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Le persona pour définir les shoppers des centres commerciaux

Les personas definissent les shoppers types des centres commerciaux

Réaliser des profils types de shoppers pour un CENTRE COMMERCIAL permet une meilleure connaissance des visiteurs du centre et facilite les prises de décision stratégiques pour le CENTRE COMMERCIAL en termes d’enseignes, d’aménagement et de services.

Les personas shoppers pour une meilleure connaissance de la clientèle.

Combien de profils clients différents au sein de votre CENTRE COMMERCIAL ?

Shoppeuse addict ? acheteur contraint ? consommateurs xxl ? quinqua traditionnelle ? ou jeune fashionista ? Comment décrire chaque profil ? et quelles attentes pour chacun d’eux ?

Ce sont les questions auxquelles vous allez répondre en mettant en place une étude personas.

Le buyer persona vous permet de définir pour chaque typologie de clients :

  • Leur profil: Qui ils sont ? Où vivent ils ? Quelle est leur situation familiale ? Quelles sont leurs valeurs et attitudes en général ?
  • Leurs attitudes par rapport au shopping:  Fréquence d’achat, déclencheurs et comportements d’achat
  • Leurs attitudes par rapport au CENTRE COMMERCIAL: Pourquoi ce centre et pas un autre ? leurs motivations et freins pour venir au centre ?
  • Leur parcours et comportements de visite dans le CENTRE : enseignes visitées, pauses restauration, porte d’entrée et de sortie, moyens de locomotion, fréquence de visite et panier moyen d’achat.
  • Enfin leurs attentes par rapport au CENTRE COMMERCIAL en termes d’offres, de services, d’animation, d’aménagement intérieur (décoration, espaces détentes …. ) ou extérieur (parking, terrasses …)
Les 6 dimensions d'analyse pour un persona shopper de centre commercial
Les 6 dimensions d'analyse pour un persona shopper de centre commercial

Tous ces éléments vont permettre de partager avec les équipes une meilleure connaissance des clients et d’identifier les évolutions à mettre en place pour augmenter la notoriété, la fréquentation et le volume d’achat des clients du CENTRE COMMERCIAL.

Les personas pour faire évoluer le mix enseignes

Vous agrandissez le centre et louez de nouveaux emplacements ? Vous souhaitez renouveler l’offre ? Vous avez besoin de remplacer des enseignes qui quittent le centre ?

L’étude persona vous permet d’identifier en fonction de vos différents profils clients, quelles sont les marques attendues par vos clients, celles que vous n’avez pas et qui font qu’ils vont ailleurs, celles qui permettront de faire évoluer la clientèle vers une clientèle plus jeune par exemple …ou plus chic … Ou plus famille ….

Avec son volet enseignes préférées et enseignes attendues, les fiches personas vont vous permettre de mettre en lumière les enseignes que vous n’avez pas et qui seraient un bon levier de développement pour le CENTRE COMMERCIAL

Le travail se fait à la fois au niveau des marques et de la restauration car on a pu le remarquer, les univers de restauration peuvent être très différents selon un persona jeune étudiant, une famille, un couple quinqua ou une jeune shoppeuse « bobo healthy » …

Des services et des animations pour les différents types de shoppers

Comme les marques et les enseignes de restauration, les personas peuvent attendre des services et des animations différentes.

Les différences peuvent notamment être fonction des modes de venue : week end, semaine ou heure du déjeuner sur une journée de travail. Comprendre alors quels sont les modes de visites de vos différents profils clients va donner des idées de nouveaux services. Identifier les animations qui ont plu par le passé et pourquoi va permettre d’orienter les animations futures. Vous allez pouvoir ainsi composer une offre d’animations et de services en fonction des différents profils de shoppers en fonction des différents moments de la journée et de la semaine.

L'évolution de la signalétique en fonction des parcours types de circulation

Pour chaque persona on décrit son parcours type dans le CENTRE : les portes par lesquelles il entre, les enseignes les plus fréquemment visitées, les lieux de pause et de restauration. Parfois on identifie que certaines enseignes sont peu visibles pour des raisons de signalétique ou de communication insuffisantes.

Comprendre les parcours types peut également inciter à revoir les emplacements des enseignes pour une meilleure adéquation aux profils des clients qui déambulent dans un espace plutôt qu’un autre.

