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Programme Fidélité : Également une nécessité pour le B TO B !

Programme de fidélité BtoB

On a longtemps pu croire que les programmes Fidélité étaient spécifiques au B to C, le client B to B étant fidélisé d’office par le contrat signé… Mais quand on sait qu’en B to B, 15 % des clients fidèles réalisent à eux seuls 60 % du chiffre d’affaires et que garder un client coûte 10 fois moins cher qu’en gagner un nouveau, on comprend que la fidélisation présente aussi de forts enjeux en B to B !

Et puis le Digital est passé par là : Comme en B to C, le client B to B accède plus facilement à des informations permettant de comparer les fournisseurs et vit parfois des expériences client mémorables qui peuvent faire la différence ! A une époque où l’humain, l’émotionnel et l’expérientiel sont rentrés en force dans la relation client, la Fidélisation devient aussi un challenge important en B to B.

Pourquoi créer un programme Fidélité B to B ?

  • Entretenir le lien sur la durée et créer la préférence de marque : Une relation client B to B dure souvent plus longtemps qu’en B to C. Un programme Fidélité est une façon pertinente de rentrer en contact régulièrement avec ses clients, sans être trop intrusif, et de cultiver la présence à l’esprit.
  • Mieux connaitre ses clients pour augmenter leur valeur : L’un des enjeux majeurs du programme Fidélité est l’enrichissement de la connaissance client pour augmenter son chiffre d’affaires et sa profitabilité sur la durée. En multipliant les interactions avec les clients, on connait mieux leurs besoins, leurs comportements, leurs critères d’attachement à la marque. Il est donc plus facile de cibler, personnaliser et optimiser ses actions.
  • Générer du cross et de l’up-sell: Des leviers tels que les bonus de points Fidélité permettent d’encourager les clients à acheter plus pour accéder à des avantages
  • Prioriser ses actions : En facilitant l’identification du potentiel de développement de chaque client via la collecte de datas et d’informations, le programme permet de ne plus récompenser ses clients uniquement en fonction du chiffre d’affaires, mais surtout de prioriser ses projets et investissements en fonction de segments de clients ou de statuts.

Pour faire le point sur votre stratégie de fidélisation nous vous conseillons notre article Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation

Les principales attentes des clients B to B en matière de Fidélisation

  • Comprendre ce que va lui apporter le partenariat sur le long terme : Compte tenu des enjeux financiers souvent importants en B to B, le client doit facilement rationaliser et calculer ce qu’il va gagner.
  • Être récompensé proportionnellement à ses achats, les prestations et produits consommés et, d’abord, par des récompenses transactionnelles: Les avantages offerts doivent représenter une valeur économique soit très directe, sous forme de remise ou de remboursement (cash back), soit plus indirecte, sous forme de points donnant accès à un choix de récompenses
  • Être écouté: Les cycle d’achats sont souvent longs en B TO B. Les clients recherchent de préférence un partenaire qu’ils pourront conserver sur le long terme, avec qui ils se sentent en confiance et qui est capable de connaitre leurs besoins et les évolutions de ceux-ci.
  • Vivre une relation privilégiée et durable : La relation client ne doit pas prendre fin dès lors qu’un contrat commercial est conclu mais s’approfondir pour assurer la pérennité de la relation sur le long terme.

Les différents types de programmes Fidélité B to B

  • Transactionnel: Premier type de programme de fidélité en B to B, il consiste à offrir des points fidélité en fonction des achats et à les échanger contre des récompenses pour le client lui-même ou pour son entreprise. Tous les clients reçoivent les mêmes avantages s’ils achètent pour la même valeur ou les mêmes produits.
  • Statutaire : La collecte et l’analyse des Datas du client, ainsi que la mesure de son engagement vis-à-vis de la marque, permettent de créer des statuts différenciés donnant accès à des avantages variables selon le statut (cf les statuts Bronze, Silver, Gold, Platinum des compagnies aériennes) En général, des avantages plus expérientiels ou moins « pécuniers » rentrent alors en jeu (services d’accompagnement, avantages exclusifs de type club VIP…) Bois et matériaux a segmenté  ses artisans-clients selon leur potentiel pour ne plus les récompenser uniquement sur le CA et a ajouté une brique servicielle incluant des formations.
  • Conversationnel : Echanger des actualités sur la marque, partager des retours client, des questionnaires de satisfaction, mettre les usagers d’un même produit en contact… peut contribuer à créer une relation de confiance. Le programme « SFIC et Vous » propose à des artisans une plateforme de type forum pour partager leurs expertises.
  • Ambassadeurs : On peut aussi choisir de ne valoriser que ses meilleurs clients et d’exploiter leur potentiel d’influence pour recruter d’autres clients et faire rayonner sa marque.
  • On peut aussi imaginer des programmes « hybrides » qui mixent ces différentes composantes.

Les types de récompenses en B to B

En général, les cadeaux surprise ou remises au bout d’un certain nombre d’achats n’intéressent pas les clients B to B…

  • Avantages transactionnels : Ce sont les avantages le plus attendus, par exemple sous forme de remise annuelle selon chiffre d’affaires, facilités de paiement, escompte si règlement comptant…

Mais pour créer plus de valeur perçue, il est indispensable de dépasser la logique uniquement transactionnelle.

