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L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

Intelligence collective au services des parcours clients

Les techniques d’intelligence collective sont particulièrement bien adaptées au sujet de l’expérience client qui est très transverse. L’intelligence collective est particulièrement utile en outil d’idéation lors de la modélisation des parcours cibles. A vous de choisir en fonction de votre organisation, de votre problématique et de vos contraintes de ressources quelle méthode vous conviendra le mieux : workshop collaboratif, world café ou forum ouvert… 

Pourquoi travailler l’expérience client via l’intelligence collective ?

L’expérience client est un sujet éminemment transverse et fait appel à différentes expertises : le commerce, la relation client, le digital, la communication, l’offre, la logistique, le technique, la qualité … Pour proposer une expérience client sans couture il est nécessaire d’intégrer ces différents métiers dans la démarche de transformation.

Par ailleurs, intégrer les différents acteurs en amont des projets est la garantie d’en accélérer la conception : brainstorm d’idées multipartites, décision et priorisation collégiales. L’autre avantage est celui de l’accompagnement au changement car les évolutions ayant été validées par les équipes seront d’autant mieux acceptées. C’est pourquoi nous utilisons systématiquement l’intelligence collective dans nos missions Expérience client.

A quel moment introduire l’intelligence collective dans la démarche de transformation de l’expérience client ?

Dans nos projets de transformation d’expérience client, nous avons communément 4 phases :

  • #1 Diagnostic de parcours : Customer journey mapping, persona, mesure de la performance des parcours, benchmark.
  • #2 Elaboration de parcours cibles : Identification de solutions sur les irritants et les dysfonctionnements des parcours.  
  • #3 Priorisation des solutions : Selon les critères d’attentes client, développement de business, faisabilité technique, attentes internes ou ressources nécessaires, nous classons les solutions proposées par ordre de priorité.
  • #4 Définition des plans d’actions : road map, prototypage d’1 ou 2 solutions prioritaires et test.

C’est dans l’étape d’élaboration des parcours que l’intelligence collective est la plus importante. Après un rapide exposé du diagnostic des parcours clients, les équipes auront à cœur d’identifier ensemble quelles solutions peuvent répondre aux attentes des clients et aux enjeux de l’entreprise. La phase de priorisation peut également se faire lors de ces travaux en équipe même si elle devra sûrement être reprise pour intégrer ensuite des critères d’enveloppe budgétaire et de faisabilité technique qui nécessiteront une étude un peu plus approfondie.

Quelles méthodes pour travailler l’intelligence collective ?

Selon les cultures d’entreprise, l’organisation et la problématique posée, il convient de choisir la méthode qui vous conviendra le mieux. De notre côté nous utilisons 3 modes d’animation.

  • Le workshop créatif
  • Le world café
  • Le forum ouvert

Le workshop créatif pour répondre à une problématique circonscrite

Workshop créatif Parcours clients

Coordonnés et organisés par un animateur référent expérience client interne ou externe rompu aux techniques de brainstorming, le workshop créatif réunit entre 8 et 10 personnes. Les participants travaillent en alternance en collectif ou individuellement pour générer des idées à partir d’un diagnostic du parcours client et de benchmark. Ils évaluent ensemble ces solutions et les sélectionnent.

Ce type d’atelier dure entre 2H30 et 3H30, il peut se mener en présentiel ou à distance via des outils de visio et des outils d’animation interactive et collaboratifs tels mural ou BEEKAST. Le livrable sera celui d’une liste d’idées priorisées et consolidées sous forme de parcours cible.

Il peut être produit en séance et retravaillé par l’animateur après l’atelier pour en faire une synthèse. Généralement, on mène plusieurs ateliers en fonction de la complexité des parcours : atelier par typologie de parcours, par persona ou par macro-étape du parcours selon la problématique.

Le world café pour répondre à une problématique structurée

Adapté à des groupes de 12 à 50 personnes, le principe du world café repose sur l’animation de plusieurs mini groupes de réflexion chacun sur une question prédéfinie à l’avance. Les participants participent à tour de rôle et en se mélangeant à chaque mini groupe. Les mini groupes sont animés par un hôte de table qui garantit la continuité dans la recherche des réponses aux questions.

Le world café dure en général ½ journée. Il peut être mené également en présentiel ou à distance. Il nécessite toutefois une importante préparation notamment dans la structuration de la problématique en plusieurs questions. Il est aussi important de penser à la formation des hôtes de tables si ceux -ci ne sont pas rompus aux techniques d’animation.

World Café pour optimiser l'expérience client

Le livrable se concrétise sous forme de liste d’idées répondant à chaque question. Pour en faire un parcours cible, l’animateur devra consolider les idées dans un document de synthèse après la séquence collaborative.

Le forum ouvert pour impliquer de grands groupes dans une thématique large

Le forum ouvert peut réunir de 12 à plusieurs centaines de personnes. Il permet un cadre de créativité très ouvert, car ce sont les participants qui choisissent leur sujet de travail. En général on travaille ce type de technique pour des sujets larges comme par exemple « Comment pouvons- nous devenir l’enseigne préférée de nos clients ? »; Le groupe définit les thèmes sur lesquels il souhaite travailler et les participants vont choisir le ou les thèmes sur lesquels il souhaite travailler. Les groupes de travail sont autogérés. 

Le forum ouvert se déroule sur une journée. Il est animé par une personne formée à ce type de technique. En présentiel, le forum nécessite de la préparation en termes logistique : recherche de salles et préparation / signalisation des espaces. A distance il nécessitera un peu moins de préparation mais de la coordination tout au long de la session.

Le forum ouvert, technique d'intelligence collective au service des parcours clients

Le livrable est produit en séance, il se traduit par une liste de chantiers à mener avec un descriptif du contenu chantier qui peut être assez précis. 

Quelles conditions pour mener ces démarches d’intelligence collective ?

Ces méthodes d’intelligence collective sont très efficaces quand elles bénéficient de l’engagement de la Direction Générale. Si au final la Direction Générale ne tient pas compte du travail produit par les équipes, cela risque d’être contre-productif. Il est important par ailleurs que l’ensemble des départements soient représentés et que les participants  intégrés au dispositif soient volontaires.

L’animateur a un rôle important pour garantir une posture d’écoute, de bienveillance de l’ensemble des participants. Si les managers peuvent donner les grands axes stratégiques, les rôles hiérarchiques ne doivent pas influencer les débats et le choix des solutions à apporter pour répondre aux enjeux.

Si vous souhaitez mettre en place ce type de démarche, n’hésitez pas à nous solliciter. A l’occasion d’un rendez vous de consultation gratuit, nous partagerons avec vous votre contexte et votre objectif pour vous recommander le dispositif le plus adapté.

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Que faites-vous pour ultra-personnaliser l’expérience de vos clients ?

Ultrapersonnalisation de l'expérience clients

L’ultra personnalisation est une attente forte des consommateurs. Elle est la condition pour leur proposer une expérience mémorable, accroitre leur attention lorsque vous leur parlez. Comment ultra personnaliser l’expérience clients ? Concrètement avez-vous fait le tour des leviers dont vous disposez pour personnaliser l’expérience de vos clients ?  

