utile, la compassion ou une manière de s’engager…, les motivations des donateurs sont très variées. Les segmentations classiques rendent mal compte de ces caractéristiques. Les personas ont ici tout leur sens.

D’autres secteurs comme le Tourisme, la Distribution, les Services ont également un fort interêt à développer ce type d’approche pour adapter leur stratégie client.

Crédit photo Unsplash William Iven

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Sophie Duême sort un ouvrage dédié à la relation client

Sophie Duême sort son livre dédié à la relation client

Nous sommes heureux de partager avec vous le livre récemment co-écrit par notre consultante Experte en Relation Client à Distance : 63 outils et 13 plans d’action métier par Sophie Duême et Eric Ghibert. Un outil pratique et pédagogique

11 chapitres pour présenter la démarche de transformation de la relation client

Réflexions méthodologiques, conseils pratiques, et exemples d’application, l’ouvrage s’adresse à tous ceux qui souhaitent repenser leur relation client en remettant le client au centre et garantir sa satisfaction avant de penser business ou productivité. Car passer à une culture « Customer Centric » n’est pas une tendance mais doit être intégré à l’ADN de vos équipes pour développer de la valeur et de la performance.

Une expertise Relation Client à distance pour accompagner la mise en œuvre de l’Expérience client cible 360

Sophie Duême intervient sur des missions Stratello lorsque l’Expérience client cible définie implique une évolution, une restructuration ou un repositionnement du canal centre de contact.

Elle intervient sur des missions centrées autour de la Relation client à distance. Sa vision intègre le parcours clients de bout en bout en prenant en compte l’ensemble des canaux de contact. Et c’est en ayant une vue globale de l’éco-système relationnel qu’elle fait évoluer ou repenser la stratégie et le fonctionnement du centre de contacts.

Une expertise à la fois stratégique et opérationnelle au service de l’amélioration du parcours client.

Sur le modèle de l’ensemble de nos consultants, Sophie, consultante et formatrice depuis 2010, a auparavant occupé des fonctions de management opérationnel dans de grands groupes comme Orange.

Elle est d’autant plus à l’aise pour accompagner nos clients qu’elle a elle-même été confrontée à leurs problématiques dans sa précédente vie de salariée.

Elle apporte alors à nos clients à la fois une dimension stratégique sur le positionnement du centre de contacts dans la relation client : valeurs, organisation, formalisation de la promesse client…

Tout en intervenant également si nécessaire sur des aspects plus opérationnels : accompagnement au management et évaluation des compétences, formation, mise en place de KPI, accompagnement au choix et à la mise en place des outils, structuration des typologies de demandes, rédaction des process et des messages clés …

(lire notre dernière mission typologie et rewriting courriers client pour Hyundai France)

Nous apprécions tout particulièrement chez Sophie son sens de l’humain, son pragmatisme, sa pédagogie et son sens client qui font qu’elle transforme des concepts forts et engageants en des actions concrètes, simples et opérationnelles.  

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#emday 2019 : les tendances de l’emailing

Retour de l'EMDAY 2019 sur l'emailing

Ce que nous retenons de ces 2 jours à l’ #EMDAY2019 : l’e-crm sera engagé, responsable, hyper personnalisé ou ne sera pas !

Par Laurence Evrard

Par Laurence Evrard

Engagement et délivrabilité, vers une pratique de l’emailing éco-responsable

L’accent de cette édition 2019 a été mis sur la nécessité d’une pratique respectueuse de l’emailing. Plusieurs conférences sur le sujet avaient pour but de démontrer qu’engagement et délivrabilité des e mailings sont intimement liés

Data Quality et Limitation des envois avec des résultats probants chez CCM Benchmark

Dans une première conférence d’ouverture, Yves-Marie Le Pors-Chauvel , Email Product Manager du Groupe Figaro CCM Benchmark, a partagé son expérience d’optimisation des listes d’envois pour CCM benchmark. Des actions en termes de Data quality et de limitation des envois aux internautes actifs de moins de 6 mois ont permis d’augmenter le nombre d’ouvreurs ainsi que leur réactivité tout en baissant le nombre d’envois. Les chiffres ont parlé, les chefs de projet marketing ont été convaincus et les programmes relationnels optimisés.

Proposition d’un pacte de protection de la vie privée par le SNCD

De son côté le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), en attendant la nouvelle directive eprivacy propose un privacy protection pact qui valide l’engagement des annonceurs à suivre et mettre en place des pratiques respectueuses en matière de data privacy et de sécurité des données.

IA et Spymails en quête de pertinence

Enfin, l’alerte est donnée par Charles Boone (Snipemail et co-fondateur de l’EMDAY), il nous annonce dans une conférence de clôture « alarmiste » que l’IA couplée au spymails vont finir par identifier et bloquer toutes pratiques d’emailings « borderlines » voire même non pertinentes en les considérant comme du SPAM

Comment réduire le bilan carbone des emailings ?

