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L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

L'étude de la perception de la marque pour améliorer l'expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois permettent d’apporter des réponses à ces questions.

par Catherine Belmont
par Catherine Belmont

La nécessite de mesurer l’écart entre l’identité de marque voulue par l’entreprise et celle perçue par vos publics

La plateforme de marque, écrite en interne, est un mix entre l’histoire de la marque – ce qu’elle a été de son origine jusqu’à aujourd’hui – et ce que vous voulez en faire. Vous la gérez, mais elle vous échappe aussi. Parce que la marque existe aussi pour vos clients – et plus largement – le public. L’identité de marque est le fruit de l’empilement de toutes les interactions avec la marque : ce que chacun en a vu, en a entendu ou lu, en a expérimenté, aujourd’hui et hier.

L’identité de la marque est reçue et construite dans les esprits des publics tant par les publicités, communications, identité visuelle (logo, signature, charte visuelle, concept magasin, vitrines, sites …) que par la somme des expériences vécues. On entend par expérience vécues celles autour des produits et services proposés et de leurs usages au quotidien. On inclue également les, interactions avec les équipes de vente, de relation clients les livreurs, le SAV … A cela s’ajoute le halo issu de ce qui est entendu à propos de la marque : commentaires de proches, avis, sources média. Chacun dans l’entreprise est concerné. Toutes les actions peuvent impacter l’identité perçue par les publics d’où l’importance de l’alignement en interne …

L’identité de la marque va guider la communication, la définition de l’offre produit / services et la stratégie Expérience client. Il est donc intéressant avant d’engager une réflexion approfondie sur vos parcours clients de vérifier que la perception de votre marque par vos clients est conforme à l’identité de marque que vous avez définie.

L’écoute qualitative des clients permet d’évaluer comment la marque est perçue par les clients

Il s’agit de valider la cohérence entre la vision de l’interne, exprimée par la plateforme de marque, et la vision qu’en ont les publics : Quel alignement ? Ou quelles discordances ? Et alors, comment y remédier ?

On pourra demander à un panel de clients (ou prospects / ex-clients …) quelle est pour eux l’identité de la marque, ses caractéristiques, ses forces et faiblesses, ses différences sur le marché. On aura des réponses rationnelles, basées sur des faits.

Mais l’identité de la marque est aussi du registre diffus des perceptions, des ressentis, des émotions (les souvenirs d’efforts, d’irritants, ou au contraire d’effets waouh), de l’adhésion à un univers, à des valeurs. C’est dans un objectif d’exploration et de compréhension que l’on privilégie l’écoute qualitative via des entretiens individuels ou des focus groups.

Deux techniques projectives : le photolangage et le portrait chinois pour aller au-delà des discours rationnels

La technique du Photolangage

Plutôt utilisée lors de focus group, on donne à chaque participant un vaste panel de photos, au moins une cinquantaine. Un panel d’images différent pour chacun. Des photos de toutes sortes et toutes thématiques, qui évoquent du positif et du négatif. Les photos proposées ne sont pas sélectionnées spécifiquement outre le retrait des images trop directement évocatrices du métier de la marque, les « choix évidents ».

  • Chaque participant choisit quelques images qui pour lui représentent la marque.
  • Lors d’un tour de table, chacun présentera ses images avec quelques mots pour expliciter son choix.

Les avantages du photolangage 

  • Les participants ont toute liberté pour évoquer différents aspects de la marque. Le passage par les images fait souvent ressortir des aspects qui ne sont pas évoqués par les discours rationnels, du registre des sentiments, des ressentis.
  • Cette méthode fonctionne sur tous les publics et est assez rapide à mettre en œuvre.
  • Il est possible également de travailler le photolangage en atelier distanciel. Dans ce cas, on projette un tableau d’une vingtaine de photos « décalées » qui peuvent exprimer des aspects différents de la marque, positifs ou négatifs. Le panel d’images étant alors plus fermé, on pourra compléter avec un portrait chinois.
Un exemple de photolangage pour une écoute client en mutuelle
Etude de l’imaginaire d’une mutuelle aujourd’hui et demain auprès de ses clients

La technique du portrait chinois

C’est le jeu du « si la marque était un animal … une plante … un aliment … une célébrité … un lieu … une chose … un verbe … une musique … un film … un personnage historique … un métier (pas celui de la marque !) … »

En collectif, on travaille sur un rythme rapide, pour jouer la surprise et le décalage.  On peut demander aux participants d’expliciter quelques items, mais pas trop, pour ne pas couper la dynamique et « retomber » dans le discours rationnel. L’avantage du portrait chinois est que cette technique peut être réitéré pour 1 ou 2 concurrents, mettre en exergue ainsi les différences, les aspérités. La limite peut être que des participants ayant l’esprit très rationnel peuvent avoir des difficultés à entrer dans le jeu.

Ce travail permet d’évaluer comment la marque est perçue par ses clients. On peut le réaliser à l’occasion d’écoute clients lors du diagnostic du vécu de leur parcours. Un travail en miroir avec les équipes internes est toujours intéressant car il permet d’évaluer la distorsion entre ce que perçoivent clients et collaborateurs. Ces inputs pourront alors servir pour redéfinir l’Expérience client que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

Comparaison entre expérience de marque et expérience client
Parcours clients
Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Comparaison entre expérience de marque et expérience client

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même.

L’expérience de marque , repose sur une vision pour la marque décrite dans une plateforme de marque

L’expérience de marque est ce que reflète et provoque la marque auprès de ses clients et consommateurs. C’est l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par le client au travers de tous ses contacts avec la marque qui s’incarne de différentes manières dans sa vie quotidienne. Cette incarnation se traduit en effet dans l’offre de produits et de service, le nom, l’identité visuelle, la communication, l’expérience que l’entreprise délivre au sein de son réseau de distribution et de ses canaux d’interaction. Cette expérience de marque contribue à forger l’image que va percevoir le client de ce qu’est la marque. Dans cette définition de l’expérience de marque est inclue l’expérience vécue par le client, à laquelle on ajoute l’image perçue par le client au travers de l’ensemble des signaux de la marque.

L’Expérience de marque repose sur une identité  de la marque définie par l’entreprise. Celle-ci est conceptualisée et exprimée dans un document appelé plateforme de marque. Ce document traduit la vision que l’entreprise a de la marque, ce qu’elle souhaite qu’elle inspire. La plupart du temps dans ce document, on retrouve certains éléments liés à l’histoire de la marque, ses racines. On y affirme la promesse qu’on appelle parfois bénéfices, les valeurs, la personnalité ou la vision du monde de l’entreprise.  

Quels sont les éléments d'une plateforme de marque ?

L’expérience client ou le parcours du client vécu sur les différents points de contact

L’expérience client est quant à elle l’ensemble des actions réalisées par le client en interaction avec la marque, ses produits et services et l’émotion qui en résulte. Il s’agit de ce que vit et ressent le client en relation avec la marque sur l’ensemble des points de contact mis à sa disposition. Nous ne sommes plus alors dans la représentation ou l’image mais bien dans le vécu. L’expérience client est définie au niveau opérationnel. Elle est coordonnée par la Direction Expérience client et est définie en concertation avec les départements commerciaux, digitaux, relation client, Marketing, sav …. L’expérience du client est représentée par une expérience map qui retrace étape par étape les actions du client, son vécu sur les différents points de contact, ses enchantements et irritants.

L’expérience client nourrit l’expérience de marque et vice versa

Si la plateforme de marque donne le cap de l’Expérience de marque, l’Expérience client est l’une des traductions concrètes de l’expérience de marque. A chaque étape du parcours du client cela permet de traduire ou d’exprimer la marque. C’est la concrétisation de l’expérience et de l’identité voulue par la marque. Par exemple, lorsque l’on rentre dans un magasin RITUALS, nous sommes accueillis en douceur (musique, attitude des vendeuses …) pour être cohérent avec la promesse de RITUALS : « SLOW DOWN ». Pour la FNAC, agitateur culturel depuis son origine, la nouvelle identité de marque exprimée par « FNAC libérons la culture » se traduit par la mise en avant du conseil humain à l’inverse de la suprématie des algorithmes d’AMAZON. Dans l’expérience du client FNAC, concrètement c’est de la formation pour les vendeurs afin qu’ils soient force de proposition en point de vente. Sur le digital, on met en avant le conseil humain par la proposition de sessions de live shopping, la prise de parole des vendeurs sur le blog etc… 

Le conseil humain mis en avant à la Fnac , identité de marque

Il y aussi les marques qui se sont construites sur une expérience client différenciante comme par exemple UBER, NESPRESSO, NETFLIX, AIRBNB … Toutes ses marques sont issues d’une réflexion autour de l’expérience client. Pour UBER, l’idée du service vient de la constatation du fondateur de la difficulté à trouver un taxi disponible à proximité en sortant le soir d’un salon professionnel. Pour NESPRESSO, il s’agissait de proposer un « système intégré fermé » pour faire un expresso. Dans ces exemples, l’idée de la marque provient d’une réflexion sur l’Expérience client et la recherche de solutions pour améliorer l’expérience, la réinventer, l’enchanter. Dans ce cas, l’Expérience client est au cœur de l’Expérience de marque.

Qu’il s’agisse donc d’affirmer l’ADN de la marque via l’expérience du client ou bien de proposer une nouvelle marque pour réinventer l’expérience client, Expérience client et Expérience de marque sont imbriquées et se nourrissent l’une l’autre.