Personnalisation des campagnes de marketing relationnel

Pour commencer, vous pouvez personnaliser vos campagnes relationnelles : personnalisation du discours, choix des contenus, choix des offres, choix du canal mais aussi choix du moment de déclenchement et adaptation des scénarios en fonction du comportement du client. Les outils de marketing automation permettent de personnaliser la relation. Encore faut-il que vous puissiez y intégrer les données nécessaires à cette personnalisation.  Parmi les données utiles, on trouvera le profil, les données comportementales, les données transactionnelles, les données d’engagement …

Vous pourrez alors vous appuyer sur un data hub, un RCU. Plus modestement, vous pourrez utiliser une base de données relationnelle que vous brancherez sur votre outil de marketing automation. 

Au-delà de l’aspect data, il est également indispensable de repenser le plan marketing relationnel qui n’est plus déclenché uniquement en fonction du plan d’animation marketing et commercial. Le plan marketing relationnel prend en compte le parcours du client pour déclencher des scénarios de marketing automation tout au long du parcours du client.

Personnalisation de la navigation sur le site

Les moteurs de recommandation vont permettre de personnaliser la navigation de l’internaute en fonction de sa navigation (pages vues, temps passé …), en fonction de son profil, en fonction de son device, en fonction de son comportement d’achat passé. Dans cette dernière hypothèse, vous aurez réconcilié data transactionnelles et data on-line. Nombreux prestataires sur le marché vous permettent de personnaliser la navigation sur votre site. Ils vont analyser les recommandations produits en up-sell et cross-sell, les bannières publicitaires, les contenus poussés.

L’Intelligence Artificielle devient votre meilleur marketeur.  L’IA propose automatiquement le contenu le plus adapté à votre internaute. Pour exemple, ASOS propose à ses clients via l’historique de la navigation de ses clients, la prise en compte de leurs achats et de leurs marques préférées pour proposer une navigation et des recommandations produits totalement personnalisés.

Les conditions du succès : avoir suffisamment de données sur vos visiteurs site pour alimenter votre moteur de recommandation, avoir une gamme de produits suffisamment large pour que la recommandation ait un sens et évidemment un trafic important sur le site !

Personnalisation du discours à la relation client

La personnalisation de la relation avec le client pour les équipes des centres d’appels se fait grâce aux outils CRM : identification du client qui appelle, orientation vers son agent préféré, informations qualifiées sur ce client à l’ouverture de sa fiche, proposition de scripts adaptés, utilisation de l’IA pour la suggestion d’offres ou de réponses adaptées … Les outils CRM vous proposent de nombreuses fonctionnalités pour personnaliser la relation avec votre client quel que soit votre canal d’interaction : vocal, mail, chat …

Mais au-delà des outils, l’une des conditions essentielles est celle du développement de la culture client au sein de vos collaborateurs. Des sessions d’écoute clients, l’utilisation de personas, la modélisation et le partage des parcours sont des inputs très utiles pour insuffler aux équipes une culture du client indispensable au développement de l’empathie envers le client. 

Comment construire le buyer journey de vos personas

Personnalisation du programme de fidélité

Une tendance lourde sur les programmes de fidélité est celle de la personnalisation : personnalisation du earn, personnalisation du burn. Si la personnalisation de la récompense existe depuis un certain temps avec le choix de cadeaux parmi un catalogue, le choix de son jour de réduction … la personnalisation du earn fait son apparition. Certaines enseignes proposent de choisir les produits et les services sur lesquels on va cumuler des points. Le choix des produits qui permettent de gagner des points implique de gérer pour chaque membre du programme un compteur personnalisé. Le choix des services peut se faire plus simplement en augmentant les occasions de cumuler des points : adhésion à la newsletter, qualification du compte, dépose d’avis …

Si la personnalisation du earn nous semble intéressante, nous notons tout de même la difficulté des clients à se souvenir des barèmes de fidélité à fortiori si celui-ci est personnalisé. Dans le cas d’enseigne à forte fréquence, alimentaire pour exemple le programme Bibi de FRANPRIX, cela peut avoir un vrai sens pour le client de lui donner le choix des produits qui lui feront cumuler des points. Sa fréquence d’achat est tel dans l’alimentaire qu’il se souviendra plus facilement des produits qu’il a choisi pour gagner des points.  Dans le cas d’enseigne à fréquence moins élevée, on préfèrera personnaliser les offres proposées plutôt que le barème. 

Personnalisation des produits

Le nec plus ultra de la personnalisation est la personnalisation des produits. Une enseigne comme NIKE qui propose de customiser ses baskets permet à la fois au consommateur d’exprimer son adhésion à la marque mais aussi son individualité ou la marque le SLIP FRANCAIS qui propose des broderies personnalisées sur ses produits.

Dans le cas de la personnalisation des produits, il est indispensable de repenser organisation de la fabrication et logistique, la démarche dépasse alors le marketing, le digital, la distribution mais doit imprégner l’ensemble de l’organisation de l’entreprise.

Dans tous les cas, il est utile de faire le point sur ce que vous pouvez, devez personnaliser dans l’expérience de vos clients et de mettre dans votre feuille de route stratégique les chantiers qui vont vous permettre de vous orienter vers l’ultra-personnalisation : collecte et organisation de la donnée clients, meilleure connaissance de vos clients via les persona , évolution de vos scénarios de marketing automation, implémentation d’un moteur de recommandation, évolution de votre programme de fidélité , évolution de votre offre … et de mesurer ensuite l’influence de la personnalisation sur votre performance marketing et commerciale.

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JC DECAUX : Définir les profils et parcours des clients internes

JC Decaux Parcours clients internes pour accompagner les filiales

Dans le cadre de l’évolution d’un modèle de la vente d’espaces à la vente d’audience, le département DATA CORPORATE de JC DECAUX a pour objectif d’accompagner les filiales sur les projets data 

Sa mission est de définir et mettre en place des solutions data, accompagner les filiales dans la réalisation de leurs projets data, partager les bonnes pratiques. Pour ajuster au mieux son organisation et ses ressources, le département DATACORP a souhaité mieux qualifier les besoins de ses clients internes 

1ère étape : Evaluer la culture Data des filiales

Afin de pouvoir définir l’éligibilité des pays aux différents projets DATA, d’ajuster l’accompagnement projet à proposer aux équipes pays, la première phase de notre mission a consisté à construire une matrice de maturité data pour les filiales.  

Nous avons formulé les critères permettant d’évaluer la maturité DATA de chaque pays, évalué chaque pays à l’aune de ces critères et attribué un score global à chaque pays.  

Le score de maturité data ainsi créé est une compilation de plusieurs dimensions :  

  • La culture data interne  
  • La culture data du pays  
  • Les ressources internes en matière de data  
  • Les outils et solutions datas déjà implantés dans le pays 
  • La présence ou non de contraintes  légales dans le pays  
  • Le niveau d’autonomie sur les sujets data  
  • Le niveau d’expertise data sur les projets déjà réalisés 

En fonction de ces critères, 4 groupes de pays ont émergé : les data leaders, les data followers, les data beginners, les data latecomers.  

Pour chacun de ces groupes une stratégie d’approche a été définie : pédagogie, collaboration, échange, recommandation d’acquisition de ressources.  

Base d’informations et de connaissance de l’écosystème data des filiales, cette matrice a permis aux équipes de partager une même vision de la maturité data des filiales, de disposer d’un outil évolutif pour suivre les progrès en matière de culture data des pays, de sélectionner les pays éligibles à un projet.  

