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Best practices du parcours client bénéficiaire assurance vie

Best practices du parcours client bénéficiaire assurance vie

Le parcours assurance-vie est habituellement étudié du point de vue du souscripteur, quid du parcours du bénéficiaire d’assurance vie ? Comment optimiser et digitaliser ce parcours ? Pour ce faire, il est intéressant de repérer les best practices des acteurs du secteur banque-assurance et recueillir le vécu des bénéficiaires. Lors d’une mission récente, Benchmark et étude du vécu client nous ont permis de définir le parcours idéal pour un bénéficiaire d’Assurance vie. Il est clair qu’une expérience client sans couture pour le bénéficiaire d’assurance-vie a un impact sur la notoriété de la compagnie d’assurance et peut également permettre de fidéliser ce bénéficiaire notamment via le replacement des fonds.

Repérer les best practices des acteurs de l'assurance vie tout au long du parcours

Un cadrage des acteurs référents sur le secteur ainsi que des nouveaux acteurs pure Player comme Linxea et Yomoni nous a permis d’orienter nos recherches documentaires sur l’assurance vie.

Par ailleurs, pour repérer les bonnes pratiques en matière d’expérience client, nous avons découpé le parcours bénéficiaire assurance vie en étapes : Déclaration du décès et premier contact, constitution du dossier, réception des fonds, replacement. Ceci nous a permis de repérer auprès de plusieurs acteurs du secteur leurs pratiques tout au long du parcours. A la fois les pratiques relationnelles (ton, contenu, rythme) du discours pour l’accompagnement du bénéficiaire dans ses démarches, les contenus documentaires et pédagogiques sur le site, les fonctionnalités d’aide et de suivi de constitution du dossier, les engagements en matière de politique de service. 

Plus de 30 bonnes pratiques ont été repérées et mises en perspective du vécu client.

Évaluer le vécu du bénéficiaire d'assurance-vie depuis la déclaration jusqu’à la réception des fonds

Des entretiens individuels menés par des experts en écoute clients sur une vingtaine de bénéficiaires d’assurance-vie recrutés sur des panels ont permis de révéler les différents vécus en fonction des profils de bénéficiaires.

Les parcours clients des bénéficiaires d’assurance vie diffèrent en fonction de la proximité du bénéficiaire par rapport au défunt, de la somme à récupérer, de la connaissance du produit « assurance vie » par les bénéficiaires. Dans tous les cas le vécu émotionnel est fort, le parcours impliquant. Les interviews ont mis à jour les best practices mais aussi les worse practices aux différents moments clés de ce parcours. Nous avons pu repérer la place du digital aux différentes étapes et la nécessité selon les profils de compléter les contenus en ligne par une intervention humaine.  

Un vécu détaillé à chaque étape du parcours et pour chaque type de profil client a établi par profil le niveau d’accompagnement souhaité, le mode relationnel, les canaux préférentiels, les contenus et fonctionnalités à proposer. Cette étude a permis également de valider les chantiers de digitalisation et d’évolution des process autour de la prestation de récupération des fonds pour le bénéficiaire d’assurance-vie.

La vidéo sur mesure pour acculturer les équipes et faire changer les pratiques des conseillers d'assurance vie

En plus des projets d’évolution de l’expérience client, il est nécessaire de diffuser auprès des conseillers des compagnies d’assurance la parole des bénéficiaires d’assurance-vie recueillie lors des interviews.

Nous avons élaboré une vidéo reprenant des verbatims audio d’interviewés illustrant les bonnes pratiques et le ressenti des clients à chaque étape. En 5 minutes de vidéo faite sur mesure, nous avons restitué les attentes majeures des bénéficiaires d’assurance vie aux différentes étapes clés de leur parcours de récupération du capital. La vidéo peut servir alors à diffuser la parole du client, former les nouveaux arrivants, justifier les projets d’évolution en rappelant les bonnes pratiques à adopter en fonction des typologies de clients. L’utilisation de verbatims réels issus de la phase d’écoute clients permet de personnaliser le message et d’impacter les équipes internes des compagnies d’assurance vie.

Benchmark, écoute clients et vidéo : les clés de réussite d'un projet d'optimisation des parcours

Cette méthodologie mixant benchmark, recueil du vécu client et restitution sous format vidéo en plus d’un rapport détaillé d’analyse a servi à la fois au département Marketing et Expérience client pour valider / reformuler et ajuster ses projets, au département produit assurance vie pour marketer son offre et aux managers des conseillers et du service client pour adapter leur discours aux attentes des différents profils de bénéficiaires.

 

Comment optimiser l'expérience clients des bénéficiaires d'assurance vie
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3 idées non promotionnelles pour réengager vos inactifs

Idees-promotionnelles-reengager-inactifs

Vous avez constaté dans votre portefeuille client un volume de contacts qui n’ont pas acheté depuis un certain temps, qui ne visitent plus votre site ou qui n’ouvrent plus vos mails … Vous souhaitez réengager ces inactifs sans pour autant faire de la promotion commerciale. Voici 3 types d’actions non promotionnelles dans différents secteurs pour réengager vos inactifs.

Demandez à vos clients pourquoi ils sont devenus inactifs

Interroger vos clients pour leur demander la raison de leur inactivité est une bonne façon de rentrer à nouveau en contact avec eux.

Au-delà du prétexte de contact, cela vous permettra de mieux comprendre les processus d’attrition de votre portefeuille clients. Vous identifierez le cas échéant une surpression commerciale, une expérience client décevante, un mauvais traitement des réclamations …

Les canaux possibles pour cette action sont :

  • Pop-up ou bannière personnalisée lors de la visite du contact inactif sur le site,
  • L’email en prenant soin de travailler l’objet de manière à être impactant
  • Le téléphone si la valeur de vos clients le justifie
Relancez vos inactifs lors d'une visite site
Relancez vos inactifs lors d'une visite site

Interrogez vos clients sur leur souhait de poursuite de la relation

Une autre façon de questionner l’inactivité consiste à valider avec vos clients s’ils souhaitent toujours maintenir la relation avec vous, recevoir vos communications.

Vous pouvez les interroger par e-mail à condition encore de choisir un objet très différenciant pour valider leur envie de continuer à recevoir vos newsletters.

