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Fidélisation

Les scénarios relationnels pour animer un programme de fidélité

Scénario de marketing automation et fidélisation

Par essence le programme de fidélité a pour objectif de fidéliser le client. Mais on croit trop souvent que la fidélité se résume à des offres de réduction. Or un programme de fidélité qui n’entretient pas la relation autrement que par du cashback ou de la réduction a peu d’impact sur le CA additionnel. Le contenu défini dans le programme de fidélité doit être soutenu par un programme relationnel qui accompagne le client à chaque stade de sa relation avec l’enseigne.

Isabelle BUISINE
Isabelle BUISINE

Experte de la fidélisation, notre consultante Isabelle Buisine nous fait part de son retour d’expérience sur le sujet.

Une communication et un contenu différencié pour parler à vos clients fidèles

Le ton et le contenu des scenarios de marketing relationnel destinés aux clients adhérents au programme de fidélité doivent être différents : confidence, connivence, proximité, exclusivité et valorisation sont de rigueur pour reconnaître ses clients et développer leur engagement envers la marque.

Le client adhérent au programme de fidélité n’est pas un client lambda et il est en attente de signes de reconnaissance de son statut particulier. Cela passe en premier lieu par le ton avec lequel la marque s’adresse à lui. En plus des valeurs de la marque qui doivent transpirer dans l’ensemble des communications émises à l’attention des clients, que l’on soit adhérent au programme de fidélité ou non, l’idée ici est d’aller plus loin en montrant à ces clients combien ils sont importants pour la marque. Comme dans une relation de couple, il est important d’entretenir la relation avec un ton qui sera dans la confidence, l’écoute, la proximité, la connivence. Il est notamment important de se demander comment on souhaite s’adresser à ces clients (Madame xxx, ou simplement [prénom]), si on les vouvoie ou si on les tutoie. Tout en prenant en considération les pratiques culturelles locales, si le programme de fidélité est international (il est par exemple courant de tutoyer en Espagne, ce qui reste une particularité à l’échelle européenne).

Le contenu qui leur est adressé doit également être en cohérence avec ce ton. En plus de la connivence et de la proximité, il est important de proposer des contenus exclusifs, qui ne sont destinés qu’à ces clients, et de les valoriser. Cela passe, par exemple, par les contenus suivants : leur dévoiler les coulisses de la marque, leur faire découvrir en avant première les collections, leur demander leur avis sur les services et produits avant leur lancement.

Cela ne vaut, bien sûr, que si ce ton et ces contenus ne sont effectivement adressés qu’aux adhérents du programme du fidélité et non à l’ensemble des clients. Car ils ne sont pas dupes, et leur faire croire qu’ils sont précieux à votre marque alors que vous adoptez la même communication pour tous vos clients aurait à l’inverse un effet désastreux sur la confiance qu’ils ont vis-à-vis de votre marque.

Un programme relationnel qui accompagne le client tout au long de son adhésion au programme de fidélité

Le contenu du programme de fidélité doit être soutenu par un programme relationnel qui accompagne les clients à chaque étape du parcours du programme. C’est ce que nous avons par exemple mis en place pour la chaîne d’hôtels Hotels B&B.

Dans un premier temps, nous avons identifié 3 types de programmes relationnels, liés à 3 objectifs distincts :

  • Mise en place d’un programme relationnel visant à faire migrer les clients de l’ancien programme de fidélité au nouveau programme de fidélité, l’enjeu étant de passer de différents programmes nationaux à un seul et même programme international, au contenu identique entre tous les pays
  • Mise en place d’un programme relationnel de recrutement visant à faire adhérer les clients existants au programme de fidélité
  • Mise en place d’un programme relationnel d’animation visant à accompagner les clients à chaque étape du parcours du programme.

Nous retrouvons dans ce programme relationnel d’animation les campagnes suivantes :

  • Bienvenue aux nouveaux adhérents
  • Information sur le cumul de points obtenus (relevé mensuel des points) et les différents paliers atteints
  • Invitation à transformer les points
  • Transformation des points
  • Arrivée des points à échéance
  • Renouvellement d’adhésion
  • Non renouvellement d’adhésion

Ce type de campagnes est pertinent pour la plupart des marques proposant des programmes de fidélité. On peut, en fonction du contenu du programme, également mettre en place d’autres campagnes, comme par exemple :

  • Changement de statut (passage par exemple d’un statut argent à bronze puis or)
  • Utilisation d’un service réservé aux adhérents au programme
  • Anniversaire de l’adhésion au programme de fidélité

Des communications pour rappeler aux clients leurs avantages fidélité

Tout d’abord, on le voit avec la liste des campagnes ci-dessus, les événements client liés au programme de fidélité sont nombreux. C’est le cas pour votre marque, mais également pour toutes les autres marques auprès desquelles vos clients ont souscrit un programme de fidélité. Il est donc bon de leur rappeler les avantages auxquels ils ont droit pour les inciter à les utiliser et ainsi répondre aux objectifs du programme (il s’agit bien souvent d’augmenter la fréquence d’achat). C’est par exemple ce que permettent des campagnes comme le rappel des différents paliers atteints et l’invitation à transformer les points.

Le rappel des avantages du programme permet également de valoriser celui-ci. Quel client se rappelle précisément ce à quoi tel ou tel programme lui donne droit ? Le rappel des avantages incite le client à utiliser sa carte de fidélité lors de ses achats, permettant ainsi le tracing de ceux-ci, ce qui crée a son tour de la valeur pour la marque qui pourra rebondir sur ces achats par des opérations d’up selling ou de cross selling. Valoriser le programme favorise aussi le renouvellement d’adhésion du client lorsque le programme arrive à échéance, encore plus dans le cas de programmes payants.

Le programme relationnel permet également d’entretenir le lien avec les clients, sans pour autant utiliser un discours commercial dont les clients veulent de moins en moins. Les campagnes de bienvenue aux nouveaux adhérents ou d’anniversaire de l’adhésion au programme de fidélité répondent à cet objectif.

Autre bénéfice : ces campagnes sont très personnalisées et génèrent donc de très bon taux d’ouverture et de réactivité.

Enfin, il est facile de les automatiser grâce à un outil de marketing automation, puisqu’elles sont déclenchées en fonction d’événements connus. Une fois qu’elles sont mises en place, elles « tournent » donc toutes seules.

La nécessaire coordination des campagnes du programme commercial et du programme de fidélité

Point de vigilance : la mise en place d’un programme relationnel lié au programme de fidélité implique une bonne coordination avec les autres campagnes destinées à tous les clients

S’il est très pertinent de soutenir le programme de fidélité par un programme relationnel, cela n’exclut pas les autres campagnes que vont recevoir ces clients, qu’il s’agisse des campagnes liées au plan commercial non personnalisées ou des autres programmes relationnels, liés par exemple à la vie du client (anniversaire du client, anniversaire des enfants, …) ou à ses transactions.

Il est donc clé de bien coordonner ces différentes campagnes entre elles, en définissant le nombre maximum de contacts que l’on veut avoir avec un client sur une période donnée (pression commerciale) et en les priorisant les unes par rapport aux autres.

Il est également important de personnaliser les campagnes destinées à tous les clients que vont recevoir les adhérents au programme de fidélité, pour éviter d’avoir d’un côté des messages neutres où le client n’est pas reconnu (du moins pas en tant qu’adhérent au programme de fidélité), et de l’autre des messages très personnalisés. Cela suppose de décliner les campagnes destinées à tous les clients avec un encart spécifique rappelant les informations clés du programme personnalisées (nom, prénom, numéro client, nombre de points acquis, avantages, …). Cela vaut pour les messages du plan commercial tout comme toutes les campagnes de trigger marketing déjà personnalisées, qui doivent intégrer la personnalisation jusqu’aux informations liées au programme de fidélité (campagnes transactionnelles par exemple). Ceci afin d’avoir une prise de parole cohérente et homogène.

Ce dernier point peut sembler évident mais ne l’est pas toujours dans la réalité, bien souvent du fait de l’organisation mise en place en interne. Ainsi, chez Kiabi, avant que ne soit revue l’organisation du marketing client et mis en place un référentiel client unique, 2 services distincts envoyaient des programmes relationnels aux clients : d’un côté, le service marketing qui gérait le programme de fidélité et envoyait tous les messages liés au programme, et de l’autre, le service web, qui envoyait les autres messages, à la fois messages automatiques transactionnels et campagnes du plan commercial.

