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10 actions pour améliorer l’expérience de ses collaborateurs

Que faire pour améliorer l'expérience collaborateurs

L’Expérience Collaborateur est un levier important pour améliorer l’Expérience clients. Il est indispensable d’intégrer cette dimension dans un contexte de transformation. Au cours de nos interventions chez nos clients, nous avons repéré et listé 10 actions qui peuvent considérablement améliorer l’expérience de vos collaborateurs et augmenter leur engagement vis-à-vis de vos clients.

1. Développer la connaissance client des collaborateurs

Vous pouvez penser que les collaborateurs en relation avec les clients ont une bonne connaissance de leurs clients. Certes, mais cette connaissance est partielle. Ils connaissent leur marché, les clients avec lesquels ils traitent, leurs attentes sur les étapes sur lesquelles ils interviennent. Donc une connaissance parcellaire. En partageant plus régulièrement et plus largement vos différentes sources de connaissance client (reporting portefeuille clients, baromètres de satisfaction, reporting réclamation, avis et voix du client), vous partagez une connaissance client sur l’ensemble du parcours.

Les personas sont également un bon moyen de donner une vision plus qualitative de vos différents profils clients et d’installer une culture client commune. Pensez à déployer des outils de communication spécifiques pour véhiculer vos personas  : vidéo, quizz, serious games, poster ou fiches memo personas … et pour les diffuser au plus grand nombre.

2. Diagnostiquer le vécu client versus le vécu collaborateur

Dans tout projet de transformation de l’Expérience client, l’une des premières étapes consiste à analyser le vécu du client tout au long de son parcours. Il est intéressant à ce stade d’enrichir l’analyse du vécu collaborateur à chaque étape du parcours du client pour comprendre si de son point de vue il est facile ou compliqué de satisfaire son client. On mesure alors l’effort à faire pour le collaborateur. On identifie ses attentes pour améliorer son expérience et son potentiel pour mieux servir les clients.

3. Prendre en compte les attentes de vos collaborateurs dans la priorisation de vos projets

Dans votre road map expérience client, nous vous recommandons de mettre en priorité le traitement des irritants clients qui sont aussi des irritants collaborateurs. Montrer à vos collaborateurs que vous tenez compte de leur ressenti et de leurs attentes et que les projets qui vont améliorer leur travail au quotidien sont importants et prioritaires, est une bonne façon de leur montrer de la considération. Vous engagerez vos équipes encore plus à vos côtés dans les changements à mener pour proposer une expérience client enchantante.

4. Travailler les projets en interdisciplinarité

Combien de fois dans nos ateliers de design thinking nous avons des retours de collaborateurs qui sont enchantés de leur session de travail en pointant le fait que ces moments où ils travaillent ensemble sont trop rares ! L’Expérience client est par essence un sujet transverse. Elle nécessite une coordination des différents process, prises de parole, contenus et canaux pour proposer aux clients une expérience client fluide et à valeur ajoutée.

Par exemple un conseiller de vente pourra donner son avis et faire des recommandations judicieuses sur un projet de programme de fidélité, et un collaborateur relation client pourra donner son avis sur des contenus pour des supports d’aide à la vente. Il est essentiel selon nous d’intégrer des représentants de plusieurs départements sur ces projets et dans les ateliers de co-construction de vos parcours cibles.

5. Former et informer les collaborateurs en relation avec les clients

Tous les collaborateurs en relation avec vos clients devraient être formés pour mieux répondre aux clients. Formés au métier de l’entreprise, informés de sa stratégie et des axes de développement pour avoir une meilleure vision de l’intégration de leur action dans l’activité de l’entreprise. Formés aux outils nécessaires à leur action (CRM, outil d’exploitation et autres) mais aussi aux outils et plateformes digitales à la disposition des clients. Rien de pire qu’un conseiller qui vous dit qu’il ne peut pas vous aider car il ne connait pas l’espace client ou pire le site de vente en ligne ! Et enfin formés aux techniques de la relation client et aux techniques de communication à distance mais aussi aux spécificités de vos différents profils clients (persona) et leurs attentes spécifiques. Quel type de client attend majoritairement de l’empathie quand tel autre attend efficacité, rapidité et autonomie ? Comment adapter alors discours, canaux et fréquence de contact ? Ces différents types de formation vont concourir à donner les outils aux équipes pour répondre parfaitement et de manière personnalisée voir pro-active aux clients.

6. Donner de l’autonomie à vos collaborateurs

En tant que client on a tous eu affaire à un conseiller qui débitait son script de manière automatique sans écouter réellement nos réponses, ou bien un conseiller qui vous dit que pour votre problème il ne peut rien faire parce que le système informatique « bloque »… La déception et l’énervement dans ce cas sont au maximum (en tout cas pour ce qui me concerne !)

En effet en tant que client, lorsqu’on a en face de nous une personne, on s’attend à ce qu’elle nous écoute, réponde à nos questions, résolve notre problème même si celui-ci est complexe voire inhabituel. Donner de l’autonomie à vos collaborateurs avec des process simples, fluides qu’ils peuvent adapter selon les clients, ne pas les bloquer dans leurs scripts, leur donner une marge de manœuvre pour faire un geste commercial, faire appel à leur esprit d’initiative : l’autonomie offert aux collaborateurs va donner envie de bien servir les clients et rendra le travail plus intéressant.

7. Favoriser une meilleure compréhension entre les services via des vis ma vie

Simple à organiser les sessions de vis ma vie permettent de mieux comprendre ce que font les autres services. Chacun évalue comment est traité le client sur les autres étapes de son parcours. Cela peut aider le collaborateur a changer sa façon de travailler, à proposer des améliorations dans les process, à mieux accompagner le client ou mieux répondre à ses questions sur le déroulement de la prestation par exemple. C’est encore plus vrai pour les équipes supports marketing, digital, data, direction Expérience client qui ont tout à gagner à aller sur le terrain pour mieux appréhender l’expérience délivrée aux clients. C’est aussi un formidable moyen de mieux connaitre les personnes avec lesquelles on travaille et particulièrement quand on passe de plus en plus de temps en télétravail…

8. Proposer des objectifs en cohérence avec la satisfaction client

Les objectifs que vous assignez au service relation client, commercial ou autre doivent être alignés avec votre stratégie Expérience client. En effet comment inciter les commerciaux ou les agences à parler du ecommerce et vanter le cross canal s’ils sont incentivés uniquement sur les ventes qu’ils font en physique ? Comment faire en sorte que les conseillers par téléphone soit attentifs à leurs clients s’ils sont objectivés sur une cadence d’appels ou le respect d’un script qui ne prendra pas en considération le cas particulier d’un client ? On voit bien que les objectifs individuels ou d’équipe doivent être alignés avec la stratégie Expérience client et bien sûr coordonnées entre eux !! Pour cela, il est important d’avoir une vision globale du parcours client et de la promesse en termes d’Expérience.

9. S’assurer que les managers sont orientés client

On ne le sait que trop la culture client vient des managers et notamment de la Direction. Si les managers n’ont pas cette orientation client, force est de constater que les collaborateurs auront tendance à perdre leur reflexe de satisfaction client. Des projets non priorisés sur la satisfaction client mais plus sur la  rentabilité à court terme, des objectifs qui ne sont pas au service de la satisfaction des clients peuvent être démobilisateurs pour les équipes. De notre point de vue, un manager orienté client c’est un manager qui se confronte au terrain, qui interroge régulièrement le vécu client via le feed back de ses collaborateurs, les études, les kpi, ou sa propre expérience et qui accompagne ses collaborateurs à être plus orienté clients via la formation, la communication et la priorisation des projets.

10. Mettre en place un dispositif d’écoute des collaborateurs

Une attention de l’orientation client de vos collaborateurs et de leur vécu quotidien ne remplace par une analyse de l’Expérience du collaborateur. Il est intéressant de se poser une fois par an, sur les attentes des uns et des autres en termes de management, de communication, d’information… Vous pourrez également interroger vos collaborateurs sur la façon dont ils perçoivent l’entreprise, son positionnement, … Pourquoi ils ont choisi de venir y travailler, qu’est-ce qui fait qu’ils ont envie de rester ou … de partir …

Ce type d’études, que nous vous conseillons de mener via des intervieweurs externes à l’entreprise et donc neutres, va vous permettre de faire un point sur votre marque employeur et d’évaluer la satisfaction de vos collaborateurs, leur adéquation aux valeurs de l’entreprise…. Parce qu’un salarié heureux est un salarié qui saura se mettre au service de ses clients et les satisfaire !