  • Avantages relationnels et expériences exceptionnelles : Ils peuvent être en lien avec le secteur du client (accès à des événements professionnels exceptionnels, mise à disposition d’un conseiller particulier…). Ce peut être aussi des avantages très exclusifs et expérientiels qui représentent une récompense « personnelle » (adhésion à club VIP, invitation à des évènements sportifs ou culturels…) et valorisent seulement une sélection de clients. Attention néanmoins à la disponibilité de certaines cibles (artisans / commerçants) si vous proposez la participation à des événements.
  • Conditions contractuelles avantageuses en lien avec le produit, la durée du contrat : Réduction selon la durée d’engagement, mise à niveau automatique et gratuite du produit, non-obligation d’engagement, accès gratuit à du contenu premium… De tels récompenses renforcent chez le client le sentiment d’avoir fait le bon choix pour faire faire des économies à son entreprise.
  • Récompenses adaptées à leur secteur d’activité : Ajouter une dimension servicielle au programme permet au fournisseur de démontrer sa capacité à accompagner le client. Assistance juridique, conseil marketing, abonnement à un service, test gratuit de nouveaux matériels, formations, accès à des contenus techniques… Les pistes sont multiples et doivent être adaptées aux secteur et besoins du client. Ainsi Valrhona offre des outils pour le « laboratoire » des chocolatiers-clients, le groupe laitier Savencia de la formation à l’utilisation de ses produits, l’Oréal professionnel du e-learning aux coiffeurs.
  • Cadeaux pour une équipe au sein de l’entreprise cliente : Offrir des expériences adaptées à un team building ou contribuant à la vie de bureau. (Baby-foot ou corbeille de fruits livrées chaque semaine comme proposé par Génerali Vitality…) permettra aux clients qui peuvent être réfractaire aux cadeaux de les accepter plus facilement.
  • Récompense de l’engagement : Une piste plus récente à na pas négliger. Ainsi Chaffoteaux, fabricant de chauffe-eaux, récompense, via son programme Fidélité EFFICIO 100% digital, les installateurs qui favorisent les produits à forte performance énergétique !

Au-delà du programme Fidélité…

En plus du programme, de nombreuses autres actions constituent des Best practices pour renforcer la Fidélisation.

  • Un interlocuteur unique pour chaque client, qui le connait bien, prend régulièrement de ses nouvelles et anticipe ses besoins
  • La mesure régulière de la satisfaction client permet de savoir si les produits et services correspondent aux besoins des clients, de faire remonter d’éventuels points critiques et surtout de s’inscrire dans un processus d’amélioration continue fortement fidélisant.
  • La capacité à faire preuve de souplesse et à s’adapter aux situations exceptionnelles du client peut aussi faire la différence face à un concurrent : Demande d’un report de délai de règlement, révision momentanée du contrat à la baisse pour un besoin rapide de trésorerie…
  • La diffusion personnalisée de contenus pour aider le client à mieux maîtriser les produits est un enjeu essentiel car l’achat d’un produit professionnel est souvent fortement corrélé à la maîtrise technique du produit.
  • La proactivité du commercial pour partager les nouveautés, des recommandations produits ou de l’information liées à la réglementation ou toute autre actualité du secteur sont des attentes fortes de la part des clients.
  • Enfin, l’information régulière des clients (nouveautés, changements d’organisation chez le fournisseur…) via une newsletter ciblée et personnalisée, des cartes de vœux ou livres blancs peut donner l’occasion de rentrer en contact pour maintenir le lien.

 

Finalement le programme de fidélité doit faire partie intégrante de l’expérience Client. Il doit être réfléchi dans un contexte global d’Expérience et non pas comme un projet distinct. De la même façon la communication et l’animation du programme doivent être coordonnées au programme relationnel actuel et ne pas être une couche supplémentaire d’emails !

Les clients adhérant au programme doivent avoir le sentiment que ce programme leur apporte de la valeur tout au long de leur parcours client, qu’il leur réserve une expérience tendant vers l’excellence. C’est à cette condition que vous pourrez à la fois travailler l’attachement à la marque et le développement de la valeur de vos clients.

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Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation

Stratégie de fidélisation en 8 questions

La fidélisation est un enjeu majeur pour les entreprises. Toutes les métriques du client fidèle sont supérieures à celles des nouveaux clients ou des clients zappeurs :

  • Un coût de fidélisation au moins 5 fois inférieur à celui d’acquisition
  • Une meilleure valeur client, en moyenne 10 fois plus qu’un nouveau client
  • Un taux de recommandation plus élevé

Néanmoins, pour être efficace la stratégie de fidélisation doit être objectivée et partagée. Elle doit être cohérente sur l’ensemble des canaux, adaptée au secteur d’activité, à l’environnement concurrentiel et à votre organisation. Dans cet article, nous vous proposons 8 questions clés à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation efficace.

Comment avez-vous défini la notion de fidélité en interne ?

Selon votre secteur d’activité, vous allez définir la notion de fidélité sur des critères de volume d’achat (Fréquence et Montant), d’ancienneté (Date de 1er achat / Date de dernier achat), d’exclusivité (Taux de nourriture), d’engagement (Partage, dépose d’avis, participation à des événements, réactivité aux sollicitations …)

Il est important que ces critères soient partagés par tous les services. Par exemple, la définition d’un client fidèle doit être la même pour le marketing, pour le commerce, le digital, la relation client … C’est à ce prix que vous pourrez avoir une stratégie de fidélisation cohérente.

Les critères à prendre en compte pour définir un client fidèle se déterminent en fonction des données disponibles, le plus souvent à partir d’une étude de la répartition du portefeuille clients et idéalement via du datamining. Ils devront ensuite être partagés avec l’ensemble des collaborateurs.

Quels objectifs de fidélisation vous fixez-vous ?

En rapport avec la définition des clients fidèles que vous avez actée, il est important de définir des objectifs quantifiés pour votre stratégie de fidélisation. 

  • Combien de clients fidèles en plus vous fixez-vous à la fin de l’année ? Pour quel volume de Chiffre d’affaires ou marge en plus ?
  • Quelle part du budget allez-vous allouer à la fidélisation versus l’acquisition ?

