Parcours clients

L’expérience client à l’heure du Marketing durable et responsable

Comment et pourquoi transformer l’expérience client pour qu’elle réponde aux nouvelles attentes de sobriété de vos clients, de vos collaborateurs voire de vos investisseurs ? Dans cet article, vous découvrirez pourquoi le sujet d’une approche plus sobre, plus respectueuse de l’environnement et plus responsable en matière de marketing est essentiel. Et quels en seront les bénéfices pour chaque partenaire de votre organisation.

Pourquoi les entreprises doivent elles se lancer vers un marketing plus responsable ?

Les partie prenantes d’une entreprise sont nombreuses et les amènent à se positionner pour répondre à de multiples attentes. Si souvent en matière d’écologie, les premières contraintes peuvent être légales. On ressent clairement aujourd’hui d’autres influences fortes qui imposent aux entreprises de revoir leur approche en termes d’expérience client et de marketing vers un modèle plus durable.

En effet, les organisations doivent répondre aux attentes des clients qui souhaitent non seulement des produits et des services plus responsables, mais des parcours clients plus raisonnés. De même, et encore plus depuis les phénomènes de Grande démission ou de Conscious Quitting, les collaborateurs veulent s’engager dans des entreprises qui vont répondre à des valeurs plus éthiques et durables. Enfin, la question se pose également au niveau des investisseurs qui eux aussi vont regarder de plus près les choix stratégiques en matière d’impact écologique.

Mettre en place un marketing client pour participer à la réduction du bilan carbone

L’expérience client doit d’abord changer pour respecter au mieux les ambitions de réduction de notre bilan Carbone. En effet, les accords de Paris de 2015 sont clairs, nous devons réduire notre empreinte carbone et passer de 10 à 2 tonnes par habitant et par an. Les entreprises ont évidemment leur responsabilité et leur place pour atteindre cet objectif.

Les différents process de réduction de la consommation sont bien souvent amorcés. Les entreprises ont déjà mis en place des actions pour réduire les consommations en termes de fabrication, transport ou d’énergie. C’est maintenant sur des sujets Marketing que les entreprises doivent se poser et réfléchir aux moyens pour développer une expérience client plus sobre.

Des clients qui ont des attentes plus responsables en matière d’expérience client

Les consommateurs sont de plus en plus inquiets des effets de la croissance économique sur le réchauffement climatique. Selon une étude Kantar de 2021, 22% des consommateurs sont très inquiets des effets du développement économique sur le changement climatique. Et en même temps, les clients choisissent de plus en plus des produits ou des services qui vont respecter au mieux la planète. 80% des consommateurs pensent que l’engagement d’une entreprise en matière environnementale et sociale est un critère important voire prioritaire (Source Harris Interactive de 2022).

Des collaborateurs plus engagés si l’entreprise porte des valeurs plus durables

Les collaborateurs eux aussi invitent les entreprises à revoir leurs organisations. Ils n’acceptent plus les modèles passés et veulent travailler dans des structures qui vont respecter l’environnement et développer des valeurs plus responsables. A l’heure de la Grande Démission qui repositionne le curseur du pouvoir vers les collaborateurs, les entreprises vont devoir embarquer les équipes dans des logiques plus durables. Elles devront proposer des modèles RH plus en adéquation avec les attentes des collaborateurs. On observe d’ailleurs ce phénomène encore plus chez les jeunes générations. En effet, le film Ruptures d’Arthur Gosset évoque d’ailleurs les nouveaux modèles qu’attendent les jeunes diplômés des Grandes Ecoles Françaises. Ceux-ci refusent de commencer leur carrière dans des entreprises qui ne prennent pas en compte les enjeux écologiques et sociétaux. Pour rester compétitifs et pour fidéliser les talents, les entreprises devront répondre à ces attentes.

Des réglementations et des labels qui s’imposent en matière de durabilité

Selon les secteurs d’activité, les entreprises vont également faire face à des contraintes liées à la mise en place de réglementation voire de labels qui incitent à la sobriété et à la préservation de la planète. Loi anti-gaspillage, bilan carbone obligatoire, éco-score sur les produits, indice de réparabilité des produits, certification de responsabilité sociétale… Dans cette lignée, les Nations Unies ont publié 17 ODD (Objectifs de Développement Durable) pour parvenir à atteindre un meilleur avenir et plus durable. Ces objectifs et autres normes liées à la stratégie de baisse du bilan Carbone sont pour les entreprises un guide et vont sans nul doute impacter les choix des consommateurs.

Des investisseurs qui regardent de plus près les pratiques non financières des entreprises

Les investisseurs aujourd’hui ne s’arrêtent pas dans leur critère de choix aux seuls indicateurs financiers et comptables ; ils vont regarder des indicateurs plus globaux, de type ESG (Environnementaux, Social et Gouvernance). Les sociétés de gestion analysent leur dossier d’acquisition avec une vision plus globale qui intègrent ces aspects sociétaux éthiques et environnementaux. En 2021, 79% des 390 sociétés de gestion adhérentes à l’association professionnelle France Invest déclaraient intégrer formellement les critères ESG dans leur phase d’acquisition.

Se faire accompagner pour déterminer les attentes en matière de marketing responsable

Il est donc évident que les entreprises ont tout intérêt à se préoccuper d’une expérience client plus sobre qui sera à la fois tournée vers le client et qui restera responsable. Source d’innovation et de différenciation, la transformation de l’entreprise sera également l’opportunité d’un plus grand engagement de vos équipes. Il s’agit donc de de mettre en place une écoute des attentes de vos clients et de vos collaborateurs en incluant ces nouveaux sujets.

Nos consultants en Expérience client vous accompagneront dans l’écoute de vos clients (Interviews, focus group, études …) et dans la facilitation d’ateliers d’intelligence collective pour repenser votre expérience client. La transformation vers une expérience client plus durable devient alors un excellent atout pour fidéliser et embarquer vos collaborateurs vers une culture tournée à la fois vers le client et vers une approche durable.

Experts de la transformation de l’expérience client et citoyens engagés, nous proposons des accompagnements qui vous permettront de rapidement comprendre vos enjeux. On en parle ?

Pourquoi et comment développer votre marketing durable et responsable et ainsi booster votre expérience client ?

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Améliorer expérience collaborateur grâce à l'optimisation de l'expérience client

Parcours clients

Améliorez l’expérience collaborateur grâce à la méthodologie des Parcours clients

Si l’Expérience client est vécue comme un incontournable aujourd’hui par les entreprises, le lien n’est pas toujours fait avec l’Expérience collaborateur. Nous constatons de notre côté, que de nombreux projets de transformation de l’Expérience client ne prennent pas suffisamment en compte l’Expérience du collaborateur. Dans cet article, nous vous proposons une méthode pour mettre en

24 janvier 2023 Aucun commentaire

Conseils pour réussir son design de parcours client

Parcours clients

5 conseils pour animer un workshop de design des parcours clients

Vous souhaitez designer vos parcours clients et vous êtes convaincus de la nécessité de travailler en mode collaboratif sur le sujet. Voici quelques conseils pour réussir votre workshop. Ces conseils sont issus de notre expérience du design des parcours clients. Vous aurez besoin d’une bonne organisation, d’informations sur le vécu de vos clients, de la connaissance

22 mars 2022 Un commentaire

Tout sur la cartographie des parcours client

Parcours clients

Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ? Définition de la cartographie du parcours client La cartographie du parcours client est

9 février 2022 Un commentaire

Comment mesurer et piloter l’expérience client ?

Au-delà du diagnostic initial de vos parcours client, le pilotage de l’expérience client est essentiel pour évaluer votre performance en continu. Convaincus que c’est la conjonction de plusieurs dispositifs de mesure et d’indicateurs qui vous donneront une vue globale et transverse, nous vous les détaillons ici.

Le NPS : Graal du pilotage de l’expérience client ?

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises mesurent l’expérience client et la satisfaction client grâce au NPS (Net Promoter Score) en partant du principe qu’un client satisfait vous recommande. Cet outil est un moyen simple et rapide d’évaluer une performance globale. Grâce au NPS, vous mesurez l’évolution de cette performance. Vous pouvez vous comparer par rapport à votre secteur ou à d’autres secteurs. Par ailleurs, c’est un indicateur commun à tous les départements de l’entreprise. Seulement le NPS a quelques limites. En effet, il ne permet pas de mesurer la satisfaction client aux différentes phases de son parcours ni de comprendre les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction. Par ailleurs, il établit une corrélation directe entre recommandation et satisfaction or un client satisfait mais non impliqué avec la marque n’a pas forcément envie de la recommander. Le NPS doit donc être complété pour avoir une vue plus détaillée de la satisfaction client.

