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Comment mesurer et piloter l’expérience client ?

Au-delà du diagnostic initial de vos parcours client, le pilotage de l’expérience client est essentiel pour évaluer votre performance en continu. Convaincus que c’est la conjonction de plusieurs dispositifs de mesure et d’indicateurs qui vous donneront une vue globale et transverse, nous vous les détaillons ici.

Le NPS : Graal du pilotage de l’expérience client ?

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises mesurent l’expérience client et la satisfaction client grâce au NPS (Net Promoter Score) en partant du principe qu’un client satisfait vous recommande. Cet outil est un moyen simple et rapide d’évaluer une performance globale.  Grâce au NPS, vous mesurez l’évolution de cette performance. Vous pouvez vous comparer par rapport à votre secteur ou à d’autres secteurs. Par ailleurs, c’est un indicateur commun à tous les départements de l’entreprise. Seulement le NPS a quelques limites. En effet, il ne permet pas de mesurer la satisfaction client aux différentes phases de son parcours ni de comprendre les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction. Par ailleurs, il établit une corrélation directe entre recommandation et satisfaction or un client satisfait mais non impliqué avec la marque n’a pas forcément envie de la recommander. Le NPS doit donc être complété pour avoir une vue plus détaillée de la satisfaction client.

Mettre en place une mesure de la satisfaction aux moments clés des parcours

Pour travailler de manière plus précise, on va mettre en place une mesure de la satisfaction aux moments clés des parcours en variant les indicateurs :

  • CSAT (score de satisfaction),
  • CES customer effort score,
  • intention de réachat,
  • temps d’attente,
  • FCR taux de résolution au premier contact ou First contact resolution …

Ces indicateurs peuvent être définis aux différentes étapes du parcours d’achat et post achat. Par exemple pour le parcours d’un acheteur de bien immobilier en état futur d’achèvement, qui peut durer entre 12 et 18 mois, il ne faudra pas se contenter de mesurer la satisfaction seulement à la livraison du bien immobilier. Il sera pertinent d’identifier à quels moments et sur quelles étapes mesurer la satisfaction client :

  • Suite à la signature avec le notaire
  • Après la contractualisation via un questionnaire
  • Suite au choix des options décoration
  • A la livraison

On fera alors varier le mode de recueil et le canal en fonction de l’étape : questionnaires en ligne ou sur mobile, appels de réassurances, entretiens bilan …

Comment mesurer la satisfaction client aux moments clés du parcours
Exemple de mesure de la satisfaction aux différentes étapes d’un parcours long et complexe

Quels autres indicateurs pour mesurer la performance du parcours client ?

On pourra compléter le dispositif par des indicateurs plus quantitatifs issus des reportings métier ou du CRM en proposant une vue transverse de la performance du parcours : cross étapes et cross canal.

Par exemple, on va mesurer le temps passé entre 2 étapes, le taux de transformation par canal d’entrée, le nombre de réclamations via les différents canaux, le nombre de téléchargements… Les indicateurs suivis prioritairement seront ceux alignés avec les attentes clients. Par exemple, dans le cadre d’une mutuelle, on a identifié que l’irritant pour le client était de recevoir les cartes de tiers payant en retard. On va donc mettre un indicateur pour savoir quel est le pourcentage de cartes Tiers Payant envoyées à J+1. Ce qui va permettre de pouvoir piloter la transformation du parcours si votre engagement est d’envoyer les cartes de tiers payant en J+1.

Ces indicateurs positionnés tout au long du parcours client vous donneront une image claire de la performance et de la satisfaction des clients aux différentes étapes. Ils vous aideront à prendre les mesures nécessaires pour améliorer les parcours si besoin.

Le comité client pour écouter régulièrement vos personas et cocréer avec eux

Pour aller encore plus loin, on va mettre en place un dispositif d’écoute régulière des clients voire des personas si l’on en a.

Par exemple, dans le cas d’un centre commercial qui avait défini 3 personas stratégiques, nous avons mis en place un comité clients. Nous avons recruté pour chaque persona 8 à 10 clients. Ces clients ont été conviés chaque trimestre à des tables rondes pour connaître leurs attentes, recueillir leur ressenti par rapport à de nouvelles enseignes, des animations, aux services proposés … Nous avons même co-crée avec eux, en leur proposant d’imaginer une végétalisation de l’entrée du centre commercial via du photo-collage.  

Le comité client est un moyen pour vous et vos collaborateurs de mesurer la satisfaction client par rapport à des évolutions que vous avez mises en place. Il permet également de tester de nouveaux projets auprès de vos clients. Cet outil est très intéressant pour développer la culture client dans l’entreprise. Nous vous recommandons fortement d’avoir ce réflexe en interne et de voir le comité client comme une espèce de laboratoire pour tester et analyser des axes d’amélioration ou d’évolution de l’expérience proposée au client.


POUR EN SAVOIR PLUS LIRE NOTRE ARTICLE SUR LES COMITES CLIENTS

Il ne reste plus qu’à mettre en place ces différents dispositifs pour recueillir la satisfaction de vos clients et la performance de vos parcours client de manière régulière …

Vous avez besoin d’aide pour mettre en place un dispositif complet du pilotage de votre expérience client ? Contactez Stratello agence conseil spécialisée en expérience client.

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