Et pour aller encore plus loin, si on prenait en compte le bilan carbone de l’emailing ? Selon l’ADEME l’empreinte carbone d’un email se chiffre à 19 g de CO2. Badsender lance une enquête sur le sujet pour développer une initiative zéro carbone dans le secteur de l’emailing.  

Individualisation des campagnes relationnelles : la fin de la segmentation, l’avènement de l’hyper personnalisation

Au-delà de la Data quality, du respect de la data privacy, de pratiques déontologiquement irréprochables, il y a la pertinence de l’offre.

Bien connaitre les moments clés du parcours clients pour optimiser vos campagnes 

C’est notre credo chez Stratello. Nous avons eu le plaisir à l’occasion de ces EMDAYS de présenter notre méthodologie de définition des programmes relationnels à partir des parcours clients.

En effet, nous sommes intimement convaincus que les e-mailings déclenchés en fonction des moments commerciaux (les fameux marronniers entre autres), des moments de marque qui sont principalement des prises de parole pour annoncer des offres produits et commerciales ont fait leur temps. Notre méthodologie met en avant les moments clés du parcours client pour interagir avec lui. Et nous l’avons testé ce sont les occasions de contacts les plus pertinentes, les campagnes les plus rentables.

Mettre en place des programmes relationnels individualisés et personnalisés nécessite des outils de marketing automation

Bien évidemment, la mise en place de ces programmes relationnels individualisés et personnalisés qui ne sont plus liés à une segmentation mais au parcours client, nécessite de s’équiper d’outils.

Pierre Ammeloot nous propose un comparateur de logiciels de marketing automation et nous dévoile les critères clés pour choisir son logiciel de marketing automation. Le bon outil pour les bons besoins, pour le bon secteur …

Quant à la personnalisation et l’individualisation des contenus, des moments d’envoi, des montants de remise, de l’ordre des offres, de leurs disponibilités, de nombreuses solutions à base d’IA (Inbox, Tinyclues) vont permettre de gérer l’ensemble des datas à disposition pour individualiser la prise de parole. Le déclenchement de l’envoi en temps réel lorsque le client est connecté sur sa boite mail (Live data) permet de personnaliser le moment d’envoi et d’augmenter la performance de l’email, tout partciulièrement dans le cas de campagnes de relance d’inactifs (lire notre article Adoptez la reconquête attitude !)

Au final, les pratiques de l’e-crm deviennent de plus en plus techniques, de plus en plus assistées par la machine, au marketeur de mettre en place les bonnes stratégies de collecte de la data et d’identification des moments clé du parcours pour prendre la parole.

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Immobilier : Comment améliorer l’expérience client entre signature et livraison ?

Mission marketing immobilier

Une récente mission de conseil en Expérience client pour un promoteur immobilier nous a permis de voir que nombre d’Irritants clients sont liés au « trou noir » qu’est la période entre signature du contrat et livraison de l’appartement : la relation client y est souvent faible, voire réduite aux interactions d’appels de fonds.

Un plan Marketing relationnel centré client, qui ne se limite pas aux interactions « négatives » et financières, peut permettre de supprimer nombreux points de friction, rassurer et favoriser buzz positif voire fidélisation.

Par Patricia Trinquand

Par Patricia Trinquand

Informer régulièrement le client et faire preuve de pédagogie

La construction d’un appartement est une période riche en événements : étapes du chantier, décoration, travaux modificatifs, préparation de l’aménagement… Autant d’opportunités pour enrichir sa relation client de manière positive.

  • Informations régulières sur l’avancement des travaux, galerie photos, vidéos « live » du chantier, pédagogie sur les étapes clés… via un Espace client enrichi ( comme chez Vinci et Bouygues Immobilier)
  • Abonnement à une newsletter de suivi de chantier (comme chez Bouygues Immobilier)

Autre piste : Une relation client, même bonne, se dégrade souvent brutalement à cause des réserves soulevées à la livraison. Expliquer en amont au client qu’elles sont quelque chose de « normal » et que, s’il en existe, elles seront levées rapidement, permet de dédramatiser ce passage obligé.

Esapce Client Bouygues Immobilier

Simplifier la vie du client pour fluidifier le parcours client

Gestion des travaux modificatifs, appels de fonds, choix déco, profusion de documents contractuels… Il est indispensable d’aider le client à mieux vivre cette période complexe et de le mettre en confiance. C’est aussi l’occasion de montrer de la transparence, garantie d’une relation client apaisée !