Mettre en place une mesure de la satisfaction aux moments clés des parcours

Pour travailler de manière plus précise, on va mettre en place une mesure de la satisfaction aux moments clés des parcours en variant les indicateurs :

CSAT (score de satisfaction),
CES customer effort score,
intention de réachat,
temps d’attente,
FCR taux de résolution au premier contact ou First contact resolution …

Ces indicateurs peuvent être définis aux différentes étapes du parcours d’achat et post achat. Par exemple pour le parcours d’un acheteur de bien immobilier en état futur d’achèvement, qui peut durer entre 12 et 18 mois, il ne faudra pas se contenter de mesurer la satisfaction seulement à la livraison du bien immobilier. Il sera pertinent d’identifier à quels moments et sur quelles étapes mesurer la satisfaction client :

Suite à la signature avec le notaire
Après la contractualisation via un questionnaire
Suite au choix des options décoration
A la livraison

On fera alors varier le mode de recueil et le canal en fonction de l’étape : questionnaires en ligne ou sur mobile, appels de réassurances, entretiens bilan …

Quels autres indicateurs pour mesurer la performance du parcours client ?

On pourra compléter le dispositif par des indicateurs plus quantitatifs issus des reportings métier ou du CRM en proposant une vue transverse de la performance du parcours : cross étapes et cross canal.

Par exemple, on va mesurer le temps passé entre 2 étapes, le taux de transformation par canal d’entrée, le nombre de réclamations via les différents canaux, le nombre de téléchargements… Les indicateurs suivis prioritairement seront ceux alignés avec les attentes clients. Par exemple, dans le cadre d’une mutuelle, on a identifié que l’irritant pour le client était de recevoir les cartes de tiers payant en retard. On va donc mettre un indicateur pour savoir quel est le pourcentage de cartes Tiers Payant envoyées à J+1. Ce qui va permettre de pouvoir piloter la transformation du parcours si votre engagement est d’envoyer les cartes de tiers payant en J+1.

Ces indicateurs positionnés tout au long du parcours client vous donneront une image claire de la performance et de la satisfaction des clients aux différentes étapes. Ils vous aideront à prendre les mesures nécessaires pour améliorer les parcours si besoin.

Le comité client pour écouter régulièrement vos personas et cocréer avec eux

Pour aller encore plus loin, on va mettre en place un dispositif d’écoute régulière des clients voire des personas si l’on en a.

Par exemple, dans le cas d’un centre commercial qui avait défini 3 personas stratégiques, nous avons mis en place un comité clients. Nous avons recruté pour chaque persona 8 à 10 clients. Ces clients ont été conviés chaque trimestre à des tables rondes pour connaître leurs attentes, recueillir leur ressenti par rapport à de nouvelles enseignes, des animations, aux services proposés … Nous avons même co-crée avec eux, en leur proposant d’imaginer une végétalisation de l’entrée du centre commercial via du photo-collage.

Le comité client est un moyen pour vous et vos collaborateurs de mesurer la satisfaction client par rapport à des évolutions que vous avez mises en place. Il permet également de tester de nouveaux projets auprès de vos clients. Cet outil est très intéressant pour développer la culture client dans l’entreprise. Nous vous recommandons fortement d’avoir ce réflexe en interne et de voir le comité client comme une espèce de laboratoire pour tester et analyser des axes d’amélioration ou d’évolution de l’expérience proposée au client.

POUR EN SAVOIR PLUS LIRE NOTRE ARTICLE SUR LES COMITES CLIENTS

Il ne reste plus qu’à mettre en place ces différents dispositifs pour recueillir la satisfaction de vos clients et la performance de vos parcours client de manière régulière …

Vous avez besoin d’aide pour mettre en place un dispositif complet du pilotage de votre expérience client ? Contactez Stratello agence conseil spécialisée en expérience client.

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Améliorez l’expérience collaborateur grâce à la méthodologie des Parcours clients

le persona pour améliorer le service client

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Comment améliorer l’efficacité de votre service client grâce aux personas ?

Les personas sont des portrait-robot de clients élaborés à partir d’interviews menées auprès d’un échantillon de clients. Ils permettent aux équipes d’améliorer la connaissance de leurs clients et d’imaginer des améliorations à apporter pour personnaliser et adapter la relation. Dans ce contexte, et pour une mutuelle destinée à des salariés expatriés, nous avons utilisé les personas

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Pourquoi faire appel à un cabinet conseil en expérience client ?

Cartographier le parcours client, définir les indicateurs clés de l’Expérience client et coordonner les projets pour la transformation du parcours client. Voici les grandes étapes d’un projet de transformation de l’Expérience client. Alors bien sûr, vous pouvez décider de nommer une équipe pour ce projet et de le mener en interne. Mais vous pouvez aussi

Les bonnes idées du Marketing durable et responsable

La préservation de l’environnement est devenue un enjeu majeur qui nous oblige à questionner nos pratiques marketing dans un environnement incluant le client mais aussi l’environnement, le local et le sociétal. Les clients l’ont bien compris et s’ils sont toujours en attente d’une expérience impeccable, les clients espèrent également de la part des entreprises un engagement pour un développement plus responsable de leur part.

Chez Stratello, nous réfléchissons avec vous à l’évolution des pratiques marketing pour les associer à un modèle plus durable et plus responsable. Chaque mois, nous vous proposerons une idée, un service, une solution qui peut vous donner des pistes pour changer vos pratiques marketing et commerciales. Et n’hésitez pas à nous partager les vôtres !

Mai 2023 / FAGUO et ses boutiques éco-conçues

Une boutique qui minimise son empreinte carbone sans sacrifier au design

L’enseigne Faguo a développé un concept de boutiques éco concues. Entreprise à mission Faguo est fortement engagé dans une mode plus durable et responsable via une offre de produits et services qui favorisent le durable. Pour aller plus loin, l’enseigne française a créé dans ses boutiques tout un univers responsable sur le thème de la forêt. Carrelage recyclé, mobilier chiné en brocante, murs de présentation en carton recyclé, Faguo assure avoir créé avec la première boutique de ce concept à Montparnasse, le magasin qui émet le moins de CO2 sur le marché. Son empreinte a été réduite de 30 % par rapport au concept de magasin précédent.

Une boutique immersive pour développer l'éco-conscience des clients

Le design et l’organisation du magasin sont aussi l’occasion de proposer aux clients une expérience eco responsable. Le client se voit offrir plus qu’une collection de produits, il entre dans un concept global tourné vers la durabilité. Un atelier de réparation de vêtements et de sacs est régulièrement proposé. Un espace de recyclage côtoie un corner de seconde main. Le client trouve facilement des informations sur le bilan carbone des produits.

Avec cette boutique, Faguo continue de confirmer ses valeurs fondées sur l’éthique et le développement durable. La marque se différencie en allant toujours plus loin, elle ne s’arrête pas à une collection de vêtements responsables et propose tout un parcours promouvant la protection de l’environnement et notamment la création des forêts FAGUO avec la plantation d’un arbre pour chaque pièce confectionnée.

Avril 2023 / BOULANGER lance le rachat de produits électroménagers

L'enseigne Boulanger étend la seconde main au gros électroménager

Le marché de la seconde main n’est pas une idée nouvelle. Déjà l’enseigne proposait depuis l’été dernier le rachat de produits multimédia (téléphone, ordinateurs ou tablettes). Cette fois, l’idée est d’élargir l’offre de produits « reconditionnés » sur l’électroménager du froid et de la cuisson. A l’heure où les consommateurs sont attentifs à ne pas surconsommer, le reconditionnement répond aux nouvelles attentes clients. Boulanger rachète les produits en état de fonctionnement, avant de les proposer à la revente après un test technique complet, nettoyage et éventuels remplacements de pièces endommagées.

Simple pour le client, le rachat du matériel peut se faire en ligne ou en magasin

Les clients sont donc invités sur le site web de Boulanger ou en magasin dans une première phase d’estimation et le rachat de leur ancien appareil qu’il ait été acheté chez BOULANGER ou non. Le prix de revente est proposé par l’enseigne en fonction de l’état du produit. Le rachat s’effectue sous la forme de carte cadeau dématérialisée utilisable par le client pendant un an. L’enseigne se propose de collecter le matériel au domicile du client gratuitement. Ce système est encore en test dans certains magasins et on l’espère devrait être déployé sur l’ensemble du territoire.