Faciles à mettre en œuvre, toutes ses actions peuvent vous permettre d’améliorer considérablement l’expérience de vos collaborateurs. Dans la majorité des cas elles impliquent peu d’outils, et peu d’investissements. Elles peuvent s’inscrire dans un processus d’amélioration continue au sein d’une road map Expérience collaborateur parallèle à celles de l’Expérience client.

Les 10 questions pour évaluer l'expérience collaborateur

Stratello vous accompagne dans l’analyse du vécu collaborateur parallèlement à celui du parcours client et dans la mise en place de dispositif d’écoutes collaborateurs. Nos consultants qualitativistes sont spécialement formés à l’écoute des clients et des collaborateurs. Leur position de témoins neutres et bienveillants saura mettre vos équipes en confiance pour qu’ils expriment leur ressenti et leurs attentes vis-à-vis de votre entreprise. Alors nous pourrons vous faire des recommandations d’actions à mettre en place et vous accompagner dans leur mise en œuvre grâce à nos experts métiers.

Pour découvrir comment mettre en parallèle Expérience Client et Expérience Collaborateur, n’hésitez à visionner le replay du webinaire que Laurence Evrard a proposé 

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Tout sur la cartographie des parcours client
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Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser

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Améliorez l’expérience collaborateur grâce à la méthodologie des Parcours clients

Améliorer expérience collaborateur grâce à l'optimisation de l'expérience client

Si l’Expérience client est vécue comme un incontournable aujourd’hui par les entreprises, le lien n’est pas toujours fait avec l’Expérience collaborateur. Nous constatons de notre côté, que de nombreux projets de transformation de l’Expérience client ne prennent pas suffisamment en compte l’Expérience du collaborateur. Dans cet article, nous vous proposons une méthode pour mettre en regard Expérience Client et Expérience collaborateur et en déduire un plan d’actions croisé.

Comment analyser l'expérience collaborateur ?

Notre méthodologie de diagnostic de l’Expérience client s’appuie sur une décomposition du parcours client étape par étape. Pour analyser l’Expérience collaborateur, nous partons donc de la vision client pour définir à chaque étape comment et avec quels outils le collaborateur va servir le client à chaque étape.

Pour cela dans un premier temps, il convient de définir quels collaborateurs sont en front et en back-office avec le client. Ensuite on relève les canaux sur lesquels collaborateurs et clients interagissent en précisant si possible les volumétries. Une analyse des outils peut être appropriée pour compléter.

L’analyse des indicateurs sur lesquels sont évalués les collaborateurs est également très importante. Elle permet de voir si ces indicateurs sont en phase avec la satisfaction du client. Par exemple, un indicateur de nombre d’appels par jour pour un service client peut-être en dissonance avec l’objectif d’une grande satisfaction du client. Enfin et dernier point très important, on évalue le vécu collaborateur à chaque étape. Comment il se sent pour répondre aux attentes du client ? Est-ce facile ou non pour lui de satisfaire le client ? Qu’est-ce qui l’empêche ? Qu’est-ce qui pourrait lui faciliter la tâche ?

Le tout est compilé dans une cartographie de parcours client avec un volet EXPERIENCE COLLABORATEUR qui s’analyse en regard du vécu client.

Expérience collaborateur et expérience client par étape du parcours client
Expérience client et expérience collaborateur étape par étape dans le parcours client

Quelle méthode pour établir le diagnostic ?

La constitution d’un tel mapping se fait bien sûr à partir d’une cartographie du parcours client. Pour la compléter sur le vécu du collaborateur, on part des process et des reportings de chaque département qui nous donneront facilement des indications sur canaux, volumétrie et outils. Concernant le vécu collaborateur, on réalise des interviews individuelles avec des représentants des départements impliqués dans la relation. Il est possible également si on veut embarquer un plus grand nombre de collaborateurs d’organiser la compilation du vécu collaborateur lors d’ateliers collaboratifs.

On en profitera alors pour travailler la cohésion des équipes entre elles autour des objectifs de l’Expérience client. On peut pour cela proposer après le partage du vécu collaborateur à chaque étape du parcours client, un brainstorming sur les idées de solutions pour résoudre irritants clients et irritants collaborateurs.

Comment définir un plan d'actions croisé ?

Lorsque le diagnostic croisé du vécu collaborateur versus le vécu client est établi, vous allez pouvoir faire une matrice croisée des irritants / enchantements collaborateurs versus clients.

Concernant les irritants clients qui sont aussi des irritants collaborateurs : Ils sont votre priorité !

Concernant les irritants clients qui sont des enchantements collaborateurs, il faut certainement aller voir du côté des indicateurs ou des canaux de communication. Un canal de contact impossible à trouver pour le client peut effectivement être un irritant client mais un enchantement du service relation client car il ne reçoit pas d’appel de réclamation !

Analyse croisée des irritants et des enchantements en expérience client et collaborateur

Concernant les enchantements clients qui sont des irritants collaborateurs, on vous conseille de les traiter juste après les irritants clients. En effet, il s’agit sûrement de problème de process ou d’outils et si vos collaborateurs compensent par une bonne culture client, un trop plein de charge ou une lassitude devant un problème non réglé pourrait compromettre leur bonne volonté et mettre en péril la satisfaction de vos clients.

Quand aux enchantements croisés, à vous de capitaliser dessus et faire en sorte qu’ils soient de plus en plus nombreux !

Travailler l'expérience de vos collaborateurs pour optimiser l'expérience de vos clients !

En conclusion, nous sommes convaincus que les entreprises qui proposent une expérience mémorable à leurs clients sont celles qui prennent soin de leur collaborateur. Ce sont celles où règnent de manière symétrique l’envie de rendre service, d’apporter du bien être au-delà de la relation transactionnelle : le salaire pour le collaborateur, le chiffre d’affaires pour les clients.

Tous les projets que nous menons prennent en compte cette dimension. Systématiquement, nous interrogeons les collaborateurs pour comprendre leur vécu, leur vision de l’expérience client proposée et attendue par les clients et nous les incluons dans la proposition de l’expérience client cible.

Vous voulez en savoir plus sur nos méthodologies ? Nous sommes là

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Testez vos nouveaux parcours auprès de vos clients avant de vous lancer !

Testez vos parcours clients

Qui mieux que vos clients peut vous aider à définir vos nouveaux parcours client ? Trop souvent les équipes déterminent de nouveaux points de contact ou des nouvelles solutions d’interaction avec leurs clients (appli, espace client, messagerie, bots, …) en partant de la connaissance qu’ils ont de leurs clients et de leurs propres convictions. Nous l’avons constaté, il est souvent utile de tester vos nouveaux parcours auprès de vos clients pour être parfaitement en phase avec leurs attentes.

Prototypez les parcours à tester auprès de vos clients

Vous avez défini de nouveaux points de contact ou de nouvelles solutions que vous souhaitez tester auprès de vos clients. Il est essentiel pour tester votre idée auprès de vos clients de la représenter concrètement sous forme de prototype. On réalise une maquette 3D s’il s’agit d’un nouveau design d’espace. On élabore une maquette digitale via des outils type Sketch ou Figma s’il s’agit d’un site, d’une appli ou d’un espace client. Il est également possible de réaliser une maquette papier s’il s’agit d’un nouveau catalogue, flyer ou brochure … Vous allez alors définir un protocole de test en proposant au client de répondre à un besoin : remplir un formulaire d’inscription en ligne, utiliser son espace client pour échanger des documents, analyser le descriptif d’un programme de fidélité avant d’adhérer …  Le client testeur devra alors expliquer pas à pas ce qu’il voit, ce qu’il comprend, ce qu’il a envie de faire, ce qu’il réussit, ce qu’il ne comprend pas … Attention la maquette reste une maquette ! Elle visera à mettre le client le plus possible en situation sans néanmoins être la solution définitive au risque de passer trop de temps à sa conception. Les éléments à tester seront définis dans un protocole de test qui fait la liste des hypothèses pour lesquelles vous souhaitez une réponse go / no go / à faire évoluer.