Comme la définition de la fidélité, les objectifs devront être partagés et cohérents entre les différents services et en adéquation avec votre capacité commerciale à gérer de manière spécifique ces clients. Nous recommandons fortement que ces objectifs soient validés par le Comité de Direction.

Quels indicateurs avez-vous mis en place pour suivre la fidélisation de vos clients ?

Il y a plusieurs types d’indicateurs à mettre en place pour suivre la performance de votre stratégie de fidélisation.

  • Des indicateurs de comportement comme les indicateurs Récence Fréquence Montant ou encore la Valeur client …
  • Des indicateurs d’évolution du portefeuille clients : taux de churn, taux de rétention, taux de fidélisation, suivi des matrices de passage d’un segment à l’autre.
  • Des indicateurs de rentabilité : ROI et marge moyenne d’un client fidèle versus un client moyen, coût moyen de fidélisation par client …
  • Des indicateurs de satisfaction et engagement : taux de satisfaction, NPS, CES, taux de recommandation, taux de partage, activité de vos communautés sur les réseaux sociaux, …
  • Des indicateurs de réactivité commerciale : taux d’ouverture, de clic, de transformation, taux de décrochés, …

A vous de définir les bons indicateurs en fonction de votre définition de la fidélité et des leviers que vous avez prévu d’activer. Là aussi prévoir de partager le suivi de ces indicateurs est l’une des conditions pour obtenir l’adhésion à votre stratégie de fidélisation.

Quelles sont les attentes de vos clients ?

Pour activer les bons leviers qui vont fidéliser vos clients, il est important d’identifier les attentes de vos clients vis-à-vis de votre marque.

Un premier inventaire des études à disposition va vous permettre d’identifier la connaissance des attentes clients disponible. Vous pourrez alors compléter par des interviews internes des collaborateurs en contact avec les clients (commerciaux, relation client, Service après-vente, livreurs …) ou si vous avez plus de temps et plus de budget des études adhoc type persona.

D’une manière générale on observe 5 grands types d’attente en matière d’expérience client que l’on soit en BTB ou BTC :

  1. Une expérience client personnalisée : Offres, contenus et reconnaissance sur les différents canaux
  2. Une expérience client fluide qui permette de réaliser ses recherches, sa commande, son suivi sur l’ensemble des canaux de manière synchronisée et sans rupture,
  3. Une expérience client simplifiée où la commande et son suivi sont facilités, le traitement des réclamations rapides et efficaces. Des propositions de services qui vont faciliter la vie du client sont un plus.
  4. Des achats récompensés : Offres exclusives et avantages promotionnels réservés aux clients fidèles
  5. Une proximité avec la marque : Enoncé et invitation à partager les valeurs de marque en matière sociétale, éthique, environnementale. Animation de communautés.
5 grands types d’attentes clients pour mieux fidéliser
5 grands types d’attentes clients pour mieux fidéliser

Il sera important alors d’actualiser et préciser ces attentes pour vos différentes catégories de clients. Ce sont elles qui vous donneront les inputs nécessaires à la définition de vos actions de fidélisation.

Quels leviers allez-vous activer pour fidéliser vos clients ?

Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation, nous identifions 4 types de leviers activables :

  • Le transactionnel ou la proposition d’offres visant à développer le chiffre d’affaires,
  • Le relationnel par la mise en place d’un dispositif proposant du contenu, des conseils, l’entretien de la relation avec le client dans le temps,
  • Le serviciel par la proposition d’offres de services pour une expérience client à valeur ajoutée
  • Enfin l’engagement par le partage de valeurs, la création d’un lien avec la marque ou une communauté de consommateurs, utilisateurs, clients…

L’équilibre entre ces 4 leviers est défini en fonction des attentes de vos clients, de votre type d’activité, de vos objectifs. On observe souvent que le volet transactionnel est le plus activé dans les stratégies de fidélisation, souvent au détriment des autres leviers. Chez Stratello, nous pensons qu’il est tout autant important de travailler la fidélisation via le serviciel, le relationnel et l’engagement que par la proposition d’offres commerciales régulières au risque de travailler le volume d’affaires sans l’attachement à la marque.

De quelles datas disposez-vous pour activer vos clients ?

Une bonne stratégie de fidélisation passe forcément par une bonne connaissance des clients ce qui nécessite une politique de collecte de données optimisée et l’agrégation des données au niveau d’un client unique. Ainsi, on évitera les effets de bord qui consistent à considérer un client comme peu fidèle car on n’a pas pris en compte ses achats sur l’ensemble des canaux. 

De la même façon, le rapprochement des données transactionnelles aux données de satisfaction va permettre de moduler les actions de fidélisation pour un client qui aura une réclamation en-cours par exemple.

Un inventaire des données à disposition sur vos clients, l’identification de leur source, de la périodicité et du dispositif d’hébergement vous permettra de définir ce que vous pourrez activer, et ce que vous devrez faire évoluer pour rendre votre stratégie de fidélisation plus performante. 

Inventaire des données clients disponibles pour définir sa stratégie de fidélisation

A quels moments clés allez-vous activer vos clients?

Pour être efficace la prise de parole de l’enseigne doit se faire au bon moment sur le bon canal avec la bonne offre.

L’identification du bon moment se fait à partir d’une analyse du parcours client . Celle-ci permettra d’identifier les moments clés de ce parcours client, les points de contacts sur lesquels déclencher l’action si tant est que la donnée soit collectée. L’idée est d’identifier tous ces moments clés et de repérer pour chacun le contenu ou l’offre adaptée qui sera en adéquation avec les attentes du client.