Avec ce service, BOULANGER renforce son action sur le recyclage des produits

Déjà positionné sur la collecte des appareils électroménagers avec le service LA BIG COLLECTE, Boulanger répond aux obligations légales de reprise des matériels usagers lors d’un achat et du petit matériel sans achat. Ce nouveau service va plus loin car il propose le réemploi des appareils qui pourront être réparés et remis en service, reconditionnés et revendus. Actuellement la revente est en test dans 4 magasins du Nord, à Bordeaux et à Nantes.

Boulanger est clairement en train de se positionner sur une offre d’économie circulaire. Ces nouveaux services permettent ainsi aux enseignes de limiter leur impact environnemental en développant le reconditionnement et la seconde main.

Mars 2023 / BEEM propose de produire et maitriser sa consommation énergétique

BEEM propose à ses clients de produire de l'énergie positive et pas que ...

BEEM est une entreprise nantaise qui commercialise des kits de panneaux solaires et dont la mission affichée est de démocratiser l’énergie solaire. Dès la commande sur le site, on sent la simplicité dans la pose et le branchement. Mais au-delà de la production d’énergie positive, l’entreprise se donne également pour mission de sensibiliser ses clients à l’énergie qu’il consomme via une application.

Une application pour suivre en temps réel production d’énergie et consommation

En effet, rien de plus complexe que de mesurer des économies d’énergie en KWh. Qui est capable d’évaluer sa consommation énergétique lorsqu’il utilise son ordinateur ou lorsqu’il recharge son téléphone. Et selon la logique du colibri, c’est par un nombre important de petits gestes que chacun aura la certitude de participer à la lutte contre le réchauffement climatique. Les équipes de BEEM l’ont bien compris et ont instauré dans leur appli un moyen simple de motiver les utilisateurs.

En fait, un système de comparateur se mettant à jour heure par heure permet à l’utilisateur de prendre conscience dans quelles proportions son kit solaire participe à son effort. L’appli va donc indiquer la production en électricité en Wh, et surtout l’appli va motiver l’utilisateur en lui donnant des exemples précis d’équivalence de consommation liée à des objets du quotidien.

Le client BEEM va donc pouvoir suivre sa production d’énergie et surtout avoir une idée précise de ce que le produit lui apporte concrètement.

Cette communication par équivalence est une idée concrète et maligne pour inciter les utilisateurs aux éco-gestes.

Février 2023 / Les engagements BON+BON de Castorama

La création d’une gamme de produits plus responsables et durables

Engagé en matière de développement durable, CASTORAMA a lancé sur son site une sélection de produits labellisée BON+BON : « Bon pour chez vous, Bon pour nous tous ».

La gamme BON+BON est présentée sur le site https://www.castorama.fr/engagements-durables. Elle est composée de 6 familles de produits qui sont en lien avec la protection de l’environnement.

Bon pour plus de nature chez nous : Des produits de la gamme jardin qui respecte le développement de la faune,
Bon pour une maison plus saine : Des peintures dépolluantes,
Bon pour des produits durables : Des isolants développés à partir de produits recyclés,
Bon pour économiser l’eau : Economiseurs d’eau et récupérateurs d’eau de pluie,
Bon pour des forêts durables : Des produits en bois certifiés FSC et PEFC,
Bon pour économiser l’énergie : Des radiateurs et sèche-serviettes connectés pour une plus grande maitrise de la consommation.

Comment communiquer et inciter les consommateurs à aller vers des produits plus responsables ?

Sur le site de l’enseigne, les produits correspondant à la gamme BON+BON sont marqués d’une étiquette verte BON+BON. Il est possible également de filtrer sur les catégories de produits concernées les produits BON+BON. On regrette juste que le filtre arrive plutôt en fin de liste après les options de retrait, la finition, la marque … Par ailleurs, pour l’instant et après un petit tour en magasin, je n’ai pas encore pu repérer de communication sur la gamme BON+BON. Les produits concernés ne sont pas étiquetés comme tels en tout cas dans le magasin que j’ai visité. Gageons que les vendeurs sauront en faire la promotion et expliquer.

La mise en avant de produits eco responsables et durables est l’une des briques de la stratégie RSE de CASTORAMA

Avec une nouvelle plateforme de marque présentée en juin 2021 « changer vous fait avancer » : Castorama s’est donné pour mission d’accompagner les changements des clients vers une maison plus responsable.

C’est dans l’ADN de la marque de conseiller ses clients et de les orienter vers des produits qui rendront leur maison plus durable et plus saine :

Mise en avant de la gamme BON+BON sur le site,
Un blog 18H39 avec des idées et des tutos pour « améliorer son habitat tout en préservant la planète
Une proposition de services d’accompagnement sur les travaux de rénovation ou l’installation de panneaux solaires via un simulateur en ligne
Et en magasin le conseil des vendeurs et l’orientation vers des produits plus responsables : économie d’énergie, d’eau…

Au-delà de l’information des clients, Castorama développe des initiatives visant à recycler les produits

Un partenariat avec Back market pour racheter les produits retournés au SAV et les reconditionner pour les remettre ensuite en vente sur la boutique BACK MARKET
La récupération de jeans usagés en partenariat avec le relai pour fabrication d’un isolant naturel LE METISSE qui sera revendu ensuite en magasin.

Informer et orienter les clients vers des produits plus durables : un premier pas

Nous sommes convaincus que la transformation de notre économie passe aussi par l’information et l’orientation des clients vers des produits plus durables et responsables. Cette tendance est confirmée par l’augmentation conséquente des recherches sur le moteur GOOGLE sur les thèmes d’économie d’énergie et de lutte contre le changement climatique (+130% de recherche en 2022). En parallèle cette information doit être accompagnée d’un vrai travail d’évolution des offres et des services, voire une redéfinition de la mission de l’entreprise et de son business modèle.

Janvier 2023 / : CAMIF & SMART BACK ou comment réduire l'impact environnemental des retours du e commerce ?

Comment minimiser le gaspillage lié aux retours produits lorsqu’on est un acteur du e-commerce dans le mobilier ?

Lorsqu’une bonne expérience client rime avec la reprise gratuite et rapide de vos retours, le problème se pose pour la gestion de ces retours. On a tous vu ou lu comment certains géants du ecommerce font faire 3 ou 4 fois le tour du monde à nos retours clients qui vont finir dans des décharges bien loin de chez nous avec un impact évident sur l’environnement sans compter l’impact sociétal des usines de traitement de déchets dans des pays où les règles environnementales sont différentes des nôtres. D’un autre côté pour l’acteur ecommerce, c’est une source de complexité que de gérer ces retours qui sont indispensables dans les standards d’une bonne expérience client.

La prise en charge des retours par un prestataire tel que SMART BACK permet aux équipes de la CAMIF de ne plus gérer les retours et par voie de conséquence de diminuer leur coût de gestion de 15%. Ce service permet à CAMIF par ailleurs de réaffirmer les valeurs de l’entreprise en réduisant l’impact environnemental de ses retours :

Les produits retournés sont valorisés via une 2^nde vie,
Le transport lié aux retours est limité car 95 % des meubles seront recyclés en local.

L’expérience proposée au client quant à elle est renforcée : Même possibilité de retours des produits avec la garantie que mon produit sera réutilisé, ce qui me permet en tant que consommateur de limiter l’impact environnemental de mon retour.

SMART BACK une solution pour sous-traiter les retours auprès d’acteurs locaux et les revaloriser

CAMIF s’est associée à SMART BACK pour gérer localement les retours clients de la CAMIF avec un double engagement : le réemploi de 100 % des produits retournés à la CAMIF et le traitement des retours dans un périmètre de 30 km autour du consommateur qui retourne le produit.

Créée en 2021 par Olympe Chabert, SMART BACK est une start up spécialisée dans la gestion et le réemploi des retours e-Commerce pour les vendeurs de mobilier. Le principe est la mise à disposition pour l’acteur E-commerce d’un réseau de partenaires – magasins de 2^nde main ou associations dans un périmètre proche du domicile du particulier, qui vont directement prendre en charge le retour auprès du client après qualification du produit sur photos.

Avec ce nouveau service, CAMIF poursuit son engagement pour une maison plus durable et une consommation plus responsable

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10 actions pour améliorer l’expérience de ses collaborateurs

Que faire pour améliorer l'expérience collaborateurs

L’Expérience Collaborateur est un levier important pour améliorer l’Expérience clients. Il est indispensable d’intégrer cette dimension dans un contexte de transformation. Au cours de nos interventions chez nos clients, nous avons repéré et listé 10 actions qui peuvent considérablement améliorer l’expérience de vos collaborateurs et augmenter leur engagement vis-à-vis de vos clients.