2ème étape : Relever les attentes des filiales tout au long du parcours de réalisation d’un projet

De manière plus micro et opérationnelle, le workflow des différentes étapes pour la mise en place d’un projet data avait été défini par les équipes corporate : 10 étapes de l’idée au go to market. Afin d’être en parfaite adéquation avec les attentes des pays sur ces différentes étapes, les workflows ont été présentés aux data stewards des filiales pour recueillir leurs attentes aux différentes étapes.  

Nous avons appliqué notre méthode des parcours client adapté au parcours projet en se plaçant du point de vue du client interne. A l’occasion d’un world café, les équipes datacorp et les data stewards ont pu échanger sur les outils et le mode relationnel idéal à chaque étape du process entre le corporate et les filiales. Ce fut l’occasion de définir les actions et supports attendus de la part du corporate pour aider les pays à vendre les projets en internes, à déployer les projets et les maintenir.  

Parcours projet vu du client interne
Parcours projet vu du client interne

Ce travail a permis de définir une cinquantaine d’actions pour améliorer la prise en charge des pays.

3ème étape : Prioriser les projets pour définir la road map du département DATACORP

Les actions proposées ont été classées par thème : Formation, Organisation, Outils et process, Communication / marketing.

Une qualification de ces actions sur les dimensions valeur / effort a permis de les prioriser et de les intégrer à la road map du Département Corporate.

Au final, une meilleure connaissance des clients internes pour un meilleur accompagnement des projets

Nous avons finalement appliqué des méthodologies d’expérience client sur des clients internes, pour définir le parcours idéal que DATACORP devait proposer à ses filiales dans le cadre du déploiement de ses projets data.

Ce travail a permis au sein de l’équipe DATACORP, une même vision sur la maturité des pays, le partage de leurs besoins en matière d’accompagnement projet et la formulation d’un process cible pour le déploiement des projets avec les pays. L’ensemble de ces actions ayant pour objectif une meilleure efficacité dans la réalisation des projets data.

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Comment Analytics et Ecoute Clients permettent d’optimiser un parcours web to store ?

Analytics et écoute client au service du web to store

Dans le cadre de l’évolution de son site web, l’un de nos clients du secteur équipement de la maison avait un enjeu fort d’optimisation du parcours web to store de ses internautes. Comment au fil de la navigation d’un particulier ayant un projet d’aménagement, lui proposer des contenus inspirants pour l’aider à concrétiser son projet et comment lui donner envie de venir en point de vente ?

Un dispositif d’études mixant analytics et persona

Pour répondre à cette problématique nous avons conçu un dispositif d’études à la fois quantitatif et qualitatif. Une étude analytics pour identifier les parcours des internautes, les sources de trafic et les points de blocage. Une autre phase plus qualitative pour évaluer les attentes des internautes par rapport à leur démarche d’achat. Cette phase menée via l’écoute d’une vingtaine de clients a permis d’évaluer leur satisfaction vis-à-vis des contenus du site, de la navigation et a permis de relever leurs attentes.

Finalement, la conjonction des 2 dispositifs a permis d’identifier plusieurs sources d’optimisation sur le site et de les prioriser à la fois en fonction des attentes des internautes et du trafic observé sur le site.  

Comprendre les parcours des clients en fonction de leur comportement digital, les rattacher à des personas

Comprendre les sources de trafic du site permet de comprendre dans quelle démarche et sur quels types de recherche les internautes consultent le site.

L’analyse de l’audience et des pages consultées permet de comprendre à quelles étapes de leur projet les internautes consultent le site et quels contenus ils recherchent. Les différents types de pages sont rattachées aux différentes phases de maturation du projet : pages inspiration / pages configuration projet / page recherche produits / store locator et prise de rendez-vous.

Cela permet alors d’identifier différents types de visiteurs avec des besoins très différents et des maturations projets variées, typologie qu’on a pu retrouver ensuite dans l’écoute client : le bricoleur en recherche d’informations sur les produits, l’internaute en recherche d’idées de décoration, le futur client en recherche d’accompagnement.

On peut alors via l’analyse des parcours identifier quelles pages web incitent à passer d’une étape projet à une autre, quelles pages engagent le plus à poursuivre son parcours au sein de la marque.

Définir et analyser les événements du parcours digital favorisant l’engagement

Avant de décrire les parcours favorisant l’engagement, la notion de conversion doit être définie précisément. Il est nécessaire de définir les événements sur le site qui contribuent à l’objectif final de la transformation web to store et qui seront donc monitorés : Création de compte, adhésion à une newsletter, téléchargement de brochures, utilisation du configurateur, consultation du store locator, prise de rendez-vous en ligne.

Les parcours aboutissant à ces événements sont quantifiés et analysés, les événements de conversion sont quantifiés. On identifie les pages sources de trafic sur les événements de conversion. On analyse les % d’abandon et les redirections sur le site.

Une analyse approfondie via l’interview d’internautes permet de comprendre les raisons d’abandon pour chacune de ces pages conversions soit en fonction du contenu proposé soit en fonction de la maturation du client quant à son projet. Trop tôt dans la démarche peut être aussi une raison d’abandon. Observer le vécu des internautes lors de la consultation du site permet de définir ce qui les incite à poursuivre leur navigation, ce qui au contraire les rebute, et ce qui au final leur donnerait envie d’aller plus loin en passant dans le monde physique du point de vente.

Une exploration complémentaire et détaillée des attentes des internautes pour construire leur projet

Les interviews clients permettent également d’explorer de manière plus large les besoins des clients en termes de contenus et de fonctionnalités pour les aider dans la définition et la concrétisation de leur projet d’aménagement. Elles permettent de définir différents profils de clients avec des attentes différentes et de construire des personas. S’adapter au parcours de fan de déco ne nécessitera pas les mêmes contenus, le même parcours que pour les bricoleurs autonomes.

Un inventaire des contenus manquants et des optimisations attendues en termes de fonctionnalités et de navigation pour chaque persona permet de mettre à jour un grand nombre d’optimisation possibles sur le site.

La priorisation des actions par la convergence du quali et du quanti

Les attentes clients permettent de relever les axes d’optimisation du site, de nouvelles idées de contenus, un parcours de navigation plus centré sur les besoins du client. La volumétrie des parcours obtenu via l’analytics permet de quantifier ces différents parcours et de prioriser les actions.

Ainsi des actions d’optimisation proposées sur des pages fortement consultées seront prioritaires à celles sur des pages faiblement représentées dans les parcours sur le site.

La co-construction pour construire le plan d’actions web to store

La concrétisation des actions est formulée en atelier collaboratif en faisant participer à la fois les équipes web bien sûr mais aussi les équipes de vente et la communication. Ainsi les projets sont passés au crible de chaque département qui peuvent évaluer la pertinence des actions recommandées par le groupe au regard de leur activité et leur intégration dans la road map du département.

C’est à ce prix également qu’on garantira une forte implication de tous vers un objectif commun l’optimisation du parcours web to store qui alliera un meilleur parcours de l’internaute pour une meilleure prise en charge en point de vente. 

 

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SOBRE ENERGIE : Quel Buyer Journey pour une collectivité territoriale ?

Buyer Journey des collectivités territoriales

Dans le cadre du développement de son activité, SOBRE ENERGIE a fait appel à STRATELLO pour comprendre les parcours d’information, de décision et d’achat des collectivités territoriales en matière de prestation data et conseil pour le management énergétique des bâtiments.