La coordination de L’Expérience de marque et l’Expérience client est source de valeur ajoutée

Lorsque les 2 concepts d’Expérience de marque et Expérience client sont alignés, cela apporte de la valeur aux clients, aux collaborateurs ainsi qu’à la marque elle-même. Une expérience client en cohérence avec l’identité de la marque est le gage d’une promesse de marque tenue. Il en résulte pour le client une expérience client différenciante, singulière. Ainsi on crée l’attachement à la marque pour un client en phase avec les valeurs de la marque. Satisfaction, fidélisation et engagement seront alors au rendez-vous.

Quant aux collaborateurs, une identité de marque assumée, diffusée en interne et concrétisée dans l’expérience client délivrée assure une cohérence stratégique, une vision commune pour servir les valeurs partagées de l’entreprise. C’est une formidable source de motivation pour les équipes.

Enfin au niveau de l’entreprise, une Expérience client alignée sur l’Expérience de marque est la garantie d’une marque à forte valeur, différenciée. Reste à ce que l’image perçue par les clients soit conforme à l’image voulue et que l’Expérience client soit à la hauteur de la promesse.

Vous souhaitez travaillez sur votre expérience client en accord avec votre plateforme de marque ? Prenons rendez-vous !

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Blue print, customer journey ou experience map, comment s’y retrouver ?

Quel type de graphique pour cartographier vos parcours clients ?

Blue print customer journey map, expérience map, le choix du template à utiliser pour cartographier l’expérience de vos clients dépend de vos objectifs, du périmètre des parcours clients à cartographier et du type de données collectées. Dans cet article une présentation détaillée de ces templates de cartographie avec leurs avantages et inconvénients.   

Une cartographie pour concilier vue client et process interne : le blue print

Blue Print pour cartographier les parcours clients
Exemple de template blue print pour la cartographie d’un parcours de souscription d’assurance

La cartographie Blueprint adopte un double point de vue : celui du vécu client et celui de l’organisation qui délivre le service en regard. A partir d’une description des étapes du parcours du client, le blue print montre ce qui se passe en back office et les actions invisibles pour le client. Sont représentées sur ce type de cartographie les étapes du parcours, un descriptif des actions du client, la présentation des process front office, des process back office et les actions des services support. Relativement simple à mettre en œuvre, cette cartographie peut être réalisée grâce à des interviews internes et une analyse des process. La décomposition de la cartographie par macro-étapes est à envisager quand le parcours est long et complexe.

  1. Ce type de cartographie apporte alors une vision des processus mis en œuvre pour produire l’expérience client. L’objectif de cette cartographie est d’identifier comment optimiser l’organisation pour délivrer un service optimal.

Les avantages du Blue Print

Si on ne détaille pas de manière précise le vécu client, le blue print détaille les process de l’organisation front et back. Cette cartographie permet de réconcilier les actions du client et les process de l’entreprise. Grâce au blue print, on identifie les incohérences ou les simplifications possibles dans les process pour délivrer l’expérience souhaitée. Néanmoins elle ne permet pas de porter un regard sur la qualité de l’expérience vécue par le client.

Le customer journey mapping : une décomposition du parcours client étape par étape

Exemple de template Customer Journey mapping réalisé sur Miro

Le Customer journey mapping est la décomposition du parcours du client étape par étape en adoptant le point de vue du client.

Sur ce type de cartographie, on représente les étapes du parcours en exprimant les actions du client. On relève les moments clés où la relation avec l’enseigne peut basculer positivement ou négativement (fin de la relation). On recense l’ensemble des points de contact sur chaque étape et sur l’ensemble des canaux. En se mettant à la place du client, on formule tout au long de son parcours client ses enchantements et ses irritants ainsi que ses attentes principalement celles non couvertes. La courbe émotionnelle du client permet d’avoir une vision synthétique de la satisfaction du client tout au long du parcours proposé. Par rapport à ces constats, on va relever des opportunités d’amélioration. Pour compléter le dispositif, on pourra ajouter le vécu collaborateur en regard du vécu client. Enfin on pourra définir en mode collaboratif la promesse de l’enseigne à chaque étape du parcours correspondant aux attentes du client et en cohérence avec les valeurs de la marque. La réalisation de ce type de cartographie nécessite d’avoir une vision orientée client, de faire un audit des points de contact existants et à disposition du client, et d’évaluer leur performance. Le plus souvent, on complète le dispositif par des écoutes clients pour bien qualifier ce que vit le client de son point de vue.

L’objectif du customer journey mapping est améliorer le parcours du client en espérant un retour sur les drivers business de l’entreprise : taux de transformation, valeur client, fidélisation, engagement des clients.

Les avantages du customer journey mapping

Le mapping du parcours client permet une vue exhaustive et 360 des actions du client. Cette cartographie permet de réconcilier les vues des différents départements et de désiloter la stratégie client. Elle est le point de départ d’une meilleure orientation client et d’une réflexion collective sur le parcours client cible que l’entreprise souhaite proposer. Le customer journey mapping ne détaille pas les process internes. Ceux-ci pourront être analysés et adaptés dans le cadre des chantiers d’optimisation qui seront choisis.

L’Experience map : la prise en compte de l’expérience du client et de l’ensemble de ses besoins

Template d'Experience Map pour cartographier les parcours clients
Exemple de template Expérience map réalisé sur Miro

Assez proche du customer journey mapping, l’expérience map détaille le vécu client étape par étape non plus de son parcours relationnel avec l’enseigne mais de son besoin pris dans son ensemble : parcours d’achat et parcours d’usage.

Par exemple dans le cas d’un tour opérateur, on pourra prendre en compte le vécu client sur place. Dans le cas d’un fournisseur d’équipement de salle de bains, on prendra le vécu d’usage de la salle de bain. Plus large que le customer journey mapping, l’expérience map scrute le besoin du client et la retraduit sous forme de story-telling. On raconte l’expérience du client. L’experience map détaillera de manière précise ce que le client fait et les questions clé qu’il doit résoudre. On raconte également ce que le client pense, ce qu’il ressent. On pourra alors identifier les différents acteurs clés et parties prenantes de l’expérience qui peuvent être extérieures à l’entreprise : prescripteurs, influenceurs, partenaires ou autres tiers … Pour réaliser ce type de cartographie, il est nécessaire d’écouter vos clients ou futurs clients en profondeur car on travaille plus sur l’émotionnel que sur le seul niveau rationnel. Ce seront des interviews clients exploratoires, des observations en situation, des études ethnographiques pour comprendre les ressorts de l’expérience des différentes typologies de client ou persona. Le partage de ce vécu expérientiel en interne doit permettre ensuite d’identifier des opportunités d’améliorations notamment grâce à des processus d’intelligence collective, des séquences de design thinking ou de design sprint. L’objectif de ce type de démarche est de mieux répondre aux besoins du client en proposant de nouvelles offres, nouveaux services, nouveaux modes relationnels …

Les avantages de l’experience map

L’Expérience map permet de raconter ce que vit et ressent le client. On est dans le registre de l’émotionnel. C’est un formidable outil pour penser client et réinventer son expérience car on privilégie le besoin du client sur ces actions. Ce type de support est le point de départ à des démarches de type design sprint pour proposer de nouveaux services par exemple ou une nouvelle appli… la réalisation d’une expérience map exige une certaine maturité des équipes en termes de culture client et on n’hésitera pas ensuite à être disruptif dans les solutions proposées.

Blue print, customer journey ou experience map comment choisir ?

Le choix du mapping à utiliser dépend avant tout de vos objectifs. Pour retravailler vos process, vous choisirez le blue print, améliorer vos parcours client, le Customer journey mapping et pour réinventer l’expérience du vos clients en acceptant de retravailler votre offre de service, cap sur l’expérience map !

Attention également à prendre en compte le périmètre que vous souhaitez travailler. Par exemple si vous voulez faire un focus sur le parcours de gestion d’une réclamation, un customer journey mapping sera peut-être suffisant. Au contraire la gestion du sinistre d’une assurance peut être intéressante à traiter sous forme d’expérience map car on prendra l’ensemble du vécu sinistre dans son ensemble. Enfin dernier point à checker avant de vous lancer, de quel matériau disposez-vous ? Aurez-vous les moyens d’écouter de manière approfondie les besoins de vos clients ? Pourrez-vous mobiliser une équipe pluridisciplinaire pour repenser votre offre ? Un cadrage de votre projet avant de vous lancer doit permettre de répondre à toutes ces questions et ainsi de choisir le bon template de cartographie à utiliser.

Un conseil pour vous aider à arbitrer entre les 3 typologies de template, n’hésitez pas à nous appeler.

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Comment améliorer l’efficacité de votre service client grâce aux personas ?

le persona pour améliorer le service client

Les personas sont des portrait-robot de clients élaborés à partir d’interviews menées auprès d’un échantillon de clients. Ils permettent aux équipes d’améliorer la connaissance de leurs clients et d’imaginer des améliorations à apporter pour personnaliser et adapter la relation. Dans ce contexte, et pour une mutuelle destinée à des salariés expatriés, nous avons utilisé les personas pour former les équipes aux différentes typologies de clients, leur apprendre à les reconnaître et à adapter leurs scripts. Donnons la parole à nos consultantes et partenaires Frédérique Paumier Moch et Virginie Nahum Watel et qui ont élaboré et ensuite animé la formation aux personas.

Frédérique Paumier Moch
Frédérique Paumier Moch
Virginie Nahum Watel
Virginie Nahum Watel

Des collaborateurs satisfaits et formés pour des clients satisfaits

Frédérique, toi qui as été à l’initiative de ce projet, quels étaient selon toi les enjeux de la Mutuelle vis à vis de cette formation de la Relation client aux personas ? 