Pré-tester auprès des clients des projets d’aménagement

Avant d’aller plus avant dans un nouveau projet d’aménagement d’intérieur ou d’extérieur, il peut être utile de pré-tester le concept auprès de vos différentes typologies de clients.

On profite des interviews de l’étude personas pour interroger les clients par rapport à des maquettes, des planches de style. On va alors confirmer ou infirmer des projets avec des engagements budgétaires souvent conséquents.

Dans certains cas nous avons pu réorienter le projet d’évolution architecturale du CENTRE vers un projet plus simple, plus en adéquation avec les attentes d’une clientèle fidèle qui avait besoin de reconnaitre le CENTRE COMMERCIAL dans lequel elle allait régulièrement.

En synthèse, les personas sont un véritable outil au service des directeurs de centres commerciaux, directeurs property, directeurs marque réseau et offres et directions marketing groupe. En complément des études profils, les études personas apportent une connaissance fine et émotionnelle des différents types de shoppers, et donnent des éléments d’aide à la décision pour faire évoluer la stratégie du CENTRE COMMERCIAL. Elles peuvent être également un appui pour la négociation avec les partenaires locaux : transports, ville, voierie, …

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Digitalisation du parcours artisan/commerçant Jean Stalaven

Boucherie charcuterie secteur en mutation

JEAN STALAVEN, société du groupe EURALIS fabrique et commercialise des produits traiteurs et de charcuterie à destination des commerces de proximité : Bouchers Charcutiers Traiteurs. Nous les avons accompagnés dans leur réflexion stratégique de la transformation digitale de l’Expérience client : quelle digitalisation du parcours client sur un marché d’artisans commerçants ?

Jean Stalaven Boucherie Charcuterie phygitalisation des commerçants artisans

Un contexte marché de la boucherie charcuterie traiteur en pleine mutation

Dans un contexte de baisse de la consommation de viande, d’une concurrence forte des grandes surfaces, le nombre de boucheries charcutiers traiteurs est plutôt en stagnation et donc la fidélisation / rétention des clients est un vrai enjeu.

  • Comment alors faire d’une expérience client exemplaire un avantage concurrentiel ?
  • Comment accompagner les commerçants de proximité dans leur développement commercial ?
  • Quelles nouvelles fonctionnalités digitales proposer aux artisans / commerçants tout en préservant la relation humaine ?

Identifier le rôle des différents canaux tout au long du parcours client

Actuellement peu digitale, la relation client est concentrée autour de 3 acteurs principaux : le commercial, la télévente et le livreur et en mineur auprès de la comptabilité client.

La première étape a consisté pour notre consultante expérience client à faire une analyse des différentes étapes du parcours de commande et du parcours réclamation.

Pour cela elle a rencontré les différents collaborateurs, fait des écoutes à la télévente et suivi des commerciaux en visite chez les clients. Elle a alors ensuite pu mapper le parcours client, identifier les enchantements et les irritants et positionner chaque canal dans la relation.

Cela nous a permis de faire des recommandations pour rationaliser les process et clarifier les rôles de l’humain versus le digital.  

Digitaliser l’expérience client en restant centré sur l’humain

A partir de la cartographie des différents parcours avant-vente / après-vente, nous avons animé des workshops pluri-disciplinaires pour faire émerger une expérience client augmentée.

A l’occasion de ces ateliers, les participants ont proposé des fonctionnalités digitales à proposer aux clients pour simplifier, fluidifier la relation. Dans le même temps nous avons relevé les offres d’accompagnement et de services complémentaires pour les aider dans leur développement commercial.

Alors que nous adressions plutôt une clientèle perçue comme résistante au digital, nous avons choisi de tester ces idées auprès des clients. Notre consultante qualitativiste a mené 12 interviews directement chez les commerçants pour analyser en profondeur leurs avis et perceptions sur ces nouvelles propositions de fonctionnalités et leurs conditions d’acceptation.

Cela a permis de classer les propositions de fonctionnalités et services en 3 catégories : Fonctionnalités approuvées à mettre en place, celles à étudier, et celles rejetées par les clients.

Au final, dans un contexte plutôt traditionnel, cette étude a montré qu’il y a des axes de développement pour le digital pour autant que la relation humaine reste centrale.