Choisissez les clients qui vont tester vos nouveaux parcours clients

En parallèle du prototype, vous allez devoir définir quelle cible est concernée par ces nouveaux parcours. Vous allez recruter des clients parmi cette cible en prenant soin d’avoir des personnes aux profils variés au sein de cette cible : jeune ou sénior, digitalophile ou digitalophobe, néophyte ou expert … La variété des profils est à définir en fonction de la cible que vous visez. Vous aurez également à déterminer en fonction de l’étape du parcours que vous testez si ce sont des prescripteurs, des acheteurs ou des utilisateurs que vous souhaitez interroger. Enfin, il est recommandé d’interroger des clients engagés vis-à-vis de votre entreprise : clients fidèles, satisfaits avec lesquels vous avez une relation étroite. Ils auront donc très envie de participer à l’évolution de votre entreprise et qui plus est si vous les indemnisez pour le temps passé.

Impliquez les équipes qui ont travaillé sur les nouveaux parcours lors de l’animation des tests

L’animation du test auprès des clients peut se faire en individuel ou à plusieurs clients. Dans tous les cas il est important de recueillir les avis de chaque client en les guidant le moins possible dans leur expérimentation. Il est intéressant à ce stade d’impliquer les équipes qui auront conçu la solution pour qu’elles comprennent, entendent et voient les réactions des clients à leurs propositions à condition que celles-ci soient dans l’observation et surtout pas dans la justification. L’analyse des résultats des tests se fait le plus souvent à partir d’une grille d’analyse des différentes fonctionnalités / solutions testées. On évalue la compréhension, l’utilisabilité, l’appétence à l’utilisation. On relève les verbatim client qui illustrent l’expérience et le ressenti du client surtout lorsque toutes les équipes n’assistent pas aux tests.

Concluez pour adapter le projet … ou pas !

A la suite des tests, on regroupe l’équipe projet pour faire un débrief du vécu client. On classe les différentes fonctionnalités des solutions proposées en fonction de leur acceptation par les clients. On pourra les classer en 3 catégories : rejet, acceptation ou à améliorer.

Le bilan peut amener alors à la décision de lancer le projet en le retravaillant, de complètement le revoir ou même de l’abandonner. Néanmoins, même si vous aboutissez à un no go, il est vraiment réconfortant de savoir qu’on y aura passé un minimum de temps avant de l’abandonner.

Envie de tester une nouvelle solution, un nouveau parcours ? Nous pouvons vous accompagner à définir vos scénarios de test, vos clients cibles ou animer les sessions de tests clients. Contactez nous !

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Pourquoi et comment mettre en place un comité client
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Pourquoi et comment mettre en place un comité client ?

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Quand travailler la cohérence expérience client et expérience de marque ?

Cohérence entre expérience client et expérience de marque

Bien sûr, on serait tenté de vous dire de travailler votre Expérience client en cohérence avec votre Expérience de marque de manière permanente ! Néanmoins lancer un chantier pour réinventer votre Expérience client en accord avec votre marque n’est pas un petit projet. Voir le replay de notre webinaire « Boostez votre expérience CLIENT grâce à VOTRE IDENTITE DE MARQUE ». Nous avons identifié 4 situations où nous pensons qu’il est vraiment nécessaire de lancer ce type de projet que nous détaillons dans cet article.

La recherche de plus de cohérence avec votre Identité de Marque pour innover en matière d’Expérience Client

De notre point de vue, ce travail de mise en cohérence et de recherche d’une Expérience client augmentée peut se faire à condition que l’entreprise soit déjà suffisamment mature en termes d’Expérience client et que le sujet soit déjà investi dans les différents départements. Il est indispensable pour lancer ce type de projet d’avoir déjà les bases d’une expérience client réussie, un bon niveau de satisfaction client, des outils et des instances pour piloter l’Expérience client. Alors vous pourrez passer au niveau 2 et repenser vos parcours clients pour être plus en phase avec l’Identité de votre marque et proposer des services différenciants.

Repenser l’Expérience client pour mieux traduire l’Identité de la marque

L’autre raison pour travailler l’Expérience client en cohérence avec l’identité de marque est le cas de figure où vous constatez un décalage entre l’image perçue et l’image voulue de votre marque. Imaginons que vous ayez lancé un baromètre de perception de votre marque et que les résultats soient décevants. C’est-à-dire que vous ayez une distorsion entre ce que vous voulez transmettre comme valeurs, vision, personnalité de votre marque et ce que perçoivent réellement vos clients. C’est le moment alors de questionner comment cette identité est traduite et de revisiter l’Expérience proposée à vos clients. Est-ce que à chaque étape du parcours client (recherche / comparaison / décision / livraison / post achat) l’expérience proposée aux clients sur les différents points de contact est en phase avec l’Identité de la marque ? Que pourriez vous faire pour mieux exprimer encore vos valeurs auprès de vos clients ? un brainstorming s’impose !

Retravailler l’Expérience client pour concrétiser une nouvelle plateforme de marque

La mise en place d’une nouvelle plateforme de marque est LE cas où il est indispensable de retravailler l’Expérience client en cohérence avec votre marque. C’est effectivement l’un des moyens de traduire concrètement pour votre client, votre vision, vos valeurs, votre promesse. Si vous avez décidé de faire évoluer votre plateforme de marque, c’est que vous voulez opérer un changement. Et celui-ci doit être perceptible par vos clients. Si l’expérience client ne change pas, alors la perception de la marque ne changera pas non plus.

Pour pouvoir lancer ce chantier, vous devez remplir 2 pré-requis importants. Le premier est de diffuser et exprimer auprès de vos collaborateurs votre nouvelle identité de marque. Il ne s’agit pas seulement de diffuser votre plateforme de marque. Il est important de la partager, la faire intégrer par les équipes, la l’illustrer en actions concrètes pour qu’ils puissent ensuite l’incarner. Le deuxième pré-requis, si cela n’a pas été fait en amont, c’est de faire exprimer par vos clients ce que leur inspire cette nouvelle identité de marque via des focus group ou des entretiens quali.

Alors dans ces conditions vous êtes prêts à travailler via l’intelligence collective votre nouvelle expérience client. Effectivement selon nous, le collaboratif est indispensable pour travailler le sujet car plusieurs services sont concernés et l’intelligence collective permet d’aboutir à une vision puissante et partagée.

Revisiter l’Expérience client à l’aune de l’Identité de marque pour rechercher la différenciation

Enfin dernier cas où il nous semble essentiel de retravailler l’expérience client en cohérence avec l’identité de marque c’est celui de la recherche de différenciation. Sur un marché fortement concurrentiel où l’offre proposée n’est pas différente, les prix sont similaires, les réseaux de distribution identiques, c’est bien l’Expérience client qui peut faire la différence ! C’est alors en mettant cette Expérience client en cohérence avec votre Identité de marque que vous serez encore plus percutant, plus différenciant. La plateforme de marque devient alors un accélérateur, un agitateur de votre Expérience client. L’ensemble des valeurs, bénéfices, promesse, vision sont autant d’éléments pour requestionner votre expérience client. Ce sont des concepts qui vont vous aider à créer de la valeur pour vos clients en proposant des services, des solutions, un dispositif relationnel, un discours, des attentions différentes … bref une expérience client différenciante.  

Si vous êtes dans l’un de ces cas, vous êtes alors dans les bonnes conditions pour retravailler, réinventer l’Expérience proposée à vos clients pour qu’elle incarne totalement votre expérience de marque. Avant de vous lancer, n’hésitez pas à revoir notre webinaire  Boostez votre expérience CLIENT grâce à VOTRE IDENTITE DE MARQUE sur le sujet ou appelez nous !