Plusieurs axes de travail : regroupement de tous les documents dans une plateforme online incluant un coffre-fort électronique (Plateforme logement neuf Rhesio), choix Déco online, réactivité aux questions (chatbot Nexity), visibilité sur les étapes à venir via l’Espace client ou une Newsletter…

Chatbot Nexity pour suivre le projet immobilier
Chatbot Immobilier Nexity

Accompagner le client et lui permettre de se projeter dans son futur bien immobilier

Pendant 18 mois à 2 ans, le client n’a qu’une vision très abstraite de son futur appartement. Organiser des visites de chantier ou des événements festifs avec ses futurs colocataires, animer une communauté virtuelle de futurs occupants avec qui il pourra échanger… l’aidera à se projeter dans les étapes post livraison donc dans sa vie future… et à mieux vivre l’attente parfois anxiogène.

Mesurer la satisfaction aux moments clés pour un processus d’amélioration permanente

Enfin, la signature comme la livraison sont des périodes idéales pour mesurer la satisfaction client et, si nécessaire, entamer des optimisations de l’expérience.

Ainsi Bouygues immobilier organise un NPS (Net Promoteur Score) à la livraison et une enquête à chaud à J+1. Les clients ayant mis une note faible sont rappelés dans les 24H. Effet waouh garanti !

Face à un parcours client immobilier particulièrement long, les acteurs de l’Immobilier doivent d’autant plus mettre le client au centre s’ils veulent réussir leur transformation digitale et se différencier sur un marché où l’image des promoteurs constructeurs est souvent écornée…

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Loyalty report 2019 : nouvelles tendances des programmes de fidélité réalisé par #Bond

découvrez les tendances des programmes de fidélité 2019

En 2019 les membres des programmes de fidélité ont de nouvelles attentes : en plus d’une mécanique Earn / Brun performante, ils souhaitent encore plus de personnalisation, une expérience client enrichie des offres partenaires et des jeux notamment sur les populations plus jeunes.

5 questions à se poser en matière de programme de fidélité

Internationale, l’ étude de Bond compile les résultats obtenus sur 55 000 consommateurs, 900 programmes et 20 marchés en Amérique du Nord, Amérique du sud, Asie / pacifique et Europe. Nous avons relevé pour vous 5 questions à vous poser pour évaluer si votre programme de fidélité est en phase avec les nouvelles tendances consommateurs.

#1 Votre programme propose-t-il à ses membres une expérience client enrichie, plus fluide et à valeur ajoutée ?

L’expérience client compte pour les ¾ de l’engagement des clients vis-à-vis de la marque, elle devient un incontournable de votre stratégie de fidélisation et multiplie par 9 le niveau de satisfaction par rapport au programme. Pour autant, l’amélioration de l’Expérience client doit elle se limiter aux membres du programme loyalty ?

 A vous de définir votre stratégie …

#2 La personnalisation est-elle une composante importante de votre programme de fidélité ? de sa communication ?

Seulement 22 % des consommateurs sont satisfaits par le niveau de personnalisation des contenus et des messages et une bonne personnalisation multiplie par 6 la satisfaction du membre du programme. Il est temps de faire parler la data et de l’utiliser pour adapter vos contenus à la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal

#3 Avez-vous intégré une composante jeu dans votre programme ?

81 % des consommateurs utilisent le jeu et spécialement sur les populations jeunes, millenials et Génération Z alors que seulement 56 % des programmes proposent une mécanique de jeu. Si vous avez une forte composante de jeunes parmi vos adhérents, pensez gamification mais attention à rester simple !

#4 Votre niveau d’expérience délivré lors de la demande de récompense et sa consommation est-il bon ?

Même si l’importance de la récompense dans les programmes de fidélité est en baisse, 84 % des membres profitent de ces récompenses. Il est important que là aussi l’Expérience soit « sans couture » : proposer une récompense atteignable, immédiatement consommable, facile à obtenir sans effort de la part de l’adhérent.

On voit trop souvent des programmes de fidélité qui proposent un avantage que l’on ne peut obtenir immédiatement en faisant une demande sur un canal de contact spécifique pour au final en bénéficier dans 2 voire 3 semaines !

#5 Proposez-vous des offres partenaires dans votre programme de fidélité ?

60 % des consommateurs sont intéressés par des offres partenaires. Attention néanmoins au choix des partenaires : ils doivent être cohérents avec votre univers de marque, délivrer une expérience client à la hauteur de la vôtre et bien sûr être complémentaires à votre offre. Seulement dans ce cas, ils seront perçus comme un plus dans l’expérience du programme de fidélité.

Construire son programme de fidélité selon le triptyque SAY / STAY / SPEND

Si vous n’êtes pas en phase sur ces 5 points il est peut-être temps de revoir votre programme de fidélité et faire évoluer son contenu pour optimiser le triptyque :

  • SAY : Recommandation
  • STAY : Rétention
  • SPEND : Maximisation de la valeur client
Décoouvrez le triptyque des programmes de fidélité Say Spend Stay

Pour aller plus loin sur le sujet des programmes de fidélité, nous invitons à relire notre article « Le programme de fidélité n’est pas mort, vive les programmes de fidélité ! »

Fort de notre expérience de conseil en programme de fidélité, nous sommes à votre disposition pour discuter de vos problématiques, n’hésitez pas à nous contacter : contact@stratello.com

Crédit photo Unsplash

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Comment travaillent nos experts en écoute clients ?