Il doit aussi y avoir coordination dans le contenu des messages entre les différents canaux de contact. Bien souvent, c’est un même service  qui gère les campagnes de marketing automation digitales (emailing, SMS, push notifications) et il y a donc une bonne coordination entre ces canaux digitaux. Mais parfois, il y a un manque de coordination avec le marketing automation qui peut être mis en place en magasin, souvent géré par d’autres équipes marketing ou par les magasins directement. Nous pensons notamment ici aux messages destinés aux adhérents au programme de fidélité que l’on peut retrouver en caisse sur les écrans ou sur les tickets de caisse. Autant de détails auxquels il faut être vigilants pour une cohérence et homogénéité du discours.

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Le parcours client : colonne vertébrale de toutes vos campagnes relationnelles

Comme pour les autres programmes relationnels, le parcours client lié au programme de fidélité est la colonne vertébrale qui permet d’élaborer le programme relationnel. Le recensement de toutes les étapes du parcours client lié au programme de fidélité est la première étape qui va permettre de construire le programme relationnel, depuis l’adhésion au programme jusqu’à la fin de validité et le renouvellement de l’adhésion.

Néanmoins, ce parcours doit s’inscrire dans un parcours client plus large, travaillé en mode collaboratif entre les différents services (marketing, digital, magasins, service client), pour garantir une prise de parole coordonnée : le parcours du client qui adhère au programme de fidélité intègre les étapes liées au programme de fidélité, mais pas uniquement, ce client vit aussi d’autres interactions avec la marque comme les visites sur le site, visites en magasin, transactions, contacts auprès du service client, etc. Il est important d’avoir une vision globale du parcours pour hiérarchiser les moments clés et prioriser les programmes relationnels.

Travailler le parcours client en mode collaboratif est donc un réel facteur clé de succès à la mise en place de programmes relationnels, à fortiori lorsque différents programmes relationnels viennent s’imbriquer les uns dans les autres, comme ce peut être le cas lorsqu’il y a un programme de fidélité.

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Programme de fidélité en BtB
Fidélisation
5 facteurs clés de succès d’un programme de fidélité BtoB

Fidéliser sa clientèle BtoB est un enjeu majeur pour les entreprises sachant que très souvent le client BtoB a une valeur client supérieure à celle d’un client BtoC. Il est donc d’autant plus important de travailler le cross sell, l’upsell et la rétention sur ces clients pour maximiser et pérenniser le chiffre d’affaires. Mettre en place un programme de fidélisation sur ces cibles a donc tout son sens comme nous

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10 mai 2021
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Votre programme marketing relationnel est-il centré client ?

C’est tout un art de construire un programme relationnel efficace qui va répondre aux attentes de vos clients au bon moment et sur le bon canal… un art ? non ! Nos consultants CRM ont développé une méthodologie structurée pour accompagner les directions Marketing à transformer leurs programmes CRM. Voici les quatre points qui permettent

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27 février 2020

Programme de fidélité et expérience clients : tendances 2021

La fidélisation clients en 2021
Petit à petit, les programmes de fidélité qui récompensent uniquement et mécaniquement les achats disparaissent ou s’enrichissent. Le programme de fidélité en 2021 investit l’expérience client : Il est un outil de plus dans la panoplie du Customer Experience Officer.

Programme de fidélité : Le sésame pour proposer une expérience upgradée

Depuis quelques années, de nombreux programmes ont intégré des avantages visant à proposer une expérience plus riche, plus facile, plus exclusive et la tendance s’accélère. Parmi ces avantages visant à augmenter l’expérience du client, on note par exemple des services + gratuit (livraison et retouches gratuites dans le prêt à porter, petits-déjeuners offerts dans l’hôtellerie, accès à une conciergerie privée pour des services financiers…).

On observe également des propositions visant à proposer des contenus exclusifs du type accès à des espaces dédiés (salon grand voyageur par exemple) ou levée de contraintes comme arrivée et départ tardif dans l’hôtellerie, échange sans justificatif sur une plus longue durée dans la distribution… Certaines enseignes redoublent de créativité pour identifier des services qui jusque là n’aurait pu être imaginés en travaillant sur les irritants du vécu client. C’est le cas par exemple de CAMAÏEU qui vient de lancer la garantie yoyo et propose aux clientes adhérentes au programme de fidélité d’échanger gratuitement tout jean acheté dans l’année qui serait devenu trop petit ou trop grand. Une façon de libérer la cliente de son poids !

TELECHARGEMENT BENCHMARK FIDELISATION
Télécharger le benchmark des tendances 2021 en matière de fidélisation

Les statuts fidélité toujours d’actualité pour une expérience différenciée

Proposer une expérience client différenciée et sublimée pour ses meilleurs clients, c’est possible et rentable si l’on peut sélectionner les clients auxquels on veut proposer cette différenciation. Le programme de fidélité et notamment le système des statuts, permet de proposer des expériences différentes en fonction du niveau de fidélité du client donc de sa valeur, de sa rentabilité pour l’entreprise. Le programme de fidélité proposera alors des avantages qui permettent au client de vivre une expérience plus riche que celle du client lambda. Plus le client sera fidèle, plus il cagnottera et plus son expérience sera riche. Cette différenciation est beaucoup utilisée dans l’hôtellerie (HILTON HONORS), le voyage (MILES AIR France), le retail (SEPHORA, NESPRESSO …).

Le programme de fidélité pour récompenser l’engagement

Les programmes de fidélité récompensent également aujourd’hui l’engagement de leurs clients.

Ils vont récompenser l’engagement vis-à-vis de la marque. Pour exemple, le KLUB de la marque KAPORAL récompense via des points transformables en bons d’achat un post publié, une vidéo visionnée ou l’utilisation de l’appli. Mais les marques vont aussi récompenser l’engagement de leurs clients pour un monde meilleur. On citera la marque LUSH qui récompense le recyclage de ses contenants ou le ou encore FIAT qui récompense l’éco-conduite de la FIAT 500 par de la cryptomonnaie les KiriCoins.

Fiat récompense l'éco conduite

En résumé de toutes ces tendances, on remarquera DECATHLON qui vient de relancer son programme de fidélité en mixant plusieurs leviers pour récompenser ses clients : transactionnel, serviciel, relationnel, engagement. DECATHLON revient sur sa stratégie de fidélisation en travaillant au plus proche de l’expérience du client. Et bien sûr le programme de fidélité permet de récompenser le client, mais aussi de mieux connaître son comportement et donc de lui proposer une expérience à forte valeur totalement adaptée à sa pratique sportive.

Mixer les leviers est une bonne pratique qui rend le programme de fidélité complet mais attention néanmoins à ne pas rendre le programme trop complexe. En effet on a pu observer au cours de nos interventions sur les programmes de fidélité que le client ne garde pas en mémoire le système récompensant mais plutôt le bénéfice de la récompense. Tout l’enjeu consiste donc à valoriser sa récompense et son expérience.

Vous souhaitez mettre en place un programme de fidélité ? N’hésitez pas à nous contacter  

 

Programme de fidélité en BtB

5 facteurs clés de succès d’un programme de fidélité BtoB

Fidéliser sa clientèle BtoB est un enjeu majeur pour les entreprises sachant que très souvent le client BtoB a une valeur client supérieure à celle d’un client BtoC. Il est donc d’autant plus important de travailler le cross sell, l’upsell et la rétention sur ces clients pour maximiser et pérenniser le chiffre d’affaires. Mettre en place un programme de fidélisation sur ces cibles a donc tout son sens comme nous

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5 facteurs clés de succès d’un programme de fidélité BtoB

Programme de fidélité en BtB

Fidéliser sa clientèle BtoB est un enjeu majeur pour les entreprises sachant que très souvent le client BtoB a une valeur client supérieure à celle d’un client BtoC. Il est donc d’autant plus important de travailler le cross sell, l’upsell et la rétention sur ces clients pour maximiser et pérenniser le chiffre d’affaires. Mettre en place un programme de fidélisation sur ces cibles a donc tout son sens comme nous l’avions évoqué dans notre article Programme Fidélité : Également une nécessité pour le B TO B ! 

Suite à plusieurs missions dans ce secteur du Business to Business, nous avons pu identifier 5 facteurs clés de succès pour réussir un programme de fidélité en BtoB. 

Définir le positionnement du programme de fidélité

Avant toute chose, il est important de définir comment positionner le programme de fidélité. Souhaite–t-on proposer un programme avant tout transactionnel avec des avantages commerciaux (remises, offres exclusives ..)?  un bouquet de services avec des propositions de services dédiés (accompagnement, aide à la vente, montée en compétence, facilitation …)? ou l’animation d’une communauté de professionnels (mise en relation, échange, témoignages …) ?  