1. Développer la connaissance client des collaborateurs

Vous pouvez penser que les collaborateurs en relation avec les clients ont une bonne connaissance de leurs clients. Certes, mais cette connaissance est partielle. Ils connaissent leur marché, les clients avec lesquels ils traitent, leurs attentes sur les étapes sur lesquelles ils interviennent. Donc une connaissance parcellaire. En partageant plus régulièrement et plus largement vos différentes sources de connaissance client (reporting portefeuille clients, baromètres de satisfaction, reporting réclamation, avis et voix du client), vous partagez une connaissance client sur l’ensemble du parcours.

Les personas sont également un bon moyen de donner une vision plus qualitative de vos différents profils clients et d’installer une culture client commune. Pensez à déployer des outils de communication spécifiques pour véhiculer vos personas : vidéo, quizz, serious games, poster ou fiches memo personas … et pour les diffuser au plus grand nombre.

2. Diagnostiquer le vécu client versus le vécu collaborateur

Dans tout projet de transformation de l’Expérience client, l’une des premières étapes consiste à analyser le vécu du client tout au long de son parcours. Il est intéressant à ce stade d’enrichir l’analyse du vécu collaborateur à chaque étape du parcours du client pour comprendre si de son point de vue il est facile ou compliqué de satisfaire son client. On mesure alors l’effort à faire pour le collaborateur. On identifie ses attentes pour améliorer son expérience et son potentiel pour mieux servir les clients.

LIRE NOTRE ARTICLE "AMELIORER L'EXPERIENCE COLLABORATEUR POUR MAXIMISER L'EXPERIENCE CLIENT

3. Prendre en compte les attentes de vos collaborateurs dans la priorisation de vos projets

Dans votre road map expérience client, nous vous recommandons de mettre en priorité le traitement des irritants clients qui sont aussi des irritants collaborateurs. Montrer à vos collaborateurs que vous tenez compte de leur ressenti et de leurs attentes et que les projets qui vont améliorer leur travail au quotidien sont importants et prioritaires, est une bonne façon de leur montrer de la considération. Vous engagerez vos équipes encore plus à vos côtés dans les changements à mener pour proposer une expérience client enchantante.

4. Travailler les projets en interdisciplinarité

Combien de fois dans nos ateliers de design thinking nous avons des retours de collaborateurs qui sont enchantés de leur session de travail en pointant le fait que ces moments où ils travaillent ensemble sont trop rares ! L’Expérience client est par essence un sujet transverse. Elle nécessite une coordination des différents process, prises de parole, contenus et canaux pour proposer aux clients une expérience client fluide et à valeur ajoutée.

Par exemple un conseiller de vente pourra donner son avis et faire des recommandations judicieuses sur un projet de programme de fidélité, et un collaborateur relation client pourra donner son avis sur des contenus pour des supports d’aide à la vente. Il est essentiel selon nous d’intégrer des représentants de plusieurs départements sur ces projets et dans les ateliers de co-construction de vos parcours cibles.

5. Former et informer les collaborateurs en relation avec les clients

Tous les collaborateurs en relation avec vos clients devraient être formés pour mieux répondre aux clients. Formés au métier de l’entreprise, informés de sa stratégie et des axes de développement pour avoir une meilleure vision de l’intégration de leur action dans l’activité de l’entreprise. Formés aux outils nécessaires à leur action (CRM, outil d’exploitation et autres) mais aussi aux outils et plateformes digitales à la disposition des clients. Rien de pire qu’un conseiller qui vous dit qu’il ne peut pas vous aider car il ne connait pas l’espace client ou pire le site de vente en ligne ! Et enfin formés aux techniques de la relation client et aux techniques de communication à distance mais aussi aux spécificités de vos différents profils clients (persona) et leurs attentes spécifiques. Quel type de client attend majoritairement de l’empathie quand tel autre attend efficacité, rapidité et autonomie ? Comment adapter alors discours, canaux et fréquence de contact ? Ces différents types de formation vont concourir à donner les outils aux équipes pour répondre parfaitement et de manière personnalisée voir pro-active aux clients.

6. Donner de l’autonomie à vos collaborateurs

En tant que client on a tous eu affaire à un conseiller qui débitait son script de manière automatique sans écouter réellement nos réponses, ou bien un conseiller qui vous dit que pour votre problème il ne peut rien faire parce que le système informatique « bloque »… La déception et l’énervement dans ce cas sont au maximum (en tout cas pour ce qui me concerne !)

En effet en tant que client, lorsqu’on a en face de nous une personne, on s’attend à ce qu’elle nous écoute, réponde à nos questions, résolve notre problème même si celui-ci est complexe voire inhabituel. Donner de l’autonomie à vos collaborateurs avec des process simples, fluides qu’ils peuvent adapter selon les clients, ne pas les bloquer dans leurs scripts, leur donner une marge de manœuvre pour faire un geste commercial, faire appel à leur esprit d’initiative : l’autonomie offert aux collaborateurs va donner envie de bien servir les clients et rendra le travail plus intéressant.

7. Favoriser une meilleure compréhension entre les services via des vis ma vie

Simple à organiser les sessions de vis ma vie permettent de mieux comprendre ce que font les autres services. Chacun évalue comment est traité le client sur les autres étapes de son parcours. Cela peut aider le collaborateur a changer sa façon de travailler, à proposer des améliorations dans les process, à mieux accompagner le client ou mieux répondre à ses questions sur le déroulement de la prestation par exemple. C’est encore plus vrai pour les équipes supports marketing, digital, data, direction Expérience client qui ont tout à gagner à aller sur le terrain pour mieux appréhender l’expérience délivrée aux clients. C’est aussi un formidable moyen de mieux connaitre les personnes avec lesquelles on travaille et particulièrement quand on passe de plus en plus de temps en télétravail…

8. Proposer des objectifs en cohérence avec la satisfaction client

Les objectifs que vous assignez au service relation client, commercial ou autre doivent être alignés avec votre stratégie Expérience client. En effet comment inciter les commerciaux ou les agences à parler du ecommerce et vanter le cross canal s’ils sont incentivés uniquement sur les ventes qu’ils font en physique ? Comment faire en sorte que les conseillers par téléphone soit attentifs à leurs clients s’ils sont objectivés sur une cadence d’appels ou le respect d’un script qui ne prendra pas en considération le cas particulier d’un client ? On voit bien que les objectifs individuels ou d’équipe doivent être alignés avec la stratégie Expérience client et bien sûr coordonnées entre eux !! Pour cela, il est important d’avoir une vision globale du parcours client et de la promesse en termes d’Expérience.

9. S’assurer que les managers sont orientés client

On ne le sait que trop la culture client vient des managers et notamment de la Direction. Si les managers n’ont pas cette orientation client, force est de constater que les collaborateurs auront tendance à perdre leur reflexe de satisfaction client. Des projets non priorisés sur la satisfaction client mais plus sur la rentabilité à court terme, des objectifs qui ne sont pas au service de la satisfaction des clients peuvent être démobilisateurs pour les équipes. De notre point de vue, un manager orienté client c’est un manager qui se confronte au terrain, qui interroge régulièrement le vécu client via le feed back de ses collaborateurs, les études, les kpi, ou sa propre expérience et qui accompagne ses collaborateurs à être plus orienté clients via la formation, la communication et la priorisation des projets.

10. Mettre en place un dispositif d’écoute des collaborateurs

Une attention de l’orientation client de vos collaborateurs et de leur vécu quotidien ne remplace par une analyse de l’Expérience du collaborateur. Il est intéressant de se poser une fois par an, sur les attentes des uns et des autres en termes de management, de communication, d’information… Vous pourrez également interroger vos collaborateurs sur la façon dont ils perçoivent l’entreprise, son positionnement, … Pourquoi ils ont choisi de venir y travailler, qu’est-ce qui fait qu’ils ont envie de rester ou … de partir …

Ce type d’études, que nous vous conseillons de mener via des intervieweurs externes à l’entreprise et donc neutres, va vous permettre de faire un point sur votre marque employeur et d’évaluer la satisfaction de vos collaborateurs, leur adéquation aux valeurs de l’entreprise…. Parce qu’un salarié heureux est un salarié qui saura se mettre au service de ses clients et les satisfaire !

Faciles à mettre en œuvre, toutes ses actions peuvent vous permettre d’améliorer considérablement l’expérience de vos collaborateurs. Dans la majorité des cas elles impliquent peu d’outils, et peu d’investissements. Elles peuvent s’inscrire dans un processus d’amélioration continue au sein d’une road map Expérience collaborateur parallèle à celles de l’Expérience client.