Cette action a par ailleurs l’avantage d’exclure de vos prochaines campagnes vos inactifs et d’améliorer votre délivrabilité. Vous pouvez aussi les interpeller via une pop-up lors d’une visite sur votre site en les invitant à réactiver leur compte client.

Pour les adhérents de programmes de fidélité la relance des clients à date de péremption des points fidélité et également une bonne occasion de les solliciter à nouveau.

Réengagez via une adhésion à une newsletter , l'exemple de vert Baudet
Réengagez via une adhésion à une newsletter , l'exemple de vert Baudet

Rappelez à vos clients pourquoi ils vous aiment

Une troisième façon de réengager le dialogue avec vos inactifs consiste à leur rappeler les avantages de votre marque, de mettre en avant des nouveautés qu’ils auraient ratées, de les inviter à redécouvrir vos offres ou vos services.

Ce type de communication peut se faire par email bien sûr ou via des push dans l’appli ou sur le compte client.

Utiliser d’autres médias peut être également intéressant comme par exemple le display sur des sites partenaires ou sur les réseaux sociaux pour contacter vos inactifs sur des nouveaux canaux ou pour aller toucher des clients non opt-in. Dans ce cas on pourra faire appel à des prestataires de CRM on-boarding comme TEMELIO, Numberly ou liveramp pour relier l’identité de vos inactifs à leur activité digitale sur les réseaux sociaux ou des sites partenaires.

Dans tous les cas, parlez à vos clients inactifs autrement !

Quel que soit le prétexte de contact, lorsque vous souhaitez renouer avec vos clients inactifs, il est important d’adopter un ton décalé ou humoristique. N’oubliez pas de leur rappeler leur statut d’inactif, plus la personnalisation du discours est importante meilleur sera l’impact de la campagne.

Lorsque vous utilisez l’emailing, pensez à faire varier les composantes de vos campagnes en jouant sur le nom de l’expéditeur, l’objet, le moment d’envoi, le type de template, les codes de communication, l’iconographie. Dernier incontournable : les inviter à passer à l’action via un call to action pour les renvoyer sur une visite du site, réengagement à la Newsletter, un nouvel achat etc …

Relance Inactifs chez Pecheur.com
Relance Inactifs chez Pecheur.com
Email de réveil des inactifs Ne me quitte pas
Email de réveil des inactifs Ne me quitte pas

Vous souhaitez aller plus dans la stratégie des inactifs de vos portefeuilles clients, découvrez notre infographie « 8 étapes clés pour réengager vos inactifs » ou le replay de notre webinaire sur le même sujet. 

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L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

Intelligence collective au services des parcours clients

Les techniques d’intelligence collective sont particulièrement bien adaptées au sujet de l’expérience client qui est très transverse. L’intelligence collective est particulièrement utile en outil d’idéation lors de la modélisation des parcours cibles. A vous de choisir en fonction de votre organisation, de votre problématique et de vos contraintes de ressources quelle méthode vous conviendra le mieux : workshop collaboratif, world café ou forum ouvert… 

Pourquoi travailler l’expérience client via l’intelligence collective ?

L’expérience client est un sujet éminemment transverse et fait appel à différentes expertises : le commerce, la relation client, le digital, la communication, l’offre, la logistique, le technique, la qualité … Pour proposer une expérience client sans couture il est nécessaire d’intégrer ces différents métiers dans la démarche de transformation.

Par ailleurs, intégrer les différents acteurs en amont des projets est la garantie d’en accélérer la conception : brainstorm d’idées multipartites, décision et priorisation collégiales. L’autre avantage est celui de l’accompagnement au changement car les évolutions ayant été validées par les équipes seront d’autant mieux acceptées. C’est pourquoi nous utilisons systématiquement l’intelligence collective dans nos missions Expérience client.

A quel moment introduire l’intelligence collective dans la démarche de transformation de l’expérience client ?

Dans nos projets de transformation d’expérience client, nous avons communément 4 phases :

  • #1 Diagnostic de parcours : Customer journey mapping, persona, mesure de la performance des parcours, benchmark.
  • #2 Elaboration de parcours cibles : Identification de solutions sur les irritants et les dysfonctionnements des parcours.  
  • #3 Priorisation des solutions : Selon les critères d’attentes client, développement de business, faisabilité technique, attentes internes ou ressources nécessaires, nous classons les solutions proposées par ordre de priorité.
  • #4 Définition des plans d’actions : road map, prototypage d’1 ou 2 solutions prioritaires et test.

C’est dans l’étape d’élaboration des parcours que l’intelligence collective est la plus importante. Après un rapide exposé du diagnostic des parcours clients, les équipes auront à cœur d’identifier ensemble quelles solutions peuvent répondre aux attentes des clients et aux enjeux de l’entreprise. La phase de priorisation peut également se faire lors de ces travaux en équipe même si elle devra sûrement être reprise pour intégrer ensuite des critères d’enveloppe budgétaire et de faisabilité technique qui nécessiteront une étude un peu plus approfondie.

Quelles méthodes pour travailler l’intelligence collective ?

Selon les cultures d’entreprise, l’organisation et la problématique posée, il convient de choisir la méthode qui vous conviendra le mieux. De notre côté nous utilisons 3 modes d’animation.

  • Le workshop créatif
  • Le world café
  • Le forum ouvert

Le workshop créatif pour répondre à une problématique circonscrite

Workshop créatif Parcours clients

Coordonnés et organisés par un animateur référent expérience client interne ou externe rompu aux techniques de brainstorming, le workshop créatif réunit entre 8 et 10 personnes. Les participants travaillent en alternance en collectif ou individuellement pour générer des idées à partir d’un diagnostic du parcours client et de benchmark. Ils évaluent ensemble ces solutions et les sélectionnent.

Ce type d’atelier dure entre 2H30 et 3H30, il peut se mener en présentiel ou à distance via des outils de visio et des outils d’animation interactive et collaboratifs tels mural ou BEEKAST. Le livrable sera celui d’une liste d’idées priorisées et consolidées sous forme de parcours cible.

Il peut être produit en séance et retravaillé par l’animateur après l’atelier pour en faire une synthèse. Généralement, on mène plusieurs ateliers en fonction de la complexité des parcours : atelier par typologie de parcours, par persona ou par macro-étape du parcours selon la problématique.

