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Le contenu éditorial au service du parcours client

La création de contenu éditorial web est devenue une composante essentielle de l’expérience de vos clients. Notre Directeur de mission digitale Frédéric Toquin, vous donne ici les clés pour mettre en place une stratégie de contenu efficace : les sources et les différentes formes de contenu à créer, les coûts à envisager pour optimiser votre parcours d’acquisition et de fidélisation client.

Pourquoi le contenu est indispensable dans la phase de découverte du parcours client ?

Aujourd’hui et le tout accéléré par la pandémie 2020-2021, le réflexe de tous les consommateurs B2C et B2B est de rechercher de l’information sur internet. Cette recherche a lieu le plus souvent dans une étape de considération pour s’informer ou s’éduquer sur un sujet avant de réaliser un achat (produit, service…). Ces recherches peuvent aussi bien être réalisées sur les moteurs de recherche.  Google étant le plus important en France avec près de 92% (source webrankinfo) ou sur les médias sociaux. Cette habitude de consommation s’est ancrée car nous n’avions pas le choix et elle perdure pour de nombreux utilisateurs qui cherchent tout et n’importe quoi sur internet. J’ai fait référence dans mon précédent article à la surface digitale. Sur Internet, si vous n’existez pas hors de votre marque qui coûte très chère à développer en notoriété spontanée et donc en publicité, vous n’existez pas pour ces utilisateurs qui cherchent en permanence de l’information sur internet.

Le contenu que vous créez, qu’il soit du contenu produit ou du contenu d’actualités ou encore du contenu expert sur votre secteur, sert à créer cette surface digitale sur internet. Avec ces contenus, vous développez votre présence digitale et donc vous pouvez envisager d’être référencé par les moteurs de recherche. Et si vous êtes référencés par les moteurs (ou indexés), vous avez plus de chance d’être trouvé par des internautes lors de cette étape de considération.

Contenu et référencement naturel, quel lien ?

Le contenu c’est bien. Mais le contenu bien référencé c’est mieux. C’est effectivement mieux car apparaître en 3ème page de Google ne vous donnera quasiment aucun visiteur alors qu’être dans les 3 premières positions vous assure d’améliorer votre flux de visiteur sur votre site internet.

Il est donc indispensable d’organiser et de bien référencer votre contenu. Plusieurs éléments sont nécessaires à ce référencement optimal. Pour commencer, il faut savoir qu’une stratégie de contenu et de référencement naturel met souvent plusieurs mois (2 à 6 mois) avant de donner de premiers résultats. Oui c’est long mais sachez qu’une fois mise en place, cette stratégie de référencement naturel de long terme deviendra l’un des piliers majeurs de votre flux de visiteurs sur votre site.

Le référencement naturel est donc clé lorsque vous développerez votre contenu : cocons sémantiques, url, title, méta, optimisation du crawl vertical et horizontal, liens entrants (backlinks)…seront à réfléchir en parallèle de votre stratégie de contenu pour essayer de vous positionner au mieux dans les moteurs de recherche.

Je recommande de faire appel à une agence spécialisée car l’algorithme de Google est composé d’environ 200 facteurs pour déterminer le classement de vos contenus par rapport aux requêtes des internautes (pertinence de votre contenu, vitesse de chargement de vos pages, si elles sont « mobile friendly », mots clés utilisés, expérience utilisateur, …)

Les typologies de contenu tout au long du parcours client

Certaines typologies de contenu se prêteront plus à certaines étapes du parcours client, que ce soit à l’étape de la découverte produit ou s’il s’agit de répondre à comment utiliser un produit ou une application. Voilà quelques exemples pour adresser différentes étapes du parcours client :

  • Avant-vente / recherche d’information & considération : Le guide 2021 de l’assurance / de l’approvisionnement industriel / de l’investissement immobilier…
  • Vente : Comparatif produits
  • Après-vente : Le guide d’utilisation, agrémenté de vidéos téléchargeables par exemple
  • SAV : Questions Fréquentes (FAQ) et base documentaire / forum de discussion utilisateurs
  • Actualités : Interviews, infographie, …

La diversité des contenus digitaux vous permettra de tester les typologies de contenu pertinentes selon les étapes du parcours client. Et une fois de plus selon les résultats, vous adapterez les contenus produits (mise à jour) ou vous les déclinerez sous un autre format.