Stratello vous accompagne dans l’analyse du vécu collaborateur parallèlement à celui du parcours client et dans la mise en place de dispositif d’écoutes collaborateurs. Nos consultants qualitativistes sont spécialement formés à l’écoute des clients et des collaborateurs. Leur position de témoins neutres et bienveillants saura mettre vos équipes en confiance pour qu’ils expriment leur ressenti et leurs attentes vis-à-vis de votre entreprise. Alors nous pourrons vous faire des recommandations d’actions à mettre en place et vous accompagner dans leur mise en œuvre grâce à nos experts métiers.

Pour découvrir comment mettre en parallèle Expérience Client et Expérience Collaborateur, n’hésitez à visionner le replay du webinaire que Laurence Evrard a proposé

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Améliorez l’expérience collaborateur grâce à la méthodologie des Parcours clients

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L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

Les techniques d’intelligence collective sont particulièrement bien adaptées au sujet de l’expérience client qui est très transverse. L’intelligence collective est particulièrement utile en outil d’idéation lors de la modélisation des parcours cibles. A vous de choisir en fonction de votre

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Améliorez l’expérience collaborateur grâce à la méthodologie des Parcours clients

Comment analyser l'expérience collaborateur ?

Notre méthodologie de diagnostic de l’Expérience client s’appuie sur une décomposition du parcours client étape par étape. Pour analyser l’Expérience collaborateur, nous partons donc de la vision client pour définir à chaque étape comment et avec quels outils le collaborateur va servir le client à chaque étape.

Pour cela dans un premier temps, il convient de définir quels collaborateurs sont en front et en back-office avec le client. Ensuite on relève les canaux sur lesquels collaborateurs et clients interagissent en précisant si possible les volumétries. Une analyse des outils peut être appropriée pour compléter.

L’analyse des indicateurs sur lesquels sont évalués les collaborateurs est également très importante. Elle permet de voir si ces indicateurs sont en phase avec la satisfaction du client. Par exemple, un indicateur de nombre d’appels par jour pour un service client peut-être en dissonance avec l’objectif d’une grande satisfaction du client. Enfin et dernier point très important, on évalue le vécu collaborateur à chaque étape. Comment il se sent pour répondre aux attentes du client ? Est-ce facile ou non pour lui de satisfaire le client ? Qu’est-ce qui l’empêche ? Qu’est-ce qui pourrait lui faciliter la tâche ?

Le tout est compilé dans une cartographie de parcours client avec un volet EXPERIENCE COLLABORATEUR qui s’analyse en regard du vécu client.

VOIR NOTRE WEBINAIRE "RENFORCER L'EXPERIENCE COLLABORATEUR POUR AMELIORER L'EXPERIENCE CLIENT"

Quelle méthode pour établir le diagnostic ?

La constitution d’un tel mapping se fait bien sûr à partir d’une cartographie du parcours client. Pour la compléter sur le vécu du collaborateur, on part des process et des reportings de chaque département qui nous donneront facilement des indications sur canaux, volumétrie et outils. Concernant le vécu collaborateur, on réalise des interviews individuelles avec des représentants des départements impliqués dans la relation. Il est possible également si on veut embarquer un plus grand nombre de collaborateurs d’organiser la compilation du vécu collaborateur lors d’ateliers collaboratifs.

On en profitera alors pour travailler la cohésion des équipes entre elles autour des objectifs de l’Expérience client. On peut pour cela proposer après le partage du vécu collaborateur à chaque étape du parcours client, un brainstorming sur les idées de solutions pour résoudre irritants clients et irritants collaborateurs.

Comment définir un plan d'actions croisé ?

Lorsque le diagnostic croisé du vécu collaborateur versus le vécu client est établi, vous allez pouvoir faire une matrice croisée des irritants / enchantements collaborateurs versus clients.

Concernant les irritants clients qui sont aussi des irritants collaborateurs : Ils sont votre priorité !

Concernant les irritants clients qui sont des enchantements collaborateurs, il faut certainement aller voir du côté des indicateurs ou des canaux de communication. Un canal de contact impossible à trouver pour le client peut effectivement être un irritant client mais un enchantement du service relation client car il ne reçoit pas d’appel de réclamation !

Concernant les enchantements clients qui sont des irritants collaborateurs, on vous conseille de les traiter juste après les irritants clients. En effet, il s’agit sûrement de problème de process ou d’outils et si vos collaborateurs compensent par une bonne culture client, un trop plein de charge ou une lassitude devant un problème non réglé pourrait compromettre leur bonne volonté et mettre en péril la satisfaction de vos clients.

Quand aux enchantements croisés, à vous de capitaliser dessus et faire en sorte qu’ils soient de plus en plus nombreux !

Travailler l'expérience de vos collaborateurs pour optimiser l'expérience de vos clients !

En conclusion, nous sommes convaincus que les entreprises qui proposent une expérience mémorable à leurs clients sont celles qui prennent soin de leur collaborateur. Ce sont celles où règnent de manière symétrique l’envie de rendre service, d’apporter du bien être au-delà de la relation transactionnelle : le salaire pour le collaborateur, le chiffre d’affaires pour les clients.

Tous les projets que nous menons prennent en compte cette dimension. Systématiquement, nous interrogeons les collaborateurs pour comprendre leur vécu, leur vision de l’expérience client proposée et attendue par les clients et nous les incluons dans la proposition de l’expérience client cible.

Vous voulez en savoir plus sur nos méthodologies ? Nous sommes là

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10 actions pour améliorer l’expérience de ses collaborateurs

L’Expérience Collaborateur est un levier important pour améliorer l’Expérience clients. Il est indispensable d’intégrer cette dimension dans un contexte de transformation. Au cours de nos interventions chez nos clients, nous avons repéré et listé 10 actions

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L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

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Testez vos nouveaux parcours auprès de vos clients avant de vous lancer !

Qui mieux que vos clients peut vous aider à définir vos nouveaux parcours client ? Trop souvent les équipes déterminent de nouveaux points de contact ou des nouvelles solutions d’interaction avec leurs clients (appli, espace client, messagerie, bots, …) en partant de la connaissance qu’ils ont de leurs clients et de leurs propres convictions. Nous l’avons constaté, il est souvent utile de tester vos nouveaux parcours auprès de vos clients pour être parfaitement en phase avec leurs attentes.

Prototypez les parcours à tester auprès de vos clients

Vous avez défini de nouveaux points de contact ou de nouvelles solutions que vous souhaitez tester auprès de vos clients. Il est essentiel pour tester votre idée auprès de vos clients de la représenter concrètement sous forme de prototype. On réalise une maquette 3D s’il s’agit d’un nouveau design d’espace. On élabore une maquette digitale via des outils type Sketch ou Figma s’il s’agit d’un site, d’une appli ou d’un espace client. Il est également possible de réaliser une maquette papier s’il s’agit d’un nouveau catalogue, flyer ou brochure … Vous allez alors définir un protocole de test en proposant au client de répondre à un besoin : remplir un formulaire d’inscription en ligne, utiliser son espace client pour échanger des documents, analyser le descriptif d’un programme de fidélité avant d’adhérer … Le client testeur devra alors expliquer pas à pas ce qu’il voit, ce qu’il comprend, ce qu’il a envie de faire, ce qu’il réussit, ce qu’il ne comprend pas … Attention la maquette reste une maquette ! Elle visera à mettre le client le plus possible en situation sans néanmoins être la solution définitive au risque de passer trop de temps à sa conception. Les éléments à tester seront définis dans un protocole de test qui fait la liste des hypothèses pour lesquelles vous souhaitez une réponse go / no go / à faire évoluer.

Choisissez les clients qui vont tester vos nouveaux parcours clients

En parallèle du prototype, vous allez devoir définir quelle cible est concernée par ces nouveaux parcours. Vous allez recruter des clients parmi cette cible en prenant soin d’avoir des personnes aux profils variés au sein de cette cible : jeune ou sénior, digitalophile ou digitalophobe, néophyte ou expert … La variété des profils est à définir en fonction de la cible que vous visez. Vous aurez également à déterminer en fonction de l’étape du parcours que vous testez si ce sont des prescripteurs, des acheteurs ou des utilisateurs que vous souhaitez interroger. Enfin, il est recommandé d’interroger des clients engagés vis-à-vis de votre entreprise : clients fidèles, satisfaits avec lesquels vous avez une relation étroite. Ils auront donc très envie de participer à l’évolution de votre entreprise et qui plus est si vous les indemnisez pour le temps passé.

