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Les personas pour mieux construire sa stratégie éditoriale

Les personas pour construire sa stratégie éditoriale

Pour définir ses persona, il est nécessaire de passer par une étape d’écoute clients, les experts qualitativistes recueillent alors le vécu client mais aussi leurs verbatims. C’est l’occasion rêvée de récupérer les mots clés et les typologies de contenus qui vont vous permettre d’atteindre plus vite vos clients cibles. Frédéric Toquin nous explique comment la modélisation de persona va donc aider à la définition d’une stratégie éditoriale efficace.

L’écoute et la connaissance client, les piliers de la création de contenu

Dans le cadre de nos missions d’optimisation de l’expérience client, nous proposons souvent à nos clients de commencer par l’écoute de leur client. Ces écoutes clients permettent de comprendre l’intégralité du parcours client vécu par les prospects ou clients. A cette occasion, on identifie également leurs questionnements lors des différentes étapes du parcours client. Dans la phase initiale de recherche d’informations, on relève ainsi les mots clés principaux qu’ils vont utiliser. Dans les phases de comparaison et décision, on identifie les contenus qui seront nécessaires à la réassurance. Dans les phases d’usage ou d’après-vente, on repère les contenus qui vont permettre d’améliorer, enrichir l’usage ou répondre aux questions du client en cas de panne ou de mauvais fonctionnement par exemple.

En parallèle et selon la maturité de votre marché, les écoutes clients permettent de comprendre le besoin d’information des clients. Dans un marché émergent, le besoin d’acculturation sera très fort. Il appellera des contenus pédagogiques. Au contraire, sur un marché banalisé avec des produits connus, les clients attendront des informations plus approfondies et le plus souvent différenciantes.

Conseil Stratello : Ecoutez vos clients existants mais aussi ceux qui sont partis à la concurrence pour déterminer quelles sont leurs attentes en termes de contenu aux différentes étapes du parcours client.

Le rôle des persona dans la création de contenu

Qui dit parcours client dit souvent persona : en effet, vous avez probablement plusieurs cibles de clients ou encore au sein d’une même cible de clients, vous aurez différentes typologies ou segments avec des attentes différentes.

La découverte, lors des écoutes clients, des différents vécus au niveau des parcours et des comportements permettra de construire ces persona. La définition et la mise en œuvre des persona en amont de votre stratégie de contenu permettra de déterminer les thèmes et les contenus que vous développerez pour répondre aux attentes des différents profils clients (experts, néophyte, fan de la marque ou zappeur) tout au long de leur parcours avec votre marque, de la découverte au SAV en passant par l’achat. Une bonne connaissance des personas permet également d’identifier les bons wordings en fonction des différents profils de clients.

Conseil Stratello : Créer des persona vous permettra de vous immerger dans les attentes et besoins de vos clients et de projeter les thèmes et contenus que ces différents profils souhaitent.

Quels formats de contenus sont pertinents pour mes persona ?

Les contenus sont multiples aujourd’hui : texte, image, vidéo, … et leurs formats diffèrent également : texte court d’actualité, livre blanc pour acculturer sur un sujet, vidéo courte pour donner envie et introduire un article plus long, webinaire en direct, ou live diffusés sur les réseaux sociaux. 

Selon votre cible, les personas que vous souhaitez toucher, leurs besoins en contenu, leurs habitudes et lieux et modes de consommation de contenu, vous choisirez de produire plutôt telle ou telle typologie de contenu.

Conseil Stratello : Testez différents contenus et mesurez les résultats. Selon les résultats obtenus sur vos cibles, vous obtiendrez des indications précieuses sur les types de contenus préférés par telle ou telle audience.

Où diffuser et disséminer mon contenu pour toucher mes persona ?

Il faut séparer les 2 concepts de diffusion et de dissémination des contenus :

  • La diffusion : l’endroit initial où vous allez publier votre contenu
  • La dissémination : les endroits ou moyens que vous allez utiliser pour relayer votre contenu

La diffusion de votre contenu initial ne doit avoir qu’un seul endroit prioritaire : votre site internet !! c’est en effet sur votre site que tout doit se passer pour nourrir votre référencement naturel (SEO) et augmenter les pages à contenu pertinent à référencer par les moteurs de recherche.

La dissémination peut alors prendre place. Une fois de plus les médias ou moyens de diffusion sont nombreux :

  • Votre newsletter
  • Votre application iOS ou Android
  • Vos pages de réseaux sociaux
  • Les forums de discussions en réponse à des internautes

Bien entendu, selon vos persona et le produit ou le service (B2B ou B2C) que vous souhaitez promouvoir, la dissémination ne sera pas réalisée sur les mêmes médias. L’interrogation des médias utilisés par vos personas vous donnera des pistes pour choisir les réseaux clés pour promouvoir vos contenus sur chacune de vos cibles. Par exemple, vous privilégierez LinkedIn pour les contenus professionnels B2B et peut être plutôt Instagram pour des produits de grande consommation, TikTok pour des cibles jeunes et Facebook pour des cibles plus matures.

Conseil Stratello : La dissémination de votre contenu doit être pensée comme une matrice mixant le parcours client de vos persona et les médias qu’ils utilisent ou consomment selon leur profil.

En conclusion, une étude approfondie de vos personas est essentielle pour la définition de votre stratégie de contenus. Cela vous permet de définir les types de contenus nécessaires aux différentes phases du parcours, le niveau d’expertise, le wording et le ton de vos contenus. Selon vos personas vous pourrez identifier les différents formats et supports de contenus adaptées à vos cibles et leurs canaux de dissémination.

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Digitalisation
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Le contenu éditorial au service du parcours client

Contenu éditorial au service du parcours client

La création de contenu éditorial web est devenue une composante essentielle de l’expérience de vos clients. Notre Directeur de mission digitale Frédéric Toquin, vous donne ici les clés pour mettre en place une stratégie de contenu efficace : les sources et les différentes formes de contenu à créer, les coûts à envisager pour optimiser votre parcours d’acquisition et de fidélisation client.

Pourquoi le contenu est indispensable dans la phase de découverte du parcours client ?

Aujourd’hui et le tout accéléré par la pandémie 2020-2021, le réflexe de tous les consommateurs B2C et B2B est de rechercher de l’information sur internet. Cette recherche a lieu le plus souvent dans une étape de considération pour s’informer ou s’éduquer sur un sujet avant de réaliser un achat (produit, service…). Ces recherches peuvent aussi bien être réalisées sur les moteurs de recherche.  Google étant le plus important en France avec près de 92% (source webrankinfo) ou sur les médias sociaux. Cette habitude de consommation s’est ancrée car nous n’avions pas le choix et elle perdure pour de nombreux utilisateurs qui cherchent tout et n’importe quoi sur internet. J’ai fait référence dans mon précédent article à la surface digitale. Sur Internet, si vous n’existez pas hors de votre marque qui coûte très chère à développer en notoriété spontanée et donc en publicité, vous n’existez pas pour ces utilisateurs qui cherchent en permanence de l’information sur internet.

