Blue print, customer journey ou experience map, comment s'y retrouver ?

Blue print customer journey map, expérience map, le choix du template à utiliser pour cartographier l’expérience de vos clients dépend de vos objectifs, du périmètre des parcours clients à cartographier et du type de données collectées. Dans cet article une présentation détaillée de ces templates de cartographie avec leurs avantages et inconvénients.

Une cartographie pour concilier vue client et process interne : le blue print

La cartographie Blueprint adopte un double point de vue : celui du vécu client et celui de l’organisation qui délivre le service en regard. A partir d’une description des étapes du parcours du client, le blue print montre ce qui se passe en back office et les actions invisibles pour le client. Sont représentées sur ce type de cartographie les étapes du parcours, un descriptif des actions du client, la présentation des process front office, des process back office et les actions des services support. Relativement simple à mettre en œuvre, cette cartographie peut être réalisée grâce à des interviews internes et une analyse des process. La décomposition de la cartographie par macro-étapes est à envisager quand le parcours est long et complexe.

1. Ce type de cartographie apporte alors une vision des processus mis en œuvre pour produire l’expérience client. L’objectif de cette cartographie est d’identifier comment optimiser l’organisation pour délivrer un service optimal.

Les avantages du Blue Print

Si on ne détaille pas de manière précise le vécu client, le blue print détaille les process de l’organisation front et back. Cette cartographie permet de réconcilier les actions du client et les process de l’entreprise. Grâce au blue print, on identifie les incohérences ou les simplifications possibles dans les process pour délivrer l’expérience souhaitée. Néanmoins elle ne permet pas de porter un regard sur la qualité de l’expérience vécue par le client.

Le customer journey mapping : une décomposition du parcours client étape par étape

Le Customer journey mapping est la décomposition du parcours du client étape par étape en adoptant le point de vue du client.

Sur ce type de cartographie, on représente les étapes du parcours en exprimant les actions du client. On relève les moments clés où la relation avec l’enseigne peut basculer positivement ou négativement (fin de la relation). On recense l’ensemble des points de contact sur chaque étape et sur l’ensemble des canaux. En se mettant à la place du client, on formule tout au long de son parcours client ses enchantements et ses irritants ainsi que ses attentes principalement celles non couvertes. La courbe émotionnelle du client permet d’avoir une vision synthétique de la satisfaction du client tout au long du parcours proposé. Par rapport à ces constats, on va relever des opportunités d’amélioration. Pour compléter le dispositif, on pourra ajouter le vécu collaborateur en regard du vécu client. Enfin on pourra définir en mode collaboratif la promesse de l’enseigne à chaque étape du parcours correspondant aux attentes du client et en cohérence avec les valeurs de la marque. La réalisation de ce type de cartographie nécessite d’avoir une vision orientée client, de faire un audit des points de contact existants et à disposition du client, et d’évaluer leur performance. Le plus souvent, on complète le dispositif par des écoutes clients pour bien qualifier ce que vit le client de son point de vue.

L’objectif du customer journey mapping est améliorer le parcours du client en espérant un retour sur les drivers business de l’entreprise : taux de transformation, valeur client, fidélisation, engagement des clients.

Les avantages du customer journey mapping

Le mapping du parcours client permet une vue exhaustive et 360 des actions du client. Cette cartographie permet de réconcilier les vues des différents départements et de désiloter la stratégie client. Elle est le point de départ d’une meilleure orientation client et d’une réflexion collective sur le parcours client cible que l’entreprise souhaite proposer. Le customer journey mapping ne détaille pas les process internes. Ceux-ci pourront être analysés et adaptés dans le cadre des chantiers d’optimisation qui seront choisis.

L’Experience map : la prise en compte de l’expérience du client et de l’ensemble de ses besoins

Assez proche du customer journey mapping, l’expérience map détaille le vécu client étape par étape non plus de son parcours relationnel avec l’enseigne mais de son besoin pris dans son ensemble : parcours d’achat et parcours d’usage.

Par exemple dans le cas d’un tour opérateur, on pourra prendre en compte le vécu client sur place. Dans le cas d’un fournisseur d’équipement de salle de bains, on prendra le vécu d’usage de la salle de bain. Plus large que le customer journey mapping, l’expérience map scrute le besoin du client et la retraduit sous forme de story-telling. On raconte l’expérience du client. L’experience map détaillera de manière précise ce que le client fait et les questions clé qu’il doit résoudre. On raconte également ce que le client pense, ce qu’il ressent. On pourra alors identifier les différents acteurs clés et parties prenantes de l’expérience qui peuvent être extérieures à l’entreprise : prescripteurs, influenceurs, partenaires ou autres tiers … Pour réaliser ce type de cartographie, il est nécessaire d’écouter vos clients ou futurs clients en profondeur car on travaille plus sur l’émotionnel que sur le seul niveau rationnel. Ce seront des interviews clients exploratoires, des observations en situation, des études ethnographiques pour comprendre les ressorts de l’expérience des différentes typologies de client ou persona. Le partage de ce vécu expérientiel en interne doit permettre ensuite d’identifier des opportunités d’améliorations notamment grâce à des processus d’intelligence collective, des séquences de design thinking ou de design sprint. L’objectif de ce type de démarche est de mieux répondre aux besoins du client en proposant de nouvelles offres, nouveaux services, nouveaux modes relationnels …

Les avantages de l’experience map

L’Expérience map permet de raconter ce que vit et ressent le client. On est dans le registre de l’émotionnel. C’est un formidable outil pour penser client et réinventer son expérience car on privilégie le besoin du client sur ces actions. Ce type de support est le point de départ à des démarches de type design sprint pour proposer de nouveaux services par exemple ou une nouvelle appli… la réalisation d’une expérience map exige une certaine maturité des équipes en termes de culture client et on n’hésitera pas ensuite à être disruptif dans les solutions proposées.

Blue print, customer journey ou experience map comment choisir ?

Le choix du mapping à utiliser dépend avant tout de vos objectifs. Pour retravailler vos process, vous choisirez le blue print, améliorer vos parcours client, le Customer journey mapping et pour réinventer l’expérience du vos clients en acceptant de retravailler votre offre de service, cap sur l’expérience map !

Attention également à prendre en compte le périmètre que vous souhaitez travailler. Par exemple si vous voulez faire un focus sur le parcours de gestion d’une réclamation, un customer journey mapping sera peut-être suffisant. Au contraire la gestion du sinistre d’une assurance peut être intéressante à traiter sous forme d’expérience map car on prendra l’ensemble du vécu sinistre dans son ensemble. Enfin dernier point à checker avant de vous lancer, de quel matériau disposez vous ? Aurez vous les moyens d’écouter de manière approfondie les besoins de vos clients ? Pourrez vous mobiliser une équipe pluridisciplinaire pour repenser votre offre ? Un cadrage de votre projet avant de vous lancer doit permettre de répondre à toutes ces questions et ainsi de choisir le bon template de cartographie à utiliser.

Un conseil pour vous aider à arbitrer entre les 3 typologies de template, n’hésitez pas à nous appeler.