Le world café pour répondre à une problématique structurée

Adapté à des groupes de 12 à 50 personnes, le principe du world café repose sur l’animation de plusieurs mini groupes de réflexion chacun sur une question prédéfinie à l’avance. Les participants participent à tour de rôle et en se mélangeant à chaque mini groupe. Les mini groupes sont animés par un hôte de table qui garantit la continuité dans la recherche des réponses aux questions.

Le world café dure en général ½ journée. Il peut être mené également en présentiel ou à distance. Il nécessite toutefois une importante préparation notamment dans la structuration de la problématique en plusieurs questions. Il est aussi important de penser à la formation des hôtes de tables si ceux -ci ne sont pas rompus aux techniques d’animation.

World Café pour optimiser l'expérience client

Le livrable se concrétise sous forme de liste d’idées répondant à chaque question. Pour en faire un parcours cible, l’animateur devra consolider les idées dans un document de synthèse après la séquence collaborative.

Le forum ouvert pour impliquer de grands groupes dans une thématique large

Le forum ouvert peut réunir de 12 à plusieurs centaines de personnes. Il permet un cadre de créativité très ouvert, car ce sont les participants qui choisissent leur sujet de travail. En général on travaille ce type de technique pour des sujets larges comme par exemple « Comment pouvons- nous devenir l’enseigne préférée de nos clients ? »; Le groupe définit les thèmes sur lesquels il souhaite travailler et les participants vont choisir le ou les thèmes sur lesquels il souhaite travailler. Les groupes de travail sont autogérés. 

Le forum ouvert se déroule sur une journée. Il est animé par une personne formée à ce type de technique. En présentiel, le forum nécessite de la préparation en termes logistique : recherche de salles et préparation / signalisation des espaces. A distance il nécessitera un peu moins de préparation mais de la coordination tout au long de la session.

Le forum ouvert, technique d'intelligence collective au service des parcours clients

Le livrable est produit en séance, il se traduit par une liste de chantiers à mener avec un descriptif du contenu chantier qui peut être assez précis. 

Quelles conditions pour mener ces démarches d’intelligence collective ?

Ces méthodes d’intelligence collective sont très efficaces quand elles bénéficient de l’engagement de la Direction Générale. Si au final la Direction Générale ne tient pas compte du travail produit par les équipes, cela risque d’être contre-productif. Il est important par ailleurs que l’ensemble des départements soient représentés et que les participants  intégrés au dispositif soient volontaires.

L’animateur a un rôle important pour garantir une posture d’écoute, de bienveillance de l’ensemble des participants. Si les managers peuvent donner les grands axes stratégiques, les rôles hiérarchiques ne doivent pas influencer les débats et le choix des solutions à apporter pour répondre aux enjeux.

Si vous souhaitez mettre en place ce type de démarche, n’hésitez pas à nous solliciter. A l’occasion d’un rendez vous de consultation gratuit, nous partagerons avec vous votre contexte et votre objectif pour vous recommander le dispositif le plus adapté.

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Que faites-vous pour ultra-personnaliser l’expérience de vos clients ?

Ultrapersonnalisation de l'expérience clients

L’ultra personnalisation est une attente forte des consommateurs. Elle est la condition pour leur proposer une expérience mémorable, accroitre leur attention lorsque vous leur parlez. Comment ultra personnaliser l’expérience clients ? Concrètement avez-vous fait le tour des leviers dont vous disposez pour personnaliser l’expérience de vos clients ?  

Personnalisation des campagnes de marketing relationnel

Pour commencer, vous pouvez personnaliser vos campagnes relationnelles : personnalisation du discours, choix des contenus, choix des offres, choix du canal mais aussi choix du moment de déclenchement et adaptation des scénarios en fonction du comportement du client. Les outils de marketing automation permettent de personnaliser la relation. Encore faut-il que vous puissiez y intégrer les données nécessaires à cette personnalisation.  Parmi les données utiles, on trouvera le profil, les données comportementales, les données transactionnelles, les données d’engagement …

Vous pourrez alors vous appuyer sur un data hub, un RCU. Plus modestement, vous pourrez utiliser une base de données relationnelle que vous brancherez sur votre outil de marketing automation. 

Au-delà de l’aspect data, il est également indispensable de repenser le plan marketing relationnel qui n’est plus déclenché uniquement en fonction du plan d’animation marketing et commercial. Le plan marketing relationnel prend en compte le parcours du client pour déclencher des scénarios de marketing automation tout au long du parcours du client.

Personnalisation de la navigation sur le site

Les moteurs de recommandation vont permettre de personnaliser la navigation de l’internaute en fonction de sa navigation (pages vues, temps passé …), en fonction de son profil, en fonction de son device, en fonction de son comportement d’achat passé. Dans cette dernière hypothèse, vous aurez réconcilié data transactionnelles et data on-line. Nombreux prestataires sur le marché vous permettent de personnaliser la navigation sur votre site. Ils vont analyser les recommandations produits en up-sell et cross-sell, les bannières publicitaires, les contenus poussés.

L’Intelligence Artificielle devient votre meilleur marketeur.  L’IA propose automatiquement le contenu le plus adapté à votre internaute. Pour exemple, ASOS propose à ses clients via l’historique de la navigation de ses clients, la prise en compte de leurs achats et de leurs marques préférées pour proposer une navigation et des recommandations produits totalement personnalisés.

Les conditions du succès : avoir suffisamment de données sur vos visiteurs site pour alimenter votre moteur de recommandation, avoir une gamme de produits suffisamment large pour que la recommandation ait un sens et évidemment un trafic important sur le site !

Personnalisation du discours à la relation client

La personnalisation de la relation avec le client pour les équipes des centres d’appels se fait grâce aux outils CRM : identification du client qui appelle, orientation vers son agent préféré, informations qualifiées sur ce client à l’ouverture de sa fiche, proposition de scripts adaptés, utilisation de l’IA pour la suggestion d’offres ou de réponses adaptées … Les outils CRM vous proposent de nombreuses fonctionnalités pour personnaliser la relation avec votre client quel que soit votre canal d’interaction : vocal, mail, chat …

Mais au-delà des outils, l’une des conditions essentielles est celle du développement de la culture client au sein de vos collaborateurs. Des sessions d’écoute clients, l’utilisation de personas, la modélisation et le partage des parcours sont des inputs très utiles pour insuffler aux équipes une culture du client indispensable au développement de l’empathie envers le client. 