Le contenu que vous créez, qu’il soit du contenu produit ou du contenu d’actualités ou encore du contenu expert sur votre secteur, sert à créer cette surface digitale sur internet. Avec ces contenus, vous développez votre présence digitale et donc vous pouvez envisager d’être référencé par les moteurs de recherche. Et si vous êtes référencés par les moteurs (ou indexés), vous avez plus de chance d’être trouvé par des internautes lors de cette étape de considération.

Contenu et référencement naturel, quel lien ?

Le contenu c’est bien. Mais le contenu bien référencé c’est mieux. C’est effectivement mieux car apparaître en 3ème page de Google ne vous donnera quasiment aucun visiteur alors qu’être dans les 3 premières positions vous assure d’améliorer votre flux de visiteur sur votre site internet.

Il est donc indispensable d’organiser et de bien référencer votre contenu. Plusieurs éléments sont nécessaires à ce référencement optimal. Pour commencer, il faut savoir qu’une stratégie de contenu et de référencement naturel met souvent plusieurs mois (2 à 6 mois) avant de donner de premiers résultats. Oui c’est long mais sachez qu’une fois mise en place, cette stratégie de référencement naturel de long terme deviendra l’un des piliers majeurs de votre flux de visiteurs sur votre site.

Le référencement naturel est donc clé lorsque vous développerez votre contenu : cocons sémantiques, url, title, méta, optimisation du crawl vertical et horizontal, liens entrants (backlinks)…seront à réfléchir en parallèle de votre stratégie de contenu pour essayer de vous positionner au mieux dans les moteurs de recherche.

Je recommande de faire appel à une agence spécialisée car l’algorithme de Google est composé d’environ 200 facteurs pour déterminer le classement de vos contenus par rapport aux requêtes des internautes (pertinence de votre contenu, vitesse de chargement de vos pages, si elles sont « mobile friendly », mots clés utilisés, expérience utilisateur, …)

Les typologies de contenu tout au long du parcours client

Certaines typologies de contenu se prêteront plus à certaines étapes du parcours client, que ce soit à l’étape de la découverte produit ou s’il s’agit de répondre à comment utiliser un produit ou une application. Voilà quelques exemples pour adresser différentes étapes du parcours client :

  • Avant-vente / recherche d’information & considération : Le guide 2021 de l’assurance / de l’approvisionnement industriel / de l’investissement immobilier…
  • Vente : Comparatif produits
  • Après-vente : Le guide d’utilisation, agrémenté de vidéos téléchargeables par exemple
  • SAV : Questions Fréquentes (FAQ) et base documentaire / forum de discussion utilisateurs
  • Actualités : Interviews, infographie, …

La diversité des contenus digitaux vous permettra de tester les typologies de contenu pertinentes selon les étapes du parcours client. Et une fois de plus selon les résultats, vous adapterez les contenus produits (mise à jour) ou vous les déclinerez sous un autre format.

Les catégories de contenus à produire selon les utilisateurs

Les grandes catégories de contenu aujourd’hui sont :

  • L’éducation: pour acculturer vos visiteurs novices à un sujet ou une problématique (à laquelle vous avez la solution bien sûr). Ce sont plutôt des contenus longs qui permettent de faire comprendre un sujet sous plusieurs angles. Ces contenus vont s’adresser à vos prospects.
  • L’information: elle permet de donner la dernière actualité autour de votre service ou de votre produit, qu’il s’agisse d’un contexte juridique, de modifications de prix (dans l’immobilier par exemple), de nouveautés sur tel ou tel marché… En général, ces contenus s’adressent plutôt à des internautes déjà clients chez vous ou des prospects chauds, plus acculturés à vos sujets.
  • Le divertissement: catégorie phare des réseaux sociaux, ces contenus permettent également à vos utilisateurs de se changer les idées par rapport à un contexte général qui peut être plus sérieux et de montrer un côté humain de votre marque. Ils s’adressent indifféremment à vos prospects et vos clients.

Contenus chauds et contenus froids : quelles différences ?

Les contenus d’éducation sont le plus souvent des contenus dits « froids » faits pour durer sur votre site internet. Ne négligez pas les mises à jour de ces contenus néanmoins. Ils seront le socle de votre site internet et il est nécessaire de choisir les mots clés avec attention.

Les contenus d’information dits « contenus chauds » vont permettre d’alimenter de manière régulière vos visiteurs avec de l’actualité produit ou sectorielle. En produisant régulièrement (voire très régulièrement) cette actualité, vous pourrez devenir référent sur ce secteur ou ce produit pour les internautes. C’est le graal !

Les contenus funs et divertissants, au-delà du changement de ton du côté humain qu’ils peuvent donner sont souvent aussi les contenus les plus diffusés sur les réseaux sociaux (peu sur LinkedIn néanmoins) et qui peuvent créer une caisse de résonnance autour de votre marque.

Vous avez donc le choix et le plus souvent les marques utilisent les 2 premières catégories pour leur site digital.

Comment créer du contenu pour enrichir vos parcours clients

Les sources pour créer du contenu pertinent sont multiples et nombreuses. De vos descriptifs produits, à votre actualité en passant par les forums de discussions parlant de votre sujet… sans oublier la data que vous pouvez récolter sur votre marché. Vous regorgez de contenus en interne et vous pouvez vous inspirer également de ce que font vos concurrents pour imaginer les contenus que vous pourrez créer.

Voilà quelques exemples de formats de contenus web à utiliser une fois que vous aurez identifié vos sources de contenu :

  • Le témoignage ou cas client
  • Le comparatif et le test produit ou service
  • L’actualité de votre entreprise que j’ai déjà citée
  • Vos rapports RSE / financiers / index égalité professionnelle…
  • Les statistiques mises à jour régulièrement sur votre marché (ex : les prix de … au premier trimestre 2022)
  • Vos communiqués de presse (qui citent toujours l’adresse de votre site internet bien sûr)

Les formats sont nombreux, variés alors lancez-vous et testez !

Combien coûte la création de contenu ?

Le contenu est aujourd’hui banalisé, toutes les personnes équipées d’une connexion internet et d’un ordinateur peuvent créer du contenu. Alors pour faire la différence, et selon les typologies de contenus que vous souhaitez et selon que vous devez y ajouter une touche de SEO (référencement naturel), les prix varieront (quelle surprise !).

Plus sérieusement, les prix marché vont du simple au centuple que l’on parle d’un article de blog (60€ pour 250 mots environ) ou d’un livre blanc (entre 5 et 10 000€). Voilà quelques repères marché pour vous aider à trouver les bons prestataires. A noter que nous pouvons aussi vous conseiller de bons prestataires sur ce sujet dans la suite d’une intervention sur la digitalisation de vos parcours clients.

