Les 5 caractéristiques d’un mapping parcours clients réussi

Le mapping des parcours client est une étape essentielle pour avoir une vue unique et systémique de l’expérience vécue par les clients. Elle est indispensable pour élaborer ensuite la feuille de route d’une optimisation de l’Expérience client priorisée et coordonnée. Si le design de l’Expérience client ne semble pas d’une grande complexité, il nécessite néanmoins de répondre à certaines règles pour être efficace. Une représentation structurée du parcours client va permettre l’analyse de la performance de l’Expérience client. Cela va également faciliter le partage du diagnostic, l’identification des étapes clés à optimiser et la priorisation des chantiers à engager. Nous vous livrons ici les 5 grands principes qui nous guident lors de la réalisation d’une cartographie de parcours clients que ce soit en B to C ou B to B.

Construire et mapper son parcours client : 5 grands principes pour réussir

Vous découvrirez également les rubriques clés à intégrer dans votre mapping de parcours client : étapes du parcours, canaux de contact, vécu et attentes client, enchantements et irritants, moments de vérité … Enfin, nous partageons des idées d’outils et des conseils pour la représentation de votre customer journey map.

1. Élaborer le Customer Journey Mapping avec une équipe pluri-disciplinaire

Le client a aujourd’hui de nombreux canaux à sa disposition pour contacter et contractualiser avec l’entreprise. Canaux physique, à distance, digitaux … Canaux de communication ou de vente… messageries, site, point de vente ou agence, téléphone, visio … Le client omni canal navigue d’un canal à l’autre tout au long de son parcours. C’est pour cela qu’il est nécessaire de travailler en interaction avec l’ensemble des départements représentant les différents canaux. Il s’agit le plus souvent des départements suivants : Digital, Communication, Marketing relationnel, Commercial, Relation client, Livraison, Après-vente …. Chaque collaborateur de chaque département pourra témoigner du vécu du client aux étapes sur lesquelles il intervient. Dans le même temps, il pourra prendre conscience du vécu du client avant et après son intervention.

La mise en commun permettra alors de mettre en exergue la fluidité du parcours lors du passage d’une étape à une autre, d’un canal à l’autre. Pour plus d’efficacité, on peut commencer en solo à lister les étapes et décrire le parcours à partir de la connaissance des process internes. Il est important ensuite de partager et faire challenger la description des étapes du parcours par les différents services en relation avec le client. On pourra le faire à l’occasion d’un ou plusieurs ateliers collaboratifs, selon le nombre et la complexité des parcours. Ces ateliers pluridisciplinaires sont le moment de partager ce qui vit le client, de s’accorder sur le bilan et de représenter ce parcours dans un mapping unique.

Lire notre article  » POURQUOI TRAVAILLER L’EXPERIENCE CLIENT EN MODE COLLABORATIF ? « 

2. Lister les étapes du parcours client en les rédigeant du point de vue du client.

Pour structurer le parcours, il est judicieux de regrouper les étapes au sein de macro-étapes. Généralement, nous avons les étapes suivantes : Recherche / Comparaison / Achat / Usage / Fidélisation & Recommandations / Fin de vie du produit. Le libellé de ces étapes doit être adapté à l’activité. Par exemple on parlera de contractualisation plutôt que d’achat pour le secteur des services. L’étape fin de vie du produit permet de penser une expérience client plus responsable en incitant à la circularité. Le niveau de granularité des étapes décrites ensuite dépend de la complexité du parcours et de l’objectif assigné à votre travail de mapping de l’Expérience client. On peut se limiter à certaines étapes si on souhaite travailler une situation en particulier. Dans le cas d’un service d’assurance par exemple on pourra faire un focus sur l’étape déclaration de sinistre. Dans tous les cas, lors de la formulation des étapes détaillées, nous recommandons de ne lister que les étapes qui ont un sens pour le client. Par exemple la « création du compte client dans le CRM » si elle est effectuée par un service back office n’est pas une étape à prendre en considération. A l’inverse « je transmets mes coordonnées » ou « je crée mon compte client » sont des étapes du parcours du client. Aussi, un bon moyen de garantir que les étapes sont bien formulées du point de vue du client est de les rédiger en employant le « Je » du client. Attention par ailleurs à ne pas trop multiplier les étapes du client en détaillant son processus de décision interne. Par exemple « je recherche un produit » et « je me renseigne sur les fournisseurs potentiels » sont une seule et même étape quand l’étape suivante pourra être « je compare les devis ». Ce travail de description des étapes est un travail itératif et collaboratif. Il ne faut pas hésiter à renommer ou regrouper les étapes une fois que l’on a une vue d’ensemble. C’est en rédigeant les étapes du point de vue du client que vous obtiendrez une vision claire de l’expérience vécue par le client.

