Comment mesurer et piloter l’expérience client ?

Au-delà du diagnostic initial de vos parcours client, le pilotage de l’expérience client est essentiel pour évaluer votre performance en continu. Convaincus que c’est la conjonction de plusieurs dispositifs de mesure et d’indicateurs qui vous donneront une vue globale et transverse, nous vous les détaillons ici.

Le NPS : Graal du pilotage de l’expérience client ?

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises mesurent l’expérience client et la satisfaction client grâce au NPS (Net Promoter Score) en partant du principe qu’un client satisfait vous recommande. Cet outil est un moyen simple et rapide d’évaluer une performance globale.  Grâce au NPS, vous mesurez l’évolution de cette performance. Vous pouvez vous comparer par rapport à votre secteur ou à d’autres secteurs. Par ailleurs, c’est un indicateur commun à tous les départements de l’entreprise. Seulement le NPS a quelques limites. En effet, il ne permet pas de mesurer la satisfaction client aux différentes phases de son parcours ni de comprendre les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction. Par ailleurs, il établit une corrélation directe entre recommandation et satisfaction or un client satisfait mais non impliqué avec la marque n’a pas forcément envie de la recommander. Le NPS doit donc être complété pour avoir une vue plus détaillée de la satisfaction client.

Mettre en place une mesure de la satisfaction aux moments clés du parcours client

Pour travailler de manière plus précise, on va mettre en place une mesure de la satisfaction aux moments clés du parcours client en variant les indicateurs :

• CSAT (score de satisfaction),
• CES customer effort score,
• intention de réachat,
• temps d’attente,
• FCR taux de résolution au premier contact ou First contact résolution …

Ces indicateurs peuvent être définis aux différentes étapes du parcours d’achat et post achat. Par exemple pour le parcours d’un acheteur de bien immobilier en état futur d’achèvement, qui peut durer entre 12 et 18 mois, il ne faudra pas se contenter de mesurer la satisfaction seulement à la livraison du bien immobilier. Il sera pertinent d’identifier à quels moments et sur quelles étapes mesurer la satisfaction client :

• Suite à la signature avec le notaire
• Après la contractualisation via un questionnaire
• Suite au choix des options décoration
• A la livraison

On fera alors varier le mode de recueil et le canal en fonction de l’étape : questionnaires en ligne ou sur mobile, appels de réassurances, entretiens bilan … Dans le cas d’activité B2B, il est important de déterminer la bonne personne à interroger en fonction du moment clé monitoré : demandeur, acheteur, utilisateur … 

Quels autres indicateurs pour mesurer la performance des parcours ?

On pourra compléter le dispositif par des indicateurs plus quantitatifs issus des reportings métier ou du CRM en proposant une vue transverse de la performance du parcours : cross étapes et cross canal.

Par exemple, on va mesurer le temps passé entre 2 étapes, le taux de transformation par canal d’entrée, le nombre de réclamations via les différents canaux, le nombre de téléchargements… Les indicateurs suivis prioritairement seront ceux alignés avec les attentes clients. Par exemple, dans le cadre d’une mutuelle, on a identifié que l’irritant pour le client était de recevoir les cartes de tiers payant en retard. On va donc mettre un indicateur pour savoir quel est le pourcentage de cartes Tiers Payant envoyées à J+1. Ce qui va permettre de pouvoir piloter la transformation du parcours si votre engagement est d’envoyer les cartes de tiers payant en J+1.

Ces indicateurs positionnés tout au long du parcours client vous donneront une image claire de la performance et de la satisfaction des clients aux différentes étapes. Ils vous aideront à prendre les mesures nécessaires pour améliorer les parcours si besoin.

Le comité client pour écouter régulièrement vos personas et cocréer avec eux

Pour aller encore plus loin, on va mettre en place un dispositif d’écoute régulière des clients sous forme de comités client. Il s’agit de recruter un panel de clients représentatifs de vos cibles et de les convier périodiquement (par exemple chaque trimestre) à des tables rondes pour identifier leurs attentes, recueillir leur ressenti par rapport à l’offre, les animations, les services proposés … voire même de co-créer avec eux. Le comité client est un moyen pour vous et vos collaborateurs de mesurer la satisfaction client par rapport à des évolutions que vous avez mises en place. Il permet également de tester de nouveaux projets auprès de vos clients. Cet outil est très intéressant pour développer la culture client dans l’entreprise. Nous vous recommandons fortement d’avoir ce réflexe en interne et de voir le comité client comme une espèce de laboratoire pour tester et analyser des projets d’amélioration ou d’évolution de l’expérience proposée aux clients.

Le pilotage de l’expérience client : une démarche d’amélioration continue

Piloter l’expérience client n’est pas simplement une mesure de satisfaction à un instant T. C’est une démarche qui doit s’inscrire dans un processus d’amélioration continue. Ce n’est pas non plus le sujet du département Marketing ou Expérience Client. C’est un dispositif transverse qui doit impliquer toute l’entreprise. Les indicateurs sont alors choisis en fonction des enjeux clients et business, partagés par tous et à l’ordre du jour des comités de Direction. C’est à cette condition que l’on développer la culture client dans l’entreprise et que l’Expérience Client devient un vrai levier de performance durable et de différenciation

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