La possibilité de résilier à tout moment sa complémentaire santé met au gout du jour de nouveaux enjeux de fidélisation et rétention pour les Mutuelles / Assurances.
Le secteur des Mutuelles et des Assurances doit repenser ses parcours clients en développant des actions de fidélisation et de rétention. La digitalisation du parcours du client va permettre de maintenir la marge, tout en proposant de nouveaux services à valeur ajoutée via les objets connectés et de nouvelles solutions digitales. Les Mutuelles et Assurances se recentrent autour des besoins du client et vont déployer la customer centricity au sein des équipes.
Stratégie de fidélisation : 3 commandements pour les mutuelles et les compagnies d’assurances !
L’Assemblée nationale vient d’adopter une proposition de loi permettant de résilier à tout moment et sans frais les contrats de complémentaire santé. Son application devrait se faire au 1er décembre 2020 après un passage au Sénat.
Ainsi, les contrats de complémentaire santé – individuelles et collectives – seront alignés sur ceux des assurances Habitation ou Automobiles qui peuvent, depuis la loi Hamon, être résiliés à tout moment une fois passée la première date anniversaire du contrat.
Conséquence : les mutuelles et compagnies d’assurances vont devoir adapter leurs stratégies Marketing et Fidélisation, tout en prenant mieux en compte leurs cycles clients et en réduisant leurs frais de gestion.
Fidéliser et apprendre à gérer le churn via une stratégie de rétention
Jusqu’ici les clients des complémentaires santé étaient souvent fidèles « par habitude », peu enclins à se lancer dans un processus compliqué de remise en concurrence de leurs mutuelles et compagnies d’assurances.
Avec cette nouvelle loi, liée à de nouveaux usages, ces structures doivent apprendre à :
- Mieux piloter le cycle de vie client pour anticiper les résiliations. Dans nos recommandations, nous présentons souvent les exemples des opérateurs de téléphonie passés maître dans la gestion du churn et la réactivation, notamment via des scorings et du marketing prédictif
- Fidéliser en pratiquant notamment la Reconnaissance client : il était rare jusqu’ ici de voir une mutuelle accorder des tarifs dégressifs au fil des années ou fonction de comportements vertueux comme la faible consommation de frais de santé. C’est l’axe de travail pour demain.
- De la même façon, travailler le welcome process client tout au long de la première année en incitant au multi contrats (cf notre mission pour la MACSF) permet de travailler dès l’entrée en relation la fidélisation du client.
Réduire ses frais de gestion grâce à la digitalisation pour rester attractif
Les mutuelles et compagnies d’assurances ont été convoquées en Décembre dernier à l’Élysée : on leur a alors reproché les dérapages de leurs frais de gestion au détriment des assurés. La nouvelle mise en concurrence va les inciter, pour attirer ou garder des assurés, à baisser leurs prix. Si elles veulent maintenir leurs marges, elles devront réduire leurs frais en accélérant la digitalisation de leur parcours client et en optimisant leurs process.
Leur challenge sera alors de trouver le bon équilibre Humain /Digital en réservant l’Humain aux interactions clients à valeur ajoutée, grâce notamment aux selfcare et conseillers augmentés assistés par l’IA.
La construction de persona, comme à La Mutuelle Générale, est le bon moyen pour trouver le mix canal adapté à chaque cible stratégique (attention à l’excès de digitalisation sur certaines cibles seniors !)
Renforcer sa culture Customer Centric
Beaucoup de mutuelles et compagnies d’assurances ont déjà bien compris qu’elles s’adressaient à un client et non un contrat ! Nombre d’entre elles se sont lancées dans la personnalisation des contenus comme Allianz qui via une analyse des différentes attitudes clients vis-à-vis de ses produits va proposer une approche différenciée : pédagogique, rationnelle ou financière.
Développer des services différenciants à forte valeur ajoutée
La prochaine étape sera le développement de services différenciants à valeur ajoutée pour améliorer la satisfaction et l’engagement client :
- Applis de conseil selon votre problème de santé (mon coach Douleur) , accompagnant la gestion de votre dossier santé (Humanis) ou vous aidant à mieux manger (Yuka)
- Cabines de téléconsultation contre la désertification médicale (Aon)
- Objets connectés facilitant la vie quotidienne des malades (Connect Inh)
- Serious game thérapeutiques (Toxi tabac)
Une vraie révolution à mener par les mutuelles et compagnies d’assurances pour continuer à exister !
Crédit photo Unsplash Daan Stevens & Burst Sara Pflug
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