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Partagez en interne votre vision du CRM

CRM : 3 lettres magiques pour évoquer le Customer Relationship Management ou la Gestion de la Relation Client.

S’il y a bien un sujet transversal, c’est celui-là. Il s’agit d’avoir une vision unique de la relation transactionnelle et relationnelle instaurée avec le client sur l’ensemble des canaux de contact et de vente.

Des visions différentes selon les interlocuteurs.

Etonnamment, chez de nombreux clients pour lesquels nous sommes intervenus pour définir et mettre en place une stratégie CRM, nous nous sommes très vite rendu compte que la notion de CRM revêtait des notions différentes selon l’entité ou le département.

Pour la Direction Marketing Stratégique, la démarche CRM est associée à une meilleure connaissance du client, à la définition du ou des profils de clientèle. Cette connaissance client va aider au positionnement de la marque, servir la stratégie de communication, du merchandising, du pricing, etc…

Pour la Direction Commerciale, il s’agit de pouvoir gérer, historiser la relation avec le client, consulter son comportement d’achat passé, identifier son potentiel d’achat futur…

Pour le Centre d’appels, le CRM doit permettre d’interagir avec le client en ayant une vision complète de la relation passée, de gérer les priorités dans le traitement du client en fonction de sa qualité, de son historique de relation, de son potentiel. Par exemple, ne pas lui proposer une offre exceptionnelle alors qu’il vient de faire une réclamation et qu’il est fortement mécontent !

Pour la Direction Digitale, il s’agit d’identifier les comportements de navigation, les fonctionnalités porteuses de conversion sur le site ou vers le point de vente, de mettre en place des modules de recommandations qui personnaliseront la relation, de proposer des stratégies de captation de l’internaute pour ensuite l’animer, l’activer.

Pour la Direction Marketing Opérationnel, il s’agit de pouvoir solliciter, cibler, retargeter les clients en affinant les cibles, personnalisant les offres, en scénarisant au maximum les campagnes en temps réel pour maximiser le ROI.

Autant de définitions, autant de besoins, autant d’outils … mais comment choisir ?

Définition d’une vision commune et partage des objectifs

Si chaque département n’a pas la même vision, un projet de mise en place de référentiel client unique et de mise en place d’outils CRM a toutes les chances de ne pas aboutir ou en tout cas ne pas répondre aux attentes et  d’être déceptif.

C’est pourquoi toutes « nos missions CRM » commencent par une définition de la vision CRM et un partage des objectifs en interne.

Nous interrogeons chaque entité pour leur faire formuler leurs objectifs, leurs attentes immédiates et leur vision du CRM à 1 an, à 3 ans.

Nous réunissons ensuite les différentes entités à l’occasion de workshop collaboratifs.

Nous leur proposons de partager la définition des notions de suspect, prospect, lead, client actif, fidèle, inactif en posant des critères objectifs sur ces différents termes, des critères communs.

Nous faisons ensemble un inventaire des données clients à disposition, des sources de collecte et des différentes exploitations de la donnée client. Nous relevons ensemble les dysfonctionnements, les manques.

Diagnostic collecte, traitement et diffusion de la donnée clients

A la suite de cela,  chacun partage ses objectifs et les priorités sont fixées ensemble. Les renoncements sont également partagés.

Une vision à moyen terme et un plan d’actions à court terme

Il ne reste plus qu’à écrire le « manifeste du CRM » pour l’entreprise qui sera le guide du plan d’actions des 3 années à venir : Pour quels clients ? Quelles étapes du parcours seront tracées ? Sur quels canaux ? Pour quels objectifs prioritaires ?

Objectifs et bénéfices CRM

Alors seulement nous pouvons définir quels outils utiliser ou implanter.

Nous prendrons soin de mixer démarche projet à long terme et plan d’actions à court terme (les quick wins issus du diagnostic sont souvent nombreux !)

Des réalisations probantes immédiates sont indispensables pour ancrer l’ensemble de l’équipe dans une démarche CRM 360°.

Mieux que parfaite, la démarche CRM est alors partagée et relayée. Il s’agit d’ancrer la culture client dans l’entreprise et que chacun demain en devienne l’ambassadeur.

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