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L'étude de la perception de la marque pour améliorer l'expérience client
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L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois

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Comparaison entre expérience de marque et expérience client
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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même. L’expérience de

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Intelligence collective au services des parcours clients
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L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

Les techniques d’intelligence collective sont particulièrement bien adaptées au sujet de l’expérience client qui est très transverse. L’intelligence collective est particulièrement utile en outil d’idéation lors de la modélisation des parcours cibles. A vous de choisir en fonction de votre organisation, de votre problématique et de vos contraintes de ressources quelle méthode vous conviendra le

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L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

L'étude de la perception de la marque pour améliorer l'expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois permettent d’apporter des réponses à ces questions.

par Catherine Belmont
par Catherine Belmont

La nécessite de mesurer l’écart entre l’identité de marque voulue par l’entreprise et celle perçue par vos publics

La plateforme de marque, écrite en interne, est un mix entre l’histoire de la marque – ce qu’elle a été de son origine jusqu’à aujourd’hui – et ce que vous voulez en faire. Vous la gérez, mais elle vous échappe aussi. Parce que la marque existe aussi pour vos clients – et plus largement – le public. L’identité de marque est le fruit de l’empilement de toutes les interactions avec la marque : ce que chacun en a vu, en a entendu ou lu, en a expérimenté, aujourd’hui et hier.

L’identité de la marque est reçue et construite dans les esprits des publics tant par les publicités, communications, identité visuelle (logo, signature, charte visuelle, concept magasin, vitrines, sites …) que par la somme des expériences vécues. On entend par expérience vécues celles autour des produits et services proposés et de leurs usages au quotidien. On inclue également les, interactions avec les équipes de vente, de relation clients les livreurs, le SAV … A cela s’ajoute le halo issu de ce qui est entendu à propos de la marque : commentaires de proches, avis, sources média. Chacun dans l’entreprise est concerné. Toutes les actions peuvent impacter l’identité perçue par les publics d’où l’importance de l’alignement en interne …

L’identité de la marque va guider la communication, la définition de l’offre produit / services et la stratégie Expérience client. Il est donc intéressant avant d’engager une réflexion approfondie sur vos parcours clients de vérifier que la perception de votre marque par vos clients est conforme à l’identité de marque que vous avez définie.

L’écoute qualitative des clients permet d’évaluer comment la marque est perçue par les clients

Il s’agit de valider la cohérence entre la vision de l’interne, exprimée par la plateforme de marque, et la vision qu’en ont les publics : Quel alignement ? Ou quelles discordances ? Et alors, comment y remédier ?

On pourra demander à un panel de clients (ou prospects / ex-clients …) quelle est pour eux l’identité de la marque, ses caractéristiques, ses forces et faiblesses, ses différences sur le marché. On aura des réponses rationnelles, basées sur des faits.

Mais l’identité de la marque est aussi du registre diffus des perceptions, des ressentis, des émotions (les souvenirs d’efforts, d’irritants, ou au contraire d’effets waouh), de l’adhésion à un univers, à des valeurs. C’est dans un objectif d’exploration et de compréhension que l’on privilégie l’écoute qualitative via des entretiens individuels ou des focus groups.

Deux techniques projectives : le photolangage et le portrait chinois pour aller au-delà des discours rationnels

La technique du Photolangage

Plutôt utilisée lors de focus group, on donne à chaque participant un vaste panel de photos, au moins une cinquantaine. Un panel d’images différent pour chacun. Des photos de toutes sortes et toutes thématiques, qui évoquent du positif et du négatif. Les photos proposées ne sont pas sélectionnées spécifiquement outre le retrait des images trop directement évocatrices du métier de la marque, les « choix évidents ».

  • Chaque participant choisit quelques images qui pour lui représentent la marque.
  • Lors d’un tour de table, chacun présentera ses images avec quelques mots pour expliciter son choix.

Les avantages du photolangage 

  • Les participants ont toute liberté pour évoquer différents aspects de la marque. Le passage par les images fait souvent ressortir des aspects qui ne sont pas évoqués par les discours rationnels, du registre des sentiments, des ressentis.
  • Cette méthode fonctionne sur tous les publics et est assez rapide à mettre en œuvre.
  • Il est possible également de travailler le photolangage en atelier distanciel. Dans ce cas, on projette un tableau d’une vingtaine de photos « décalées » qui peuvent exprimer des aspects différents de la marque, positifs ou négatifs. Le panel d’images étant alors plus fermé, on pourra compléter avec un portrait chinois.
Un exemple de photolangage pour une écoute client en mutuelle
Etude de l’imaginaire d’une mutuelle aujourd’hui et demain auprès de ses clients

La technique du portrait chinois

C’est le jeu du « si la marque était un animal … une plante … un aliment … une célébrité … un lieu … une chose … un verbe … une musique … un film … un personnage historique … un métier (pas celui de la marque !) … »

En collectif, on travaille sur un rythme rapide, pour jouer la surprise et le décalage.  On peut demander aux participants d’expliciter quelques items, mais pas trop, pour ne pas couper la dynamique et « retomber » dans le discours rationnel. L’avantage du portrait chinois est que cette technique peut être réitérée pour 1 ou 2 concurrents, mettre en exergue ainsi les différences, les aspérités. La limite peut être que des participants ayant l’esprit très rationnel peuvent avoir des difficultés à entrer dans le jeu.

Ce travail permet d’évaluer comment la marque est perçue par ses clients. On peut le réaliser à l’occasion d’écoute clients lors du diagnostic du vécu de leur parcours. Un travail en miroir avec les équipes internes est toujours intéressant car il permet d’évaluer la distorsion entre ce que perçoivent clients et collaborateurs. Ces inputs pourront alors servir pour redéfinir l’Expérience client que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

Comparaison entre expérience de marque et expérience client
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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même. L’expérience de

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Persona
Comment travaillent nos experts en écoute clients ?

Construire des personas, écouter la parole des clients pour mieux évaluer la performance de l’Expérience client et les attentes, voici une étape fondamentale de nos méthodologies de modélisation des persona. Pour cela, nos experts en écoute clients vont étudier le vécu client, relever les enchantements, irritants et moments clés des parcours de nos clients. Nous

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segmentation, persona et brand book
Persona
Comment articuler Segmentation, Persona et Valeurs de marque au service de la stratégie client ?

Dans nos missions, nous rencontrons souvent des équipes Marketing qui ont réalisé des persona et se posent la question de comment les articuler avec leur segmentation, leurs valeurs de marque.Pour alimenter sa stratégie clients, il s’agit de lier vos réflexions et vos analyses selon les thèmes suivants : la segmentation permet de piloter le portefeuille

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Expérience de marque et expérience client : différences et complémentarité

Comparaison entre expérience de marque et expérience client

Quelles différences entre l’expérience de marque et l’expérience client ? Sachant que l’un ne va pas sans l’autre puisque l’Expérience client doit s’inscrire dans l’Expérience de marque. Lier les 2 concepts est la garantie d’une marque forte à valeur ajoutée aussi bien pour les clients, pour les collaborateurs ou plus largement pour l’organisation elle-même.

L’expérience de marque , repose sur une vision pour la marque décrite dans une plateforme de marque

L’expérience de marque est ce que reflète et provoque la marque auprès de ses clients et consommateurs. C’est l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par le client au travers de tous ses contacts avec la marque qui s’incarne de différentes manières dans sa vie quotidienne. Cette incarnation se traduit en effet dans l’offre de produits et de service, le nom, l’identité visuelle, la communication, l’expérience que l’entreprise délivre au sein de son réseau de distribution et de ses canaux d’interaction. Cette expérience de marque contribue à forger l’image que va percevoir le client de ce qu’est la marque. Dans cette définition de l’expérience de marque est inclue l’expérience vécue par le client, à laquelle on ajoute l’image perçue par le client au travers de l’ensemble des signaux de la marque.

L’Expérience de marque repose sur une identité  de la marque définie par l’entreprise. Celle-ci est conceptualisée et exprimée dans un document appelé plateforme de marque. Ce document traduit la vision que l’entreprise a de la marque, ce qu’elle souhaite qu’elle inspire. La plupart du temps dans ce document, on retrouve certains éléments liés à l’histoire de la marque, ses racines. On y affirme la promesse qu’on appelle parfois bénéfices, les valeurs, la personnalité ou la vision du monde de l’entreprise.  

