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Les scénarios relationnels pour animer un programme de fidélité

Par essence le programme de fidélité a pour objectif de fidéliser le client. Mais on croit trop souvent que la fidélité se résume à des offres de réduction. Or un programme de fidélité qui n’entretient pas la relation autrement que par du cashback ou de la réduction a peu d’impact sur le CA additionnel. Le contenu défini dans le programme de fidélité doit être soutenu par un programme relationnel qui accompagne le client à chaque stade de sa relation avec l’enseigne.

Isabelle BUISINE
Isabelle BUISINE

Experte de la fidélisation, notre consultante Isabelle Buisine nous fait part de son retour d’expérience sur le sujet.

Une communication et un contenu différencié pour parler à vos clients fidèles

Le ton et le contenu des scenarios de marketing relationnel destinés aux clients adhérents au programme de fidélité doivent être différents : confidence, connivence, proximité, exclusivité et valorisation sont de rigueur pour reconnaître ses clients et développer leur engagement envers la marque.

Le client adhérent au programme de fidélité n’est pas un client lambda et il est en attente de signes de reconnaissance de son statut particulier. Cela passe en premier lieu par le ton avec lequel la marque s’adresse à lui. En plus des valeurs de la marque qui doivent transpirer dans l’ensemble des communications émises à l’attention des clients, que l’on soit adhérent au programme de fidélité ou non, l’idée ici est d’aller plus loin en montrant à ces clients combien ils sont importants pour la marque. Comme dans une relation de couple, il est important d’entretenir la relation avec un ton qui sera dans la confidence, l’écoute, la proximité, la connivence. Il est notamment important de se demander comment on souhaite s’adresser à ces clients (Madame xxx, ou simplement [prénom]), si on les vouvoie ou si on les tutoie. Tout en prenant en considération les pratiques culturelles locales, si le programme de fidélité est international (il est par exemple courant de tutoyer en Espagne, ce qui reste une particularité à l’échelle européenne).

Le contenu qui leur est adressé doit également être en cohérence avec ce ton. En plus de la connivence et de la proximité, il est important de proposer des contenus exclusifs, qui ne sont destinés qu’à ces clients, et de les valoriser. Cela passe, par exemple, par les contenus suivants : leur dévoiler les coulisses de la marque, leur faire découvrir en avant première les collections, leur demander leur avis sur les services et produits avant leur lancement.

Cela ne vaut, bien sûr, que si ce ton et ces contenus ne sont effectivement adressés qu’aux adhérents du programme du fidélité et non à l’ensemble des clients. Car ils ne sont pas dupes, et leur faire croire qu’ils sont précieux à votre marque alors que vous adoptez la même communication pour tous vos clients aurait à l’inverse un effet désastreux sur la confiance qu’ils ont vis-à-vis de votre marque.

Un programme relationnel qui accompagne le client tout au long de son adhésion au programme de fidélité

Le contenu du programme de fidélité doit être soutenu par un programme relationnel qui accompagne les clients à chaque étape du parcours du programme. C’est ce que nous avons par exemple mis en place pour la chaîne d’hôtels Hotels B&B.

Dans un premier temps, nous avons identifié 3 types de programmes relationnels, liés à 3 objectifs distincts :

  • Mise en place d’un programme relationnel visant à faire migrer les clients de l’ancien programme de fidélité au nouveau programme de fidélité, l’enjeu étant de passer de différents programmes nationaux à un seul et même programme international, au contenu identique entre tous les pays
  • Mise en place d’un programme relationnel de recrutement visant à faire adhérer les clients existants au programme de fidélité
  • Mise en place d’un programme relationnel d’animation visant à accompagner les clients à chaque étape du parcours du programme.

Nous retrouvons dans ce programme relationnel d’animation les campagnes suivantes :

  • Bienvenue aux nouveaux adhérents
  • Information sur le cumul de points obtenus (relevé mensuel des points) et les différents paliers atteints
  • Invitation à transformer les points
  • Transformation des points
  • Arrivée des points à échéance
  • Renouvellement d’adhésion
  • Non renouvellement d’adhésion

Ce type de campagnes est pertinent pour la plupart des marques proposant des programmes de fidélité. On peut, en fonction du contenu du programme, également mettre en place d’autres campagnes, comme par exemple :

  • Changement de statut (passage par exemple d’un statut argent à bronze puis or)
  • Utilisation d’un service réservé aux adhérents au programme
  • Anniversaire de l’adhésion au programme de fidélité

Des communications pour rappeler aux clients leurs avantages fidélité

Tout d’abord, on le voit avec la liste des campagnes ci-dessus, les événements client liés au programme de fidélité sont nombreux. C’est le cas pour votre marque, mais également pour toutes les autres marques auprès desquelles vos clients ont souscrit un programme de fidélité. Il est donc bon de leur rappeler les avantages auxquels ils ont droit pour les inciter à les utiliser et ainsi répondre aux objectifs du programme (il s’agit bien souvent d’augmenter la fréquence d’achat). C’est par exemple ce que permettent des campagnes comme le rappel des différents paliers atteints et l’invitation à transformer les points.