Construire des personas, écouter la parole des clients pour mieux évaluer la performance de l’Expérience client et les attentes, voici une étape fondamentale de nos méthodologies. Pour cela, nos experts en écoute clients vont étudier le vécu client, relever les enchantements, irritants et moments clés des parcours de nos clients. Nous vous proposons de faire plus ample connaissance avec Bruno Bardini et Catherine Belmont, nos deux consultants qualitativistes.

Pourquoi avoir recours à un qualitativiste ?

Le qualitativiste est le plus à même de recueillir la parole du client. Il s’agit de mettre le client en confiance pour qu’il livre ses émotions. Interviews en face à face le plus souvent, focus group pour faire de la génération d’idées, questionnaire on line, …  les méthodes s’adaptent aux objectifs de l’intervention.

CATHERINE BELMONT

CATHERINE BELMONT

BRUNO BARDINI

BRUNO BARDINI

Bruno, Catherine, Quelle est votre formation, votre parcours ?

Bruno : Après une double formation en marketing et en psychologie, je travaille depuis 20 ans dans les études qualitatives en France et à l’international (US, UK, Allemagne, Italie, Benelux, Chine…). J’accompagne des entreprises pour des tests de concepts, des études exploratoires, des bilans de satisfaction, ou des réalisations de personas… 

Catherine : De mon côté, j’ai une Formation de Statisticienne. J’ai été baigné dans les études marketing dès mon premier poste. J’ai mené ma carrière essentiellement en assurances et surtout en vente à distance où les études clients drivent la stratégie. Au départ j’occupais des fonctions d’analyse des bases de données pour le marketing, le Big Data, puis se sont ajoutées les études quantitatives, enquêtes et baromètres et enfin les études qualitatives.

Pourquoi cette passion pour l’écoute client ?

Catherine : D’ abord par curiosité ! Comprendre comment les gens fonctionnent, leurs modes de pensée, leurs perceptions, les raisons de leurs comportements.  Par intérêt pour les différences : découvrir d’autres modes de pensées et de comportement que les miens, amener les équipes clients à cette ouverture. Parce que je suis convaincue qu’il faut d’abord comprendre pour construire et agir sur une base sûre. 

Bruno : Premièrement, si j’aime tant mon métier c’est qu’il y a à la base, une cohérence avec ma personnalité. Je suis curieux de nature. J’ai toujours eu la passion pour l’investigation, la recherche. Adolescent, je souhaitais devenir détective, agent secret ou psychologue. Au fond, je crois que ce métier me permet d’être les 3 à la fois. Observation, Investigation, Analyse sont les étapes clés de toute mission. 

Deuxièmement, parce que les enjeux de marketing client des entreprises sont passionnants. Et puis nous avons la chance de vivre une révolution. Jamais l’approche customer centric n’a été aussi forte. Il y a de plus en plus besoin d’un marketing personnalisé, humanisé, intelligent, réactif, vivant. On prend conscience que le client attend secrètement un supplément d’âme au-delà de la performance et de la qualité.

Il est donc crucial aujourd’hui pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients pour leur proposer une expérience différenciante et unique. C’est pourquoi, les études qualitatives et notamment, les études personas, ont le vent en poupe. Car elles permettent d’apporter la meilleure description des profils clients. 

Elles révèlent les composantes clés qui ont du sens pour le client.  

Quel est votre rôle chez Stratello ?

Bruno : Pour Stratello, on élabore la méthodologie et on conduit les études qualitatives destinées à recueillir le vécu des clients.  Suite aux entretiens, un travail d’analyse et de recoupements rigoureux des motivations, attitudes et caractéristiques de personnalité permet l’élaboration de profils personas stratégiques. 

Catherine : En effet, nous apportons la connaissance et la compréhension des cibles de nos clients : ce qu’ils font et attendent, et surtout pourquoi. Nous travaillons alors en étroite collaboration avec les directeurs de mission qui vont recommander l’expérience client cible à partir des persona.

Quelles méthodes utilisez-vous pour recueillir la parole du client ?

Bruno : L’interview individuelle en face à face est la méthode la plus souvent utilisée. Nous rencontrons les clients à leur bureau, atelier, domicile, sur le lieu d’achat, pour qu’ils se racontent plus ouvertement. L’immersion dans leur environnement permet de mieux comprendre leur style de vie, leurs contraintes et d’identifier leurs besoins et attentes. Il est également possible d’approfondir des situations clés de leur parcours (brochures commerciales, catalogue, site internet, échanges de courriers, souvenirs de rdv commerciaux). Il faut évidemment du temps pour cela. Les entretiens durent entre 45 minutes et 1h30. 

