Construire des buyer personas pour scénariser et transformer l’expérience client

Enchanter l’expérience du client et optimiser son ROI par la scénarisation des parcours clients nécessite de bien comprendre qui sont les consommateurs. Identifier ses clients comme des personnes à part entière avec des attentes, des besoins, des habitudes de consommation et d’usage spécifiques permet de se projeter dans l’expérience client cible.

Qu’est-ce qu’un Persona ?

Le persona est bien plus qu’un agrégat de données statistiques. Le buyer persona est une représentation fictive d’un consommateur idéal.  On définit qui il est, ce qu’il fait dans une journée type, ce qu’il aime, ce qu’il pense, ses attentes, ses freins et son mode de décision. On projette le spectre émotionnel du consommateur. On identifie les moteurs qui vont guider les choix et les décisions du persona et formuler l’expérience client cible souhaitée par et pour ce consommateur.

Tony Zambito nous propose une définition détaillée du buyer persona sur son blog. Alors qu’un segment de client ou une typologie de client sont une agrégation de données descriptives et comportementales, les segments ou typologies clients sont complexes à se représenter intellectuellement si l’on n’est pas marketeur ou même statisticien. Il est nettement plus aisé de se représenter une personnification d’un client type, les personas sont un bon moyen alors de sensibiliser en interne à une vision orientée client.

Comment créer ses buyers personas ? à partir de quelles ressources ?

Chez Stratello, notre esprit pragmatique nous pousse à proposer une méthodologie adaptée en fonction du secteur, du marché, du périmètre du projet, des objectifs stratégiques. En premier lieu, nous faisons l’inventaire des données à disposition dans l’entreprise :

•  Données de profil issues des bases de données,
•  Données de comportement digital issues du web analytics,
•  Etudes consommateurs qalitatives et quantitatives,
•  Etudes de satisfaction
• Bilan réclamations et qualité de service …

Si ces données n’existent pas, nous vous guidons et accompagnons dans la préparation de ces données.

L’écoute client pour explorer le vécu du parcours client.

Dans la majorité des cas, nous réalisons des entretiens semi directifs menés auprès d’un échantillon de clients représentatifs. On compte en général entre 15 et 30 interviews selon la complexité du parcours client. 

Ces entretiens peuvent être menés soit par nos consultants Expérience client, soit par vos collaborateurs que nos experts Ecoute client vont coacher. 

Dans les 2 cas, l’analyse de ces écoute client, ressentis, verbatims, photos ou séquence vidéos va permettre d’identifier des profils différenciés de clients que nous synthétiserons sous forme de personas. 

Pour en savoir plus sur notre méthodologie consultez notre page expertise Personas 

Chaque consommateur étant différent, combien de personas créer ?

Certains clients rencontrés arrivent à définir une vingtaine de personas. Ils nous posent alors la question de l’opérationnalisation des différents parcours et des programmes relationnels à implémenter pour chacun de ces clients symboles. La tâche peut être colossale, les équipes doivent arbitrer sur les personas prioritaires à traiter.

Là encore pragmatisme et réalisme nous guideront. Nous choisissons avec vous le nombre de personas à définir en fonction de vos cibles actuelles : celles qui représentent la majeure partie de vos clients, celles qui correspondent à vos cibles stratégiques, qui sont la caricature des clients que vos équipes rencontrent chaque jour. 3 ou 4 buyer personas pour commencer permettront à vos équipes d’adhérer à la méthode, de vous projeter dans un plan d’actions opérationnalisable à court et moyen terme et ainsi d’identifier les bénéfices concrets de ce nouvel outil. Lorsque la preuve est faite, le concept éprouvé, déployons !

Comment mapper le parcours clients à partir des personas ?

Les personas ainsi créées vont être les éléments fondateurs pour la scénarisation des parcours clients. Lors d’ateliers de travail, nous regroupons les différents acteurs intervenants sur la relation client : commerciaux, relation client, webmarketeur, marketeur, chargé de communication, chargé d’administration des ventes … Nous dédions un atelier à chaque persona à travailler. Lors d’une demi-journée, les collaborateurs vont porter le costume d’un persona et projeter l’expérience client cible. Média de contact, contenu, discours, fonctionnalités cross canal et interactions avec le client vont être passés au crible pour ce persona sur l’ensemble des étapes de son parcours. Un nouveau parcours cible va être scénarisé, une liste de chantiers identifiés. Lorsque tous les personas retenus ont été travaillés. Nous pouvons superposer leurs parcours, voir le tronc commun et conserver les spécificités. Chaque nature de client devra ainsi bénéficier d’un traitement prenant en compte ses caractéristiques et attentes. Notre méthodologie parcours client  nous permet alors de définir avec vous la road map projet. Et parce que nous aimons le passage à l’action, nous accompagnons les équipes à leur mise en œuvre.

Comment construire un persona ? Quels bénéfices allez-vous en retirer ?

Pas toujours facile de projeter son cas personnel … Pour vous aider à comprendre cette méthodologie en découvrant notre cas fictif autour des voyages Palmes et Rando 

Téléchargez nos modèles de persona de Palmes et Rando

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