Stratello

Comment optimiser les parcours clients grâce au marketing automation ?

Webinaire comment le marketing automation améliore l'expérience client

C’est à l’occasion de notre webinaire du 14 janvier animé par Laurence Evrard et Patricia Trinquand sur le thème du marketing automation que nous avons pu partager notre méthodologie de définition des scénarios de marketing relationnel tout au long du parcours client. Nous en avons profité pour présenter best practices et idées de scénarios sur 6 moments clés du parcours client.

Du marketing Pro-actif au marketing réactif

La majorité des campagnes de marketing relationnel sont encore des campagnes déclenchées à l’initiative de l’entreprise en fonction de moments commerciaux (soldes, temps forts commerciaux …) ou en fonction de moments liés à la marque (nouveautés produits, nouveaux services, …) C’est ce qu’on appelle le marketing Pro actif.

Or ce sont les campagnes déclenchées aux moments clés du parcours du client, en fonction de ses récentes interactions avec l’enseigne qui sont les plus prometteuses de business et les plus satisfaisantes pour le prospect / client car elles arrivent au bon moment. Ce type de démarche est qualifiée de marketing réactif. Il englobe les pratiques de trigger marketing.

Comment alors passer d’un marketing pro actif à un marketing plus orienté clients dans un objectif de meilleure performance de vos campagnes tout en gagnant en productivité grâce au marketing automation ?

De la méthode et de l’Expérience sont les 2 ingrédients pour définir et mettre en place des scénarios de Marketing automation.

Une méthode de définition des scénarios qui s’inspire du parcours client.

Il est très intéressant de partir du parcours client pour définir les moments clés pour interagir avec votre client. On identifie les étapes du parcours, les points d’interaction du client avec l’enseigne sur les différents canaux et les moments clés de contact.

Sur chaque point de contact, on pourra noter les irritants et les attentes du client qui seront alors autant d’idées de scénarios d’interaction possibles pour simplifier, fluidifier, enrichir le parcours du client.

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Pourquoi travailler l’expérience client en mode collaboratif ?

Travailler l'expérience client en mode collaboratif

S’il est dans l’ADN de Stratello d’être orienté Client, il est également essentiel d’instaurer des outils collaboratifs pour assurer la réussite d’un projet de transformation de l’Expérience Client. L’implication des équipes est un élément clé de succès, découvrez quels sont les bénéfices de ces ateliers collaboratifs et notamment l’outil d’intelligence collective : le world café.

L’expérience client : un sujet transverse qui appelle à travailler en mode collaboratif

Un projet d’expérience client est avant tout un projet de transformation humaine. Derrière les projets de réinvention de l’expérience client, il est en effet la plupart du temps question d’expérience client cross canal, de simplification, d’innovation. Oui mais comment inventer une expérience cross canal si chaque service travaille de manière isolée ? Comment apporter de la simplification si, en interne, tout reste compliqué, avec des décisions à différents niveaux et dans différents départements ? Comment amener de l’innovation en continuant à travailler comme on a toujours travaillé ? La créativité et l’innovation naissent de la combinaison d’idées différentes.

Transformer l’expérience client suppose donc de travailler autrement ensemble, au service du projet client de l’entreprise. C’est ce que les démarches collaboratives amènent.

Impliquer les collaborateurs pour faciliter la transformation de l’Expérience client

Le mode collaboratif permet d’impliquer les personnes qui vont ensuite mettre en œuvre le projet de transformation. C’est tout simplement indispensable pour que la démarche soit comprise, intégrée et adoptée. Dans une démarche collaborative, on écoute les collaborateurs, on prend en compte leur point de vue, leurs idées, ce qui génère également de l’énergie et de la motivation.

Impliquer l’ensemble des équipes dès le début de la réflexion est la clé de leur engagement dans la mise en œuvre du projet de transformation

Proposer une vue transverse et unique de l’Expérience client

Ce type d’approche permet également à chacun d’avoir une vision plus large du vécu des clients et du vécu interne des collaborateurs de tous les services. On a souvent une vision étriquée ou erronée, ne connaissant bien que la partie qui nous concerne. En s’ouvrant à cette vision plus large, on génère plus de créativité pour répondre aux problématiques des clients et plus de cohésion en interne.

L’animation d’ateliers en mode collaboratif permet de partager en un temps limité les différents points de vue et connaissances sur une problématique donnée, et de générer un grand nombre d’idées et de solutions nouvelles. C’est une méthode qui est particulièrement efficace, productive, tout en étant très responsabilisante.

Chacun va pouvoir s’approprier le parcours client sur l’ensemble des étapes de la relation et avoir une même perception du diagnostic de l’Expérience client pour projeter ensuite le parcours client du futur.

Le World Café pour travailler l’Expérience client en impliquant un maximum de collaborateurs

World café et expérience clients
Principe d'un world café (Source myhappyjob.fr)

Parmi les différentes méthodes de réunions en intelligence collective, le world café est particulièrement intéressant pour travailler sur les parcours client en mode collaboratif, avec l’avantage de pouvoir réunir un groupe allant de 12 à une cinquantaine de personnes (format idéal pour un groupe de 30 à 50 personnes).

Le concept de est né en 1995 en Californie lors d’une rencontre entre universitaires et leaders. C’est un processus créatif qui vise à créer du lien, un dialogue constructif et le partage de connaissance et d’idées. Il reproduit l’ambiance d’un café dans lequel les participants débattent d’une thématique en petits groupes autour de table.

Réflexion individuelle, partage et échange autour des problématiques de l’Expérience client

Les participants sont répartis en sous-groupes de 4 à 8 personnes, et traitent successivement différentes questions à différentes tables de discussions animée chacune par un hôte de table

Une question correspondant au 1er tour de discussions est posée et traitée par tous les groupes en parallèle.

Chaque tour de discussion se découpe en 3 temps forts :

  • Un temps de réflexion individuelle
  • Un temps de partage où chaque participant présente ses réflexions
  • Un temps de discussion où l’hôte de la table avec l’aide éventuelle d’un facilitateur consolide les apports du groupe.

