Stratello

Digitalisation des parcours clients

Digitaliser ses parcours clients

Cabinet conseil spécialisé en Expérience Client, nous vous accompagnons à définir dans votre parcours client les étapes à digitaliser, les fonctionnalités digitales à mettre en place. Notre rôle consiste à vous aider à définir le rôle du digital dans votre parcours client pour répondre aux attentes de chacun de vos personas 

Les enjeux de la digitalisation des parcours

Il y a plusieurs types d’enjeux à la digitalisation des parcours clients 

Pour le client, la digitalisation du parcours doit permettre : 

  • Une plus grande autonomie dans son parcours d’achat et post achat 
  • Une expérience facilitée et augmentée  
  • Une personnalisation de son parcours client en fonction de son historique de comportement et de son profil.  

Pour l’entreprise, la digitalisation va activer des leviers d’efficacité commerciale et de productivité :  

  • Accroissement de la visibilité sur le web pour la conquête de nouvelles cibles  
  • Captation de prospects et lead nurturing  
  • Concentration des équipes commerciales et relation client sur des actes à plus forte valeur ajoutée grâce à l’automatisation et le self care. 

Une réflexion collective et appropriée sur ces différents enjeux est nécessaire pour définir le périmètre de la digitalisation.  

La digitalisation du parcours client est un sujet transverse

Nous avons la conviction qu’un projet de digitalisation du parcours client ne peut se concevoir sans prendre en considération l’ensemble des canaux à disposition des prospects et des clients. Le client omnicanal a tendance à naviguer d’un canal à l’autre en fonction de ses préférences, son lieu, son timing. On doit lui proposer une expérience fluide entre ses canaux.

C’est notre grande force chez Stratello que de cartographier les parcours clients pour se donner une vue 360 du client. Nous partons donc de cette vision globale du parcours pour travailler la digitalisation et formons une équipe pluridisciplinaire pour ce type de projet : Digital, Commercial, Marketing, Relation Client, Gestion, SAV, Communication, Community manager… Nous réalisons ce type de projet grâce à des techniques de travail issues du design thinking et animons des ateliers collaboratifs pour la co-construction du projet.

Trame pour animation d’atelier collaboratif pour la digitalisation du parcours client
Trame pour animation d’atelier collaboratif pour la digitalisation du parcours client

La performance des parcours digitaux actuels comme point de départ

Dans le cas où il y a déjà des outils digitaux, il est important d’analyser les parcours existants avant de vouloir les modifier.

Une étude de l’analytics des plateformes digitales existantes (site, appli, compte client, réseaux sociaux …) est indispensable pour comprendre les volumétries de trafic entrant par source, les tunnels de transformation, les pages de rebond, les parcours gagnants et les contenus qui amènent vers la transformation. 

Exemple d’analyse de la performance des parcours digitaux via l’analytics
Exemple d’analyse de la performance des parcours digitaux via l’analytics

A l’idéal, on complète avec une vision multicanale pour mettre en regard des parcours digitaux les autres points de contact. Cela permet d’évaluer quels sont les points d’entrée et de sortie du parcours digital.

Couplé au vécu client exprimé lors des interviews, le dispositif va permettre de comprendre les points de blocage et les attentes des clients en termes de digitalisation.

Exemple de cartographie des parcours cross canaux
Exemple de cartographie des parcours cross canaux

La vision client pour guider la construction du parcours digital cible

On l’a écrit plus haut la digitalisation n’est pas un objectif en soi, elle répond à des enjeux business et des enjeux clients. Dans tous les cas, elle sera un succès si les fonctionnalités proposées sont en accord avec les attentes des clients.

C’est pourquoi dans tous les projets que nous menons, nous identifions les attentes des clients soit à partir d’interviews, soir à partir de la connaissance client existante (études qualitatives, enquêtes de satisfaction, voix du client …)

Tous les clients ne sont pas des personas digitalophiles.
Selon vos cibles, vous pouvez avoir des clients digitalophobes ou illectronés.
Il est important d’imaginer le parcours cible de tous vos personas quel
que soit leur niveau d’appréciation du digital de manière à ne pas laisser certains de vos clients au bord du chemin.

