Nos consultants experts de la fidélisation vous accompagnent dans le diagnostic de votre programme actuel et le design de votre nouveau programme de fidélité.
Pourquoi mettre en place un programme de fidélité ?
Sachant qu’un client fidèle rapporte 10 fois plus qu’un nouveau client, l’enjeu de la fidélisation n’est plus à démontrer. Le choix de la carte de fidélité comme outil de la fidélisation client se fait en fonction des objectifs suivants :
Identifier les clients et tracer leurs achats
La carte de fidélité permet de reconnaitre le client en caisse et de tracer son comportement d’achat. Un questionnaire qualifiant nous donne des informations sur le profil du client en échange d’un traitement personnalisé qui augmentera la performance des actions sur ce client. C’est particulièrement le cas de la distribution alimentaire, la distribution spécialisée, la restauration rapide, certains services à la personne … Lorsque l’achat se fait sans contractualisation, sans facture nominative, la carte de fidélité est un bon moyen de tracer les achats et d’identifier ses clients.
Proposer aux clients fidèles une expérience à valeur ajoutée
Proposer à vos clients récompenses, reconnaissance et engagement en fonction de leur comportement est une attente forte des clients. Le programme de fidélité propose des offres, des services, des contenus et des avantages exclusifs à ses clients pour une expérience à valeur ajoutée. En adhérant au programme de fidélité, les clients fidèles ont la garantie d’avoir un traitement privilégié, une expérience client up-gradée. Les programmes à statuts permettent d’aller encore plus loin et de récompenser les clients du programme différemment selon leur niveau de fidélité voire de rentabilité. C’est souvent le cas dans le secteur du tourisme loisirs. Par exemple, le programme de fidélité SNCF propose à ses voyageurs en plus de la dématérialisation des billets, des réductions et des services exclusifs (accès salon grands voyageurs, accès libre au train suivant, …) en fonction du statut du client, le même statut étant lié à son comportement de voyage. Le client est reconnu et récompensé à la hauteur de son engagement vis-à-vis de la marque.
Réagir à la concurrence
Sur des secteurs où les cartes de fidélité sont généralisées (par exemple la distribution alimentaire) il est très difficile de ne pas être présent aussi avec ce type d’avantages. Généralement, ces programmes sont proposés au plus grand nombre. Les récompenses et les services proposés font partie intégrante de l’offre, ne pas proposer une carte de fidélité peut alors rendre la marque moins disante et donc moins concurrentielle.
Porter les valeurs de la marque
Le programme de fidélité peut également être un vecteur de la marque en portant ses valeurs, son image. C’est le cas par exemple du programme NESPRESSO, qui magnifie l’expérience de dégustation du café en proposant des événements autour de la dégustation : atelier master class, événements culturels et gastronomiques, …. C’est aussi l’occasion d’affirmer et communiquer sur l’engagement de la marque sur des valeurs éthiques et environnementales. Pour exemple la marque FIAT récompense l’éco-conduite via de la cryptomonnaie échangeables en produits éco-responsables vendus par des partenaires.
3 temps pour élaborer un programme de fidélité
Une fois la décision prise de lancer ou repositionner votre carte de fidélité, vous aurez à mener à la fois :
- Une réflexion stratégique pour définir les grands axes stratégiques du programme et les enjeux auxquels il doit répondre,
- Designer le contenu de ce programme et définir les outils et supports à créer pour la gestion et l’animation de ce programme
- Enfin définir les chantiers pour la mise en œuvre.
Ces éléments sont définis lors de différentes phases de travail et doivent être validés par l’ensemble des parties prenantes constituées en groupe Projet.
Matrice d’élaboration d’un programme de fidélité
Les étapes pour designer un programme de fidélité
L’étape préliminaire : La définition des objectifs du programme de fidélité
Le programme de fidélité doit répondre à des objectifs concrets comme par exemple l’identification des clients acheteurs, l’augmentation de la valeur client, de la fréquence, du panier moyen, de la durée de vie du client, la réduction de l’attrition, l’augmentation de l’engagement… C’est de cela dont dépendent les leviers qui seront ensuite activés et qui vont alimenter la promesse.
Objectifs, Cibles et Promesse sont intimement liés. Ils doivent être définis en même temps et en cohérence, validés par la Direction Générale et les différentes Directions Commerciale, Marketing, Relation client, Digital etc …
Nous vous accompagnons à définir ces objectifs en prenant en compte la stratégie de fidélisation client de l’entreprise, ses enjeux commerciaux et son environnement concurrentiel.
Partir d’un benchmark des bonnes pratiques pour s’inspirer
Un benchmark de grandes enseignes de secteurs variés et à l’international permet d’animer un brainstorming d’offres et contenus à proposer dans le programme de fidélité sur les différents leviers. On alimentera également la réflexion à partir d’études clients existantes, d’interviews des équipes en relation avec les clients, d’analyse de la performance des offres et animations commerciales déjà menée.
Le mode collaboratif pour construire la promesse
Des ateliers collaboratifs avec des équipes transverses permettent de construire le ou les scénarios qui vont répondre aux axes stratégiques du programme de fidélisation. Une fois les contenus définis, on évalue les supports, les développements nécessaires et on chiffre le coût du scénario et le CA supplémentaire à générer pour équilibrer dans un premier temps et rentabiliser ensuite.
La définition de plusieurs scénarios
Dans cette phase de design du contenu du programme de fidélité, il est nécessaire de définir un ou plusieurs scénarios qui seront ensuite valorisés dans un business plan. On peut avoir plusieurs types de scénario par exemple un scénario sélectif avec un niveau de récompense élevé et un scénario moins sélectif et donc moins généreux.
Le type de contenu du scénario est à définir en fonction des objectifs et de la promesse proposés par la carte de fidélité.
Le business plan des différents scénarios
A la suite de la formulation des différents scénarios, nous vous proposons de modéliser le business plan des différents scénarios. Nous travaillons à la fois sur l’impact estimé du programme : nb clients adhérents, taux d’activité de ces clients et CA supplémentaire généré et la marge qui en résulte. En parallèle, nous estimons les différents coûts récurrents du programme : coût des récompenses, des services proposés, des campagnes d’animation et de recrutement … Sans oublier évidemment les coûts d’investissements pour la mise en œuvre : charte graphique, conception et fabrication des supports, développement des outils, formation et sensibilisation des équipes …
Nous réalisons une projection sur 3 ans sachant qu’il est très difficile de rentabiliser un programme de fidélité la première année. Plusieurs hypothèses permettent de calculer le point mort et d’ajuster la promesse en fonction des objectifs de rentabilité que vous vous êtes fixés.
La validation de la nouvelle promesse auprès d’un panel de clients fidèles
En dernière étape nous recommandons avant de vous lancer de tester la nouvelle promesse auprès d’un panel de clients. Il s’agit de présenter à l’occasion d’un focus group chaque élément nouveau de la promesse pour évaluer l’appréciation des clients : attente forte, acceptation ou rejet. Ce type de test est généralement réalisé par nos experts en écoute client sous forme de focus group à distance en visio ou en présentiel en fonction de la dispersion et la disponibilité de vos cibles. L’animation sous forme de focus group permet de tester ces nouvelles propositions mais aussi de faire rebondir les clients sur d’éventuelles autres propositions dérivées. Bien sûr vous pouvez prendre part à ces ateliers clients pour recueillir en direct leurs ressentis. Forts du feedback des clients, nous mettons à jour les scénarios, le business plan et vous présentons le projet final accompagné de la road map.
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