Quels sont les éléments d'une plateforme de marque ?

L’expérience client ou le parcours du client vécu sur les différents points de contact

L’expérience client est quant à elle l’ensemble des actions réalisées par le client en interaction avec la marque, ses produits et services et l’émotion qui en résulte. Il s’agit de ce que vit et ressent le client en relation avec la marque sur l’ensemble des points de contact mis à sa disposition. Nous ne sommes plus alors dans la représentation ou l’image mais bien dans le vécu. L’expérience client est définie au niveau opérationnel. Elle est coordonnée par la Direction Expérience client et est définie en concertation avec les départements commerciaux, digitaux, relation client, Marketing, sav …. L’expérience du client est représentée par une expérience map qui retrace étape par étape les actions du client, son vécu sur les différents points de contact, ses enchantements et irritants.

L’expérience client nourrit l’expérience de marque et vice versa

Si la plateforme de marque donne le cap de l’Expérience de marque, l’Expérience client est l’une des traductions concrètes de l’expérience de marque. A chaque étape du parcours du client cela permet de traduire ou d’exprimer la marque. C’est la concrétisation de l’expérience et de l’identité voulue par la marque. Par exemple, lorsque l’on rentre dans un magasin RITUALS, nous sommes accueillis en douceur (musique, attitude des vendeuses …) pour être cohérent avec la promesse de RITUALS : « SLOW DOWN ». Pour la FNAC, agitateur culturel depuis son origine, la nouvelle identité de marque exprimée par « FNAC libérons la culture » se traduit par la mise en avant du conseil humain à l’inverse de la suprématie des algorithmes d’AMAZON. Dans l’expérience du client FNAC, concrètement c’est de la formation pour les vendeurs afin qu’ils soient force de proposition en point de vente. Sur le digital, on met en avant le conseil humain par la proposition de sessions de live shopping, la prise de parole des vendeurs sur le blog etc… 

Le conseil humain mis en avant à la Fnac , identité de marque

Il y aussi les marques qui se sont construites sur une expérience client différenciante comme par exemple UBER, NESPRESSO, NETFLIX, AIRBNB … Toutes ses marques sont issues d’une réflexion autour de l’expérience client. Pour UBER, l’idée du service vient de la constatation du fondateur de la difficulté à trouver un taxi disponible à proximité en sortant le soir d’un salon professionnel. Pour NESPRESSO, il s’agissait de proposer un « système intégré fermé » pour faire un expresso. Dans ces exemples, l’idée de la marque provient d’une réflexion sur l’Expérience client et la recherche de solutions pour améliorer l’expérience, la réinventer, l’enchanter. Dans ce cas, l’Expérience client est au cœur de l’Expérience de marque.

Qu’il s’agisse donc d’affirmer l’ADN de la marque via l’expérience du client ou bien de proposer une nouvelle marque pour réinventer l’expérience client, Expérience client et Expérience de marque sont imbriquées et se nourrissent l’une l’autre.

La coordination de L’Expérience de marque et l’Expérience client est source de valeur ajoutée

Lorsque les 2 concepts d’Expérience de marque et Expérience client sont alignés, cela apporte de la valeur aux clients, aux collaborateurs ainsi qu’à la marque elle-même. Une expérience client en cohérence avec l’identité de la marque est le gage d’une promesse de marque tenue. Il en résulte pour le client une expérience client différenciante, singulière. Ainsi on crée l’attachement à la marque pour un client en phase avec les valeurs de la marque. Satisfaction, fidélisation et engagement seront alors au rendez-vous.

Quant aux collaborateurs, une identité de marque assumée, diffusée en interne et concrétisée dans l’expérience client délivrée assure une cohérence stratégique, une vision commune pour servir les valeurs partagées de l’entreprise. C’est une formidable source de motivation pour les équipes.

Enfin au niveau de l’entreprise, une Expérience client alignée sur l’Expérience de marque est la garantie d’une marque à forte valeur, différenciée. Reste à ce que l’image perçue par les clients soit conforme à l’image voulue et que l’Expérience client soit à la hauteur de la promesse.

Vous souhaitez travaillez sur votre expérience client en accord avec votre plateforme de marque ? Prenons rendez-vous !

L'étude de la perception de la marque pour améliorer l'expérience client
L’étude de la perception de la marque : un input pour l’expérience client

Elément fondateur de l’Expérience de marque, l’identité de marque est un input important dans notre travail de transformation de l’Expérience client. Comprendre ce que l’entreprise souhaite véhiculer et ce qu’en perçoivent les clients est essentiel pour pouvoir ensuite aller plus loin. Les écoutes clients et l’utilisation de techniques projectives du type photolangage ou portrait chinois

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Pourquoi faire appel à un cabinet conseil en expérience client ?
Pourquoi faire appel à un cabinet conseil en expérience client ?

Cartographier le parcours client, définir les indicateurs clés de l’Expérience client et coordonner les projets pour la transformation du parcours client. Voici les grandes étapes d’un projet de transformation de l’Expérience client. Alors bien sûr, vous pouvez décider de nommer une équipe pour ce projet et de le mener en interne. Mais vous pouvez aussi

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Expérience clients au top
L’expérience client au top

Toujours en veille sur l’Expérience client, nous avons décidé de vous faire partager des expériences innovantes, enchantantes proposées aux consommateurs par des enseignes de différents secteurs. Qu’il s’agisse d’innovations technologiques apportant un service à valeur ajoutée ou d’un traitement particulier et particulièrement personnalisé du client, nous sommes friands de ces exemples pour apporter du benchmark dans

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Blue print, customer journey ou experience map, comment s’y retrouver ?

Quel type de graphique pour cartographier vos parcours clients ?

Blue print customer journey map, expérience map, le choix du template à utiliser pour cartographier l’expérience de vos clients dépend de vos objectifs, du périmètre des parcours clients à cartographier et du type de données collectées. Dans cet article une présentation détaillée de ces templates de cartographie avec leurs avantages et inconvénients.   

Une cartographie pour concilier vue client et process interne : le blue print

Blue Print pour cartographier les parcours clients
Exemple de template blue print pour la cartographie d’un parcours de souscription d’assurance

La cartographie Blueprint adopte un double point de vue : celui du vécu client et celui de l’organisation qui délivre le service en regard. A partir d’une description des étapes du parcours du client, le blue print montre ce qui se passe en back office et les actions invisibles pour le client. Sont représentées sur ce type de cartographie les étapes du parcours, un descriptif des actions du client, la présentation des process front office, des process back office et les actions des services support. Relativement simple à mettre en œuvre, cette cartographie peut être réalisée grâce à des interviews internes et une analyse des process. La décomposition de la cartographie par macro-étapes est à envisager quand le parcours est long et complexe.

  1. Ce type de cartographie apporte alors une vision des processus mis en œuvre pour produire l’expérience client. L’objectif de cette cartographie est d’identifier comment optimiser l’organisation pour délivrer un service optimal.

Les avantages du Blue Print

Si on ne détaille pas de manière précise le vécu client, le blue print détaille les process de l’organisation front et back. Cette cartographie permet de réconcilier les actions du client et les process de l’entreprise. Grâce au blue print, on identifie les incohérences ou les simplifications possibles dans les process pour délivrer l’expérience souhaitée. Néanmoins elle ne permet pas de porter un regard sur la qualité de l’expérience vécue par le client.

Le customer journey mapping : une décomposition du parcours client étape par étape

Exemple de template Customer Journey mapping réalisé sur Miro

Le Customer journey mapping est la décomposition du parcours du client étape par étape en adoptant le point de vue du client.