Une fois ce 1er tour de discussion réalisé, les membres de chaque table, excepté les hôtes des tables, vont rejoindre une nouvelle table pour le tour suivant. Idéalement, les groupes se mélangent, favorisant ainsi l’apport d’idées nouvelles. L’hôte de chaque table restitue au nouveau groupe les réflexions du 1er groupe et tous s’engagent dans une nouvelle réflexion autour d’une autre question. Tous les participants contribuent ainsi à l’ensemble des sujets.

Dans cette étape, la formalisation des questions pour chacun des tours du world café revêt une importance capitale. Les questions doivent inviter à faire émerger des idées nouvelles. Elles doivent être précises, simples et courtes. Une logique doit exister entre les différents tours avec une intention de progresser dans la réflexion.

Pour l’animation d’un world café sur l’Expérience client les questions seront liées à la problématique à résoudre.

Voici pour exemples différentes questions pouvant animer un world café Expérience client :

  • Sur une étape donnée du parcours du client, quelles sont les bonnes pratiques que vous avez repérées en matière d’Expérience client ?
  • Sur cette même étape, quelles solutions proposer pour gommer les irritants du client et répondre à ses attentes ?
  • A quel chantier de travail ces solutions correspondent ?
  • A quel moment clé du parcours client, proposer une fonctionnalité digitale via l’appli mobile ?
  • Quels moments clés du parcours du client activer en priorité via le marketing relationnel ?
  • Quels services à valeur ajoutée proposer au client pour répondre à ses attentes ?

Toutes ces questions sont préparées à l’issue d’un diagnostic Expérience client préalable.

A l’idéal, une présentation du diagnostic Expérience client est restituée aux équipes en amont du world café. Pour cette restitution, nous varions les formats en fonction de la culture de l’entreprise et de la disponibilité des équipes : présentation en plénière, posters parcours client et persona, booklet, …

Un temps de synthèse pour partager les solutions proposées pour la transformation de L’Expérience client

Le world café se termine par un temps de synthèse collective : une fois l’ensemble des thèmes couverts, chaque hôte de table fait une restitution en plénière des réflexions issues des différentes questions abordées.

En fonction des questions posées on va pouvoir lister les solutions aux irritants du parcours client, la liste des chantiers de travail autour de l’Expérience client, les fonctionnalités digitales proposées …

Au-delà de la synthèse orale, nous travaillons sur 2 types de livrable.

Un livrable de synthèse qui restituera aux participants du world café le résultat des travaux menés : les questions posées et les réponses apportées.

Un livrable plus détaillé des solutions proposées lors du world café qui va permettre ensuite aux équipes de qualifier et statuer sur les projets, définir la road map Expérience client et lancer la mise en œuvre.

Pour maintenir l’orientation client et l’engagement dans la transformation de l’Expérience client

Le feed back des participants sur ce type d’approche est généralement très positif. Le world café contribue à créer de l’enthousiasme et de l’engagement de la part des collaborateurs autour de L’Expérience client.

Quelle que soit la méthode utilisée, world café pour des groupes de 20 à 50 personnes ou workshop à 8 ou 10, il est indispensable alors de garder la dynamique crée par le travail en mode collaboratif.

Très vite à la suite de ces groupes de travail vous devrez proposer un plan d’actions issu de ces travaux, communiquer régulièrement sur l’avancement de la road map Expérience client et mettre en place les indicateurs qui vont permettre de suivre les progrès réalisés notamment du point de vue du client (mesure de la satisfaction et de l’engagement) et du business (mesure de l’impact de la transformation, fidélisation, rétention …)

Vous souhaitez vous faire accompagner sur la transformation de votre expérience client ?

N’hésitez pas à nous contacter pour en parler

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Expérience clients : Nos 3 engagements pour 2020

Les 3 engagements de Stratello en marketing client pour 2020

Toute l’équipe Stratello se joint à moi pour vous souhaiter une belle année 2020 tournée vers l’expérience de vos clients. De notre côté, l’année fut riche en missions de conseils marketing et en accompagnement de projets relationnels.

Tout au long de ces missions, notre moteur a été votre satisfaction et la qualité de notre collaboration. Vos feedbacks sur la qualité de nos prestations nous prouvent que nous avons réussi et nous vous remercions pour votre confiance.

Ce besoin d’être toujours centré vers l’amélioration de l’Expérience de nos clients : c’est-à-dire VOUS nous amène à prendre 3 engagements pour cette nouvelle année.

1. Plus d’agilité dans nos recommandations pour vous proposer des actions immédiatement opérationnalisables

A l’heure où les organisations et les outils sont en perpétuelle évolution, les road-maps de plusieurs dizaines de chantiers ne se justifient plus. Vous avez besoin de vous concentrer sur des projets concrets, actionnables et opérationnels rapidement, nous sommes là pour vous accompagner à choisir les critères qui vont vous aider à opter pour un nombre réduit de priorités et vous accompagner au cadrage de ces projets pour évaluer leur charge en matière de déploiement.

2. Des livrables plus synthétiques et à plus fort impact

Tous nos consultants ont été formés à la méthode du story telling, nous avons développé de nouveaux formats de restitution : vidéo, booklets, posters … Nous serons vos relais pour faire entendre la voix de vos projets marketing en interne.

3. Plus de proximité avec vos équipes pour mieux vous accompagner dans la transformation

Des communications en amont et en aval des workshops et un sondage systématique de la satisfaction lors des séances de travail. Ecouter les clients fait partie de notre ADN, écoutons ensemble vos équipes pour nous assurer que tous sont embarqués vers une même vision !

Alors prêts pour poursuivre la transformation de votre Expérience client en 2020 avec nous ?

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Des parcours client internes pour réussir un projet corporate

Parcours clients internes et projet corporate

Combien de fois avons-nous rencontré des départements CORPORATE qui ont passé des mois sur des projets non suivis par les filiales ? Combien de kits projets au format PowerPoint dorment dans des bibliothèques partagées sans n’avoir jamais été ouverts ?
Pour répondre à cette problématique, nous avons expérimenté une méthodologie issue de celle du parcours client, en considérant les FILIALES comme des clients internes du département CORPORATE.