Catherine : Durant ces entretiens, pas de questionnaire fermé, mais un échange guidé, pour approfondir les pensées de chacun. Des rencontres dans l’univers du client qui peuvent aller jusqu’à une démarche de type ethnographique, avec un mix d’observation et d’échanges. Parfois, on organise des focus groups, adaptés pour les thématiques liées à la communication, l’identité de marque, l’innovation.

Quels sont vos secteurs de prédilection ?

Catherine : Le B2C, B2B … Quels que soient la cible et le secteur, tout m’intéresse ! Récemment, j’ai aussi bien travaillé sur un nouveau concept point de vente dans l’univers automobile que sur un  projet inbound marketing dans l’univers de la restauration collective …

Bruno : Effectivement, impossible de dire si je préfère tel ou tel secteur. Je travaille avec Stratello depuis sa création, j’ai eu l’occasion d’intervenir dans de nombreux secteurs : banque, assurance, immobilier, industrie ou encore tourisme.

Ce dont ont besoin nos clients c’est d’experts marketing passionnés, éclectiques, agiles. Des pros capables d’appréhender rapidement leur problématique, leur univers concurrentiel et leurs enjeux ! 

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Comment la loi sur les complémentaires santé impacte l’expérience client ?

La possibilité de résilier à tout moment sa complémentaire santé met au gout du jour de nouveaux enjeux de fidélisation et rétention pour les Mutuelles / Assurances. 

Le secteur des Mutuelles et des Assurances doit repenser ses parcours clients en développant des actions de fidélisation et de rétention. La digitalisation du parcours du client va permettre de maintenir la marge, tout en proposant de nouveaux services à valeur ajoutée via les objets connectés et de nouvelles solutions digitales.  Les Mutuelles et Assurances se recentrent autour des besoins du client et vont déployer la customer centricity au sein des équipes.

Par Patricia Trinquand

Par Patricia Trinquand

Patricia Trinquand est directrice de mission en expérience client et a effectué plusieurs missions d'accompagnement auprès de mutuelles de santé.

Stratégie de fidélisation : 3 commandements pour les mutuelles et les compagnies d'assurances !

L’Assemblée nationale vient d’adopter une proposition de loi permettant de résilier à tout moment et sans frais les contrats de complémentaire santé. Son application devrait se faire au 1er décembre 2020 après un passage au Sénat. Ainsi, les contrats de complémentaire santé – individuelles et collectives – seront alignés sur ceux des assurances Habitation ou Automobiles qui peuvent, depuis la loi Hamon, être résiliés à tout moment une fois passée la première date anniversaire du contrat. Conséquence : les mutuelles et compagnies d’assurances vont devoir adapter leurs stratégies Marketing et Fidélisation, tout en prenant mieux en compte leurs cycles clients et en réduisant leurs frais de gestion.

Fidéliser et apprendre à gérer le churn via une stratégie de rétention

Jusqu’ici les clients des complémentaires santé étaient souvent fidèles « par habitude », peu enclins à se lancer dans un processus compliqué de remise en concurrence de leurs mutuelles et compagnies d’assurances.

Avec cette nouvelle loi, liée à de nouveaux usages, ces structures doivent apprendre à :

  • Mieux piloter le cycle de vie client pour anticiper les résiliations. Dans nos recommandations, nous présentons souvent les exemples des opérateurs de téléphonie passés maître dans la gestion du churn et la réactivation, notamment via des scorings et du marketing prédictif
  • Fidéliser en pratiquant notamment la Reconnaissance client : il était rare jusqu’ ici de voir une mutuelle accorder des tarifs dégressifs au fil des années ou fonction de comportements vertueux comme la faible consommation de frais de santé. C’est l’axe de travail pour demain.
  • De la même façon, travailler le welcome process client tout au long de la première année en incitant au multi contrats (cf notre mission pour la MACSF) permet de travailler dès l’entrée en relation la fidélisation du client.

Réduire ses frais de gestion grâce à la digitalisation pour rester attractif

Les mutuelles et compagnies d’assurances ont été convoquées en Décembre dernier à l’Élysée : on leur a alors reproché les dérapages de leurs frais de gestion au détriment des assurés. La nouvelle mise en concurrence va les inciter, pour attirer ou garder des assurés, à baisser leurs prix. Si elles veulent maintenir leurs marges, elles devront réduire leurs frais en accélérant la digitalisation de leur parcours client et en optimisant leurs process.

Leur challenge sera alors de trouver le bon équilibre Humain /Digital en réservant l’Humain aux interactions clients à valeur ajoutée, grâce notamment aux selfcare et conseillers augmentés assistés par l’IA.

La construction de persona, comme à La Mutuelle Générale, est le bon moyen pour trouver le mix canal adapté à chaque cible stratégique (attention à l’excès de digitalisation sur certaines cibles seniors !)