Ce projet de formation a fait suite à l’élaboration des personas et au diagnostic expérience client que nous avons mené pour cette grande mutuelle. le premier enjeu était donc de répondre aux attentes des clients de la mutuelle exprimées lors des interviews ayant mené aux personas. il s’agissait de soigner  l’image de la mutuelle, totalement dépendante de la satisfaction des assurés.  Le 2ème enjeu concernait la valorisation des collaborateurs dans une logique de symétrie des attentions : si mes collaborateurs sont satisfaits d’exercer leurs fonctions, alors les assurés seront satisfaits aussi. Par ailleurs, lors des ateliers de design des parcours ceux-ci avaient exprimé un besoin de formation pour mieux répondre aux attentes des assurés. Enfin le 3ème enjeu concernait la satisfaction des donneurs d’ordre ou contractants passant évidemment par la satisfaction de leurs salariés assurés. 

L’outil persona pour mieux connaître ses clients

En quoi l’outil persona  est-il interessant pour un service relation client ?

Naturellement, les collaborateurs d’un service relation client sont, en principe, tournés vers l’humain. Cela fait partie de leur ADN. Ce encore plus quand il s’agit de traiter de sujets de santé, parfois très lourds. L’outil persona est accueilli avec grand intérêt car les conseillers voient tout de suite la puissance d’associer un appelant au profil d’un persona, pour lequel on aura défini des mots clés, un ton de communication à utiliser, des typologies de services à mettre en avant. Ils sont en capacité d’ajuster rapidement leur discours, de proposer les bonnes solutions. Résultat : le client est plus souvent satisfait et le conseiller fier d’avoir pu aider au mieux.

L'outil persona pour reconnaître ses clients et personnaliser sa communication

Virginie, à partir des personas que nous avions élaborés, tu as construit une formation pour les équipes Relation client de notre client mutuelle. Quels étaient les objectifs pédagogiques  que vous vous êtes fixés en travaillant sur les personas ?

Un premier objectif consistait à leur apprendre à reconnaître les différents profils d’assurés, représentés par les personas. En parallèle, nous souhaitions leur rappeler les fondamentaux de la communication à distance et leur apprendre à adapter le discours au profil de l’appelant. Enfin, le dernier objectif consistait à leur donner les clés pour gérer les situations difficiles comme annoncer des refus de prise en charge et répondre aux objections.

Peux-tu nous décrire en quoi les persona aident les équipes à améliorer l’efficacité de la relation avec les assurés ? 

L’étude des persona permet d’avoir une meilleure connaissance du profil des assurés, leur comportement, leurs attentes et ainsi de pouvoir adapter le discours à l’appelant non seulement dans le choix des mots, le ton, la proximité mais aussi dans le choix du canal et la pression relationnelle. Un assuré inquiet aura besoin d’empathie, de relation humaine, d’une proximité alors qu’un autonome sera plus à l’aise avec les outils de self care ou des échanges emails et un ton plus factuel.

L'outil persona permet une approche concrète du vécu client

La formation a été délivrée sur plusieurs centres de relation cient dans différents pays, avez vous noté des dispartiés dans l’approche avec les personas ?

Pas particulièrement. Les équipes ont eu à cœur de transmettre leurs vécus avec les assurés ce qui a rendu la formation particulièrement riche et dynamique.

Finalement, quels ont été les retours des participants ? 

Les retours ont été très positifs sur l’ensemble des centres en France ou à l’étranger. Les participants ont aimé l’interactivité dans les échanges et le côté concret des personas. Ils ont tout de suite reconnu leurs adhérents et de ce fait se sont parfaitement bien projetés dans les mises en situation. Les exercices et jeux de rôles ont été particulièrement appréciés. Enfin les échanges entre différents types de gestionnaires ont été très enrichissants et ont donné une vision plus globale de l’expérience vécue par chaque persona au sein de la Mutuelle.

Pour illustrer, je vous partage un retour d’une des participantes qui nous a fait chaud au cœur et nous montre bien que ce projet fut un succès.

« La formatrice a su être claire, à l'écoute mais surtout m’a fait comprendre que j'exerce un METIER bien souvent difficile sans vraiment comprendre l'objectif de chaque étape de mes appels. Elle a su nous apporter des explications et des solutions pour nous permettre de mieux encadrer les appels et arriver à une satisfaction clients quelle que soit la demande et selon les différents personas »
Sophie
Conseiller clientèle

La formation des conseillers relation client aux personas est une démarche qui place le client au centre

Pour conclure Frédérique, à quelles conditions recommanderais-tu ce ype d’approche qui couple élaboration de personas + formation des équipes relation client ?

La condition n°1, comme souvent, repose sur la volonté de la Direction d’améliorer la satisfaction client et d’y mettre les moyens. La condition n°2 est d’être conscient que les personas doivent être connus de toutes les équipes en contact avec les clients. La condition n°3 est d’accorder à chaque collaborateur du service client suffisamment de souplesse pour ajuster leur réponse, tout en respectant les process indispensables à la bonne réalisation des prestations.

Vous aussi vous souhaitez améliorer l’efficacité de votre centre de contacts en adaptant mieux votre discours à vos différents profils clients ? Appelez nous !

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Satisfaction client dans le secteur des mutuelles grâce à la digitalisation
Digitalisation
Mutuelles : le digital au service de la satisfaction client

Comment réduire la quantité d’appels et d’emails… et augmenter la satisfaction de vos clients ? Stratello accompagne depuis de nombreuses années les Mutuelles à optimiser leurs parcours clients. Quand nous faisons aujourd’hui le bilan de toutes nos missions pour des acteurs des Mutuelles, nous constatons que la principale source d’irritants est le traitement des demandes clients.

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Comment mener des interviews clients pour construire des personas ?
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Comment mener des interviews client pour réaliser des personas?

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Comment quantifier et qualifier les touchpoints du parcours client ?

Points de contact parcours clients et touchpoints

Combien de points de contacts avez-vous identifié dans votre parcours client ? Quels sont ceux les plus utilisés ? Les plus appréciés par vos clients ? Eléments clé de la cartographie du parcours client, les points de contact ou touchpoints doivent être identifiés, quantifiés et qualifiés pour pouvoir ensuite faire un diagnostic de l’expérience client.  

Comment définir le touchpoint ou point de contact du parcours client ?

Les touchpoints ou points de contact du parcours client sont les occasions de contact avec vos clients tout au long de leur parcours et sur l’ensemble de la relation.  

C’est un moment où le client entre en relation avec l’entreprise à son initiative ou celle de l’entreprise sur un canal de contact disponible. Les points de contact sont à l’intersection d’une étape du parcours et d’un canal de contact. Plus l’entreprise a de points de contact avec le client, plus elle entretient la relation avec lui, plus elle sera proche, accessible. C’est souvent le cas dans des processus de vente long et complexe. Néanmoins la multiplicité des touchpoints implique de la part de l’entreprise de savoir les gérer, les organiser et d’avoir une relation fluide entre eux. Une vision 360 du client et la réconciliation des données autour d’un même compte client sont essentiels pour avoir une relation coordonnée et fluide sur l’ensemble des points de contact. 

Comment identifier les touchpoints du  parcours client ?

L’identification des points de contact se fait en détaillant le parcours du client étape par étape. On fait l’inventaire pour chaque étape des canaux de contact proposés par l’entreprise aux clients.

C’est la première étape de la cartographie du parcours client. A cette occasion, on pourra identifier des touchpoints manquants ou d’autres qui peuvent être redondants. Pour exemple de points de contact redondants, nous pouvons citer un client qui ouvre un compte pour une première commande et qui reçoit 2 mails séparés : Accusé réception de la création de compte et accusé réception de la commande. (Ce qui est souvent le cas !) Certes, coté process ces 2 points de contact sont déclenchés par des évènements différents mais du point de vue du client c’est un seul événement : Une première commande ! On le voit ici, ce travail d’inventaire des points de contact en se plaçant du point de vue client est une première brique dans le diagnostic du parcours client.

A partir de quels outils ou données, quantifier les points de contact ?

La quantification des touchpoints permet de lister les points de contact majeurs utilisés par vos clients. Cela facilite la compréhension des parcours types des clients, des points clés de la relation.  

La méthode la plus simple pour quantifier les touchpoints est celle de l’analyse des reportings d’activité. En agrégeant les tableaux de bord des différents départements, on reconstitue les volumétries des points de contacts principaux : nb visites site, nb demandes de devis, nb commandes par canal, nb réclamation par canal, nb emailings envoyés … Pour aller plus loin, on complète avec des données issues du CRM, des outils d’analytics, de BI etc … Enfin pour les entreprises les plus avancées des outils de customer journée analytics type Datakili vont permettre de quantifier et évaluer l’impact dans les parcours des différents touchpoints et leur lien entre eux.  

Identification des points de contact d'un parcours client et des touchpoints

Comment qualifier les points de contact du parcours client ?

Une fois que l’on a identifié les points de contact, il est intéressant de les qualifier. Premièrement comment sont-ils évalués par vos clients ? Pour cela, on consulte les baromètres de satisfaction et souvent on trouvera des indicateurs de satisfaction pour qualifier certaints points de contact. Pour les points de contact qui ne sont pas associés à une question du baromètre, soit on décide d’ajouter de nouvelles questions dans le baromètre, soit on mène des interviews clients pour évaluer leur utilisation des différents points de contact et leur satisfaction par rapport à la relation vécue sur ces touchpoints. 

Pour aller plus loin dans la qualification des points de contact, il est intéressant de se poser la question de leur exploitation. Est-ce que j’optimise chaque point de contact pour collecter de la donnée client ? Est-ce que j’optimise les possibilités d’interagir avec mon client sur chaque point de contact en lui proposant un contenu à valeur ? Quels sont les points de contact les plus performants pour la concrétisation ? la fidélisation ? Une analyse du potentiel de chaque point de contact va permettre de définir les scénarios de marketing automation à mettre en place pour augmenter la performance des parcours de vos clients.