Sur ce type de cartographie, on représente les étapes du parcours en exprimant les actions du client. On relève les moments clés où la relation avec l’enseigne peut basculer positivement ou négativement (fin de la relation). On recense l’ensemble des points de contact sur chaque étape et sur l’ensemble des canaux. En se mettant à la place du client, on formule tout au long de son parcours client ses enchantements et ses irritants ainsi que ses attentes principalement celles non couvertes. La courbe émotionnelle du client permet d’avoir une vision synthétique de la satisfaction du client tout au long du parcours proposé. Par rapport à ces constats, on va relever des opportunités d’amélioration. Pour compléter le dispositif, on pourra ajouter le vécu collaborateur en regard du vécu client. Enfin on pourra définir en mode collaboratif la promesse de l’enseigne à chaque étape du parcours correspondant aux attentes du client et en cohérence avec les valeurs de la marque. La réalisation de ce type de cartographie nécessite d’avoir une vision orientée client, de faire un audit des points de contact existants et à disposition du client, et d’évaluer leur performance. Le plus souvent, on complète le dispositif par des écoutes clients pour bien qualifier ce que vit le client de son point de vue.

L’objectif du customer journey mapping est améliorer le parcours du client en espérant un retour sur les drivers business de l’entreprise : taux de transformation, valeur client, fidélisation, engagement des clients.

Les avantages du customer journey mapping

Le mapping du parcours client permet une vue exhaustive et 360 des actions du client. Cette cartographie permet de réconcilier les vues des différents départements et de désiloter la stratégie client. Elle est le point de départ d’une meilleure orientation client et d’une réflexion collective sur le parcours client cible que l’entreprise souhaite proposer. Le customer journey mapping ne détaille pas les process internes. Ceux-ci pourront être analysés et adaptés dans le cadre des chantiers d’optimisation qui seront choisis.

L’Experience map : la prise en compte de l’expérience du client et de l’ensemble de ses besoins

Template d'Experience Map pour cartographier les parcours clients
Exemple de template Expérience map réalisé sur Miro

Assez proche du customer journey mapping, l’expérience map détaille le vécu client étape par étape non plus de son parcours relationnel avec l’enseigne mais de son besoin pris dans son ensemble : parcours d’achat et parcours d’usage.

Par exemple dans le cas d’un tour opérateur, on pourra prendre en compte le vécu client sur place. Dans le cas d’un fournisseur d’équipement de salle de bains, on prendra le vécu d’usage de la salle de bain. Plus large que le customer journey mapping, l’expérience map scrute le besoin du client et la retraduit sous forme de story-telling. On raconte l’expérience du client. L’experience map détaillera de manière précise ce que le client fait et les questions clé qu’il doit résoudre. On raconte également ce que le client pense, ce qu’il ressent. On pourra alors identifier les différents acteurs clés et parties prenantes de l’expérience qui peuvent être extérieures à l’entreprise : prescripteurs, influenceurs, partenaires ou autres tiers … Pour réaliser ce type de cartographie, il est nécessaire d’écouter vos clients ou futurs clients en profondeur car on travaille plus sur l’émotionnel que sur le seul niveau rationnel. Ce seront des interviews clients exploratoires, des observations en situation, des études ethnographiques pour comprendre les ressorts de l’expérience des différentes typologies de client ou persona. Le partage de ce vécu expérientiel en interne doit permettre ensuite d’identifier des opportunités d’améliorations notamment grâce à des processus d’intelligence collective, des séquences de design thinking ou de design sprint. L’objectif de ce type de démarche est de mieux répondre aux besoins du client en proposant de nouvelles offres, nouveaux services, nouveaux modes relationnels …

Les avantages de l’experience map

L’Expérience map permet de raconter ce que vit et ressent le client. On est dans le registre de l’émotionnel. C’est un formidable outil pour penser client et réinventer son expérience car on privilégie le besoin du client sur ces actions. Ce type de support est le point de départ à des démarches de type design sprint pour proposer de nouveaux services par exemple ou une nouvelle appli… la réalisation d’une expérience map exige une certaine maturité des équipes en termes de culture client et on n’hésitera pas ensuite à être disruptif dans les solutions proposées.

Blue print, customer journey ou experience map comment choisir ?

Le choix du mapping à utiliser dépend avant tout de vos objectifs. Pour retravailler vos process, vous choisirez le blue print, améliorer vos parcours client, le Customer journey mapping et pour réinventer l’expérience du vos clients en acceptant de retravailler votre offre de service, cap sur l’expérience map !

Attention également à prendre en compte le périmètre que vous souhaitez travailler. Par exemple si vous voulez faire un focus sur le parcours de gestion d’une réclamation, un customer journey mapping sera peut-être suffisant. Au contraire la gestion du sinistre d’une assurance peut être intéressante à traiter sous forme d’expérience map car on prendra l’ensemble du vécu sinistre dans son ensemble. Enfin dernier point à checker avant de vous lancer, de quel matériau disposez-vous ? Aurez-vous les moyens d’écouter de manière approfondie les besoins de vos clients ? Pourrez-vous mobiliser une équipe pluridisciplinaire pour repenser votre offre ? Un cadrage de votre projet avant de vous lancer doit permettre de répondre à toutes ces questions et ainsi de choisir le bon template de cartographie à utiliser.

Un conseil pour vous aider à arbitrer entre les 3 typologies de template, n’hésitez pas à nous appeler.

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Comment améliorer l’efficacité de votre service client grâce aux personas ?

le persona pour améliorer le service client

Les personas sont des portrait-robot de clients élaborés à partir d’interviews menées auprès d’un échantillon de clients. Ils permettent aux équipes d’améliorer la connaissance de leurs clients et d’imaginer des améliorations à apporter pour personnaliser et adapter la relation. Dans ce contexte, et pour une mutuelle destinée à des salariés expatriés, nous avons utilisé les personas pour former les équipes aux différentes typologies de clients, leur apprendre à les reconnaître et à adapter leurs scripts. Donnons la parole à nos consultantes et partenaires Frédérique Paumier Moch et Virginie Nahum Watel et qui ont élaboré et ensuite animé la formation aux personas.

Frédérique Paumier Moch
Frédérique Paumier Moch
Virginie Nahum Watel
Virginie Nahum Watel

Des collaborateurs satisfaits et formés pour des clients satisfaits

Frédérique, toi qui as été à l’initiative de ce projet, quels étaient selon toi les enjeux de la Mutuelle vis à vis de cette formation de la Relation client aux personas ? 

Ce projet de formation a fait suite à l’élaboration des personas et au diagnostic expérience client que nous avons mené pour cette grande mutuelle. le premier enjeu était donc de répondre aux attentes des clients de la mutuelle exprimées lors des interviews ayant mené aux personas. il s’agissait de soigner  l’image de la mutuelle, totalement dépendante de la satisfaction des assurés.  Le 2ème enjeu concernait la valorisation des collaborateurs dans une logique de symétrie des attentions : si mes collaborateurs sont satisfaits d’exercer leurs fonctions, alors les assurés seront satisfaits aussi. Par ailleurs, lors des ateliers de design des parcours ceux-ci avaient exprimé un besoin de formation pour mieux répondre aux attentes des assurés. Enfin le 3ème enjeu concernait la satisfaction des donneurs d’ordre ou contractants passant évidemment par la satisfaction de leurs salariés assurés. 

L’outil persona pour mieux connaître ses clients

En quoi l’outil persona  est-il interessant pour un service relation client ?

Naturellement, les collaborateurs d’un service relation client sont, en principe, tournés vers l’humain. Cela fait partie de leur ADN. Ce encore plus quand il s’agit de traiter de sujets de santé, parfois très lourds. L’outil persona est accueilli avec grand intérêt car les conseillers voient tout de suite la puissance d’associer un appelant au profil d’un persona, pour lequel on aura défini des mots clés, un ton de communication à utiliser, des typologies de services à mettre en avant. Ils sont en capacité d’ajuster rapidement leur discours, de proposer les bonnes solutions. Résultat : le client est plus souvent satisfait et le conseiller fier d’avoir pu aider au mieux.

L'outil persona pour reconnaître ses clients et personnaliser sa communication

Virginie, à partir des personas que nous avions élaborés, tu as construit une formation pour les équipes Relation client de notre client mutuelle. Quels étaient les objectifs pédagogiques  que vous vous êtes fixés en travaillant sur les personas ?