Impliquez les équipes qui ont travaillé sur les nouveaux parcours lors de l’animation des tests

L’animation du test auprès des clients peut se faire en individuel ou à plusieurs clients. Dans tous les cas il est important de recueillir les avis de chaque client en les guidant le moins possible dans leur expérimentation. Il est intéressant à ce stade d’impliquer les équipes qui auront conçu la solution pour qu’elles comprennent, entendent et voient les réactions des clients à leurs propositions à condition que celles-ci soient dans l’observation et surtout pas dans la justification. L’analyse des résultats des tests se fait le plus souvent à partir d’une grille d’analyse des différentes fonctionnalités / solutions testées. On évalue la compréhension, l’utilisabilité, l’appétence à l’utilisation. On relève les verbatim client qui illustrent l’expérience et le ressenti du client surtout lorsque toutes les équipes n’assistent pas aux tests.

Concluez pour adapter le projet … ou pas !

A la suite des tests, on regroupe l’équipe projet pour faire un débrief du vécu client. On classe les différentes fonctionnalités des solutions proposées en fonction de leur acceptation par les clients. On pourra les classer en 3 catégories : rejet, acceptation ou à améliorer.

Le bilan peut amener alors à la décision de lancer le projet en le retravaillant, de complètement le revoir ou même de l’abandonner. Néanmoins, même si vous aboutissez à un no go, il est vraiment réconfortant de savoir qu’on y aura passé un minimum de temps avant de l’abandonner.

Envie de tester une nouvelle solution, un nouveau parcours ? Nous pouvons vous accompagner à définir vos scénarios de test, vos clients cibles ou animer les sessions de tests clients. Contactez nous !

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Pourquoi et comment mettre en place un comité client ?

L’écoute des clients est une pratique incontournable pour adopter une culture customer centric. Ecouter ses clients une première fois pour évaluer qui ils sont, sonder leur vécu et leurs attentes est indispensable pour lancer un projet de transformation de l’Expérience client. Ecouter ses clients régulièrement est l’un des clés pour mettre le client au centre des

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Comment mener des interviews client pour réaliser des personas?

L’interview client est l’élément clé pour la réalisation de persona marketing. Comment préparer ces entretiens clients pour ensuite construire les rubriques de vos modèles de persona ? Dans cet article, nous partageons les best practices de nos experts en écoute client : structure de l’entretien client, mode d’administration et posture à emprunter pour l’écoute client. Structurer

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Retravailler vos parcours clients en 5 jours c’est possible !

Vous devez faire évoluer l’expérience de vos clients pour être plus en phase avec leurs nouvelles attentes et avec les contraintes sanitaires. Vous avez observé de nouveaux irritants dans les parcours que vous souhaitez gommer. Les méthodologies issues du DESIGN THINKING adaptées aux parcours clients permettent de redesigner l’expérience de vos clients en mode collaboratif

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Quand travailler la cohérence expérience client et expérience de marque ?

Cohérence entre expérience client et expérience de marque

Bien sûr, on serait tenté de vous dire de travailler votre Expérience client en cohérence avec votre Expérience de marque de manière permanente ! Néanmoins lancer un chantier pour réinventer votre Expérience client en accord avec votre marque n’est pas un petit projet. Voir le replay de notre webinaire « Boostez votre expérience CLIENT grâce à VOTRE IDENTITE DE MARQUE ». Nous avons identifié 4 situations où nous pensons qu’il est vraiment nécessaire de lancer ce type de projet que nous détaillons dans cet article.

La recherche de plus de cohérence avec votre Identité de Marque pour innover en matière d’Expérience Client

De notre point de vue, ce travail de mise en cohérence et de recherche d’une Expérience client augmentée peut se faire à condition que l’entreprise soit déjà suffisamment mature en termes d’Expérience client et que le sujet soit déjà investi dans les différents départements. Il est indispensable pour lancer ce type de projet d’avoir déjà les bases d’une expérience client réussie, un bon niveau de satisfaction client, des outils et des instances pour piloter l’Expérience client. Alors vous pourrez passer au niveau 2 et repenser vos parcours clients pour être plus en phase avec l’Identité de votre marque et proposer des services différenciants.

Repenser l’Expérience client pour mieux traduire l’Identité de la marque

L’autre raison pour travailler l’Expérience client en cohérence avec l’identité de marque est le cas de figure où vous constatez un décalage entre l’image perçue et l’image voulue de votre marque. Imaginons que vous ayez lancé un baromètre de perception de votre marque et que les résultats soient décevants. C’est-à-dire que vous ayez une distorsion entre ce que vous voulez transmettre comme valeurs, vision, personnalité de votre marque et ce que perçoivent réellement vos clients. C’est le moment alors de questionner comment cette identité est traduite et de revisiter l’Expérience proposée à vos clients. Est-ce que à chaque étape du parcours client (recherche / comparaison / décision / livraison / post achat) l’expérience proposée aux clients sur les différents points de contact est en phase avec l’Identité de la marque ? Que pourriez vous faire pour mieux exprimer encore vos valeurs auprès de vos clients ? un brainstorming s’impose !

Retravailler l’Expérience client pour concrétiser une nouvelle plateforme de marque

La mise en place d’une nouvelle plateforme de marque est LE cas où il est indispensable de retravailler l’Expérience client en cohérence avec votre marque. C’est effectivement l’un des moyens de traduire concrètement pour votre client, votre vision, vos valeurs, votre promesse. Si vous avez décidé de faire évoluer votre plateforme de marque, c’est que vous voulez opérer un changement. Et celui-ci doit être perceptible par vos clients. Si l’expérience client ne change pas, alors la perception de la marque ne changera pas non plus.

Pour pouvoir lancer ce chantier, vous devez remplir 2 pré-requis importants. Le premier est de diffuser et exprimer auprès de vos collaborateurs votre nouvelle identité de marque. Il ne s’agit pas seulement de diffuser votre plateforme de marque. Il est important de la partager, la faire intégrer par les équipes, la l’illustrer en actions concrètes pour qu’ils puissent ensuite l’incarner. Le deuxième pré-requis, si cela n’a pas été fait en amont, c’est de faire exprimer par vos clients ce que leur inspire cette nouvelle identité de marque via des focus group ou des entretiens quali.

Alors dans ces conditions vous êtes prêts à travailler via l’intelligence collective votre nouvelle expérience client. Effectivement selon nous, le collaboratif est indispensable pour travailler le sujet car plusieurs services sont concernés et l’intelligence collective permet d’aboutir à une vision puissante et partagée.

Revisiter l’Expérience client à l’aune de l’Identité de marque pour rechercher la différenciation

Enfin dernier cas où il nous semble essentiel de retravailler l’expérience client en cohérence avec l’identité de marque c’est celui de la recherche de différenciation. Sur un marché fortement concurrentiel où l’offre proposée n’est pas différente, les prix sont similaires, les réseaux de distribution identiques, c’est bien l’Expérience client qui peut faire la différence ! C’est alors en mettant cette Expérience client en cohérence avec votre Identité de marque que vous serez encore plus percutant, plus différenciant. La plateforme de marque devient alors un accélérateur, un agitateur de votre Expérience client. L’ensemble des valeurs, bénéfices, promesse, vision sont autant d’éléments pour requestionner votre expérience client. Ce sont des concepts qui vont vous aider à créer de la valeur pour vos clients en proposant des services, des solutions, un dispositif relationnel, un discours, des attentions différentes … bref une expérience client différenciante.

Si vous êtes dans l’un de ces cas, vous êtes alors dans les bonnes conditions pour retravailler, réinventer l’Expérience proposée à vos clients pour qu’elle incarne totalement votre expérience de marque. Avant de vous lancer, n’hésitez pas à revoir notre webinaire Boostez votre expérience CLIENT grâce à VOTRE IDENTITE DE MARQUE sur le sujet ou appelez nous !

L'étude de la perception de la marque pour améliorer l'expérience client

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L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois

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Comparaison entre expérience de marque et expérience client

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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même. L’expérience de

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L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

20 janvier 2021 Aucun commentaire

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L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois permettent d’apporter des réponses à ces questions.

par Catherine Belmont

La nécessite de mesurer l’écart entre l’identité de marque voulue par l’entreprise et celle perçue par vos publics

La plateforme de marque, écrite en interne, est un mix entre l’histoire de la marque – ce qu’elle a été de son origine jusqu’à aujourd’hui – et ce que vous voulez en faire. Vous la gérez, mais elle vous échappe aussi. Parce que la marque existe aussi pour vos clients – et plus largement – le public. L’identité de marque est le fruit de l’empilement de toutes les interactions avec la marque : ce que chacun en a vu, en a entendu ou lu, en a expérimenté, aujourd’hui et hier.