Le positionnement du programme doit être clair et partagé en interne par les différentes directions et notamment avec la Direction commerciale. 

Développer la connaissance client

Les informations collectées tout au long de ce programme de fidélité devront être intégrées dans la base de données CRM : . des données comme la date adhésion, le niveau d’engagement, les avantages utilisés… Les commerciaux qui gèrent les clients adhérents doivent avoir les informations sur l’usage du programme par leurs clients. A l’inverse les gestionnaires du programme doivent avoir l’information sur l’activité commerciale de ces clients.  

Par ailleurs, la relation privilégiée développée avec les adhérents peut être l’occasion de mettre en place un dispositif spécifique d’écoute clients. On pourra recueillir leur satisfaction, proposer des tests de prototypes, des focus group pour la co–création de produits … 

Proposer une stratégie de contenu et davantage différenciante

Le contenu et les avantages proposés dans le programme de fidélité sont bien sûr en adéquation avec le positionnement et les attentes des clients. Ils vont jouer sur différents axes : le transactionnel, le serviciel, le conversationnel ou bien encore le statutaire. Ils peuvent prendre la forme de contenu éditorial, de webinaires, d’organisation d’évènements, d’offres commerciales exclusives et de remises rétroactives, de plateformes communautaires d’entraide etc … 

POUR CONSULTER DES EXEMPLES DE CONTENUS DE PROGRAMMES DE FIDELITE EN BTB

Les avantages proposés fondent la promesse du programme, différencient l’expérience du client adhérent versus les clients non adhérents et versus la concurrence. Les contenus proposés devront être poussés aux adhérents sur des canaux et dans des formats qui leur conviennent le mieux. Par exemple, le smartphone et la vidéo pour une population de plombiers / installateurs, des offres print ou des promotions par email sur le desktop pour une population d’artisans charcutiers / traiteurs …  

A noter que le programme marketing relationnel mis en place devra être coordonné avec le programme CRM global de l’enseigne.

Définir le bon niveau d'implication de la force de vente

En BtB, très souvent la relation avec le commercial est forte et unipersonnelle.  

C’est pour cela que nous conseillons d’impliquer systématiquement la force de vente dans la définition du programme. Concernant le recrutement d’adhérents et l’animation du programme, il faudra définir si oui ou non, on souhaite impliquer la force de vente. Et si oui, avec quels objectifs et dans quelles conditions de rémunération. Il n’est pas toujours obligatoire de faire intervenir la force de vente dans la phase de recrutement qui peut être portée par le digital ou la relation client. Néanmoins, le programme de fidélité devra tout de même être connu de la force de vente. En effet, les commerciaux doivent pouvoir en parler aux clients qui questionnent et les renvoyer vers le service qui gère la relation.   

Impliquer les force de vente dans la stratégie de fidélisation

Dédier des ressources humaines et financières à l'animation du programme

Un programme de fidélité ne s’autosuffit pas à lui-même pour être rentable. Il doit être animé, activé et piloté. Cela nécessite alors des ressources financières pour mettre en place les contenus, les animations, les emailings de relance. Cela nécessite également des ressources humaines pour piloter et mettre en œuvre, et une hot line pour répondre aux questions des adhérents, gérer les adhésions.  

Par ailleurs, les chantiers nécessaires à la mise en place du programme et son animation sont portés également par les Directions marketing, communication, digitale, relation client et commerciale. Ces directions seront parties prenantes du groupe projet qui lancera et animera le programme de fidélité sous peine de ne pas voir les chantiers aboutir.   

 Le programme de fidélité BTB est plus complexe à définir et mettre en œuvre qu’un programme de fidélité en BTC. Dans un programme de fidélisation BTB, la relation avec le client est souvent plus investie par le commercial.  

Néanmoins, s’il est bien positionné et bien coordonné avec le reste de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise, c’est un excellent moyen de fidéliser des clients professionnels et d’en faire des clients privilégiés.  

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Pour aller plus loin, visitez notre page dédiée à la fidélisation

Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation 

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Quelles tendances 2020 pour les programmes de fidélité ?

Les tendances 2020 en matière de fidélisation

Le 11ème baromètre de la fidélité proposé par L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle a été publié le 6 novembre 2020. Il met à jour de nouvelles tendances et attentes des consommateurs en matière de programme de fidélité : le besoin de personnalisation et de reconnaissance, des avantages cartes transactionnels moins systématiquement utilisés et en même temps le souhait de plus d’engagement du consommateur vers la marque (des consommateurs favorables à la co-création) ou vers une grande cause (des consommateurs favorables au reversement de leur prime à un organisme caritatif). Parallèlement à cela, l’attente de la dématérialisation des programmes se renforce encore cette année.

Comment les enseignes ont-elles réagit par rapport à ces nouvelles attentes ? Comment les programmes de fidélité se sont réinventés ? Plusieurs tendances décryptées dans cet article et illustrées.

La personnalisation des avantages et des récompenses

Première attente des consommateurs et encore plus des consommateurs fidèles, la personnalisation est au rendez-vous des programmes de fidélité nouvelle génération.

Personnalisation des offres avec le choix du rayon ou des produits sur lesquels on fait porter la remise comme le propose le programme de fidélité Bibi de FRANPRIX, choix des récompenses parmi un panel très variés de partenaires, choix du canal et du rythme de communication.

Certains acteurs vont même proposer à leurs adhérents de choisir leur challenge. Avec les défis AUCHAN WAAOH, le client choisit 10 objectifs d’achat parmi un choix de 20 défis, et il cagnottera des points supplémentaires s’il a atteint ses objectifs.

Des programmes de fidélité payants pour des avantages permanents

Si les programmes payants représentent moins de 20 % des programmes de fidélité on a vu notamment sous l’impulsion d’Amazon prime, la proposition de programmes payants qui engagent donc plus avec des avantages permanents visant à pousser la fréquence d’achat tout en facilitant l’achat.

Casino Max extra propose une réduction de 10 % sur tous les passages en caisse pour seulement 10 € par mois, la carte B de BOULANGER, 5 % de réduction permanente sur les cartouches d’encre, les jeux vidéo et logiciels, FNAC et AMAZON proposent entre autres la commande en un clic et la livraison gratuite et illimitée. Enfin des enseignes comme les compagnies d’assurance vont proposer de manière permanente un embarquement facilité comme le propose EASY JET : speedy boarding et comptoirs bagages dédiés.

De nouvelles façons de cumuler des points fidélité : engagement et gaming

Pour engager encore plus les clients, les programmes à points proposent de cumuler des points en fonction en fonction de comportement au-delà de l’achat. Par exemple, ADIDAS CREATORS CLUB récompense la création du compte, la complétude du profil, la participation à un événement proposé par Adidas, la rédaction d’un commentaire après achat, les kilomètres parcours sur l’appli Adidas running.

Le programme livret sport de SPORT 2000 récompense la pratique sportive avec la promesse : « plus vous vous dépensez moins vous dépensez.

Dans la santé ou les assurances, les programmes de fidélité récompensent les comportements responsables. Chez WALLGREENS, un contrôle médical, une activité physique ou l’arrêt du tabac vous rapportent des points que vous pourrez transformer en avantages tels que livraison gratuite et remises.  

Enfin, certains acteurs vont même jusqu’à récompenser les achats chez leurs concurrents !! pour exemple DOMINO’S PIZZA aux Etats Unis offrent des points chaque fois que l’internaute envoie une photo de pizza qu’il a commandé quel que soit le fournisseur. Et à partir de 60 points, le consommateur peut s’offrir une pizza chez DOMINO’S PIZZA bien sûr.

Cumul de points chez Domino’s Pizza

De nouveaux types de récompenses fidélité basées sur l’expérience et l’émotionnel

Les distributeurs l’ont bien compris l’expérience client est un levier fort de la fidélisation.

Pour cela, beaucoup de programmes de fidélité proposent des services en guise de récompenses. Boisson de bienvenue, expérience VIP, sur-classement pour les clients fidèles du programme ALL ACCOR LIVE LIMITLESS. Retouches offertes, personal shopper et même remboursement d’un vêtement endommagé dans les 6 mois suivant son achat pour la marque de Prêt à Porter DEVIANNE.

Et pour aller encore plus loin, certaines marques proposent d’enrichir l’expérience du client par l’invitation à des événements exceptionnels comme par exemple le BMW EXCELLENCE CLUB. En invitant ses membres à des manifestations sportives prestigieuses ou en leur proposant des rencontres avec des grands chefs culinaires, BMW joue sur la corde de l’émotion pour fidéliser ses clients en leur donnant un sentiment d’appartenance à un club de privilégiés vivant des événements inoubliables grâce à BMW.