La solution est là, bien comprendre ses clients pour mieux les servir, bien comprendre ses filiales pour leur adresser des projets qui vont leur parler.

Modéliser les parcours clients internes pour comprendre le vécu des FILIALES

Modéliser le parcours client interne va permettre de se mettre dans la peau des collaborateurs de la FILIALE et de comprendre dans quel état d’esprit avec quelles contraintes les équipes de la FILIALE vont devoir intégrer un nouveau projet, un nouvel outil. Cela permet d’identifier les étapes à prendre en compte dans le cadre du lancement d’un projet, d’identifier les moyens à mettre en place pour collaborer au mieux entre les départements du GROUPE et les FILIALES. 

La réussite de la collaboration doit valoriser les 2 parties : la FILIALE car elle aura gagné du temps, elle sera montée en compétences, elle aura mis en œuvre son projet, le département CORPORATE car il aura apporté de la valeur au Groupe, fait la preuve du succès de ses projets qu’il pourra ensuite étendre aux autres filiales.

Le mapping du parcours client interne doit permettre d’identifier le chemin à parcourir pour réussir le projet, les actions à mener côté CORPORATE et côté FILIALES. Une fois le process modélisé, il pourra ensuite s’appliquer à chaque projet quelles que soient les parties prenantes.

Vos équipes corporate prennent ainsi le réflexe « filiale centric », la modélisation du parcours client interne leur offre une vision plus claire des attentes de leurs collègues en filiales et intègre leurs besoins dès les premières étapes d’un projet commun.

Une démarche analytique pour mapper le parcours client interne étape par étape

Comme dans le cadre du parcours client « externe » classique, nous allons identifier les différentes étapes de la collaboration sur un projet : de l’idée à sa mise en œuvre.

Là où les étapes du parcours client sont décrites du point de vue du client, du consommateur, les étapes du parcours client interne vont être décrites du point de vue des collaborateurs de la FILIALE.

On aura comme le montre l’illustration ci-dessous plusieurs étapes émergence de l’idée, décision go/no go, cadrage du projet, mise en œuvre, lancement et pilotage.

A chaque étape nous définissons les actions des 2 parties, pour la FILIALE et pour le département CORPORATE.

Une analyse des documents ressources pour le projet permet de faire un inventaire des outils et des process : Document de présentation, ordre du jour et compte rendu de réunion, fiche ou revue de projet, plannings …

Des interviews collaborateurs vont permettre de décrire les process de mise en place du projet et relever leurs attentes à chaque étape pour aider à la vente du projet et à sa mise en œuvre. Il s’agit d’identifier ce qui se passe bien dans le déroulement du projet, soit les enchantements du collaborateur ou du service, et ce qui au contraire constitue des points de frictions, des irritants qui vont nuire au bon déroulement du projet ou à son appropriation.

Mapping des parcours clients interne pour réussir des projets corporate
Mapping des parcours clients interne pour réussir des projets corporate

L’intelligence collective pour co-construire un parcours client interne plus efficient

A partir du mapping du parcours client interne, nous devons définir le mode opératoire, l’organisation, les outils qui permettront de renforcer l’appropriation du projet par les équipes des filiales, l’intégration dans leur road map, la facilitation de la mise en œuvre.

Pour cela nous faisons travailler les référents des FILIALES avec le département CORPORATE.

Dans un cas de mission récente, pour une division CORPORATE DATA, nous avons brainstormé avec les équipes sur un format world café : 30 participants de 20 pays différents ont pu échanger sur leurs besoins en termes d’outils et d’organisation. En une demi-journée, un grand nombre d’idées a été généré telles que la création de vidéos de présentation, un programme de formation, un portail projet communs, un benchmark de projets partagé ….Tous ont pu s’exprimer et échanger sur les idées produites ce qui permet dans le même temps de préparer les futurs changements de process.

Principe d’animation d’un world café pour la co-construction d’un parcours client interne.
Principe d’animation d’un world café pour la co-construction d’un parcours client interne.
Etape de parcours Client interne
Animation d'un round de world café

Une phase de synthèse pour définir son plan d’actions

Une fois l’ensemble des idées d’actions produites, il faut les ordonnancer, les évaluer et les prioriser.

Chacun des chantiers est évalué en fonction de l’importance de l’effort à produire versus le gain pour la réussite de la collaboration. On analyse les interdépendances entre les chantiers, certaines fonctionnalités peuvent être regroupées au sein d’un même outil, d’un même dispositif.  On distingue donc les chantiers quick win des must have et des nice to have.

Les actions sont alors priorisées et séquencées pour produire une road map.

L’objectif étant d’enclencher au plus vite un nouveau parcours de développement projet en se donnant une vision sur un idéal à terme.

Parcours développement des projets Corporate

Une méthodologie des parcours clients qui s’adapte : après le CLIENT centric, le FILIALE centric

Au final l’optimisation de l’Expérience des collaborateurs est un atout fort pour mener des projets vers leur réussite. Notre méthodologie PARCOURS CLIENT  qui a pour principe de se mettre dans la peau de celui à qui on veut faire vivre une expérience a là aussi porté ses fruits.

Que ce soit sur des projets data, des mises en place de kit de marketing automation, des projets de programmes de fidélité internationaux, les départements CORPORATE ont tout a gagné à bien identifier les besoins des FILIALES pays, leur maturité pour leur proposer un accompagnement adapté.

Et dans le cas où les pays sont de maturité différente, les parcours clients internes pourront être adaptés en fonction du niveau de maturité en dosant pédagogie et accompagnement.

Profitez de votre prochain séminaire ou convention pays pour faire travailler les participants sur les parcours internes ! contactez-nous

Lire nos autres articles concernant des missions réalisées pour des départements CORPORATE : « Comment définir une stratégie CRM à l’international ? »

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Projet digital en expérience clients innovant #essilor #l’oréal

lauréats des projets digitaux les plus innovants dans le domaine de l’expérience client

C’est à l’occasion de la journée DIGITAL INNOVATION organisée par l’EBG, qu’ont été remis les prix de l’innovation digitale dans le domaine de l’Expérience client organisé par GFI en partenariat avec l’EBG. 