L’identité de la marque est reçue et construite dans les esprits des publics tant par les publicités, communications, identité visuelle (logo, signature, charte visuelle, concept magasin, vitrines, sites …) que par la somme des expériences vécues. On entend par expérience vécues celles autour des produits et services proposés et de leurs usages au quotidien. On inclue également les, interactions avec les équipes de vente, de relation clients les livreurs, le SAV … A cela s’ajoute le halo issu de ce qui est entendu à propos de la marque : commentaires de proches, avis, sources média. Chacun dans l’entreprise est concerné. Toutes les actions peuvent impacter l’identité perçue par les publics d’où l’importance de l’alignement en interne …

L’identité de la marque va guider la communication, la définition de l’offre produit / services et la stratégie Expérience client. Il est donc intéressant avant d’engager une réflexion approfondie sur vos parcours clients de vérifier que la perception de votre marque par vos clients est conforme à l’identité de marque que vous avez définie.

POUR EN SAVOIR PLUS SUR LES CORRELATIONS ENTRE EXPERIENCE DE MARQUE ET EXPERIENCE CLIENT

L’écoute qualitative des clients permet d’évaluer comment la marque est perçue par les clients

Il s’agit de valider la cohérence entre la vision de l’interne, exprimée par la plateforme de marque, et la vision qu’en ont les publics : Quel alignement ? Ou quelles discordances ? Et alors, comment y remédier ?

On pourra demander à un panel de clients (ou prospects / ex-clients …) quelle est pour eux l’identité de la marque, ses caractéristiques, ses forces et faiblesses, ses différences sur le marché. On aura des réponses rationnelles, basées sur des faits.

Mais l’identité de la marque est aussi du registre diffus des perceptions, des ressentis, des émotions (les souvenirs d’efforts, d’irritants, ou au contraire d’effets waouh), de l’adhésion à un univers, à des valeurs. C’est dans un objectif d’exploration et de compréhension que l’on privilégie l’écoute qualitative via des entretiens individuels ou des focus groups.

Deux techniques projectives : le photolangage et le portrait chinois pour aller au-delà des discours rationnels

La technique du Photolangage

Plutôt utilisée lors de focus group, on donne à chaque participant un vaste panel de photos, au moins une cinquantaine. Un panel d’images différent pour chacun. Des photos de toutes sortes et toutes thématiques, qui évoquent du positif et du négatif. Les photos proposées ne sont pas sélectionnées spécifiquement outre le retrait des images trop directement évocatrices du métier de la marque, les « choix évidents ».

Chaque participant choisit quelques images qui pour lui représentent la marque.
Lors d’un tour de table, chacun présentera ses images avec quelques mots pour expliciter son choix.

Les avantages du photolangage

Les participants ont toute liberté pour évoquer différents aspects de la marque. Le passage par les images fait souvent ressortir des aspects qui ne sont pas évoqués par les discours rationnels, du registre des sentiments, des ressentis.
Cette méthode fonctionne sur tous les publics et est assez rapide à mettre en œuvre.
Il est possible également de travailler le photolangage en atelier distanciel. Dans ce cas, on projette un tableau d’une vingtaine de photos « décalées » qui peuvent exprimer des aspects différents de la marque, positifs ou négatifs. Le panel d’images étant alors plus fermé, on pourra compléter avec un portrait chinois.

La technique du portrait chinois

C’est le jeu du « si la marque était un animal … une plante … un aliment … une célébrité … un lieu … une chose … un verbe … une musique … un film … un personnage historique … un métier (pas celui de la marque !) … »

En collectif, on travaille sur un rythme rapide, pour jouer la surprise et le décalage. On peut demander aux participants d’expliciter quelques items, mais pas trop, pour ne pas couper la dynamique et « retomber » dans le discours rationnel. L’avantage du portrait chinois est que cette technique peut être réitérée pour 1 ou 2 concurrents, mettre en exergue ainsi les différences, les aspérités. La limite peut être que des participants ayant l’esprit très rationnel peuvent avoir des difficultés à entrer dans le jeu.

Ce travail permet d’évaluer comment la marque est perçue par ses clients. On peut le réaliser à l’occasion d’écoute clients lors du diagnostic du vécu de leur parcours. Un travail en miroir avec les équipes internes est toujours intéressant car il permet d’évaluer la distorsion entre ce que perçoivent clients et collaborateurs. Ces inputs pourront alors servir pour redéfinir l’Expérience client que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même.

L’expérience de marque , repose sur une vision pour la marque décrite dans une plateforme de marque

L’expérience de marque est ce que reflète et provoque la marque auprès de ses clients et consommateurs. C’est l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par le client au travers de tous ses contacts avec la marque qui s’incarne de différentes manières dans sa vie quotidienne. Cette incarnation se traduit en effet dans l’offre de produits et de service, le nom, l’identité visuelle, la communication, l’expérience que l’entreprise délivre au sein de son réseau de distribution et de ses canaux d’interaction. Cette expérience de marque contribue à forger l’image que va percevoir le client de ce qu’est la marque. Dans cette définition de l’expérience de marque est inclue l’expérience vécue par le client, à laquelle on ajoute l’image perçue par le client au travers de l’ensemble des signaux de la marque.

L’Expérience de marque repose sur une identité de la marque définie par l’entreprise. Celle-ci est conceptualisée et exprimée dans un document appelé plateforme de marque. Ce document traduit la vision que l’entreprise a de la marque, ce qu’elle souhaite qu’elle inspire. La plupart du temps dans ce document, on retrouve certains éléments liés à l’histoire de la marque, ses racines. On y affirme la promesse qu’on appelle parfois bénéfices, les valeurs, la personnalité ou la vision du monde de l’entreprise.

L’expérience client ou le parcours du client vécu sur les différents points de contact

L’expérience client est quant à elle l’ensemble des actions réalisées par le client en interaction avec la marque, ses produits et services et l’émotion qui en résulte. Il s’agit de ce que vit et ressent le client en relation avec la marque sur l’ensemble des points de contact mis à sa disposition. Nous ne sommes plus alors dans la représentation ou l’image mais bien dans le vécu. L’expérience client est définie au niveau opérationnel. Elle est coordonnée par la Direction Expérience client et est définie en concertation avec les départements commerciaux, digitaux, relation client, Marketing, sav …. L’expérience du client est représentée par une expérience map qui retrace étape par étape les actions du client, son vécu sur les différents points de contact, ses enchantements et irritants.

L’expérience client nourrit l’expérience de marque et vice versa

Si la plateforme de marque donne le cap de l’Expérience de marque, l’Expérience client est l’une des traductions concrètes de l’expérience de marque. A chaque étape du parcours du client cela permet de traduire ou d’exprimer la marque. C’est la concrétisation de l’expérience et de l’identité voulue par la marque. Par exemple, lorsque l’on rentre dans un magasin RITUALS, nous sommes accueillis en douceur (musique, attitude des vendeuses …) pour être cohérent avec la promesse de RITUALS : « SLOW DOWN ». Pour la FNAC, agitateur culturel depuis son origine, la nouvelle identité de marque exprimée par « FNAC libérons la culture » se traduit par la mise en avant du conseil humain à l’inverse de la suprématie des algorithmes d’AMAZON. Dans l’expérience du client FNAC, concrètement c’est de la formation pour les vendeurs afin qu’ils soient force de proposition en point de vente. Sur le digital, on met en avant le conseil humain par la proposition de sessions de live shopping, la prise de parole des vendeurs sur le blog etc…

Il y aussi les marques qui se sont construites sur une expérience client différenciante comme par exemple UBER, NESPRESSO, NETFLIX, AIRBNB … Toutes ses marques sont issues d’une réflexion autour de l’expérience client. Pour UBER, l’idée du service vient de la constatation du fondateur de la difficulté à trouver un taxi disponible à proximité en sortant le soir d’un salon professionnel. Pour NESPRESSO, il s’agissait de proposer un « système intégré fermé » pour faire un expresso. Dans ces exemples, l’idée de la marque provient d’une réflexion sur l’Expérience client et la recherche de solutions pour améliorer l’expérience, la réinventer, l’enchanter. Dans ce cas, l’Expérience client est au cœur de l’Expérience de marque.

Qu’il s’agisse donc d’affirmer l’ADN de la marque via l’expérience du client ou bien de proposer une nouvelle marque pour réinventer l’expérience client, Expérience client et Expérience de marque sont imbriquées et se nourrissent l’une l’autre.