En conclusion, l’analyse des touchpoints du parcours est un accélérateur de business. Une analyse détaillée des points de contact permet à la fois de mieux comprendre les parcours de vos clients, d’identifier les parcours gagnants, les points de contact à optimiser, ceux à mettre en place …pour finalement optimiser l’expérience de vos clients.

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5 conseils pour animer un workshop de design des parcours clients

Conseils pour réussir son design de parcours client

Vous souhaitez designer vos parcours clients et vous êtes convaincus de la nécessité de travailler en mode collaboratif sur le sujet. Voici quelques conseils pour réussir votre workshop. Ces conseils sont issus de notre expérience du design des parcours clients. Vous aurez besoin d’une bonne organisation, d’informations sur le vécu de vos clients, de la connaissance de vos process internes  … Vous aurez besoin également de constituer autour de vous une équipe de collaborateurs opérationnels et volontaires de différents services pour construire ensemble une vision customer centric !

1. Préparez votre customer journey mapping pour représenter vos parcours.

Le mapping de votre parcours client sera le guide de votre travail sur le design des parcours. On retrouve en ligne les différentes étapes du parcours, en colonne les différents inputs que vous aurez pu consolider sur le vécu de vos parcours. Par exemple, le détail des actions du client, les canaux de contact, les volumétries aux différents points de contacts …

Vous renseignerez également les enchantements et irritants, les attentes de vos clients. Bien sûr, vous n’aurez pas un document exact dès le premier jet. Néanmoins, une première ébauche réalisée en chambre vous fera gagner du temps en atelier. La recherche des volumétries par exemple ou des niveaux de satisfaction peut prendre du temps, notamment si les éléments ne sont pas consolidés dans un reporting Expérience client existant.

Si vous n’avez que peu d’informations sur le vécu des clients, il est possible de prévoir en amont du workshop des interviews clients pour comprendre leur vécu et leurs attentes.

Etapes d'un customer journey mapping pour les assurances et les mutuelles
Exemple de template pour la préparation d’un workshop de design des parcours clients pour un assureur

Vous pourrez compléter et partager les éléments du diagnostic lors de la 1ère phase de votre workshop.

2. Choisissez le bon support pour présenter votre cartographie de parcours.

Vous pouvez travailler sur des supports papier : brown paper et post its. Prévoyez dans ce cas de pouvoir afficher vos parcours sur un mur vierge. Il est utile de mesurer la surface libre que vous aurez pour afficher vos parcours avant l’atelier. Si vos parcours sont trop longs, ce qui est souvent le cas, vous pourrez les découper en 2 ou 3 macro-étapes : avant-vente, vente, après-vente. Vous pouvez aussi choisir de travailler en amont sur des outils digitaux et d’imprimer les cartographies pour le travail en atelier. Plusieurs outils digitaux et collaboratifs sont à votre disposition type MURAL ou MIRO ou bien encore les outils de customer journey mapping type SMAPLY, QUADIENT, TOUCHPOINT DASHBOARD … Dans tous les cas, le support choisi doit être modulable et doit permettre de pouvoir ajouter / supprimer / commenter les étapes et les points de contact du parcours client.

Si vous travaillez à distance, attention à prévoir une session de prise en main de l’outil au démarrage du workshop ou bien dans une session préliminaire. Rien de pire que des participants qui n’arrivent pas à utiliser l’outil ! 

3. Sélectionnez des participants qui vont se mettre dans la peau de leurs clients

En général, nous travaillons le design des parcours avec 8 à 10 personnes. Il est important de choisir des représentants des différents départements en relation avec les clients de manière directe ou indirecte. Ne pas hésiter à proposer la participation d’opérationnels en plus ou à la place des managers. Ce sont les gens du terrain qui connaissent le mieux les problématiques de vos clients et qui sauront se mettre à leur place. A l’idéal, les participants seront sélectionnés sur la base du volontariat et auront une certaine capacité à se mettre dans la peau de leurs clients.

4. Définissez le nombre de parcours à travailler en fonction de votre maturité et de la granularité des parcours

Lorsque l’entreprise est peu mature en termes d’expérience client, il est parfois préférable de travailler en vision globale sans détailler les sous-étapes des parcours. Dans ce cas, on se limitera à une dizaine d’étapes maximum. On travaillera également le parcours pour l’ensemble des clients sans distinction de personas.

Si au contraire l’entreprise a déjà une certaine culture client, on pourra travailler des parcours par persona. Dans ce cas on pourra faire autant de workshops que de personas et on produirera des designs de parcours différents selon les personas. Si les personas ont des parcours relativement similaires, faire un seul workshop et indiquer sur le même parcours les variantes par persona.

5. Organisez et timez votre workshop parcours clients

On prévoit généralement une demi-journée à une journée pour le design des parcours clients selon la complexité du parcours et la profondeur du résultat attendu. Le workshop peut être découpé en plusieurs séquences.

Le partage du diagnostic du parcours client

Une première phase consiste à partager le diagnostic du parcours client. Les participants prendront connaissance de la cartographie du parcours clients. Ils pourront challenger le contenu en fonction de leur connaissance du vécu client ou des process. Il est possible de partager des audios ou vidéos de paroles de clients pour rendre ce diagnostic vivant et dynamique. C’est un bon moyen de mettre les participants dans la posture du client. L’animateur du workshop pourra également recueillir le vécu collaborateur sur les différentes étapes du parcours.

L’identification des moments clés à améliorer

A l’issue du partage du diagnostic, il est intéressant de prioriser les étapes clés sur lesquelles on doit faire évoluer l’expérience. Ce seront les étapes les plus importantes dans le vécu du client, les étapes sur lesquelles on a le plus d’irritants et où les clients pénalisés sont les plus nombreux, les moments clés du parcours client. Ce travail de priorisation va permettre de circonscrire le travail d’identification des solutions.

Le brainstorming pour le design du parcours cible

Les participants vont brainstormer sur l’expérience client cible qu’ils veulent proposer à leurs clients sur les moments clés qui auront été décidés. Pour cela, ils pourront s’aider de bonnes pratiques observées à la concurrence ou sur des enseignes référentes en matière d’expérience client comme par exemples AMAZON, NESPRESSO, UBER … un travail de benchmark préalable peut être un bon accélérateur pour la créativité. Le principe à ce stade est vraiment de lister sans censure ce que l’on veut faire vivre au client.

Exemple de story telling pour le parcours cible d’une mutuelle

La sélection des idées à retenir

Après la phase d’idéation, on propose au groupe de converger vers une liste de solutions / nouveaux dispositifs ou propositions de valeur à mettre en place pour mettre en place la nouvelle expérience client. A ce stade, selon le livrable attendu, on produira un story-telling du nouveau parcours que l’on veut faire vivre aux clients avec les solutions retenues sans les décrire précisément.

La description des solutions

Pour commencer à décrire les solutions retenues, prévoyez un deuxième atelier avec les experts qui pourront commencer à imaginer comment mettre en œuvre ces solutions, dans quel délai, à quelles conditions etc …  Le livrable approprié peut être la fiche chantier qui servira dans un second temps de guide pour une expression de besoins plus détaillée.

Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience
Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience

Il est important que votre projet ne s’arrête pas au workshop Parcours client mais que vous puissiez bien sûr mettre en place les nouveaux parcours que vous avez designés avec les équipes. Au-delà de la mise en œuvre des chantiers définis, n’oubliez pas de continuer à impliquer les collaborateurs que vous avez sollicités pour le workshop. L’intelligence collective est un formidable accélérateur de la transformation. Vous partagerez avec eux le suivi du projet. Vous les impliquerez dans un comité Expérience client. Vous leur confierez des chantiers d’évolution et/ou les informer régulièrement de l’évolution de la performance de l’Experience client.

Besoin d’aide pour l’organisation de votre workshop pour le design de vos parcours client ? Appelez-nous !

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Définition de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une représentation synthétique de la performance qualitative et quantitative de l’expérience vécue par le client tout au long de sa relation avec l’entreprise et sur l’ensemble des canaux de contact mis à sa disposition.

Exemple de cartographie des parcours client
Modèle pour la cartographie des parcours clients utilisé chez Stratello

Résolument exprimée du point de vue du client, la cartographie du parcours client reprend étape par étape du parcours les éléments qui vont permettre de décrire, comprendre et évaluer le vécu client. Sa présentation en une page en fait un outil de partage de l’expérience client et de développement de la culture client dans l’entreprise. 

Pour décrire et comprendre le parcours client

Des étapes vues du client et des points de contact

Les étapes du parcours sont décomposées non pas en fonction de l’organisation interne (front office / back office par exemple) mais en fonction du vécu client. Les étapes diffèrent selon le secteur d’activité, néanmoins il y a toujours 3 macro-étapes avant achat / achat et post achat qui seront détaillées. Ces étapes se rapportent aux axes stratégiques de l’entreprise : acquisition – transformation / vente / après-vente et fidélisation. Leur analyse et leur optimisation doivent agir sur ces leviers. 

Sur chaque étape, on peut avoir un ou plusieurs points de contact. Un point de contact étant une interaction entre le client et l’entreprise sur un canal donné. 

La quantification des étapes et la part des canaux

En amont de la description des éléments constitutifs du parcours, on quantifie chaque étape en termes de volumétrie par points de contact, par canal de contact ou de vente. On peut ajouter un niveau de satisfaction de l’étape quand on l’a, un pourcentage des clients qui passent à l’étape suivante. Cela permet d’identifier les grandes volumétries, les points de blocage, les étapes clés sur lesquelles on va devoir travailler. 