Usage et appréciation du digital par type de personas, exemple
Usage et appréciation du digital par type de personas, exemple

Par ailleurs la vision client sera un bon input pour identifier les contenus qui pourront aider à la prise de décision, les fonctionnalités digitales attendues. La compréhension des différentes étapes du process d’achat notamment pour les parcours clients complexes va aider dans l’élaboration du tunnel de transformation. A ce stade, le type et le nombre d’informations clients acceptables à collecter et les moments de collecte de ces informations sont primordiaux pour maximiser la transformation.

Inventorier les fonctionnalités digitales existantes pour s'inspirer

L’analyse des concurrents et plus largement du marché permet d’identifier les bonnes pratiques en matière de fonctionnalités digitales. Nous recommandons de ne pas se limiter aux concurrents directs pour réaliser ce benchmark mais plutôt de travailler sur les axes d’usage clients pour aller repérer chez des acteurs d’autres secteurs comment le besoin client a été résolu.

Par exemple pour la gestion des files d’attente on pourra aller repérer les bonnes pratiques de parcs d’attraction, de sociétés de transport, de musées ou lieux culturels … Ces bonnes pratiques répondent à l’irritant client qui est celui de l’attente. Bien évidemment, nous recommandons de faire un benchmark international pour plus de richesse.

Exemple de fiche benchmark pour la fonctionnalité gestion du temps d’attente

Pour vous aider nous avons réalisé une infographie des bonnes pratiques digitales par étape du parcours.

Téléchargez notre infographie des fonctionnalités digitales par étape du parcours client

Infographie fonctionnalités digitales et parcours client

Pour vous inspirer vous pourrez lire également notre article Benchmark de nouveaux parcours clients à l’heure du déconfinement.

La digitalisation du parcours client implique la synchronisation des données et du CRM

Les nouvelles fonctionnalités digitales doivent être pensées dans l’éco-système data et CRM de l’entreprise.

Les interactions digitales proposées au client doivent être alimentées par les données à disposition sur le client afin de personnaliser la relation. En retour, toutes les interactions menées par le client sur le digital doivent alimenter son historique pour les interactions futures. S’il n’est pas possible de tout historiser, il faudra néanmoins faire un choix pour définir les interactions qui peuvent avoir un impact sur la relation entretenue avec ce prospect ou client.

Ne pas intégrer et synchroniser les données risque d’engendrer des points de rupture dans le parcours : Perte de leads ou d’information pour l’activation, mauvais traitement ou non traitement de la demande pour le client. Par ailleurs, sans cette collecte de données pas de parcours personnalisé.

Le projet de digitalisation du parcours implique une diversité de chantiers de travail

Lors de la formulation des parcours digitaux cibles, on identifiera de nombreux chantiers de travail au-delà du développement ou de l’implémentation des outils.

Très souvent, la mise en place de ces parcours nécessite de produire de nouveaux contenus, de synchroniser les données comme dit plus haut, d’adapter les process organisationnels, mettre en place de nouveaux indicateurs de pilotage, faire évoluer les modes de rémunération quand cela implique la force de vente. Par ailleurs, il est important de former et accompagner les collaborateurs sur ces projets. On oublie trop souvent que ce sont eux qui accompagneront les prospects et clients dans leur parcours. Ils devront être parfaitement à l’aise avec les fonctionnalités digitales, les intégrer dans leurs process et pouvoir accompagner les clients à leur usage voir promouvoir le self care auprès d’eux.

Mise en œuvre des fonctionnalités digitales : Un projet à mener en mode agile

La digitalisation des parcours clients n’est pas un projet figé mais plutôt évolutif. Nous recommandons de séquencer la road map qui mènera au parcours cible en priorisant les fonctionnalités les plus attendues par les clients et / ou les collaborateurs et les plus génératrices de business additionnel.

Quels que soient les critères de priorisation, il est important de découper le projet en mode agile. Des tests de prototypes auprès de clients avant le lancement de gros développement sont également une bonne pratique pour garantir l’adhésion du nouveau dispositif.

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