Comment construire le buyer journey de vos personas ?

Vous étiez près de 600 inscrits à notre webinaire du 20 novembre animé par Laurence Evrard et Isabelle Pavard sur le thème du buyer journey : retour sur les idées clés.

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3 étapes de Buyer Journey : Awareness Consideration Decision

Si le customer journey s’intéresse à l’ensemble du parcours du client et à son expérience vécue de bout en bout de la relation, le buyer journey se concentre sur le processus d’achat et permet de décrire l’ensemble des étapes par lesquelles passe le futur client pour aboutir à son achat.

Pour ce faire nous distinguons 3 macro-étapes : awareness / consideration / decision

1. L’étape AWARENESS consiste à identifier comment et par quels moyens le client prend conscience de son besoin. 
2. L’étape CONSIDERATION est l’ensemble du processus de recherche des offres correspondant au besoin.
3. Et enfin l’étape DECISION décrit le processus de choix et les motivations qui vont aboutir à ce choix.

L’intérêt de se lancer dans l’écriture de ce parcours est multiple :

• Compréhension des différents processus qui vont aboutir à la transformation
• Rattachement de ces différents process à des profils types de clients : les buyer personas
• Identification des canaux et des contenus qui vont faciliter voire accélérer la transformation
• Partage du process entre les différents départements pour mise en cohérence des stratégies digitales, marketing, communication, commerciales.

Définir les étapes du parcours d’achat et les canaux pour cartographier le parcours

La première étape de la formulation du buyer journey consiste à définir les étapes du process d’achat.

On définit la succession d’étapes probables en partageant avec les différents collaborateurs en relation avec les clients. On identifie les canaux à disposition des clients sur chacune des étapes ce qui nous permet alors de projeter une matrice canaux / étapes. On relève dans cette matrice les points de contact existants, les manquants, et les dysfonctionnements.

Lire l’article  » les 5 caractéristiques d’un mapping Parcours Clients réussi 

Les étapes et les canaux utilisés peuvent être différents selon les personas.

L’objectif est alors de représenter les parcours types par persona.

Quantifier les parcours pour évaluer leur performance et prioriser

S’il y a de nombreux parcours différents, ils n’ont évidemment pas tous la même performance et la même importance. Le pilotage des parcours nécessite leur quantification et pour cela nous identifions 3 types d’indicateurs :

• La quantification des points de contactc’est dire principalement les volumétries de contacts par canaux. Ce qui va nous permettre d’identifier notamment les canaux privilégiés à chaque étape.
• La mesure de la performances des étapes du parcours d’achat : niveau de satisfaction, NPS, CES ou encore taux de transformation d’une étape à une autre.
• Enfin la mesure de la performance d’un parcours type versus un autre.

Dans ce dernier cas, on recourt à des outils de customer journey analytics qui permettent via l’intégration des données de l’ERP et/ou du CRM d’identifier les parcours gagnants. Dans l’optique d’une amélioration des points de contacts et d’un pilotage des parcours, il est utile de pouvoir prioriser les points de contact à optimiser et les parcours à fluidifier. La quantification permet de rationnaliser cette étape de priorisation.

Explorer le vécu du client et relever ses attentes

La construction du buyer journey a d’autant plus d’impact que l’on y a intégré le vécu client : sa satisfaction, ses émotions tout au long des étapes, ses attentes, …

Une démarche de compilation des études clients à disposition est indispensable. Très souvent elle devra être complétée par des interviews de nouveaux clients, ou prospects non transformés. Ces entretiens permettront de comprendre quelles ont été les motivations et les freins lors de la décision, quels ont été les enchantements et les irritants dans le parcours d’achat. Lors de ces écoutes clients, il s’agit également d’interroger les clients sur leurs attentes. Au-delà de l’offre à proprement parlé, on identifie les éléments de contenu, les éléments relationnels ou les process qui auraient fait basculer la décision positivement.

Lire notre article « comment travaillent des experts en études qualité ? »

Un livrable de synthèse pour une vision transverse et partagée du buyer journey

L’analyse complète du processus d’achat pour les différents personas via le vécu des collaborateurs, le vécu client, la quantification permet de restituer un livrable complet et transverse.

La cartographie du buyer journey ainsi obtenue pour chaque persona reprend les étapes du parcours, le vécu client à chaque étape, les canaux préférentiels, la courbe d’émotion, le détail des irritants et la formulation des attentes.

L’enjeu consistera alors à identifier les points communs des différents buyer journey par persona ainsi que leurs spécificités, de prioriser les points de contacts ou les dispositifs à concevoir pour que le process de vente proposé par l’entreprise tant par le digital, le marketing, le commercial répondent aux attentes des différents profils clients et ainsi de mettre l’organisation au service du client.

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