Identifier prescripteurs et décideurs au sein de la collectivité territoriale

Première difficulté identifier les interlocuteurs au sein des collectivités territoriales : Qui s’informe, sensibilise en interne ? Qui définit le besoin et fait l’appel d’offres ? Qui décide ?  

La méthodologie choisipour cette étude a consisté après quelques rendezvous d’immersion au sein de la Direction marketing et commerciale à réaliser des interviews dans les collectivités territoriales en identifiant les personnes impliquées dans l’acte d’achat.  Une recherche de fichier spécialisé et l’appel à un recruteur senior ont permis de recruter une vingtaine d’interviewés auprès de chargés d’immobilier, chargé d’environnement ou de la transition énergétique.  

Comme souvent en BTB, la personne en charge du dossier peut varier en fonction de l’organisation de la collectivité, de sa sensibilité au sujet énergétique. Les entretiens ont permis néanmoins d’identifier les fonctions susceptibles d’être en charge du sujet, leur appétence à la transition énergétique, et leurs enjeux : budget, environnement, exemplarité, sécurité et confort des occupants.  

La modélisation du parcours d’achat pour optimiser l’approche marketing et commerciale

Des entretiens approfondis d’une heure ont été menées par notre Directrice Ecoute client Catherine Belmont avec les managers des collectivités territoriales.  

Plusieurs thèmes ont été abordés comme la maturité par rapport à la transition énergétique, le mode de gestion actuel du parc immobilier et le suivi des dépenses énergétiques, les attentes et les besoins pour mieux gérer la transition énergétique et être en accord avec la règlementation, leur attitude vis-à-vis des décrets et les aides au financement et leurs besoins en matière d’outils et d’accompagnement.  

Cela a permis à SOBRE ENERGIE d’identifier le type d’offres à proposer, et les attendus en termes de mesure, diagnostic et accompagnement énergétique. Nous avons par ailleurs décomposé le processus d’information et d’achat de prestations pour le  management énergétique en plusieurs étapes. A chaque étape, grâce à l’écoute client menée, nous avons défini les personnes – élus ou directions – intervenant sur le dossier, les actions menées par le responsable du projet et les sources d’informations, les critères de décision.

Grâce au buyer journey ainsi établi nous avons pu recommander à SOBRE ENERGY, le questionnement du commercial et les contenus à pousser pour accompagner au mieux le prospect dans son parcours d’achat.

Des profils différenciés pour une meilleure adéquation de l’approche commerciale

Finalement, nous avons pu distinguer parmi les clients potentiels plusieurs profils déterminés en fonction de la maturité énergétique de la collectivité, l’engagement des élus dans la démarche et les contraintes budgétaires.

Pour chaque profil, SOBRE ENERGIE va pouvoir définir une promesse et décliner cette promesse dans son approche commerciale, ses contenus de sensibilisation au sujet, la présentation de ses offres …

Grâce à cette étude, SOBRE ENERGIE a maintenant une meilleure connaissance de la cible des collectivités territoriales, des fonctions à toucher sur le management énergétique, des contenus à pousser pour engager le prospect, des offres à proposer en fonction des profils identifiés via un questionnement approprié du commercial. Un plan marketing et commercial est à l’œuvre pour transformer ces résultats en business !

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La valeur client comme indicateur de l’Expérience client

La valeur client, indicateur clé de performance de l'entreprise

Dans son article « Estimez vos clients à leur juste valeur », HBR oct nov 2020, Rob Markey nous présente la valeur client comme un indicateur clé de la performance de l’entreprise et milite pour son intégration dans les documents comptables. A travers plusieurs exemples, Il fait le lien entre des actions centrées autour de l’expérience du client et l’augmentation de la valeur client. Nous avons aimé cet article, nous vous expliquons pourquoi !

Définir la valeur client comme un indicateur clé de la performance de l’entreprise.

En prenant en compte le revenu généré par l’ensemble du portefeuille clients, les dépenses pour le fidéliser et sa durée de vie, la valeur client donne une vision à moyen terme de la rentabilité des clients. On ne mesure plus la rentabilité d’une commande, d’un contrat mais plutôt la rentabilité d’un client sur l’ensemble de sa durée de vie et sur l’ensemble de ses commandes certaines plus rentables, d’autres moins.

En intégrant également les revenus et la durée de vie des client futurs, leurs coûts d’acquisition, on n’évalue plus la stratégie de conquête uniquement sur un ROI immédiat mais plutôt sur la qualité des clients recrutés. Ainsi on pourra au final dépenser plus pour conquérir des clients moins rentables dans l’immédiat ou moins nombreux mais qui à terme seront plus rentables et plus fidèles.

Ci-dessous un schéma proposé par Rob Markey qui définit la valeur client.

Comment calculer la valeur client
Légende : Expression de la Valeur client sur le site media/bain par Rob Markey

Dans de nombreux secteurs d’activité, notamment ceux nécessitant un coût d’acquisition élevé comme la téléphonie, l’abonnement, l’assurance, les mutuelles, la banque, la valeur client est un indicateur suivi par la direction marketing, la direction du risque, la direction commerciale … voire la Direction Générale. Dans d’autres secteurs, son utilisation est nettement moins systématique.

Là où on voit souvent le NPS (net promoter score) régner en maître comme indicateur de l’Expérience client, nous recommandons de lui adjoindre plusieurs indicateurs reliés à la valeur client. Car si le net promoter score mesure une intention à un instant t, la valeur client évalue le résultat de la performance de l’expérience client : la durée de vie et le montant dépensé par le client étant directement liés à sa satisfaction. Nous pensons donc que ces seuls indicateurs NPS et Taux de satisfaction sont certes utiles pour piloter l’expérience du client mais ne suffisent pas !

Dans le cadre de nos interventions chez nos clients, la prise en compte des indicateurs de valeur client se fait à la fois au début de notre intervention pour bien appréhender le contexte de l’entreprise et à la fin de notre intervention comme indicateurs de suivi de la transformation que nous recommandons. Lorsqu’ils n’existent pas nous les approchons via des indicateurs de taux de fidélisation, taux de rétention, coût d’acquisition, …

Manager en faveur de la valeur client c’est mettre le client au centre.

Rob Markey présente les 4 stratégies qui vont permettre de manager à partir de la valeur client /

  • Mettre à la disposition des managers les outils et kpi pour suivre l’évolution du portefeuille clients et de sa valeur et pas seulement à l’attention des départements marketing et commerciaux mais de toute l’entreprise.
  • Anticiper les besoins futurs des clients en utilisant l’Intelligence artificielle pour adapter la réponse de l’entreprise en termes d’offres et de traitement relationnel au client. Et de manière plus structurelle, écouter constamment les clients et repenser l’offre et l’expérience proposée au client via les méthodes de design thinking qui combinent transversalité, customer centricity et agilité.
  • Désiloter l’entreprise et penser les process au service du client là où les objectifs propres de chaque département (commercial, SAV, gestion, logistique …) peuvent être contraire aux objectifs du client.
  • Enfin l’obsession de la satisfaction et fidélisation du client doit être portée par un leader. Le souci constant du client porté par la Direction incite les équipes à s’orienter eux-mêmes dans cette voie. Insuffler l’esprit client auprès des équipes incombe aux managers, et rejaillira ensuite sur la motivation des opérationnels, la fameuse symétrie des attentions !