D’autres enseignes vont jouer l’axe de l’éthique ou de l’engagement responsable en proposant de dépenser ses points au profit d’un organisme caritatif (ETAM) ou de participer à la protection de la planète en plantant 3 arbres pour toute adhésion au programme de fidélité comme le propose YVES ROCHER.

La création d'une communauté de clients

Une autre tendance majeure observée est la création d’un lien communautaire entre les adhérents comme le NIKE RUN CLUB (partage des performances sportives et challenge entre membres), le club ambassadeurs TRYBA , communauté de clients qui échangent avec des prospects et postent leurs avis.

Le renforcement du lien entre les adhérents et la marque peut aller jusqu’à la proposition de participer et co-création avec les équipes de la marque au développement de nouveaux produits ou de nouveaux services. Certaines plateformes comme HOWTANK proposent d’héberger ce type de communauté.

La digitalisation des programmes de fidélité jusqu’au sans contact …

Enfin dernière tendance qui s’accélère cette année, la digitalisation des programmes de fidélité soutenue par la plus grande acceptation des applis fidélité par les clients.

 

Que ce soit l’application de l’enseigne (BIBI, CARREFOUR, …) ou des applications agrégatrices de programmes de fidélité comme STOCARD, FIDME ou encore les wallets intégrés dans les systèmes d’exploitation (APPLE WALLET et GOOGLE PAY), les clients utilisent de plus en plus la carte de fidélité dématérialisée, phénomène encore renforcé par la crise sanitaire et la généralisation du paiement sans contact. 

TELECHARGER NOTRE SUPPORT PROGRAMME DE FIDELITE TENDANCES 2020 ET METHODOLOGIE

Finalement les leviers qui auront guidé l’évolution des programmes de fidélité en 2020 sont les mêmes que ceux qui portent les nouvelles exigences de l’Expérience client : plus de personnalisation, plus de services et d’émotion, plus d’engagement et accélération de la digitalisation. L’étude annuelle multi-secteurs de VERTONE sur les programmes de fidélité estime à 15 % à 20 % le nombre de programmes qui évoluent chaque année.  Le secret néanmoins pour une refonte de programme réussie c’est avant tout la fixation d’objectifs clairs et partagés, l’écoute des attentes des clients et le dimensionnement du programme à l’écosytème relationnel de l’entreprise tout en valorisant l’ADN de la marque.

Pour aller plus loin, consulter nos articles « Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation »

Stratégie de fidélisation avec ou sans carte de fidélité

 

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L’expérience client au cœur de la stratégie des entreprises en 2020

L'expérience client au coeur de la stratégie des entreprises en 2020

A la question des enjeux majeurs pour les entreprises en matière d’Expérience client en 2020, l’étude The global state of customer Expérience 2020 réalisée par CX Network et INMOMENT identifie  3 items plébiscités par les experts de l’Expérience client : Digitalisation, Fidélisation et Data Analyse. Aussi la consolidation de la data, la digitalisation de l’expérience et le mapping des parcours clients sont-ils les challenges principaux qu’auront à réussir les professionnels de l’Expérience client.  Pour cela, les acteurs de l’Expérience client devront avant tout s’assurer que la culture de l’entreprise est customer centric et prouver que l’Expérience client a un effet de levier sur le ROI.

La digitalisation un processus accéléré par la crise du COVID 19 qui doit être interrogé et intégré aux process existants.

Nombre d’entreprises ont mis en place pendant la période de confinement de nouveaux services et de nouvelles fonctionnalités digitales : e-commerce, click and collect, chatbot pour répondre aux interrogations des clients et compenser la saturation des centres d’appels, prise de parole via l’emailing pour rassurer, visibilité sur les process de suivi de commande pour rassurer et informer le client sur l’avancement de sa commande.

Un process de digitalisation en cours qui toutefois mérite d’être en permanence questionné du point de vue des attentes clients : vos fonctionnalités digitales sont elles bien fluides pour le client ? Correspondent-elles aux attentes de vos clients ? Sont-elles correctement interfacées avec les process traditionnels ? Les outils comme le mapping des parcours clients vont permettre de vérifier que le parcours cross canal de votre client est fluide quelque soit son canal et qu’il peut passer d’un canal à l’autre sans déperdition d’information.

LIRE NOTRE ARTCILE LES 5 CARACTERISTIQUES D'UN PARCOURS CLIENT REUSSI

La fidélisation pour répondre à des consommateurs de plus en plus exigeants et une situation économique en repli.

Toujours selon la même étude, plus de 2/3 des professionnels de l’expérience client interrogés s’accordent pour dire que les exigences des consommateurs en matière d’expérience ont augmenté ces dernières années. Les raisons en sont les pratiques des acteurs référents en la matière par exemple Amazon, Apple, Nespresso,… qui par leur modèle tirent les exigences vers le haut.

Une autre des raisons est la facilité de l’accès à l’information et à l’ensemble des acteurs et de leur offre qui encouragent les consommateurs à faire jouer la concurrence. Enfin, la récente facilité à changer de fournisseurs pour le client notamment dans des secteurs bancaire et assurance (on parle de « one-clic away ») favorise également la volatilité client. Tous ces éléments concourent à faire de la fidélisation un enjeu majeur pour les entreprises.

Parallèlement, la crise récente du COVID a également entraÏné un repli des entreprises sur leurs propres actifs. Face à une volumétrie en baisse, il a fallu se concentrer sur le portefeuille clients et jouer la bataille de la différenciation essentiellement via l’Expérience client : Continuité du service, prise en compte et réponses aux inquiétudes des clients, nouveaux process de vente à distance pour respecter les règles sanitaires … On a, par exemple, vu ALDI mettre la santé et la sécurité sanitaire dans les items phares de son étude satisfaction des consommateurs.

Face à ce besoin encore plus prégnant de fidéliser ses clients, les responsables marketing sont en recherche de solutions techniques, d’offres ou services à valeur ajoutée pour préserver le portefeuille clients. Une écoute des attentes des clients, la mise en place de plan d’actions opérationnels pour mettre en place le parcours adapté aux attentes de chaque type de client. L’outil Persona permet d’identifier et formuler l’expérience client cible pour chaque typologie de client. Une vision issue du client pour formuler le parcours client idéal est la garantie que l’ensemble des acteurs seront bien tous orientés vers la satisfaction du client et sa fidélisation. La fidélisation devient alors l’affaire de tous et non plus seulement celle du marketing.

La data atout essentiel d’une expérience client personnalisée et optimisée.

Les entreprises ont bien compris le pouvoir de la data et place cet enjeu comme celui prioritaire pour la réussite de leur stratégie d’Expérience client. C’est grâce à une data propre, qualifiée, et renseignée en temps réel que pourront être actionnés les leviers d’une expérience client enrichie. Une meilleure connaissance du vécu du client et de ses attentes pour développer l’empathie et la proximité dans la relation humaine, la personnalisation des actions de marketing automation, la prédictivité pour le lancement de campagnes de relance ou activation ou bien encore l’enrichissement des algorithmes pour la recommandation d’offres ou de services on et off line.

La mise en place de cette data unifiée passe bien sûr par l’unification des données et la synchronisation des outils donc par de la technique mais également par une culture de la data élargie à l’ensemble des acteurs car celle-ci n’est pas seulement l’affaire du seul département Data mais chaque collaborateur doit penser collecte ou utilisation de la data pour valoriser au mieux ce nouvel or noir ! Mais l’orientation data ne suffit pas, elle doit découler d’une vision customer centric.

La culture client : le terreau indispensable pour une expérience client dégageant du ROI

En effet, il n’y a pas d’expérience client efficace et rentable si l’entreprise n’est pas orientée client. Plusieurs travaux de recherche en Expérience client ont démontré que sans une culture Customer centric, les travaux sur l’Expérience client ne produisaient pas leur effet. Non soutenues par la Direction Générale, non partagées par les différents départements, non monitorées, les actions visant à améliorer l’Expérience client ont peu de chance d’aboutir avec succès.

Or l’orientation client n’est pas qu’une question de formulation, c’est une tournure d’esprit, un angle de vue qui part du client et non des process et qui doit être partagé dans l’entreprise. Les outils persona et customer journey mapping sont des outils pour réconcilier et partager le vécu client mais ils doivent être bien sûr accompagnés par une prise en compte au sein de l’entreprise. L’une des bonnes pratiques consistent à mettre le focus sur les enchantements du parcours clients, à communiquer dessus en les valorisant et en parallèle proposer des améliorations en montrant leurs résolutions et leurs impacts. L’outil VOC, Voice of Customer , lorsqu’il est utilisé pour relever les points irritants et les résoudre et pas seulement comme outil de mesure peut être un bon outil de communication interne.