2 lauréats respectivement en BTC avec le projet SKINCONSULT de l’OREAL et en BTB avec le VISION HUB de ESSILOR.

VISIONHUB d'Essilor: l’expérience de l’équipement optique anytime anywhere

Kiosque d’auto-diagnostic, de choix et de commande de lunettes, VISIONHUB propose en marque blanche une solution phygitale et omnicanal au consommateur hors les murs de l’opticien.

Implantés dans des zones isolées, VISIONHUB permet de toucher le client là où il se trouve. Pour exemple les stations TOTAL au KENYA qui en ayant implanté ces kiosques permettent aux conducteurs de vérifier leur vue et de s’équiper si besoin. 

Le plus EXPERIENCE CLIENT pour le consommateur : Simplicité, proximité, rapidité pour l’équipement de lunettes correctrices (entre 12 et 15 minutes pour un achat).

Le plus pour ESSILOR : Ouverture d’un nouveau marché en s’implantant dans d’autres lieux que chez les traditionnels opticiens : pharmacies, grands magasins, duty free des aéroports … , et collecte de données consommateurs en direct.

Avec cette innovation ESSILOR disrupte le marché et pose la question du futur des opticiens en proposant un accès facilité et meilleur marché pour l’équipement de lunettes correctrices.

SKINCONSULT de L'Oréal ou le diagnostic de peau via un selfie

S’appuyant sur une expertise de plus de 15 ans en dermatologie, L’OREAL s’est allié à la startup MODIFACE (IA et réalité augmentée) pour concevoir ce service à l’attention de ses marques. Actuellement implanté sur les sites de LA ROCHE POSAY, VICHY et BIOTHERM.

Via un selfie et quelques questions simples, l’application SKINCONSULT diagnostique les imperfections de la peau et fait des recommandations de produits adaptés.

Le plus EXPERIENCE CLIENT pour le consommateur : un diagnostic simple et rapide à distance, des conseils personnalisés, des recommandations produits adaptées.

Le plus pour les marques du groupe L’OREAL : augmentation du temps de visite sur le site, conversion X3, panier moyen X2.

Au total 17 INNOVATIONS DIGITALES dans le domaine de l’Expérience client repérées et décrites par le groupe de travail GFI / EBG / COGNIZANT

Parmi celles-ci on notera des innovations différemment positionnées tout au long de l’Expérience client :

En avant-vente pour faciliter le choix et la prise de décision :

  • La visite immobilière virtuelle pour BNP PARIBAS REAL ESTATE,
  • Le simulateur d’offre photovoltaïque proposé par ENGIE,
  • Le diagnostic énergétique que SONEPAR met à la disposition de ces clients industriels pour ensuite leur recommander les offres adaptées.

Au niveau de l’usage pour enrichir l’Expérience :

  • Offre complète pour le financement et l’assurance d’équipement en énergie solaire proposée par AXA PARTNERS
  • L’application Easy claim d’APRIL véritable assistant médical à destination des expatriés,
  • Le dédommagement pro-actif via sms en cas de retard de transport au départ pour les assurés ALLIANZ TRAVEL

Enfin pour faciliter l’Après-vente :

  • Le dispositif de barométrie à chaud sur tablette que peuvent utiliser les techniciens COFELY auprès de leurs clients en fin d’intervention,
  • La reconnaissance du numéro de téléphone pour réorienter vers les clients SOCIETE GENERALE vers le conseiller approprié en fonction des caractéristiques du client (VIP, Patrimonial, Digitalophobe … )

Toutes ces innovations ont pour but de faciliter, enchanter l’Expérience client. Au-delà des conditions de réussite de déploiement de tels dispositifs, ces innovations partent d’une analyse des comportements des clients, de leurs attentes, de leurs irritants et enchantements pour ensuite imaginer via des procédés de design thinking les nouveaux usages de demain.

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Digitalisation du parcours artisan/commerçant Jean Stalaven

Boucherie charcuterie secteur en mutation

JEAN STALAVEN, société du groupe EURALIS fabrique et commercialise des produits traiteurs et de charcuterie à destination des commerces de proximité : Bouchers Charcutiers Traiteurs. Nous les avons accompagnés dans leur réflexion stratégique de la transformation digitale de l’Expérience client : quelle digitalisation du parcours client sur un marché d’artisans commerçants ?

Jean Stalaven Boucherie Charcuterie phygitalisation des commerçants artisans

Un contexte marché de la boucherie charcuterie traiteur en pleine mutation

Dans un contexte de baisse de la consommation de viande, d’une concurrence forte des grandes surfaces, le nombre de boucheries charcutiers traiteurs est plutôt en stagnation et donc la fidélisation / rétention des clients est un vrai enjeu.

  • Comment alors faire d’une expérience client exemplaire un avantage concurrentiel ?
  • Comment accompagner les commerçants de proximité dans leur développement commercial ?
  • Quelles nouvelles fonctionnalités digitales proposer aux artisans / commerçants tout en préservant la relation humaine ?

Identifier le rôle des différents canaux tout au long du parcours client

Actuellement peu digitale, la relation client est concentrée autour de 3 acteurs principaux : le commercial, la télévente et le livreur et en mineur auprès de la comptabilité client.

La première étape a consisté pour notre consultante expérience client à faire une analyse des différentes étapes du parcours de commande et du parcours réclamation.

Pour cela elle a rencontré les différents collaborateurs, fait des écoutes à la télévente et suivi des commerciaux en visite chez les clients. Elle a alors ensuite pu mapper le parcours client, identifier les enchantements et les irritants et positionner chaque canal dans la relation.

Cela nous a permis de faire des recommandations pour rationaliser les process et clarifier les rôles de l’humain versus le digital.  

Digitaliser l’expérience client en restant centré sur l’humain

A partir de la cartographie des différents parcours avant-vente / après-vente, nous avons animé des workshops pluri-disciplinaires pour faire émerger une expérience client augmentée.