Piloter la valeur client via la transformation de l’expérience client

En résumé pour piloter via la valeur client votre stratégie devra s’appuyer sur les 4 piliers suivants :

  • L’écoute des clients via l’analyse des comportements digitaux (web analytics), des comportements d’achats (segmentation, RFM, parcours d’événements clients) du vécu client (écoute quali et personas).
  • La formulation d’une expérience client optimisée et de programmes relationnels ciblés via des techniques de design thinking qui vont permettre de désiloter en faisant intervenir les opérationnels de différents départements,
  • La mise en place du suivi des actions et des chantiers d’évolution par des kpi qui vont permettre de mesurer l’impact sur la valeur client.
  • Enfin la sensibilisation des équipes à la culture client via différents types de supports de restitution et la mise en valeur de la parole du client à travers eux.

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Quel outil pour cartographier vos parcours clients ?

Outil Cartographie Parcours Clients

Engagés dans une démarche de modélisation de vos parcours clients, vous vous posez la question de vous équiper d’un outil de customer journey mapping. Dans cet article, nous partageons dans quels cas nous trouvons utile de s’équiper d’un outil de customer journey mapping et nous proposons un comparatif des outils les plus connus du marché.

S’équiper d’un outil de customer journey mapping ou pas ?

On a vu fleurir ces dernières années de nombreux outils de customer journey mapping ou cartographie des parcours clients. Si vous avez utilisé Excel pour cartographier vos parcours et décortiquer étape par étape les actions clients, les irritants, les enchantements etc … que vous avez ensuite rebasculé ces cartographies sur Powerpoint pour les présenter en comité, vous vous demandez peut-être s’il est utile de vous équiper d’un de ces outils « magiques » nommés customer journey mapping …

Pour répondre à cette question, nous avons décomposé les différentes phases de travail sur vos parcours clients en les mettant en face des fonctionnalités proposées par ces outils.

L’identification collaborative des étapes et points de contacts en présentiel ou à distance

Pour ce faire, méthode traditionnelle et collaborative obligent. Nous utilisons volontairement des outils classiques de workshops : Brown Paper mural, post-it géants, post-it de formes variées (cœur pour les enchantements, flèches descendantes pour les irritants …) : bref, tout ce qui permettra de travailler ensemble debout afin de privilégier l’agilité et les échanges et de coconstruire de manière visuelle l’identification des étapes et des points de contacts de vos parcours.

Bien sûr, en temps de confinement, ou dans le cas d’équipes dispersées (équipe internationale par exemple), pour cartographier vos parcours clients, des outils d’intelligence collective comme Miro ou Mural vont vous permettre d’animer ces ateliers à distance.   certains outils de customer journey mapping vont vous permettre d’aller plus loin et de  travailler vos parcours clients en mode collaboratif directement dans des templates existants. Le recours à ce type d’outils n’est efficace qu’à la condition d’avoir préparé à l’avance le cadre, d’avoir choisi un template et d’avoir des publics plutôt avertis et technophiles qui vont alimenter les parcours. Attention à ce que l’outil et le template ne bride pas l’expression des participants.

De notre côté, pour favoriser l’appropriation du projet marketing par les équipes, on préfère construire le template avec les équipes, définir avec eux les étapes et donc plutôt partir d’un schéma vierge au moins pour le premier parcours.

Structurer les données en mode traditionnel ou avec des outils spécialisés

Suite à votre atelier d’identification des étapes et des points de contact, vous allez souhaiter compiler et structurer toute cette matière obtenue en écoutant les différents collaborateurs. Pour gérer l’étape de structuration des données de votre projet de cartographie de parcours clients, vous avez l’option de recourir à des outils bureautiques traditionnels comme Excel et PowerPoint. Mais il vous faudra alors commencer par créer un template, un cadre précis pour recevoir vos informations. Ces outils bureautiques classiques peuvent s’avérer fastidieux lors de la création des templates, surtout si vous voulez ajouter ou supprimer une étape, corriger un contenu.

Les outils de customer journey analytics proposent quant à eux des templates adaptés à différentes situations, différents secteurs. Prêts à l’emploi et customisables, ils offrent également nombre de fonctionnalités pour facilement corriger, regrouper, décaler une étape. Les templates proposés vont répondre à des besoins variés et vous pourrez choisir des angles de vue différents pour vos parcours :

 

Le storyboard : Expérience vécue et racontée du point de vue du client

La courbe émotionnelle : Evolution de la satisfaction et graduation du vécu émotionnel du client tout au long de son parcours

Backstage process : Process internes accompagnant le parcours du client

Stakeholders map : Cartographie des acteurs directs et indirects intervenant sur le parcours

Road map : Liste et cadencement des chantiers d’évolution de l’expérience client

Si pour aller plus loin, vous souhaitez lier à vos projets de cartographie de parcours clients la notion de personas, certains outils proposent des templates de personas à rapprocher de vos parcours. Tous ces angles de vue sont intéressants. Leur choix est dépendant de vos objectifs et du public auquel vous vous adressez.

A ce stade, les outils de customer journey mapping sont intéressants mais ne sont pas indispensables. Vous pouvez tout à fait prendre le temps de construire des templates sur Excel ou PowerPoint, vos présentations seront seulement moins graphiques.

Partager et présenter vos parcours clients

Par expérience, l’étape de partage des cartographies et du choix des supports à privilégier n’est pas à prendre à la légère. Vous devez vous questionner sur le degré de détails nécessaire au public auquel vous présentez votre mapping de parcours clients.

S’il s’agit de présenter aux équipes internes les différentes cartographies et les différentes vues obtenues suite aux étapes de construction précédentes. Les outils de customer journey mapping proposent des fonctions export avec un mode de présentation qui permet de partager le travail réalisé.

Si toutefois, vous souhaitez en faire une présentation synthétique à l’attention d’un comité de Direction, avec une intention de faire ressortir les plus gros irritants et les chantiers majeurs sur lesquels vous recommandez de se concentrer, il sera nécessaire de passer par une étape de synthétisation et certainement repasser par l’outil Powerpoint !

Collaborer et piloter vos parcours clients sur la durée

Vos parcours clients sont maintenant écrits et partagés. Vous souhaitez les faire compléter par d’autres départements, vous souhaitez suivre l’évolution de l’expérience client et mettre à jour vos parcours en fonction de la mise en place de nouveaux process, nouvelles fonctionnalités. C’est à notre sens là où ce type d’outils spécialisés dans la cartographie de parcours clients prend tout son sens, car chaque département pourra avoir accès en mode agile et collaboratif aux parcours sur votre outil de customer journey mapping. Chaque service pourra suivre l’évolution des parcours, il pourra le commenter, l’amender…. Et à tout moment avoir une représentation du vécu « Expérience client » à jour des clients.

En conclusion, le recours à un outil de customer journey mapping dépend de votre maturité client

Au final, si vous avez une Direction Expérience client, que les parcours clients sont au cœur de la stratégie de votre entreprise, que plusieurs départements y compris la direction sont impliqués dans cette démarche, que vos parcours sont nombreux, complexes ou détaillés, que vous êtes dans une démarche permanente d’amélioration de votre expérience client, on vous recommande de vous équiper d’un outil de customer journey mapping et pour vous aider dans votre choix, on vous livre ci-dessous un comparatif des outils majeurs du marché. Si au contraire, vous démarrez dans votre démarche, vous avez peu de parcours, vous devez encore convaincre en interne du bienfondé de cette démarche, utilisez les outils bureautiques classiques dans un premier temps.

