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Comment encourager la consommation responsable de ses clients ?

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Publié le 23 Jan 2024 Une question ?

La consommation responsable est de plus en plus une préoccupation des consommateurs qui attendent un engagement des entreprises juste et sincère en la matière. En effet, les Directions Expérience Client ont un vrai rôle à jouer pour informer, éduquer, conseiller les consommateurs dans leurs choix, les inciter à consommer moins mais mieux. C’est en proposant à chaque étape du parcours client des choix plus responsables que les entreprises pourront au-delà de l’éco-conception des produits, proposer une expérience client qui favorise la consommation responsable.

Les entreprises doivent s’engager à rendre la consommation responsable accessible, facile et désirable

Selon le dernier baromètre de l’Observatoire de la consommation responsable 2023 réalisé par CITEO l’ObSoCo, 73% des consommateurs trouvent la situation préoccupante voire très préoccupante qui nécessite un changement radical revenant à produire et à consommer moins, mais mieux. Mais 60% des Français déclarent que consommer responsable est « difficile » et 49 % d’entre eux estiment que les grandes entreprises ont un rôle à jouer pour faire changer les comportements.

Pour favoriser une consommation plus responsable, les entreprises doivent proposer des produits et services responsables accessibles en termes d’information et de prix. Consommer de manière responsable doit être facile, ne pas demander d’efforts ou de contraintes supplémentaires. Les offres responsables doivent être désirables c’est-à-dire projeter de nouveaux récits, apporter de la valeur sur de nouveaux critères comme l’engagement, le respect de la planète, de la biodiversité et des hommes.

Dans ce cadre, il est intéressant pour chaque entreprise de questionner les attentes et besoins de leurs clients, leur maturité en termes d’éco- conscience, leurs freins principaux vis-à-vis des nouvelles offres durables. Evaluer de nouvelles alternatives à l’achat, explorer les récits qui rendront l’offre désirable vont permettre à l’entreprise et notamment aux Directions Marketing et Expérience client de proposer de nouveaux modèles de consommation et d’innover.

Les entreprises doivent donc s’engager et proposer des produits et services minimisant leur impact en requestionnant la phase d’achat, de production et de distribution. C’est le rôle de la R&D, des départements Achats, Marketing Produit et de la production. En plus, elles doivent accompagner les consommateurs à consommer de manière plus responsable : c’est le rôle des départements Marketing, Communication et Expérience client.

Un accompagnement vers des choix plus responsables à chaque étape du parcours client

A chaque étape du parcours du client, l’entreprise peut guider les choix du client vers une consommation plus responsable.

Les étapes du parcours client responsable
Un parcours client plus responsable à chaque étape du parcours client

Questionner la réalité du besoin

Une entreprise responsable pourra questionner le client sur la véracité de son besoin. Est-ce que par exemple la réparation du produit ne suffirait pas pour remettre en état le produit que je possède déjà ? La campagne des dévendeurs de l’ADEME est un bon exemple du questionnement du besoin. L’entreprise peut en effet questionner la fréquence d’achat en proposant des produits à plus longue durée, proposer l’alternative de la réparation ou la location plutôt que l’achat. Une information claire, juste sur l’utilité et les conditions d’utilisation du produit vont permettre d’aider la décision d’achat. L’entreprise peut également accompagner le client à bien dimensionner son besoin par exemple via un guide de choix, un simulateur en ligne qui à partir du recensement des besoins proposent l’offre la plus adaptée ou l’accompagnement d’un conseiller.

le dévendeur de l'ADEME
Campagne ADEME : le dévendeur et le lave-linge

Accompagner les choix du client vers des produits plus responsables

Dans cette phase de choix, l’entreprise a un vrai rôle à jouer en termes d’informations. Elle se doit d’informer le client sur l’impact du produit : Dans quelles conditions il a été produit, avec quelles matières premières, où et comment ? Quel est son impact sociétal ? son impact sur l’environnement ? Comment ont été traités les salariés qui ont extrait les matières premières, produit le produit ?

De plus en plus, ces critères d’impact environnementaux et sociaux doivent devenir des critères de choix des clients et être des informations à la disposition des clients de manière transparente et juste. L’entreprise pourra orienter les clients vers des produits à plus faible impact avec la mise en avant des labels ou la mise en avant des offres produites localement.  Concernant les labels, il existe l’éco label Européen EE, le label écologique de l’union européenne qui fait référence. Certaines entreprises vont construire leurs propres critères comme le CARBON SCORE pour Mano Mano, le HOME INDEX de Leroy Merlin ou les offres BON+BON de Castorama. La mise en avant de ces informations se fait au niveau des caractéristiques produits sur le site web, en magasin, sur les notices …

Offreresponsable Bonbon
Offre Bon+Bon de Castorama
Offre BON+BON de Castorama

Proposer des alternatives à l’achat

Par ailleurs, il pourra être intéressant dans la comparaison des prix d’ajouter le critère du prix à l’usage en regard du prix d’acquisition.

En effet, on peut faire baisser le coût global d’un produit avec un coût d’usage moins par un usage prolongé du produit (remplacement moins fréquent), par un usage raisonné (sur du consommable par exemple) par un usage moins nocif qui ne nécessitera pas d’équipement spécifique par exemple.