A l’occasion de ces ateliers, les participants ont proposé des fonctionnalités digitales à proposer aux clients pour simplifier, fluidifier la relation. Dans le même temps nous avons relevé les offres d’accompagnement et de services complémentaires pour les aider dans leur développement commercial.

Alors que nous adressions plutôt une clientèle perçue comme résistante au digital, nous avons choisi de tester ces idées auprès des clients. Notre consultante qualitativiste a mené 12 interviews directement chez les commerçants pour analyser en profondeur leurs avis et perceptions sur ces nouvelles propositions de fonctionnalités et leurs conditions d’acceptation.

Cela a permis de classer les propositions de fonctionnalités et services en 3 catégories : Fonctionnalités approuvées à mettre en place, celles à étudier, et celles rejetées par les clients.

Au final, dans un contexte plutôt traditionnel, cette étude a montré qu’il y a des axes de développement pour le digital pour autant que la relation humaine reste centrale.

Au final une vision partagée de l’expérience client cible et la road map associée

A partir du diagnostic Expérience client réalisé sur le parcours d’achat et le parcours réclamation, à partir de la formulation du parcours cible via des ateliers collaboratifs, nous avons pu identifier une quarantaine de chantiers d’évolution qui ont été qualifiés et priorisés en fonction des ressources et des attentes clients.

Une road map priorisée a donc été définie. 

Parallèlement toutes les évolutions placées dans le contexte d’une amélioration de l’Expérience client ont été présentées et partagées avec les équipes marketing, digital, ventes et supply chain pour une meilleure appropriation lors de la mise en œuvre à venir.

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Comment construire le buyer journey de vos personas ?

Comment construire le buyer journey de vos personas

Vous étiez près de 600 inscrits à notre webinaire du 20 novembre animé par Laurence Evrard et Isabelle Pavard sur le thème du buyer journey : retour sur les idées clés.

3 étapes de Buyer Journey : Awareness Consideration Decision

Si le customer journey s’intéresse à l’ensemble du parcours du client et à son expérience vécue de bout en bout de la relation, le buyer journey se concentre sur le processus d’achat et permet de décrire l’ensemble des étapes par lesquelles passe le futur client pour aboutir à son achat.

Pour ce faire nous distinguons 3 macro-étapes : awareness / consideration / decision

3 étapes de Buyer Journey Awareness Consideration Decision

  1. L’étape AWARENESS consiste à identifier comment et par quels moyens le client prend conscience de son besoin. 
  2. L’étape CONSIDERATION est l’ensemble du processus de recherche des offres correspondant au besoin.
  3. Et enfin l’étape DECISION décrit le processus de choix et les motivations qui vont aboutir à ce choix.

L’intérêt de se lancer dans l’écriture de ce parcours est multiple :

  • Compréhension des différents processus qui vont aboutir à la transformation
  • Rattachement de ces différents process à des profils types de clients : les buyer personas
  • Identification des canaux et des contenus qui vont faciliter voire accélérer la transformation
  • Partage du process entre les différents départements pour mise en cohérence des stratégies digitales, marketing, communication, commerciales.

Définir les étapes du parcours d’achat et les canaux pour cartographier le parcours

La première étape de la formulation du buyer journey consiste à définir les étapes du process d’achat.

On définit la succession d’étapes probables en partageant avec les différents collaborateurs en relation avec les clients. On identifie les canaux à disposition des clients sur chacune des étapes ce qui nous permet alors de projeter une matrice canaux / étapes. On relève dans cette matrice les points de contact existants, les manquants, et les dysfonctionnements.

Lire l’article  » les 5 caractéristiques d’un mapping Parcours Clients réussi 

Matrice cross canal d’un buyer journey

Les étapes et les canaux utilisés peuvent être différents selon les personas.

L’objectif est alors de représenter les parcours types par persona.

Quantifier les parcours pour évaluer leur performance et prioriser

S’il y a de nombreux parcours différents, ils n’ont évidemment pas tous la même performance et la même importance. Le pilotage des parcours nécessite leur quantification et pour cela nous identifions 3 types d’indicateurs :

  • La quantification des points de contactc’est dire principalement les volumétries de contacts par canaux. Ce qui va nous permettre d’identifier notamment les canaux privilégiés à chaque étape.
  • La mesure de la performances des étapes du parcours d’achat : niveau de satisfaction, NPS, CES ou encore taux de transformation d’une étape à une autre.
  • Enfin la mesure de la performance d’un parcours type versus un autre.

Dans ce dernier cas, on recourt à des outils de customer journey analytics qui permettent via l’intégration des données de l’ERP et/ou du CRM d’identifier les parcours gagnants. Dans l’optique d’une amélioration des points de contacts et d’un pilotage des parcours, il est utile de pouvoir prioriser les points de contact à optimiser et les parcours à fluidifier. La quantification permet de rationnaliser cette étape de priorisation.

Explorer le vécu du client et relever ses attentes

La construction du buyer journey a d’autant plus d’impact que l’on y a intégré le vécu client : sa satisfaction, ses émotions tout au long des étapes, ses attentes, …

Une démarche de compilation des études clients à disposition est indispensable. Très souvent elle devra être complétée par des interviews de nouveaux clients, ou prospects non transformés. Ces entretiens permettront de comprendre quelles ont été les motivations et les freins lors de la décision, quels ont été les enchantements et les irritants dans le parcours d’achat. Lors de ces écoutes clients, il s’agit également d’interroger les clients sur leurs attentes. Au-delà de l’offre à proprement parlé, on identifie les éléments de contenu, les éléments relationnels ou les process qui auraient fait basculer la décision positivement.

Lire notre article « comment travaillent des experts en études qualité ? »

Un livrable de synthèse pour une vision transverse et partagée du buyer journey

L’analyse complète du processus d’achat pour les différents personas via le vécu des collaborateurs, le vécu client, la quantification permet de restituer un livrable complet et transverse.

La cartographie du buyer journey ainsi obtenue pour chaque persona reprend les étapes du parcours, le vécu client à chaque étape, les canaux préférentiels, la courbe d’émotion, le détail des irritants et la formulation des attentes.

