Votre programme marketing relationnel est-il centré client ?

C’est tout un art de construire un programme relationnel efficace qui va répondre aux attentes de vos clients au bon moment et sur le bon canal… un art ? non ! Nos consultants CRM ont développé une méthodologie structurée pour accompagner les directions Marketing à transformer leurs programmes CRM. Voici les quatre points qui permettent de vérifier si votre programme relationnel est construit pour développer la performance.

#1 Votre programme relationnel est-il centré client ?

Pour répondre à cette question de customer centricity de vos actions marketing, faites le ratio entre le nombre d’actions déclenchées à l’initiative d’un événement client rapporté au nombre total d’actions. Si vous êtes en dessous de 25 %, c’est hélas que vous êtes peu orienté client !

Mettre en place un programme relationnel orienté client, c’est concevoir des actions personnalisées qui répondent aux attentes du client, qui arrivent au moment où il a besoin du produit, du service, sur le canal qu’il utilise de préférence. C’est aussi et surtout déclencher les actions en fonction de son moment à lui, de son parcours client et non pas en fonction de votre planning commercial.

Pour faire évoluer votre programme relationnel en ce sens vous allez alors devoir :

• Concevoir de nouvelles actions en fonction d’événements clients
• Prioriser ces actions entre elles
• Les harmoniser avec vos actions inscrites au plan commercial.

#2 Définir des scénarios relationnels en fonction du parcours client

Un premier travail consiste à répertorier pour chaque cible ou segment : les moments clients, les leviers et les contenus et enfin les canaux pour définir un arbre des scénarios relationnels.

Repérer les moments clients

Ce sont les événements du client tout au long de sa relation avec l’enseigne ou en fonction de son profil : on peut y retrouver les moments transactionnels (devis, achat, passage d’un segment à l’autre…), les moments relationnels (Demande d’informations, formulaire de contact, visite site, visite appli … ), les  moments après-vente (réclamation, enquête satisfaction, recommandation, …) ou les moments de vie du client (anniversaire, déménagement…). Pour pouvoir être actionnables, les moments de vie doivent être repérés via la data.

Dans ce cas, un point avec l’équipe data est indispensable pour identifier quelles sont les sources de données qui vont vous permettre de repérer et actionner ces événements clients.

Lister les leviers actionnables via le CRM

Une fois définis les moments clients, il est important d’identifier les leviers sur lesquels vous allez pouvoir concevoir des actions : Offres transactionnelles, propositions de services, informations et entretien de la relation, ou reconnaissance statutaire. Une liste des offres et des contenus existants avec leur performance va permettre de vous constituer une base de travail pour définir vos actions CRM.

Identifier les canaux

Bien évidemment, il vous faut également lister les canaux sur lesquels vous allez pouvoir lancer des actions. C’est aussi l’occasion de réfléchir à de quitte à les tester en externe avant de les automatiser. Et bien évidemment, ne pas oublier les call list pour le centre d’appels !

Construire un arbre des scénarios relationnels

Une fois cet inventaire réalisé, nos experts CRM mènent des workshops collaboratifs avec les équipes Marketing, Commerce, Après-vente, Centre de contact pour choisir les moments clés sur lesquels proposer le scénario relationnel adapté ; le scénario relationnel actionnable via la data, le scénario relationnel ayant un potentiel de ROI ou le scénario relationnel représentant une forte attente des clients.

Les scénarios retenus seront définis en termes d’objectifs, de cible, de contenu et de canaux. Ils sont présentés en synthèse sous forme d’arbre ce qui permet d’avoir une vue de l’ensemble des scénarios possibles pour une même cible.

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#3 Prioriser les scénarios entre eux et définir la matrice scénarios

L’augmentation du nombre d’actions relationnelles pose la question de la pression commerciale. Un client peut être confronté à plusieurs événements, prenons l’exemple d’une information sur son mariage couplé à  un changement de RIB.

Afin d’avoir un discours cohérent, fluide et optimisé, il est important alors de définir la priorisation des scénarios entre eux. Déterminez-le ou les scénarios qui seront prioritaires sur les autres. Définissez dans quel cas tel scénario ne sera pas lancé au profit d’un autre qui a une plus forte plus-value. Pensez aussi à caper le nombre de fois que l’on accepte de lancer un même scénario pour un même client sur une période donnée.

Pour finir, on qualifie les scénarios selon différents critères comme la volumétrie, l’impact business, la disponibilité du contenu, la faisabilité outil et le niveau de priorité. Ces éléments sont récapitulés dans une matrice scénario. La matrice scénario servira lors de la mise en œuvre des scénarios à les ordonnancer dans le temps et les prioriser entre eux.

#4 Harmoniser les scénarios clients avec le plan d’actions commerciales

Vos nouveaux scénarios vont également être en concurrence avec les newsletters institutionnelles, les campagnes d’appels sortants, les mailings promotionnels etc … Nous recommandons alors aux équipes de se poser les questions suivantes pour chaque scénario relationnel :

• Le scénario relationnel peut-il être combiné avec une campagne existante ? Par exemple, une relance suite à une simulation de financement peut-elle être couplée avec une offre Profitez des soldes
• S’il n’est pas combinable, est-il prioritaire sur la campagne promotionnelle ou institutionnelle ? Dans ce cas, la campagne ne sera pas lancée pour ce client ou sera décalée de quelques jours.

Il vous faudra également définir les règles de pression commerciale globale :

• Définir le nombre de campagnes tous canaux au maximum par mois ou par semaine : par exemple 1 par semaine
• Définir le délai moyen entre 2 campagnes : par exemple à minima 48 h
• Définir les cas d’exclusion des ciblages : par exemple les clients qui ont fait un financement dans les 3 derniers mois seront exclus de toutes campagnes sauf campagne welcome.

Une méthode structurée rapide, qui vous garantit un plan relationnel orienté client

Ainsi en 4 à 6 semaines, vous avez cadré l’ensemble de vos scénarios relationnels à venir et défini votre tempo de mise en œuvre. Vous avez intégré les collaborateurs des différents canaux via les workshops, vous aurez donc une prise de parole coordonnée. Vous avez priorisé les scénarios entre eux et avec vos campagnes promotionnelles ou institutionnelles, vous maîtrisez ainsi la pression commerciale.

La méthode que nos consultants CRM vous proposent est une démarche structurée, collaborative qui vous garantit une prise de parole coordonnée, maîtrisée et centrée sur le client.

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