Stratello

Comment quantifier et qualifier les touchpoints du parcours client ?

Points de contact parcours clients et touchpoints

Combien de points de contacts avez-vous identifié dans votre parcours client ? Quels sont ceux les plus utilisés ? Les plus appréciés par vos clients ? Eléments clé de la cartographie du parcours client, les points de contact ou touchpoints doivent être identifiés, quantifiés et qualifiés pour pouvoir ensuite faire un diagnostic de l’expérience client.  

Comment définir le touchpoint ou point de contact du parcours client ?

Les touchpoints ou points de contact du parcours client sont les occasions de contact avec vos clients tout au long de leur parcours et sur l’ensemble de la relation.  

C’est un moment où le client entre en relation avec l’entreprise à son initiative ou celle de l’entreprise sur un canal de contact disponible. Les points de contact sont à l’intersection d’une étape du parcours et d’un canal de contact. Plus l’entreprise a de points de contact avec le client, plus elle entretient la relation avec lui, plus elle sera proche, accessible. C’est souvent le cas dans des processus de vente long et complexe. Néanmoins la multiplicité des touchpoints implique de la part de l’entreprise de savoir les gérer, les organiser et d’avoir une relation fluide entre eux. Une vision 360 du client et la réconciliation des données autour d’un même compte client sont essentiels pour avoir une relation coordonnée et fluide sur l’ensemble des points de contact. 

Comment identifier les touchpoints du  parcours client ?

L’identification des points de contact se fait en détaillant le parcours du client étape par étape. On fait l’inventaire pour chaque étape des canaux de contact proposés par l’entreprise aux clients.

C’est la première étape de la cartographie du parcours client. A cette occasion, on pourra identifier des touchpoints manquants ou d’autres qui peuvent être redondants. Pour exemple de points de contact redondants, nous pouvons citer un client qui ouvre un compte pour une première commande et qui reçoit 2 mails séparés : Accusé réception de la création de compte et accusé réception de la commande. (Ce qui est souvent le cas !) Certes, coté process ces 2 points de contact sont déclenchés par des évènements différents mais du point de vue du client c’est un seul événement : Une première commande ! On le voit ici, ce travail d’inventaire des points de contact en se plaçant du point de vue client est une première brique dans le diagnostic du parcours client.

A partir de quels outils ou données, quantifier les points de contact ?

La quantification des touchpoints permet de lister les points de contact majeurs utilisés par vos clients. Cela facilite la compréhension des parcours types des clients, des points clés de la relation.  

La méthode la plus simple pour quantifier les touchpoints est celle de l’analyse des reportings d’activité. En agrégeant les tableaux de bord des différents départements, on reconstitue les volumétries des points de contacts principaux : nb visites site, nb demandes de devis, nb commandes par canal, nb réclamation par canal, nb emailings envoyés … Pour aller plus loin, on complète avec des données issues du CRM, des outils d’analytics, de BI etc … Enfin pour les entreprises les plus avancées des outils de customer journée analytics type Datakili vont permettre de quantifier et évaluer l’impact dans les parcours des différents touchpoints et leur lien entre eux.  

Identification des points de contact d'un parcours client et des touchpoints

Comment qualifier les points de contact du parcours client ?

Une fois que l’on a identifié les points de contact, il est intéressant de les qualifier. Premièrement comment sont-ils évalués par vos clients ? Pour cela, on consulte les baromètres de satisfaction et souvent on trouvera des indicateurs de satisfaction pour qualifier certaints points de contact. Pour les points de contact qui ne sont pas associés à une question du baromètre, soit on décide d’ajouter de nouvelles questions dans le baromètre, soit on mène des interviews clients pour évaluer leur utilisation des différents points de contact et leur satisfaction par rapport à la relation vécue sur ces touchpoints. 

Pour aller plus loin dans la qualification des points de contact, il est intéressant de se poser la question de leur exploitation. Est-ce que j’optimise chaque point de contact pour collecter de la donnée client ? Est-ce que j’optimise les possibilités d’interagir avec mon client sur chaque point de contact en lui proposant un contenu à valeur ? Quels sont les points de contact les plus performants pour la concrétisation ? la fidélisation ? Une analyse du potentiel de chaque point de contact va permettre de définir les scénarios de marketing automation à mettre en place pour augmenter la performance des parcours de vos clients.

En conclusion, l’analyse des touchpoints du parcours est un accélérateur de business. Une analyse détaillée des points de contact permet à la fois de mieux comprendre les parcours de vos clients, d’identifier les parcours gagnants, les points de contact à optimiser, ceux à mettre en place …pour finalement optimiser l’expérience de vos clients.

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

5 conseils pour animer un workshop de design des parcours clients

Conseils pour réussir son design de parcours client

Vous souhaitez designer vos parcours clients et vous êtes convaincus de la nécessité de travailler en mode collaboratif sur le sujet. Voici quelques conseils pour réussir votre workshop. Ces conseils sont issus de notre expérience du design des parcours clients. Vous aurez besoin d’une bonne organisation, d’informations sur le vécu de vos clients, de la connaissance de vos process internes  … Vous aurez besoin également de constituer autour de vous une équipe de collaborateurs opérationnels et volontaires de différents services pour construire ensemble une vision customer centric !

1. Préparez votre customer journey mapping pour représenter vos parcours.

Le mapping de votre parcours client sera le guide de votre travail sur le design des parcours. On retrouve en ligne les différentes étapes du parcours, en colonne les différents inputs que vous aurez pu consolider sur le vécu de vos parcours. Par exemple, le détail des actions du client, les canaux de contact, les volumétries aux différents points de contacts …

Vous renseignerez également les enchantements et irritants, les attentes de vos clients. Bien sûr, vous n’aurez pas un document exact dès le premier jet. Néanmoins, une première ébauche réalisée en chambre vous fera gagner du temps en atelier. La recherche des volumétries par exemple ou des niveaux de satisfaction peut prendre du temps, notamment si les éléments ne sont pas consolidés dans un reporting Expérience client existant.

Si vous n’avez que peu d’informations sur le vécu des clients, il est possible de prévoir en amont du workshop des interviews clients pour comprendre leur vécu et leurs attentes.

Etapes d'un customer journey mapping pour les assurances et les mutuelles
Exemple de template pour la préparation d’un workshop de design des parcours clients pour un assureur

Vous pourrez compléter et partager les éléments du diagnostic lors de la 1ère phase de votre workshop.

2. Choisissez le bon support pour présenter votre cartographie de parcours.

Vous pouvez travailler sur des supports papier : brown paper et post its. Prévoyez dans ce cas de pouvoir afficher vos parcours sur un mur vierge. Il est utile de mesurer la surface libre que vous aurez pour afficher vos parcours avant l’atelier. Si vos parcours sont trop longs, ce qui est souvent le cas, vous pourrez les découper en 2 ou 3 macro-étapes : avant-vente, vente, après-vente. Vous pouvez aussi choisir de travailler en amont sur des outils digitaux et d’imprimer les cartographies pour le travail en atelier. Plusieurs outils digitaux et collaboratifs sont à votre disposition type MURAL ou MIRO ou bien encore les outils de customer journey mapping type SMAPLY, QUADIENT, TOUCHPOINT DASHBOARD … Dans tous les cas, le support choisi doit être modulable et doit permettre de pouvoir ajouter / supprimer / commenter les étapes et les points de contact du parcours client.

Si vous travaillez à distance, attention à prévoir une session de prise en main de l’outil au démarrage du workshop ou bien dans une session préliminaire. Rien de pire que des participants qui n’arrivent pas à utiliser l’outil ! 

3. Sélectionnez des participants qui vont se mettre dans la peau de leurs clients

En général, nous travaillons le design des parcours avec 8 à 10 personnes. Il est important de choisir des représentants des différents départements en relation avec les clients de manière directe ou indirecte. Ne pas hésiter à proposer la participation d’opérationnels en plus ou à la place des managers. Ce sont les gens du terrain qui connaissent le mieux les problématiques de vos clients et qui sauront se mettre à leur place. A l’idéal, les participants seront sélectionnés sur la base du volontariat et auront une certaine capacité à se mettre dans la peau de leurs clients.

4. Définissez le nombre de parcours à travailler en fonction de votre maturité et de la granularité des parcours

Lorsque l’entreprise est peu mature en termes d’expérience client, il est parfois préférable de travailler en vision globale sans détailler les sous-étapes des parcours. Dans ce cas, on se limitera à une dizaine d’étapes maximum. On travaillera également le parcours pour l’ensemble des clients sans distinction de personas.

Si au contraire l’entreprise a déjà une certaine culture client, on pourra travailler des parcours par persona. Dans ce cas on pourra faire autant de workshops que de personas et on produirera des designs de parcours différents selon les personas. Si les personas ont des parcours relativement similaires, faire un seul workshop et indiquer sur le même parcours les variantes par persona.

5. Organisez et timez votre workshop parcours clients

On prévoit généralement une demi-journée à une journée pour le design des parcours clients selon la complexité du parcours et la profondeur du résultat attendu. Le workshop peut être découpé en plusieurs séquences.

Le partage du diagnostic du parcours client

Une première phase consiste à partager le diagnostic du parcours client. Les participants prendront connaissance de la cartographie du parcours clients. Ils pourront challenger le contenu en fonction de leur connaissance du vécu client ou des process. Il est possible de partager des audios ou vidéos de paroles de clients pour rendre ce diagnostic vivant et dynamique. C’est un bon moyen de mettre les participants dans la posture du client. L’animateur du workshop pourra également recueillir le vécu collaborateur sur les différentes étapes du parcours.

L’identification des moments clés à améliorer

A l’issue du partage du diagnostic, il est intéressant de prioriser les étapes clés sur lesquelles on doit faire évoluer l’expérience. Ce seront les étapes les plus importantes dans le vécu du client, les étapes sur lesquelles on a le plus d’irritants et où les clients pénalisés sont les plus nombreux, les moments clés du parcours client. Ce travail de priorisation va permettre de circonscrire le travail d’identification des solutions.

