Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu une forte augmentation de l’utilisation du digital dans les pratiques commerciales et relationnelles. Nous avons observé notamment l’augmentation de la part du e-commerce, la digitalisation du self care, la digitalisation des services (médical, entertainment, visites virtuelles …), la digitalisation de process d’achat même complexe. Parfois, la digitalisation dans les entreprises a été mise en place « à marche forcée ». Les nouvelles fonctionnalités digitales proposées n’ont pas été synchronisées avec le CRM, la cohérence avec les autres canaux n’a pas été assurée, les équipes terrain n’ont pas adhéré. Au final, l’expérience du client n’est pas optimale …
Dans cet article, nous vous proposons une méthodologie en 5 étapes pour digitaliser votre parcours client ou l’optimiser. Une méthodologie basée sur des principes de design thinking où l’expérience utilisateur est au centre de la démarche… Cette méthodologie a fait ses preuves chez nos clients qui ont vu l’amélioration de leur performance.
1ère étape : le vécu client au centre de la démarche de digitalisation des parcours
Comprendre le vécu du client actuel à chaque étape de son parcours et sur les différents canaux
Nous identifions les moments clés du parcours, les différents points de contact sur chaque canal. Il est également important de repérer les points de blocage du parcours et les moments où le client bascule d’un canal à l’autre.
Une analyse plus fine des volumétries et de l’enchaînement des points de contact permet d’identifier les parcours gagnants qui amènent vers la conversion et les parcours types les plus volumétriques. Nous représentons ces parcours sous forme de logigrammes ou de cartographie des parcours clients.
Les outils utilisés sont les reporting du CRM, l’analytique du ou des plateformes digitales (sites, appli, compte en ligne, réseaux sociaux,…). On pourra compléter si nécessaire par des enquêtes quanti on–line auprès des clients.
Identifier les attentes clients en matière de digitalisation
Nous organisons une écoute approfondie des clients pour identifier les fonctionnalités ou dispositifs digitaux qu’ils attendent et qui pourraient faciliter leur expérience tout au long de leur parcours.
- Quels sont les contenus qui vont leur permettre de mieux s’informer, de comparer, de décider ?
- Quelles sont les fonctionnalités digitales qui vont leur simplifier leur parcours d’achat ?
- Quelle est leur appréciation des différents canaux pour entrer en contact avec un conseiller aux différentes étapes de leur parcours : chatbot ? chat live ? formulaire de contact ? Call back ? prise de rendez-vous en ligne ?
Cette investigation des attentes clients se fait à partir d’interviews individuelles. Une écoute au centre de contacts, des interviews collaborateur et une analyse de la voix du client sur le web peuvent compléter ce dispositif. On pourra identifier des profils de clients avec des attentes différenciées : les personas.
Comprendre les parcours gagnants alliés aux attentes des clients en matière de digitalisation permettra de concentrer ensuite les efforts sur les parcours clés et les moments de vérité problématiques.
2ème étape : L'identification des fonctionnalités nécessaires à la digitalisation du parcours
La recherche des fonctionnalités digitales par usage et donc par étape du parcours client est intéressante.
Cette méthodologie diffère d’un benchmark classique. On ne part pas d’une liste d’entreprises à benchmarker mais des différents usages du client. Quelles fonctionnalités digitales existent ou sont possibles pour la phase d’information ? Quelles fonctionnalités pour la phase d’aide à la décision ou pour rentrer en contact avec un conseiller ?
Ce type de benchmark va au-delà d’un benchmark sur votre marché. Partant des usages du client, il va vous amener à investiguer des entreprises sur des secteurs différents qui ont résolu la problématique du client. Sachant que les utilisateurs qui ont des expériences positives sur un site ont des attentes similaires sur les autres sites, il est nécessaire de créer des parcours alignés à minima avec les pratiques du marché. La formalisation de cette étape se fait sous forme de fiches benchmark. Ces fiches présentent la fonctionnalité digitale, le type d’enseigne où elle a été observée, l’étape du parcours concerné, le bénéfice du client et le bénéfice de l’entreprise.