Restitution du buyer journey
Restitution du buyer journey

L’enjeu consistera alors à identifier les points communs des différents buyer journey par persona ainsi que leurs spécificités, de prioriser les points de contacts ou les dispositifs à concevoir pour que le process de vente proposé par l’entreprise tant par le digital, le marketing, le commercial répondent aux attentes des différents profils clients et ainsi de mettre l’organisation au service du client.

Un projet de modélisation de vos buyer journey ? Contactez-nous

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RCI BANK – Design de programme de fidélité

programme de fidélité RCI Bank
RCI banque programme de fidélité

Axes stratégiques pour le programme de fidélité Corporate de la financière du groupe RENAULT

Dans un objectif de développement de la valeur de son portefeuille clients, RCI Bank and Services a souhaité définir le cadrage stratégique d’un programme de fidélité à proposer à ses filiales pays en vue de fidéliser les clients détenteurs d’un contrat de maintenance ou de financement.

Une démarche structurée alliant audit, benchmark et travail collaboratif

Le dispositif d’étude proposé alliait une phase d’analyse en chambre par Stratello, et une phase de collaboratif avec les équipes pour aboutir à un livrable de recommandations.

Analyse préalable menée par nos consultants expert fidélisation

  • Etude des tendances marché et attentes clients en matière de fidélisation banque / assurances / automobile et autre secteurs
  • Benchmark international des différents programmes de fidélité innovants
  • Diagnostic des actions fidélisantes déjà menées par les filiales pays de RCI Bank and Services.

Travail collaboratif animé par nos directeurs de mission :

  • Validation des objectifs stratégiques pour le programme au niveau corporate et au niveau des pays
  • Définition du périmètre offres et pays
  • Définition de clusters de pays en fonction de leur maturité pour évaluer les différents niveaux d’intégration des fonctionnalités fidélisantes : mandatory / nice to have et sélectionner les pays pilote.
  • Inventaire des dispositifs de récompenses, reconnaissance et engagement envisageables.

Recommandations des grands axes stratégiques pour le programme de fidélité :

  • Définition des cibles et conditions d’éligibilité
  • Principe du programme de fidélité précisant earn et burn process, canaux de communication, mode d’adhésion
  • Enfin recommandation du contenu Récompense / Reconnaissance et Engagement.

Une feuille de route stratégique pour la définition d’un programme de fidélité Corporate

Le cadrage du projet programme de fidélité RCI Bank and Services a permis de réaffirmer et partager les objectifs du programme de fidélité.

Le benchmark a permis de situer ce programme par rapport à ceux des concurrents et de faire émerger de nouvelles idées pour le système de récompenses et reconnaissance en s’appuyant à la fois sur des idées innovantes du secteur Automobile et du secteur Banque Assurance.

Enfin nous avons recommandé une structure de programme de fidélité corporate dans un esprit fix and flex.

Fix pour les grands principes mandatory qui devront se retrouver dans les programmes de chaque filiale.

Flex pour les contenus des composantes reward, recognition et engagement qui seront adaptées en fonction des pays, de leurs spécificités culturelles, de leur maturité CRM et de leur positionnement sur le marché.

 

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3 défis à relever pour transformer l’Expérience du client Mutuelle / Assurance

Expérience client en mutuelle et en assurance

Pour répondre à une demande de plus de simplicité, de fluidité et d’expérientiel de la part de leurs clients, les mutuelles et assurances ont la nécessité de se transformer et de travailler les irritants du parcours client au risque de se faire prendre des parts de marché par de nouveaux acteurs des assurtech. 

Notre méthodologie centrée sur le parcours client, sa décomposition en moments de vérité et le traitement des irritants en mode collaboratif permet de préparer la feuille de route du projet Expérience client Mutuelle. Dans cet article, un résumé des irritants majeurs et des solutions trouvées par des acteurs innovants du marché.

Les Millenials ont des attentes différentes en termes d'assurance et de mutuelle

52% des assurés actuels et 80% des Millenials sont prêts à souscrire auprès d’un nouvel acteur (GAFA, Insurtech…) selon le rapport Rapport annuel Bain & Company sur les Comportements et la Loyauté des Clients dans l’Assurance (chiffres 2018 pour la France).
Si les fonctionnalités digitales séduisent à priori, elles ne font pas l’unanimité en termes de satisfaction client chez les acteurs traditionnels qui attendent avant tout une qualité de prestation irréprochable.
Dans le même temps les nouveaux clients entrants sur le marché – les millenials – sont en attente de plus de Simplification et d’Expérience.

 

Pour répondre à ces besoins, de nouveaux acteurs du domaine insurtech proposent des prestations innovantes avec une promesse attractive qui va bien au-delà d’une promesse de dématérialisation comme par exemple Alan Assurance Santé l’assurance santé centrée sur l’humain, Kovers « une mutuelle performante et engagée » ou encore OPUS assaurance chiens chats 100 % digitale 

Mutuelle Kovers
Mutuelle Kovers
OPUS Asurance chiens chats
Assurance Alan
Asssurance Santé Alan

Les acteurs traditionnels se trouvent alors face à un double objectif :

  • Garantir un niveau de qualité de prestation irréprochable à leurs clients actuels et les retenir

  • Attirer de nouveaux adhérents avec une offre innovante et attractive

Par essence en activité de service, le niveau de qualité de l’assurance est évalué sur les garanties offertes certes mais surtout sur la performance de l’Expérience du client tout au long du contrat et notamment lors de ses remboursements.

Il s’agit pour l’entreprise de faire en sorte que les process ne soient plus essentiellement régis par l’actuariat et la réduction du risque mais qu’ils soient prioritairement centrés sur l’Expérience du client. La méthode de la modélisation du Parcours client permet alors de proposer aux collaborateurs de repenser la prestation de services en chaussant les lunettes du client.

