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Comment déployer un programme de fidélité à l’international ?

3 grandes étapes pour élaborer un programme : Axes stratégiques, design de programme et modalités de déploiement. Dans le cas d’un programme international, il est conseillé de prendre en compte la diversité des pays, et leur proposer un mode opératoire qu’ils pourront décliner selon leurs spécificités.

Le retour des programmes de fidélité et leur internationalisation

Au cours de ces derniers mois, Stratello a mené plusieurs projets de définition et mise en œuvre de programmes de fidélité à l’international dans des domaines aussi variés que l’automobile, l’hôtellerie, les services bancaires….

9 thèmes de réflexion pour élaborer un programme en 3 étapes

Étape 1 : Définir les axes stratégiques du programme en coordination avec les enjeux de l’entreprise

  • Objectifs
  • Cible
  • Promesse : avantages transactionnels, relationnels, serviciels,
  • Programme gratuit ou payant
  • Type de support pour animer le programme

Étape 2 Design du programme et business plan

  • Définition du contenu de la promesse
  • Dispositif de recrutement
  • Dispositif d’animation
  • Business plan

Étape 3 Mode opératoire pour la mise en œuvre

  • Data à collecter et analyser
  • Dispositif de déploiement
  • Dispositif de migration s’il y a déjà un programme existant
  • Reporting

On note que la démarche est très souvent itérative et on peut être amené à revenir sur certains sujets pour assurer une cohérence globale au programme au fur et à mesure de sa définition. Par exemple à l’issue du business plan, on peut être amené à revoir la cible pour être plus sélectif et rentabiliser le programme.

Implication des pays dans la conception d’un programme de fidélité international.

Là où dans la réflexion stratégique d’un programme de fidélité mono pays, on implique les métiers : marketing, ventes, digital, relation client, juridique, … à l’international, il faudra ajouter dans la liste des parties prenantes les pays voire les directions Région selon l’organisation de groupe.

Recueillir la vision des pays, diagnostiquer leur diversité en termes de structure de portefeuille clients, d’offre, de maturité CRM, inventorier leurs initiatives en matière d’actions de fidélisation va nourrir la réflexion et permettre de définir une vision stratégique pour le programme Groupe.

Lors de la mise en place du projet de fidélisation, on désigne un ou 2 pays pilotes qui participeront à l’élaboration du projet.

Les pays pilote sont choisis en fonction de leur envie, de leur maturité CRM, du volume de leur portefeuille clients, des outils data, marketing automation, appli … implémentés et de leur ressources internes bien sûr !…

Un design modulaire qui propose une promesse corporate customisable pour chaque pays.

Très souvent, et surtout dans le cas de maturité de pays hétérogène, le corporate va définir une promesse commune que chaque pays pourra adapter.

Par exemple on définira que la promesse du programme de fidélité devra se structurer autour de 3 types d’avantages :

  • Une remise permanente sur une famille de produits au choix : le pays choisira la famille de produits et le taux de remise selon sa structure d’offres,
  • Un service offert : le pays choisira le service différenciant qui sera proposé aux adhérents du programme en fonction de ce que le réseau sera à même de gérer et des attentes des consommateurs du pays.
  • Des offres partenaires : là aussi charge au pays de négocier ses partenariats même si certains d’entre eux peuvent être noués au niveau corporate.

Selon le style de management pays, le corporate sera plus ou moins directif dans la définition de sa promesse.

Le design du programme et le Business plan seront déclinés sur les pays pilotes, ce qui permettra de valider l’adéquation du projet.

Une promesse qui met tous les pays sur un plan d’égalité en termes de earn et burn.

Ce point doit être traité avec attention si le programme permet au consommateur de bénéficier de ses points et ses primes dans tous les pays.

Il y a lieu dans certains cas de mutualiser le coût du earn (coût du point par exemple) et le coût des primes. C’est le cas où certains pays auront plutôt tendance à avoir des clients qui gagnent des points dans un pays et consomment dans un autre pays. Par exemple l’hôtellerie où les pays du sud auront une part de burn plus importante et pourront être désavantagés : plus de rétrocession de primes, moins de CA générateurs de points !

Si vous n’optez pas pour la mutualisation du coût des points, il faudra penser rétrocession entre pays !

Un écosystème de solutions technologiques déployées par le corporate qui va permettre de mutualiser les développements pour le programme.

Quand cela est possible, on préfèrera utiliser pour le développement du programme des outils corporate : Plateforme RCU, solution de marketing automation, outil de BI, appli mobile ou fonctionnalités compte client …

C’est le moyen pour les pays candidats au programme de supporter le minimum de développement pour la mise en place du programme de fidélité d’un point de vue technique. 

Cela peut aussi exclure du périmètre les pays qui n’ont pas encore implémenté les solutions groupe ou qui ont développé des solutions « maisons ».

Des kits pour faciliter et accompagner le déploiement dans les pays.

Pour une application optimale du programme de fidélité dans tous les pays, il est conseillé que le corporate propose aux pays plusieurs kits pour le déploiement.

  • Kit de communication : affiche, leaflet, PLV, vidéo de présentation du programme.
  • Kit d’animation : scénarios relationnels, maquettes d’emails, de courrier, voir modèles de sms et push appli.
  • Kit motivation des équipes : modèle d’opération de stimulation, discours vendeur.
  • Kit de formation : livret formateur, livret collaborateur, vidéo ….

Ces kits sont constitués de maquettes. Les contenus pourront être préparés par le corporate, les textes rédigés en anglais. Le pays n’aura plus qu’à adapter avec ses contenus, son logo, son identité visuelle si elle diffère selon les pays, traduire et fabriquer.

Dans le kit nous préconisons également un mode opératoire pour aider les équipes à la mise en place.

La mise à disposition de ces kits ne remplacent évidemment pas la visite du pilote projet au niveau corporate dans le pays ou au niveau de la région pour aller présenter la démarche !

Tous ces éléments sont clés dans la démarche d’élaboration d’un programme de fidélité performant.

Chacune de ses étapes sera portée par un Directeur projet accompagné par un comité de pilotage transverse qui regroupe les métiers : marketing, vente, relation client, SAV, digital, juridique, contrôle de gestion et représentants des pays pilote.

Un comité exécutif constitué des directeurs de département validera l’avancement du projet aux étapes clés :

  • Axes stratégiques
  • Design et Business plan
  • Déploiement et feuille de route métiers

Ne sous-estimez pas le temps pour la définition du projet !

Pour la définition d’un programme de fidélité international, compter entre 80 et 100 jours de travail pour le chef de projet sur un timing d’environ 6 mois de la définition du programme à la road map.

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