Le brainstorming pour le design du parcours cible

Les participants vont brainstormer sur l’expérience client cible qu’ils veulent proposer à leurs clients sur les moments clés qui auront été décidés. Pour cela, ils pourront s’aider de bonnes pratiques observées à la concurrence ou sur des enseignes référentes en matière d’expérience client comme par exemples AMAZON, NESPRESSO, UBER … un travail de benchmark préalable peut être un bon accélérateur pour la créativité. Le principe à ce stade est vraiment de lister sans censure ce que l’on veut faire vivre au client.

Exemple de story telling pour le parcours cible d’une mutuelle

La sélection des idées à retenir

Après la phase d’idéation, on propose au groupe de converger vers une liste de solutions / nouveaux dispositifs ou propositions de valeur à mettre en place pour mettre en place la nouvelle expérience client. A ce stade, selon le livrable attendu, on produira un story-telling du nouveau parcours que l’on veut faire vivre aux clients avec les solutions retenues sans les décrire précisément.

La description des solutions

Pour commencer à décrire les solutions retenues, prévoyez un deuxième atelier avec les experts qui pourront commencer à imaginer comment mettre en œuvre ces solutions, dans quel délai, à quelles conditions etc …  Le livrable approprié peut être la fiche chantier qui servira dans un second temps de guide pour une expression de besoins plus détaillée.

Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience
Exemple de fiche pour la présentation de solutions customer experience

Il est important que votre projet ne s’arrête pas au workshop Parcours client mais que vous puissiez bien sûr mettre en place les nouveaux parcours que vous avez designés avec les équipes. Au-delà de la mise en œuvre des chantiers définis, n’oubliez pas de continuer à impliquer les collaborateurs que vous avez sollicités pour le workshop. L’intelligence collective est un formidable accélérateur de la transformation. Vous partagerez avec eux le suivi du projet. Vous les impliquerez dans un comité Expérience client. Vous leur confierez des chantiers d’évolution et/ou les informer régulièrement de l’évolution de la performance de l’Experience client.

Besoin d’aide pour l’organisation de votre workshop pour le design de vos parcours client ? Appelez-nous !

Partager sur facebook
Facebook
Partager sur twitter
Twitter
Partager sur linkedin
LinkedIn

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Tout sur la cartographie des parcours client
Parcours clients
Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ? Définition de la cartographie du parcours client La cartographie du parcours client est

Lire la suite »
5 étapes pour digitaliser vos parcours clients
Digitalisation
5 étapes pour réussir la digitalisation de son parcours client

Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu une forte augmentation de l’utilisation du digital dans les pratiques commerciales et relationnelles. Nous avons observé notamment l’augmentation de la part du e-commerce, la digitalisation du self care, la digitalisation des services (médical, entertainment, visites virtuelles …), la digitalisation de process d’achat même complexe. Parfois, la digitalisation dans les entreprises a été mise en place « à marche

Lire la suite »
Travailler l'expérience client en mode collaboratif
Parcours clients
Pourquoi travailler l’expérience client en mode collaboratif ?

S’il est dans l’ADN de Stratello d’être orienté Client, il est également essentiel d’instaurer des outils collaboratifs pour assurer la réussite d’un projet de transformation de l’Expérience Client. L’implication des équipes est un élément clé de succès, découvrez quels sont les bénéfices de ces ateliers collaboratifs et notamment l’outil d’intelligence collective : le world café. L’expérience

Lire la suite »

Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Tout sur la cartographie des parcours client

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ?

Définition de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une représentation synthétique de la performance qualitative et quantitative de l’expérience vécue par le client tout au long de sa relation avec l’entreprise et sur l’ensemble des canaux de contact mis à sa disposition.

Exemple de cartographie des parcours client
Modèle pour la cartographie des parcours clients utilisé chez Stratello

Résolument exprimée du point de vue du client, la cartographie du parcours client reprend étape par étape du parcours les éléments qui vont permettre de décrire, comprendre et évaluer le vécu client. Sa présentation en une page en fait un outil de partage de l’expérience client et de développement de la culture client dans l’entreprise. 

Pour décrire et comprendre le parcours client

Des étapes vues du client et des points de contact

Les étapes du parcours sont décomposées non pas en fonction de l’organisation interne (front office / back office par exemple) mais en fonction du vécu client. Les étapes diffèrent selon le secteur d’activité, néanmoins il y a toujours 3 macro-étapes avant achat / achat et post achat qui seront détaillées. Ces étapes se rapportent aux axes stratégiques de l’entreprise : acquisition – transformation / vente / après-vente et fidélisation. Leur analyse et leur optimisation doivent agir sur ces leviers. 

Sur chaque étape, on peut avoir un ou plusieurs points de contact. Un point de contact étant une interaction entre le client et l’entreprise sur un canal donné. 

La quantification des étapes et la part des canaux

En amont de la description des éléments constitutifs du parcours, on quantifie chaque étape en termes de volumétrie par points de contact, par canal de contact ou de vente. On peut ajouter un niveau de satisfaction de l’étape quand on l’a, un pourcentage des clients qui passent à l’étape suivante. Cela permet d’identifier les grandes volumétries, les points de blocage, les étapes clés sur lesquelles on va devoir travailler. 

Le vécu client et ses moments de vérité

Sur chaque étape, une description du parcours du point de vue du client va permettre de mieux comprendre ses besoins, de se mettre en empathie avec lui. Parmi ces étapes, certaines sont cruciales et peuvent faire basculer la relation en positif ou négatif. Ces étapes sont appelées moments de vérité. Les moments de vérité font un focus sur les moments clés du parcours du client où ses attentes vont être élevées et où il est important d’être très performant. 

Pour évaluer la performance de l’expérience vécue par le client

Les enchantements, les irritants, la courbe d’émotion

Repérés à partir d’un diagnostic interne ou d’enquêtes de satisfaction ou d’écoute client approfondies, les enchantements / irritants du parcours nous disent ce qui est satisfaisant et ce qui ne l’est pas dans l’experience du client. Couplé à la quantification des étapes et des points de contact, on va pouvoir évaluer quels sont les points clés de l’expérience à améliorer. Ces enchantements et irritants sont souvent illustrés via des verbatims de clients voire par de la vidéo quand on a filmé les interviews clients. 

Les attentes clients et les bonnes pratiques

L’expression des attentes clients à chaque étape du parcours nous permettent de définir ce qu’ils attendent pour être satisfaits voire enchantés. Les bonnes pratiques en matière d’Expérience client issues de benchmark ou des écoutes client nous renseignent également sur les actions à mettre en place. La combinaison des 2 va nous permettre de brainstormer sur ce qu’il faudrait faire pour améliorer la satisfaction des clients sur chacune des étapes. 

Le vécu collaborateur

La vue du collaborateur à chaque étape du parcours, ses difficultés, ses attentes d’amélioration sont précieuses pour identifier les projets qui seront les plus à même d’être plébiscités par l’interne. Une vue croisée du vécu client et collaborateur permet de maximiser la réussite de la transformation.

La promesse 

A partir de l’analyse du vécu client et de la performance de l’expérience, les équipes vont pouvoir projeter une expérience client cible à chaque étape. L’expression de l’expérience cible peut sur certaines étapes se décliner sous forme d’engagement. Par exemple, votre devis en 1 h, une livraison en 24 h, des demandes de remboursement facilitées en 1 clic, etc … C’est la promesse qui soit guider les chantiers à mener pour une expérience client réussie et optimale. 

En synthèse la cartographie du parcours client est un document qui synthétise le vécu et la performance des parcours des clients de l’entreprise. C’est un outil de partage pour développer une culture client commune. La cartographie est d’ailleurs souvent exploitée dans les process d’onboarding des nouveaux collaborateurs.  

Par ailleurs, cette cartographie du ou des parcours clients proposent les inputs pour activer différents leviers de la stratégie de l’entreprise. Ils sont la garantie d’une stratégie de conquête et de fidélisation efficaces. 

La cartographie du parcours client au service de votre stratégie

Alors que l’expérience client est un élément de différenciation, la cartographie du parcours client va être l’outil commun aux stratégies des différents départements de l’entreprise. Une analyse fine du parcours va permettre d’identifier de nouveaux leviers d’action pour chacun et mettre en cohérence les différents projets avec une vue résolument orientée client. 

L’amélioration de la stratégie d’acquisition

Une analyse descriptive des étapes et des supports utilisés par le client dans sa phase d’information et de choix permet d’affiner la stratégie d’acquisition. Par exemple, dans un process d’achat complexe de bornes de charges pour véhicule électrique, une compréhension fine du processus de recherche du client et de ses critères de choix d’un fournisseur aide à définir les mots clés sur lesquels travailler, les contenus à déployer pour travailler le SEO, et les fonctionnalités digitales à mettre en place sur le site pour travailler la génération de leads (qualification du besoin et simulation d’offres).  

Le questionnement de la stratégie commerciale

La cartographie du parcours d’achat notamment dans le cas de process d’achat longs permet d’ajuster le process de vente et de définir les supports nécessaires pour la présentation des offres, la réassurance et la transformation. Au cours des étapes, on évalue en plus des points de contacts, les contenus, supports de vente et messages relationnels qui viennent en complément de la relation avec le commercial. Par exemple des messages tels que la confirmation de rendez-vous par sms, la relance post envoi du devis par mail, l’appel de réassurance après le rendez-vous de soutenance etc… Au-delà de la définition du process commercial idéal, on partage et on harmonise les process et les outils. On recommande de nouveaux canaux de contact (par exemple la visio). On positionne le canal commercial itinérant versus le sédentaire versus le digital. C’est à ces conditions que l’on peut harmoniser stratégies marketing, digitale et commerciale. 

L’optimisation de l’expérience client pour se différencier

Via la cartographie du parcours client, on identifie les étapes clés ou moments de vérité, sur lesquels agir pour mieux satisfaire le client et gommer les irritants. Il peut s’agir par exemple d’un manque de réactivité lors d’une demande après-vente, un défaut d’empathie dans la prise en compte de la demande, un délai de livraison trop long … A partir d’une vision claire des usages et attentes des clients, on va projeter éventuellement de nouveaux canaux de distribution ou de communication, de nouveaux services, de nouvelles fonctionnalités digitales, une évolution de la prise en charge du client, des nouveaux standards de service … le tout dans un objectif de très grande satisfaction du client et de différenciation.  