6 moments de vérité tout au long du parcours client mutuelle / assurance et leurs irritants  

A l’occasion de plusieurs interventions dans le domaine des assurances et des mutuelles, nous avons pu modéliser le parcours du client depuis le devis jusqu’ à sa résiliation et observer 6 moments de vérité incontournables. Sur ces 6 moments de vérité, une écoute des collaborateurs et des clients eux-mêmes via les avis, les réseaux sociaux et surtout des interviews individuelles permet d’identifier les irritants majeurs et de recueillir les attentes.

6 moments de vérité d'un parcours client Mutuelle

Les irritants majeurs du parcours client Mutuelle  que nous avons pu constater lors de l’analyse des parcours sont les suivants :

  • Manque de clarté de l’information
  • Process trop administratif et complexe notamment dans le cadre des remboursements,
  • Difficulté de prise de contact
  • Manque d’accompagnement
  • En attente de plus de reconnaissance

Pour répondre à ses irritants, les mutuelles et assurances doivent répondre à 3 enjeux pour transformer l’Expérience client

  • Simplification
  • Fluidification
  • Plus d’expérientiel

1er défi Simplification des process à toutes les étapes du parcours client Mutuelle ou Assurance

A chaque étape du parcours le client est en attente de simplification :

  • Simplification et clarté du devis pour une comparaison plus facile : devis personnalisé et immédiat proposé par Kovers, formules simplifiées pour OPUS avec des exemples concrets et des simulations pour comparer …
  • Simplification de la constitution du dossier de souscription – dans ce cas la dématérialisation peut éviter de nombreuses paperasses, mais il ne faut pas hésiter non plus à revoir la liste des documents nécessaires, à récupérer les documents auprès d’organismes tiers pour le compte du client. Pour exemple souscription 100 % en ligne sur déclaration de bonne santé pour OPUS, ou Alan …
  • Simplification du remboursement et du suivi : rien de plus facile que gérer et suivre ses remboursements depuis le mobile via une appli (Alan, MON AXA …)
  • Simplification de la résiliation : Même si cela n’est pas simple de laisser partir un client, lui proposer un process de résiliation complexe ne fera que renforcer l’idée qu’il a bien fait de changer d’organisme ! Pensez à votre notoriété.

2ème défi : fluidification de la relation

Digitalisation mais pas que …

La digitalisation des process avec l’envoi des documents, justificatifs, attestations … via une appli (Henner, Alan, mon axa ..) fluidifie grandement la relation à condition que la prise en compte soit rapide voire immédiate, et que le client ne soit pas prisonnier du digital c’est-à-dire qu’il ait d’autres canaux à sa disposition.

Cross canalité et vue 360 du client et de son dossier

En effet, tous les clients ne sont pas digitalophiles, certains préfèrent le contact humain et tout simplement les plateformes digitales ne sont pas infaillibles. Quoi de plus frustrant alors que de ne pas pouvoir rallier le contact humain en cas de dysfonctionnement !

Avoir une vue sur l’historique des contacts, des remboursements, des cotisations depuis une appli ou un espace client doit permettre de suivre le dossier et d’en avoir une vue complète aussi bien pour le client que pour le conseiller.

Ceci implique la synchronisation des outils pour une vue 360 du client et de ses actions.

Accompagnement et pédagogie aux moments clés des parcours

Nous l’avons dit tous les clients ne sont pas experts du digital. De la même façon, tous ne sont pas experts de l’assurance et des barèmes de remboursement. Un accompagnement du client aux phases clés de son parcours va permettre de clarifier l’offre, réduire les questions et les blocages.

Par exemple une vidéo pour présenter l’espace client (Alptis, Allianz), un appel pour accompagner et présenter la création du compte en ligne, une aide en ligne, un chatbot, un simulateur de remboursement, un centre de contact disponible et efficace sont autant de solutions destinées à accompagner le client dans son parcours.

3ème défi : plus d’expérientiel !

Un benchmark approfondi et un panorama des nouvelles technos au service des usages de la santé et des assurances permet d’apporter des idées de nouvelles fonctionnalités, nouveaux usages et services complémentaires pour une expérience client enrichie.

  • Mise en relation avec des professionnels de santé, prise de rendez-vous (ALAN)
  • Téléconsultation (KOVERS, ALAN, AXA …)
  • Diversification des offres avec le remboursement des médecines douces (KOVERS)
  • Personnalisation de la cotisation en fonction de l’état de santé via les modèles prédictifs
  • Récompense des bons comportements en matière d’Hygiène de vie (GENERALI)
  • Objets connectés et Solutions de coaching ou bien être en ligne (Harmonie Mutuelle)

Attention néanmoins à ne pas trop se disperser et à répondre aux attentes de vos clients, Une étude de vos personas peut vous aider à arbitrer sur leurs attentes et besoins.

Pour répondre à ces 3 défis : la co-construction du parcours cible

Face à ces différents enjeux de simplification, digitalisation et d’apport d’expérientiel, l’entreprise va mettre en place un projet de transformation.

Pour garantir la réussite de ce projet, il est nécessaire d’impliquer les collaborateurs. C’est à l’occasion d’ateliers collaboratifs transdisciplinaires que les équipes vont pouvoir s’exprimer sur les moments clés du parcours, réfléchir ensemble à la meilleure façon d’adresser le client sur les principaux moments de contacts, trouver les solutions pour gommer les irritants, choisir les services à valeur ajoutée qui vont enrichir l’offre

L’autre facteur clé de succès consiste à définir les priorités pour proposer une road map cohérente et en phase avec les ressources internes.

Une analyse quantitative de la performance des moments de vérité va permettre de valoriser les irritants les plus urgents à réparer : Mesure de la satisfaction aux points de contact, taux de transformation, taux de réclamation, taux de rebond … sont autant d’indicateurs qui vont aider à la priorisation.

Enfin 3ème condition du succès la création d’un comité de pilotage de l’expérience client, animé par un Directeur de L’Expérience client s’il existe ou d’un représentant. La mission de cette personne consiste à coordonner, suivre et évaluation l’impact du projet de transformation de l’Expérience client. Son rôle sera également celui de reporter au niveau Direction Générale et/ou Comité exécutif du bon avancement du projet de transformation afin que celui-ci soit considéré comme un projet stratégique pour l’entreprise.