On ajoute également à ces moments de l’expérience client, les moments de vie du client qui peuvent être également des occasions de contact : anniversaire du client bien sûr mais aussi moments professionnels pour les banques tels que l’entrée dans la vie active, le chômage, le départ à la retraite, ou encore des moments personnels et familiaux comme le mariage, le divorce, le déménagement, la naissance d’un enfant pour des enseignes d’équipement de la maison par exemple.

Une liste de ces moments avec leur contenu possible en regard, va vous permettre de définir la proposition d’offre commerciale ou de service, les dispositifs relationnels à mettre en place pour fidéliser vos clients.

Sur quels canaux allez-vous communiquer auprès de vos clients fidèles avec quelle pression commerciale ?

Dans le cadre de la préparation de vos plans d’actions de fidélisation, vous allez devoir définir sur quels canaux proposer vos actions de fidélisation.

Une première liste des canaux activables et disponibles est à faire : quels sont les canaux de contact sortants à votre disposition ? Sont-ils connectés à vos outils de marketing automation ? Quelle est la capacité de votre centre d’appels pour les appels sortants ?

Dans le même temps, vous aurez besoin de définir quels sont les canaux préférés de vos clients fidèles, quels sont les canaux les plus efficients, quelle est la pression commerciale optimale ?

Ces éléments vont vous permettre d’affiner votre plan d’actions fidélisation.

Et si vous n’avez pas d’ores et déjà toutes les réponses à ces questions, pensez à travailler en mode test and learn !

Si vous avez répondu à ces 8 questions de manière précise et concertée, vous avez tous les éléments pour mettre en place votre stratégie de fidélisation et le plan d’actions associé. Dans certains cas, vous pouvez avoir identifié en parallèle des chantiers d’évolution en termes de collecte de données, de mise en place de nouveaux canaux, de proposition de nouvelles offres ou services pour fidéliser les clients.

Dans tous les cas, nous vous conseillons de gérer en parallèle les actions que vous pouvez facilement mettre en place sans développement et les chantiers d’évolution à moyen terme que vous allez engager.

Pour vous aider à structurer votre démarche de fidélisation, n’hésitez pas à nous contacter.

Pour vous inspirer : Des idées d’actions de fidélisation à mettre en place tout au long du parcours de vos clients

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Pour revoir le webinaire réalisé sur le sujet avec notre partenaire Actito  de l’Actito Workout « Comment mettre en place une stratégie de fidélisation sans carte de fidélité ? »

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Stratégie de fidélisation avec ou sans carte de fidélité ?

Fidélisation avec ou sans carte de fidélité?

Lorsque certains distributeurs abandonnent leur programme de fidélité (Decathlon), d’aucuns en lance (Nespresso), d’autres les font évoluer (Franprix).  Si carte de fidélité veut dire fidélisation, fidélisation ne veut pas forcément dire carte de fidélité. Comment arbitrer alors sur le lancement ou non d’une carte de fidélité pour booster la fidélisation de votre portefeuille clients ? Nous vous recommandons alors de vous poser les 5 questions suivantes

1. Identifiez-vous 100% de vos clients acheteurs ?

Dans le domaine des services de tourisme, du commerce, dans les domaines des services où il y a un contrat, 100% des transactions sont rattachées à un client, ce qui n’est pas le cas dans le retail. Si vous n’avez pas la connaissance de la totalité du comportement de vos clients, carte ou programme de fidélité vont inciter vos clients à s’identifier à chaque achat. C’est d’ailleurs la motivation principale de nombreux programmes de fidélité dans la distribution. Les clients ainsi identifiés pourront être ciblés et animés en fonction de leur comportement d’achat.

2. Votre activité induit-elle une forte fréquence d’achat ?

Des produits ou services à forte récurrence d’achat vont militer en faveur de la mise en place d’une carte de fidélité. Le client, par la nature même de ses besoins, va souvent avoir l’occasion d’activer sa carte de fidélité et de profiter des avantages qui lui sont proposés en récompense. A l’inverse un programme de fidélité sur un secteur où la récurrence est faible par nature (par exemple inférieure à trois achats par an), comme le secteur du voyage, parc de loisir, achat mobilier ou équipement à forte valeur, le programme de fidélité est plus difficile à activer et donc à rentabiliser.

Dans ce cas il sera plus intéressant de proposer des services fidélisants qu’un programme avec un moteur de points que l’on va cumuler 1 à 2 fois par an pour une récompense lointaine.

3. Quelle est la taille de votre portefeuille client ?

Mettre en place un programme de fidélité et l’animer est un projet impliquant avec des impacts importants en termes de contenus (récompenses, services dédiés…), de data (historisation et suivi du nombre de points de fidélité, statut…), de communication, de discours commercial, de budget …

Ce type de projet a donc du sens quand la volumétrie des clients éligibles est suffisamment importante pour couvrir les frais de développement et de lancement.

4. Votre offre est-elle fortement concurrencée ?

Dans le secteur de la distribution alimentaire, tous les acteurs distributeurs ont les mêmes offres et quasiment les mêmes services, le programme de fidélité est un moyen de cultiver la préférence. Tous ont d’ailleurs une carte de fidélité. Sur d’autres activités plus différenciantes, la question se pose. Nespresso qui fut disrupteur sur son marché est resté très longtemps sans programme de fidélité. Son offre en tant que telle crée l’attachement à la marque. Aujourd’hui que la concurrence est pus forte, le programme de fidélité incite les acheteurs de café à rester fidèle aux capsules Nespresso plutôt que de choisir d’autres marques.

5. Avez-vous déjà mené des actions visant à fidéliser vos clients ?

Si vos actions de marketing relationnel se limitent aujourd’hui à des actions commerciales et promotionnelles en fonction d’un calendrier commercial, nous vous recommandons de réorienter votre programme relationnel autour de vos clients.