Comment construire le buyer journey de vos personas

Personnalisation du programme de fidélité

Une tendance lourde sur les programmes de fidélité est celle de la personnalisation : personnalisation du earn, personnalisation du burn. Si la personnalisation de la récompense existe depuis un certain temps avec le choix de cadeaux parmi un catalogue, le choix de son jour de réduction … la personnalisation du earn fait son apparition. Certaines enseignes proposent de choisir les produits et les services sur lesquels on va cumuler des points. Le choix des produits qui permettent de gagner des points implique de gérer pour chaque membre du programme un compteur personnalisé. Le choix des services peut se faire plus simplement en augmentant les occasions de cumuler des points : adhésion à la newsletter, qualification du compte, dépose d’avis …

Si la personnalisation du earn nous semble intéressante, nous notons tout de même la difficulté des clients à se souvenir des barèmes de fidélité à fortiori si celui-ci est personnalisé. Dans le cas d’enseigne à forte fréquence, alimentaire pour exemple le programme Bibi de FRANPRIX, cela peut avoir un vrai sens pour le client de lui donner le choix des produits qui lui feront cumuler des points. Sa fréquence d’achat est tel dans l’alimentaire qu’il se souviendra plus facilement des produits qu’il a choisi pour gagner des points.  Dans le cas d’enseigne à fréquence moins élevée, on préfèrera personnaliser les offres proposées plutôt que le barème. 

Personnalisation des produits

Le nec plus ultra de la personnalisation est la personnalisation des produits. Une enseigne comme NIKE qui propose de customiser ses baskets permet à la fois au consommateur d’exprimer son adhésion à la marque mais aussi son individualité ou la marque le SLIP FRANCAIS qui propose des broderies personnalisées sur ses produits.

Dans le cas de la personnalisation des produits, il est indispensable de repenser organisation de la fabrication et logistique, la démarche dépasse alors le marketing, le digital, la distribution mais doit imprégner l’ensemble de l’organisation de l’entreprise.

Dans tous les cas, il est utile de faire le point sur ce que vous pouvez, devez personnaliser dans l’expérience de vos clients et de mettre dans votre feuille de route stratégique les chantiers qui vont vous permettre de vous orienter vers l’ultra-personnalisation : collecte et organisation de la donnée clients, meilleure connaissance de vos clients via les persona , évolution de vos scénarios de marketing automation, implémentation d’un moteur de recommandation, évolution de votre programme de fidélité , évolution de votre offre … et de mesurer ensuite l’influence de la personnalisation sur votre performance marketing et commerciale.

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JC DECAUX : Définir les profils et parcours des clients internes

JC Decaux Parcours clients internes pour accompagner les filiales

Dans le cadre de l’évolution d’un modèle de la vente d’espaces à la vente d’audience, le département DATA CORPORATE de JC DECAUX a pour objectif d’accompagner les filiales sur les projets data 

Sa mission est de définir et mettre en place des solutions data, accompagner les filiales dans la réalisation de leurs projets data, partager les bonnes pratiques. Pour ajuster au mieux son organisation et ses ressources, le département DATACORP a souhaité mieux qualifier les besoins de ses clients internes 

1ère étape : Evaluer la culture Data des filiales

Afin de pouvoir définir l’éligibilité des pays aux différents projets DATA, d’ajuster l’accompagnement projet à proposer aux équipes pays, la première phase de notre mission a consisté à construire une matrice de maturité data pour les filiales.  

Nous avons formulé les critères permettant d’évaluer la maturité DATA de chaque pays, évalué chaque pays à l’aune de ces critères et attribué un score global à chaque pays.  

Le score de maturité data ainsi créé est une compilation de plusieurs dimensions :  

  • La culture data interne  
  • La culture data du pays  
  • Les ressources internes en matière de data  
  • Les outils et solutions datas déjà implantés dans le pays 
  • La présence ou non de contraintes  légales dans le pays  
  • Le niveau d’autonomie sur les sujets data  
  • Le niveau d’expertise data sur les projets déjà réalisés 

En fonction de ces critères, 4 groupes de pays ont émergé : les data leaders, les data followers, les data beginners, les data latecomers.  

Pour chacun de ces groupes une stratégie d’approche a été définie : pédagogie, collaboration, échange, recommandation d’acquisition de ressources.  

Base d’informations et de connaissance de l’écosystème data des filiales, cette matrice a permis aux équipes de partager une même vision de la maturité data des filiales, de disposer d’un outil évolutif pour suivre les progrès en matière de culture data des pays, de sélectionner les pays éligibles à un projet.  

2ème étape : Relever les attentes des filiales tout au long du parcours de réalisation d’un projet

De manière plus micro et opérationnelle, le workflow des différentes étapes pour la mise en place d’un projet data avait été défini par les équipes corporate : 10 étapes de l’idée au go to market. Afin d’être en parfaite adéquation avec les attentes des pays sur ces différentes étapes, les workflows ont été présentés aux data stewards des filiales pour recueillir leurs attentes aux différentes étapes.  

Nous avons appliqué notre méthode des parcours client adapté au parcours projet en se plaçant du point de vue du client interne. A l’occasion d’un world café, les équipes datacorp et les data stewards ont pu échanger sur les outils et le mode relationnel idéal à chaque étape du process entre le corporate et les filiales. Ce fut l’occasion de définir les actions et supports attendus de la part du corporate pour aider les pays à vendre les projets en internes, à déployer les projets et les maintenir.  

Parcours projet vu du client interne
Parcours projet vu du client interne

Ce travail a permis de définir une cinquantaine d’actions pour améliorer la prise en charge des pays.

3ème étape : Prioriser les projets pour définir la road map du département DATACORP

Les actions proposées ont été classées par thème : Formation, Organisation, Outils et process, Communication / marketing.

Une qualification de ces actions sur les dimensions valeur / effort a permis de les prioriser et de les intégrer à la road map du Département Corporate.

