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Pourquoi l’écoute client est essentielle en 2024 ?

Publié le 22 Nov 2023 Une question ?

Dans le cadre de l’optimisation de l’Expérience client, l’écoute client est un outil indispensable. Selon les objectifs et les besoins d’analyse, différents dispositifs d’écoute sont possibles : Diagnostic d’expérience, persona, test de concept ou encore comité client. Ces différents inputs client vous permettront de placer la connaissance client au cœur de de la stratégie de l’entreprise et infuser une culture client au sein des équipes. Dans un environnement qui va de plus en plus vite, et qui nécessite des évolutions rapides, l’écoute client permet de générer des idées, les tester et les évaluer.  

Pourquoi s’intéresser à l’écoute client ?

L’enjeu premier de l’écoute client est de renforcer la connaissance de vos clients. Peut-être avez-vous déjà mis en place des typologies ou segmentation en fonction des caractéristiques démographiques ou comportementales de vos cibles. L’écoute client va plus loin que la segmentation et vous permet de mieux connaître votre audience : ses expériences vécues d’une part, afin d’explorer ses interactions passées et actuelles avec votre entreprise ; et ses attentes d’autre part, pour appréhender la situation future souhaitée. 

L’écoute client représente un moyen efficace d’évaluation de l’expérience client que vous proposez. Dans un contexte de plus en plus complexe de canaux et contenus multiples, recueillir le vécu client est très important. Cela permet d’analyse la perception de vos solutions ou produits, des services et du mode relationnel que vous proposez. Placer cette dimension au cœur de votre processus est essentiel pour faire preuve d’agilité et adapter votre offre en fonction des retours de vos clients. Des études telles qu’un panel de clients testeurs, des focus groups, ou bien des entretiens individuels vous permettront de challenger vos projets

L’écoute client, un outil transverse pour votre stratégie

Par essence le client est transverse, il pourra vous donner des inputs sur l’ensemble de son parcours client. Aussi, les dispositifs d’écoute client doivent diffuser au sein des différents départements de l’entreprise : que ce soient les services achats, le marketing produits (ou services), la direction commerciale, le service après-vente ou encore la livraison.

Posséder un dispositif d’écoute client permet d’apporter à l’ensemble des services de l’entreprise des informations sur le ressenti et les attentes clients qui vont permettre de proposer de manière coordonnée un parcours client fluide et sans couture.  Réconcilier les différentes visions autour d’une vue commune du client est un indispensable pour garantir une bonne expérience client mais aussi une bonne expérience collaborateur. 

Différents dispositifs d’écoute clients selon vos besoins

Si les dispositifs quantitatifs type NPS, baromètre de satisfaction, études quanti permettent de mesure la satisfaction et l’engagement client, les études exploratoires vont permettre d’analyser en détail le vécu et les attentes. On abordera ici essentiellement les études exploratoires qui permettent d’analyser et comprendre le vécu en termes d’expérience client.  

Les méthodologies d’écoute client exploratoires sont variables en fonction des objectifs que vous vous fixez.  

  • Le diagnostic d’expérience ;  
  • La définition de personas ; 
  • La formation d’un comité client ; 
  • Les études spécifiques : Test de concept, étude de notoriété, perception de l’image de marque…    

Le diagnostic d’expérience client

Chacune de ces alternatives répond à des objectifs et des dispositifs d’écoute distincts. Le diagnostic d’expérience client consiste à examiner le vécu client tout au long du parcours pour déterminer les moments clés, positifs ou négatifs, la satisfaction globale et les attentes. Il permet d’établir une vision cible pour proposer une expérience client différenciante.  On le réalise via plutôt à partir d’entretiens individuels semi directifs en explorant pas à pas le vécu du client tout au long de son parcours.

Le persona

En parallèle, la construction de personas, sur vos cibles stratégiques, est un moyen de définir des portraits-robots de votre clientèle, leurs besoins, exprimés ou implicites, leurs valeurs, leurs émotions ressenties au cours de leur expérience avec votre entreprise. On travaille également sur la base d’entretiens individuels qualitatifs en allant explorer le vécu client, les attentes mais aussi les styles de vie, les valeurs, les besoins et les modes de consommation.   

Buyer Journey Persona

Le comité clients

Bien que nécessitant davantage de ressources, l’instauration d’un comité client va permettre d’interroger régulièrement un panel de clients sur la perception de la marque, de ses offres de produits, de services, son dispositif relationnel, ses projets … Cet organe de consultation est un outil précieux pour apprécier périodiquement les tendances et attentes chez vos clients cibles. 

Le test de concept

Incorporer l’écoute client dans votre développement passe également par la réalisation de tests de concept ou d’études spécifiques. Plutôt que d’engager du temps et des fonds conséquents sans garantie de réussite de projets, essayer des prototypes de nouvelles offres auprès d’un échantillon restreint de clients peut s’avérer bénéfique. Vous aurez un premier retour sur vos projets qui vous permettra de donner un go/no go ou de les faire évoluer pour être en phase avec les attentes de vos clients. Facile à mettre en place et rapide, ce type de dispositif se fait généralement sous forme de focus group et de quelques entretiens individuels avec mise en situation des interviewés.  

Un outil d’engagement client

Outre les avantages mentionnés pour votre entreprise, l’écoute client comporte un réel intérêt du point de vue de vos clients. Ces derniers se sentiront davantage considérés et apprécieront de pouvoir donner leur avis, de proposer leurs idées. On renforce ainsi l’attachement à la marque de ces clients, leur sentiment d’appartenance. Ils deviennent vos meilleurs ambassadeurs.    

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