Le design de l’expérience client de demain se fait en partant de la cartographie des parcours actuels à l’occasion d’ateliers collaboratifs aves des équipes pluridisciplinaires. On travaille à partir des besoins du client et des best practices identifiées. Selon le périmètre investigué on animera un ou plusieurs ateliers de design thinking ayant pour but de faire travailler des équipes en transverse et en collaboratif. Le livrable est le story board de l’expérience client cible et la road map associée avec sa liste de chantiers.

Le renforcement de la fidélisation via l’activation aux moments clés du parcours

Sur les moments de vérité, on va également chercher à apporter de la valeur et à mieux accompagner le client passant d’une étape à une autre. Toujours en mode collaboratif et à partir d’une vision transverse du parcours client, on définit des scénarios de marketing relationnels aux moments clés de la relation sur les canaux appropriés. L’objectif est d’entretenir la relation avec le client et de lui apporter du contenu. Par exemple l’envoi d’un guide d’utilisation après avoir acheté un matériel technique, des propositions de réapprovisionnement après un délai d’usage moyen ou le déclenchement d’un appel sortant si le comportement du client est à risque d’attrition… 

Toutes ces nouvelles actions déclenchées à partir de l’analyse de la cartographie du parcours client contribuent à une meilleure fidélisation ou une meilleure rétention de vos clients. Plus contextualisés et plus personnalisés, la performance de ces campagnes est nettement supérieure à celle des campagnes promotionnelles déclenchées en fonction d’un calendrier commercial.

La digitalisation de la relation

La cartographie du parcours client est souvent un préalable pour définir le positionnement du digital dans la relation. Le vécu client à chaque étape et les personas si elles ont été définies, nous indique si le client est prêt à réaliser cette étape sur le digital. Les canaux empruntés et le détail des actions du client nous indiquent quels sont les transferts possibles vers le digital avec quelles fonctionnalités. Enfin, les best practices peuvent aider à définir les fonctionnalités à mettre en place, les devices à privilégier, l’arborescence de l’appli, de l’espace client, du site Nos dernières interventions sur le sujet nous ont amené à définir les fonctionnalités clés d’un espace client, un parcours de souscription en ligne, des contenus digitaux pour accompagner le choix de produits, et les aménagements à réaliser sur un site inspirationnel pour accélérer le drive to store. C’est la bonne compréhension du parcours du client, qui permet d’envisager les aménagements digitaux qui vont accélérer / optimiser le parcours du client. 

L’amélioration de la productivité des équipes 

Le travail sur la cartographie du parcours client permet d’améliorer le vécu client mais aussi le vécu collaborateur. Tout d’abord en prenant en compte le vécu collaborateur au même titre que celui des clients pour aider la priorisation des projets. Les projets les plus attendus seront plus faciles à réaliser. Ensuite en travaillant l’organisation pour la mettre plus en adéquation avec les besoins du client et ainsi  faciliter la relation. Par exemple, suite à la cartographie du parcours client d’un fournisseur de solutions digitales sur mesure, nous avons pu recommander le renforcement du rôle du commercial dans la gestion du compte client après la signature. Par ailleurs la cartographie des parcours questionne souvent les process internes. On se rend compte que les process ne sont pas coordonnés, que certaines démarches se recoupent ou même se contredisent ! la cartographie est alors un outil puissant pour mettre en cohérence les process internes entre les différents départements. Enfin, l’amélioration de l’expérience du client amène souvent à développer du self care pour le client pour lui donner plus de réactivité et d’autonomie ce qui libère les équipes des tâches répétitives pour les concentrer sur les étapes à forte valeur ajoutée. 

Le pilotage de la performance de l’entreprise en intégrant des KPI orientés clients

Selon Forrester, 60% des entreprises ne vont pas plus loin que les enquêtes pour mesurer la performance de la customer Expérience. La cartographie du parcours client est justement l’outil qui apporte une vue transverse de l’activité de l’entreprise à destination du client et questionne ses indicateurs. On a envie alors de mettre en place les indicateurs qui permettent de mesurer la performance des points de contact clés du parcours à chaque étape et non plus sur chaque canal. On travaille à partir des taux de satisfaction aux différentes étapes, mais aussi des taux de transformation d’une étape à une autre, de l’aboutissement des appels sur une phase devis par exemple, etcOn propose des indicateurs communs aux différents départements. Ce ne sont plus les indicateurs du digital ou du commerce mais les indicateurs mesurant la performance du parcours client dans son ensemble

La cartographie du parcours client est un outil au service de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. La cartographie facilite la définition des plans d’actions et la priorisation des projets. Les road maps des différents services sont alors synchronisées et sont au service d’une meilleure expérience client. L’investissement nécessaire pour la cartographie du parcours client est largement rentabilisée par la valeur apportée par ce type de document très structurant. Encore faut-il adopter la bonne méthodologie pour cartographier ses parcours clients …  

Exemple de restitution de cartographie de parcours client
Exemple de restitution de cartographie de parcours client

Comment réaliser la cartographie de ses parcours clients ?

La méthodologie pour construire la cartographie des parcours clients mixe à la fois des interviews internes, des écoutes client, l’analyse des points de contact sur les différents canaux. Après une phase d’interviews et d’immersion, la synthèse est partagée en mode collaboratif pour challenge et appropriation.

Définir le périmètre du ou des parcours à cartographier

Première étape de la démarche de cartographie du parcours client, la définition du périmètre des parcours à cartographier est essentielle.  

Vous devez vous positionner sur les macro-étapes du parcours client que vous voulez cartographier. Souhaitez-vous mapper toutes les étapes du parcours pour une vision end to end ? Ou uniquement les étapes avant-achat / achat pour travailler la conquête ? ou encore achat et post achat pour travailler la fidélisation ? ou bien une étape spécifique comme la réclamation ou la souscription pour approfondir la satisfaction du client ? Le périmètre des étapes à cartographier dépend de vos objectifs. 

Il est également très important de définir les cibles sur lesquelles vous souhaitez travailler : prescripteur ou décideur, PME / grands comptes etc … Puisque vous allez cartographier les parcours en vous mettant à la place du client, vous devez décider quel type de client parle. Si vous avez des personas, vous pouvez aussi choisir de cartographier les parcours de chacun de vos personas ou seulement de vos personas stratégiques.  

Enfin, précisez également les canaux de vente que vous souhaitez cartographier. Est-ce le parcours d’achat en ligne ou en magasin que vous souhaitez analyser et travailler ? Est-ce le parcours direct ou intermédié quand vous avez une activité avec ces 2 variantes ?  

Dans tous les cas, un travail sur le périmètre du ou des parcours à cartographier est à faire avant de se lancer. Le périmètre doit être défini en fonction de vos objectifs, des spécificités de votre activité. Il doit être partagé avec les départements qui seront parties prenantes dans ce travail de cartographie.

Identifier les grandes étapes du parcours en se mettant à la place du client 

Pour se mettre à la place du client, lors de la définition des étapes, nous vous conseillons d’employer le « JE » du client. On ne parle pas d’étape de vente mais d’achat puisque l’on décrit le parcours du point de vue de l’acheteur. On l’exprime en commençant par « Je ». Je recherche un prestataire d’assurance, je demande un devis, je fais une réclamation … Si l’étape est à l’initiative de l’entreprise, on la formule aussi du point de vue client : on me propose un rendez-vous, on m’invite à un webinaire, on me questionne sur ma satisfaction … Cette technique permet aux équipes de se mettre à la place du client pour décrire le parcours. On exclue les échanges qui ont lieu dans le cadre de process interne, on les réintégrera dans l’analyse lorsque l’on travaillera sur les solutions pour optimiser le parcours.  

La granularité des étapes dépend du niveau d’analyse que l’on souhaite, de la complexité du parcours et du nombre d’interactions avec les clients. En général, chaque demande différente du client fait l’objet d’une étape. Au sein de cette étape on peut avoir plusieurs interactions pour répondre à la demande du client. Par exemple on fait une étape DEMANDE DE DEVIS mais dans cette étape on traite la demande du client et la réponse de l’entreprise.  

Inventorier les points de contacts et les quantifier

Une fois que les étapes du parcours sont définies, le travail de cartographie consiste à détailler sur chaque étape le nombre de points de contacts à la disposition du client. Si possible on les quantifiera.  

La meilleure méthode pour ce travail consiste à réaliser un parcours mystère et noter toutes les possibilités de contacts qui se présentent au client. Puis on confrontera cette vue client à la réalité par des interviews internes ou l’analyse des process internes s’ils sont écrits. Alors on pourra se rendre compte que certains points de contacts existent mais ne sont pas visibles. Enfin on pourra quantifier l’utilisation de ces points de contacts via les data et indicateurs à disposition soit dans les outils de Business intelligence, dans le CRM ou dans les tableaux de bord des équipes. Sans quantification, vous pouvez aussi prévoir un comptage manuel pendant un labs de temps défini pour avoir une idée des volumétries.  

Cette analyse permet alors d’identifier les points de contact les plus fréquents, les dysfonctionnements et les points de contacts qui font défaut et de porter un premier regard sur la cartographie du parcours.  

Qualifier le vécu client sur les différentes étapes du parcours

Pour donner du relief au travail de cartographie, on ajoute le vécu client. Si l’information existe, chaque étape du parcours sera renseignée du taux de satisfaction. Les points de contact seront qualifiés à partir du ressenti et de verbatims client. Un point de contact qui satisfait les clients et apporte de la valeur au-delà des attentes des clients sera qualifié d’enchantement. Un point de contact qui au contraire entraine de l’insatisfaction et de l’irritation sera nommé irritants.  

Une impossibilité de passer d’un point de contact à un autre sera appelé rupture.  

Qualification des points de contact d'une cartographie des parcours client
Cartographie des parcours clients : qualification des points de contact

La qualification des points de contact via le vécu clients se fait à partir d’écoutes clients soit réalisées pour l’étude soit en reprenant les études qualitatives récentes. Les collaborateurs peuvent également une source pour qualifier le vécu client. Attention néanmoins à croiser les informations car ils auront forcément une vue partielle (celle de leur département). Toutes les enquêtes de satisfaction existantes, les analyses de réputation, les conversations sur les forums ou les blogs où l’on parle de la marque sont intéressantes à prendre en compte modulo l’occurrence et la récence. Autrement dit attention au commentaire incendiaire d’un seul client il y a 3 ans ! 