Établir un plan d’actions de fidélisation avant de vous lancer dans un programme de fidélité engageant va vous permettre de tester les actions gagnantes. Vous pourrez alors identifier les clients appétents, évaluer votre effet de levier sur la fidélisation de vos clients. C’est pour nous une étape préalable à l’élaboration d’un programme de fidélité.

Testez votre éligibilité à la mise en place d’un programme de fidélité

  1. Identifiez-vous 100% de vos clients ?
  2. Votre activité est-elle une activité à faible récurrence ?
  3. Avez-vous un portefeuille client de taille restreinte inférieur à 50 000 contacts ?
  4. Votre offre est-elle peu concurrencée ?
  5. Jusqu’à aujourd’hui, avez-vous mené plutôt peu d’actions de fidélisation ciblées et personnalisées ?

Si vous avez répondu positivement à la majorité des questions ci-dessus, nous vous recommandons dans un premier temps de travailler votre stratégie de fidélisation sans carte de fidélité. Si au contraire, vous avez une majorité de réponses négatives, il est intéressant de réfléchir à un programme de fidélité.

Dans les 2 cas, nos consultants CRM experts en fidélisation pourront vous accompagner dans la définition de votre stratégie.

 

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RCI BANK – Design de programme de fidélité

programme de fidélité RCI Bank
RCI banque programme de fidélité

Axes stratégiques pour le programme de fidélité Corporate de la financière du groupe RENAULT

Dans un objectif de développement de la valeur de son portefeuille clients, RCI Bank and Services a souhaité définir le cadrage stratégique d’un programme de fidélité à proposer à ses filiales pays en vue de fidéliser les clients détenteurs d’un contrat de maintenance ou de financement.

Une démarche structurée alliant audit, benchmark et travail collaboratif

Le dispositif d’étude proposé alliait une phase d’analyse en chambre par Stratello, et une phase de collaboratif avec les équipes pour aboutir à un livrable de recommandations.

Analyse préalable menée par nos consultants expert fidélisation

  • Etude des tendances marché et attentes clients en matière de fidélisation banque / assurances / automobile et autre secteurs
  • Benchmark international des différents programmes de fidélité innovants
  • Diagnostic des actions fidélisantes déjà menées par les filiales pays de RCI Bank and Services.

Travail collaboratif animé par nos directeurs de mission :

  • Validation des objectifs stratégiques pour le programme au niveau corporate et au niveau des pays
  • Définition du périmètre offres et pays
  • Définition de clusters de pays en fonction de leur maturité pour évaluer les différents niveaux d’intégration des fonctionnalités fidélisantes : mandatory / nice to have et sélectionner les pays pilote.
  • Inventaire des dispositifs de récompenses, reconnaissance et engagement envisageables.

Recommandations des grands axes stratégiques pour le programme de fidélité :

  • Définition des cibles et conditions d’éligibilité
  • Principe du programme de fidélité précisant earn et burn process, canaux de communication, mode d’adhésion
  • Enfin recommandation du contenu Récompense / Reconnaissance et Engagement.

Une feuille de route stratégique pour la définition d’un programme de fidélité Corporate

Le cadrage du projet programme de fidélité RCI Bank and Services a permis de réaffirmer et partager les objectifs du programme de fidélité.

Le benchmark a permis de situer ce programme par rapport à ceux des concurrents et de faire émerger de nouvelles idées pour le système de récompenses et reconnaissance en s’appuyant à la fois sur des idées innovantes du secteur Automobile et du secteur Banque Assurance.

Enfin nous avons recommandé une structure de programme de fidélité corporate dans un esprit fix and flex.

Fix pour les grands principes mandatory qui devront se retrouver dans les programmes de chaque filiale.

Flex pour les contenus des composantes reward, recognition et engagement qui seront adaptées en fonction des pays, de leurs spécificités culturelles, de leur maturité CRM et de leur positionnement sur le marché.

 

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Déployer un programme de fidélité à l’international

programme de fidelite international

3 grandes étapes pour élaborer un programme : Axes stratégiques, design de programme et modalités de déploiement. Dans le cas d’un programme international, il est conseillé de prendre en compte la diversité des pays, et leur proposer un mode opératoire qu’ils pourront décliner selon leurs spécificités.

Le retour des programmes de fidélité et leur internationalisation

Au cours de ces derniers mois, Stratello a mené plusieurs projets de définition et mise en œuvre de programmes de fidélité à l’international dans des domaines aussi variés que l’automobile, l’hôtellerie, les services bancaires….

9 thèmes de réflexion pour élaborer un programme en 3 étapes

Étape 1 : Définir les axes stratégiques du programme en coordination avec les enjeux de l’entreprise

  • Objectifs
  • Cible
  • Promesse : avantages transactionnels, relationnels, serviciels,
  • Programme gratuit ou payant
  • Type de support pour animer le programme

Étape 2 Design du programme et business plan

  • Définition du contenu de la promesse
  • Dispositif de recrutement
  • Dispositif d’animation
  • Business plan

Étape 3 Mode opératoire pour la mise en œuvre

  • Data à collecter et analyser
  • Dispositif de déploiement
  • Dispositif de migration s’il y a déjà un programme existant
  • Reporting

On note que la démarche est très souvent itérative et on peut être amené à revenir sur certains sujets pour assurer une cohérence globale au programme au fur et à mesure de sa définition. Par exemple à l’issue du business plan, on peut être amené à revoir la cible pour être plus sélectif et rentabiliser le programme.

Implication des pays dans un programme de fidélité international

Là où dans la réflexion stratégique d’un programme de fidélité mono pays, on implique les métiers : marketing, ventes, digital, relation client, juridique, … à l’international, il faudra ajouter dans la liste des parties prenantes les pays voire les directions Région selon l’organisation de groupe.