Le vécu client et ses moments de vérité

Sur chaque étape, une description du parcours du point de vue du client va permettre de mieux comprendre ses besoins, de se mettre en empathie avec lui. Parmi ces étapes, certaines sont cruciales et peuvent faire basculer la relation en positif ou négatif. Ces étapes sont appelées moments de vérité. Les moments de vérité font un focus sur les moments clés du parcours du client où ses attentes vont être élevées et où il est important d’être très performant. 

Pour évaluer la performance de l’expérience vécue par le client

Les enchantements, les irritants, la courbe d’émotion

Repérés à partir d’un diagnostic interne ou d’enquêtes de satisfaction ou d’écoute client approfondies, les enchantements / irritants du parcours nous disent ce qui est satisfaisant et ce qui ne l’est pas dans l’experience du client. Couplé à la quantification des étapes et des points de contact, on va pouvoir évaluer quels sont les points clés de l’expérience à améliorer. Ces enchantements et irritants sont souvent illustrés via des verbatims de clients voire par de la vidéo quand on a filmé les interviews clients. 

Les attentes clients et les bonnes pratiques

L’expression des attentes clients à chaque étape du parcours nous permettent de définir ce qu’ils attendent pour être satisfaits voire enchantés. Les bonnes pratiques en matière d’Expérience client issues de benchmark ou des écoutes client nous renseignent également sur les actions à mettre en place. La combinaison des 2 va nous permettre de brainstormer sur ce qu’il faudrait faire pour améliorer la satisfaction des clients sur chacune des étapes. 

Le vécu collaborateur

La vue du collaborateur à chaque étape du parcours, ses difficultés, ses attentes d’amélioration sont précieuses pour identifier les projets qui seront les plus à même d’être plébiscités par l’interne. Une vue croisée du vécu client et collaborateur permet de maximiser la réussite de la transformation.

La promesse 

A partir de l’analyse du vécu client et de la performance de l’expérience, les équipes vont pouvoir projeter une expérience client cible à chaque étape. L’expression de l’expérience cible peut sur certaines étapes se décliner sous forme d’engagement. Par exemple, votre devis en 1 h, une livraison en 24 h, des demandes de remboursement facilitées en 1 clic, etc … C’est la promesse qui soit guider les chantiers à mener pour une expérience client réussie et optimale. 

En synthèse la cartographie du parcours client est un document qui synthétise le vécu et la performance des parcours des clients de l’entreprise. C’est un outil de partage pour développer une culture client commune. La cartographie est d’ailleurs souvent exploitée dans les process d’onboarding des nouveaux collaborateurs.  

Par ailleurs, cette cartographie du ou des parcours clients proposent les inputs pour activer différents leviers de la stratégie de l’entreprise. Ils sont la garantie d’une stratégie de conquête et de fidélisation efficaces. 

La cartographie du parcours client au service de votre stratégie

Alors que l’expérience client est un élément de différenciation, la cartographie du parcours client va être l’outil commun aux stratégies des différents départements de l’entreprise. Une analyse fine du parcours va permettre d’identifier de nouveaux leviers d’action pour chacun et mettre en cohérence les différents projets avec une vue résolument orientée client. 

L’amélioration de la stratégie d’acquisition

Une analyse descriptive des étapes et des supports utilisés par le client dans sa phase d’information et de choix permet d’affiner la stratégie d’acquisition. Par exemple, dans un process d’achat complexe de bornes de charges pour véhicule électrique, une compréhension fine du processus de recherche du client et de ses critères de choix d’un fournisseur aide à définir les mots clés sur lesquels travailler, les contenus à déployer pour travailler le SEO, et les fonctionnalités digitales à mettre en place sur le site pour travailler la génération de leads (qualification du besoin et simulation d’offres).  

Le questionnement de la stratégie commerciale

La cartographie du parcours d’achat notamment dans le cas de process d’achat longs permet d’ajuster le process de vente et de définir les supports nécessaires pour la présentation des offres, la réassurance et la transformation. Au cours des étapes, on évalue en plus des points de contacts, les contenus, supports de vente et messages relationnels qui viennent en complément de la relation avec le commercial. Par exemple des messages tels que la confirmation de rendez-vous par sms, la relance post envoi du devis par mail, l’appel de réassurance après le rendez-vous de soutenance etc… Au-delà de la définition du process commercial idéal, on partage et on harmonise les process et les outils. On recommande de nouveaux canaux de contact (par exemple la visio). On positionne le canal commercial itinérant versus le sédentaire versus le digital. C’est à ces conditions que l’on peut harmoniser stratégies marketing, digitale et commerciale. 

L’optimisation de l’expérience client pour se différencier

Via la cartographie du parcours client, on identifie les étapes clés ou moments de vérité, sur lesquels agir pour mieux satisfaire le client et gommer les irritants. Il peut s’agir par exemple d’un manque de réactivité lors d’une demande après-vente, un défaut d’empathie dans la prise en compte de la demande, un délai de livraison trop long … A partir d’une vision claire des usages et attentes des clients, on va projeter éventuellement de nouveaux canaux de distribution ou de communication, de nouveaux services, de nouvelles fonctionnalités digitales, une évolution de la prise en charge du client, des nouveaux standards de service … le tout dans un objectif de très grande satisfaction du client et de différenciation.  

Le design de l’expérience client de demain se fait en partant de la cartographie des parcours actuels à l’occasion d’ateliers collaboratifs aves des équipes pluridisciplinaires. On travaille à partir des besoins du client et des best practices identifiées. Selon le périmètre investigué on animera un ou plusieurs ateliers de design thinking ayant pour but de faire travailler des équipes en transverse et en collaboratif. Le livrable est le story board de l’expérience client cible et la road map associée avec sa liste de chantiers.

Le renforcement de la fidélisation via l’activation aux moments clés du parcours

Sur les moments de vérité, on va également chercher à apporter de la valeur et à mieux accompagner le client passant d’une étape à une autre. Toujours en mode collaboratif et à partir d’une vision transverse du parcours client, on définit des scénarios de marketing relationnels aux moments clés de la relation sur les canaux appropriés. L’objectif est d’entretenir la relation avec le client et de lui apporter du contenu. Par exemple l’envoi d’un guide d’utilisation après avoir acheté un matériel technique, des propositions de réapprovisionnement après un délai d’usage moyen ou le déclenchement d’un appel sortant si le comportement du client est à risque d’attrition… 

Toutes ces nouvelles actions déclenchées à partir de l’analyse de la cartographie du parcours client contribuent à une meilleure fidélisation ou une meilleure rétention de vos clients. Plus contextualisés et plus personnalisés, la performance de ces campagnes est nettement supérieure à celle des campagnes promotionnelles déclenchées en fonction d’un calendrier commercial.

La digitalisation de la relation

La cartographie du parcours client est souvent un préalable pour définir le positionnement du digital dans la relation. Le vécu client à chaque étape et les personas si elles ont été définies, nous indique si le client est prêt à réaliser cette étape sur le digital. Les canaux empruntés et le détail des actions du client nous indiquent quels sont les transferts possibles vers le digital avec quelles fonctionnalités. Enfin, les best practices peuvent aider à définir les fonctionnalités à mettre en place, les devices à privilégier, l’arborescence de l’appli, de l’espace client, du site Nos dernières interventions sur le sujet nous ont amené à définir les fonctionnalités clés d’un espace client, un parcours de souscription en ligne, des contenus digitaux pour accompagner le choix de produits, et les aménagements à réaliser sur un site inspirationnel pour accélérer le drive to store. C’est la bonne compréhension du parcours du client, qui permet d’envisager les aménagements digitaux qui vont accélérer / optimiser le parcours du client. 

L’amélioration de la productivité des équipes 

Le travail sur la cartographie du parcours client permet d’améliorer le vécu client mais aussi le vécu collaborateur. Tout d’abord en prenant en compte le vécu collaborateur au même titre que celui des clients pour aider la priorisation des projets. Les projets les plus attendus seront plus faciles à réaliser. Ensuite en travaillant l’organisation pour la mettre plus en adéquation avec les besoins du client et ainsi  faciliter la relation. Par exemple, suite à la cartographie du parcours client d’un fournisseur de solutions digitales sur mesure, nous avons pu recommander le renforcement du rôle du commercial dans la gestion du compte client après la signature. Par ailleurs la cartographie des parcours questionne souvent les process internes. On se rend compte que les process ne sont pas coordonnés, que certaines démarches se recoupent ou même se contredisent ! la cartographie est alors un outil puissant pour mettre en cohérence les process internes entre les différents départements. Enfin, l’amélioration de l’expérience du client amène souvent à développer du self care pour le client pour lui donner plus de réactivité et d’autonomie ce qui libère les équipes des tâches répétitives pour les concentrer sur les étapes à forte valeur ajoutée. 

Le pilotage de la performance de l’entreprise en intégrant des KPI orientés clients

Selon Forrester, 60% des entreprises ne vont pas plus loin que les enquêtes pour mesurer la performance de la customer Expérience. La cartographie du parcours client est justement l’outil qui apporte une vue transverse de l’activité de l’entreprise à destination du client et questionne ses indicateurs. On a envie alors de mettre en place les indicateurs qui permettent de mesurer la performance des points de contact clés du parcours à chaque étape et non plus sur chaque canal. On travaille à partir des taux de satisfaction aux différentes étapes, mais aussi des taux de transformation d’une étape à une autre, de l’aboutissement des appels sur une phase devis par exemple, etcOn propose des indicateurs communs aux différents départements. Ce ne sont plus les indicateurs du digital ou du commerce mais les indicateurs mesurant la performance du parcours client dans son ensemble

La cartographie du parcours client est un outil au service de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. La cartographie facilite la définition des plans d’actions et la priorisation des projets. Les road maps des différents services sont alors synchronisées et sont au service d’une meilleure expérience client. L’investissement nécessaire pour la cartographie du parcours client est largement rentabilisée par la valeur apportée par ce type de document très structurant. Encore faut-il adopter la bonne méthodologie pour cartographier ses parcours clients …  

Exemple de restitution de cartographie de parcours client
Exemple de restitution de cartographie de parcours client

Comment réaliser la cartographie de ses parcours clients ?