Dans tous les cas, rappelez-vous que ces outils ne sont qu’une aide à la formalisation, la visualisation et la diffusion de vos parcours mais ne remplacent absolument pas la démarche pédagogique et collaborative nécessaire à ces projets d’évolution de l’Expérience client.

Comparatif des outils de customer journey mapping

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L’expérience client au cœur de la stratégie des entreprises en 2020

L'expérience client au coeur de la stratégie des entreprises en 2020

A la question des enjeux majeurs pour les entreprises en matière d’Expérience client en 2020, l’étude The global state of customer Expérience 2020 réalisée par CX Network et INMOMENT identifie  3 items plébiscités par les experts de l’Expérience client : Digitalisation, Fidélisation et Data Analyse. Aussi la consolidation de la data, la digitalisation de l’expérience et le mapping des parcours clients sont-ils les challenges principaux qu’auront à réussir les professionnels de l’Expérience client.  Pour cela, les acteurs de l’Expérience client devront avant tout s’assurer que la culture de l’entreprise est customer centric et prouver que l’Expérience client a un effet de levier sur le ROI.

La digitalisation un processus accéléré par la crise du COVID 19 qui doit être interrogé et intégré aux process existants.

Nombre d’entreprises ont mis en place pendant la période de confinement de nouveaux services et de nouvelles fonctionnalités digitales : e-commerce, click and collect, chatbot pour répondre aux interrogations des clients et compenser la saturation des centres d’appels, prise de parole via l’emailing pour rassurer, visibilité sur les process de suivi de commande pour rassurer et informer le client sur l’avancement de sa commande.

Un process de digitalisation en cours qui toutefois mérite d’être en permanence questionné du point de vue des attentes clients : vos fonctionnalités digitales sont elles bien fluides pour le client ? Correspondent-elles aux attentes de vos clients ? Sont-elles correctement interfacées avec les process traditionnels ? Les outils comme le mapping des parcours clients vont permettre de vérifier que le parcours cross canal de votre client est fluide quelque soit son canal et qu’il peut passer d’un canal à l’autre sans déperdition d’information.

La fidélisation pour répondre à des consommateurs de plus en plus exigeants et une situation économique en repli.

Toujours selon la même étude, plus de 2/3 des professionnels de l’expérience client interrogés s’accordent pour dire que les exigences des consommateurs en matière d’expérience ont augmenté ces dernières années. Les raisons en sont les pratiques des acteurs référents en la matière par exemple Amazon, Apple, Nespresso,… qui par leur modèle tirent les exigences vers le haut.

Une autre des raisons est la facilité de l’accès à l’information et à l’ensemble des acteurs et de leur offre qui encouragent les consommateurs à faire jouer la concurrence. Enfin, la récente facilité à changer de fournisseurs pour le client notamment dans des secteurs bancaire et assurance (on parle de « one-clic away ») favorise également la volatilité client. Tous ces éléments concourent à faire de la fidélisation un enjeu majeur pour les entreprises.

Parallèlement, la crise récente du COVID a également entraÏné un repli des entreprises sur leurs propres actifs. Face à une volumétrie en baisse, il a fallu se concentrer sur le portefeuille clients et jouer la bataille de la différenciation essentiellement via l’Expérience client : Continuité du service, prise en compte et réponses aux inquiétudes des clients, nouveaux process de vente à distance pour respecter les règles sanitaires … On a, par exemple, vu ALDI mettre la santé et la sécurité sanitaire dans les items phares de son étude satisfaction des consommateurs.

Face à ce besoin encore plus prégnant de fidéliser ses clients, les responsables marketing sont en recherche de solutions techniques, d’offres ou services à valeur ajoutée pour préserver le portefeuille clients. Une écoute des attentes des clients, la mise en place de plan d’actions opérationnels pour mettre en place le parcours adapté aux attentes de chaque type de client. L’outil Persona permet d’identifier et formuler l’expérience client cible pour chaque typologie de client. Une vision issue du client pour formuler le parcours client idéal est la garantie que l’ensemble des acteurs seront bien tous orientés vers la satisfaction du client et sa fidélisation. La fidélisation devient alors l’affaire de tous et non plus seulement celle du marketing.

La data atout essentiel d’une expérience client personnalisée et optimisée.

Les entreprises ont bien compris le pouvoir de la data et place cet enjeu comme celui prioritaire pour la réussite de leur stratégie d’Expérience client. C’est grâce à une data propre, qualifiée, et renseignée en temps réel que pourront être actionnés les leviers d’une expérience client enrichie. Une meilleure connaissance du vécu du client et de ses attentes pour développer l’empathie et la proximité dans la relation humaine, la personnalisation des actions de marketing automation, la prédictivité pour le lancement de campagnes de relance ou activation ou bien encore l’enrichissement des algorithmes pour la recommandation d’offres ou de services on et off line.

La mise en place de cette data unifiée passe bien sûr par l’unification des données et la synchronisation des outils donc par de la technique mais également par une culture de la data élargie à l’ensemble des acteurs car celle-ci n’est pas seulement l’affaire du seul département Data mais chaque collaborateur doit penser collecte ou utilisation de la data pour valoriser au mieux ce nouvel or noir ! Mais l’orientation data ne suffit pas, elle doit découler d’une vision customer centric.

La culture client : le terreau indispensable pour une expérience client dégageant du ROI

En effet, il n’y a pas d’expérience client efficace et rentable si l’entreprise n’est pas orientée client. Plusieurs travaux de recherche en Expérience client ont démontré que sans une culture Customer centric, les travaux sur l’Expérience client ne produisaient pas leur effet. Non soutenues par la Direction Générale, non partagées par les différents départements, non monitorées, les actions visant à améliorer l’Expérience client ont peu de chance d’aboutir avec succès.

Or l’orientation client n’est pas qu’une question de formulation, c’est une tournure d’esprit, un angle de vue qui part du client et non des process et qui doit être partagé dans l’entreprise. Les outils persona et customer journey mapping sont des outils pour réconcilier et partager le vécu client mais ils doivent être bien sûr accompagnés par une prise en compte au sein de l’entreprise. L’une des bonnes pratiques consistent à mettre le focus sur les enchantements du parcours clients, à communiquer dessus en les valorisant et en parallèle proposer des améliorations en montrant leurs résolutions et leurs impacts. L’outil VOC, Voice of Customer , lorsqu’il est utilisé pour relever les points irritants et les résoudre et pas seulement comme outil de mesure peut être un bon outil de communication interne.

Finalement, si l’on compare les enjeux des experts de l’Expérience client sur les 2 dernières années, et ceux de l’année en-cours, on observe que les experts en matière de Customer Expérience ont des challenges similaires à ceci près que la crise du COVID a renforcé et accéléré la nécessité pour les entreprises de prendre en compte l’Expérience du client dans leur stratégie. La digitalisation à marche forcée pour prise en compte des contraintes sanitaires a obligé les entreprises à repenser l’expérience du client. La mise en concurrence des offres et des services sur des items qui dépassent largement ceux du contenu des offres et des services proposées impliquent que les critères de différenciation se fassent sur l’adéquation de l’expérience aux attentes des clients. L’Expérience client compte alors parmi les leviers les plus importants pour surmonter la crise et s’adapter aux changements de comportement des consommateurs.

