Pourquoi l’écoute client est essentielle pour optimiser l’Expérience client ?

Dans le cadre de l’optimisation de l’Expérience client, l’écoute client est un outil indispensable. Selon les objectifs et les besoins d’analyse, différents dispositifs d’écoute sont possibles : Diagnostic d’expérience, persona, test de concept ou encore comité client. Ces différents inputs client vous permettront de placer la connaissance client au cœur de de la stratégie de l’entreprise et infuser une culture client au sein des équipes. Dans un environnement qui va de plus en plus vite, et qui nécessite des évolutions rapides, l’écoute client permet de développer la culture client, générer des idées, les tester et les évaluer.  

Pourquoi s’intéresser à l’écoute client ?

L’enjeu premier de l’écoute client est de renforcer la connaissance de vos clients non pas d’un point de vue statistique mais d’un point de vue qualitatif. Peut-être avez-vous déjà mis en place des typologies ou segmentation en fonction des caractéristiques démographiques ou comportementales de vos cibles. L’écoute client va plus loin que la segmentation et vous permet de mieux connaître votre audience : ses expériences vécues d’une part d’un point de vue descriptif mais aussi et surtout d’un point de vue émotionnel ; et ses attentes d’autre part, pour appréhender la situation future souhaitée. 

L’écoute client représente un moyen efficace d’évaluation de l’expérience client que vous proposez. Dans un contexte de plus en plus complexe de canaux et contenus multiples, recueillir le vécu client est très important. Cela permet l’analyse de la perception de vos solutions ou produits, des services et du mode relationnel que vous proposez. Placer cette dimension au cœur de votre processus est essentiel pour faire preuve d’agilité et adapter votre offre en fonction des retours de vos clients. Des études telles qu’un panel de clients testeurs, des focus groups, ou bien des entretiens individuels vous permettront de challenger vos projets. 

L’écoute client, un outil transverse pour insuffler la culture client dans l’entreprise

Par nature, le client traverse l’ensemble des services de l’entreprise. L’écoute de son vécu fournit des enseignements précieux sur toutes les étapes de son expérience. C’est pourquoi les dispositifs d’écoute doivent irriguer tous les départements. Les équipes Achats et Marketing Produit peuvent ainsi ajuster les offres aux attentes exprimées. La Direction Commerciale affine sa stratégie et son argumentation pour mieux adresser les cibles prioritaires. La Logistique, le SAV ou encore la Comptabilité identifient les points de friction pour simplifier les parcours. Les Ressources Humaines, quant à elles, peuvent s’appuyer sur cette connaissance pour orienter leurs recrutements ou proposer des formations centrées sur l’orientation client. Un dispositif d’écoute bien conçu favorise la diffusion de la culture client. Il donne à chaque service des informations concrètes sur les attentes et besoins des clients. Ces données permettent d’aligner les stratégies internes et de renforcer l’engagement des équipes.Lorsque tous les collaborateurs partagent une vision commune du client, leurs actions convergent. Cette cohérence est indispensable pour construire une expérience fluide, sans couture, et réellement différenciante. En ce sens, l’écoute client est un catalyseur puissant pour transformer les pratiques et ancrer durablement la culture client dans l’entreprise.

Différents dispositifs d’écoute clients selon vos besoins

Si les dispositifs quantitatifs type NPS, baromètre de satisfaction, études quantitatives permettent de mesure la satisfaction et l’engagement client, les études qualitatives et exploratoires vont permettre d’analyser en détail le vécu et les attentes. On abordera ici essentiellement les études exploratoires qui permettent d’analyser et comprendre le vécu en termes d’expérience client. Les méthodologies d’écoute client exploratoires sont variables en fonction des objectifs que vous vous fixez. 

Le diagnostic d’expérience client

Le diagnostic d’expérience client consiste à examiner le vécu client tout au long du parcours pour déterminer les moments clés, positifs ou négatifs, la satisfaction globale et les attentes. Il permet d’établir une vision cible pour proposer une expérience client différenciante.  On le réalise plutôt à partir d’entretiens individuels semi directifs en explorant pas à pas le vécu du client tout au long de son parcours. Pour cela on identifie les différentes typologies de parcours : Parcours on line, mixte ou 100 % physique, offre standard ou offre personnalisée… Ces éléments influant sur l’expérience client, il est important d’interroger des clients ayant vécu ces différents parcours. On prendra soin également de sélectionner des clients avec un vécu relativement récent. L’entretien peut alors se dérouler en face à face, en visio ou au téléphone selon la cible et l’activité. L’intervieweur interrogera le client étape par étape de son parcours pour recueillir ses éléments de satisfaction mais aussi ses irritants, le pourquoi de ces irritants et si possible des exemples de bonnes pratiques repérées à la concurrence. On finira par demander au client d’exprimer quelle serait pour lui l’expérience client idéale. On réalise environ 5 à 6 entretiens par typologie de parcours puis on synthétise et on partage vécu et attentes des clients pour formuler ensuite un plan d’actions visant à mieux satisfaire les clients.