La méthodologie pour construire la cartographie des parcours clients mixe à la fois des interviews internes, des écoutes client, l’analyse des points de contact sur les différents canaux. Après une phase d’interviews et d’immersion, la synthèse est partagée en mode collaboratif pour challenge et appropriation.

Définir le périmètre du ou des parcours à cartographier

Première étape de la démarche de cartographie du parcours client, la définition du périmètre des parcours à cartographier est essentielle.  

Vous devez vous positionner sur les macro-étapes du parcours client que vous voulez cartographier. Souhaitez-vous mapper toutes les étapes du parcours pour une vision end to end ? Ou uniquement les étapes avant-achat / achat pour travailler la conquête ? ou encore achat et post achat pour travailler la fidélisation ? ou bien une étape spécifique comme la réclamation ou la souscription pour approfondir la satisfaction du client ? Le périmètre des étapes à cartographier dépend de vos objectifs. 

Il est également très important de définir les cibles sur lesquelles vous souhaitez travailler : prescripteur ou décideur, PME / grands comptes etc … Puisque vous allez cartographier les parcours en vous mettant à la place du client, vous devez décider quel type de client parle. Si vous avez des personas, vous pouvez aussi choisir de cartographier les parcours de chacun de vos personas ou seulement de vos personas stratégiques.  

Enfin, précisez également les canaux de vente que vous souhaitez cartographier. Est-ce le parcours d’achat en ligne ou en magasin que vous souhaitez analyser et travailler ? Est-ce le parcours direct ou intermédié quand vous avez une activité avec ces 2 variantes ?  

Dans tous les cas, un travail sur le périmètre du ou des parcours à cartographier est à faire avant de se lancer. Le périmètre doit être défini en fonction de vos objectifs, des spécificités de votre activité. Il doit être partagé avec les départements qui seront parties prenantes dans ce travail de cartographie.

Identifier les grandes étapes du parcours en se mettant à la place du client 

Pour se mettre à la place du client, lors de la définition des étapes, nous vous conseillons d’employer le « JE » du client. On ne parle pas d’étape de vente mais d’achat puisque l’on décrit le parcours du point de vue de l’acheteur. On l’exprime en commençant par « Je ». Je recherche un prestataire d’assurance, je demande un devis, je fais une réclamation … Si l’étape est à l’initiative de l’entreprise, on la formule aussi du point de vue client : on me propose un rendez-vous, on m’invite à un webinaire, on me questionne sur ma satisfaction … Cette technique permet aux équipes de se mettre à la place du client pour décrire le parcours. On exclue les échanges qui ont lieu dans le cadre de process interne, on les réintégrera dans l’analyse lorsque l’on travaillera sur les solutions pour optimiser le parcours.  

La granularité des étapes dépend du niveau d’analyse que l’on souhaite, de la complexité du parcours et du nombre d’interactions avec les clients. En général, chaque demande différente du client fait l’objet d’une étape. Au sein de cette étape on peut avoir plusieurs interactions pour répondre à la demande du client. Par exemple on fait une étape DEMANDE DE DEVIS mais dans cette étape on traite la demande du client et la réponse de l’entreprise.  

Inventorier les points de contacts et les quantifier

Une fois que les étapes du parcours sont définies, le travail de cartographie consiste à détailler sur chaque étape le nombre de points de contacts à la disposition du client. Si possible on les quantifiera.  

La meilleure méthode pour ce travail consiste à réaliser un parcours mystère et noter toutes les possibilités de contacts qui se présentent au client. Puis on confrontera cette vue client à la réalité par des interviews internes ou l’analyse des process internes s’ils sont écrits. Alors on pourra se rendre compte que certains points de contacts existent mais ne sont pas visibles. Enfin on pourra quantifier l’utilisation de ces points de contacts via les data et indicateurs à disposition soit dans les outils de Business intelligence, dans le CRM ou dans les tableaux de bord des équipes. Sans quantification, vous pouvez aussi prévoir un comptage manuel pendant un labs de temps défini pour avoir une idée des volumétries.  

Cette analyse permet alors d’identifier les points de contact les plus fréquents, les dysfonctionnements et les points de contacts qui font défaut et de porter un premier regard sur la cartographie du parcours.  

Qualifier le vécu client sur les différentes étapes du parcours

Pour donner du relief au travail de cartographie, on ajoute le vécu client. Si l’information existe, chaque étape du parcours sera renseignée du taux de satisfaction. Les points de contact seront qualifiés à partir du ressenti et de verbatims client. Un point de contact qui satisfait les clients et apporte de la valeur au-delà des attentes des clients sera qualifié d’enchantement. Un point de contact qui au contraire entraine de l’insatisfaction et de l’irritation sera nommé irritants.  

Une impossibilité de passer d’un point de contact à un autre sera appelé rupture.  

Qualification des points de contact d'une cartographie des parcours client
Cartographie des parcours clients : qualification des points de contact

La qualification des points de contact via le vécu clients se fait à partir d’écoutes clients soit réalisées pour l’étude soit en reprenant les études qualitatives récentes. Les collaborateurs peuvent également une source pour qualifier le vécu client. Attention néanmoins à croiser les informations car ils auront forcément une vue partielle (celle de leur département). Toutes les enquêtes de satisfaction existantes, les analyses de réputation, les conversations sur les forums ou les blogs où l’on parle de la marque sont intéressantes à prendre en compte modulo l’occurrence et la récence. Autrement dit attention au commentaire incendiaire d’un seul client il y a 3 ans ! 

On pourra alors en déduire la courbe émotionnelle du vécu client qui trace le parcours émotionnel du vécu client tout au long de la relation. 

Qualifier le vécu collaborateurs via des interviews collaborateurs

Via la symétrie des attentions, on sait qu’un collaborateur impliqué entraine des clients satisfaits. Il est donc important tout au long du parcours client de repérer les difficultés des collaborateurs lors de la prise en charge du client, leurs attentes sur l’organisation de leur travail. On retrouve souvent dans cette catégorie des sujets de formation et d’outils. La non unicité des systèmes d’information et par conséquent des données clients éclatées est la première source de difficulté des collaborateurs en matière d’Expérience client. Cela donne souvent lieu à des projets assez long et couteux. Néanmoins, parfois, certaines solutions peuvent être trouvées pour palier le manque d’informations. Par ailleurs, le sujet de la formation est un sujet simple et rapide à mettre en place. La source d’information principale pour la réalisation de ce diagnostic sont les interviews collaborateurs et l’observation.  

Synthétiser et faire challenger la cartographie du parcours client à l’occasion d’un atelier

Une fois le travail d’analyse de cartographie réalisée, vous allez devoir le partager en interne.  

Souvent l’outil Powerpoint n’est pas adapté à une présentation de la cartographie du parcours parce que trop contraint dans un format A4 ou 16:9ème. On utilisera des outils type tableau digital collaboratif comme miro ou mural.  Ce type d’outil permet de restituer un parcours sans contrainte de longueur ou hauteur. Cela permet également de collaborer. Les participants peuvent y intégrer des remarques sous forme de note ou y intégrer des contenus image, vidéo , audio etc … Enfin plusieurs templates pré-existent pour vous guider dans la présentation.  

Exemple de cartographie des parcours client sur Mural
Exemple de cartographie parcours client réalisée sur MURAL

D’autres outils plus élaborés encore et plus dédié à la customer experience vont permettre de faire des cartographie de parcours plus graphiques (Smaply) , plus détaillées et intégrant des datas en provenance de vos systèmes d’information (Quadient).

Partager la cartographie des parcours client

La cartographie des parcours client est un outil à destination des départements Expérience client s’il existe, du marketing, du digital et de la relation client voire de la Direction commerce et développement. L’outil va servir à définir une vision cible et une road map d’actions à mener pour améliorer l’expérience client.  

De notre expérience, la cartographie des parcours client est assez peu partagée avec les commerciaux, la qualité, le SAV etc … au-delà du manager. Nous militons pour que ce bilan du vécu client soit simplifié, synthétisé et présenté à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise dans un objectif d’une culture client partagée. Pour cela, nous préconisons des livrables plus synthétiques et visuels tels que les vidéos, des illustrations, des posters …  

La cartographie des parcours client est une étape de travail structurante qui se déroule en général sur 3 à 4 semaines selon la complexité des parcours sans compter les interviews clients. La démarche nécessite avant tout le sponsoring de la Direction Générale, de la méthodologie et l’implication des différents départements impliqués dans la relation avec les clients. C’est à cette condition que vous en ferez un outil au service de l’optimisation de l’expérience client mais aussi d’une culture d’entreprise orientée client.  

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Partagez vos parcours clients et vos personas via la vidéo

Comment représenter ses personas en format vidéo ?

Les projets d’évolution de l’expérience client ne valent que s’ils sont partagés par les opérationnels, gage de développement d’une culture client commune et gage d’adhésion lors de la mise en œuvre. Qu’il s’agisse du diagnostic des Parcours client, de la vision cible de l’expérience client à délivrer ou de la posture à adopter en fonction des différents personas, nous l’avons constaté, le support vidéo est un excellent moyen de diffuser la culture client en interne.  