Finalement, si l’on compare les enjeux des experts de l’Expérience client sur les 2 dernières années, et ceux de l’année en-cours, on observe que les experts en matière de Customer Expérience ont des challenges similaires à ceci près que la crise du COVID a renforcé et accéléré la nécessité pour les entreprises de prendre en compte l’Expérience du client dans leur stratégie. La digitalisation à marche forcée pour prise en compte des contraintes sanitaires a obligé les entreprises à repenser l’expérience du client. La mise en concurrence des offres et des services sur des items qui dépassent largement ceux du contenu des offres et des services proposées impliquent que les critères de différenciation se fassent sur l’adéquation de l’expérience aux attentes des clients. L’Expérience client compte alors parmi les leviers les plus importants pour surmonter la crise et s’adapter aux changements de comportement des consommateurs.

Pour allez plus loin, nous vous conseillons la lecture du rapport The Global State of customer experience 2020 édité par INMOMENT et CX Network en mai 2020. Ce rapport est issu d’une étude menée auprès de 200 experts de l’expérience client toutes industries confondues et tous pays.

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Programme Fidélité : Également une nécessité pour le B TO B !

Programme de fidélité BtoB

On a longtemps pu croire que les programmes Fidélité étaient spécifiques au B to C, le client B to B étant fidélisé d’office par le contrat signé… Mais quand on sait qu’en B to B, 15 % des clients fidèles réalisent à eux seuls 60 % du chiffre d’affaires et que garder un client coûte 10 fois moins cher qu’en gagner un nouveau, on comprend que la fidélisation présente aussi de forts enjeux en B to B !

Et puis le Digital est passé par là : Comme en B to C, le client B to B accède plus facilement à des informations permettant de comparer les fournisseurs et vit parfois des expériences client mémorables qui peuvent faire la différence ! A une époque où l’humain, l’émotionnel et l’expérientiel sont rentrés en force dans la relation client, la Fidélisation devient aussi un challenge important en B to B.

Patricia Trinquand
Patricia Trinquand

Pourquoi créer un programme Fidélité B to B ?

  • Entretenir le lien sur la durée et créer la préférence de marque : Une relation client B to B dure souvent plus longtemps qu’en B to C. Un programme Fidélité est une façon pertinente de rentrer en contact régulièrement avec ses clients, sans être trop intrusif, et de cultiver la présence à l’esprit.
  • Mieux connaitre ses clients pour augmenter leur valeur : L’un des enjeux majeurs du programme Fidélité est l’enrichissement de la connaissance client pour augmenter son chiffre d’affaires et sa profitabilité sur la durée. En multipliant les interactions avec les clients, on connait mieux leurs besoins, leurs comportements, leurs critères d’attachement à la marque. Il est donc plus facile de cibler, personnaliser et optimiser ses actions.
  • Générer du cross et de l’up-sell: Des leviers tels que les bonus de points Fidélité permettent d’encourager les clients à acheter plus pour accéder à des avantages
  • Prioriser ses actions : En facilitant l’identification du potentiel de développement de chaque client via la collecte de datas et d’informations, le programme permet de ne plus récompenser ses clients uniquement en fonction du chiffre d’affaires, mais surtout de prioriser ses projets et investissements en fonction de segments de clients ou de statuts.

Pour faire le point sur votre stratégie de fidélisation nous vous conseillons notre article Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation

Les principales attentes des clients B to B en matière de Fidélisation

  • Comprendre ce que va lui apporter le partenariat sur le long terme : Compte tenu des enjeux financiers souvent importants en B to B, le client doit facilement rationaliser et calculer ce qu’il va gagner.
  • Être récompensé proportionnellement à ses achats, les prestations et produits consommés et, d’abord, par des récompenses transactionnelles: Les avantages offerts doivent représenter une valeur économique soit très directe, sous forme de remise ou de remboursement (cash back), soit plus indirecte, sous forme de points donnant accès à un choix de récompenses
  • Être écouté: Les cycle d’achats sont souvent longs en B TO B. Les clients recherchent de préférence un partenaire qu’ils pourront conserver sur le long terme, avec qui ils se sentent en confiance et qui est capable de connaitre leurs besoins et les évolutions de ceux-ci.
  • Vivre une relation privilégiée et durable : La relation client ne doit pas prendre fin dès lors qu’un contrat commercial est conclu mais s’approfondir pour assurer la pérennité de la relation sur le long terme.
POUR EN SAVOIR PLUS SUR NOTRE METHODOLOGIE D'ECOUTE CLIENT

Les différents types de programmes Fidélité B to B

  • Transactionnel: Premier type de programme de fidélité en B to B, il consiste à offrir des points fidélité en fonction des achats et à les échanger contre des récompenses pour le client lui-même ou pour son entreprise. Tous les clients reçoivent les mêmes avantages s’ils achètent pour la même valeur ou les mêmes produits.
  • Statutaire : La collecte et l’analyse des Datas du client, ainsi que la mesure de son engagement vis-à-vis de la marque, permettent de créer des statuts différenciés donnant accès à des avantages variables selon le statut (cf les statuts Bronze, Silver, Gold, Platinum des compagnies aériennes) En général, des avantages plus expérientiels ou moins « pécuniers » rentrent alors en jeu (services d’accompagnement, avantages exclusifs de type club VIP…) Bois et matériaux a segmenté  ses artisans-clients selon leur potentiel pour ne plus les récompenser uniquement sur le CA et a ajouté une brique servicielle incluant des formations.
  • Conversationnel : Echanger des actualités sur la marque, partager des retours client, des questionnaires de satisfaction, mettre les usagers d’un même produit en contact… peut contribuer à créer une relation de confiance. Le programme « SFIC et Vous » propose à des artisans une plateforme de type forum pour partager leurs expertises.
  • Ambassadeurs : On peut aussi choisir de ne valoriser que ses meilleurs clients et d’exploiter leur potentiel d’influence pour recruter d’autres clients et faire rayonner sa marque.
  • On peut aussi imaginer des programmes « hybrides » qui mixent ces différentes composantes.

Les types de récompenses en B to B

En général, les cadeaux surprise ou remises au bout d’un certain nombre d’achats n’intéressent pas les clients B to B…

  • Avantages transactionnels : Ce sont les avantages le plus attendus, par exemple sous forme de remise annuelle selon chiffre d’affaires, facilités de paiement, escompte si règlement comptant…

Mais pour créer plus de valeur perçue, il est indispensable de dépasser la logique uniquement transactionnelle.

  • Avantages relationnels et expériences exceptionnelles : Ils peuvent être en lien avec le secteur du client (accès à des événements professionnels exceptionnels, mise à disposition d’un conseiller particulier…). Ce peut être aussi des avantages très exclusifs et expérientiels qui représentent une récompense « personnelle » (adhésion à club VIP, invitation à des évènements sportifs ou culturels…) et valorisent seulement une sélection de clients. Attention néanmoins à la disponibilité de certaines cibles (artisans / commerçants) si vous proposez la participation à des événements.
  • Conditions contractuelles avantageuses en lien avec le produit, la durée du contrat : Réduction selon la durée d’engagement, mise à niveau automatique et gratuite du produit, non-obligation d’engagement, accès gratuit à du contenu premium… De tels récompenses renforcent chez le client le sentiment d’avoir fait le bon choix pour faire faire des économies à son entreprise.
  • Récompenses adaptées à leur secteur d’activité : Ajouter une dimension servicielle au programme permet au fournisseur de démontrer sa capacité à accompagner le client. Assistance juridique, conseil marketing, abonnement à un service, test gratuit de nouveaux matériels, formations, accès à des contenus techniques… Les pistes sont multiples et doivent être adaptées aux secteur et besoins du client. Ainsi Valrhona offre des outils pour le « laboratoire » des chocolatiers-clients, le groupe laitier Savencia de la formation à l’utilisation de ses produits, l’Oréal professionnel du e-learning aux coiffeurs.
  • Cadeaux pour une équipe au sein de l’entreprise cliente : Offrir des expériences adaptées à un team building ou contribuant à la vie de bureau. (Baby-foot ou corbeille de fruits livrées chaque semaine comme proposé par Génerali Vitality…) permettra aux clients qui peuvent être réfractaire aux cadeaux de les accepter plus facilement.
  • Récompense de l’engagement : Une piste plus récente à na pas négliger. Ainsi Chaffoteaux, fabricant de chauffe-eaux, récompense, via son programme Fidélité EFFICIO 100% digital, les installateurs qui favorisent les produits à forte performance énergétique !