On pourra alors en déduire la courbe émotionnelle du vécu client qui trace le parcours émotionnel du vécu client tout au long de la relation. 

Qualifier le vécu collaborateurs via des interviews collaborateurs

Via la symétrie des attentions, on sait qu’un collaborateur impliqué entraine des clients satisfaits. Il est donc important tout au long du parcours client de repérer les difficultés des collaborateurs lors de la prise en charge du client, leurs attentes sur l’organisation de leur travail. On retrouve souvent dans cette catégorie des sujets de formation et d’outils. La non unicité des systèmes d’information et par conséquent des données clients éclatées est la première source de difficulté des collaborateurs en matière d’Expérience client. Cela donne souvent lieu à des projets assez long et couteux. Néanmoins, parfois, certaines solutions peuvent être trouvées pour palier le manque d’informations. Par ailleurs, le sujet de la formation est un sujet simple et rapide à mettre en place. La source d’information principale pour la réalisation de ce diagnostic sont les interviews collaborateurs et l’observation.  

Synthétiser et faire challenger la cartographie du parcours client à l’occasion d’un atelier

Une fois le travail d’analyse de cartographie réalisée, vous allez devoir le partager en interne.  

Souvent l’outil Powerpoint n’est pas adapté à une présentation de la cartographie du parcours parce que trop contraint dans un format A4 ou 16:9ème. On utilisera des outils type tableau digital collaboratif comme miro ou mural.  Ce type d’outil permet de restituer un parcours sans contrainte de longueur ou hauteur. Cela permet également de collaborer. Les participants peuvent y intégrer des remarques sous forme de note ou y intégrer des contenus image, vidéo , audio etc … Enfin plusieurs templates pré-existent pour vous guider dans la présentation.  

Exemple de cartographie des parcours client sur Mural
Exemple de cartographie parcours client réalisée sur MURAL

D’autres outils plus élaborés encore et plus dédié à la customer experience vont permettre de faire des cartographie de parcours plus graphiques (Smaply) , plus détaillées et intégrant des datas en provenance de vos systèmes d’information (Quadient).

Partager la cartographie des parcours client

La cartographie des parcours client est un outil à destination des départements Expérience client s’il existe, du marketing, du digital et de la relation client voire de la Direction commerce et développement. L’outil va servir à définir une vision cible et une road map d’actions à mener pour améliorer l’expérience client.  

De notre expérience, la cartographie des parcours client est assez peu partagée avec les commerciaux, la qualité, le SAV etc … au-delà du manager. Nous militons pour que ce bilan du vécu client soit simplifié, synthétisé et présenté à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise dans un objectif d’une culture client partagée. Pour cela, nous préconisons des livrables plus synthétiques et visuels tels que les vidéos, des illustrations, des posters …  

La cartographie des parcours client est une étape de travail structurante qui se déroule en général sur 3 à 4 semaines selon la complexité des parcours sans compter les interviews clients. La démarche nécessite avant tout le sponsoring de la Direction Générale, de la méthodologie et l’implication des différents départements impliqués dans la relation avec les clients. C’est à cette condition que vous en ferez un outil au service de l’optimisation de l’expérience client mais aussi d’une culture d’entreprise orientée client.  

Partager sur facebook
Facebook
Partager sur twitter
Twitter
Partager sur linkedin
LinkedIn
Intelligence collective au services des parcours clients
Parcours clients

L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

Les techniques d’intelligence collective sont particulièrement bien adaptées au sujet de l’expérience client qui est très transverse. L’intelligence collective est particulièrement utile en outil d’idéation lors de la modélisation des parcours cibles. A vous de choisir en fonction de votre organisation, de votre problématique et de vos contraintes de ressources quelle méthode vous conviendra le

Lire la suite »
Outil Cartographie Parcours Clients
Parcours clients

Quel outil pour cartographier vos parcours clients ?

Les outils de customer journey mapping, notre comparatif. Engagés dans une démarche de modélisation de vos parcours clients, vous vous posez la question de vous équiper d’un outil de customer journey mapping. Dans cet article, nous partageons dans quels cas nous trouvons utile de s’équiper d’un outil de customer journey mapping et nous proposons un

Lire la suite »
Mapping de customer journey ou cartographie de parcours clients
Parcours clients

Les 5 caractéristiques d’un mapping parcours clients réussi

De plus en plus d’entreprises se lancent dans le mapping de leur customer journey ou dans la cartographie de leur parcours client. Si le design de l’Expérience client ne semble pas d’une grande complexité, il nécessite néanmoins de répondre à certaines règles pour être efficace. Une représentation structurée du parcours client va permettre l’analyse de

Lire la suite »
Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Partagez vos parcours clients et vos personas via la vidéo

Comment représenter ses personas en format vidéo ?

Les projets d’évolution de l’expérience client ne valent que s’ils sont partagés par les opérationnels, gage de développement d’une culture client commune et gage d’adhésion lors de la mise en œuvre. Qu’il s’agisse du diagnostic des Parcours client, de la vision cible de l’expérience client à délivrer ou de la posture à adopter en fonction des différents personas, nous l’avons constaté, le support vidéo est un excellent moyen de diffuser la culture client en interne.  

La vidéo pour acculturer les équipes à la vision client

Le diagnostic de l’expérience client peut prendre différentes formes : cartographie de parcours, expérience map, fiches personas, indicateurs de la satisfaction client ou tout simplement rapport d’étude. Ces outils sont généralement réservés aux managers et chefs de projets, ils sont assez peu souvent diffusés au niveau du réseau et des opérationnels tout simplement parce qu’ils ne sont pas dans le même espace-temps. Les équipes du réseau et les opérationnels ont en effet besoin d’une restitution courte, synthétique, impactante.

Nous avons expérimenté chez plusieurs de nos clients le support vidéo pour restituer aux opérationnels le vécu de leur client, via des enregistrements audios de témoignage clients ou même de courts extraits vidéo mettant en scène de vrais clients interviewés à leur domicile (en BToC) ou à leur bureau (en BToB). D’une durée de 3 à 5 minutes, la vidéo présente un focus du vécu du client sur les étapes clés du parcours ( ou moments de vérité du parcours client étudié). La vidéo permet de mettre en avant la restitution de la parole vraie du client, sur ce qui l’irrite, ce qu’il attend. La vidéo marketing est un média fort pour restituer la parole client aux équipes dans un temps court et efficace.

La vidéo pour adapter son discours en fonction des personas

Pour affiner le diagnostic du parcours client et aller plus loin, il est possible également de restituer les personas et leurs spécificités sous forme de vidéo. On simplifiera forcément le portrait-robot du client pour gagner en impact en indiquant ses caractéristiques et ses attentes majeures et en concluant sur la posture à adopter avec lui.

La vidéo permet des mises en situations via des photos ou de courts extraits d’interviews clients qui permettent de raconter et  illustrer le persona. Une minute de descriptif pour chaque persona marketing, des visuels forts pour incarner ces portrait-robots sont autant de moyen pour partager la vision des différents profils clients, leurs spécificités et la posture à adopter vis-à-vis de chacun de ses personas. Par exemple, dans le cas de conseillers client, la vidéo de leurs personas va les aider à identifier les différentes typologies de client à qui ils ont affaire, leur donner les clés pour les reconnaître, et leur proposer un discours, un wording, un script ou des attentions spécifiques. Le support vidéo pourra alors être intégré dans les modules de formation à la relation client.

Visualiser un exemple de vidéo persona de notre chaine YouTube Les Tutos de Stratello qui présente l’exemple de Quentin, persona de notre site web fictif Palmes et Rando

La vidéo pour véhiculer l’expérience client cible que l’on souhaite proposer aux clients

En regard du diagnostic du parcours client et des personas, vous avez défini des chantiers de transformation de l’expérience client pour remédier aux irritants, pour enchanter l’expérience de vos clients. En général, les chantiers sont identifiés à l’occasion d’ateliers collaboratifs  (design thinking, world café, forum ouvert). Puis intervient une phase de priorisation et cadencement des projets dans une road map en général déterminée par un groupe projet plus restreint. Il est important alors de restituer aux équipes la priorisation de leurs travaux, le cadencement de la transformation engagée et surtout l’expérience client cible que l’on veut proposer aux clients.

Là aussi, vous pouvez utiliser la vidéo pour diffuser le projet de transformation. Le rattacher aux verbatims est d’autant plus fort ! Une présentation des irritants repérés via les témoignages des clients et la mise en perspective avec les nouveaux dispositifs prévus permet vraiment de rattacher le sens des projets au service du client !

Personas et parcours clients traduits en vidéo à diffuser au plus grand nombre !

Ces vidéos peuvent être diffusées sur l’intranet, en réunion d’équipes, lors de formation, en amont d’ateliers de travail, ou dans un package on boarding des nouveaux collaborateurs. Elles peuvent être un support auto-portées ou accompagnées dans le cadre d’une introduction à une session de travail de groupe ou d’une réflexion.

Pour être impactantes, elles sont courtes quitte à multiplier de petites séquences. Plus qu’un support écrit, elles renforcent le coté humain et mettent le client au centre du discours en lui donnant la parole.

Si vous-même êtes convaincu de l’utilité de ce support pour véhiculer les parcours clients ou les personas, n’hésitez pas à nous appeler !

Contenu éditorial au service du parcours client
Digitalisation
Le contenu éditorial au service du parcours client

La création de contenu éditorial web est devenue une composante essentielle de l’expérience de vos clients. Notre Directeur de mission digitale Frédéric Toquin, vous donne ici les clés pour mettre en place une stratégie de contenu efficace : les sources et les différentes formes de contenu à créer, les coûts à envisager pour optimiser votre parcours

Lire la suite »
Outil Cartographie Parcours Clients
Parcours clients
Quel outil pour cartographier vos parcours clients ?