Pour allez plus loin, nous vous conseillons la lecture du rapport The Global State of customer experience 2020 édité par INMOMENT et CX Network en mai 2020. Ce rapport est issu d’une étude menée auprès de 200 experts de l’expérience client toutes industries confondues et tous pays.

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L’expérience client au top

Expérience clients au top

Toujours en veille sur l’Expérience client, nous avons décidé de vous faire partager des expériences innovantes, enchantantes proposées aux consommateurs par des enseignes de différents secteurs. Qu’il s’agisse d’innovations technologiques apportant un service à valeur ajoutée ou d’un traitement particulier et particulièrement personnalisé du client, nous sommes friands de ces exemples pour apporter du benchmark dans nos missions. Ce qui nous intéresse alors c’est de voir comment ces nouvelles propositions s’interfacent avec l’Expérience client actuelle et le bénéfice qu’en retire respectivement le consommateur et l’entreprise.

janvier 2021 : Amazon lance le tee-shirt sur mesure

Aux US, AMAZON lance l’offre MADE FOR YOU  qui propose au consommateur de concevoir son tee shirt sur-mesure pour 25 $. Via une app le client va pouvoir choisir la matière, la coupe, la longueur du tee shirt, des manches, le tour de cou … la couleur la matière de son tee shirt. En renseignant sa taille, son poids, son type de morphologie et en envoyant 2 photos, grâce à sa technologie 3D, Amazon ajuste les mesures, permet au consommateur de visualiser virtuellement le look de son tee shirt sur sa propre silhouette avant de l’acheter.

Pour le client, MADE FOR YOU propose un vêtement sur mesure à un prix imbattable sans séance d’essayage et prises de mesures fastidieuses. L’expérience est rapide, fluide, facile et permet d’avoir un tee shirt parfaitement ajusté à sa morphologie et à ses goûts.

Pour AMAZON, cette offre renforce sa place d’acteur incontournable de l’habillement (1er distributeur textile aux US en 2019 selon Wells Fargo) et surtout permet à la firme de renforcer sa chasse à la data !

Avec cette offre, AMAZON se constitue une base de données morphologiques dont les opportunités peuvent être nombreuses à terme : adaptation des offres des marques AMAZON FASHION, proposition de modèles personnalisés au client, développement d’une offre de mode sur-mesure, revente des données à d’autres marques …

A suivre …

Décembre 2020 : Peugeot accélère la digitalisation de son parcours après-vente

PEUGEOT accélère la digitalisation de son parcours après-vente

La filiale PSA aftermarket lance une nouvelle solution de paiement dans l’ensemble de son réseau de réparateurs.

Cette nouvelle solution d’e-paiement va permettre au client de régler en ligne des prestations après-vente depuis sa tablette, son ordinateur ou son mobile, ou même depuis les bornes 24/7 implantées dans les concessions.

Avec l’e-paiement, Peugeot élargit son dispositif digital après-vente qu’il déploie actuellement :

  • Prise de rendez-vous en ligne.
  • Bornes Self-réception déployées fin 2019 pour déposer et récupérer son véhicule sans passer par la réception et en dehors des heures d’ouverture.
  • Video-check :  Récapitulatif vidéo des interventions après vente sur le véhicule accompagné du devis.
Borne de dépôt véhicule Peugeot

Pour le client, le parcours après-vente qui est généralement une activité plutôt contrainte est fluidifié, simplifié. Finies les contraintes sur les horaires du garagiste, finie l’attente au comptoir pour venir régler ma facture. En plus de la simplicité, l’e-paiement permet de régler en différé en plusieurs fois ou au comptant.

Pour le groupe PSA, la digitalisation du parcours après-vente, permet de répondre aux attentes des clients en termes de digitalisation, de libérer le personnel d’accueil sur des interventions à plus forte valeur. L’epaiement apporte un service complémentaire aux garagistes : simplicité et avance de fond pour les paiements en plusieurs fois et avance de fond, garantie de paiement en cas d’impayés.

Novembre 2020 : Nocibé développe le live shopping

Dans un contexte de restriction sanitaire, NOCIBE accélère sa digitalisation et déploie un dispositif de live shopping.

Afin de garder contact avec ses clients, l’enseigne de beauté propose des conseils d’experts beauté à distance :

  • Des conseils live tous les mardis sur des thèmes particuliers : présentation de produis, conseils maquillage, tutos make up. A voir en live, à revoir en replay
  • Des séances de conseils personnalisés en live sur rendez-vous
  • Ou la demande de conseil live spontanés simplement en cliquant sur l’icône vidéo du site du lundi au samedi entre 14 et 18H et en fonction de la disponibilité des conseillères.

Pour le client, c’est la possibilité de rentrer en contact simplement via un simple clic depuis le site avec une conseillère à distance – notamment en période de confinement – pour bénéficier de conseils personnalisés, de voir les produits et de les commander ensuite sur le site.

Pour NOCIBE, partant du constat que le taux de transformation en magasin était 10 fois supérieur à celui du site et principalement grâce au conseil du personnel de vente, le live streaming apporte le volet humain au sein du site. Les replays des séquences live enrichissent le site avec de nouveaux contenus. La difficulté pour l’enseigne consiste à gérer la disponibilité des conseillères entre le point de vente et le live streaming en instantané et d’avoir un réseau de vendeuses formées à la vente mais aussi à la présentation vidéo. Le dispositif devrait néanmoins renforcer le taux de conversion du site.

Octobre 2020 : Castorama lance le moteur de recherche visuel sur son site

Pour faciliter le parcours de ses clients, CASTORAMA propose à ses clients sur son site le moteur de recherche visuelle.

Depuis la barre de recherche du site, le client a la possibilité de charger un visuel par exemple un produit qu’il souhaite réassortir, un produit qu’il a vu dans une boutique et pour lequel il cherche quelque chose de similaire. A partir de ce visuel, le moteur de recherche propose des articles similaires qui peuvent être triés par similarité ou par prix.

La recherche visuelle fonctionne également à partir d’une fiche produit du site CASTORAMA ou depuis une ambiance. Au clic sur un des articles, le moteur de recherche propose les articles similaires. Dans l’exemple ci-dessous les lampes de bureau similaires à celle de la photo.

Pour le client, la recherche est facilitée.

Fluide et rapide, cette nouvelle fonctionnalité permet de retrouver des articles vus chez un ami, dans une boutique, dans un magazine. Cela permet également de rechercher par analogie dans le cadre de la décoration d’une pièce. Et puis c’est beaucoup plus simple de montrer ce que l’on veut plutôt que de l’expliquer avec des mots !!

Le moteur de recherche visuelle de Castorama

Pour CASTORAMA, ce nouveau mode de recherche a permis de multiplier par 3 ou 4 la conversion par rapport aux moteurs de recherche habituels. Cette technologie de recherche visuelle développée à base d’IA par la start up israélienne Syte avait déjà été testée par le groupe sur l’enseigne BRICO DEPOT en septembre. La fonctionnalité vient enrichir l’application mobile de CASTORAMA dans un contexte sanitaire où les ventes digitales et mobiles explosent.

Septembre 2020 : Mango écoute, engage et cocrée avec ses clients

L’enseigne Mango propose à ses clients de les associer à sa démarche d’innovation et crée une communauté d’Innovation 

L’enseigne Mango propose à ses clients de les associer à sa démarche d’innovation et crée une communauté d’Innovation

En s’inscrivant sur une plateforme digitale après quelques questions de qualification, l’internaute, fera partie d’un panel et sera sollicité pour des études, enquêtes et ateliers de cocréation. Le processus d’inscription est rapide, moins de 5 minutes. Il qualifie l’internaute en l’interrogeant sur son profil sociologique nom / prénom / âge / sexe / profession / pays, son rapport à la mode, sa fréquence d’achat dans la mode, son style de vie, son comportement social et ses réseaux sociaux. Aucune question sur le comportement d’achat chez Mango.