Recueillir la vision des pays, diagnostiquer leur diversité en termes de structure de portefeuille clients, d’offre, de maturité CRM, inventorier leurs initiatives en matière d’actions de fidélisation va nourrir la réflexion et permettre de définir une vision stratégique pour le programme Groupe.

Lors de la mise en place du projet de fidélisation, on désigne un ou 2 pays pilotes qui participeront à l’élaboration du projet.

Les pays pilote sont choisis en fonction de leur envie, de leur maturité CRM, du volume de leur portefeuille clients, des outils data, marketing automation, appli … implémentés et de leur ressources internes bien sûr !…

Un design modulaire pour une promesse corporate customisable

Très souvent, et surtout dans le cas de maturité de pays hétérogène, le corporate va définir une promesse commune que chaque pays pourra adapter.

Par exemple on définira que la promesse du programme de fidélité devra se structurer autour de 3 types d’avantages :

  • Une remise permanente sur une famille de produits au choix : le pays choisira la famille de produits et le taux de remise selon sa structure d’offres,
  • Un service offert : le pays choisira le service différenciant qui sera proposé aux adhérents du programme en fonction de ce que le réseau sera à même de gérer et des attentes des consommateurs du pays.
  • Des offres partenaires : là aussi charge au pays de négocier ses partenariats même si certains d’entre eux peuvent être noués au niveau corporate.

Selon le style de management pays, le corporate sera plus ou moins directif dans la définition de sa promesse.

Le design du programme et le Business plan seront déclinés sur les pays pilotes, ce qui permettra de valider l’adéquation du projet.

Tous les pays sur un plan d’égalité en termes de earn et burn.

Ce point doit être traité avec attention si le programme permet au consommateur de bénéficier de ses points et ses primes dans tous les pays.

Il y a lieu dans certains cas de mutualiser le coût du earn (coût du point par exemple) et le coût des primes. C’est le cas où certains pays auront plutôt tendance à avoir des clients qui gagnent des points dans un pays et consomment dans un autre pays. Par exemple l’hôtellerie où les pays du sud auront une part de burn plus importante et pourront être désavantagés : plus de rétrocession de primes, moins de CA générateurs de points !

Si vous n’optez pas pour la mutualisation du coût des points, il faudra penser rétrocession entre pays !

Un écosystème de solutions technologiques pour mutualiser les développements

Un écosystème de solutions technologiques est déployé par le corporate et permet de mutualiser les développements pour le programme.

Quand cela est possible, on préfèrera utiliser pour le développement du programme des outils corporate : Plateforme RCU, solution de marketing automation, outil de BI, appli mobile ou fonctionnalités compte client …

C’est le moyen pour les pays candidats au programme de supporter le minimum de développement pour la mise en place du programme de fidélité d’un point de vue technique.

Cela peut aussi exclure du périmètre les pays qui n’ont pas encore implémenté les solutions groupe ou qui ont développé des solutions « maisons ».

Des kits pour faciliter et accompagner le déploiement dans les pays.

Pour une application optimale du programme de fidélité dans tous les pays, il est conseillé que le corporate propose aux pays plusieurs kits pour le déploiement.

  • Kit de communication : affiche, leaflet, PLV, vidéo de présentation du programme.
  • Kit d’animation : scénarios relationnels, maquettes d’emails, de courrier, voir modèles de sms et push appli.
  • Kit motivation des équipes : modèle d’opération de stimulation, discours vendeur.
  • Kit de formation : livret formateur, livret collaborateur, vidéo ….

Ces kits sont constitués de maquettes. Les contenus pourront être préparés par le corporate, les textes rédigés en anglais. Le pays n’aura plus qu’à adapter avec ses contenus, son logo, son identité visuelle si elle diffère selon les pays, traduire et fabriquer.

Dans le kit nous préconisons également un mode opératoire pour aider les équipes à la mise en place.

La mise à disposition de ces kits ne remplacent évidemment pas la visite du pilote projet au niveau corporate dans le pays ou au niveau de la région pour aller présenter la démarche !

Tous ces éléments sont clés dans la démarche d’élaboration d’un programme de fidélité performant.

Chacune de ses étapes sera portée par un Directeur projet accompagné par un comité de pilotage transverse qui regroupe les métiers : marketing, vente, relation client, SAV, digital, juridique, contrôle de gestion et représentants des pays pilote.

Un comité exécutif constitué des directeurs de département validera l’avancement du projet aux étapes clés :

  • Axes stratégiques
  • Design et Business plan
  • Déploiement et feuille de route métiers

Ne sous-estimez pas le temps pour la définition du projet !

Pour la définition d’un programme de fidélité international, compter entre 80 et 100 jours de travail pour le chef de projet sur un timing d’environ 6 mois de la définition du programme à la road map.

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Le programme de fidélité n’est pas mort, vive les programmes de fidélité !

PROGRAMME DE FIDELITE

Plus personnalisés, plus engageants, plus expérientiels et plus digitaux, les programmes de fidélité se relookent pour travailler la fidélité autrement.

Repositionnement de programmes de fidélité vieillissants, élaboration de programme de fidélité sur des secteurs à cycle long et fréquence d’achat parfois peu élevée (Automobile, Banque, Immobilier …), nous notons une augmentation du nombre de demandes de missions autour des programmes de fidélité. Au fil de nos réflexions et de notre benchmark, nous partageons ici notre observation des tendances des nouveaux programmes de fidélité.