Au-delà du programme Fidélité…

En plus du programme, de nombreuses autres actions constituent des Best practices pour renforcer la Fidélisation.

  • Un interlocuteur unique pour chaque client, qui le connait bien, prend régulièrement de ses nouvelles et anticipe ses besoins
  • La mesure régulière de la satisfaction client permet de savoir si les produits et services correspondent aux besoins des clients, de faire remonter d’éventuels points critiques et surtout de s’inscrire dans un processus d’amélioration continue fortement fidélisant.
  • La capacité à faire preuve de souplesse et à s’adapter aux situations exceptionnelles du client peut aussi faire la différence face à un concurrent : Demande d’un report de délai de règlement, révision momentanée du contrat à la baisse pour un besoin rapide de trésorerie…
  • La diffusion personnalisée de contenus pour aider le client à mieux maîtriser les produits est un enjeu essentiel car l’achat d’un produit professionnel est souvent fortement corrélé à la maîtrise technique du produit.
  • La proactivité du commercial pour partager les nouveautés, des recommandations produits ou de l’information liées à la réglementation ou toute autre actualité du secteur sont des attentes fortes de la part des clients.
  • Enfin, l’information régulière des clients (nouveautés, changements d’organisation chez le fournisseur…) via une newsletter ciblée et personnalisée, des cartes de vœux ou livres blancs peut donner l’occasion de rentrer en contact pour maintenir le lien.

 

Finalement le programme de fidélité doit faire partie intégrante de l’expérience Client. Il doit être réfléchi dans un contexte global d’Expérience et non pas comme un projet distinct. De la même façon la communication et l’animation du programme doivent être coordonnées au programme relationnel actuel et ne pas être une couche supplémentaire d’emails !

Les clients adhérant au programme doivent avoir le sentiment que ce programme leur apporte de la valeur tout au long de leur parcours client, qu’il leur réserve une expérience tendant vers l’excellence. C’est à cette condition que vous pourrez à la fois travailler l’attachement à la marque et le développement de la valeur de vos clients.

Pour en savoir plus sur notre méthodologie de mise en place des programmes de fidélisation, consultez notre site

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Programme de fidélité en BtB
Fidélisation

5 facteurs clés de succès d’un programme de fidélité BtoB

Fidéliser sa clientèle BtoB est un enjeu majeur pour les entreprises sachant que très souvent le client BtoB a une valeur client supérieure à celle d’un client BtoC. Il est donc d’autant plus important de travailler le cross sell, l’upsell et la rétention sur ces clients pour maximiser et pérenniser le chiffre d’affaires. Mettre en place un programme de fidélisation sur ces cibles a donc tout son sens comme nous

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10 mai 2021
Les tendances 2020 en matière de fidélisation
Fidélisation

Quelles tendances 2020 pour les programmes de fidélité ?

Le 11ème baromètre de la fidélité proposé par L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle a été publié le 6 novembre 2020. Il met à jour de nouvelles tendances et attentes des consommateurs en matière de programme de fidélité : le besoin de personnalisation et de reconnaissance, des avantages cartes transactionnels moins systématiquement

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3 décembre 2020

Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation

Stratégie de fidélisation en 8 questions

La fidélisation est un enjeu majeur pour les entreprises. Toutes les métriques du client fidèle sont supérieures à celles des nouveaux clients ou des clients zappeurs :

  • Un coût de fidélisation au moins 5 fois inférieur à celui d’acquisition
  • Une meilleure valeur client, en moyenne 10 fois plus qu’un nouveau client
  • Un taux de recommandation plus élevé

Néanmoins, pour être efficace la stratégie de fidélisation doit être objectivée et partagée. Elle doit être cohérente sur l’ensemble des canaux, adaptée au secteur d’activité, à l’environnement concurrentiel et à votre organisation. Dans cet article, nous vous proposons 8 questions clés à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation efficace.

Comment avez-vous défini la notion de fidélité en interne ?

Selon votre secteur d’activité, vous allez définir la notion de fidélité sur des critères de volume d’achat (Fréquence et Montant), d’ancienneté (Date de 1er achat / Date de dernier achat), d’exclusivité (Taux de nourriture), d’engagement (Partage, dépose d’avis, participation à des événements, réactivité aux sollicitations …)

Il est important que ces critères soient partagés par tous les services. Par exemple, la définition d’un client fidèle doit être la même pour le marketing, pour le commerce, le digital, la relation client … C’est à ce prix que vous pourrez avoir une stratégie de fidélisation cohérente.

Les critères à prendre en compte pour définir un client fidèle se déterminent en fonction des données disponibles, le plus souvent à partir d’une étude de la répartition du portefeuille clients et idéalement via du datamining. Ils devront ensuite être partagés avec l’ensemble des collaborateurs.

Quels objectifs de fidélisation vous fixez-vous ?

En rapport avec la définition des clients fidèles que vous avez actée, il est important de définir des objectifs quantifiés pour votre stratégie de fidélisation. 

  • Combien de clients fidèles en plus vous fixez-vous à la fin de l’année ? Pour quel volume de Chiffre d’affaires ou marge en plus ?
  • Quelle part du budget allez-vous allouer à la fidélisation versus l’acquisition ?

Comme la définition de la fidélité, les objectifs devront être partagés et cohérents entre les différents services et en adéquation avec votre capacité commerciale à gérer de manière spécifique ces clients. Nous recommandons fortement que ces objectifs soient validés par le Comité de Direction.

Quels indicateurs avez-vous mis en place pour suivre la fidélisation de vos clients ?

Il y a plusieurs types d’indicateurs à mettre en place pour suivre la performance de votre stratégie de fidélisation.

  • Des indicateurs de comportement comme les indicateurs Récence Fréquence Montant ou encore la Valeur client …
  • Des indicateurs d’évolution du portefeuille clients : taux de churn, taux de rétention, taux de fidélisation, suivi des matrices de passage d’un segment à l’autre.
  • Des indicateurs de rentabilité : ROI et marge moyenne d’un client fidèle versus un client moyen, coût moyen de fidélisation par client …
  • Des indicateurs de satisfaction et engagement : taux de satisfaction, NPS, CES, taux de recommandation, taux de partage, activité de vos communautés sur les réseaux sociaux, …
  • Des indicateurs de réactivité commerciale : taux d’ouverture, de clic, de transformation, taux de décrochés, …

A vous de définir les bons indicateurs en fonction de votre définition de la fidélité et des leviers que vous avez prévu d’activer. Là aussi prévoir de partager le suivi de ces indicateurs est l’une des conditions pour obtenir l’adhésion à votre stratégie de fidélisation.

Quelles sont les attentes de vos clients ?

Pour activer les bons leviers qui vont fidéliser vos clients, il est important d’identifier les attentes de vos clients vis-à-vis de votre marque.

Un premier inventaire des études à disposition va vous permettre d’identifier la connaissance des attentes clients disponible. Vous pourrez alors compléter par des interviews internes des collaborateurs en contact avec les clients (commerciaux, relation client, Service après-vente, livreurs …) ou si vous avez plus de temps et plus de budget des études adhoc type persona.

D’une manière générale on observe 5 grands types d’attente en matière d’expérience client que l’on soit en BTB ou BTC :

  1. Une expérience client personnalisée : Offres, contenus et reconnaissance sur les différents canaux
  2. Une expérience client fluide qui permette de réaliser ses recherches, sa commande, son suivi sur l’ensemble des canaux de manière synchronisée et sans rupture,
  3. Une expérience client simplifiée où la commande et son suivi sont facilités, le traitement des réclamations rapides et efficaces. Des propositions de services qui vont faciliter la vie du client sont un plus.
  4. Des achats récompensés : Offres exclusives et avantages promotionnels réservés aux clients fidèles
  5. Une proximité avec la marque : Enoncé et invitation à partager les valeurs de marque en matière sociétale, éthique, environnementale. Animation de communautés.
5 grands types d’attentes clients pour mieux fidéliser
5 grands types d’attentes clients pour mieux fidéliser

Il sera important alors d’actualiser et préciser ces attentes pour vos différentes catégories de clients. Ce sont elles qui vous donneront les inputs nécessaires à la définition de vos actions de fidélisation.

TELECHARGER NOTRE SUPPORT "BENCHMARK DES TENDANCES 2021 EN MATIERE DE FIDELISATION"

Quels leviers allez-vous activer pour fidéliser vos clients ?

Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation, nous identifions 4 types de leviers activables :

  • Le transactionnel ou la proposition d’offres visant à développer le chiffre d’affaires,
  • Le relationnel par la mise en place d’un dispositif proposant du contenu, des conseils, l’entretien de la relation avec le client dans le temps,
  • Le serviciel par la proposition d’offres de services pour une expérience client à valeur ajoutée
  • Enfin l’engagement par le partage de valeurs, la création d’un lien avec la marque ou une communauté de consommateurs, utilisateurs, clients…

L’équilibre entre ces 4 leviers est défini en fonction des attentes de vos clients, de votre type d’activité, de vos objectifs. On observe souvent que le volet transactionnel est le plus activé dans les stratégies de fidélisation, souvent au détriment des autres leviers. Chez Stratello, nous pensons qu’il est tout autant important de travailler la fidélisation via le serviciel, le relationnel et l’engagement que par la proposition d’offres commerciales régulières au risque de travailler le volume d’affaires sans l’attachement à la marque.

De quelles datas disposez-vous pour activer vos clients ?

Une bonne stratégie de fidélisation passe forcément par une bonne connaissance des clients ce qui nécessite une politique de collecte de données optimisée et l’agrégation des données au niveau d’un client unique. Ainsi, on évitera les effets de bord qui consistent à considérer un client comme peu fidèle car on n’a pas pris en compte ses achats sur l’ensemble des canaux. 

De la même façon, le rapprochement des données transactionnelles aux données de satisfaction va permettre de moduler les actions de fidélisation pour un client qui aura une réclamation en-cours par exemple.

Un inventaire des données à disposition sur vos clients, l’identification de leur source, de la périodicité et du dispositif d’hébergement vous permettra de définir ce que vous pourrez activer, et ce que vous devrez faire évoluer pour rendre votre stratégie de fidélisation plus performante. 

Inventaire des données clients disponibles pour définir sa stratégie de fidélisation

A quels moments clés allez-vous activer vos clients?

Pour être efficace la prise de parole de l’enseigne doit se faire au bon moment sur le bon canal avec la bonne offre.

L’identification du bon moment se fait à partir d’une analyse du parcours client . Celle-ci permettra d’identifier les moments clés de ce parcours client, les points de contacts sur lesquels déclencher l’action si tant est que la donnée soit collectée. L’idée est d’identifier tous ces moments clés et de repérer pour chacun le contenu ou l’offre adaptée qui sera en adéquation avec les attentes du client.

On ajoute également à ces moments de l’expérience client, les moments de vie du client qui peuvent être également des occasions de contact : anniversaire du client bien sûr mais aussi moments professionnels pour les banques tels que l’entrée dans la vie active, le chômage, le départ à la retraite, ou encore des moments personnels et familiaux comme le mariage, le divorce, le déménagement, la naissance d’un enfant pour des enseignes d’équipement de la maison par exemple.

Une liste de ces moments avec leur contenu possible en regard, va vous permettre de définir la proposition d’offre commerciale ou de service, les dispositifs relationnels à mettre en place pour fidéliser vos clients.

Sur quels canaux allez-vous communiquer auprès de vos clients fidèles avec quelle pression commerciale ?

Dans le cadre de la préparation de vos plans d’actions de fidélisation, vous allez devoir définir sur quels canaux proposer vos actions de fidélisation.

Une première liste des canaux activables et disponibles est à faire : quels sont les canaux de contact sortants à votre disposition ? Sont-ils connectés à vos outils de marketing automation ? Quelle est la capacité de votre centre d’appels pour les appels sortants ?

Dans le même temps, vous aurez besoin de définir quels sont les canaux préférés de vos clients fidèles, quels sont les canaux les plus efficients, quelle est la pression commerciale optimale ?

Ces éléments vont vous permettre d’affiner votre plan d’actions fidélisation.

Et si vous n’avez pas d’ores et déjà toutes les réponses à ces questions, pensez à travailler en mode test and learn !

Si vous avez répondu à ces 8 questions de manière précise et concertée, vous avez tous les éléments pour mettre en place votre stratégie de fidélisation et le plan d’actions associé. Dans certains cas, vous pouvez avoir identifié en parallèle des chantiers d’évolution en termes de collecte de données, de mise en place de nouveaux canaux, de proposition de nouvelles offres ou services pour fidéliser les clients.

Dans tous les cas, nous vous conseillons de gérer en parallèle les actions que vous pouvez facilement mettre en place sans développement et les chantiers d’évolution à moyen terme que vous allez engager.

Pour vous aider à structurer votre démarche de fidélisation, n’hésitez pas à nous contacter.

Pour vous inspirer : Des idées d’actions de fidélisation à mettre en place tout au long du parcours de vos clients

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Pour revoir le webinaire de décembre 2021 « Les nouveaux leviers des programmes de fidélité ? »

Pour aller plus loin, lire notre page expertise consacrée à la fidélisation

Fidélisation avec ou sans carte de fidélité?
Fidélisation

Stratégie de fidélisation avec ou sans carte de fidélité ?

Lorsque certains distributeurs abandonnent leur programme de fidélité (Decathlon), d’aucuns en lance (Nespresso), d’autres les font évoluer (Franprix).  Si carte de fidélité veut dire fidélisation, fidélisation ne veut pas forcément dire carte de fidélité. Comment arbitrer alors sur le lancement ou non d’une carte de fidélité pour booster la fidélisation de votre portefeuille clients ?

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12 mars 2020
programme de fidelite international
Fidélisation

Déployer un programme de fidélité à l’international

3 grandes étapes pour élaborer un programme : Axes stratégiques, design de programme et modalités de déploiement. Dans le cas d’un programme international, il est conseillé de prendre en compte la diversité des pays, et leur proposer un mode opératoire qu’ils pourront décliner selon leurs spécificités. Le retour des programmes de fidélité et leur internationalisation Au

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27 mars 2019

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Stratégie de fidélisation avec ou sans carte de fidélité ?

Fidélisation avec ou sans carte de fidélité?

Lorsque certains distributeurs abandonnent leur programme de fidélité (Decathlon), d’aucuns en lance (Nespresso), d’autres les font évoluer (Franprix).  Si carte de fidélité veut dire fidélisation, fidélisation ne veut pas forcément dire carte de fidélité. Comment arbitrer alors sur le lancement ou non d’une carte de fidélité pour booster la fidélisation de votre portefeuille clients ? Nous vous recommandons alors de vous poser les 5 questions suivantes

1. Identifiez-vous 100% de vos clients acheteurs ?

Dans le domaine des services de tourisme, du commerce, dans les domaines des services où il y a un contrat, 100% des transactions sont rattachées à un client, ce qui n’est pas le cas dans le retail. Si vous n’avez pas la connaissance de la totalité du comportement de vos clients, carte ou programme de fidélité vont inciter vos clients à s’identifier à chaque achat. C’est d’ailleurs la motivation principale de nombreux programmes de fidélité dans la distribution. Les clients ainsi identifiés pourront être ciblés et animés en fonction de leur comportement d’achat.

2. Votre activité induit-elle une forte fréquence d’achat ?

Des produits ou services à forte récurrence d’achat vont militer en faveur de la mise en place d’une carte de fidélité. Le client, par la nature même de ses besoins, va souvent avoir l’occasion d’activer sa carte de fidélité et de profiter des avantages qui lui sont proposés en récompense. A l’inverse un programme de fidélité sur un secteur où la récurrence est faible par nature (par exemple inférieure à trois achats par an), comme le secteur du voyage, parc de loisir, achat mobilier ou équipement à forte valeur, le programme de fidélité est plus difficile à activer et donc à rentabiliser.

Dans ce cas il sera plus intéressant de proposer des services fidélisants qu’un programme avec un moteur de points que l’on va cumuler 1 à 2 fois par an pour une récompense lointaine.

3. Quelle est la taille de votre portefeuille client ?

Mettre en place un programme de fidélité et l’animer est un projet impliquant avec des impacts importants en termes de contenus (récompenses, services dédiés…), de data (historisation et suivi du nombre de points de fidélité, statut…), de communication, de discours commercial, de budget …

Ce type de projet a donc du sens quand la volumétrie des clients éligibles est suffisamment importante pour couvrir les frais de développement et de lancement.

4. Votre offre est-elle fortement concurrencée ?

Dans le secteur de la distribution alimentaire, tous les acteurs distributeurs ont les mêmes offres et quasiment les mêmes services, le programme de fidélité est un moyen de cultiver la préférence. Tous ont d’ailleurs une carte de fidélité. Sur d’autres activités plus différenciantes, la question se pose. Nespresso qui fut disrupteur sur son marché est resté très longtemps sans programme de fidélité. Son offre en tant que telle crée l’attachement à la marque. Aujourd’hui que la concurrence est pus forte, le programme de fidélité incite les acheteurs de café à rester fidèle aux capsules Nespresso plutôt que de choisir d’autres marques.