  • Un article de blog : 60€ par feuillet (250 mots environ)
  • Un article expert (thématique approfondie ou sujet pointu) : 120€ par feuillet
  • Vidéo : de 100€ à 5000€ (selon que c’est une vidéo animée ou une vidéo nécessitant des déplacements)

La dissémination aura un autre coût car elle nécessitera d’adapter le contenu aux différents endroits que vous ciblerez. Si vous ciblez particulièrement les réseaux sociaux, il vous faudra assez vite un community manager qui se chargera d’adapter les contenus. Puis il les diffusera selon un calendrier éditorial défini. Il pourra alors qu long cours répondre et/ ou modérer les commentaires…

Une bonne connaissance de vos cibles clients et notamment de vos personas permettra d’affiner votre stratégie de dissémination. La dissémination est donc une enveloppe budgétaire supplémentaire à prévoir, principalement humaine depuis que les outils en particulier pour poster automatiquement les contenus sur Facebook ne sont plus aussi efficaces qu’il y a quelques années.

Au final avec l’essor du digital, le contenu est une composante indispensable de vos parcours client depuis la phase d’acquisition jusqu’à la fidélisation de vos clients. Indissociable d’une bonne connaissance de vos parcours client et de vos personas, la stratégie de contenu est souvent revisitée et challengée lorsque nous travaillons à optimiser l’expérience client.

5 étapes pour digitaliser vos parcours clients
Digitalisation

5 étapes pour réussir la digitalisation de son parcours client

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Mutuelles : le digital au service de la satisfaction client

Satisfaction client dans le secteur des mutuelles grâce à la digitalisation

Comment réduire la quantité d’appels et d’emails… et augmenter la satisfaction de vos clients ?

Stratello accompagne depuis de nombreuses années les Mutuelles à optimiser leurs parcours clients. Quand nous faisons aujourd’hui le bilan de toutes nos missions pour des acteurs des Mutuelles, nous constatons que la principale source d’irritants est le traitement des demandes clients. Parmi les irritants majeurs, on note en particulier les demandes de remboursement.

Ce que reprochent principalement les clients aux mutuelles ? Les clients mentionnent souvent qu’ils ont des difficultés à joindre un interlocuteur et parfois à obtenir des réponses à ses questions. Par ailleurs, lorsque la multiplicité des interlocuteurs nécessite à  chaque fois de répéter son problème, le client est vite agacé. Enfin, un déficit d’accompagnement et de feedback lors du traitement des remboursements est très souvent pointé du doigt par les clients.

La piste majeure de solutions pour résoudre ces irritants réside dans la digitalisation des tâches à faible valeur ajoutée, parallèlement au développement du self care. Mêm si cette solution n’est pas nouvelle,  elle est aujourd’hui facilitée par la création d’outils ou de fonctionnalités digitales. 

Préqualifier les appels clients via le SVI visuel sur mobile

Il s’agit d’un dispositif qui permet de déclencher l’affichage d’une interface visuelle lors d’un appel depuis un smartphone. Ensuite, l’appelant est basculé vers un parcours digital. Puis on qualifie l’appel. L’appelant se voit proposer de chercher lui-même la réponse à sa question par exemple via des FAQ. Parfois ce parcours autonome suffit. Ou alors on lui propose de rentrer en relation via un autre canal que le téléphone (par exemple le chat). On peut aussi lui proposer d’être mis en contact téléphonique avec le service qui saura précisément traiter sa demande.

Ainsi, le nombre des appels à faible valeur ajoutée est réduit au profit de ceux à forte valeur ajoutée. De cette façon, la joignabilité, et donc aussi la Qualité de Service augmentent. Cette solution est d’autant plus profitable en dehors des horaires d’ouvertures ou en cas de débordement d’appels.

Exemple : la Matmut propose à ses clients qui appellent en dehors des heures d’ouverture de recevoir un SMS avec un lien vers le SVI . Cette solution permet de qualifier les besoins du client et de lui proposer le formulaire de déclaration qui lui convient.

Exemple de SVI de la Matmut
Exemple de SVI de la Matmut

Orienter le client vers le bon canal de contact depuis le site Internet

On assiste aussi au développement de nouvelles fonctionnalités de contact sur les sites internet des mutuelles. Ainsi chez Groupama, sur le site dans la rubrique contact,  le client devra préciser quel type de client il est. Puis, il choisira son canal de contact (mail, tél, rappel tél…). Enfin, il qualifiera l’objet de sa demande. Est-ce par exemple une demande de prise en charge ?  une question en lien avec un remboursement ? ou plus simplement un changement de RIB ?

Ce dispositif permet de prioriser les demandes, de répartir la charge sur plusieurs canaux et dans le temps. De plus,  cela permet d’orienter plus surement le client vers un interlocuteur qui saura parfaitement répondre à sa demande.

Les fonctionnalités digitales proposées par Groupama

Augmenter réactivité et productivité par la mise en place du messaging

Dernière tendance notable dont nous voulions vous parler : l’utilisation des nouvelles messageries digitales. Afin de satisfaire toutes les appétences canaux de leurs clients, mais aussi de réduire le nombre d’appels téléphoniques et d’emails, de plus en plus d’acteurs proposent des applis de messaging. On rencontre souvent ce type de fonctionnalités chez des acteurs de l’Assurance Santé, ou encore des Banques.  

 Ainsi April International, assurance santé pour les expatriés, propose les messageries Facebook, Messenger, Whatsapp et le chat pour dialoguer en direct avec son conseiller.

Les conseillers April sont connectés sur toutes les applis

La banque Casino devenu Floabank, pour réduire les appels et emails, a aussi choisi le messaging. Depuis 2017, elle propose une assistance par messaging sur son site, sur mobile et sur Facebook pour une expérience client plus fluide. Le messaging représente désormais 60% des contacts clients (source : blog.iadvize.com) et le nombre de contacts par téléphone a fortement baissé de 70% à 47% des interactions en 4 ans ! Quant aux emails, leur nombre a baissé d’environ 25% au profit du chat. 

Des solutions digitales à intégrer dans le parcours client

Augmentation des canaux de contacts et préqualification des demandes augmentent la contactabilité des services clients et leur réactivité. Ces outils apportent plus d’autonomie aux clients en recentrant les appels conseillers sur des appels plus complexes. Sur ces derniers appels ils auront une plus grande valeur ajoutée et maximiseront la satisfaction client. Encore faut-il que ces solutions soient parfaitement intégrés et coordonnés avec les autres canaux de contact. Une cartographie détaillée des parcours de vos clients  permettra d’identifier à quelles étapes du parcours, de tels outils pourraient simplifier l’expérience du client.

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La surface digitale, la porte d’entrée d’un parcours client réussi

Surface digitale et parcours clients

La surface digitale peut se définir par l’étendue des contenus digitaux que vous mettez à disposition des internautes, que ce soit sur votre site ou les réseaux sociaux ou les médias externes et qui vont parler de vous. Il est essentiel que votre marque apparaisse en premier dans les moteurs de recherche. La surface digitale est un élément primordial de votre stratégie digitale, elle correspond à la première étape d’un parcours client fluide.

par Frédéric Toquin

par Frédéric Toquin

La surface digitale pour mesurer la visibilité digitale de la marque

Il n’existe pas de définition de la surface digitale à proprement parler et pourtant cette notion est aujourd’hui clé dans la définition de votre stratégie digitale et de parcours client. En effet, au cours de ma carrière et de mes missions, j’ai à plusieurs reprises remarqué que certaines marques, qu’elles soient B2C et surtout B2B, n’avaient pas connaissance de cette notion.