3. Identifier les points de contact et évaluer leur performance

Les points de contact ou touchpoints sont des interactions entre le client et l’enseigne sur un canal ou un device donné à une étape du parcours. L’identification des points de contact permet par différence d’identifier les dysfonctionnements ou les ruptures dans le parcours. Par exemple on peut ainsi mettre en lumière le fait qu’il est impossible de faire une réclamation sur le site ou qu’un devis réalisé en ligne ne peut pas être repris par le centre d’appel. La qualification des touchpoints du point de vue client : enchantement / irritant / ou satisfaction basique va permettre de tracer la courbe d’émotion du parcours. On en déduira les étapes à optimiser ou les nouveaux points de contact à créer.

Quelles sont les points de contacts très satisfaisants, moins satisfaisants ou au contraire déceptifs ? Une première évaluation de la performance des points de contact peut se faire à dire d’Experts. Souvent les équipes en relation avec le client ont une bonne idée de éléments de satisfaction et des irritants clients. Une analyse des enquêtes de satisfaction ou d’études d’e-réputation pourra également apporter des informations sur la performance de l’Expérience client. On pourra pour approfondir et comprendre les insatisfactions et les attentes des clients, mener une écoute spécifique des clients via des interviews individuelles. Enfin, nous recommandons une représentation des moments de satisfaction et des irritants du parcours par la mise en avant de verbatims client. L’utilisation des verbatims est très efficace pour la prise en compte du vécu client par les équipes et par la Direction.

4. Quantifier la volumétrie des points de contact

Obtenir la quantification des points de contact n’est pas toujours évident. Parce que les points de contact ne sont pas forcément tracés dans le CRM ou parce que vous n’avez tout simplement pas d’outil CRM. Néanmoins cela va permettre de donner du relief à votre évaluation de la performance de l’Expérience client. Un point de contact évalué très négativement est-il rarement utilisé par les clients ou au contraire emprunté par 80 % de vos clients ? De notre expérience, il est souvent possible d’approcher une quantification même approximative. Il ne faut pas hésiter à aller consulter les indicateurs d’activité de chaque département : nb appels entrants sortants du centre de relation clients, nb réclamations par canal … Même si ces KPI ne collent pas forcément à votre découpage d’étapes, cela permettra toutefois d’approcher la quantification des différents touchpoints de votre customer journey mapping. C’est également l’opportunité de revoir la granularité de vos indicateurs d’activité pour permettre à l’avenir de mieux quantifier les étapes de votre Parcours client. Dans une approche plus mature du parcours client, on peut aussi mettre en place des outils de customer journey analysis tel que DATAKILI  qui branché sur vos sources de données va permettre d’identifier et analyser les parcours les plus fréquentés, monitorer les étapes clés et trouver des sources d’optimisation.