Cout Poubelle Manutan
Infographie TCO d’une poubelle par MANUTAN

Proposer des alternatives à l’achat

Sur la phase d’acquisition, il y a une vraie réflexion à mener autour de l’économie de la fonctionnalité, de la seconde main, de la location … Réfléchir aux différents types de solutions qui peuvent éviter l’achat au client et lui procurer autant ou plus de valeurs est source d’innovation.  Une démarche de type design thinking peut amener à repenser votre offre et être une véritable source d’innovation. Attention néanmoins à bien redessiner l’ensemble du parcours client sur votre nouvelle offre, définir minutieusement chaque étape, tester un prototype d’offre auprès d’un panel de clients avant de déployer pour vérifier que votre nouvelle offre sera accessible, facile et désirable ! Une fois validée, prévoir actions de formation pour les collaborateurs et actions de communication auprès des clients : PLV magasin, présentation des offres en ligne et discours vendeur pour proposer chaque fois que cela a du sens une alternative à l’achat d’un produit neuf.

Offre IPad Reconditionne
Offre Ipad reconditionné sur le site de LA FNAC

Conseiller pour un usage responsable du produit ou du service

L’un des leviers de la consommation responsable est celui de l’usage. Un bon usage des produits permet d’économiser énergie, consommables, permet d’allonger la durée de vie du produit, de réduire son impact. Des conseils sur l’usage pourront être diffusés au moment de la vente par le vendeur, sur les notices d’utilisation, des newsletters de contenus, des conseils sur un blog ou directement sur le site internet. Vous devrez alors vérifier que vos conseils sont pertinents, compréhensibles et faciles à mettre en œuvre pour le client, diffusés au bon moment sur le bon canal et impactent véritablement l’usage qui est fait des produits ou du service.

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Site Truffaut, conseils arrosage

Allonger la durée de vie en proposant des services de réparation

1 appareil sur 2 arrivant au SAV n’est pas en panne. La réparabilité des produits est un vrai enjeu pour limiter l’impact de la consommation. Depuis 2020, certaines catégories de produits doivent faire un état d’un indice de réparabilité. Celui-ci oblige par ailleurs les entreprises à repenser la conception de leurs produits (accessibilité au démontage, notice technique, disponibilité des pièces détachées, conseils d’entretien et d’utilisation… ) afin d’avoir un bon indice et d’être compétitifs. En plus de cet indice et pour les produits non soumis, l’entreprise pourra proposer des conseils ou tutos pour réparer, la vente de pièces détachées, les coordonnées des réparateurs etc … Attention également à bien rendre accessibles et faciles l’achat de pièces détachées et de consommable pour un produit  

Rowenta
Achat en ligne pour accessoires et pièces détachées Rowenta

Proposer le recyclage ou la revalorisation du produit

Enfin, dans le cadre de la fin de vie du produit pour le client, l’entreprise se doit d’orienter le client vers différentes alternatives selon le produit et son état. Proposer une seconde vie via la revente ou le don. Proposer la reprise des appareils usagers ou les bonnes filières pour la valorisation des déchets. Prendre en compte le recyclage des produits vendus est un bon moyen de montrer aux consommateurs l’engagement de l’entreprise sur l’impact de la consommation qu’elle engendre.

Que Faire De Mes Dechets
Site quefairedemesdechets.ademe.fr

Requestionner ses parcours pour proposer une expérience client plus responsable

Repenser l’expérience client dans un contexte de réduction de l’impact de la consommation est donc une démarche complémentaire à celle de l’éco-conception des produits. La cartographie des parcours client est un bon point de départ pour s’engager vers une expérience client plus responsable.

On pourra détailler sur chaque étape du parcours les externalités positives et négatives. Détailler les impacts économiques, sociaux et environnementaux. Ce travail est à faire en collaboration avec le département RSE.

Puis on fera un travail de priorisation des actions à plus forts impacts sur les différentes parties prenantes, et/ou sur les enjeux sur lesquels vous vous êtes engagés dans votre raison d’être.

L’identification des actions à mettre en place pour un nouveau parcours client plus responsable se fait en co-construction avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, partenaires, acteurs locaux …).

Une fois la feuille de route définit, il s’agit de déployer et d’engager les collaborateurs pour qu’ils deviennent eux aussi les ambassadeurs d’une consommation plus responsable.

Dernière étape : la communication auprès des clients et la mise en avant d’alternatives plus responsables pour leur consommation.Et en parallèle, la mesure les impacts des nouveaux parcours : Evolution des comportements par la montée en puissance des nouveaux services, l’évolution de la répartition de votre portefeuille d’offres, de vos modes de livraison, … évolution de la satisfaction de vos clients et de leur engagement vis-à-vis de votre marque (NPS, CSAT, taux de recommandation, taux d’engagement …)

Chez Stratello nous sommes convaincus que la Direction Expérience client a un rôle à jouer pour accompagner les clients vers une consommation plus responsable en orientant les clients vers des produits et des services qui limitent leur impact, en cohérence avec la raison d’être de l’entreprise. C’est à cette condition, que les entreprises pourront répondre aux attentes d’engagement de leurs clients tout en levant les freins qui les incitent souvent à avoir des comportements contradictoires et en se garantissant leur fidélité.