La coordination de L’Expérience de marque et l’Expérience client est source de valeur ajoutée

Lorsque les 2 concepts d’Expérience de marque et Expérience client sont alignés, cela apporte de la valeur aux clients, aux collaborateurs ainsi qu’à la marque elle-même. Une expérience client en cohérence avec l’identité de la marque est le gage d’une promesse de marque tenue. Il en résulte pour le client une expérience client différenciante, singulière. Ainsi on crée l’attachement à la marque pour un client en phase avec les valeurs de la marque. Satisfaction, fidélisation et engagement seront alors au rendez-vous.

Quant aux collaborateurs, une identité de marque assumée, diffusée en interne et concrétisée dans l’expérience client délivrée assure une cohérence stratégique, une vision commune pour servir les valeurs partagées de l’entreprise. C’est une formidable source de motivation pour les équipes.

Enfin au niveau de l’entreprise, une Expérience client alignée sur l’Expérience de marque est la garantie d’une marque à forte valeur, différenciée. Reste à ce que l’image perçue par les clients soit conforme à l’image voulue et que l’Expérience client soit à la hauteur de la promesse.

Vous souhaitez travaillez sur votre expérience client en accord avec votre plateforme de marque ? Prenons rendez-vous !

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Blue print, customer journey ou experience map, comment s’y retrouver ?

Blue print customer journey map, expérience map, le choix du template à utiliser pour cartographier l’expérience de vos clients dépend de vos objectifs, du périmètre des parcours clients à cartographier et du type de données collectées. Dans cet article une présentation détaillée de ces templates de cartographie avec leurs avantages et inconvénients.

Une cartographie pour concilier vue client et process interne : le blue print

Blue Print pour cartographier les parcours clients — Exemple de template blue print pour la cartographie d’un parcours de souscription d’assurance

La cartographie Blueprint adopte un double point de vue : celui du vécu client et celui de l’organisation qui délivre le service en regard. A partir d’une description des étapes du parcours du client, le blue print montre ce qui se passe en back office et les actions invisibles pour le client. Sont représentées sur ce type de cartographie les étapes du parcours, un descriptif des actions du client, la présentation des process front office, des process back office et les actions des services support. Relativement simple à mettre en œuvre, cette cartographie peut être réalisée grâce à des interviews internes et une analyse des process. La décomposition de la cartographie par macro-étapes est à envisager quand le parcours est long et complexe.

Ce type de cartographie apporte alors une vision des processus mis en œuvre pour produire l’expérience client. L’objectif de cette cartographie est d’identifier comment optimiser l’organisation pour délivrer un service optimal.

Les avantages du Blue Print

Si on ne détaille pas de manière précise le vécu client, le blue print détaille les process de l’organisation front et back. Cette cartographie permet de réconcilier les actions du client et les process de l’entreprise. Grâce au blue print, on identifie les incohérences ou les simplifications possibles dans les process pour délivrer l’expérience souhaitée. Néanmoins elle ne permet pas de porter un regard sur la qualité de l’expérience vécue par le client.

Le customer journey mapping : une décomposition du parcours client étape par étape

Exemple de template Customer Journey mapping réalisé sur Miro

Le Customer journey mapping est la décomposition du parcours du client étape par étape en adoptant le point de vue du client.

Sur ce type de cartographie, on représente les étapes du parcours en exprimant les actions du client. On relève les moments clés où la relation avec l’enseigne peut basculer positivement ou négativement (fin de la relation). On recense l’ensemble des points de contact sur chaque étape et sur l’ensemble des canaux. En se mettant à la place du client, on formule tout au long de son parcours client ses enchantements et ses irritants ainsi que ses attentes principalement celles non couvertes. La courbe émotionnelle du client permet d’avoir une vision synthétique de la satisfaction du client tout au long du parcours proposé. Par rapport à ces constats, on va relever des opportunités d’amélioration. Pour compléter le dispositif, on pourra ajouter le vécu collaborateur en regard du vécu client. Enfin on pourra définir en mode collaboratif la promesse de l’enseigne à chaque étape du parcours correspondant aux attentes du client et en cohérence avec les valeurs de la marque. La réalisation de ce type de cartographie nécessite d’avoir une vision orientée client, de faire un audit des points de contact existants et à disposition du client, et d’évaluer leur performance. Le plus souvent, on complète le dispositif par des écoutes clients pour bien qualifier ce que vit le client de son point de vue.

L’objectif du customer journey mapping est améliorer le parcours du client en espérant un retour sur les drivers business de l’entreprise : taux de transformation, valeur client, fidélisation, engagement des clients.

Les avantages du customer journey mapping

Le mapping du parcours client permet une vue exhaustive et 360 des actions du client. Cette cartographie permet de réconcilier les vues des différents départements et de désiloter la stratégie client. Elle est le point de départ d’une meilleure orientation client et d’une réflexion collective sur le parcours client cible que l’entreprise souhaite proposer. Le customer journey mapping ne détaille pas les process internes. Ceux-ci pourront être analysés et adaptés dans le cadre des chantiers d’optimisation qui seront choisis.

L’Experience map : la prise en compte de l’expérience du client et de l’ensemble de ses besoins

Template d'Experience Map pour cartographier les parcours clients — Exemple de template Expérience map réalisé sur Miro

Assez proche du customer journey mapping, l’expérience map détaille le vécu client étape par étape non plus de son parcours relationnel avec l’enseigne mais de son besoin pris dans son ensemble : parcours d’achat et parcours d’usage.

Par exemple dans le cas d’un tour opérateur, on pourra prendre en compte le vécu client sur place. Dans le cas d’un fournisseur d’équipement de salle de bains, on prendra le vécu d’usage de la salle de bain. Plus large que le customer journey mapping, l’expérience map scrute le besoin du client et la retraduit sous forme de story-telling. On raconte l’expérience du client. L’experience map détaillera de manière précise ce que le client fait et les questions clé qu’il doit résoudre. On raconte également ce que le client pense, ce qu’il ressent. On pourra alors identifier les différents acteurs clés et parties prenantes de l’expérience qui peuvent être extérieures à l’entreprise : prescripteurs, influenceurs, partenaires ou autres tiers … Pour réaliser ce type de cartographie, il est nécessaire d’écouter vos clients ou futurs clients en profondeur car on travaille plus sur l’émotionnel que sur le seul niveau rationnel. Ce seront des interviews clients exploratoires, des observations en situation, des études ethnographiques pour comprendre les ressorts de l’expérience des différentes typologies de client ou persona. Le partage de ce vécu expérientiel en interne doit permettre ensuite d’identifier des opportunités d’améliorations notamment grâce à des processus d’intelligence collective, des séquences de design thinking ou de design sprint. L’objectif de ce type de démarche est de mieux répondre aux besoins du client en proposant de nouvelles offres, nouveaux services, nouveaux modes relationnels …

Les avantages de l’experience map

L’Expérience map permet de raconter ce que vit et ressent le client. On est dans le registre de l’émotionnel. C’est un formidable outil pour penser client et réinventer son expérience car on privilégie le besoin du client sur ces actions. Ce type de support est le point de départ à des démarches de type design sprint pour proposer de nouveaux services par exemple ou une nouvelle appli… la réalisation d’une expérience map exige une certaine maturité des équipes en termes de culture client et on n’hésitera pas ensuite à être disruptif dans les solutions proposées.

Blue print, customer journey ou experience map comment choisir ?

Le choix du mapping à utiliser dépend avant tout de vos objectifs. Pour retravailler vos process, vous choisirez le blue print, améliorer vos parcours client, le Customer journey mapping et pour réinventer l’expérience du vos clients en acceptant de retravailler votre offre de service, cap sur l’expérience map !

Attention également à prendre en compte le périmètre que vous souhaitez travailler. Par exemple si vous voulez faire un focus sur le parcours de gestion d’une réclamation, un customer journey mapping sera peut-être suffisant. Au contraire la gestion du sinistre d’une assurance peut être intéressante à traiter sous forme d’expérience map car on prendra l’ensemble du vécu sinistre dans son ensemble. Enfin dernier point à checker avant de vous lancer, de quel matériau disposez-vous ? Aurez-vous les moyens d’écouter de manière approfondie les besoins de vos clients ? Pourrez-vous mobiliser une équipe pluridisciplinaire pour repenser votre offre ? Un cadrage de votre projet avant de vous lancer doit permettre de répondre à toutes ces questions et ainsi de choisir le bon template de cartographie à utiliser.

Un conseil pour vous aider à arbitrer entre les 3 typologies de template, n’hésitez pas à nous appeler.

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