Un premier objectif consistait à leur apprendre à reconnaître les différents profils d’assurés, représentés par les personas. En parallèle, nous souhaitions leur rappeler les fondamentaux de la communication à distance et leur apprendre à adapter le discours au profil de l’appelant. Enfin, le dernier objectif consistait à leur donner les clés pour gérer les situations difficiles comme annoncer des refus de prise en charge et répondre aux objections.

Peux-tu nous décrire en quoi les persona aident les équipes à améliorer l’efficacité de la relation avec les assurés ? 

L’étude des persona permet d’avoir une meilleure connaissance du profil des assurés, leur comportement, leurs attentes et ainsi de pouvoir adapter le discours à l’appelant non seulement dans le choix des mots, le ton, la proximité mais aussi dans le choix du canal et la pression relationnelle. Un assuré inquiet aura besoin d’empathie, de relation humaine, d’une proximité alors qu’un autonome sera plus à l’aise avec les outils de self care ou des échanges emails et un ton plus factuel.

L'outil persona permet une approche concrète du vécu client

La formation a été délivrée sur plusieurs centres de relation cient dans différents pays, avez vous noté des dispartiés dans l’approche avec les personas ?

Pas particulièrement. Les équipes ont eu à cœur de transmettre leurs vécus avec les assurés ce qui a rendu la formation particulièrement riche et dynamique.

Finalement, quels ont été les retours des participants ? 

Les retours ont été très positifs sur l’ensemble des centres en France ou à l’étranger. Les participants ont aimé l’interactivité dans les échanges et le côté concret des personas. Ils ont tout de suite reconnu leurs adhérents et de ce fait se sont parfaitement bien projetés dans les mises en situation. Les exercices et jeux de rôles ont été particulièrement appréciés. Enfin les échanges entre différents types de gestionnaires ont été très enrichissants et ont donné une vision plus globale de l’expérience vécue par chaque persona au sein de la Mutuelle.

Pour illustrer, je vous partage un retour d’une des participantes qui nous a fait chaud au cœur et nous montre bien que ce projet fut un succès.

« La formatrice a su être claire, à l'écoute mais surtout m’a fait comprendre que j'exerce un METIER bien souvent difficile sans vraiment comprendre l'objectif de chaque étape de mes appels. Elle a su nous apporter des explications et des solutions pour nous permettre de mieux encadrer les appels et arriver à une satisfaction clients quelle que soit la demande et selon les différents personas »
Sophie
Conseiller clientèle

La formation des conseillers relation client aux personas est une démarche qui place le client au centre

Pour conclure Frédérique, à quelles conditions recommanderais-tu ce ype d’approche qui couple élaboration de personas + formation des équipes relation client ?

La condition n°1, comme souvent, repose sur la volonté de la Direction d’améliorer la satisfaction client et d’y mettre les moyens. La condition n°2 est d’être conscient que les personas doivent être connus de toutes les équipes en contact avec les clients. La condition n°3 est d’accorder à chaque collaborateur du service client suffisamment de souplesse pour ajuster leur réponse, tout en respectant les process indispensables à la bonne réalisation des prestations.

Vous aussi vous souhaitez améliorer l’efficacité de votre centre de contacts en adaptant mieux votre discours à vos différents profils clients ? Appelez nous !

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Satisfaction client dans le secteur des mutuelles grâce à la digitalisation
Digitalisation
Mutuelles : le digital au service de la satisfaction client

Comment réduire la quantité d’appels et d’emails… et augmenter la satisfaction de vos clients ? Stratello accompagne depuis de nombreuses années les Mutuelles à optimiser leurs parcours clients. Quand nous faisons aujourd’hui le bilan de toutes nos missions pour des acteurs des Mutuelles, nous constatons que la principale source d’irritants est le traitement des demandes clients.

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Comment mener des interviews clients pour construire des personas ?
Persona
Comment mener des interviews client pour réaliser des personas?

L’interview client est l’élément clé pour la réalisation de persona marketing. Comment préparer ces entretiens clients pour ensuite construire les rubriques de vos modèles de persona ? Dans cet article, nous partageons les best practices de nos experts en écoute client :  structure de l’entretien client, mode d’administration et posture à emprunter pour l’écoute client. Structurer

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Comment quantifier et qualifier les touchpoints du parcours client ?

Points de contact parcours clients et touchpoints

Combien de points de contacts avez-vous identifié dans votre parcours client ? Quels sont ceux les plus utilisés ? Les plus appréciés par vos clients ? Eléments clé de la cartographie du parcours client, les points de contact ou touchpoints doivent être identifiés, quantifiés et qualifiés pour pouvoir ensuite faire un diagnostic de l’expérience client.  

Comment définir le touchpoint ou point de contact du parcours client ?

Les touchpoints ou points de contact du parcours client sont les occasions de contact avec vos clients tout au long de leur parcours et sur l’ensemble de la relation.  

C’est un moment où le client entre en relation avec l’entreprise à son initiative ou celle de l’entreprise sur un canal de contact disponible. Les points de contact sont à l’intersection d’une étape du parcours et d’un canal de contact. Plus l’entreprise a de points de contact avec le client, plus elle entretient la relation avec lui, plus elle sera proche, accessible. C’est souvent le cas dans des processus de vente long et complexe. Néanmoins la multiplicité des touchpoints implique de la part de l’entreprise de savoir les gérer, les organiser et d’avoir une relation fluide entre eux. Une vision 360 du client et la réconciliation des données autour d’un même compte client sont essentiels pour avoir une relation coordonnée et fluide sur l’ensemble des points de contact. 

Comment identifier les touchpoints du  parcours client ?

L’identification des points de contact se fait en détaillant le parcours du client étape par étape. On fait l’inventaire pour chaque étape des canaux de contact proposés par l’entreprise aux clients.

C’est la première étape de la cartographie du parcours client. A cette occasion, on pourra identifier des touchpoints manquants ou d’autres qui peuvent être redondants. Pour exemple de points de contact redondants, nous pouvons citer un client qui ouvre un compte pour une première commande et qui reçoit 2 mails séparés : Accusé réception de la création de compte et accusé réception de la commande. (Ce qui est souvent le cas !) Certes, coté process ces 2 points de contact sont déclenchés par des évènements différents mais du point de vue du client c’est un seul événement : Une première commande ! On le voit ici, ce travail d’inventaire des points de contact en se plaçant du point de vue client est une première brique dans le diagnostic du parcours client.

A partir de quels outils ou données, quantifier les points de contact ?

La quantification des touchpoints permet de lister les points de contact majeurs utilisés par vos clients. Cela facilite la compréhension des parcours types des clients, des points clés de la relation.  

La méthode la plus simple pour quantifier les touchpoints est celle de l’analyse des reportings d’activité. En agrégeant les tableaux de bord des différents départements, on reconstitue les volumétries des points de contacts principaux : nb visites site, nb demandes de devis, nb commandes par canal, nb réclamation par canal, nb emailings envoyés … Pour aller plus loin, on complète avec des données issues du CRM, des outils d’analytics, de BI etc … Enfin pour les entreprises les plus avancées des outils de customer journée analytics type Datakili vont permettre de quantifier et évaluer l’impact dans les parcours des différents touchpoints et leur lien entre eux.  

Identification des points de contact d'un parcours client et des touchpoints

Comment qualifier les points de contact du parcours client ?

Une fois que l’on a identifié les points de contact, il est intéressant de les qualifier. Premièrement comment sont-ils évalués par vos clients ? Pour cela, on consulte les baromètres de satisfaction et souvent on trouvera des indicateurs de satisfaction pour qualifier certaints points de contact. Pour les points de contact qui ne sont pas associés à une question du baromètre, soit on décide d’ajouter de nouvelles questions dans le baromètre, soit on mène des interviews clients pour évaluer leur utilisation des différents points de contact et leur satisfaction par rapport à la relation vécue sur ces touchpoints. 