Au final, une meilleure connaissance des clients internes pour un meilleur accompagnement des projets

Nous avons finalement appliqué des méthodologies d’expérience client sur des clients internes, pour définir le parcours idéal que DATACORP devait proposer à ses filiales dans le cadre du déploiement de ses projets data.

Ce travail a permis au sein de l’équipe DATACORP, une même vision sur la maturité des pays, le partage de leurs besoins en matière d’accompagnement projet et la formulation d’un process cible pour le déploiement des projets avec les pays. L’ensemble de ces actions ayant pour objectif une meilleure efficacité dans la réalisation des projets data.

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Comment Analytics et Ecoute Clients permettent d’optimiser un parcours web to store ?

Analytics et écoute client au service du web to store

Dans le cadre de l’évolution de son site web, l’un de nos clients du secteur équipement de la maison avait un enjeu fort d’optimisation du parcours web to store de ses internautes. Comment au fil de la navigation d’un particulier ayant un projet d’aménagement, lui proposer des contenus inspirants pour l’aider à concrétiser son projet et comment lui donner envie de venir en point de vente ?

Un dispositif d’études mixant analytics et persona

Pour répondre à cette problématique nous avons conçu un dispositif d’études à la fois quantitatif et qualitatif. Une étude analytics pour identifier les parcours des internautes, les sources de trafic et les points de blocage. Une autre phase plus qualitative pour évaluer les attentes des internautes par rapport à leur démarche d’achat. Cette phase menée via l’écoute d’une vingtaine de clients a permis d’évaluer leur satisfaction vis-à-vis des contenus du site, de la navigation et a permis de relever leurs attentes.

Finalement, la conjonction des 2 dispositifs a permis d’identifier plusieurs sources d’optimisation sur le site et de les prioriser à la fois en fonction des attentes des internautes et du trafic observé sur le site.  

Comprendre les parcours des clients en fonction de leur comportement digital, les rattacher à des personas

Comprendre les sources de trafic du site permet de comprendre dans quelle démarche et sur quels types de recherche les internautes consultent le site.

L’analyse de l’audience et des pages consultées permet de comprendre à quelles étapes de leur projet les internautes consultent le site et quels contenus ils recherchent. Les différents types de pages sont rattachées aux différentes phases de maturation du projet : pages inspiration / pages configuration projet / page recherche produits / store locator et prise de rendez-vous.

Cela permet alors d’identifier différents types de visiteurs avec des besoins très différents et des maturations projets variées, typologie qu’on a pu retrouver ensuite dans l’écoute client : le bricoleur en recherche d’informations sur les produits, l’internaute en recherche d’idées de décoration, le futur client en recherche d’accompagnement.

On peut alors via l’analyse des parcours identifier quelles pages web incitent à passer d’une étape projet à une autre, quelles pages engagent le plus à poursuivre son parcours au sein de la marque.

Définir et analyser les événements du parcours digital favorisant l’engagement

Avant de décrire les parcours favorisant l’engagement, la notion de conversion doit être définie précisément. Il est nécessaire de définir les événements sur le site qui contribuent à l’objectif final de la transformation web to store et qui seront donc monitorés : Création de compte, adhésion à une newsletter, téléchargement de brochures, utilisation du configurateur, consultation du store locator, prise de rendez-vous en ligne.

Les parcours aboutissant à ces événements sont quantifiés et analysés, les événements de conversion sont quantifiés. On identifie les pages sources de trafic sur les événements de conversion. On analyse les % d’abandon et les redirections sur le site.

Une analyse approfondie via l’interview d’internautes permet de comprendre les raisons d’abandon pour chacune de ces pages conversions soit en fonction du contenu proposé soit en fonction de la maturation du client quant à son projet. Trop tôt dans la démarche peut être aussi une raison d’abandon. Observer le vécu des internautes lors de la consultation du site permet de définir ce qui les incite à poursuivre leur navigation, ce qui au contraire les rebute, et ce qui au final leur donnerait envie d’aller plus loin en passant dans le monde physique du point de vente.

Une exploration complémentaire et détaillée des attentes des internautes pour construire leur projet

Les interviews clients permettent également d’explorer de manière plus large les besoins des clients en termes de contenus et de fonctionnalités pour les aider dans la définition et la concrétisation de leur projet d’aménagement. Elles permettent de définir différents profils de clients avec des attentes différentes et de construire des personas. S’adapter au parcours de fan de déco ne nécessitera pas les mêmes contenus, le même parcours que pour les bricoleurs autonomes.

Un inventaire des contenus manquants et des optimisations attendues en termes de fonctionnalités et de navigation pour chaque persona permet de mettre à jour un grand nombre d’optimisation possibles sur le site.

La priorisation des actions par la convergence du quali et du quanti

Les attentes clients permettent de relever les axes d’optimisation du site, de nouvelles idées de contenus, un parcours de navigation plus centré sur les besoins du client. La volumétrie des parcours obtenu via l’analytics permet de quantifier ces différents parcours et de prioriser les actions.

Ainsi des actions d’optimisation proposées sur des pages fortement consultées seront prioritaires à celles sur des pages faiblement représentées dans les parcours sur le site.

La co-construction pour construire le plan d’actions web to store

La concrétisation des actions est formulée en atelier collaboratif en faisant participer à la fois les équipes web bien sûr mais aussi les équipes de vente et la communication. Ainsi les projets sont passés au crible de chaque département qui peuvent évaluer la pertinence des actions recommandées par le groupe au regard de leur activité et leur intégration dans la road map du département.

C’est à ce prix également qu’on garantira une forte implication de tous vers un objectif commun l’optimisation du parcours web to store qui alliera un meilleur parcours de l’internaute pour une meilleure prise en charge en point de vente. 