L’élaboration de persona

En parallèle, la construction de personas, sur les cibles stratégiques est un moyen de définir des portrait-robot de la clientèle. On définit leurs besoins exprimés ou implicites, leurs valeurs, leurs émotions tout au long de l’expérience vécue. On travaille également sur la base d’entretiens individuels qualitatifs en allant explorer le vécu client mais aussi les styles de vie et les modes de consommation. Là aussi on recrute un échantillon de clients représentant la diversité de la clientèle de l’entreprise à raison de 5 à 6 clients par typologie de clients. Pour définir les critères de sélection des clients, on peut se baser sur la segmentation existante ou sur une typologie simple. Les critères utilisés sont souvent des critères d’âge, sexe, CSP en B2C, Taille et secteur d’activité pour du B2B, fidélité à l’enseigne et ancienneté de la relation … Les entretiens sont des entretiens approfondies à mener de préférence par un professionnel qualitativiste. Ils sont réalisés en face à face sur le point de vente ou à domicile du client, en visio ou par téléphone. Même si cela est chronophage, il est toujours intéressant de réaliser quelques entretiens en face à face pour collecter des photos exprimant le contexte du client. Après ces entretiens, on analyse et synthétise l’ensemble des profils clients rencontrés pour en déduire des portrait-robot. Ces persona vont alors être les représentants fictifs des clients au sein de l’entreprise à condition de les présenter, les diffuser et les mettre au service de la stratégie.

Le comité clients

L’instauration d’un comité client va permettre d’interroger régulièrement un panel de clients sur la perception de la marque. Cet organe de consultation est un outil précieux pour apprécier périodiquement les tendances et attentes chez vos clients cibles. On l’organise en recrutant un panel d’une dizaine de clients représentatif de la cible stratégique. Ces clients sont conviés ensemble à une réunion de groupe périodique (mensuelle ou le plus souvent trimestrielle). A cette occasion, on évoquera l’actualité passée de l’enseigne et on pourra sonder les participants sur différents projets d’évolution. On les interrogera également sur leur appréciation de la concurrence, et le relevé de bonnes pratiques. Le succès de ce type de dispositif est la sélection rigoureuse des participants mais aussi une animation dynamique. Il est important alors d’inviter quelques collaborateurs à chaque session. On pourra proposer des comptes rendus ou visionnage des réunions à l’ensemble des managers impliqués dans les contenus évoqués. Enfin, il est important de reconnaître et entretenir le lien avec vos clients panélistes entre 2 comités.

Le test de concept

Incorporer l’écoute client dans votre développement passe également par la réalisation de tests de concept ou d’études spécifiques. Plutôt que d’engager du temps et des fonds conséquents sans garantie de réussite des projets, tester vos nouvelles offres auprès d’un échantillon de clients peut s’avérer bénéfique. Le test de prototypes permet un premier retour les projets avant la mise en place. A l’issue du test, vous pourrez arbitrer sur un go/no go ou faire évoluer les projets. Les tests de concept se font sous forme de focus group ou d’entretiens individuels. Pour la sélection des clients interrogés on prendra soin de recruter des bons clients de l’entreprise de préférence. Ce seront ceux qui seront le plus enclin à collaborer. La réunion de groupe permet de tester des concepts et co-construire tandis que les entretiens individuels vont plutôt se concentrer sur le recueil d’avis sur une solution plus aboutie. Dans les 2 cas on aura 2 phases : une phase de présentation et une phase de recueil. Il est intéressant pour remercier vos participants de leur faire un feed back sur la solution finale adoptée.

Un outil d’écoute client mais aussi d’engagement client

Outre les avantages mentionnés pour votre entreprise, l’écoute client comporte un réel intérêt du point de vue de vos clients. Ces derniers se sentiront davantage considérés et apprécieront de pouvoir donner leur avis. Les feed back recueillis lors de la mise en place de ce type de dispositifs sont éloquents ! On renforce ainsi l’attachement à la marque de ces clients, leur sentiment d’appartenance. Ils deviennent vos meilleurs ambassadeurs.    

Si vous souhaitez mettre en place un dispositif d’écoute client, n’hésitez pas à nous contacter !