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BNP REAL ESTATE – Parcours de l’investisseur en immobilier d’entreprise

Comment intégrer le digital dans l'Expérience du client Immobilier d'entreprise ?

Le développement du digital change les pratiques en matière de recherche et prise de décision pour l’achat ou la location de locaux immobiliers. Qu’il s’agisse du chef d’entreprise d’une PME, du DAF ou du Directeur immobilier d’un grand groupe, tous vont intégrer les nouveaux outils digitaux pour être plus efficace, plus rapide, plus communiquant sur le déroulement de leur projet immobilier.

BNP REAL ESTATE souhaite alors mieux appréhender les attentes de ces clients pour pouvoir adapter ses process dans une optique d’augmenter la génération de leads, optimiser le taux de transformation et maximiser ensuite la recommandation, levier important dans un business où la fidélisation est complexe compte tenu de la fréquence faible du renouvellement d’un projet immobilier. 

Cartographier les différentes typologies de parcours clients pour identifier le positionnement des canaux digitaux dans une relation initialement fortement centrée sur l’humain

Notre mission a consisté à faire un audit des process marketing et commerciaux pour comprendre les différentes étapes d’un projet de vente ou location de biens immobiliers d’entreprises et positionner les différents points de contact sur un mapping parcours clients. 

7 étapes clés pour l'achat d'un bien immobilier en BTB
7 étapes clés pour l'achat d'un bien immobilier en BTB

Après avoir identifié différents profils de parcours en fonction de la taille de l’entreprise, le type de biens – locaux commerciaux ou logistiques – et la nature de la transaction – location, vente pour usage, vente pour investissement. Nous avons ensuite sélectionné 30 chefs de projets immobilier clients récents ou prospects non transformés pour les interroger sur leur vécu du parcours clients. 

Nous avons ainsi récolté pour chaque parcours les enchantements des clients, leurs irritants et bien sûr leurs attentes. Des portraits-robots type de clients ou personas ont été définis et décrits puis présentés aux équipes. Leurs acceptation et usage du digital décrit tout au long des étapes du parcours client.

Travailler en mode collaboratif pour préparer les équipes à la transformation 

Pour chaque persona et en présence d’équipe pluri-disciplinaires (marketing , vente, gestion, communication ….) des ateliers de design d’expérience client ont été menés.

L’objectif était de définir l’expérience client cible à proposer en fonction des attentes de chaque persona, les points de contact qui pouvaient être digitalisés, et ceux sur lesquels le digital allait apporter un plus en termes d’expérience et non se substituer à la relation avec le commercial comme par exemple la visite immersive, la mise en place d’une data room pour l’archivage des documents, en webinaires d’informations … 

Ce mode de travail issu des techniques du design thinking a permis aux équipes de se mettre dans la peau de leur client et de s’approprier les changements à venir. Tout au long de ses ateliers, des freins ont pu être levés et le plan d’actions a été alors co-construit. 

Des KPI pour suivre et piloter l’expérience client tout au long des parcours 

Dans la perspective de la transformation de l’Expérience du client Immobilier, nous avons recommandé la mise en place de KPI aux différentes étapes du parcours du client. 

Un partage de ces KPI a permis de se mettre d’accord sur les grandes priorités d’actions et le suivi des retombées. 

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