Le rappel des avantages du programme permet également de valoriser celui-ci. Quel client se rappelle précisément ce à quoi tel ou tel programme lui donne droit ? Le rappel des avantages incite le client à utiliser sa carte de fidélité lors de ses achats, permettant ainsi le tracing de ceux-ci, ce qui crée a son tour de la valeur pour la marque qui pourra rebondir sur ces achats par des opérations d’up selling ou de cross selling. Valoriser le programme favorise aussi le renouvellement d’adhésion du client lorsque le programme arrive à échéance, encore plus dans le cas de programmes payants.

Le programme relationnel permet également d’entretenir le lien avec les clients, sans pour autant utiliser un discours commercial dont les clients veulent de moins en moins. Les campagnes de bienvenue aux nouveaux adhérents ou d’anniversaire de l’adhésion au programme de fidélité répondent à cet objectif.

Autre bénéfice : ces campagnes sont très personnalisées et génèrent donc de très bon taux d’ouverture et de réactivité.

Enfin, il est facile de les automatiser grâce à un outil de marketing automation, puisqu’elles sont déclenchées en fonction d’événements connus. Une fois qu’elles sont mises en place, elles « tournent » donc toutes seules.

La nécessaire coordination des campagnes du programme commercial et du programme de fidélité

Point de vigilance : la mise en place d’un programme relationnel lié au programme de fidélité implique une bonne coordination avec les autres campagnes destinées à tous les clients

S’il est très pertinent de soutenir le programme de fidélité par un programme relationnel, cela n’exclut pas les autres campagnes que vont recevoir ces clients, qu’il s’agisse des campagnes liées au plan commercial non personnalisées ou des autres programmes relationnels, liés par exemple à la vie du client (anniversaire du client, anniversaire des enfants, …) ou à ses transactions.

Il est donc clé de bien coordonner ces différentes campagnes entre elles, en définissant le nombre maximum de contacts que l’on veut avoir avec un client sur une période donnée (pression commerciale) et en les priorisant les unes par rapport aux autres.

Il est également important de personnaliser les campagnes destinées à tous les clients que vont recevoir les adhérents au programme de fidélité, pour éviter d’avoir d’un côté des messages neutres où le client n’est pas reconnu (du moins pas en tant qu’adhérent au programme de fidélité), et de l’autre des messages très personnalisés. Cela suppose de décliner les campagnes destinées à tous les clients avec un encart spécifique rappelant les informations clés du programme personnalisées (nom, prénom, numéro client, nombre de points acquis, avantages, …). Cela vaut pour les messages du plan commercial tout comme toutes les campagnes de trigger marketing déjà personnalisées, qui doivent intégrer la personnalisation jusqu’aux informations liées au programme de fidélité (campagnes transactionnelles par exemple). Ceci afin d’avoir une prise de parole cohérente et homogène.

Ce dernier point peut sembler évident mais ne l’est pas toujours dans la réalité, bien souvent du fait de l’organisation mise en place en interne. Ainsi, chez Kiabi, avant que ne soit revue l’organisation du marketing client et mis en place un référentiel client unique, 2 services distincts envoyaient des programmes relationnels aux clients : d’un côté, le service marketing qui gérait le programme de fidélité et envoyait tous les messages liés au programme, et de l’autre, le service web, qui envoyait les autres messages, à la fois messages automatiques transactionnels et campagnes du plan commercial.

Il doit aussi y avoir coordination dans le contenu des messages entre les différents canaux de contact. Bien souvent, c’est un même service  qui gère les campagnes de marketing automation digitales (emailing, SMS, push notifications) et il y a donc une bonne coordination entre ces canaux digitaux. Mais parfois, il y a un manque de coordination avec le marketing automation qui peut être mis en place en magasin, souvent géré par d’autres équipes marketing ou par les magasins directement. Nous pensons notamment ici aux messages destinés aux adhérents au programme de fidélité que l’on peut retrouver en caisse sur les écrans ou sur les tickets de caisse. Autant de détails auxquels il faut être vigilants pour une cohérence et homogénéité du discours.

Le parcours client : colonne vertébrale de toutes vos campagnes relationnelles

Comme pour les autres programmes relationnels, le parcours client lié au programme de fidélité est la colonne vertébrale qui permet d’élaborer le programme relationnel. Le recensement de toutes les étapes du parcours client lié au programme de fidélité est la première étape qui va permettre de construire le programme relationnel, depuis l’adhésion au programme jusqu’à la fin de validité et le renouvellement de l’adhésion.

Néanmoins, ce parcours doit s’inscrire dans un parcours client plus large, travaillé en mode collaboratif entre les différents services (marketing, digital, magasins, service client), pour garantir une prise de parole coordonnée : le parcours du client qui adhère au programme de fidélité intègre les étapes liées au programme de fidélité, mais pas uniquement, ce client vit aussi d’autres interactions avec la marque comme les visites sur le site, visites en magasin, transactions, contacts auprès du service client, etc. Il est important d’avoir une vision globale du parcours pour hiérarchiser les moments clés et prioriser les programmes relationnels.

Travailler le parcours client en mode collaboratif est donc un réel facteur clé de succès à la mise en place de programmes relationnels, à fortiori lorsque différents programmes relationnels viennent s’imbriquer les uns dans les autres, comme ce peut être le cas lorsqu’il y a un programme de fidélité.

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