Malgré une stratégie de contenu existante via des relations presse ou média en place, ces marques ne disposaient pas de site internet ou juste d’un site à minima. En conséquence, toutes leurs prises de parole ou les articles parlant de leur actualité ou de leur métier étaient disponibles dans les médias spécialisés mais pas sur leurs sites ou leurs médias sociaux.

La conséquence en était simple : lors des recherches des sujets évoqués au sein de ces articles, que ce soit dans les moteurs de recherche ou les médias sociaux, les médias spécialisés apparaissaient en premier devant leur propre marque. Vous imaginez donc les conséquences : pour attirer des prospects, elles devaient uniquement compter sur ces supports externes. Les prospects devaient ensuite les contacter en rebond de ces médias professionnels, autant dire avec une forte déperdition.

La surface digitale peut donc se définir par l’étendu des contenus digitaux que vous mettez à disposition des internautes, que ce soit sur votre site ou les réseaux sociaux ou les médias externes et qui vont parler de vous. Cette surface est multiple et doit commencer par votre site et vos médias sociaux avant d’être sur les autres médias qui peuvent parler de vous.

La surface digitale est constituée des contenus pertinents pour votre cible ou vos cibles en sus de l’actualité de votre marque. C’est via cette surface que vous serez référencé sur Google et les autres moteurs de recherche et que vos prospects pourront vous trouver. Plus vous aurez de contenus pertinents pour vos cibles et plus vous aurez de chance d’émerger sur certains mots clés. La surface digitale est donc la première étape d’un parcours client performant.

La surface digitale, première étape du parcours client

Vous l’aurez compris, l’acquisition de prospects est aujourd’hui clé dans les stratégies d’entreprise, qu’elles soient B2B ou B2C. Il ne faut donc pas laisser les autres, qu’ils soient des médias ou des concurrents prendre la parole à votre place sur le digital. En les laissant prendre la parole à votre place, ils auront une surface digitale plus importante et prendront donc les premières places dans les résultats des moteurs de recherche.

Il est essentiel que votre marque apparaisse en premier dans ces moteurs car désormais, chez quasiment l’intégralité de nos clients et au cours de mes expériences professionnelles passées, la très grande majorité des recherches de service ou de produits commencent sur internet qu’il s’agisse de BTB ou BTC. Que ce soient des collectivités locales, des entreprises ou des particuliers, le réflexe de la recherche sur internet est désormais ancré fortement.

Rappelez-vous par exemple qu’en 2018, déjà plus de 60% des parcours client finance commençaient sur internet (source Thinkwithgoogle ou que 90% des projets immobiliers ont commencé sur internet (source Immo2 )

Avec une surface digitale développée de manière importante avec vos contenus, qu’ils soient des produits, des articles, des vidéos… vous augmenterez vos chances d’apparaître dans ces résultats et donc d’attirer des intentionnistes et clients en devenir.

La surface digitale représente donc l’ensemble des contenus que vous produirez et que vous mettrez à disposition des internautes, principalement sur votre site et vos applis mais aussi sur les réseaux sociaux que vous animerez. Il est donc indispensable de mettre en place une stratégie de contenus pour établir cette surface et comme tout bon responsable digital, il vous faudra élargir cette surface, l’entretenir et la mettre à jour régulièrement.

C’est là que la stratégie de contenu, combinée à une stratégie de référencement naturel doivent être mise en œuvre. Nous aborderons ces sujets dans un autre article.

Mesurer votre surface digitale actuelle, qualité et quantité

Le meilleur moyen pour mesurer votre surface digitale revient à utiliser Google et Bing. Une fois arrivé sur ces moteurs, tapez (sans les guillemets) « site:votresite.com ».

Cette commande vous permettra de comprendre si les moteurs de recherche ont découvert les pages de votre site internet et combien sont indexées. Si elles sont indexées, les internautes pourront les trouver et dans le cas contraire, vous devrez vérifier avec votre prestataire interne ou externe les raisons pour lesquelles cela n’est pas le cas.

Vous pouvez réaliser régulièrement cette opération pour suivre l’état de santé de votre site. Bien entendu, je vous recommande de suivre également vos concurrents en utilisant la même technique.

Attention cependant à la course au chiffre : la quantité ne rime pas forcément avec la qualité. Ces deux éléments doivent aller de pair sinon, malgré une quantité importante de contenus, Google ne considérera pas votre contenu pertinent et vous ne créerez pas de visites. Ou alors, vous créerez des visites de prospects sur votre site mais ils repartiront quasi immédiatement car le contenu proposé sera de piètre qualité.

La surface digitale, un élément clé de la stratégie digitale BTB

La surface digitale est un élément primordial de votre stratégie digitale. Les marques B2C l’ont bien compris car le nerf de la guerre repose sur l’acquisition de nouveaux clients.

Trop souvent, les marques B2B négligent cet aspect de leur stratégie digitale. Elles ne voient pas encore le digital comme une porte d’entrée pour créer du business. Et pourtant, comme je vous le disais, la grande majorité des recherches sur un sujet ou une problématique commence aujourd’hui sur le digital, que ce soit pour le consommateur final, l’entreprise ou les collectivités. Les interviews clients menées au cours de nos missions sont toutes sans équivoque à ce sujet. « j’ai commencé sur internet par chercher des prestataires et ensuite j’ai affiné mes recherches selon les résultats que l’on me proposait » nous a confié Fanny A., chargée d’urbanisme dans une collectivité territoriale.

Cela ne veut pas dire que l’intégralité du parcours se fera sur le site internet mais bien qu’un premier contact pourra avoir lieu sur le site avant de déboucher sur un rendez-vous téléphonique, visio ou physique.

Les marques B2B ont donc tout intérêt à développer leur surface digitale (et pas qu’en tapant leur marque sur internet) mais bien avec des contenus à valeur pour attirer de nouveaux prospects. B2B ou B2C, les réflexes de recherche sur internet sont désormais ancrés et les marques doivent intégrer que sans surface digitale adéquate, l’acquisition de nouveaux prospects sera très difficile dans le cadre du parcours client digital.