Quand Identification et Récompense ne suffisent plus …

Le programme de fidélité traditionnel a vécu. Historiquement lancé par les distributeurs dans les années 1990, les programmes de fidélité avaient alors pour objectif premier celui d’identifier et tracer le comportement d’achats de leurs clients pour ensuite les récompenser et les fidéliser via des offres dédiées. Le digital et les possibilités augmentées de tracker le comportement du client ont redistribué les cartes.

La raison d’être du programme de fidélité ne se limite plus à l’identification et la connaissance du comportement du client. Certains ont même décidé et assumé l’abandon de leur programme de fidélité qui basé sur une seule mécanique de récompense ne suffit pas.

Lire Pourquoi Decathlon abandonne son programme de fidélité ?

3 nouveaux piliers pour le programme de fidélité : PERSONNALISATION, ENGAGEMENT, EXPÉRIENCE

Les consommateurs attendent plus ! Plus que de la récompense et quelques services plus ou moins dédiés dont personne ne se souvient ou qui ne sont pas de véritables avantages.

  • 77 %* des adhérents à un programme de fidélité souhaitent pouvoir choisir leur récompense,
  • 72%* veulent être récompensés pour leurs actions sur les réseaux sociaux.

Fortes de ce constat, les marques repensent leur programme autour de 3 grands leviers.

La personnalisation : avantages et services proposés en fonction des préférences du client ou de son comportement.

  • Proposition d’offres personnalisées au client en fonction des habitudes d’achats pour le programme MA VIE EN COULEURS,
  • Une remise systématique sur 3 produits préférés grâce à la carte MONOPRIX,
  • Un choix d’offres de récompenses parmi de nombreux partenaires pour ACCOR HOTELS CLUBS,
  • La disponibilité des informations du compte client en point de vente sur la tablette des vendeur(ses) SEPHORA pour personnaliser la relation et le conseil en magasin.

L’engagement des clients vis-à-vis de leur marque récompensé

  • NUXE récompense la qualification du client dans son espace client : création de compte, renseignement d’adresse postale, du profil de peau, … permettent de cumuler des points supplémentaires,
  • WALLGREENS attribue des points pour un comportement responsable du consommateur en matière de prévention santé, …
  • Les membres de la communauté TRIP ADVISOR se voient récompensés pour déposer des avis, des photos, voter … par l’attribution de badges qui les nomment plus ou moins experts.

La montée en puissance des programmes proposant une expérience client up-gradée

  • Caisses prioritaires, livraison en J+1 gratuite avec la carte FNAC+,
  • Mise à disposition d’un personal shopper au BON MARCHE avec la carte 24 SÈVRES et également chez NATURE et DÉCOUVERTES,
  • Une conciergerie dédiée pour les membres du club JAGUAR,
  • Une Appli dédiée proposée par AVIVA UK pour tracker le comportement de conduite et proposer des prix adaptés au comportement sécuritaire du conducteur,
  • Gamification, social et coaching avec l’appli NIKE+ qui devient une offre de contenu à part entière.

Deux idées à retenir :

  • La fidélisation se transforme et sont récompensés les clients qui participent à la communauté, partagent les valeurs de l’enseigne.
  • La marque propose en plus d’offres transactionnelles et avantages, du contenu à forte valeur ajoutée, qui va au-delà du produit ou du service.

Un support qui lui aussi enrichit l’Expérience client

Dépassé le support carte à code barre ou à puce ! Le programme de fidélité se digitalise et propose à ses adhérents de nouveaux supports :

  • L’espace client support du programme de fidélité NUXE, MA VIE EN COULEURS … et de nombreux programmes automobiles comme MERCEDES ME qui devient aussi la plateforme où le client va gérer sa relation avec le véhicule et le concessionnaire ..
  • Le wallet d’APPLE qui va servir de support pour des enseignes comme JACADI et EUROPCAR et qui sera animé via une solution comme celle proposée par Captain Wallet
  • Des appli dédiées pour la gestion de multi programmes comme FIDME
  • Ou encore mieux l’hebergement du programme dans l’APPLI MOBILE de l’enseigne (HOTELS.COM ou BOOKING.com ..) ou une APPLI MOBILE dédiée au programme comme c’est le cas de NIKE+ qui devient une offre de contenu à part entière.

L’enseigne via son dispositif de fidélisation propose alors une expérience différenciante et enrichie, qui peut aller jusqu’à une expérience lifestyle. Le programme de fidélité n’est plus seulement une affaire de récompenses et de taux de remise, il s’agit de proposer un vrai contenu qui engage le consommateur.

L’enseigne installe ainsi ses contenus et services durablement dans l’univers de son client pour construire une histoire commune.

*étude Nielsen Déc 2016

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B&B HOTELS – Programme de fidélité international

Comment déployer un programme de fidélité international dans une enseigne d'hôtellerie ?

Dans un objectif de fidélisation de sa clientèle de particuliers Loisirs et Business, la chaîne B&B Hotels a souhaité mettre en place un programme de fidélité sur les pays où elle est implantée. Le programme comprend un socle commun mais doit être adapté et adaptable en fonction des spécificités de chaque pays : politique tarifaire, codes de communication, nombre d’hôtels, outils de gestion …

Une 1ère étape de définition d'une promesse commune

Un benchmark international principalement sur le secteur du tourisme, et la compilation des avantages proposées par les filiales disposant déjà d’un programme de fidélité a permis de définir une trame commune pour la promesse du programme. 

Les particularités de chaque pays notamment leur offre tarifaire et la saisonnalité ont été prises en compte pour harmoniser le tronc commun d’avantages proposés par tous et définir les avantages spécifiques de chaque filiale.  

Dans ce contexte, nous avons également proposé des règles de compensation earn / burn entre pays par exemple dans le cas de points gagnés dans un pays et transformés dans un autre pays. 