Les outils de customer journey mapping, notre comparatif. Engagés dans une démarche de modélisation de vos parcours clients, vous vous posez la question de vous équiper d’un outil de customer journey mapping. Dans cet article, nous partageons dans quels cas nous trouvons utile de s’équiper d’un outil de customer journey mapping et nous proposons un

Lire la suite »
Video YouTube Comment construire un persona en 5 étapes
Persona
5 étapes pour construire un persona en vidéo

Notre Chaine YouTube « Les Tutos de Stratello » s’étoffe avec une nouvelle vidéo pour comprendre comment construire un persona. Découvrez nos 5 étapes à suivre pour établir des persona marketing efficaces et vous permettre ensuite de décrire leur buyer journey. Des personas pour une synthèse partagée de la connaissance client Les entreprises ont besoin

Lire la suite »

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Le contenu éditorial au service du parcours client

Contenu éditorial au service du parcours client

La création de contenu éditorial web est devenue une composante essentielle de l’expérience de vos clients. Notre Directeur de mission digitale Frédéric Toquin, vous donne ici les clés pour mettre en place une stratégie de contenu efficace : les sources et les différentes formes de contenu à créer, les coûts à envisager pour optimiser votre parcours d’acquisition et de fidélisation client.

Pourquoi le contenu est indispensable dans la phase de découverte du parcours client ?

Aujourd’hui et le tout accéléré par la pandémie 2020-2021, le réflexe de tous les consommateurs B2C et B2B est de rechercher de l’information sur internet. Cette recherche a lieu le plus souvent dans une étape de considération pour s’informer ou s’éduquer sur un sujet avant de réaliser un achat (produit, service…). Ces recherches peuvent aussi bien être réalisées sur les moteurs de recherche.  Google étant le plus important en France avec près de 92% (source webrankinfo) ou sur les médias sociaux. Cette habitude de consommation s’est ancrée car nous n’avions pas le choix et elle perdure pour de nombreux utilisateurs qui cherchent tout et n’importe quoi sur internet. J’ai fait référence dans mon précédent article à la surface digitale. Sur Internet, si vous n’existez pas hors de votre marque qui coûte très chère à développer en notoriété spontanée et donc en publicité, vous n’existez pas pour ces utilisateurs qui cherchent en permanence de l’information sur internet.

Le contenu que vous créez, qu’il soit du contenu produit ou du contenu d’actualités ou encore du contenu expert sur votre secteur, sert à créer cette surface digitale sur internet. Avec ces contenus, vous développez votre présence digitale et donc vous pouvez envisager d’être référencé par les moteurs de recherche. Et si vous êtes référencés par les moteurs (ou indexés), vous avez plus de chance d’être trouvé par des internautes lors de cette étape de considération.

Contenu et référencement naturel, quel lien ?

Le contenu c’est bien. Mais le contenu bien référencé c’est mieux. C’est effectivement mieux car apparaître en 3ème page de Google ne vous donnera quasiment aucun visiteur alors qu’être dans les 3 premières positions vous assure d’améliorer votre flux de visiteur sur votre site internet.

Il est donc indispensable d’organiser et de bien référencer votre contenu. Plusieurs éléments sont nécessaires à ce référencement optimal. Pour commencer, il faut savoir qu’une stratégie de contenu et de référencement naturel met souvent plusieurs mois (2 à 6 mois) avant de donner de premiers résultats. Oui c’est long mais sachez qu’une fois mise en place, cette stratégie de référencement naturel de long terme deviendra l’un des piliers majeurs de votre flux de visiteurs sur votre site.

Le référencement naturel est donc clé lorsque vous développerez votre contenu : cocons sémantiques, url, title, méta, optimisation du crawl vertical et horizontal, liens entrants (backlinks)…seront à réfléchir en parallèle de votre stratégie de contenu pour essayer de vous positionner au mieux dans les moteurs de recherche.

Je recommande de faire appel à une agence spécialisée car l’algorithme de Google est composé d’environ 200 facteurs pour déterminer le classement de vos contenus par rapport aux requêtes des internautes (pertinence de votre contenu, vitesse de chargement de vos pages, si elles sont « mobile friendly », mots clés utilisés, expérience utilisateur, …)

Les typologies de contenu tout au long du parcours client

Certaines typologies de contenu se prêteront plus à certaines étapes du parcours client, que ce soit à l’étape de la découverte produit ou s’il s’agit de répondre à comment utiliser un produit ou une application. Voilà quelques exemples pour adresser différentes étapes du parcours client :

  • Avant-vente / recherche d’information & considération : Le guide 2021 de l’assurance / de l’approvisionnement industriel / de l’investissement immobilier…
  • Vente : Comparatif produits
  • Après-vente : Le guide d’utilisation, agrémenté de vidéos téléchargeables par exemple
  • SAV : Questions Fréquentes (FAQ) et base documentaire / forum de discussion utilisateurs
  • Actualités : Interviews, infographie, …

La diversité des contenus digitaux vous permettra de tester les typologies de contenu pertinentes selon les étapes du parcours client. Et une fois de plus selon les résultats, vous adapterez les contenus produits (mise à jour) ou vous les déclinerez sous un autre format.

Les catégories de contenus à produire selon les utilisateurs

Les grandes catégories de contenu aujourd’hui sont :

  • L’éducation: pour acculturer vos visiteurs novices à un sujet ou une problématique (à laquelle vous avez la solution bien sûr). Ce sont plutôt des contenus longs qui permettent de faire comprendre un sujet sous plusieurs angles. Ces contenus vont s’adresser à vos prospects.
  • L’information: elle permet de donner la dernière actualité autour de votre service ou de votre produit, qu’il s’agisse d’un contexte juridique, de modifications de prix (dans l’immobilier par exemple), de nouveautés sur tel ou tel marché… En général, ces contenus s’adressent plutôt à des internautes déjà clients chez vous ou des prospects chauds, plus acculturés à vos sujets.
  • Le divertissement: catégorie phare des réseaux sociaux, ces contenus permettent également à vos utilisateurs de se changer les idées par rapport à un contexte général qui peut être plus sérieux et de montrer un côté humain de votre marque. Ils s’adressent indifféremment à vos prospects et vos clients.

Contenus chauds et contenus froids : quelles différences ?

Les contenus d’éducation sont le plus souvent des contenus dits « froids » faits pour durer sur votre site internet. Ne négligez pas les mises à jour de ces contenus néanmoins. Ils seront le socle de votre site internet et il est nécessaire de choisir les mots clés avec attention.

Les contenus d’information dits « contenus chauds » vont permettre d’alimenter de manière régulière vos visiteurs avec de l’actualité produit ou sectorielle. En produisant régulièrement (voire très régulièrement) cette actualité, vous pourrez devenir référent sur ce secteur ou ce produit pour les internautes. C’est le graal !

Les contenus funs et divertissants, au-delà du changement de ton du côté humain qu’ils peuvent donner sont souvent aussi les contenus les plus diffusés sur les réseaux sociaux (peu sur LinkedIn néanmoins) et qui peuvent créer une caisse de résonnance autour de votre marque.

Vous avez donc le choix et le plus souvent les marques utilisent les 2 premières catégories pour leur site digital.

Comment créer du contenu pour enrichir vos parcours clients

Les sources pour créer du contenu pertinent sont multiples et nombreuses. De vos descriptifs produits, à votre actualité en passant par les forums de discussions parlant de votre sujet… sans oublier la data que vous pouvez récolter sur votre marché. Vous regorgez de contenus en interne et vous pouvez vous inspirer également de ce que font vos concurrents pour imaginer les contenus que vous pourrez créer.

Voilà quelques exemples de formats de contenus web à utiliser une fois que vous aurez identifié vos sources de contenu :

  • Le témoignage ou cas client
  • Le comparatif et le test produit ou service
  • L’actualité de votre entreprise que j’ai déjà citée
  • Vos rapports RSE / financiers / index égalité professionnelle…
  • Les statistiques mises à jour régulièrement sur votre marché (ex : les prix de … au premier trimestre 2022)
  • Vos communiqués de presse (qui citent toujours l’adresse de votre site internet bien sûr)

Les formats sont nombreux, variés alors lancez-vous et testez !

Combien coûte la création de contenu ?

Le contenu est aujourd’hui banalisé, toutes les personnes équipées d’une connexion internet et d’un ordinateur peuvent créer du contenu. Alors pour faire la différence, et selon les typologies de contenus que vous souhaitez et selon que vous devez y ajouter une touche de SEO (référencement naturel), les prix varieront (quelle surprise !).

Plus sérieusement, les prix marché vont du simple au centuple que l’on parle d’un article de blog (60€ pour 250 mots environ) ou d’un livre blanc (entre 5 et 10 000€). Voilà quelques repères marché pour vous aider à trouver les bons prestataires. A noter que nous pouvons aussi vous conseiller de bons prestataires sur ce sujet dans la suite d’une intervention sur la digitalisation de vos parcours clients.

  • Un article de blog : 60€ par feuillet (250 mots environ)
  • Un article expert (thématique approfondie ou sujet pointu) : 120€ par feuillet
  • Vidéo : de 100€ à 5000€ (selon que c’est une vidéo animée ou une vidéo nécessitant des déplacements)

La dissémination aura un autre coût car elle nécessitera d’adapter le contenu aux différents endroits que vous ciblerez. Si vous ciblez particulièrement les réseaux sociaux, il vous faudra assez vite un community manager qui se chargera d’adapter les contenus. Puis il les diffusera selon un calendrier éditorial défini. Il pourra alors qu long cours répondre et/ ou modérer les commentaires…

Une bonne connaissance de vos cibles clients et notamment de vos personas permettra d’affiner votre stratégie de dissémination. La dissémination est donc une enveloppe budgétaire supplémentaire à prévoir, principalement humaine depuis que les outils en particulier pour poster automatiquement les contenus sur Facebook ne sont plus aussi efficaces qu’il y a quelques années.

Au final avec l’essor du digital, le contenu est une composante indispensable de vos parcours client depuis la phase d’acquisition jusqu’à la fidélisation de vos clients. Indissociable d’une bonne connaissance de vos parcours client et de vos personas, la stratégie de contenu est souvent revisitée et challengée lorsque nous travaillons à optimiser l’expérience client.