Renforcer sa culture Customer Centric

Beaucoup de mutuelles et compagnies d’assurances ont déjà bien compris qu’elles s’adressaient à un client et non un contrat ! Nombre d’entre elles se sont lancées dans la personnalisation des contenus comme Allianz qui via une analyse des différentes attitudes clients vis-à-vis de ses produits va proposer une approche différenciée : pédagogique, rationnelle ou financière.

Développer des services différenciants à forte valeur ajoutée

La prochaine étape sera le développement de services différenciants à valeur ajoutée pour améliorer la satisfaction et l’engagement client :

  • Applis de conseil selon votre problème de santé (mon coach Douleur) , accompagnant la gestion de votre dossier santé (Humanis) ou vous aidant à mieux manger (Yuka)
  • Cabines de téléconsultation contre la désertification médicale (Aon)
  • Objets connectés facilitant la vie quotidienne des malades (Connect Inh)
  • Serious game thérapeutiques (Toxi tabac)

Une vraie révolution à mener par les mutuelles et compagnies d’assurances pour continuer à exister !

 

Crédit photo Unsplash Daan Stevens & Burst Sara Pflug

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18 KPI pour mesurer vos actions de lead generation

Première étape du parcours client, la génération de leads est le process qui définit le parcours du suspect au client. Nous partageons ici l’infographie « Lead-gen-metrics-timeline » de l’agence américaine OVERDRIVE INTERACTIVE qui propose les KPI pour suivre et piloter ce process qui peut faire intervenir différents canaux et qui nécessite donc d’être coordonné pour être bien piloté.

On en profite pour requalifier les bonnes pratiques en matière de gestion de lead ou PRM (Prospect Relationship Management).

Un préalable : maîtriser le tunnel de transformation des leads

Avant tout, il est essentiel de définir les différentes étapes du parcours du suspect à client et de positionner les différents types d’actions qui vont faire amener le prospect à convertir :

  • Ciblage : Définir l’audience, cibler ses campagnes média.
  • Capter des prospects : Les inviter à s’identifier via des formulaires de captation.
  • Transformer les prospects identifiés en leads et les leads en clients via des Call to action.  
  • Engager les prospects qui n’ont pas converti dans une relation qualitative et informative.
  • Convertir les leads en clients en repérant les signaux faibles qui préfigurent de l’existence du besoin et qui vont permettre de transformer.

Ces différentes actions sont souvent menées sur les différents canaux et doivent l’être en cohérence pour une meilleure performance de la transformation. Ceci implique des indicateurs de pilotage communs.

4 types de KPI pour piloter le process de lead generation

Overdrive propose 4 types d’indicateurs pour un suivi précis des actions et de leur rendement :

  • Média metrics pour mesurer les phases de ciblage et captation, et choisir les audiences les plus pertinentes.
  • Conversion metrics pour mesurer les phases de transformation, analyser les supports de captation et conversion.
  • CRM metrics pour piloter les actions PRM et mesurer la qualité des leads générés / l’engagement
  • ROI metrics pour analyser le rendement des actions et la conversion.

Au final, Overdrive propose 18 KPI pour piloter le tunnel de transformation.

3 conseils pour un programme de lead generation en cohérence avec un parcours client 360

Mettre en place les bons KPI pour piloter son programme de lead génération ne suffit pas. Il est important de réfléchir son plan d’actions en 360 : information et partage des actions sur les différents canaux, mise en cohérence des objectifs et adaptation des ressources.

Conseil n°1 : Il est important que les différents canaux (digital, centre de contact, commercial …) se mettent d’accord sur les différentes phases du tunnel de transformation pour avoir une même vision du parcours d’avant-vente du client.

Partager le même vocabulaire et les mêmes définitions de chaque stade pour le contact. Exemple : un lead est un contact optin qui a fait une action positive sur le site comme demande de rendez-vous, téléchargement de brochures, adhésion Newsletter.

Conseil n°2 : Accordez les objectifs pour être en cohérence !

Le nombre de leads générés par le Marketing doit correspondre au nombre de leads nécessaires pour que le Commercial atteigne ces objectifs en nombre de clients. C’est évident mais pas toujours le cas !

Conseil n°3 : Planifier et prévoyez les ressources pour traiter les leads. 

On sait qu’un lead traité en 5 minutes est 21 fois plus efficace en termes de transformation qu’un lead traité au bout de 30 minutes (source : 2007 Kellogg/MIT study). Il est donc primordial de prévoir les équipes qui vont traiter les appels, demandes de contacts ou rendez vous en temps réel.

Alors prêts pour un plan de lead generation efficace et piloté ?

Crédit Photo Unsplash Carlos Muza

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Comment déployer un programme de fidélité à l’international ?

programme de fidelite international

3 grandes étapes pour élaborer un programme : Axes stratégiques, design de programme et modalités de déploiement. Dans le cas d’un programme international, il est conseillé de prendre en compte la diversité des pays, et leur proposer un mode opératoire qu’ils pourront décliner selon leurs spécificités.