3ème étape : L'implication des collaborateurs pour la construction d'un parcours client omnicanal
Le parcours tout digital est rarement un objectif en soi. A l’exception de certaines personas digitalophiles, le client est omnicanal. Le parcours doit lui permettre de naviguer d’un canal à l’autre aux différentes étapes de son expérience d’achat. Tous les départements de l’entreprise vont être impliqués dans ce parcours. Les collaborateurs doivent pouvoir accueillir le client avec son historique de parcours à tout moment et pouvoir le rediriger vers un autre canal si besoin.
Pour construire ces parcours omnicanal, nous animons des ateliers de design thinking. Ces ateliers regroupent des collaborateurs des différents départements qui interviennent dans le parcours du client. Lors de cet atelier, les collaborateurs vont travailler à partir des inputs des étapes 1et 2 : parcours client vécu (cartographie et expérience map), attentes des différentes typologies de clients (persona), de la liste des fonctionnalités & contenus digitaux (fiches benchmark). Ensemble et par étape du parcours, les collaborateurs vont définir les nouvelles fonctionnalités digitales, les contenus à pousser, les call to action à proposer sur les différents canaux.
Le livrable de cette étape est le parcours cible ou story board du client, la liste des fonctionnalités et contenus à mettre en place à chaque étape du parcours. En conséquence de parcours client cible, une liste de chantiers d’évolution à mener est produite.
4ème étape : La priorisation des projets de digitalisation des parcours
Chaque chantier doit être positionné dans l’écosystème de l’entreprise. La décision d’implémenter ou non les chantiers identifiés dépend de plusieurs critères. Parmi eux : Le coût d’implémentation, le délai et la faisabilité dans l’écosystème, le niveau d’attente des clients fort ou faible, les gains attendus et l’impact sur l’acquisition, la conversion, la fidélisation ou la rétention, enfin l’attente ou les freins des collaborateurs sur le chantier.
Une première priorisation des chantiers par le groupe de travail est faite à la fin de l’atelier de design thinking. La road map est ensuite validée par le comité de direction ou le comité de pilotage du projet.
5ème étape : Le pilotage de la digitalisation du parcours client
Un comité projet et constitué pour suivre le projet, l’évolution et la coordination des chantiers. Ce comité pourra également mener des tests clients des fonctionnalités avant implémentation …
Les nouvelles fonctionnalités devront être synchronisées avec les outils existants : ERP, CRM , site web, appli … Il est également indispensable de prendre en compte les impacts de ces nouvelles fonctionnalités sur les process et l’organisation.
On prévoira l’accompagnement et la formation des équipes sur ces différentes fonctionnalités. Par exemple, il sera nécessaire de faire évoluer les process et l’organisation lors de l’intégration d’un nouveau canal de communication. Il faudra ajouter de nouveaux scénarios de marketing automation lors d’un nouveau contact créé (demande de devis, brochures en ligne …). On devra modifier le paramétrage du CRM lors de nouvelles sources de contact …
Enfin, ce nouveau parcours va nécessiter de nouveaux KPI afin de mesurer la volumétrie des nouveaux points de contact digitaux créés, des nouveaux contenus consultés. On évaluera leur efficacité pour éventuellement les ajuster.
En conclusion, notre expérience de ce type de projet nous a permis d’identifier plusieurs facteurs clés de succès. L‘engagement de la Direction Générale bien sûr mais aussi le partage d’objectifs clairs et précis par un groupe de travail pluridisciplinaire. On note également la nécessité d’une vision orientée client et omnicanal et un déploiement agile et piloté. Ce type de projet très transversal au final, peut être drivé par le digital mais pas que !
Si vous souhaitez des conseils et avis sur votre projet de digitalisation de vos parcours client, n’hésitez pas à nous consulter.
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