5. Relever les moments de vérité de la relation ou Moment of Truth (MOT)

Un moment de vérité est un point de contact pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. Par exemple, le rendez-vous avec un commercial qui se passe mal peut mettre fin à la relation. Au contraire, si la confiance est créée avec le commercial, la relation a toute les chances d’aboutir. Il en est de même pour une recherche d’un produit en ligne qui n’aboutit pas, un SAV mal géré qui vont être des moments de vérité pour la suite du parcours. L’identification d’un moment of truth se fait en fonction de l’importance de cette étape pour le client, de l’impact de la performance de ce moment dans la relation. Ce sont sur ces moments clés qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de la relation client. Ils vont permettre de prioriser le travail de redéfinition de l’Expérience client. Parallèlement ces moments de vérité seront ceux à monitorer en priorité pour la mesure de la performance de l’Expérience client. Ils permettront de structurer la mesure de la satisfaction. Ce sont donc des moments très importants à repérer dans votre customer journey.

Quelles sont les rubriques clés pour formuler votre cartographie des parcours clients ?

Généralement le Customer Journey Mapping est présenté en 2 dimensions :

• Les colonnes représentent les étapes du parcours, regroupées en macro-étapes.
• Les lignes sont les rubriques qui vont permettre de qualifier chaque étape du parcours.

1. Le vécu client : Présentation de l’enchaînement des actions du client. Description de ce que le client fait, des besoins auxquels on doit répondre. Identification des moments de vérité.
2. Les canaux de contact possibles à chaque étape et par différence les canaux non encore activés.
3. Le ressenti client ou courbe d’émotion : Graduation du niveau de satisfaction du client à chaque étape.
4. Les enchantements et irritants clients : Formulation de ce qui satisfait et irrite le client. L’ajout d’un verbatim client permet de renforcer l’impact de l’enchantement ou de l’irritant et d’être encore plus concret.
5. Les attentes clients : Ce que le client souhaiterait, comment il aimerait pouvoir accéder à l’information, communiquer, être traité ou vivre son expérience. Là aussi un verbatim permettra de renforcer l’impact du discours.
6. La quantification des points de contacts : Ce que vous détenez comme information qui va permettre de quantifier : volumétrie de contacts, taux de transformation, de satisfaction, de réclamation …
7. On pourra ajouter le vécu collaborateur. Cette rubrique permet d’identifier quand il est complexe pour le collaborateur de satisfaire le client.

Selon le secteur d’activité, l’information détenue et selon les objectifs poursuivis, certaines rubriques peuvent être ajoutées. Nous vous conseillons toutefois de commencer par ces 6 rubriques principales quitte à ce qu’elles soient partiellement renseignées dans un premier temps. Le principal étant d’amorcer un premier mapping parcours client, de le partager, de le challenger … Vous aurez l’occasion de l’affiner au fur et à mesure de votre travail sur l’Expérience client.

Voir nos exemples de templates : customer experience map, customer journey map et blue print

Les outils pour présenter son Customer Journey Mapping

Brown paper, post it et feutres vont vous permettre de bâtir le parcours en mode collaboratif. Pour le représenter et le diffuser vous pourrez tout simplement le retranscrire dans un tableau Excel ou PowerPoint. C’est une bonne première approche pour rédiger vos parcours. De notre côté, nos consultants en expérience client utilise plus volontiers des outils type MIRO ou MURAL qui proposent des templates de customer journey mapping que vous pourrez customiser. Autre avantage, ces outils sont nativement collaboratifs, peuvent intégrer différentes types de documents : photo, vidéo, incrustation de documents pdf , lien vers url … Cela vous permettra de documenter les différentes étapes du parcours directement dans l’outil de cartographie. Il existe bien sûr d’autres outils spécialisés pour cartographier les parcours que nous détaillons dans l’article Quel outil pour cartographier vos parcours client ?

Enfin quel que soit l’outil utilisé, le mapping des parcours client devra être partagé en interne. Il est l’outil de travail du département Expérience client mais pas que ! La diffusion élargie des cartographies de vos parcours client stratégiques sont un moyen efficace de développer la culture client en interne et de faire de l’Expérience client la préoccupation de chaque collaborateur.

Pour en savoir plus sur notre méthodologie de cartographie des parcours client