Pour contacter Frédéric Toquin

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5 étapes pour réussir la digitalisation de son parcours client

5 étapes pour digitaliser vos parcours clients

Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu une forte augmentation de l’utilisation du digital dans les pratiques commerciales et relationnelles. Nous avons observé notamment l’augmentation de la part du e-commerce, la digitalisation du self carela digitalisation des services (médical, entertainment, visites virtuelles …), la digitalisation de process d’achat même complexe. Parfois, la digitalisation dans les entreprises a été mise en place « à marche forcée ». Les nouvelles fonctionnalités digitales proposées n’ont pas été synchronisées avec le CRM, la cohérence avec les autres canaux n’a pas été assurée, les équipes terrain n’ont pas adhéré. Au final, l’expérience du client n’est pas optimale …  

Dans cet article, nous vous proposons une méthodologie en 5 étapes pour digitaliser votre parcours client ou l’optimiser. Une méthodologie basée sur des principes de design thinking où l’expérience utilisateur est au centre de la démarche Cette méthodologie a fait ses preuves chez nos clients qui ont vu l’amélioration de leur performance.

1ère étape : le vécu client au centre de la démarche de digitalisation des parcours

Comprendre le vécu du client actuel à chaque étape de son parcours et sur les différents canaux

Nous identifions les moments clés du parcoursles différents points de contact sur chaque canal. Il est également important de repérer les points de blocage du parcours et les moments où le client bascule d’un canal à l’autre 

Une analyse plus fine des volumétries et de l’enchaînement des points de contact permet d’identifier les parcours gagnants qui amènent vers la conversion et les parcours types les plus volumétriques Nous représentons ces parcours sous forme de logigrammes ou de cartographie des parcours clients 

Les outils utilisés sont les reporting du CRMl’analytique du ou des plateformes digitales (sites, appli, compte en ligne, réseaux sociaux,…). On pourra compléter si nécessaire par des enquêtes quanti online auprès des clients 

Identifier les attentes clients en matière de digitalisation

Nous organisons une écoute approfondie des clients pour identifier les fonctionnalités ou dispositifs digitaux qu’ils attendent et qui pourraient faciliter leur expérience tout au long de leur parcours  

  • Quels sont les contenus qui vont leur permettre de mieux s’informer, de comparer, de décider ?  
  • Quelles sont les fonctionnalités digitales qui vont leur simplifier leur parcours d’achat ?  
  • Quelle est leur appréciation des différents canaux pour entrer en contact avec un conseiller aux différentes étapes de leur parcours : chatbot ? chat live ? formulaire de contact ? Call back ? prise de rendez-vous en ligne ?   

Cette investigation des attentes clients se fait à partir d’interviews individuelles. Une écoute au centre de contacts, des interviews collaborateur et une analyse de la voix du client sur le web peuvent compléter ce dispositif. On pourra identifier des profils de clients avec des attentes différenciées : les personas.  

Comprendre les parcours gagnants alliés aux attentes des clients en matière de digitalisation permettra de concentrer ensuite les efforts sur les parcours clés et les moments de vérité problématiques.  

2ème étape : L'identification des fonctionnalités nécessaires à la digitalisation du parcours

La recherche des fonctionnalités digitales par usage et donc par étape du parcours client est intéressante 

Cette méthodologie diffère d’un benchmark classique. On ne part pas d’une liste d’entreprises à benchmarker mais des différents usages du client. Quelles fonctionnalités digitales existent ou sont possibles pour la phase d’information ? Quelles fonctionnalités pour la phase d’aide à la décision ou pour rentrer en contact avec un conseiller ?  

Ce type de benchmark va au-delà d’un benchmark sur votre marchéPartant des usages du client, il va vous amener à investiguer des entreprises sur des secteurs différents qui ont résolu la problématique du client. Sachant que les utilisateurs qui ont des expériences positives sur un site ont des attentes similaires sur les autres sites, il est nécessaire de créer des parcours alignés à minima avec les pratiques du marché. La formalisation de cette étape se fait sous forme de fiches benchmarkCes fiches présentent la fonctionnalité digitalele type d’enseigne où elle a été observéel’étape du parcours concerné, le bénéfice du client et le bénéfice de l’entreprise 

Exemple de fiche benchmark pour la fonctionnalité digitale : Gestion des files d’attente

3ème étape : L'implication des collaborateurs pour la construction d'un parcours client omnicanal

Le parcours tout digital est rarement un objectif en soi.  A l’exception de certaines personas digitalophiles, le client est omnicanal. Le parcours doit lui permettre de naviguer d’un canal à l’autre aux différentes étapes de son expérience d’achat.  Tous les départements de l’entreprise vont être impliqués dans ce parcours. Les collaborateurs doivent pouvoir accueillir le client avec son historique de parcours à tout moment et pouvoir le rediriger vers un autre canal si besoin. 

Pour construire ces parcours omnicanalnous animons des ateliers de design thinking. Ces ateliers regroupent des collaborateurs des différents départements qui interviennent dans le parcours du client.  Lors de cet atelier, les collaborateurs vont travailler à partir des inputs des étapes 1et 2 : parcours client vécu (cartographie et expérience map), attentes des différentes typologiede clients (persona), de la liste des fonctionnalités contenus digitaux (fiches benchmark). Ensemble et par étape du parcours, les collaborateurs vont définir les nouvelles fonctionnalités digitales, les contenus à pousser, les call to action à proposer sur les différents canaux 

Le livrable de cette étape est le parcours cible ou story board du client, la liste des fonctionnalités et contenus à mettre en place à chaque étape du parcours. En conséquence de parcours client cible, une liste de chantiers d’évolution à mener est produite. 

4ème étape : La priorisation des projets de digitalisation des parcours

Chaque chantier doit être positionné dans l’écosystème de l’entreprise La décision d’implémenter ou non les chantiers identifiés dépend de plusieurs critères. Parmi eux : Le coût d’implémentationle délai et la faisabilité dans l’écosystèmele niveau d’attente des clients fort ou faible les gains attendus et l’impact sur l’acquisition, la conversion, la fidélisation ou la rétentionenfin l’attente ou les freins des collaborateurs sur le chantier 

Une première priorisation des chantiers par le groupe de travail est faite à la fin de l’atelier de design thinking. La road map est ensuite validée par le comité de direction ou le comité de pilotage du projet 

Exemple de matrice de priorisation pour un projet de transformation digitale

5ème étape : Le pilotage de la digitalisation du parcours client

Un comité projet et constitué pour suivre le projet, l’évolution et la coordination des chantiersCe comité pourra également mener des tests clients des fonctionnalités avant implémentation …  

Les nouvelles fonctionnalités devront être synchronisées avec les outils existants : ERPCRM site webappli … Il est également indispensable de prendre en compte les impacts de ces nouvelles fonctionnalités sur les process et l’organisation  

On prévoira l’accompagnement et la formation des équipes sur ces différentes fonctionnalitésPar exemple, il sera nécessaire de faire évoluer les process et l’organisation lors de l’intégration d’un nouveau canal de communication. Il faudra ajouter de nouveaux scénarios de marketing automation lors d’un nouveau contact créé (demande de devisbrochureen ligne …). On devra modifier le paramétrage du CRM lors de nouvelles sources de contact … 

Enfin, ce nouveau parcours va nécessiter de nouveaux KPI afin de mesurer la volumétrie des nouveaux points de contact digitaux créés, des nouveaux contenus consultés. On évaluera leur efficacité pour éventuellement les ajuster.

