Le Parcours client. Pourquoi ? Comment ?

Aujourd’hui, toutes les enseignes (ou presque) ont mis, ou ont la volonté de mettre le client au centre de leur stratégie.
L’importance accrue du canal digital et des nouvelles technologies de communication ont fait apparaître de nouvelles possibilités d’interactions avec les clients avant, pendant et après l’achat  (identification du besoin, recherche, comparaison, recueil d’avis, partage, recommandations …)
L’étude Wincor Nixdorf réalisée par l’IFOP en Avril 2014 nous donne une représentation du parcours d’achat des français sous forme de carte routière où canaux digitaux et canaux physiques s’entremêlent et se complètent.
Face à un process de vente plus long, plus complexe qui ne s’interrompt plus lorsque le client quitte le point de vente, les entreprises doivent maîtriser cette relation, la rendre plus fluide, plus interactive, plus riche, au final plus créatrice de valeur.
Par ailleurs, l’analyse des critères socio-démographiques croisés avec les comportements d’achat pour en déduire des segments profitables ne suffit plus pour gérer la Relation Client.
Comment gérer alors les interactions avec les clients non plus de manière aléatoire ou segmentée mais en parfaite adéquation avec leurs comportements sur les canaux digitaux et physiques ?

L’un des outils pour gérer ses interactions avec les clients de manière la plus personnalisée possible et la plus créatrice de valeur est la scénarisation des parcours clients.

Mais qu’est-ce que le parcours client ?

Si l’on remonte simplement à la définition de la notion de parcours, on parle de l’ensemble des étapes par lesquelles passe un individu – ici notre client – pour suivre un itinéraire, un trajet – là une relation commerciale.
Le parcours client est donc l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une marque durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle.
On définit une étape comme un moment d’interaction avec le client : contact entrant ou sortant.
Un point de contact est donc le croisement entre une étape et un canal de contact ou de vente.

Combien de parcours client ?

Face à la multiplicité des étapes et des canaux possibles, le client omni canal va progresser dans sa relation avec l’enseigne en passant d’un canal à l’autre, en sautant des étapes ou en revenant en arrière.
Il n’y a donc pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents, chacun choisissant à chaque étape de son parcours le canal de son choix.

Comment représenter les différents parcours possibles ?

Cartographie des contacts Stratello

Schéma type de représentation d’une cartographie des contacts.

Avoir une représentation simple des différents parcours nécessite de passer par une cartographie des contacts.
La cartographie des contacts représentent l’ensemble des points de contact possibles (ou touchpoints)  à disposition du client pour chaque étape.
Une analyse sous forme de matrice canaux / étapes permet de placer les point de contact à l’intersection d’une étape et d’un canal à disposition du client : site de l’enseigne, appli mobile, compte en ligne, réseaux sociaux, point de vente, agence, vendeur, borne interactive, centre d’appels, catalogue, courrier …

Comment scénariser les parcours clients ?

5 règles d’or :

Règle n° 1 : Définir le périmètre des parcours étudiés.

  • Pour quelles cibles ? (B2B ou B2C, Français ou international …)
  • Pour quel type d’offres ? Proposer des scénarisation de parcours différents pour des produits qui ont un process de vente spécifique (ex abonnement à durée libre et abonnement à durée déterminée pour la vente de magazines)
  • Sur quelles étapes ? Lorsque le process de vente est complexe, il est possible de faire un focus sur certaines étapes ou en exclure d’autres (ex exclusion de l’étape réceptif dans un parcours tourisme ou focus sur une étape souscription dans un parcours d’assurances…)

Règle n° 2 : Faire participer tous les services en relation directe ou indirecte avec le client lors d’ateliers de travail : vendeurs, agences, centre d’appels, back office, service après-vente, direction digitale, marketing … Ces ateliers permettent de formuler l’expérience client à partir du vécu interne.

Règle n °3 : Ne citer que les étapes qui ont un sens pour le client, oublier les process et les contraintes internes.

Règle n° 4 : Se mettre à la place du client en employant le « JE » du client. Exemples d’étapes : je recherche une robe d’été, je consulte la collection sur internet, etc …

Règle n° 5 : Simplifier les parcours scénarisés pour en donner une vue de synthèse qui sera partagée par tous les départements de l’entreprise et qui permettra effectivement de mettre le client au centre de la stratégie de l’enseigne.

Quels plans d’actions tirer de cette représentation des parcours clients ?

Un diagnostic de l’existence et de l’efficacité des points de contact va permettre de définir :

  • Les enchantements clients: points de contacts qui apportent une expérience relationnelle satisfaisante,  innovante, créatrice de valeur,
  • Les points de rupture: impossibilité de passer d’un canal à l’autre pour poursuivre la relation ou bien au contraire nécessité de changer de canal pour poursuivre la relation.
  • Les irritants clients: points de contact inexistants et attendus par les clients, points de contact qui n’apportent pas satisfaction aux clients et nécessitent de compléter l’expérience sur un autre canal …
Scénarisation d'un parcours client

Exemple d’un parcours clients dans la Distribution spécialisée avec représentation des enchantements, irritants et points de rupture. 

Ce diagnostic réalisé, il devra être complété par des éléments chiffrés et des inputs clients :

  • Analyse des comportements des clients pour définir la volumétrie représentée par chaque point de contact,
  • Perception du parcours actuel des clients par l’analyse du taux de satisfaction global et à chaque étape, du pouvoir de prescription des clients (NPS)
  • Recueil des attentes clients lors de groupes quali.

Pour cela, Stratello a développé des outils méthodologiques qui permettent de représenter quantitativement les parcours cross canal.
Un prochain article détaillera cette méthodologie.
Ainsi aux regards de ses objectifs prioritaires (satisfaction clients, productivité, développement de la valeur client par la conquête ou la fidélisation) l’entreprise peut définir :

  • les points de contacts les plus importants à optimiser, développer, enrichir,
  • les scénarii relationnels à mettre en place pour valoriser les touchpoints et en faire une source de valeur pour le client et l’enseigne.

Expert de la relation client Cross Canal, Stratello vous propose de vous accompagner sur l’ensemble de cette démarche à la fois dans la scénarisation des parcours clients et dans la mise en œuvre des plans d’actions qui en découlent. Nous avons déjà réalisé cette approche dans de nombreux secteurs : Tourisme / Loisirs, Retail, Edition / Média, et en avons déduit des road map projets et de nouveaux plans de sollicitations à base de scénarii clients.