5 étapes pour digitaliser vos parcours clients
Digitalisation

5 étapes pour réussir la digitalisation de son parcours client

Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu une forte augmentation de l’utilisation du digital dans les pratiques commerciales et relationnelles. Nous avons observé notamment l’augmentation de la part du e-commerce, la digitalisation du self care, la digitalisation des services (médical, entertainment, visites virtuelles …), la digitalisation

Lire la suite »

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Mutuelles : le digital au service de la satisfaction client

Satisfaction client dans le secteur des mutuelles grâce à la digitalisation

Comment réduire la quantité d’appels et d’emails… et augmenter la satisfaction de vos clients ?

Stratello accompagne depuis de nombreuses années les Mutuelles à optimiser leurs parcours clients. Quand nous faisons aujourd’hui le bilan de toutes nos missions pour des acteurs des Mutuelles, nous constatons que la principale source d’irritants est le traitement des demandes clients. Parmi les irritants majeurs, on note en particulier les demandes de remboursement.

Ce que reprochent principalement les clients aux mutuelles ? Les clients mentionnent souvent qu’ils ont des difficultés à joindre un interlocuteur et parfois à obtenir des réponses à ses questions. Par ailleurs, lorsque la multiplicité des interlocuteurs nécessite à  chaque fois de répéter son problème, le client est vite agacé. Enfin, un déficit d’accompagnement et de feedback lors du traitement des remboursements est très souvent pointé du doigt par les clients.

La piste majeure de solutions pour résoudre ces irritants réside dans la digitalisation des tâches à faible valeur ajoutée, parallèlement au développement du self care. Mêm si cette solution n’est pas nouvelle,  elle est aujourd’hui facilitée par la création d’outils ou de fonctionnalités digitales. 

Préqualifier les appels clients via le SVI visuel sur mobile

Il s’agit d’un dispositif qui permet de déclencher l’affichage d’une interface visuelle lors d’un appel depuis un smartphone. Ensuite, l’appelant est basculé vers un parcours digital. Puis on qualifie l’appel. L’appelant se voit proposer de chercher lui-même la réponse à sa question par exemple via des FAQ. Parfois ce parcours autonome suffit. Ou alors on lui propose de rentrer en relation via un autre canal que le téléphone (par exemple le chat). On peut aussi lui proposer d’être mis en contact téléphonique avec le service qui saura précisément traiter sa demande.

Ainsi, le nombre des appels à faible valeur ajoutée est réduit au profit de ceux à forte valeur ajoutée. De cette façon, la joignabilité, et donc aussi la Qualité de Service augmentent. Cette solution est d’autant plus profitable en dehors des horaires d’ouvertures ou en cas de débordement d’appels.

Exemple : la Matmut propose à ses clients qui appellent en dehors des heures d’ouverture de recevoir un SMS avec un lien vers le SVI . Cette solution permet de qualifier les besoins du client et de lui proposer le formulaire de déclaration qui lui convient.

Exemple de SVI de la Matmut
Exemple de SVI de la Matmut

Orienter le client vers le bon canal de contact depuis le site Internet

On assiste aussi au développement de nouvelles fonctionnalités de contact sur les sites internet des mutuelles. Ainsi chez Groupama, sur le site dans la rubrique contact,  le client devra préciser quel type de client il est. Puis, il choisira son canal de contact (mail, tél, rappel tél…). Enfin, il qualifiera l’objet de sa demande. Est-ce par exemple une demande de prise en charge ?  une question en lien avec un remboursement ? ou plus simplement un changement de RIB ?

Ce dispositif permet de prioriser les demandes, de répartir la charge sur plusieurs canaux et dans le temps. De plus,  cela permet d’orienter plus surement le client vers un interlocuteur qui saura parfaitement répondre à sa demande.

Les fonctionnalités digitales proposées par Groupama

Augmenter réactivité et productivité par la mise en place du messaging

Dernière tendance notable dont nous voulions vous parler : l’utilisation des nouvelles messageries digitales. Afin de satisfaire toutes les appétences canaux de leurs clients, mais aussi de réduire le nombre d’appels téléphoniques et d’emails, de plus en plus d’acteurs proposent des applis de messaging. On rencontre souvent ce type de fonctionnalités chez des acteurs de l’Assurance Santé, ou encore des Banques.  

 Ainsi April International, assurance santé pour les expatriés, propose les messageries Facebook, Messenger, Whatsapp et le chat pour dialoguer en direct avec son conseiller.

Les conseillers April sont connectés sur toutes les applis

La banque Casino devenu Floabank, pour réduire les appels et emails, a aussi choisi le messaging. Depuis 2017, elle propose une assistance par messaging sur son site, sur mobile et sur Facebook pour une expérience client plus fluide. Le messaging représente désormais 60% des contacts clients (source : blog.iadvize.com) et le nombre de contacts par téléphone a fortement baissé de 70% à 47% des interactions en 4 ans ! Quant aux emails, leur nombre a baissé d’environ 25% au profit du chat. 

Des solutions digitales à intégrer dans le parcours client

Augmentation des canaux de contacts et préqualification des demandes augmentent la contactabilité des services clients et leur réactivité. Ces outils apportent plus d’autonomie aux clients en recentrant les appels conseillers sur des appels plus complexes. Sur ces derniers appels ils auront une plus grande valeur ajoutée et maximiseront la satisfaction client. Encore faut-il que ces solutions soient parfaitement intégrés et coordonnés avec les autres canaux de contact. Une cartographie détaillée des parcours de vos clients  permettra d’identifier à quelles étapes du parcours, de tels outils pourraient simplifier l’expérience du client.

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

La surface digitale, la porte d’entrée d’un parcours client réussi

Surface digitale et parcours clients

La surface digitale peut se définir par l’étendue des contenus digitaux que vous mettez à disposition des internautes, que ce soit sur votre site ou les réseaux sociaux ou les médias externes et qui vont parler de vous. Il est essentiel que votre marque apparaisse en premier dans les moteurs de recherche. La surface digitale est un élément primordial de votre stratégie digitale, elle correspond à la première étape d’un parcours client fluide.

par Frédéric Toquin

par Frédéric Toquin

La surface digitale pour mesurer la visibilité digitale de la marque

Il n’existe pas de définition de la surface digitale à proprement parler et pourtant cette notion est aujourd’hui clé dans la définition de votre stratégie digitale et de parcours client. En effet, au cours de ma carrière et de mes missions, j’ai à plusieurs reprises remarqué que certaines marques, qu’elles soient B2C et surtout B2B, n’avaient pas connaissance de cette notion.

Malgré une stratégie de contenu existante via des relations presse ou média en place, ces marques ne disposaient pas de site internet ou juste d’un site à minima. En conséquence, toutes leurs prises de parole ou les articles parlant de leur actualité ou de leur métier étaient disponibles dans les médias spécialisés mais pas sur leurs sites ou leurs médias sociaux.

La conséquence en était simple : lors des recherches des sujets évoqués au sein de ces articles, que ce soit dans les moteurs de recherche ou les médias sociaux, les médias spécialisés apparaissaient en premier devant leur propre marque. Vous imaginez donc les conséquences : pour attirer des prospects, elles devaient uniquement compter sur ces supports externes. Les prospects devaient ensuite les contacter en rebond de ces médias professionnels, autant dire avec une forte déperdition.

La surface digitale peut donc se définir par l’étendu des contenus digitaux que vous mettez à disposition des internautes, que ce soit sur votre site ou les réseaux sociaux ou les médias externes et qui vont parler de vous. Cette surface est multiple et doit commencer par votre site et vos médias sociaux avant d’être sur les autres médias qui peuvent parler de vous.

La surface digitale est constituée des contenus pertinents pour votre cible ou vos cibles en sus de l’actualité de votre marque. C’est via cette surface que vous serez référencé sur Google et les autres moteurs de recherche et que vos prospects pourront vous trouver. Plus vous aurez de contenus pertinents pour vos cibles et plus vous aurez de chance d’émerger sur certains mots clés. La surface digitale est donc la première étape d’un parcours client performant.

La surface digitale, première étape du parcours client

Vous l’aurez compris, l’acquisition de prospects est aujourd’hui clé dans les stratégies d’entreprise, qu’elles soient B2B ou B2C. Il ne faut donc pas laisser les autres, qu’ils soient des médias ou des concurrents prendre la parole à votre place sur le digital. En les laissant prendre la parole à votre place, ils auront une surface digitale plus importante et prendront donc les premières places dans les résultats des moteurs de recherche.

Il est essentiel que votre marque apparaisse en premier dans ces moteurs car désormais, chez quasiment l’intégralité de nos clients et au cours de mes expériences professionnelles passées, la très grande majorité des recherches de service ou de produits commencent sur internet qu’il s’agisse de BTB ou BTC. Que ce soient des collectivités locales, des entreprises ou des particuliers, le réflexe de la recherche sur internet est désormais ancré fortement.

Rappelez-vous par exemple qu’en 2018, déjà plus de 60% des parcours client finance commençaient sur internet (source Thinkwithgoogle ou que 90% des projets immobiliers ont commencé sur internet (source Immo2 )

Avec une surface digitale développée de manière importante avec vos contenus, qu’ils soient des produits, des articles, des vidéos… vous augmenterez vos chances d’apparaître dans ces résultats et donc d’attirer des intentionnistes et clients en devenir.

La surface digitale représente donc l’ensemble des contenus que vous produirez et que vous mettrez à disposition des internautes, principalement sur votre site et vos applis mais aussi sur les réseaux sociaux que vous animerez. Il est donc indispensable de mettre en place une stratégie de contenus pour établir cette surface et comme tout bon responsable digital, il vous faudra élargir cette surface, l’entretenir et la mettre à jour régulièrement.

C’est là que la stratégie de contenu, combinée à une stratégie de référencement naturel doivent être mise en œuvre. Nous aborderons ces sujets dans un autre article.

Mesurer votre surface digitale actuelle, qualité et quantité

Le meilleur moyen pour mesurer votre surface digitale revient à utiliser Google et Bing. Une fois arrivé sur ces moteurs, tapez (sans les guillemets) « site:votresite.com ».