Pour le client, appartenir à la communauté Mango lui permet de donner son avis, s’engager vis-à-vis de la marque, participer à la vie de l’enseigne …

Pour MANGO, cette plateforme est un moyen de mieux connaitre ses clients, d’en tirer des profils types, de comprendre et sonder leurs souhaits et attentes en matière d’expérience dans un univers mode. Une façon pour Mango d’approcher des personas acheteurs de mode pour proposer une expérience personnalisée à forte valeur.

A noter également que Mango avait déjà travaillé sur la notion de communauté avec son programme de fidélité Mango likes you qui permettait d’échanger ses likes contre des bons d’achat bien sûr mais aussi places de cinéma, de concert, abonnement Deezer, dons à des organismes caritatifs ou encore plus original l’attribution de points à des amis. L’enseigne renforce avec cette nouvelle communauté sa stratégie customer centric.

 

Août 2020 : Réinventer les courses alimentaires du foyer via la commande vocale

CARREFOUR France et l’Assistant GOOGLE se sont associés pour développer les courses via l’assistant vocal. Il s’agit de proposer au consommateur un moyen facile et fluide de faire ses courses.

En associant ses comptes CARREFOUR et ASSISTANT GOOGLE, le consommateur pourra créer une shopping list vocale, partagée par les différents membres d’un même foyer, alimentée au fil de l’eau et de l’identification des besoins. Le consommateur dictant le type de produit et éventuellement sa marque, l’intelligence artificielle s’appuyant sur l’historique des achats du client permettra de personnaliser le conditionnement et les marques en fonction des préférences du foyer. Une fois la liste de courses close, le client validera et choisira son mode de livraison et pourra régler sa commande, le tout via l’assistant vocal. 

Pour le client, une façon plus facile et plus rapide de faire sa liste de courses au fil de l’eau avec la possibilité de partager la tâche au sein du foyer pour répondre aux besoins de tous.

Pour CARREFOUR France, un moyen de fidéliser ses clients en leur apportant une expérience différenciante.

Et pour l’assistant GOOGLE, une fonctionnalité à forte valeur pour justifier l’usage de la commande vocale.

D’autres exemple à suivre …

Le conseil marketing à l’heure de la relance

Le conseil marketing à l'heure de la relance

Les directions marketing, digitales et expérience client ont dû faire preuve d’agilité ces derniers mois pour s’adapter aux nouveaux modes de vente, de communication et aux nouveaux modes de travail. Pendant cette période de confinement, avec nos consultants marketing, nous nous sommes appliqué notre méthodologie à nous-mêmes et avons écouté les besoins de nos clients, travaillé en équipe et fait évoluer nos offres pour être plus performant et opérationnel dans nos recommandations.

  • Nous avons entendu vos besoins de renforcer le collaboratif,
  • Nous avons pris en compte les vertus des méthodes agiles,
  • Avons répondu à vos besoins de faire monter en compétences les équipes,
  • Ou de renforçer vos ressources CRM.
Par Laurence Evrard

Par Laurence Evrard

Accompagnement marketing en mode collaboratif

Lors de nos échanges avec plusieurs de nos clients, nous avons pu identifier pour la conduite des projets CRM et expérience client qu’il y avait un impératif fort à impliquer les collaborateurs dès l’amont.

Nativement, nos méthodologies font la part belle à l’implication des équipes via des interviews, des ateliers de design thinking, des workshops d’arbitrage et priorisation, des réunions de challenge et accompagnement.

Pour aller encore plus loin, nous pensons qu’il est aujourd’hui nécessaire de limiter la phase d’immersion, augmenter la part d’échanges avec les équipes, inciter les équipes à interroger eux-mêmes leurs clients. Nous sommes convaincus que si les consultants marketing détiennent la méthodologie et l’expertise, ce sont les équipes qui ont la meilleure connaissance du contexte. Ce sont aussi eux qui doivent écouter leurs clients et s’imprégner de leur vécu pour définir les actions à mener. Le consultant CRM ou Expérience client a alors un rôle de catalyseur et coordinateur pour la conduite du projet et la production des recommandations. Nous cadrons, structurons et proposons, nous faisons émerger, vous décidez ! Sans compter que ce sont les décisions prises en concertation qui ont le plus de chance de se concrétiser …

Mode d’intervention agile

Nous avons resserré nos délais d’intervention parce que nous pensons que pour être efficaces les projets doivent être menés dans un délai court autrement dit battre le fer quand il est chaud ! Dans plusieurs de nos missions, nous avons pu constater que des missions menées « en mode commando » sur un délai court était celles qui aboutissaient le plus fréquemment à des actions concrètes et des résultats . Lorsque les collaborateurs interviennent sur le projet à raison de minimum une fois par semaine, le suivi du projet est plus facile, les objectifs et la méthodologie sont mémorisés, la problématique reste au centre de leurs préoccupations, et la restitution dans un délai court permet d’avoir des réponses rapides aux questions qui auront été posées au départ du projet.

Par ailleurs, nous concentrons plus volontiers nos interventions sur 2 ou 3 actions prioritaires plutôt que de produire des road map certes offrant un panorama complet des actions à mener mais parfois frustrantes ou pas assez concrètes pour les équipes. Nous sommes persuadés des vertus de la méthode des petits pas et appliquons donc les principes des méthodes agiles dans nos missions.

Montée en compétence des équipes

Tous seniors, nos consultants sont là pour apporter méthodes et best practices aux équipes. Une mission réussie est un projet que les équipes sauront gérer par elles-mêmes demain. Nos interventions CRM sont l’occasion de vous proposer des process adaptés à votre structure, des templates et des outils pour organiser la mise en œuvre de vos actions, le challenge de vos plans d’actions. Nous fixons au départ vos objectifs de montée en compétences, faisons le point avec les équipes sur les process existants, les ressources, les outils et proposons des améliorations. Le passage de relai avec vos équipes se fait soit en atelier pour retravailler des process campagnes par exemple, soit en réunion one to one pour le challenge des plans d’actions.

Mise à disposition de ressources CRM

Dans le cadre de la refonte de programme relationnels ou de mise en place, vous pouvez manquer de ressources pour l’écriture des scénarios de marketing automation. Or, accélérer la mise en œuvre des programmes relationnels c’est aussi activer le levier du chiffre d’affaires additionnel le plus vite possible. Nos experts CRM interviennent à vos côtés à raison d’un nombre de jours par semaine à fixer ensemble pour écrire vos scénarios relationnels et coordonner leur mise en œuvre.

Lire notre retour d’expérience sur une mission de définition et écriture de programmes marketing relationnels.

Nous facturons la prestation en régie c’est à dire en fonction du nombre de jours consommés qui sera fonction de votre souhait de délégation et du nombre de programmes relationnels déployés. Nous sommes donc prêts à accompagner les directions marketing dans la relance de leur activité. Sans renier notre vision stratégique, nous privilégions le conseil opérationnel pour un effet rapide de développement de l’activité business.

 N’hésitez pas à nous appeler

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