 

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Des personas entrepreneurs pour optimiser le dispositif relationnel de la CCI IDF

CCI IDF Personas des entrepreneurs

Dans le cadre du développement de son activité de conseil et appui aux entreprises, la CCI ILE DE FRANCE a souhaité mettre en place une étude pour identifier ses différents profils de personas entrepreneurs L’objectif était d’améliorer la visibilité de la CCI auprès des entrepreneurs, améliorer la relation avec eux et développer les prestations payantes 

Des focus group pour explorer les attentes et les profils des différents styles d'entrepreneurs

Afin de mieux comprendre les attentes et les profils des entrepreneurs sur différentes prestations : la création, le financement, l’accompagnement à l’installation des cafés / restaurants, nous avons mené des focus group sur chaque problématique Des guides d’entretiens pour chaque couple cible / offre ont été établis et nous avons mené des focus group avec chaque fois une dizaine d’entrepreneurs 

Au cours de ces focus groupes, plusieurs thèmes ont été explorés :  

  • Les problématiques entrepreneuriales des chefs d’entreprise,
  • Les parcours et sources d’informations dans le cadre de leur recherche de prestations d’accompagnement,  
  • Leur vécu et attentes clés en matière d’accompagnement,  
  • Le mode relationnel attendu de la part de la CCI,
  • Et enfin la perception de l’offre CCI en comparaison avec les autres acteurs du marché.  

Lors de ces focus group, chaque entrepreneur a partagé son vécu, son ressenti, ses attentes en matière d’accompagnement. Une exploration des outils de communication et notamment du site web en séance a permis également de collecter le ressenti des entrepreneurs vis-à-vis des contenus du la CCI et de les comparer aux autres propositions auxquels ils avaient été confrontés tout au long de leur parcours. Des besoins et propositions d’amélioration ont été émis.  

La participation des commanditaires de l’étude derrière la vitre sans teint lors des focus group et l’écoute des enregistrements a été très riche d’enseignement pour les collaborateurs. En plus de la synthèse finale des personas BTB, ils ont pu entendre les réactions et la parole de leurs clients en direct. 

Néophyte ou averti, les besoins de l'entrepreneur diffèrent

A la suite des focus group, une analyse des différents profils d’entrepreneurs a mis en valeur un axe fort de différenciation : celui de l’expertise de l’entrepreneur. Selon son expérience en matière de création et développement d’entreprise, il attend un discours, des contenus, des prestations et des services différents de la part de la CCI. D’où la nécessité alors de différencier les approches, les offres, les contenus, le mode relationnel afin de s’adapter au mieux aux attentes de chaque profil.  

Au final 5 profils distincts de personas BTB ont été définis. Pour chacun, nous avons synthétisé les problématiques entrepreneuriales, les sources d’informations, les besoins en accompagnement et les types de prestation les mieux adaptées. 

Ce travail a permis de proposer des axes de travail pour l’évolution du positionnement de la CCI, l’amélioration de la visibilité de la Chambre de commerce comme acteur majeur de l’accompagnement des entrepreneurs. Il a également permis de faire des recommandations concrètes en termes d’évolution des contenus sur les différents supports : site, brochures, newsletter ainsi que des suggestions en matière de mode relationnel 

Partager la connaissance des entrepreneurs pour développer la stratégie marketing et commerciale de la CCI

Outil par essence transverse, dans une structure ou de par l’organisation chaque marché à sa propre vision de ses clients, les personas BTB ont apporté aux équipes de la CCI un outil de partage de la connaissance client.  

Les personas ont également servi à donner des inputs pour l’évolution des offres, la stratégie de communication et la stratégie relationnelle dans un objectif de transformation, fidélisation et recommandation des entrepreneurs vis-à-vis de leurs pairs.  

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SOBRE ENERGIE : Quel Buyer Journey pour une collectivité territoriale ?

Buyer Journey des collectivités territoriales

Dans le cadre du développement de son activité, SOBRE ENERGIE a fait appel à STRATELLO pour comprendre les parcours d’information, de décision et d’achat des collectivités territoriales en matière de prestation data et conseil pour le management énergétique des bâtiments.

Identifier prescripteurs et décideurs au sein de la collectivité territoriale

Première difficulté identifier les interlocuteurs au sein des collectivités territoriales : Qui s’informe, sensibilise en interne ? Qui définit le besoin et fait l’appel d’offres ? Qui décide ?  

La méthodologie choisipour cette étude a consisté après quelques rendezvous d’immersion au sein de la Direction marketing et commerciale à réaliser des interviews dans les collectivités territoriales en identifiant les personnes impliquées dans l’acte d’achat.  Une recherche de fichier spécialisé et l’appel à un recruteur senior ont permis de recruter une vingtaine d’interviewés auprès de chargés d’immobilier, chargé d’environnement ou de la transition énergétique.  

Comme souvent en BTB, la personne en charge du dossier peut varier en fonction de l’organisation de la collectivité, de sa sensibilité au sujet énergétique. Les entretiens ont permis néanmoins d’identifier les fonctions susceptibles d’être en charge du sujet, leur appétence à la transition énergétique, et leurs enjeux : budget, environnement, exemplarité, sécurité et confort des occupants.  

La modélisation du parcours d’achat pour optimiser l’approche marketing et commerciale

Des entretiens approfondis d’une heure ont été menées par notre Directrice Ecoute client Catherine Belmont avec les managers des collectivités territoriales.  

Plusieurs thèmes ont été abordés comme la maturité par rapport à la transition énergétique, le mode de gestion actuel du parc immobilier et le suivi des dépenses énergétiques, les attentes et les besoins pour mieux gérer la transition énergétique et être en accord avec la règlementation, leur attitude vis-à-vis des décrets et les aides au financement et leurs besoins en matière d’outils et d’accompagnement.  

Cela a permis à SOBRE ENERGIE d’identifier le type d’offres à proposer, et les attendus en termes de mesure, diagnostic et accompagnement énergétique. Nous avons par ailleurs décomposé le processus d’information et d’achat de prestations pour le  management énergétique en plusieurs étapes. A chaque étape, grâce à l’écoute client menée, nous avons défini les personnes – élus ou directions – intervenant sur le dossier, les actions menées par le responsable du projet et les sources d’informations, les critères de décision.

Grâce au buyer journey ainsi établi nous avons pu recommander à SOBRE ENERGY, le questionnement du commercial et les contenus à pousser pour accompagner au mieux le prospect dans son parcours d’achat.

Des profils différenciés pour une meilleure adéquation de l’approche commerciale

Finalement, nous avons pu distinguer parmi les clients potentiels plusieurs profils déterminés en fonction de la maturité énergétique de la collectivité, l’engagement des élus dans la démarche et les contraintes budgétaires.