Cette commande vous permettra de comprendre si les moteurs de recherche ont découvert les pages de votre site internet et combien sont indexées. Si elles sont indexées, les internautes pourront les trouver et dans le cas contraire, vous devrez vérifier avec votre prestataire interne ou externe les raisons pour lesquelles cela n’est pas le cas.

Vous pouvez réaliser régulièrement cette opération pour suivre l’état de santé de votre site. Bien entendu, je vous recommande de suivre également vos concurrents en utilisant la même technique.

Attention cependant à la course au chiffre : la quantité ne rime pas forcément avec la qualité. Ces deux éléments doivent aller de pair sinon, malgré une quantité importante de contenus, Google ne considérera pas votre contenu pertinent et vous ne créerez pas de visites. Ou alors, vous créerez des visites de prospects sur votre site mais ils repartiront quasi immédiatement car le contenu proposé sera de piètre qualité.

La surface digitale, un élément clé de la stratégie digitale BTB

La surface digitale est un élément primordial de votre stratégie digitale. Les marques B2C l’ont bien compris car le nerf de la guerre repose sur l’acquisition de nouveaux clients.

Trop souvent, les marques B2B négligent cet aspect de leur stratégie digitale. Elles ne voient pas encore le digital comme une porte d’entrée pour créer du business. Et pourtant, comme je vous le disais, la grande majorité des recherches sur un sujet ou une problématique commence aujourd’hui sur le digital, que ce soit pour le consommateur final, l’entreprise ou les collectivités. Les interviews clients menées au cours de nos missions sont toutes sans équivoque à ce sujet. « j’ai commencé sur internet par chercher des prestataires et ensuite j’ai affiné mes recherches selon les résultats que l’on me proposait » nous a confié Fanny A., chargée d’urbanisme dans une collectivité territoriale.

Cela ne veut pas dire que l’intégralité du parcours se fera sur le site internet mais bien qu’un premier contact pourra avoir lieu sur le site avant de déboucher sur un rendez-vous téléphonique, visio ou physique.

Les marques B2B ont donc tout intérêt à développer leur surface digitale (et pas qu’en tapant leur marque sur internet) mais bien avec des contenus à valeur pour attirer de nouveaux prospects. B2B ou B2C, les réflexes de recherche sur internet sont désormais ancrés et les marques doivent intégrer que sans surface digitale adéquate, l’acquisition de nouveaux prospects sera très difficile dans le cadre du parcours client digital.

Pour contacter Frédéric Toquin

Buyer Journey & Customer Journey, quelles différences ?
Parcours clients

Buyer Journey et Customer Journey, quelles différences ?

Le buyer journey et le customer journey sont des outils incontournables pour définir la stratégie marketing client. Mais comment les différencier ? Dans cet article nous définissons le buyer journey et le customer journey, leurs différences, puis nous expliquons dans quel cas utiliser l’un ou l’autre. La définition du buyer journey Le buyer journey est le

Lire la suite »
5 étapes pour digitaliser vos parcours clients
Digitalisation

5 étapes pour réussir la digitalisation de son parcours client

Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu une forte augmentation de l’utilisation du digital dans les pratiques commerciales et relationnelles. Nous avons observé notamment l’augmentation de la part du e-commerce, la digitalisation du self care, la digitalisation des services (médical, entertainment, visites virtuelles …), la digitalisation de process d’achat même complexe. Parfois, la digitalisation dans les entreprises a été mise en place « à marche

Lire la suite »
Banque Assurance

BNP REAL ESTATE – Digitalisation du parcours de l’investisseur en SCPI

Comment qualifier l’expérience client et sa digitalisation en mode collaboratif ? Recherche d’optimisation de la Relation clients pour les investisseurs en SCPI : transformation, fidélisation, satisfaction et harmonisation des pratiques marketing et commerciales, selon les différents canaux de distribution en vue d’améliorer l’efficacité des investissements marketing et commerciaux. Contexte : Dans le cadre de son projet

Lire la suite »

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

Buyer Journey et Customer Journey, quelles différences ?

Buyer Journey & Customer Journey, quelles différences ?

Le buyer journey et le customer journey sont des outils incontournables pour définir la stratégie marketing client. Mais comment les différencier ? Dans cet article nous définissons le buyer journey et le customer journey, leurs différences, puis nous expliquons dans quel cas utiliser l’un ou l’autre.

La définition du buyer journey

Le buyer journey est le processus par lequel passe un client depuis la découverte d’un besoin jusqu’à son acte d’achat. Ce processus se divise en trois étapes :

  • La découverte ou awareness : l’acheteur se découvre un besoin mais ne sait pas encore comment le combler.
  • La considération : l’acheteur effectue des recherches et étudie différentes solutions pour répondre à son besoin.
  • La décision : après avoir comparé différentes solutions, l’acheteur choisit celle qui lui convient le mieux. Il compare ici les prix, les prestataires.

Ainsi, dans le processus d’achat d’un client, le buyer journey concerne les étapes qui conduisent jusqu’à l’achat.

Pour approfondir les bénéfices de l’usage du buyer journey, consultez notre cas client SOBRE ENERGIE sur la modélisation du buyer journey de la cible collectivité territoriale.

La définition du customer journey

Le customer journey quant à lui concerne toutes les étapes vécues par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise, même au-delà de l’acte d’achat.

Buyer Journey et Customer Journey, quelles différences

L’expérience vécue pendant la phase d’usage peut être une étape particulièrement importante, élément clé de l’Expérience client et de sa satisfaction. Par  exemple dans le cas d’une mutuelle, toutes les interactions concernant la vie du contrat — demande de remboursement, le remboursement lui-même, les échanges autour de ce remboursement font partie du customer journey.

Quand favoriser l’utilisation du buyer journey et quand favoriser celle du customer journey ?

Le buyer journey se concentre sur l’entrée en relation, la recherche et le choix du prestataire, le choix de la solution ou du produit acheté. Il sert à construire la stratégie d’acquisition, d’inbound marketing, le développement des scenarios de lead nurturing et la mise en place des process commerciaux. Les équipes qui interviennent sur le buyer journey sont les équipes marketing, de digital, communication et bien sûr le commercial.

Alors qu’en ce qui concerne le customer journey, on se concentre à la fois sur l’achat mais aussi sur l’expérience vécue par le client. Il faut alors travailler sur toutes les étapes du buyer journey mais aussi l’après-vente et l’entretien de la relation avec le client entre 2 achats. Le customer journey sert donc à élaborer l’expérience client dans sa globalité :  les process de relation client, la stratégie de fidélisation, la stratégie d’engagement client en plus de la démarche d’achat. Interviennent sur le customer journey les équipes marketing, digital, communication et commercial mais aussi les équipes en charge de la relation client, de la livraison, le S.A.V, l’administration des ventes et tous les acteurs en relation avec les clients.

Selon les objectifs du projet, il sera nécessaire de choisir entre buyer journey ou customer journey. Si l’objectif principal est un objectif d’acquisition, de transformation alors on recommande d’utiliser le buyer journey. Alors que si l’objectif est de fidéliser les clients et de renforcer leur satisfaction, le customer journey est plus adapté.

Dans le cas de parcours longs et complexes avec une forte dimension d’usage, comme dans les services et prestations adhoc (Industrie), on recommande de scinder la démarche en deux : Dans un premier temps l’avant achat et l’achat, et dans un second temps l’après achat ou inversement en fonction de vos objectifs prioritaires.

Pour en savoir plus sur le buyer journey, visionnez le replay de notre webinaire 6 étapes pour construire le buyer journey de vos personas.

Besoin d’accompagnement pour réaliser vos parcours clients ? Consultez notre offre ou contactez-nous.

Buyer Journey des collectivités territoriales
Parcours clients

SOBRE ENERGIE : Quel Buyer Journey pour une collectivité territoriale ?

Dans le cadre du développement de son activité, SOBRE ENERGIE a fait appel à STRATELLO pour comprendre les parcours d’information, de décision et d’achat des collectivités territoriales en matière de prestation data et conseil pour le management énergétique des bâtiments. Identifier prescripteurs et décideurs au sein de la collectivité territoriale Première difficulté identifier les interlocuteurs

Lire la suite »
Comment construire le buyer journey de vos personas
Parcours clients

Comment construire le buyer journey de vos personas ?

Vous étiez près de 600 inscrits à notre webinaire du 20 novembre animé par Laurence Evrard et Isabelle Pavard sur le thème du buyer journey : retour sur les idées clés. Voir le replay 3 étapes de Buyer Journey : Awareness Consideration Decision Si le customer journey s’intéresse à l’ensemble du parcours du client et

Lire la suite »

Best practices du parcours client bénéficiaire assurance vie

Best practices du parcours client bénéficiaire assurance vie

Le parcours assurance-vie est habituellement étudié du point de vue du souscripteur, quid du parcours du bénéficiaire d’assurance vie ? Comment optimiser et digitaliser ce parcours ? Pour ce faire, il est intéressant de repérer les best practices des acteurs du secteur banque-assurance et recueillir le vécu des bénéficiaires. Lors d’une mission récente, Benchmark et étude du vécu client nous ont permis de définir le parcours idéal pour un bénéficiaire d’Assurance vie. Il est clair qu’une expérience client sans couture pour le bénéficiaire d’assurance-vie a un impact sur la notoriété de la compagnie d’assurance et peut également permettre de fidéliser ce bénéficiaire notamment via le replacement des fonds.

Repérer les best practices des acteurs de l'assurance vie tout au long du parcours

Un cadrage des acteurs référents sur le secteur ainsi que des nouveaux acteurs pure Player comme Linxea et Yomoni nous a permis d’orienter nos recherches documentaires sur l’assurance vie.

Par ailleurs, pour repérer les bonnes pratiques en matière d’expérience client, nous avons découpé le parcours bénéficiaire assurance vie en étapes : Déclaration du décès et premier contact, constitution du dossier, réception des fonds, replacement. Ceci nous a permis de repérer auprès de plusieurs acteurs du secteur leurs pratiques tout au long du parcours. A la fois les pratiques relationnelles (ton, contenu, rythme) du discours pour l’accompagnement du bénéficiaire dans ses démarches, les contenus documentaires et pédagogiques sur le site, les fonctionnalités d’aide et de suivi de constitution du dossier, les engagements en matière de politique de service. 