En conclusion, notre expérience de ce type de projet nous a permis d’identifier plusieurs facteurs clés de succèsL‘engagement de la Direction Générale bien sûr mais aussi le partage dobjectifs clairs et précis par un groupe de travail pluridisciplinaire. On note également la nécessité d’une vision orientée client et omnicanal et un déploiement agile et piloté. Ce type de projet très transversal au final, peut être drivé par le digital mais pas que !  

Si vous souhaitez des conseils et avis sur votre projet de digitalisation de vos parcours client, n’hésitez pas à nous consulter 

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Comment Analytics et Ecoute Clients permettent d’optimiser un parcours web to store ?

Analytics et écoute client au service du web to store

Dans le cadre de l’évolution de son site web, l’un de nos clients du secteur équipement de la maison avait un enjeu fort d’optimisation du parcours web to store de ses internautes. Comment au fil de la navigation d’un particulier ayant un projet d’aménagement, lui proposer des contenus inspirants pour l’aider à concrétiser son projet et comment lui donner envie de venir en point de vente ?

Un dispositif d’études mixant analytics et persona

Pour répondre à cette problématique nous avons conçu un dispositif d’études à la fois quantitatif et qualitatif. Une étude analytics pour identifier les parcours des internautes, les sources de trafic et les points de blocage. Une autre phase plus qualitative pour évaluer les attentes des internautes par rapport à leur démarche d’achat. Cette phase menée via l’écoute d’une vingtaine de clients a permis d’évaluer leur satisfaction vis-à-vis des contenus du site, de la navigation et a permis de relever leurs attentes.

Finalement, la conjonction des 2 dispositifs a permis d’identifier plusieurs sources d’optimisation sur le site et de les prioriser à la fois en fonction des attentes des internautes et du trafic observé sur le site.  

Comprendre les parcours des clients en fonction de leur comportement digital, les rattacher à des personas

Comprendre les sources de trafic du site permet de comprendre dans quelle démarche et sur quels types de recherche les internautes consultent le site.

L’analyse de l’audience et des pages consultées permet de comprendre à quelles étapes de leur projet les internautes consultent le site et quels contenus ils recherchent. Les différents types de pages sont rattachées aux différentes phases de maturation du projet : pages inspiration / pages configuration projet / page recherche produits / store locator et prise de rendez-vous.

Cela permet alors d’identifier différents types de visiteurs avec des besoins très différents et des maturations projets variées, typologie qu’on a pu retrouver ensuite dans l’écoute client : le bricoleur en recherche d’informations sur les produits, l’internaute en recherche d’idées de décoration, le futur client en recherche d’accompagnement.

On peut alors via l’analyse des parcours identifier quelles pages web incitent à passer d’une étape projet à une autre, quelles pages engagent le plus à poursuivre son parcours au sein de la marque.

Définir et analyser les événements du parcours digital favorisant l’engagement

Avant de décrire les parcours favorisant l’engagement, la notion de conversion doit être définie précisément. Il est nécessaire de définir les événements sur le site qui contribuent à l’objectif final de la transformation web to store et qui seront donc monitorés : Création de compte, adhésion à une newsletter, téléchargement de brochures, utilisation du configurateur, consultation du store locator, prise de rendez-vous en ligne.

Les parcours aboutissant à ces événements sont quantifiés et analysés, les événements de conversion sont quantifiés. On identifie les pages sources de trafic sur les événements de conversion. On analyse les % d’abandon et les redirections sur le site.

Une analyse approfondie via l’interview d’internautes permet de comprendre les raisons d’abandon pour chacune de ces pages conversions soit en fonction du contenu proposé soit en fonction de la maturation du client quant à son projet. Trop tôt dans la démarche peut être aussi une raison d’abandon. Observer le vécu des internautes lors de la consultation du site permet de définir ce qui les incite à poursuivre leur navigation, ce qui au contraire les rebute, et ce qui au final leur donnerait envie d’aller plus loin en passant dans le monde physique du point de vente.

Une exploration complémentaire et détaillée des attentes des internautes pour construire leur projet

Les interviews clients permettent également d’explorer de manière plus large les besoins des clients en termes de contenus et de fonctionnalités pour les aider dans la définition et la concrétisation de leur projet d’aménagement. Elles permettent de définir différents profils de clients avec des attentes différentes et de construire des personas. S’adapter au parcours de fan de déco ne nécessitera pas les mêmes contenus, le même parcours que pour les bricoleurs autonomes.

Un inventaire des contenus manquants et des optimisations attendues en termes de fonctionnalités et de navigation pour chaque persona permet de mettre à jour un grand nombre d’optimisation possibles sur le site.

La priorisation des actions par la convergence du quali et du quanti

Les attentes clients permettent de relever les axes d’optimisation du site, de nouvelles idées de contenus, un parcours de navigation plus centré sur les besoins du client. La volumétrie des parcours obtenu via l’analytics permet de quantifier ces différents parcours et de prioriser les actions.

Ainsi des actions d’optimisation proposées sur des pages fortement consultées seront prioritaires à celles sur des pages faiblement représentées dans les parcours sur le site.

La co-construction pour construire le plan d’actions web to store

La concrétisation des actions est formulée en atelier collaboratif en faisant participer à la fois les équipes web bien sûr mais aussi les équipes de vente et la communication. Ainsi les projets sont passés au crible de chaque département qui peuvent évaluer la pertinence des actions recommandées par le groupe au regard de leur activité et leur intégration dans la road map du département.

C’est à ce prix également qu’on garantira une forte implication de tous vers un objectif commun l’optimisation du parcours web to store qui alliera un meilleur parcours de l’internaute pour une meilleure prise en charge en point de vente. 

 

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Burton of London – Digitalisation du programme de fidélité

Burton of London, Comment digitaliser son programme de fidélité

L'évolution du welcome process comme accélérateur de la digitalisation du programme de fidélité

L’enseigne de prêt à porter BURTON OF LONDON souhaitait à la fois augmenter la rentabilité de son programme de fidélité et améliorer la rétention des clients. Faisant le constat que la part du print dans la communication était encore trop importante, que le fichier était peu optimisé, et donc que chaque contact client coûtait trop cher, nous avons orienté nos actions sur la digitalisation du process d’adhésion et d’accueil des clients dans le programme de fidélité avec 2 objectifs principaux :

  • Optimiser 100 % des nouveaux clients et digitaliser l’adhésion
  • Améliorer le réachat et réduire l’attrition.

Un nouveau process d’adhésion pour le programme de fidélité

La refonte du process d’adhésion au programme de fidélité était conditionnée à plusieurs chantiers d’évolution.

  • L’évolution du discours vendeur et son uniformisation pour tous les magasins et sur l’ensemble des supports de communication. Un retravail de ce discours a permis de mettre en avant une promesse forte avec 3 arguments majeurs et seulement 3 pour une meilleure mémorisation des équipes et du client !
  • L’évolution du système de gestion des contacts en caisse pour la saisie immédiate des coordonnées du client et son email.
  • Le conditionnement de la collecte de l’email à la réception d’une offre de bienvenue.
  • La remise au client d’un welcome pack print avec rappel des avantages du club et invitation à créer son compte en ligne pour bénéficier de l’offre de bienvenue au programme de fidélité, offre uniquement accessible en ligne.