Pour aller plus loin dans la qualification des points de contact, il est intéressant de se poser la question de leur exploitation. Est-ce que j’optimise chaque point de contact pour collecter de la donnée client ? Est-ce que j’optimise les possibilités d’interagir avec mon client sur chaque point de contact en lui proposant un contenu à valeur ? Quels sont les points de contact les plus performants pour la concrétisation ? la fidélisation ? Une analyse du potentiel de chaque point de contact va permettre de définir les scénarios de marketing automation à mettre en place pour augmenter la performance des parcours de vos clients.

En conclusion, l’analyse des touchpoints du parcours est un accélérateur de business. Une analyse détaillée des points de contact permet à la fois de mieux comprendre les parcours de vos clients, d’identifier les parcours gagnants, les points de contact à optimiser, ceux à mettre en place …pour finalement optimiser l’expérience de vos clients.

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5 conseils pour animer un workshop de design des parcours clients

Conseils pour réussir son design de parcours client

Vous souhaitez designer vos parcours clients et vous êtes convaincus de la nécessité de travailler en mode collaboratif sur le sujet. Voici quelques conseils pour réussir votre workshop. Ces conseils sont issus de notre expérience du design des parcours clients. Vous aurez besoin d’une bonne organisation, d’informations sur le vécu de vos clients, de la connaissance de vos process internes  … Vous aurez besoin également de constituer autour de vous une équipe de collaborateurs opérationnels et volontaires de différents services pour construire ensemble une vision customer centric !

1. Préparez votre customer journey mapping pour représenter vos parcours.

Le mapping de votre parcours client sera le guide de votre travail sur le design des parcours. On retrouve en ligne les différentes étapes du parcours, en colonne les différents inputs que vous aurez pu consolider sur le vécu de vos parcours. Par exemple, le détail des actions du client, les canaux de contact, les volumétries aux différents points de contacts …

Vous renseignerez également les enchantements et irritants, les attentes de vos clients. Bien sûr, vous n’aurez pas un document exact dès le premier jet. Néanmoins, une première ébauche réalisée en chambre vous fera gagner du temps en atelier. La recherche des volumétries par exemple ou des niveaux de satisfaction peut prendre du temps, notamment si les éléments ne sont pas consolidés dans un reporting Expérience client existant.

Si vous n’avez que peu d’informations sur le vécu des clients, il est possible de prévoir en amont du workshop des interviews clients pour comprendre leur vécu et leurs attentes.

Etapes d'un customer journey mapping pour les assurances et les mutuelles
Exemple de template pour la préparation d’un workshop de design des parcours clients pour un assureur

Vous pourrez compléter et partager les éléments du diagnostic lors de la 1ère phase de votre workshop.

2. Choisissez le bon support pour présenter votre cartographie de parcours.

Vous pouvez travailler sur des supports papier : brown paper et post its. Prévoyez dans ce cas de pouvoir afficher vos parcours sur un mur vierge. Il est utile de mesurer la surface libre que vous aurez pour afficher vos parcours avant l’atelier. Si vos parcours sont trop longs, ce qui est souvent le cas, vous pourrez les découper en 2 ou 3 macro-étapes : avant-vente, vente, après-vente. Vous pouvez aussi choisir de travailler en amont sur des outils digitaux et d’imprimer les cartographies pour le travail en atelier. Plusieurs outils digitaux et collaboratifs sont à votre disposition type MURAL ou MIRO ou bien encore les outils de customer journey mapping type SMAPLY, QUADIENT, TOUCHPOINT DASHBOARD … Dans tous les cas, le support choisi doit être modulable et doit permettre de pouvoir ajouter / supprimer / commenter les étapes et les points de contact du parcours client.

Si vous travaillez à distance, attention à prévoir une session de prise en main de l’outil au démarrage du workshop ou bien dans une session préliminaire. Rien de pire que des participants qui n’arrivent pas à utiliser l’outil ! 

3. Sélectionnez des participants qui vont se mettre dans la peau de leurs clients

En général, nous travaillons le design des parcours avec 8 à 10 personnes. Il est important de choisir des représentants des différents départements en relation avec les clients de manière directe ou indirecte. Ne pas hésiter à proposer la participation d’opérationnels en plus ou à la place des managers. Ce sont les gens du terrain qui connaissent le mieux les problématiques de vos clients et qui sauront se mettre à leur place. A l’idéal, les participants seront sélectionnés sur la base du volontariat et auront une certaine capacité à se mettre dans la peau de leurs clients.

4. Définissez le nombre de parcours à travailler en fonction de votre maturité et de la granularité des parcours

Lorsque l’entreprise est peu mature en termes d’expérience client, il est parfois préférable de travailler en vision globale sans détailler les sous-étapes des parcours. Dans ce cas, on se limitera à une dizaine d’étapes maximum. On travaillera également le parcours pour l’ensemble des clients sans distinction de personas.

Si au contraire l’entreprise a déjà une certaine culture client, on pourra travailler des parcours par persona. Dans ce cas on pourra faire autant de workshops que de personas et on produirera des designs de parcours différents selon les personas. Si les personas ont des parcours relativement similaires, faire un seul workshop et indiquer sur le même parcours les variantes par persona.

5. Organisez et timez votre workshop parcours clients

On prévoit généralement une demi-journée à une journée pour le design des parcours clients selon la complexité du parcours et la profondeur du résultat attendu. Le workshop peut être découpé en plusieurs séquences.

Le partage du diagnostic du parcours client

Une première phase consiste à partager le diagnostic du parcours client. Les participants prendront connaissance de la cartographie du parcours clients. Ils pourront challenger le contenu en fonction de leur connaissance du vécu client ou des process. Il est possible de partager des audios ou vidéos de paroles de clients pour rendre ce diagnostic vivant et dynamique. C’est un bon moyen de mettre les participants dans la posture du client. L’animateur du workshop pourra également recueillir le vécu collaborateur sur les différentes étapes du parcours.

L’identification des moments clés à améliorer

A l’issue du partage du diagnostic, il est intéressant de prioriser les étapes clés sur lesquelles on doit faire évoluer l’expérience. Ce seront les étapes les plus importantes dans le vécu du client, les étapes sur lesquelles on a le plus d’irritants et où les clients pénalisés sont les plus nombreux, les moments clés du parcours client. Ce travail de priorisation va permettre de circonscrire le travail d’identification des solutions.

Le brainstorming pour le design du parcours cible

Les participants vont brainstormer sur l’expérience client cible qu’ils veulent proposer à leurs clients sur les moments clés qui auront été décidés. Pour cela, ils pourront s’aider de bonnes pratiques observées à la concurrence ou sur des enseignes référentes en matière d’expérience client comme par exemples AMAZON, NESPRESSO, UBER … un travail de benchmark préalable peut être un bon accélérateur pour la créativité. Le principe à ce stade est vraiment de lister sans censure ce que l’on veut faire vivre au client.

Exemple de story telling pour le parcours cible d’une mutuelle

La sélection des idées à retenir

Après la phase d’idéation, on propose au groupe de converger vers une liste de solutions / nouveaux dispositifs ou propositions de valeur à mettre en place pour mettre en place la nouvelle expérience client. A ce stade, selon le livrable attendu, on produira un story-telling du nouveau parcours que l’on veut faire vivre aux clients avec les solutions retenues sans les décrire précisément.

La description des solutions

Pour commencer à décrire les solutions retenues, prévoyez un deuxième atelier avec les experts qui pourront commencer à imaginer comment mettre en œuvre ces solutions, dans quel délai, à quelles conditions etc …  Le livrable approprié peut être la fiche chantier qui servira dans un second temps de guide pour une expression de besoins plus détaillée.

Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience
Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience

Il est important que votre projet ne s’arrête pas au workshop Parcours client mais que vous puissiez bien sûr mettre en place les nouveaux parcours que vous avez designés avec les équipes. Au-delà de la mise en œuvre des chantiers définis, n’oubliez pas de continuer à impliquer les collaborateurs que vous avez sollicités pour le workshop. L’intelligence collective est un formidable accélérateur de la transformation. Vous partagerez avec eux le suivi du projet. Vous les impliquerez dans un comité Expérience client. Vous leur confierez des chantiers d’évolution et/ou les informer régulièrement de l’évolution de la performance de l’Experience client.

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