Pour chaque profil, SOBRE ENERGIE va pouvoir définir une promesse et décliner cette promesse dans son approche commerciale, ses contenus de sensibilisation au sujet, la présentation de ses offres …

Grâce à cette étude, SOBRE ENERGIE a maintenant une meilleure connaissance de la cible des collectivités territoriales, des fonctions à toucher sur le management énergétique, des contenus à pousser pour engager le prospect, des offres à proposer en fonction des profils identifiés via un questionnement approprié du commercial. Un plan marketing et commercial est à l’œuvre pour transformer ces résultats en business !

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Quelles tendances 2020 pour les programmes de fidélité ?

Les tendances 2020 en matière de fidélisation

Le 11ème baromètre de la fidélité proposé par L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle a été publié le 6 novembre 2020. Il met à jour de nouvelles tendances et attentes des consommateurs en matière de programme de fidélité : le besoin de personnalisation et de reconnaissance, des avantages cartes transactionnels moins systématiquement utilisés et en même temps le souhait de plus d’engagement du consommateur vers la marque (des consommateurs favorables à la co-création) ou vers une grande cause (des consommateurs favorables au reversement de leur prime à un organisme caritatif). Parallèlement à cela, l’attente de la dématérialisation des programmes se renforce encore cette année.

Comment les enseignes ont-elles réagit par rapport à ces nouvelles attentes ? Comment les programmes de fidélité se sont réinventés ? Plusieurs tendances décryptées dans cet article et illustrées.

La personnalisation des avantages et des récompenses

Première attente des consommateurs et encore plus des consommateurs fidèles, la personnalisation est au rendez-vous des programmes de fidélité nouvelle génération.

Personnalisation des offres avec le choix du rayon ou des produits sur lesquels on fait porter la remise comme le propose le programme de fidélité Bibi de FRANPRIX, choix des récompenses parmi un panel très variés de partenaires, choix du canal et du rythme de communication.

Certains acteurs vont même proposer à leurs adhérents de choisir leur challenge. Avec les défis AUCHAN WAAOH, le client choisit 10 objectifs d’achat parmi un choix de 20 défis, et il cagnottera des points supplémentaires s’il a atteint ses objectifs.

Des programmes de fidélité payants pour des avantages permanents

Si les programmes payants représentent moins de 20 % des programmes de fidélité on a vu notamment sous l’impulsion d’Amazon prime, la proposition de programmes payants qui engagent donc plus avec des avantages permanents visant à pousser la fréquence d’achat tout en facilitant l’achat.

Casino Max extra propose une réduction de 10 % sur tous les passages en caisse pour seulement 10 € par mois, la carte B de BOULANGER, 5 % de réduction permanente sur les cartouches d’encre, les jeux vidéo et logiciels, FNAC et AMAZON proposent entre autres la commande en un clic et la livraison gratuite et illimitée. Enfin des enseignes comme les compagnies d’assurance vont proposer de manière permanente un embarquement facilité comme le propose EASY JET : speedy boarding et comptoirs bagages dédiés.

De nouvelles façons de cumuler des points fidélité : engagement et gaming

Pour engager encore plus les clients, les programmes à points proposent de cumuler des points en fonction en fonction de comportement au-delà de l’achat. Par exemple, ADIDAS CREATORS CLUB récompense la création du compte, la complétude du profil, la participation à un événement proposé par Adidas, la rédaction d’un commentaire après achat, les kilomètres parcours sur l’appli Adidas running.

Le programme livret sport de SPORT 2000 récompense la pratique sportive avec la promesse : « plus vous vous dépensez moins vous dépensez.

Dans la santé ou les assurances, les programmes de fidélité récompensent les comportements responsables. Chez WALLGREENS, un contrôle médical, une activité physique ou l’arrêt du tabac vous rapportent des points que vous pourrez transformer en avantages tels que livraison gratuite et remises.  

Enfin, certains acteurs vont même jusqu’à récompenser les achats chez leurs concurrents !! pour exemple DOMINO’S PIZZA aux Etats Unis offrent des points chaque fois que l’internaute envoie une photo de pizza qu’il a commandé quel que soit le fournisseur. Et à partir de 60 points, le consommateur peut s’offrir une pizza chez DOMINO’S PIZZA bien sûr.

Cumul de points chez Domino’s Pizza

De nouveaux types de récompenses fidélité basées sur l’expérience et l’émotionnel

Les distributeurs l’ont bien compris l’expérience client est un levier fort de la fidélisation.

Pour cela, beaucoup de programmes de fidélité proposent des services en guise de récompenses. Boisson de bienvenue, expérience VIP, sur-classement pour les clients fidèles du programme ALL ACCOR LIVE LIMITLESS. Retouches offertes, personal shopper et même remboursement d’un vêtement endommagé dans les 6 mois suivant son achat pour la marque de Prêt à Porter DEVIANNE.

Et pour aller encore plus loin, certaines marques proposent d’enrichir l’expérience du client par l’invitation à des événements exceptionnels comme par exemple le BMW EXCELLENCE CLUB. En invitant ses membres à des manifestations sportives prestigieuses ou en leur proposant des rencontres avec des grands chefs culinaires, BMW joue sur la corde de l’émotion pour fidéliser ses clients en leur donnant un sentiment d’appartenance à un club de privilégiés vivant des événements inoubliables grâce à BMW.

D’autres enseignes vont jouer l’axe de l’éthique ou de l’engagement responsable en proposant de dépenser ses points au profit d’un organisme caritatif (ETAM) ou de participer à la protection de la planète en plantant 3 arbres pour toute adhésion au programme de fidélité comme le propose YVES ROCHER.

La création d'une communauté de clients

Une autre tendance majeure observée est la création d’un lien communautaire entre les adhérents comme le NIKE RUN CLUB (partage des performances sportives et challenge entre membres), le club ambassadeurs TRYBA , communauté de clients qui échangent avec des prospects et postent leurs avis.

Le renforcement du lien entre les adhérents et la marque peut aller jusqu’à la proposition de participer et co-création avec les équipes de la marque au développement de nouveaux produits ou de nouveaux services. Certaines plateformes comme HOWTANK proposent d’héberger ce type de communauté.

La digitalisation des programmes de fidélité jusqu’au sans contact …

Enfin dernière tendance qui s’accélère cette année, la digitalisation des programmes de fidélité soutenue par la plus grande acceptation des applis fidélité par les clients.

