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5 facteurs clés de succès d’un programme de fidélité BtoB

Fidéliser sa clientèle BtoB est un enjeu majeur pour les entreprises sachant que très souvent le client BtoB a une valeur client supérieure à celle d’un client BtoC. Il est donc d’autant plus important de travailler le cross sell, l’upsell et la rétention sur ces clients pour maximiser et pérenniser le chiffre d’affaires. Mettre en place un programme de fidélisation sur ces cibles a donc tout son sens comme nous l’avions évoqué dans notre article Programme Fidélité : Également une nécessité pour le B TO B ! 

Suite à plusieurs missions dans ce secteur du Business to Business, nous avons pu identifier 5 facteurs clés de succès pour réussir un programme de fidélité en BtoB. 

Définir le positionnement du programme de fidélité

Avant toute chose, il est important de définir comment positionner le programme de fidélitéSouhaitet-on proposer un programme avant tout transactionnel avec des avantages commerciaux (remises, offres exclusives ..)?  un bouquet de services avec des propositions de services dédiés (accompagnement, aide à la vente, montée en compétence, facilitation …)? ou l’animation d’une communauté de professionnels (mise en relation, échange, témoignages …) ?  

Le positionnement du programme doit être clair et partagé en interne par les différentes directions et notamment avec la Direction commerciale. 

Développer la connaissance client

Les informations collectées tout au long de ce programme de fidélité devront être intégrées dans la base de données CRM : . des données comme la date adhésion, le niveau dengagement, les avantages utilisés Les commerciaux qui gèrent les clients adhérents doivent avoir les informations sur l’usage du programme par leurs clients. A l’inverse les gestionnaires du programme doivent avoir l’information sur l’activité commerciale de ces clients.  

Par ailleurs, la relation privilégiée développée avec les adhérents peut être l’occasion de mettre en place un dispositif spécifique d’écoute clients. On pourra recueillir leur satisfaction, proposer des tests de prototypes, des focus group pour la cocréation de produits  

Proposer une stratégie de contenu et davantage différenciante

Le contenu et les avantages proposés dans le programme de fidélité sont bien sûr en adéquation avec le positionnement et les attentes des clients. Ils vont jouer sur différents axes : le transactionnel, le serviciel, le conversationnel ou bien encore le statutaire. Ils peuvent prendre la forme de contenu éditorial, de webinaires, d’organisation d’évènements, d’offres commerciales exclusives et de remises rétroactives, de plateformes communautaires d’entraide etc … 

Les avantages proposés fondent la promesse du programme, différencient l’expérience du client adhérent versus les clients non adhérents et versus la concurrence. Les contenus proposés devront être poussés aux adhérents sur des canaux et dans des formats qui leur conviennent le mieux. Par exemple, le smartphone et la vidéo pour une population de plombiers / installateurs, des offres print ou des promotions par email sur le desktop pour une population d’artisans charcutiers / traiteurs …  

A noter que le programme marketing relationnel mis en place devra être coordonné avec le programme CRM global de l’enseigne.

Définir le bon niveau d'implication de la force de vente

En BtB, très souvent la relation avec le commercial est forte et unipersonnelle.  

C’est pour cela que nous conseillons d’impliquer systématiquement la force de vente dans la définition du programme. Concernant le recrutement d’adhérents et l’animation du programme, il faudra définir si oui ou non, on souhaite impliquer la force de vente. Et si oui, avec quels objectifs et dans quelles conditions de rémunération. Il n’est pas toujours obligatoire de faire intervenir la force de vente dans la phase de recrutement qui peut être portée par le digital ou la relation client. Néanmoins, le programme de fidélité devra tout de même être connu de la force de vente. En effet, les commerciaux doivent pouvoir en parler aux clients qui questionnent et les renvoyer vers le service qui gère la relation.   

Impliquer les force de vente dans la stratégie de fidélisation

Dédier des ressources humaines et financières à l'animation du programme

Un programme de fidélité ne s’autosuffit pas à lui-même pour être rentable. Il doit être animé, activé et piloté. Cela nécessite alors des ressources financières pour mettre en place les contenus, les animations, les emailings de relance. Cela nécessite également des ressources humaines pour piloter et mettre en œuvre, et une hot line pour répondre aux questions des adhérents, gérer les adhésions 

Par ailleurs, les chantiers nécessaires à la mise en place du programme et son animation sont portés également par les Directions marketing, communication, digitale, relation client et commerciale. Ces directions seront parties prenantes du groupe projet qui lancera et animera le programme de fidélité sous peine de ne pas voir les chantiers aboutir.   

 Le programme de fidélité BTB est plus complexe à définir et mettre en œuvre qu’un programme de fidélité en BTC. Dans un programme de fidélisation BTB, la relation avec le client est souvent plus investie par le commercial.  

Néanmoins, s’il est bien positionné et bien coordonné avec le reste de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise, c’est un excellent moyen de fidéliser des clients professionnels et d’en faire des clients privilégiés.  

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