6 bonnes raisons de mettre en place des personas

Véritable outil au service de la stratégie marketing et commerciale, le persona permet d’une part une meilleure connaissance des clients partagée mais aussi propose des éléments pour redéfinir ou optimiser l’expérience client, l’approche commerciale, la stratégie d’Inbound Marketing, le positionnement des canaux entre eux et le dispositif relationnel. Dans cet article, nous détaillons en quoi l’outil persona va vous aider à optimiser votre stratégie sur ces axes clés.

Découvrez les 6 bonnes raisons de mettre en place des personas

1 Développer une culture customer centric

L’outil persona propose une modélisation des différents profils clients, leurs valeurs, leurs comportements d’achat, leurs comportements digitaux, leurs motivations, leur vécu émotionnel, leurs freins et attentes.

En identifiant différents personas ou portraits-robots de clients, vous allez pouvoir mieux cerner vos différentes typologies de clientèles et leurs différences. Le persona représente un client type il est donc par essence omnicanal, et donc transverse aux différents départements de l’entreprise. Il permet de réconcilier la connaissance client sur les différents départements Commercial, Relation client, Service après-vente, Marketing, Communication, Digital etc … 

La personnification des personas permet une appropriation et mémorisation des profils clients par les équipes. Des verbatims, des photos ou même de l’audio ou de la vidéo vont permettre aux collaborateurs de mieux appréhender leurs prospects ou clients et surtout leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise. Des formats posters, booklets, vidéos permettent de diffuser largement cette connaissance client auprès des collaborateurs, ils peuvent également être intégrés dans les process de formation ou d’accueil du nouveau collaborateur.

2 Repenser l’Expérience client au delà de la satisfaction

La courbe émotionnelle des personas nous permet de définir les étapes clés pour lesquelles l’Expérience client est à optimiser, renforcer, repenser. On relève les painpoints du parcours du persona, on identifie les raisons de l’irritant, on relève les attentes des clients à ce point de contact.

C’est en mode collaboratif, en faisant travailler ensemble les différents collaborateurs en relation avec les clients, que l’on élabore des solutions pour résoudre les pain points et répondre aux attentes des personas pour ensuite faire de l’Expérience client un enchantement. Il peut s’agir de quick wins, comme par exemple retravailler les supports d’aide à la vente ou construire un scénario relationnel ou bien des projets à plus longue échéance comme mettre en place un espace client ou concevoir une nouvelle offre de services à valeur ajoutée.

Il est important alors d’identifier dans les actions proposées quelles sont celles qui répondent à un seul persona ou à plusieurs et d’arbitrer ensuite sur la priorisation des chantiers Expérience client à mener. Ainsi à partir des fiches personas et des parcours type de chacun des personas, on va pouvoir repenser l’Expérience client.

POUR EN SAVOIR PLUS SUR LA REPRESENTATION DES PARCOURS CLIENTS

3 Challenger la stratégie commerciale et les circuits de distribution

En étudiant les processus d’information et de décision de chaque persona, on va pouvoir cartographier les points de contact avant-vente. Pour chaque persona on identifie les modes d’information, les process de décision, les critères de choix et les modes d’achat habituels : achat on line/phygital/physique, achat d’impulsion/achat raisonné, consultation d’avis client, …

Ces informations vont permettre alors d’identifier les bons supports et canaux sur lesquels faire la promotion de l’offre, les dispositifs de vente adéquats en fonction des attentes clients et du marché.

Par exemple pour un client BTB ayant des personas peu digitalophiles on a pu identifier que pour le 1^er achat, le contact avec le commercial était essentiel mais que pour les commandes de suite et récurrentes il était possible de proposer l’achat en ligne à condition de former / éduquer les clients : ouverture du compte en ligne, assistance sur la 1ere commande on line.

On pourra également revoir les argumentaires commerciaux et les adapter en fonction des différents profils clients. Tous ces éléments liés aux personas nous permettent alors de repenser la stratégie commerciale et les circuits de distribution en fonction des différents profils de clients et non plus en fonction de l’organisation interne.

4 Optimiser sa stratégie d’Inbound Marketing

L’analyse des modes d’information, de décision et d’achat va également permettre de définir la stratégie d’inbound marketing. On identifie quels contenus pour quels personas et sur quels canaux préférentiels et à quelle fréquence. On ajuste le ton / le discours au profil des personas.

Pour répondre aux différents personas de l’enseigne, on pourra proposer des plans éditoriaux différents sur des canaux de contacts différents et / ou varier les modes de communication pour servir les différentes cibles stratégiques.

POUR EN SAVOIR LIRE L’ARTICLE « LES PERSONAS AU SERVICE DE LA STRATEGIE EDITORIALE

5 Définir le rôle des canaux

La cartographie du parcours client type du persona permet de définir les canaux les plus utilisés en fonction des différentes étapes du parcours : avant-vente / vente et après-vente. Chaque persona à son profil type de parcours et ses canaux privilégiés.

L’identification des canaux types par persona permet de positionner les canaux entre eux, d’identifier de nouveaux canaux à mettre en place sur certaines étapes du parcours pour certaines cibles.

On définit pour quels types de clients et à quel moment du parcours il est important de digitaliser la relation tout en maintenant pour des personas plus traditionnels des canaux de contact humain en présentiel ou à distance. Les personas vont permettre d’affiner la stratégie digitale et de l’intégrer dans la stratégie client globale.

NOUS VOUS CONSEILLONS LA LECTURE DE NOTRE CAS CLIENT « CGR PERSONA ET EXPERIENCE CLIENTS »

6 Repenser le contrat relationnel

A partir des attentes des personas, de leurs valeurs et de leur profil type, l’entreprise va définir la promesse adaptée à chaque persona et le discours relationnel adapté.

D’un point de vue opérationnel, cela peut inviter à revoir la stratégie relationnelle : moments de contact, contenu, ton et canaux. D’un point de vue plus stratégique cela peut inviter également à revoir le positionnement de l’enseigne et sa promesse notamment dans le cas d’évolution vers de nouvelles cibles stratégiques.

Quand mettre en place des personas ?

Finalement, on le voit les personas ont un impact très important sur la redéfinition ou l’ajustement de la stratégie client. Lorsque l’entreprise décide de revoir sa stratégie client, de recentrer ses équipes autour du client, d’améliorer et piloter l’Expérience client, la réalisation de personas est indispensable.

Toutefois, il faut bien prendre conscience que lorsque les personas sont définis, le travail commence !

Stratello vous accompagne aussi bien sur la définition de vos personas que sur l’élaboration de vos plans d’actions, alors si vous êtes prêts ou que vous vous posez encore des questions sur la mise en place de personas, n’hésitez pas : contactez-nous !

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Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans ce livre blanc, nos convictions sur :

• La définition du concept de personas,
  ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
• Les bénéfices des personas et leur usage
  dans votre stratégie client,
• Les différentes méthodes pour concevoir
  et mettre à jour des personas

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