Plus de 30 bonnes pratiques ont été repérées et mises en perspective du vécu client.

Évaluer le vécu du bénéficiaire d'assurance-vie depuis la déclaration jusqu’à la réception des fonds

Des entretiens individuels menés par des experts en écoute clients sur une vingtaine de bénéficiaires d’assurance-vie recrutés sur des panels ont permis de révéler les différents vécus en fonction des profils de bénéficiaires.

Les parcours clients des bénéficiaires d’assurance vie diffèrent en fonction de la proximité du bénéficiaire par rapport au défunt, de la somme à récupérer, de la connaissance du produit « assurance vie » par les bénéficiaires. Dans tous les cas le vécu émotionnel est fort, le parcours impliquant. Les interviews ont mis à jour les best practices mais aussi les worse practices aux différents moments clés de ce parcours. Nous avons pu repérer la place du digital aux différentes étapes et la nécessité selon les profils de compléter les contenus en ligne par une intervention humaine.  

Un vécu détaillé à chaque étape du parcours et pour chaque type de profil client a établi par profil le niveau d’accompagnement souhaité, le mode relationnel, les canaux préférentiels, les contenus et fonctionnalités à proposer. Cette étude a permis également de valider les chantiers de digitalisation et d’évolution des process autour de la prestation de récupération des fonds pour le bénéficiaire d’assurance-vie.

La vidéo sur mesure pour acculturer les équipes et faire changer les pratiques des conseillers d'assurance vie

En plus des projets d’évolution de l’expérience client, il est nécessaire de diffuser auprès des conseillers des compagnies d’assurance la parole des bénéficiaires d’assurance-vie recueillie lors des interviews.

Nous avons élaboré une vidéo reprenant des verbatims audio d’interviewés illustrant les bonnes pratiques et le ressenti des clients à chaque étape. En 5 minutes de vidéo faite sur mesure, nous avons restitué les attentes majeures des bénéficiaires d’assurance vie aux différentes étapes clés de leur parcours de récupération du capital. La vidéo peut servir alors à diffuser la parole du client, former les nouveaux arrivants, justifier les projets d’évolution en rappelant les bonnes pratiques à adopter en fonction des typologies de clients. L’utilisation de verbatims réels issus de la phase d’écoute clients permet de personnaliser le message et d’impacter les équipes internes des compagnies d’assurance vie.

Benchmark, écoute clients et vidéo : les clés de réussite d'un projet d'optimisation des parcours

Cette méthodologie mixant benchmark, recueil du vécu client et restitution sous format vidéo en plus d’un rapport détaillé d’analyse a servi à la fois au département Marketing et Expérience client pour valider / reformuler et ajuster ses projets, au département produit assurance vie pour marketer son offre et aux managers des conseillers et du service client pour adapter leur discours aux attentes des différents profils de bénéficiaires.

 

Comment optimiser l'expérience clients des bénéficiaires d'assurance vie
Partager sur facebook
Facebook
Partager sur twitter
Twitter
Partager sur linkedin
LinkedIn

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

L’intelligence collective pour réinventer les parcours clients

Intelligence collective au services des parcours clients

Les techniques d’intelligence collective sont particulièrement bien adaptées au sujet de l’expérience client qui est très transverse. L’intelligence collective est particulièrement utile en outil d’idéation lors de la modélisation des parcours cibles. A vous de choisir en fonction de votre organisation, de votre problématique et de vos contraintes de ressources quelle méthode vous conviendra le mieux : workshop collaboratif, world café ou forum ouvert… 

Pourquoi travailler l’expérience client via l’intelligence collective ?

L’expérience client est un sujet éminemment transverse et fait appel à différentes expertises : le commerce, la relation client, le digital, la communication, l’offre, la logistique, le technique, la qualité … Pour proposer une expérience client sans couture il est nécessaire d’intégrer ces différents métiers dans la démarche de transformation.

Par ailleurs, intégrer les différents acteurs en amont des projets est la garantie d’en accélérer la conception : brainstorm d’idées multipartites, décision et priorisation collégiales. L’autre avantage est celui de l’accompagnement au changement car les évolutions ayant été validées par les équipes seront d’autant mieux acceptées. C’est pourquoi nous utilisons systématiquement l’intelligence collective dans nos missions Expérience client.

A quel moment introduire l’intelligence collective dans la démarche de transformation de l’expérience client ?

Dans nos projets de transformation d’expérience client, nous avons communément 4 phases :

  • #1 Diagnostic de parcours : Customer journey mapping, persona, mesure de la performance des parcours, benchmark.
  • #2 Elaboration de parcours cibles : Identification de solutions sur les irritants et les dysfonctionnements des parcours.  
  • #3 Priorisation des solutions : Selon les critères d’attentes client, développement de business, faisabilité technique, attentes internes ou ressources nécessaires, nous classons les solutions proposées par ordre de priorité.
  • #4 Définition des plans d’actions : road map, prototypage d’1 ou 2 solutions prioritaires et test.

C’est dans l’étape d’élaboration des parcours que l’intelligence collective est la plus importante. Après un rapide exposé du diagnostic des parcours clients, les équipes auront à cœur d’identifier ensemble quelles solutions peuvent répondre aux attentes des clients et aux enjeux de l’entreprise. La phase de priorisation peut également se faire lors de ces travaux en équipe même si elle devra sûrement être reprise pour intégrer ensuite des critères d’enveloppe budgétaire et de faisabilité technique qui nécessiteront une étude un peu plus approfondie.

Quelles méthodes pour travailler l’intelligence collective ?

Selon les cultures d’entreprise, l’organisation et la problématique posée, il convient de choisir la méthode qui vous conviendra le mieux. De notre côté nous utilisons 3 modes d’animation.

  • Le workshop créatif
  • Le world café
  • Le forum ouvert

Le workshop créatif pour répondre à une problématique circonscrite

Workshop créatif Parcours clients

Coordonnés et organisés par un animateur référent expérience client interne ou externe rompu aux techniques de brainstorming, le workshop créatif réunit entre 8 et 10 personnes. Les participants travaillent en alternance en collectif ou individuellement pour générer des idées à partir d’un diagnostic du parcours client et de benchmark. Ils évaluent ensemble ces solutions et les sélectionnent.

Ce type d’atelier dure entre 2H30 et 3H30, il peut se mener en présentiel ou à distance via des outils de visio et des outils d’animation interactive et collaboratifs tels mural ou BEEKAST. Le livrable sera celui d’une liste d’idées priorisées et consolidées sous forme de parcours cible.

Il peut être produit en séance et retravaillé par l’animateur après l’atelier pour en faire une synthèse. Généralement, on mène plusieurs ateliers en fonction de la complexité des parcours : atelier par typologie de parcours, par persona ou par macro-étape du parcours selon la problématique.

Le world café pour répondre à une problématique structurée

Adapté à des groupes de 12 à 50 personnes, le principe du world café repose sur l’animation de plusieurs mini groupes de réflexion chacun sur une question prédéfinie à l’avance. Les participants participent à tour de rôle et en se mélangeant à chaque mini groupe. Les mini groupes sont animés par un hôte de table qui garantit la continuité dans la recherche des réponses aux questions.

Le world café dure en général ½ journée. Il peut être mené également en présentiel ou à distance. Il nécessite toutefois une importante préparation notamment dans la structuration de la problématique en plusieurs questions. Il est aussi important de penser à la formation des hôtes de tables si ceux -ci ne sont pas rompus aux techniques d’animation.

World Café pour optimiser l'expérience client

Le livrable se concrétise sous forme de liste d’idées répondant à chaque question. Pour en faire un parcours cible, l’animateur devra consolider les idées dans un document de synthèse après la séquence collaborative.

Le forum ouvert pour impliquer de grands groupes dans une thématique large

Le forum ouvert peut réunir de 12 à plusieurs centaines de personnes. Il permet un cadre de créativité très ouvert, car ce sont les participants qui choisissent leur sujet de travail. En général on travaille ce type de technique pour des sujets larges comme par exemple « Comment pouvons- nous devenir l’enseigne préférée de nos clients ? »; Le groupe définit les thèmes sur lesquels il souhaite travailler et les participants vont choisir le ou les thèmes sur lesquels il souhaite travailler. Les groupes de travail sont autogérés. 

Le forum ouvert se déroule sur une journée. Il est animé par une personne formée à ce type de technique. En présentiel, le forum nécessite de la préparation en termes logistique : recherche de salles et préparation / signalisation des espaces. A distance il nécessitera un peu moins de préparation mais de la coordination tout au long de la session.

Le forum ouvert, technique d'intelligence collective au service des parcours clients

Le livrable est produit en séance, il se traduit par une liste de chantiers à mener avec un descriptif du contenu chantier qui peut être assez précis. 

Quelles conditions pour mener ces démarches d’intelligence collective ?

Ces méthodes d’intelligence collective sont très efficaces quand elles bénéficient de l’engagement de la Direction Générale. Si au final la Direction Générale ne tient pas compte du travail produit par les équipes, cela risque d’être contre-productif. Il est important par ailleurs que l’ensemble des départements soient représentés et que les participants  intégrés au dispositif soient volontaires.

L’animateur a un rôle important pour garantir une posture d’écoute, de bienveillance de l’ensemble des participants. Si les managers peuvent donner les grands axes stratégiques, les rôles hiérarchiques ne doivent pas influencer les débats et le choix des solutions à apporter pour répondre aux enjeux.

Si vous souhaitez mettre en place ce type de démarche, n’hésitez pas à nous solliciter. A l’occasion d’un rendez vous de consultation gratuit, nous partagerons avec vous votre contexte et votre objectif pour vous recommander le dispositif le plus adapté.

Partager sur facebook
Facebook
Partager sur twitter
Twitter
Partager sur linkedin
LinkedIn

Pour recevoir nos fiches pratiques, nos best practices, nos méthodo… Inscrivez-vous

* En nous communiquant votre adresse mail, vous autorisez Stratello à vous envoyer ses dernières actualités. Vos données seront uniquement exploitées par Stratello à cette fin.

webinaire 9 JUIN
à 14H

Comment réussir le design de son parcours client ? #outils #méthodes