La personnalisation des campagnes CRM du programme d’accueil

L’évolution du compte client en ligne a permis de collecter des informations qualifiant les clients : nom, prénom, sexe, lieu de résidence et date de naissance mais aussi une liste d’envie pour permettre la personnalisation des offres. Avec comme avantage pour le client, le suivi de ses commandes en lignes, de ses points fidélité cumulés sur le site en en magasin.

Un scénario de welcome process s’étalant sur les 3 premiers mois après l’adhésion au programme de fidélité a été proposé combinant à la fois les canaux sms / email et print. Les contenus proposés étaient de différentes natures : offre de bienvenue pour inciter à la 2ème commande, découverte du canal web ou du canal boutique en fonction du canal de 1ère commande, questionnaire de satisfaction après le 1er achat, relevé de points à partir du 2nd achat pour ancrage du client dans le programme de fidélité. Toutes les offres ont pu être personnalisées en fonction des données clients à disposition.

Durant les 90 jours suivants l’adhésion au programme de fidélité, les clients du CLUB BURTON étaient exclus des campagnes du programme commercial afin de limiter la pression et d’engager la relation de manière plus personnalisée.

Apport de méthodes et coordination pour la réussite du projet

Notre intervention a consisté à faire émerger un nouveau parcours digitalisé pour les nouveaux clients tout en travaillant en collaboration avec les équipes marketing, ventes et IT. Chaque département a été intégré à la conception du nouveau programme d’accueil qui nécessitait à la fois des développements techniques (logiciel de caisse, digital, éditique des cartes de fidélité), une évolution du discours en magasin et la refonte du programme CRM. Une recommandation de nouveaux KPI a été faite de manière à mesurer l’impact de ce nouveau programme d’accueil sur la fidélité des clients.

Peu à peu les clients entrants dans le programme ont augmenté la part des clients optin du portefeuille clients. Les anciens clients étaient incités lors des différents contacts en magasin et sur le site à donner leur coordonnées emails et sms. Ainsi BURTON OF LONDON a pu augmenter l’optimisation de son portefeuille clients, réduire la part du print dans ses campagnes, mieux activer les nouveaux clients sans exclure les clients les plus traditionnels de son programme.

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Projet digital en expérience clients innovant #essilor #l’oréal

lauréats des projets digitaux les plus innovants dans le domaine de l’expérience client

C’est à l’occasion de la journée DIGITAL INNOVATION organisée par l’EBG, qu’ont été remis les prix de l’innovation digitale dans le domaine de l’Expérience client organisé par GFI en partenariat avec l’EBG. 

2 lauréats respectivement en BTC avec le projet SKINCONSULT de l’OREAL et en BTB avec le VISION HUB de ESSILOR.

VISIONHUB d'Essilor: l’expérience de l’équipement optique anytime anywhere

Kiosque d’auto-diagnostic, de choix et de commande de lunettes, VISIONHUB propose en marque blanche une solution phygitale et omnicanal au consommateur hors les murs de l’opticien.

Implantés dans des zones isolées, VISIONHUB permet de toucher le client là où il se trouve. Pour exemple les stations TOTAL au KENYA qui en ayant implanté ces kiosques permettent aux conducteurs de vérifier leur vue et de s’équiper si besoin. 

Le plus EXPERIENCE CLIENT pour le consommateur : Simplicité, proximité, rapidité pour l’équipement de lunettes correctrices (entre 12 et 15 minutes pour un achat).

Le plus pour ESSILOR : Ouverture d’un nouveau marché en s’implantant dans d’autres lieux que chez les traditionnels opticiens : pharmacies, grands magasins, duty free des aéroports … , et collecte de données consommateurs en direct.

Avec cette innovation ESSILOR disrupte le marché et pose la question du futur des opticiens en proposant un accès facilité et meilleur marché pour l’équipement de lunettes correctrices.

SKINCONSULT de L'Oréal ou le diagnostic de peau via un selfie

S’appuyant sur une expertise de plus de 15 ans en dermatologie, L’OREAL s’est allié à la startup MODIFACE (IA et réalité augmentée) pour concevoir ce service à l’attention de ses marques. Actuellement implanté sur les sites de LA ROCHE POSAY, VICHY et BIOTHERM.

Via un selfie et quelques questions simples, l’application SKINCONSULT diagnostique les imperfections de la peau et fait des recommandations de produits adaptés.

Le plus EXPERIENCE CLIENT pour le consommateur : un diagnostic simple et rapide à distance, des conseils personnalisés, des recommandations produits adaptées.

Le plus pour les marques du groupe L’OREAL : augmentation du temps de visite sur le site, conversion X3, panier moyen X2.

Au total 17 INNOVATIONS DIGITALES dans le domaine de l’Expérience client repérées et décrites par le groupe de travail GFI / EBG / COGNIZANT

Parmi celles-ci on notera des innovations différemment positionnées tout au long de l’Expérience client :

En avant-vente pour faciliter le choix et la prise de décision :

  • La visite immobilière virtuelle pour BNP PARIBAS REAL ESTATE,
  • Le simulateur d’offre photovoltaïque proposé par ENGIE,
  • Le diagnostic énergétique que SONEPAR met à la disposition de ces clients industriels pour ensuite leur recommander les offres adaptées.

Au niveau de l’usage pour enrichir l’Expérience :

  • Offre complète pour le financement et l’assurance d’équipement en énergie solaire proposée par AXA PARTNERS
  • L’application Easy claim d’APRIL véritable assistant médical à destination des expatriés,
  • Le dédommagement pro-actif via sms en cas de retard de transport au départ pour les assurés ALLIANZ TRAVEL

Enfin pour faciliter l’Après-vente :

  • Le dispositif de barométrie à chaud sur tablette que peuvent utiliser les techniciens COFELY auprès de leurs clients en fin d’intervention,
  • La reconnaissance du numéro de téléphone pour réorienter vers les clients SOCIETE GENERALE vers le conseiller approprié en fonction des caractéristiques du client (VIP, Patrimonial, Digitalophobe … )

Toutes ces innovations ont pour but de faciliter, enchanter l’Expérience client. Au-delà des conditions de réussite de déploiement de tels dispositifs, ces innovations partent d’une analyse des comportements des clients, de leurs attentes, de leurs irritants et enchantements pour ensuite imaginer via des procédés de design thinking les nouveaux usages de demain.

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Digitalisation du parcours artisan/commerçant Jean Stalaven

Boucherie charcuterie secteur en mutation

JEAN STALAVEN, société du groupe EURALIS fabrique et commercialise des produits traiteurs et de charcuterie à destination des commerces de proximité : Bouchers Charcutiers Traiteurs. Nous les avons accompagnés dans leur réflexion stratégique de la transformation digitale de l’Expérience client : quelle digitalisation du parcours client sur un marché d’artisans commerçants ?