Les catégories de contenus à produire selon les utilisateurs

Les grandes catégories de contenu aujourd’hui sont :

  • L’éducation: pour acculturer vos visiteurs novices à un sujet ou une problématique (à laquelle vous avez la solution bien sûr). Ce sont plutôt des contenus longs qui permettent de faire comprendre un sujet sous plusieurs angles. Ces contenus vont s’adresser à vos prospects.
  • L’information: elle permet de donner la dernière actualité autour de votre service ou de votre produit, qu’il s’agisse d’un contexte juridique, de modifications de prix (dans l’immobilier par exemple), de nouveautés sur tel ou tel marché… En général, ces contenus s’adressent plutôt à des internautes déjà clients chez vous ou des prospects chauds, plus acculturés à vos sujets.
  • Le divertissement: catégorie phare des réseaux sociaux, ces contenus permettent également à vos utilisateurs de se changer les idées par rapport à un contexte général qui peut être plus sérieux et de montrer un côté humain de votre marque. Ils s’adressent indifféremment à vos prospects et vos clients.

Contenus chauds et contenus froids : quelles différences ?

Les contenus d’éducation sont le plus souvent des contenus dits « froids » faits pour durer sur votre site internet. Ne négligez pas les mises à jour de ces contenus néanmoins. Ils seront le socle de votre site internet et il est nécessaire de choisir les mots clés avec attention.

Les contenus d’information dits « contenus chauds » vont permettre d’alimenter de manière régulière vos visiteurs avec de l’actualité produit ou sectorielle. En produisant régulièrement (voire très régulièrement) cette actualité, vous pourrez devenir référent sur ce secteur ou ce produit pour les internautes. C’est le graal !

Les contenus funs et divertissants, au-delà du changement de ton du côté humain qu’ils peuvent donner sont souvent aussi les contenus les plus diffusés sur les réseaux sociaux (peu sur LinkedIn néanmoins) et qui peuvent créer une caisse de résonnance autour de votre marque.

Vous avez donc le choix et le plus souvent les marques utilisent les 2 premières catégories pour leur site digital.

Comment créer du contenu pour enrichir vos parcours clients

Les sources pour créer du contenu pertinent sont multiples et nombreuses. De vos descriptifs produits, à votre actualité en passant par les forums de discussions parlant de votre sujet… sans oublier la data que vous pouvez récolter sur votre marché. Vous regorgez de contenus en interne et vous pouvez vous inspirer également de ce que font vos concurrents pour imaginer les contenus que vous pourrez créer.

Voilà quelques exemples de formats de contenus web à utiliser une fois que vous aurez identifié vos sources de contenu :

  • Le témoignage ou cas client
  • Le comparatif et le test produit ou service
  • L’actualité de votre entreprise que j’ai déjà citée
  • Vos rapports RSE / financiers / index égalité professionnelle…
  • Les statistiques mises à jour régulièrement sur votre marché (ex : les prix de … au premier trimestre 2022)
  • Vos communiqués de presse (qui citent toujours l’adresse de votre site internet bien sûr)

Les formats sont nombreux, variés alors lancez-vous et testez !

Combien coûte la création de contenu ?

Le contenu est aujourd’hui banalisé, toutes les personnes équipées d’une connexion internet et d’un ordinateur peuvent créer du contenu. Alors pour faire la différence, et selon les typologies de contenus que vous souhaitez et selon que vous devez y ajouter une touche de SEO (référencement naturel), les prix varieront (quelle surprise !).

Plus sérieusement, les prix marché vont du simple au centuple que l’on parle d’un article de blog (60€ pour 250 mots environ) ou d’un livre blanc (entre 5 et 10 000€). Voilà quelques repères marché pour vous aider à trouver les bons prestataires. A noter que nous pouvons aussi vous conseiller de bons prestataires sur ce sujet dans la suite d’une intervention sur la digitalisation de vos parcours clients.

  • Un article de blog : 60€ par feuillet (250 mots environ)
  • Un article expert (thématique approfondie ou sujet pointu) : 120€ par feuillet
  • Vidéo : de 100€ à 5000€ (selon que c’est une vidéo animée ou une vidéo nécessitant des déplacements)

La dissémination aura un autre coût car elle nécessitera d’adapter le contenu aux différents endroits que vous ciblerez. Si vous ciblez particulièrement les réseaux sociaux, il vous faudra assez vite un community manager qui se chargera d’adapter les contenus. Puis il les diffusera selon un calendrier éditorial défini. Il pourra alors qu long cours répondre et/ ou modérer les commentaires…

Une bonne connaissance de vos cibles clients et notamment de vos personas permettra d’affiner votre stratégie de dissémination. La dissémination est donc une enveloppe budgétaire supplémentaire à prévoir, principalement humaine depuis que les outils en particulier pour poster automatiquement les contenus sur Facebook ne sont plus aussi efficaces qu’il y a quelques années.

Au final avec l’essor du digital, le contenu est une composante indispensable de vos parcours client depuis la phase d’acquisition jusqu’à la fidélisation de vos clients. Indissociable d’une bonne connaissance de vos parcours client et de vos personas, la stratégie de contenu est souvent revisitée et challengée lorsque nous travaillons à optimiser l’expérience client.

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