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ALLIANZ – Persona et buyer journey Epargne Retraite

Comment mieux appréhender les différents profils clients pour la proposition de produits d'Epargne Retraite ?

Disposant d’une information client sur les produits Retraite essentiellement quantitative et descriptive, Allianz a souhaité complété la connaissance de ses clients par une approche plus émotionnelle et qualitative du parcours d’achatIl s’agissait de comprendre les différentes attitudes clients vis à vis de l’équipement en solution retraite, les modes d’information, les motivations et freins à la contractualisation.

Une immersion dans les process marketing et commerciaux de la BU Retraite 

  • Compilation de la connaissance client à disposition : portefeuille clients et études clients.
  • Interviews de conseillers pour comprendre les process commerciaux et relever dysfonctionnements et irritants collaborateurs et clients.
  • Compilation et étude des documents d’aide à la vente. 

Cette première phase a permis de définir l’échantillon de clients à interviewer et d’affiner le guide d’entretien pour l’écoute client. 

Comprendre le vécu des clients vis à vis de l’Epargne Retraite 

  • Recrutement de 20 clients ALLIANZ équipés et non équipés en produits retraite.
  • Entretiens d’une durée d’1 heure 30 menés par un directeur d’études qualitatives qui ont eu lieu principalement à domicile.

L’objectif était d’explorer les attitudes par rapport à l’avenir et la retraite,  les attitudes face à l’épargne et à l’investissement, les moments clés dans le parcours de vie du client propices à l’équipement en épargne retraite, les modes d’information sur ce type de solutions, les canaux utilisés, les motivations et les déclencheurs de la décision. Enfin les brochures, le site, ont pu être présentés aux interviewés pour recueillir leur perception face à ses outils d’information et de vente. Ceci nous a permis également de recueillir en général leur perception des organismes financiers et leurs attentes en matière de relation commerciale.

5 personas avec des buyer journey distincts.

Nous avons pu distinguer à partir du dispositif d’étude client 5 profils de clients distincts en fonction de l’attitude face au risque et mode de  gestion du patrimoine. 

L’identification et l’écriture pour chaque persona d’un parcours type a permis de définir les moments de vie pour déclencher un interet pour une solution d’Epargne retraite. 

Nous avons également mis en exergue pour chaque persona client, les contenus et les mots clés à proposer pour séduire et convaincre les différentes typologies de clients et les attentes en matière d’attitudes et de relation avec les conseillers

Des recommandations pour améliorer la performance du dispositif de vente

Nous avons pu identifier tout au long du parcours de souscription les bonnes pratiques et les attentes des clients sur les différents canaux : centre de contact, conseiller, contenu site, brochures … 

Chaque recommandation d’actions était appuyée par des exemples issus de benchmark

De nombreux axes de travail ont été identifiés : Evolution de la communication en termes de contenus et supports, mise en place de solutions de digitalisation pour fluidifier la soucription et ensuite le suivi de la relation, évolution des process commerciaux et adaptation du discours commercial au profil client, évenements agences , formation des équipes. 

Au delà de l’ensemble de ces chantiers, l’étude persona et buyer journey a permis de donner à l’ensemble des collaborateurs de la BU Epargne Retraite une vision unique et partagée du vécu client afin de replacer chacun dans la peau du client plutôt que dans ses certitudes. 

Pour aller plus loin.

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