Jean Stalaven Boucherie Charcuterie phygitalisation des commerçants artisans

Un contexte marché de la boucherie charcuterie traiteur en pleine mutation

Dans un contexte de baisse de la consommation de viande, d’une concurrence forte des grandes surfaces, le nombre de boucheries charcutiers traiteurs est plutôt en stagnation et donc la fidélisation / rétention des clients est un vrai enjeu.

  • Comment alors faire d’une expérience client exemplaire un avantage concurrentiel ?
  • Comment accompagner les commerçants de proximité dans leur développement commercial ?
  • Quelles nouvelles fonctionnalités digitales proposer aux artisans / commerçants tout en préservant la relation humaine ?

Identifier le rôle des différents canaux tout au long du parcours client

Actuellement peu digitale, la relation client est concentrée autour de 3 acteurs principaux : le commercial, la télévente et le livreur et en mineur auprès de la comptabilité client.

La première étape a consisté pour notre consultante expérience client à faire une analyse des différentes étapes du parcours de commande et du parcours réclamation.

Pour cela elle a rencontré les différents collaborateurs, fait des écoutes à la télévente et suivi des commerciaux en visite chez les clients. Elle a alors ensuite pu mapper le parcours client, identifier les enchantements et les irritants et positionner chaque canal dans la relation.

Cela nous a permis de faire des recommandations pour rationaliser les process et clarifier les rôles de l’humain versus le digital.  

Digitaliser l’expérience client en restant centré sur l’humain

A partir de la cartographie des différents parcours avant-vente / après-vente, nous avons animé des workshops pluri-disciplinaires pour faire émerger une expérience client augmentée.

A l’occasion de ces ateliers, les participants ont proposé des fonctionnalités digitales à proposer aux clients pour simplifier, fluidifier la relation. Dans le même temps nous avons relevé les offres d’accompagnement et de services complémentaires pour les aider dans leur développement commercial.

Alors que nous adressions plutôt une clientèle perçue comme résistante au digital, nous avons choisi de tester ces idées auprès des clients. Notre consultante qualitativiste a mené 12 interviews directement chez les commerçants pour analyser en profondeur leurs avis et perceptions sur ces nouvelles propositions de fonctionnalités et leurs conditions d’acceptation.

Cela a permis de classer les propositions de fonctionnalités et services en 3 catégories : Fonctionnalités approuvées à mettre en place, celles à étudier, et celles rejetées par les clients.

Au final, dans un contexte plutôt traditionnel, cette étude a montré qu’il y a des axes de développement pour le digital pour autant que la relation humaine reste centrale.

Au final une vision partagée de l’expérience client cible et la road map associée

A partir du diagnostic Expérience client réalisé sur le parcours d’achat et le parcours réclamation, à partir de la formulation du parcours cible via des ateliers collaboratifs, nous avons pu identifier une quarantaine de chantiers d’évolution qui ont été qualifiés et priorisés en fonction des ressources et des attentes clients.

Une road map priorisée a donc été définie. 

Parallèlement toutes les évolutions placées dans le contexte d’une amélioration de l’Expérience client ont été présentées et partagées avec les équipes marketing, digital, ventes et supply chain pour une meilleure appropriation lors de la mise en œuvre à venir.

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Augmentez et digitalisez votre collecte de dons avec les personas !

Optimisation de votre collecte de don caritative grâce au persona

Suite au passage de l’ISF à l’IFI et à un contexte social compliqué, les dons destinés aux associations et fondations d’intérêt général ont baissé d’environ 4,2 % en 2018 (cf. Baromètre de la générosité). Le nombre de donateurs stagne et ils sont souvent âgés…

Renouveler la base de donateurs et accroitre les performances des actions marketing : un challenge prioritaire pour le secteur caritatif ! Le caritatif doit donc  se réinventer pour attirer toujours plus de dons et donateurs, y compris de nouveaux donateurs comme les Millenials. Mais comment aborder ces nouvelles cibles ?

C’était le thème de l’intervention de Patricia Trinquand, dans le cadre de la Masterclass d’Hopening sur la Connaissance donateur, au 18ème Séminaire francophone de la collecte de fonds organisé par l’AFF les 24 et 25 juin dernier.

Patricia Trinquand

Patricia Trinquand

Les personas, c’est quoi ?

Utilisés depuis longtemps pour optimiser l’UX des sites Internet, ce sont des personnes fictives représentant le portrait-type de vos principaux clients et prospects. Tous les secteurs marchands (Banques-Assurances, Tourisme, Retail… voire B to B) les utilisent de plus en plus pour repenser leur stratégie client et développer des plans relationnels ciblés et personnalisés.

Un outil efficace auquel devraient s’intéresser davantage les responsables Marketing du secteur « Non-profit » à l’image du WWF qui a déjà réalisé des personas de ses donateurs classiques (comme la « Senior bienveillante ») mais aussi de nouveaux donateurs potentiels (comme la « Famille responsable »).

Des personas pour optimiser son mix canal et réduire ses coûts

Le persona est-il appétent au mailing papier qui le rassure ou le rejette-t-il ?

Apprécie-t-il de pouvoir se renseigner par téléphone sur l’envoi de son reçu fiscal ou préfère t il s’adresser à un chatbot ?

Préfère-t-il faire ses dons en ligne d’un simple clic ou envoyer un chèque ?…

En définissant les canaux favoris de chaque persona, la méthode permet de personnaliser sa stratégie de contact et de différencier ses combinaisons de canaux. Elle facilite ainsi l’augmentation de la transformation, la réduction des coûts (en particulier ceux du « print » …) et l’accroissement du niveau de digitalisation en limitant les risques.

Des personas pour identifier de nouveaux points de contact possibles

Le secteur caritatif a longtemps été attaché aux canaux papier et téléphone. Mais les ONG peuvent aussi aller à la rencontre de nouvelles cibles via des événements « engagés » ( festival comme Solidays, marches pour le climat…), des communautés digitales sur les réseaux sociaux (stories Instagram de CareFrance, dons en ligne Facebook ou sur des plateformes comme Helloasso)…

Une étude de personas aide à déterminer les nouveaux points de contacts potentiellement intéressants.

Des personas pour identifier de nouveaux profils de donateurs et proposer des contenus adaptes

Enfin, à l’instar du WWF qui, au-delà de ses cibles habituelles, a aussi créé des personas correspondant à de nouvelles cibles stratégiques (comme « Nicolas, l’ego-écolo »), les personas peuvent aider à conquérir de nouvelles cibles à potentiel.

La détermination des  freins éventuels face au don, leurs objectifs de viee, les causes auxquels ils sont sensibles, leurs engagements sociétaux, leurs valeurs va permettre d’élaborer le bon discours et de mettre en avant les arguments adaptés à ces nouvelles cibles.

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webinaire 9 JUIN
à 14H

Comment réussir le design de son parcours client ? #outils #méthodes