Projet stratégique, éminemment transverse, la transformation de l’expérience du client mutuelle et assurance nécessite un bon cadrage de départ, une road map réaliste et une bonne coordination de l’ensemble des départements entre eux, tous au service du client !

Vous souhaitez vous aussi faire avancer un projet de transformation de l’Expérience client ?

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4 clés de réussite du consultant en Expérience client Stratello

Les 4 clés de réussite des consultants en expérience clients

Tous seniors et dotés d’une expérience professionnelle en entreprise soit en tant que Directeur de la Relation client, Directeur CRM ou Fidélisation …, les consultants en Expérience client de Stratello sont tous animés d’une même passion, d’une même envie : Vous accompagner à transformer l’Expérience de Vos clients pour développer votre business : #Conquête #Fidélisation #Engagement #Productivité

L’implication des collaborateurs dès le diagnostic

L’interviews des collaborateurs en relation avec le client est l’un des premiers piliers du diagnostic Expérience client. Il sert à faire un bilan de la maturité de l’entreprise en termes d’Expérience client, à élaborer le guide d’entretien client et à insuffler aux collaborateurs une culture client. Le consultant en Expérience client à partir de ce diagnostic, implique les collaborateurs tout au long du projet au cours de workshops pluri-disciplinaires pour co-construire une Expérience client cible. Il structure la démarche pour vous aider à arbitrer ensemble et séquencer vos chantiers de transformation.  

« Lorsque je mène des ateliers de co-construction des parcours client cibles chez nos clients, deux « effets secondaires » de ces workshops m’apportent toujours beaucoup de satisfaction. D’abord ils contribuent indirectement à faire circuler l’information chez nos clients en permettant à des personnes d’une même société, qui se connaissent peu ou pas, d’échanger sur leurs façons de travailler et leurs difficultés, voire de découvrir des projets qu’ils ignoraient. Ensuite, ils aident les organisations à s’orienter client grâce à notre méthodologie qui oblige à se mettre « dans la peau du client final ». Très souvent nos clients nous font part de leur enthousiasme sur ces impacts collatéraux des ateliers. »

Patricia Trinquand

Le + :

Vos équipes sont ainsi impliquées dès le début du projet de transformation de l’Expérience client, ce qui facilite ensuite la mise en œuvre des chantiers de transformation.

Le client comme point de départ de la méthodologie

Tous les consultants Stratello utilisent et partagent la même méthodologie, méthodologie qui s’adapte à tous les secteurs d’activité qu’il s’agisse de BTB ou BTC, secteurs marchand et non marchand.

L’un des grands principes de cette méthodologie des parcours client consiste à chausser les lunettes du client. On décrit l’Expérience du client étape par étape sur les différents canaux, en se mettant à sa place, en oubliant les étapes internes qui ne sont au final que des contraintes de process et ne doivent pas impacter le client.

Le + :
Une même vision du parcours vu du client permet de réconcilier l’ensemble des collaborateurs et de casser les silos. C’est également un bon moyen de développer la culture client sur des collaborateurs moins impliqués.

La coordination de plusieurs expertises au service de la transformation

Nous intégrons dans nos missions différentes expertises dont les bénéfices vont nous aider à préparer un parcours client optimal

  • Une phase d’écoute des clients réalisée par des experts qualitativistes pour recueillir une parole client riche et sans biais, pour construire des personas clients,
  • Des exemples de best practices et de pratiques innovantes via un benchmark prospectif pour alimenter la créativité pour les parcours du futur,
  • Des études data pour apporter du rationnel et du quantitatif dans l’analyse des irritants et des enchantements clients. Tous les irritants n’ont pas le même poids en fonction de la volumétrie des points de contacts.
  • Un diagnostic de performance digital par un expert du digital pour identifier les sources d’optimisation de votre site, de votre espace client, de vos applis, … et activer les leviers de la transformation ou de la collecte de données.
  • Une expertise de la relation client à distance pour diagnostiquer l’esprit de service de vos équipes Relation client et la performance de leur organisation.

Dans tous les cas ces phases d’études sont réalisées sous la direction du consultant Expérience Client. Elles ont pour objectif d’apporter les inputs nécessaires à la définition des parcours cibles et leur priorisation.

« Travailler avec des qualitativistes pour définir le vécu client est très riche pour nous. Les Directeurs de mission apportent la structuration du parcours client pour l’analyse, le qualitativiste apporte son expertise d’écoute et de recueil des attentes du client via la reformulation. Son analyse fine des comportements humains lui permet de repérer les différents profils clients. C’est par le dialogue avec le directeur de mission que les personas prennent forme et que l’on va pouvoir alimenter une nouvelle expérience client cible.»

Laurence Evrard

Le + :
Nous constituons des équipes sur mesure en fonction des besoins et du périmètre du projet. Chaque expert contribue à alimenter la vision du directeur de mission.

Un objectif de mise en œuvre opérationnelle rapide et agile

Parce qu’ils ont eux-mêmes été en charge de directions Marketing, Expérience client ou Digitale, nos consultants en Expérience Client ont la préoccupation de rendre opérationnelles leurs recommandations. Ils repèrent les chantiers quick wins qui peuvent être réalisés rapidement et avoir un impact immédiat sur l’Expérience client. Ils vous aident à prioriser en fonction des projets déjà embarqués, des road maps existantes et bien sûr des objectifs de la stratégie client.

Le + :
Une priorisation des projets pour des victoires rapides et la mise en avant de réalisations concrètes auprès des collaborateurs et des clients.

Toutes nos missions Expérience client sont donc menées grâce à une méthodologie pour laquelle on retrouve 4 grands piliers : implication des collaborateurs, vision client, conjugaison de plusieurs expertises au service de l’Expérience client et soucis d’opérationnalité. A partir de là, le dispositif d’études et d’élaboration de recommandations sera défini sur mesure en fonction du secteur, de la culture de l’entreprise et de sa stratégie.

Que vous ayez besoin de ressources ou de montée en compétences, n’hésitez pas à nous appeler !

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