Le retour des programmes de fidélité et leur internationalisation

Au cours de ces derniers mois, Stratello a mené plusieurs projets de définition et mise en œuvre de programmes de fidélité à l’international dans des domaines aussi variés que l’automobile, l’hôtellerie, les services bancaires….

9 thèmes de réflexion pour élaborer un programme en 3 étapes

Étape 1 : Définir les axes stratégiques du programme en coordination avec les enjeux de l’entreprise

  • Objectifs
  • Cible
  • Promesse : avantages transactionnels, relationnels, serviciels,
  • Programme gratuit ou payant
  • Type de support pour animer le programme

Étape 2 Design du programme et business plan

  • Définition du contenu de la promesse
  • Dispositif de recrutement
  • Dispositif d’animation
  • Business plan

Étape 3 Mode opératoire pour la mise en œuvre

  • Data à collecter et analyser
  • Dispositif de déploiement
  • Dispositif de migration s’il y a déjà un programme existant
  • Reporting

On note que la démarche est très souvent itérative et on peut être amené à revenir sur certains sujets pour assurer une cohérence globale au programme au fur et à mesure de sa définition. Par exemple à l’issue du business plan, on peut être amené à revoir la cible pour être plus sélectif et rentabiliser le programme.

Implication des pays dans la conception d’un programme de fidélité international.

Là où dans la réflexion stratégique d’un programme de fidélité mono pays, on implique les métiers : marketing, ventes, digital, relation client, juridique, … à l’international, il faudra ajouter dans la liste des parties prenantes les pays voire les directions Région selon l’organisation de groupe.

Recueillir la vision des pays, diagnostiquer leur diversité en termes de structure de portefeuille clients, d’offre, de maturité CRM, inventorier leurs initiatives en matière d’actions de fidélisation va nourrir la réflexion et permettre de définir une vision stratégique pour le programme Groupe.

Lors de la mise en place du projet de fidélisation, on désigne un ou 2 pays pilotes qui participeront à l’élaboration du projet.

Les pays pilote sont choisis en fonction de leur envie, de leur maturité CRM, du volume de leur portefeuille clients, des outils data, marketing automation, appli … implémentés et de leur ressources internes bien sûr !…

Un design modulaire qui propose une promesse corporate customisable pour chaque pays.

Très souvent, et surtout dans le cas de maturité de pays hétérogène, le corporate va définir une promesse commune que chaque pays pourra adapter.

Par exemple on définira que la promesse du programme de fidélité devra se structurer autour de 3 types d’avantages :

  • Une remise permanente sur une famille de produits au choix : le pays choisira la famille de produits et le taux de remise selon sa structure d’offres,
  • Un service offert : le pays choisira le service différenciant qui sera proposé aux adhérents du programme en fonction de ce que le réseau sera à même de gérer et des attentes des consommateurs du pays.
  • Des offres partenaires : là aussi charge au pays de négocier ses partenariats même si certains d’entre eux peuvent être noués au niveau corporate.

Selon le style de management pays, le corporate sera plus ou moins directif dans la définition de sa promesse.

Le design du programme et le Business plan seront déclinés sur les pays pilotes, ce qui permettra de valider l’adéquation du projet.

Une promesse qui met tous les pays sur un plan d’égalité en termes de earn et burn.

Ce point doit être traité avec attention si le programme permet au consommateur de bénéficier de ses points et ses primes dans tous les pays.

Il y a lieu dans certains cas de mutualiser le coût du earn (coût du point par exemple) et le coût des primes. C’est le cas où certains pays auront plutôt tendance à avoir des clients qui gagnent des points dans un pays et consomment dans un autre pays. Par exemple l’hôtellerie où les pays du sud auront une part de burn plus importante et pourront être désavantagés : plus de rétrocession de primes, moins de CA générateurs de points !

Si vous n’optez pas pour la mutualisation du coût des points, il faudra penser rétrocession entre pays !

Un écosystème de solutions technologiques déployées par le corporate qui va permettre de mutualiser les développements pour le programme.

Quand cela est possible, on préfèrera utiliser pour le développement du programme des outils corporate : Plateforme RCU, solution de marketing automation, outil de BI, appli mobile ou fonctionnalités compte client …

C’est le moyen pour les pays candidats au programme de supporter le minimum de développement pour la mise en place du programme de fidélité d’un point de vue technique. 

Cela peut aussi exclure du périmètre les pays qui n’ont pas encore implémenté les solutions groupe ou qui ont développé des solutions « maisons ».

Des kits pour faciliter et accompagner le déploiement dans les pays.

Pour une application optimale du programme de fidélité dans tous les pays, il est conseillé que le corporate propose aux pays plusieurs kits pour le déploiement.

