Nous accompagnons les directions Marketing à définir leur stratégie de fidélisation. Quels clients elles souhaitent fidéliser en priorité ? Pour quels objectifs ? Et quels leviers elles vont activer ?
Définition de la fidélisation
La fidélisation consiste à travailler sur son portefeuille de clients actifs pour augmenter sa valeur. La valeur client est la résultante de la fréquence d’achat, du montant moyen des achats et de la durée de vie du client. On travaillera alors à maximiser ces différents indicateurs.
Christophe Benavant, professeur Paris X, Le Marketing Direct Multicanal
« La fidélisation vise d’abord à conserver et à « verrouiller » ses clients, donc ses parts de marché et par la suite à maintenir et intensifier le niveau de chiffre d’affaires, de marge et de profit, en augmentant la durée de la relation ainsi que l’attachement.»
Choisir les clients à fidéliser
Une stratégie de fidélisation commence invariablement par une analyse du portefeuille clients.
Nous analysons les différentes composantes de votre chiffre d’affaires pour définir vos objectifs :
- Augmentation de la fréquence d’achat,
- Augmentation du panier moyen
- Augmentation de la durée de vie de vos clients via la reconnaissance et une très grande satisfaction.
Une segmentation RFM permettra de définir des axes de fidélisation différenciés par segment. Par exemple sur des clients ayant déjà une valeur client très élevée on travaillera plutôt la reconnaissance et la recommandation alors que sur des clients à fréquence d’achat peu élevée on incitera à l’achat complémentaire. Sur des clients à panier moyen faible, on proposera des actions d’up sell ou cross sell pour augmenter la valeur de commande. On pourra également adapter sa stratégie de fidélisation en fonction de la marge générée par chaque segment de client. Cette notion permet de définit combien on accepte de dépenser par type de client pour le fidéliser.
Nos consultants CRM experts en fidélisation vous accompagnent à définir pour chaque segment des objectifs qui détermineront les actions de fidélisation à mettre en place en respectant votre budget.
Déterminer quels leviers activer pour fidéliser vos clients
On identifie 4 grands types de leviers pour travailler la fidélisation des clients
- Le levier Transactionnel : offres visant à développer le chiffre d’affaires telles que bon d’achat, offres promotionnelles, remises, cadeaux, cashback …
- Le levier Serviciel: Proposition de services dédiés pour améliorer l’expérience client par exemple livraison, retouches, formation, service après-vente, reprise, prêts, conseil, …
- Le levier Relationnel: Entretien de la relation par une communication régulière, personnalisée comme par exemple des newsletters, un appel régulier pour faire le point, des enquêtes de satisfaction, une information sur l’usage des produits, leur conception, la marque
- Le levier Engagement: Création d’un lien affectif avec la marque en partageant des valeurs, en invitant les clients à s’engager : Attribution d’avantages contre des avis, des likes, des posts, création d’un groupe de clients testeurs …
Ces 4 leviers sont activés sur vos différents profils de clients à fidéliser en lien avec les valeurs de la marque et avec les objectifs.
Un benchmark des pratiques de fidélisation va vous permettre de brainstormer sur les différents types d’actions que vous pouvez mettre en place dans le cadre de votre stratégie de fidélisation.
Concevoir vos plans d’actions de fidélisation
Après avoir déterminé les objectifs, les cibles à fidéliser, les leviers sur lesquels vous souhaitez travailler, il ne reste plus qu’à modéliser les différents types d’actions à mettre en place. Nous vous accompagnons à définir ces actions, les budgéter et les prioriser puis à les mettre en œuvre.
De notre point de vue, une stratégie de fidélisation ne se limite pas à des promotions ou un plan relationnel d’emailings ou de relance SMS. Bien plus largement, la stratégie de fidélisation doit impliquer l’ensemble des collaborateurs en relation avec les clients. Il peut s’agir de mettre en place un process d’achat facilité, de nouveaux services, de nouveaux scripts ou process pour la relation client et l’après vente, la proposition d’un programme de fidélité, de nouvelles fonctionnalités dans votre espace client … ce que l’on pourrait résumer par une expérience client augmentée ! Dans tous les cas, nous rédigerons une road map et vous proposerons un dispositif pour communiquer en interne et engager vos équipes dans la mise en place de votre stratégie de fidélisation.
Définir les indicateurs de pilotage de la stratégie de fidélisation
En relation avec vos objectifs et les actions menées, nous vous proposons la mise en place d’indicateurs pour suivre la fidélisation de vos clients.
Nous proposons plusieurs types d’indicateurs en fonction des données que vous pouvez facilement activer.
Des indicateurs de suivi de votre portefeuille clients
- Evolution du nombre de clients actifs, taux de fidélisation, taux d’attrition ou de rétention, taux de réachat, récence, fréquence, panier moyen, et ancienneté moyenne de vos clients
Des indicateurs de satisfaction et d’engagement
- Taux de satisfaction, NPS Net Promoter Score, CES Customer Effort Score, nb d’avis, taux d’engagement sur les réseaux sociaux, nb parrainages et recommandations …
Des indicateurs d’impact de vos actions de fidélisation
- Taux de pénétration du programme de fidélité, taux de réactivité aux campagnes, taux d’utilisation des services proposés, …
Nous vous proposons une méthodologie pour concevoir ces indicateurs, une maquette pour les présenter et un mode opératoire pour les diffuser et les partager. Ils seront utiles pour calculer la rentabilité de vos actions de fidélisation et vous permettront de les réajuster si besoin.
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