La vidéo pour acculturer les équipes à la vision client

Le diagnostic de l’expérience client peut prendre différentes formes : cartographie de parcours, expérience map, fiches personas, indicateurs de la satisfaction client ou tout simplement rapport d’étude. Ces outils sont généralement réservés aux managers et chefs de projets, ils sont assez peu souvent diffusés au niveau du réseau et des opérationnels tout simplement parce qu’ils ne sont pas dans le même espace-temps. Les équipes du réseau et les opérationnels ont en effet besoin d’une restitution courte, synthétique, impactante.

Nous avons expérimenté chez plusieurs de nos clients le support vidéo pour restituer aux opérationnels le vécu de leur client, via des enregistrements audios de témoignage clients ou même de courts extraits vidéo mettant en scène de vrais clients interviewés à leur domicile (en BToC) ou à leur bureau (en BToB). D’une durée de 3 à 5 minutes, la vidéo présente un focus du vécu du client sur les étapes clés du parcours ( ou moments de vérité du parcours client étudié). La vidéo permet de mettre en avant la restitution de la parole vraie du client, sur ce qui l’irrite, ce qu’il attend. La vidéo marketing est un média fort pour restituer la parole client aux équipes dans un temps court et efficace.

La vidéo pour adapter son discours en fonction des personas

Pour affiner le diagnostic du parcours client et aller plus loin, il est possible également de restituer les personas et leurs spécificités sous forme de vidéo. On simplifiera forcément le portrait-robot du client pour gagner en impact en indiquant ses caractéristiques et ses attentes majeures et en concluant sur la posture à adopter avec lui.

La vidéo permet des mises en situations via des photos ou de courts extraits d’interviews clients qui permettent de raconter et  illustrer le persona. Une minute de descriptif pour chaque persona marketing, des visuels forts pour incarner ces portrait-robots sont autant de moyen pour partager la vision des différents profils clients, leurs spécificités et la posture à adopter vis-à-vis de chacun de ses personas. Par exemple, dans le cas de conseillers client, la vidéo de leurs personas va les aider à identifier les différentes typologies de client à qui ils ont affaire, leur donner les clés pour les reconnaître, et leur proposer un discours, un wording, un script ou des attentions spécifiques. Le support vidéo pourra alors être intégré dans les modules de formation à la relation client.

Visualiser un exemple de vidéo persona de notre chaine YouTube Les Tutos de Stratello qui présente l’exemple de Quentin, persona de notre site web fictif Palmes et Rando

La vidéo pour véhiculer l’expérience client cible que l’on souhaite proposer aux clients

En regard du diagnostic du parcours client et des personas, vous avez défini des chantiers de transformation de l’expérience client pour remédier aux irritants, pour enchanter l’expérience de vos clients. En général, les chantiers sont identifiés à l’occasion d’ateliers collaboratifs  (design thinking, world café, forum ouvert). Puis intervient une phase de priorisation et cadencement des projets dans une road map en général déterminée par un groupe projet plus restreint. Il est important alors de restituer aux équipes la priorisation de leurs travaux, le cadencement de la transformation engagée et surtout l’expérience client cible que l’on veut proposer aux clients.

Là aussi, vous pouvez utiliser la vidéo pour diffuser le projet de transformation. Le rattacher aux verbatims est d’autant plus fort ! Une présentation des irritants repérés via les témoignages des clients et la mise en perspective avec les nouveaux dispositifs prévus permet vraiment de rattacher le sens des projets au service du client !

Personas et parcours clients traduits en vidéo à diffuser au plus grand nombre !

Ces vidéos peuvent être diffusées sur l’intranet, en réunion d’équipes, lors de formation, en amont d’ateliers de travail, ou dans un package on boarding des nouveaux collaborateurs. Elles peuvent être un support auto-portées ou accompagnées dans le cadre d’une introduction à une session de travail de groupe ou d’une réflexion.

Pour être impactantes, elles sont courtes quitte à multiplier de petites séquences. Plus qu’un support écrit, elles renforcent le coté humain et mettent le client au centre du discours en lui donnant la parole.

Si vous-même êtes convaincu de l’utilité de ce support pour véhiculer les parcours clients ou les personas, n’hésitez pas à nous appeler !

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Le contenu éditorial au service du parcours client

Contenu éditorial au service du parcours client

La création de contenu éditorial web est devenue une composante essentielle de l’expérience de vos clients. Notre Directeur de mission digitale Frédéric Toquin, vous donne ici les clés pour mettre en place une stratégie de contenu efficace : les sources et les différentes formes de contenu à créer, les coûts à envisager pour optimiser votre parcours d’acquisition et de fidélisation client.

Pourquoi le contenu est indispensable dans la phase de découverte du parcours client ?

Aujourd’hui et le tout accéléré par la pandémie 2020-2021, le réflexe de tous les consommateurs B2C et B2B est de rechercher de l’information sur internet. Cette recherche a lieu le plus souvent dans une étape de considération pour s’informer ou s’éduquer sur un sujet avant de réaliser un achat (produit, service…). Ces recherches peuvent aussi bien être réalisées sur les moteurs de recherche.  Google étant le plus important en France avec près de 92% (source webrankinfo) ou sur les médias sociaux. Cette habitude de consommation s’est ancrée car nous n’avions pas le choix et elle perdure pour de nombreux utilisateurs qui cherchent tout et n’importe quoi sur internet. J’ai fait référence dans mon précédent article à la surface digitale. Sur Internet, si vous n’existez pas hors de votre marque qui coûte très chère à développer en notoriété spontanée et donc en publicité, vous n’existez pas pour ces utilisateurs qui cherchent en permanence de l’information sur internet.

Le contenu que vous créez, qu’il soit du contenu produit ou du contenu d’actualités ou encore du contenu expert sur votre secteur, sert à créer cette surface digitale sur internet. Avec ces contenus, vous développez votre présence digitale et donc vous pouvez envisager d’être référencé par les moteurs de recherche. Et si vous êtes référencés par les moteurs (ou indexés), vous avez plus de chance d’être trouvé par des internautes lors de cette étape de considération.

Contenu et référencement naturel, quel lien ?

Le contenu c’est bien. Mais le contenu bien référencé c’est mieux. C’est effectivement mieux car apparaître en 3ème page de Google ne vous donnera quasiment aucun visiteur alors qu’être dans les 3 premières positions vous assure d’améliorer votre flux de visiteur sur votre site internet.

Il est donc indispensable d’organiser et de bien référencer votre contenu. Plusieurs éléments sont nécessaires à ce référencement optimal. Pour commencer, il faut savoir qu’une stratégie de contenu et de référencement naturel met souvent plusieurs mois (2 à 6 mois) avant de donner de premiers résultats. Oui c’est long mais sachez qu’une fois mise en place, cette stratégie de référencement naturel de long terme deviendra l’un des piliers majeurs de votre flux de visiteurs sur votre site.

Le référencement naturel est donc clé lorsque vous développerez votre contenu : cocons sémantiques, url, title, méta, optimisation du crawl vertical et horizontal, liens entrants (backlinks)…seront à réfléchir en parallèle de votre stratégie de contenu pour essayer de vous positionner au mieux dans les moteurs de recherche.

Je recommande de faire appel à une agence spécialisée car l’algorithme de Google est composé d’environ 200 facteurs pour déterminer le classement de vos contenus par rapport aux requêtes des internautes (pertinence de votre contenu, vitesse de chargement de vos pages, si elles sont « mobile friendly », mots clés utilisés, expérience utilisateur, …)

Les typologies de contenu tout au long du parcours client

Certaines typologies de contenu se prêteront plus à certaines étapes du parcours client, que ce soit à l’étape de la découverte produit ou s’il s’agit de répondre à comment utiliser un produit ou une application. Voilà quelques exemples pour adresser différentes étapes du parcours client :

  • Avant-vente / recherche d’information & considération : Le guide 2021 de l’assurance / de l’approvisionnement industriel / de l’investissement immobilier…
  • Vente : Comparatif produits
  • Après-vente : Le guide d’utilisation, agrémenté de vidéos téléchargeables par exemple
  • SAV : Questions Fréquentes (FAQ) et base documentaire / forum de discussion utilisateurs
  • Actualités : Interviews, infographie, …

La diversité des contenus digitaux vous permettra de tester les typologies de contenu pertinentes selon les étapes du parcours client. Et une fois de plus selon les résultats, vous adapterez les contenus produits (mise à jour) ou vous les déclinerez sous un autre format.

Les catégories de contenus à produire selon les utilisateurs

Les grandes catégories de contenu aujourd’hui sont :

  • L’éducation: pour acculturer vos visiteurs novices à un sujet ou une problématique (à laquelle vous avez la solution bien sûr). Ce sont plutôt des contenus longs qui permettent de faire comprendre un sujet sous plusieurs angles. Ces contenus vont s’adresser à vos prospects.
  • L’information: elle permet de donner la dernière actualité autour de votre service ou de votre produit, qu’il s’agisse d’un contexte juridique, de modifications de prix (dans l’immobilier par exemple), de nouveautés sur tel ou tel marché… En général, ces contenus s’adressent plutôt à des internautes déjà clients chez vous ou des prospects chauds, plus acculturés à vos sujets.
  • Le divertissement: catégorie phare des réseaux sociaux, ces contenus permettent également à vos utilisateurs de se changer les idées par rapport à un contexte général qui peut être plus sérieux et de montrer un côté humain de votre marque. Ils s’adressent indifféremment à vos prospects et vos clients.

Contenus chauds et contenus froids : quelles différences ?