  • Kit de communication : affiche, leaflet, PLV, vidéo de présentation du programme.
  • Kit d’animation : scénarios relationnels, maquettes d’emails, de courrier, voir modèles de sms et push appli.
  • Kit motivation des équipes : modèle d’opération de stimulation, discours vendeur.
  • Kit de formation : livret formateur, livret collaborateur, vidéo ….

Ces kits sont constitués de maquettes. Les contenus pourront être préparés par le corporate, les textes rédigés en anglais. Le pays n’aura plus qu’à adapter avec ses contenus, son logo, son identité visuelle si elle diffère selon les pays, traduire et fabriquer.

Dans le kit nous préconisons également un mode opératoire pour aider les équipes à la mise en place.

La mise à disposition de ces kits ne remplacent évidemment pas la visite du pilote projet au niveau corporate dans le pays ou au niveau de la région pour aller présenter la démarche !

Tous ces éléments sont clés dans la démarche d’élaboration d’un programme de fidélité performant.

Chacune de ses étapes sera portée par un Directeur projet accompagné par un comité de pilotage transverse qui regroupe les métiers : marketing, vente, relation client, SAV, digital, juridique, contrôle de gestion et représentants des pays pilote.

Un comité exécutif constitué des directeurs de département validera l’avancement du projet aux étapes clés :

  • Axes stratégiques
  • Design et Business plan
  • Déploiement et feuille de route métiers

Ne sous-estimez pas le temps pour la définition du projet !

Pour la définition d’un programme de fidélité international, compter entre 80 et 100 jours de travail pour le chef de projet sur un timing d’environ 6 mois de la définition du programme à la road map.

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Comment les entreprises recourent au marketing automation pour engager leurs clients ?

Patricia Trinquand

Patricia Trinquand

L’ACTITO DAY du 12 Mars consacré aux stratégies de marketing automation permettait d’avoir une bonne vision des problématiques auxquelles s’attaquent actuellement les entreprises en termes de fidélisation. Globalement les actions mises en œuvre tendent vers la customer centricity, l’hyperpersonnalisation et une meilleure maîtrise de la pression communicationnelle.

CAMPEOLE (Campings) : Adapter la pression marketing à la récurrence d’achat de ses clients

Compte tenu de son secteur, CAMPEOLE réalise rarement plus d’une vente par an par client… Pour ne pas le sursolliciter et lui proposer des offres par lesquelles il ne se sentirait pas concerné, plusieurs stratégies ont été mises en place.

  • Segmentation et personnalisation selon les habitudes d’achat
    • Contact email très en amont de l’été ou pas selon que le client est « Early booking » ou « Last minute » 
    • Offres et visuels différenciés selon qu’il est « Famille » ou « Couple »
    • Offres personnalisées selon ses habitudes « Tente » ou « Mobile home »
  • Contenus des offres affinés « en entonnoir » selon le comportement client face à l’email
    • Après un email générique, si une région est cliquée, envoi d’un focus sur cette région, puis d’offres sur cette même région et enfin d’une relance

TRUFFAUT (Jardineries) : Profiter de la transformation digitale pour s’orienter client

  • L’enseigne a développé un programme relationnel incluant 3 catégories d’emails : promotionnels, conseils et fidélité.
  • Un de ses grands enjeux en 2019 est le développement de campagnes automatisées liées aux parcours clients on et off line, notamment via le cross sell de produits complémentaires et conseil vidéo. Exemple : Achat de gazon / Proposition d’engrais pelouse / Tutorial vidéo « Comment semer sa pelouse ».

 

PRISMA (Presse) : Construire un plan marketing parfaitement adapté à son business modèle

L’un des principaux enjeux des groupes de presse est de maintenir les volumes d’adresses sollicitables.
PRISMA a développé plusieurs scenarios automatisés dans ce sens :

  • Welcome : Séquence de 6 emails bien rythmés dans le temps incluant Bienvenue, Enquête de satisfaction, présentation des services et produits de l’univers du titre acheté, cross sell
  • Réactivation des inactifs pour les clients n’ayant pas ouvert leurs emails depuis 3 mois

COPY TOP (Impression sur mesure) : Miser sur l’hyperpersonnalisation pour développer une relation de proximité

COPY TOP a priorisé l’hyperpersonnalisation et l’humanisation de la relation en effectuant un travail de récolte de données lui permettant de descendre au niveau du contact dans l’entreprise.

Ses challenges en 2019 sont notamment la poursuite de l’ultra personnalisation du site web et le renforcement de l’information des agences pour une optimisation de l’expérience de ces points de vente comme du client final.

Au-delà de ces grandes tendances, définir sa stratégie de Marketing automation exige de bien connaitre les parcours de ses clients. Seul un travail approfondi sur les étapes de ces parcours et en cross canal vous permettra de définir très précisément et concrètement les scenarios prioritaires qu’il convient de mettre en place et les programmes de fidélisation à développer.

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