Le cadrage des chantiers pour le déploiement

Dans le cadre de la mise en oeuvre du programme, nous avons listé  les différents chantiers de travail pour son implémentation : IT, communication, juridique, recrutement, animation, migration, lancement et sensibilisation des équipes terrain …

Pour chaque chantier, nous avons défini ce qui était du ressort de l’équipe Corporate et du ressort de l’équipe Pays. 

Un cahier des charges a été rédigé, les fonctionnalités ont été développées. 

Des kits relationnels pour l'animation du programme de fidélité

Les pays ont également été alertés sur l’importance de la sensibilisation des équipes sur le terrain pour la vente du programme et la nécessité de mettre en place un dispositif CRM pour accompagner l’animation de ce programme.

Pour aider les équipes CRM des filiales, nous avons défini des kits relationnels pour chaque étape du parcours du client adhérent au programme : recrutement , accueil du nouvel adhérent, relance earn, relance burn, post burn et recapitalisation de points. 

Des maquettes de contenu ont été rédigés et livrés en anglais aux pays, charge à eux de mettre les documents à leur charte et de traduire les contenus en adaptant le discours à leurs spécificités. 

Les bénéfices pour B&B Hotels Group :
– Apport de méthodologie pour la conception et le déploiement d’un programme de fidélité.
– Best practices et facteurs clés de succès pour le lancement du programme
– Coordination entre les pays et entre les différents départements partie prenante du projet : IT, Marketing, Communication, Finance, Juridique .

Apport de méthodes et coordination pour la réussite du projet

Notre intervention a consisté à travailler au plus près des équipes corporate et CRM filiales tout en coordonnant entre eux les débats et la prise de décision.  

Forts de notre expérience du déploiement de programmes de fidélité, nous avons apporté méthode et structuration des différents chantiers pour guider les équipes dans la conception du programme et sa mise en oeuvre en collaboration avec les  parties prenantes du projet : IT, Marketing, Communication, Finance, Juridique. 

Enfin, nous avons pu accélerer la mise en place des programmes et garantir leur animation en proposant aux pays des kits relationnels pré-rédigés. 

Pour aller plus loin

RENAULT – Programme de fidélité à destination d’un client automobile

Comment designer un programme de fidélité international dans l'automobile ?

Dans le cadre de la définition d’un programme de fidélité à destination de ses  clients particuliers de Renault, la branche Renault Corporate a souhaité définir une architecture de programme commun pour l’ensemble de ses filiales pays. 

L’objectif était de développer la croissance de la valeur du portefeuille clients, de développer la fidélité et l’engagement sur une activité avec une faible récurrence d’achat.

Un programme centré sur l'usage et la data

L’objectif était de proposer un programme centré sur la collecte de data qui prenne en compte non plus seulement l’achat de véhicule mais plutôt le comportement de l’automobiliste dans son ensemble : achat du véhicule bien sûr, entretien maintenance, achats d’accessoires mais aussi  via l’automobile connectée .: type de conduite, kilométrage, utilisation de services connectés …. Donc un programme centré sur l’usage et plus seulement uniquement la transaction. 

Notre réflexion a donc consisté à partir de l’automobiliste et de ses usages pour définir l’ecosystème global que nous pourrions intégrer dans le périmètre du programme de fidélité. La réflexion sur le Customer Journey de l’automobiliste a été notre guide. Rapidement l’appli MY RENAULT qui intégrait les datas de plusieurs sources avec l’ambition de couvrir l’écosystème de l’automobiliste au delà de son seul véhicule, a été plébiscitée comme étant le support privilégié du programme de fidélité avec différents niveaux de complétude data selon les pays. 

Pour compléter l’étude de l’écosystème de la mobilité, nous avons analysé les programmes de fidélité existants chez les différents acteurs en réalisant un benchmark multi-sectoriel.

Un programme de fidélité fix and flex

Pour être adaptable à l’international, le programme de fidélité devait à la fois être architecturé sur une base de promesse commune pour l’ensemble des filiales (FIX) et néanmoins proposer une personnalisation des avantages en fonction des pays, des spécificités des cibles pour chaque pays et de la position concurrentielle de Renault sur ces marchés (FLEX).

Pour ce faire, nous avons collecté les différentes propositions d’actions de fidélisation client déjà menées dans les pays filiales, et nous avons complété l’étude par un benchmark des pratiques de cartes de fidélité à l’international sur des secteurs variés.

Nous avons abouti à une proposition d’avantages autour du concept de mobilité en distingant 3 catégories : services facilitants, services exclusifs à valeur forte valeur ajoutée et récompense de la fidélité transactionnelle (offres et remise). 

 

La co-construction des scénarios avec les pays

Notre méthodologie se basant principalement sur des principes d’intelligence collective, nous avons soumis les propositions d’offres et de services fidélisants aux équipes. Des ateliers de co-construction ont été menés avec les équipes Customer Journey et CRM, puis avec les équipes marketing des pays désignés comme Pilote. 

Chaque pays devait alors définir sa promesse dans les 3 catégories d’avantages en choisissant dans une liste de propositions mandatory et customisables en fonction de son business model et de son marché. 

En parallèle nous avons conçu une maquette de business model du programme de fidélité pour chaque pays pour définir à la fois le scénario d’avantages proposés avec le niveau d’offres ainsi que les objectifs de ventes supplémentaires afin de couvrir les investissements et les coûts d’animation du programme. 

Un programme de fidélité en phase avec la stratégie de la marque

La méthodologie employée et les axes de travail choisis ont permis de proposer à Renault Groupe un programme de fidélisation en phase avec les orientations stratégiques de la marque notamment en matière d’enchantement de l’Expérience client et de développement de services connectés tout en respectant les spécificités et la maturité CRM de chaque pays. 

Pour aller plus loin 

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