 

Que ce soit l’application de l’enseigne (BIBI, CARREFOUR, …) ou des applications agrégatrices de programmes de fidélité comme STOCARD, FIDME ou encore les wallets intégrés dans les systèmes d’exploitation (APPLE WALLET et GOOGLE PAY), les clients utilisent de plus en plus la carte de fidélité dématérialisée, phénomène encore renforcé par la crise sanitaire et la généralisation du paiement sans contact. 

Finalement les leviers qui auront guidé l’évolution des programmes de fidélité en 2020 sont les mêmes que ceux qui portent les nouvelles exigences de l’Expérience client : plus de personnalisation, plus de services et d’émotion, plus d’engagement et accélération de la digitalisation. L’étude annuelle multi-secteurs de VERTONE sur les programmes de fidélité estime à 15 % à 20 % le nombre de programmes qui évoluent chaque année.  Le secret néanmoins pour une refonte de programme réussie c’est avant tout la fixation d’objectifs clairs et partagés, l’écoute des attentes des clients et le dimensionnement du programme à l’écosytème relationnel de l’entreprise tout en valorisant l’ADN de la marque.

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La valeur client comme indicateur de l’Expérience client

La valeur client, indicateur clé de performance de l'entreprise

Dans son article « Estimez vos clients à leur juste valeur », HBR oct nov 2020, Rob Markey nous présente la valeur client comme un indicateur clé de la performance de l’entreprise et milite pour son intégration dans les documents comptables. A travers plusieurs exemples, Il fait le lien entre des actions centrées autour de l’expérience du client et l’augmentation de la valeur client. Nous avons aimé cet article, nous vous expliquons pourquoi !

Définir la valeur client comme un indicateur clé de la performance de l’entreprise.

En prenant en compte le revenu généré par l’ensemble du portefeuille clients, les dépenses pour le fidéliser et sa durée de vie, la valeur client donne une vision à moyen terme de la rentabilité des clients. On ne mesure plus la rentabilité d’une commande, d’un contrat mais plutôt la rentabilité d’un client sur l’ensemble de sa durée de vie et sur l’ensemble de ses commandes certaines plus rentables, d’autres moins.

En intégrant également les revenus et la durée de vie des client futurs, leurs coûts d’acquisition, on n’évalue plus la stratégie de conquête uniquement sur un ROI immédiat mais plutôt sur la qualité des clients recrutés. Ainsi on pourra au final dépenser plus pour conquérir des clients moins rentables dans l’immédiat ou moins nombreux mais qui à terme seront plus rentables et plus fidèles.

Ci-dessous un schéma proposé par Rob Markey qui définit la valeur client.

Comment calculer la valeur client
Légende : Expression de la Valeur client sur le site media/bain par Rob Markey

Dans de nombreux secteurs d’activité, notamment ceux nécessitant un coût d’acquisition élevé comme la téléphonie, l’abonnement, l’assurance, les mutuelles, la banque, la valeur client est un indicateur suivi par la direction marketing, la direction du risque, la direction commerciale … voire la Direction Générale. Dans d’autres secteurs, son utilisation est nettement moins systématique.

Là où on voit souvent le NPS (net promoter score) régner en maître comme indicateur de l’Expérience client, nous recommandons de lui adjoindre plusieurs indicateurs reliés à la valeur client. Car si le net promoter score mesure une intention à un instant t, la valeur client évalue le résultat de la performance de l’expérience client : la durée de vie et le montant dépensé par le client étant directement liés à sa satisfaction. Nous pensons donc que ces seuls indicateurs NPS et Taux de satisfaction sont certes utiles pour piloter l’expérience du client mais ne suffisent pas !

Dans le cadre de nos interventions chez nos clients, la prise en compte des indicateurs de valeur client se fait à la fois au début de notre intervention pour bien appréhender le contexte de l’entreprise et à la fin de notre intervention comme indicateurs de suivi de la transformation que nous recommandons. Lorsqu’ils n’existent pas nous les approchons via des indicateurs de taux de fidélisation, taux de rétention, coût d’acquisition, …

Manager en faveur de la valeur client c’est mettre le client au centre.

Rob Markey présente les 4 stratégies qui vont permettre de manager à partir de la valeur client /

  • Mettre à la disposition des managers les outils et kpi pour suivre l’évolution du portefeuille clients et de sa valeur et pas seulement à l’attention des départements marketing et commerciaux mais de toute l’entreprise.
  • Anticiper les besoins futurs des clients en utilisant l’Intelligence artificielle pour adapter la réponse de l’entreprise en termes d’offres et de traitement relationnel au client. Et de manière plus structurelle, écouter constamment les clients et repenser l’offre et l’expérience proposée au client via les méthodes de design thinking qui combinent transversalité, customer centricity et agilité.
  • Désiloter l’entreprise et penser les process au service du client là où les objectifs propres de chaque département (commercial, SAV, gestion, logistique …) peuvent être contraire aux objectifs du client.
  • Enfin l’obsession de la satisfaction et fidélisation du client doit être portée par un leader. Le souci constant du client porté par la Direction incite les équipes à s’orienter eux-mêmes dans cette voie. Insuffler l’esprit client auprès des équipes incombe aux managers, et rejaillira ensuite sur la motivation des opérationnels, la fameuse symétrie des attentions !

Piloter la valeur client via la transformation de l’expérience client

En résumé pour piloter via la valeur client votre stratégie devra s’appuyer sur les 4 piliers suivants :

  • L’écoute des clients via l’analyse des comportements digitaux (web analytics), des comportements d’achats (segmentation, RFM, parcours d’événements clients) du vécu client (écoute quali et personas).
  • La formulation d’une expérience client optimisée et de programmes relationnels ciblés via des techniques de design thinking qui vont permettre de désiloter en faisant intervenir les opérationnels de différents départements,
  • La mise en place du suivi des actions et des chantiers d’évolution par des kpi qui vont permettre de mesurer l’impact sur la valeur client.
  • Enfin la sensibilisation des équipes à la culture client via différents types de supports de restitution et la mise en valeur de la parole du client à travers eux.

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Digitalisation du parcours client, par où commencer ? Jusqu’où aller ?