Les contenus d’éducation sont le plus souvent des contenus dits « froids » faits pour durer sur votre site internet. Ne négligez pas les mises à jour de ces contenus néanmoins. Ils seront le socle de votre site internet et il est nécessaire de choisir les mots clés avec attention.

Les contenus d’information dits « contenus chauds » vont permettre d’alimenter de manière régulière vos visiteurs avec de l’actualité produit ou sectorielle. En produisant régulièrement (voire très régulièrement) cette actualité, vous pourrez devenir référent sur ce secteur ou ce produit pour les internautes. C’est le graal !

Les contenus funs et divertissants, au-delà du changement de ton du côté humain qu’ils peuvent donner sont souvent aussi les contenus les plus diffusés sur les réseaux sociaux (peu sur LinkedIn néanmoins) et qui peuvent créer une caisse de résonnance autour de votre marque.

Vous avez donc le choix et le plus souvent les marques utilisent les 2 premières catégories pour leur site digital.

Comment créer du contenu pour enrichir vos parcours clients

Les sources pour créer du contenu pertinent sont multiples et nombreuses. De vos descriptifs produits, à votre actualité en passant par les forums de discussions parlant de votre sujet… sans oublier la data que vous pouvez récolter sur votre marché. Vous regorgez de contenus en interne et vous pouvez vous inspirer également de ce que font vos concurrents pour imaginer les contenus que vous pourrez créer.

Voilà quelques exemples de formats de contenus web à utiliser une fois que vous aurez identifié vos sources de contenu :

  • Le témoignage ou cas client
  • Le comparatif et le test produit ou service
  • L’actualité de votre entreprise que j’ai déjà citée
  • Vos rapports RSE / financiers / index égalité professionnelle…
  • Les statistiques mises à jour régulièrement sur votre marché (ex : les prix de … au premier trimestre 2022)
  • Vos communiqués de presse (qui citent toujours l’adresse de votre site internet bien sûr)

Les formats sont nombreux, variés alors lancez-vous et testez !

Combien coûte la création de contenu ?

Le contenu est aujourd’hui banalisé, toutes les personnes équipées d’une connexion internet et d’un ordinateur peuvent créer du contenu. Alors pour faire la différence, et selon les typologies de contenus que vous souhaitez et selon que vous devez y ajouter une touche de SEO (référencement naturel), les prix varieront (quelle surprise !).

Plus sérieusement, les prix marché vont du simple au centuple que l’on parle d’un article de blog (60€ pour 250 mots environ) ou d’un livre blanc (entre 5 et 10 000€). Voilà quelques repères marché pour vous aider à trouver les bons prestataires. A noter que nous pouvons aussi vous conseiller de bons prestataires sur ce sujet dans la suite d’une intervention sur la digitalisation de vos parcours clients.

  • Un article de blog : 60€ par feuillet (250 mots environ)
  • Un article expert (thématique approfondie ou sujet pointu) : 120€ par feuillet
  • Vidéo : de 100€ à 5000€ (selon que c’est une vidéo animée ou une vidéo nécessitant des déplacements)

La dissémination aura un autre coût car elle nécessitera d’adapter le contenu aux différents endroits que vous ciblerez. Si vous ciblez particulièrement les réseaux sociaux, il vous faudra assez vite un community manager qui se chargera d’adapter les contenus. Puis il les diffusera selon un calendrier éditorial défini. Il pourra alors qu long cours répondre et/ ou modérer les commentaires…

Une bonne connaissance de vos cibles clients et notamment de vos personas permettra d’affiner votre stratégie de dissémination. La dissémination est donc une enveloppe budgétaire supplémentaire à prévoir, principalement humaine depuis que les outils en particulier pour poster automatiquement les contenus sur Facebook ne sont plus aussi efficaces qu’il y a quelques années.

Au final avec l’essor du digital, le contenu est une composante indispensable de vos parcours client depuis la phase d’acquisition jusqu’à la fidélisation de vos clients. Indissociable d’une bonne connaissance de vos parcours client et de vos personas, la stratégie de contenu est souvent revisitée et challengée lorsque nous travaillons à optimiser l’expérience client.

5 étapes pour digitaliser vos parcours clients
Digitalisation

5 étapes pour réussir la digitalisation de son parcours client

Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu une forte augmentation de l’utilisation du digital dans les pratiques commerciales et relationnelles. Nous avons observé notamment l’augmentation de la part du e-commerce, la digitalisation du self care, la digitalisation des services (médical, entertainment, visites virtuelles …), la digitalisation

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Mutuelles : le digital au service de la satisfaction client

Satisfaction client dans le secteur des mutuelles grâce à la digitalisation

Comment réduire la quantité d’appels et d’emails… et augmenter la satisfaction de vos clients ?

Stratello accompagne depuis de nombreuses années les Mutuelles à optimiser leurs parcours clients. Quand nous faisons aujourd’hui le bilan de toutes nos missions pour des acteurs des Mutuelles, nous constatons que la principale source d’irritants est le traitement des demandes clients. Parmi les irritants majeurs, on note en particulier les demandes de remboursement.

Ce que reprochent principalement les clients aux mutuelles ? Les clients mentionnent souvent qu’ils ont des difficultés à joindre un interlocuteur et parfois à obtenir des réponses à ses questions. Par ailleurs, lorsque la multiplicité des interlocuteurs nécessite à  chaque fois de répéter son problème, le client est vite agacé. Enfin, un déficit d’accompagnement et de feedback lors du traitement des remboursements est très souvent pointé du doigt par les clients.

La piste majeure de solutions pour résoudre ces irritants réside dans la digitalisation des tâches à faible valeur ajoutée, parallèlement au développement du self care. Mêm si cette solution n’est pas nouvelle,  elle est aujourd’hui facilitée par la création d’outils ou de fonctionnalités digitales. 

Préqualifier les appels clients via le SVI visuel sur mobile

Il s’agit d’un dispositif qui permet de déclencher l’affichage d’une interface visuelle lors d’un appel depuis un smartphone. Ensuite, l’appelant est basculé vers un parcours digital. Puis on qualifie l’appel. L’appelant se voit proposer de chercher lui-même la réponse à sa question par exemple via des FAQ. Parfois ce parcours autonome suffit. Ou alors on lui propose de rentrer en relation via un autre canal que le téléphone (par exemple le chat). On peut aussi lui proposer d’être mis en contact téléphonique avec le service qui saura précisément traiter sa demande.

Ainsi, le nombre des appels à faible valeur ajoutée est réduit au profit de ceux à forte valeur ajoutée. De cette façon, la joignabilité, et donc aussi la Qualité de Service augmentent. Cette solution est d’autant plus profitable en dehors des horaires d’ouvertures ou en cas de débordement d’appels.

Exemple : la Matmut propose à ses clients qui appellent en dehors des heures d’ouverture de recevoir un SMS avec un lien vers le SVI . Cette solution permet de qualifier les besoins du client et de lui proposer le formulaire de déclaration qui lui convient.

Exemple de SVI de la Matmut
Exemple de SVI de la Matmut

Orienter le client vers le bon canal de contact depuis le site Internet

On assiste aussi au développement de nouvelles fonctionnalités de contact sur les sites internet des mutuelles. Ainsi chez Groupama, sur le site dans la rubrique contact,  le client devra préciser quel type de client il est. Puis, il choisira son canal de contact (mail, tél, rappel tél…). Enfin, il qualifiera l’objet de sa demande. Est-ce par exemple une demande de prise en charge ?  une question en lien avec un remboursement ? ou plus simplement un changement de RIB ?

Ce dispositif permet de prioriser les demandes, de répartir la charge sur plusieurs canaux et dans le temps. De plus,  cela permet d’orienter plus surement le client vers un interlocuteur qui saura parfaitement répondre à sa demande.

Les fonctionnalités digitales proposées par Groupama

Augmenter réactivité et productivité par la mise en place du messaging

Dernière tendance notable dont nous voulions vous parler : l’utilisation des nouvelles messageries digitales. Afin de satisfaire toutes les appétences canaux de leurs clients, mais aussi de réduire le nombre d’appels téléphoniques et d’emails, de plus en plus d’acteurs proposent des applis de messaging. On rencontre souvent ce type de fonctionnalités chez des acteurs de l’Assurance Santé, ou encore des Banques.  

 Ainsi April International, assurance santé pour les expatriés, propose les messageries Facebook, Messenger, Whatsapp et le chat pour dialoguer en direct avec son conseiller.

Les conseillers April sont connectés sur toutes les applis

La banque Casino devenu Floabank, pour réduire les appels et emails, a aussi choisi le messaging. Depuis 2017, elle propose une assistance par messaging sur son site, sur mobile et sur Facebook pour une expérience client plus fluide. Le messaging représente désormais 60% des contacts clients (source : blog.iadvize.com) et le nombre de contacts par téléphone a fortement baissé de 70% à 47% des interactions en 4 ans ! Quant aux emails, leur nombre a baissé d’environ 25% au profit du chat. 

Des solutions digitales à intégrer dans le parcours client

Augmentation des canaux de contacts et préqualification des demandes augmentent la contactabilité des services clients et leur réactivité. Ces outils apportent plus d’autonomie aux clients en recentrant les appels conseillers sur des appels plus complexes. Sur ces derniers appels ils auront une plus grande valeur ajoutée et maximiseront la satisfaction client. Encore faut-il que ces solutions soient parfaitement intégrés et coordonnés avec les autres canaux de contact. Une cartographie détaillée des parcours de vos clients  permettra d’identifier à quelles étapes du parcours, de tels outils pourraient simplifier l’expérience du client.

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WEBINAIRE
4 OCT
9H30

Boostez votre expérience client grâce à votre identité de marque