5. Avez-vous déjà mené des actions visant à fidéliser vos clients ?

Si vos actions de marketing relationnel se limitent aujourd’hui à des actions commerciales et promotionnelles en fonction d’un calendrier commercial, nous vous recommandons de réorienter votre programme relationnel autour de vos clients.

LIRE NOTRE ARTICLE "VOTRE PROGRAMME MARKETING RELATIONNEL EST-IL CENTRE CLIENT ?"

Établir un plan d’actions de fidélisation avant de vous lancer dans un programme de fidélité engageant va vous permettre de tester les actions gagnantes. Vous pourrez alors identifier les clients appétents, évaluer votre effet de levier sur la fidélisation de vos clients. C’est pour nous une étape préalable à l’élaboration d’un programme de fidélité.

Testez votre éligibilité à la mise en place d’un programme de fidélité

  1. Identifiez-vous 100% de vos clients ?
  2. Votre activité est-elle une activité à faible récurrence ?
  3. Avez-vous un portefeuille client de taille restreinte inférieur à 50 000 contacts ?
  4. Votre offre est-elle peu concurrencée ?
  5. Jusqu’à aujourd’hui, avez-vous mené plutôt peu d’actions de fidélisation ciblées et personnalisées ?

Si vous avez répondu positivement à la majorité des questions ci-dessus, nous vous recommandons dans un premier temps de travailler votre stratégie de fidélisation sans carte de fidélité. Si au contraire, vous avez une majorité de réponses négatives, il est intéressant de réfléchir à un programme de fidélité.

Dans les 2 cas, nos consultants CRM experts en fidélisation pourront vous accompagner dans la définition de votre stratégie.

 

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Voir notre webinaire du 2 décembre « Comment réinventer votre programme de fidélité ? »

Lire notre page Expertises pour aller plus loin dans la méthodologie de construction d’un programme de fidélisation clients efficace

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Burton of London – Digitalisation du programme de fidélité

Burton of London, Comment digitaliser son programme de fidélité

L'évolution du welcome process comme accélérateur de la digitalisation du programme de fidélité

L’enseigne de prêt à porter BURTON OF LONDON souhaitait à la fois augmenter la rentabilité de son programme de fidélité et améliorer la rétention des clients. Faisant le constat que la part du print dans la communication était encore trop importante, que le fichier était peu optimisé, et donc que chaque contact client coûtait trop cher, nous avons orienté nos actions sur la digitalisation du process d’adhésion et d’accueil des clients dans le programme de fidélité avec 2 objectifs principaux :

  • Optimiser 100 % des nouveaux clients et digitaliser l’adhésion
  • Améliorer le réachat et réduire l’attrition.

Un nouveau process d’adhésion pour le programme de fidélité

La refonte du process d’adhésion au programme de fidélité était conditionnée à plusieurs chantiers d’évolution.

  • L’évolution du discours vendeur et son uniformisation pour tous les magasins et sur l’ensemble des supports de communication. Un retravail de ce discours a permis de mettre en avant une promesse forte avec 3 arguments majeurs et seulement 3 pour une meilleure mémorisation des équipes et du client !
  • L’évolution du système de gestion des contacts en caisse pour la saisie immédiate des coordonnées du client et son email.
  • Le conditionnement de la collecte de l’email à la réception d’une offre de bienvenue.
  • La remise au client d’un welcome pack print avec rappel des avantages du club et invitation à créer son compte en ligne pour bénéficier de l’offre de bienvenue au programme de fidélité, offre uniquement accessible en ligne.

La personnalisation des campagnes CRM du programme d’accueil

L’évolution du compte client en ligne a permis de collecter des informations qualifiant les clients : nom, prénom, sexe, lieu de résidence et date de naissance mais aussi une liste d’envie pour permettre la personnalisation des offres. Avec comme avantage pour le client, le suivi de ses commandes en lignes, de ses points fidélité cumulés sur le site en en magasin.

Un scénario de welcome process s’étalant sur les 3 premiers mois après l’adhésion au programme de fidélité a été proposé combinant à la fois les canaux sms / email et print. Les contenus proposés étaient de différentes natures : offre de bienvenue pour inciter à la 2ème commande, découverte du canal web ou du canal boutique en fonction du canal de 1ère commande, questionnaire de satisfaction après le 1er achat, relevé de points à partir du 2nd achat pour ancrage du client dans le programme de fidélité. Toutes les offres ont pu être personnalisées en fonction des données clients à disposition.

Durant les 90 jours suivants l’adhésion au programme de fidélité, les clients du CLUB BURTON étaient exclus des campagnes du programme commercial afin de limiter la pression et d’engager la relation de manière plus personnalisée.

Apport de méthodes et coordination pour la réussite du projet

Notre intervention a consisté à faire émerger un nouveau parcours digitalisé pour les nouveaux clients tout en travaillant en collaboration avec les équipes marketing, ventes et IT. Chaque département a été intégré à la conception du nouveau programme d’accueil qui nécessitait à la fois des développements techniques (logiciel de caisse, digital, éditique des cartes de fidélité), une évolution du discours en magasin et la refonte du programme CRM. Une recommandation de nouveaux KPI a été faite de manière à mesurer l’impact de ce nouveau programme d’accueil sur la fidélité des clients.

Peu à peu les clients entrants dans le programme ont augmenté la part des clients optin du portefeuille clients. Les anciens clients étaient incités lors des différents contacts en magasin et sur le site à donner leur coordonnées emails et sms. Ainsi BURTON OF LONDON a pu augmenter l’optimisation de son portefeuille clients, réduire la part du print dans ses campagnes, mieux activer les nouveaux clients sans exclure les clients les plus traditionnels de son programme.

Pour aller plus loin sur la méthodologie de la fidélisation

Découvrez une mission similaire sur le programme de fidélité international du groupe B&B HOTELS

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RCI BANK – Design de programme de fidélité

programme de fidélité RCI Bank
RCI banque programme de fidélité

Axes stratégiques pour le programme de fidélité Corporate de la financière du groupe RENAULT

Dans un objectif de développement de la valeur de son portefeuille clients, RCI Bank and Services a souhaité définir le cadrage stratégique d’un programme de fidélité à proposer à ses filiales pays en vue de fidéliser les clients détenteurs d’un contrat de maintenance ou de financement.

Une démarche structurée alliant audit, benchmark et travail collaboratif

Le dispositif d’étude proposé alliait une phase d’analyse en chambre par Stratello, et une phase de collaboratif avec les équipes pour aboutir à un livrable de recommandations.

Analyse préalable menée par nos consultants expert fidélisation

  • Etude des tendances marché et attentes clients en matière de fidélisation banque / assurances / automobile et autre secteurs
  • Benchmark international des différents programmes de fidélité innovants
  • Diagnostic des actions fidélisantes déjà menées par les filiales pays de RCI Bank and Services.

Travail collaboratif animé par nos directeurs de mission :

  • Validation des objectifs stratégiques pour le programme au niveau corporate et au niveau des pays
  • Définition du périmètre offres et pays
  • Définition de clusters de pays en fonction de leur maturité pour évaluer les différents niveaux d’intégration des fonctionnalités fidélisantes : mandatory / nice to have et sélectionner les pays pilote.
  • Inventaire des dispositifs de récompenses, reconnaissance et engagement envisageables.

Recommandations des grands axes stratégiques pour le programme de fidélité :

  • Définition des cibles et conditions d’éligibilité
  • Principe du programme de fidélité précisant earn et burn process, canaux de communication, mode d’adhésion
  • Enfin recommandation du contenu Récompense / Reconnaissance et Engagement.

Une feuille de route stratégique pour la définition d’un programme de fidélité Corporate

Le cadrage du projet programme de fidélité RCI Bank and Services a permis de réaffirmer et partager les objectifs du programme de fidélité.

Le benchmark a permis de situer ce programme par rapport à ceux des concurrents et de faire émerger de nouvelles idées pour le système de récompenses et reconnaissance en s’appuyant à la fois sur des idées innovantes du secteur Automobile et du secteur Banque Assurance.

Enfin nous avons recommandé une structure de programme de fidélité corporate dans un esprit fix and flex.

Fix pour les grands principes mandatory qui devront se retrouver dans les programmes de chaque filiale.

Flex pour les contenus des composantes reward, recognition et engagement qui seront adaptées en fonction des pays, de leurs spécificités culturelles, de leur maturité CRM et de leur positionnement sur le marché.

 

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