Au final une vision partagée de l’expérience client cible et la road map associée

A partir du diagnostic Expérience client réalisé sur le parcours d’achat et le parcours réclamation, à partir de la formulation du parcours cible via des ateliers collaboratifs, nous avons pu identifier une quarantaine de chantiers d’évolution qui ont été qualifiés et priorisés en fonction des ressources et des attentes clients.

Une road map priorisée a donc été définie. 

Parallèlement toutes les évolutions placées dans le contexte d’une amélioration de l’Expérience client ont été présentées et partagées avec les équipes marketing, digital, ventes et supply chain pour une meilleure appropriation lors de la mise en œuvre à venir.

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5 irritants du parcours clients en industrie

5 IRRITANTS DU PARCOURS CLIENTS EN INDUSTRIE

L’Expérience client devient une préoccupation du secteur de l’Industrie.
Même si la relation est encore très intuitu personae, le client BTB ou celui du secteur industriel attend plus de conseils, de relationnel, de fluidité dans son parcours de décision et d’achat lors de la réalisation de prestations techniques ou d’achat d’équipement industriel.
Suite à plusieurs missions réalisées par Stratello dans ce secteur de l’industrie, nous avons pu observer des caractéristiques communes aux parcours clients du secteur industriel : Parcours complexe, multi acteurs, encore beaucoup centré sur l’humain, avec des étapes avant-vente et conception d’offres longue et engageante …

Ces spécificités induisent une série d’irritants que l’on retrouve de manière commune dans les différents parcours.
La clé de la réussite, le premier chantier à mener est celui de la culture client, car assez souvent les collaborateurs sont issus du technique et donc naturellement plutôt orientés produits.

Les spécificités du Parcours client dans l’industrie

Nos interventions sur le secteur de prestations de solutions digitales de pilotage des bus (ENGIE INEO SYSTRANS) ou encore de distribution de matériel industriel (CGR), nous ont permis d’identifier des parcours clients dans l’industrie longs et complexes.

  • Une phase d’avant-vente qui se caractérise par une étape d’appel d’offres qui peut être longue et qui inclut la rédaction d’un cahier des charges. 
  • Une phase de développement de l’offre avant livraison qui peut se chiffrer en mois, où les interactions entre le client et le fournisseur sont nombreuses (validation des spécifications techniques, pilote, etc …)
  • Une phase de mise en service qui souvent inclut de la formation des équipes
  • Une phase d’exploitation qui comprend des prestations de maintenance qui peuvent être périodiques.

Par ailleurs, le parcours client en industrie est encore très dépendant de la relation humaine.

Parce que le parcours est complexe, parce que le produit et ses fonctionnalités doivent être totalement personnalisés, la prestation industrielle nécessite d’être définie, explicitée, présentée par un ou plusieurs technico commerciaux ou ingénieurs d’affaires. La place de l’humain dans la relation est prépondérante.

Dans la majorité des cas, la qualité de la relation est fortement corrélée à celle du commercial et du chef de projet ensuite, avec celle des interlocuteurs du client.

Les irritants majeurs

Corrélés aux spécificités du parcours du client industriel, on note 5 irritants majeurs. Un premier travail sur ces 5 irritants principaux est un bon moyen pour améliorer l’Expérience client :

  1. Des offres commerciales complexes
  2. Des difficultés pour rédiger les spécifications techniques
  3. Des passages de relais entre équipes insuffisants
  4. Des délais de mise en service non tenus
  5. Des formations insuffisantes
5-Irritants-parcours-client-industriel

1. Offrez de la clarté à une offre commerciale complexe

Face à des offres très personnalisées et souvent très complexes, l’offre commerciale peut devenir très technique et le document de remise de l’offre devient un document riche souvent difficile à appréhender pour l’interlocuteur non expert.

Comment gommer l’irritant ?

Un travail sur la forme et la formulation de l’offre en se mettant à la place du client peut aider à la lecture de l’offre. Il sera également utile d’envisager des niveaux de lecture différents selon le destinataire : Offre synthétique pour le non expert technique, offre complète et détaillée pour les publics techniques.

Proposer une offre avec différentes parties ou versions s’adaptant à l’interlocuteur qui va lire.

2. Accompagnez la rédaction des spécificités techniques (ou cahier des charges)

La rédaction du cahier des charges est une étape importante car elle conditionne l’adéquation du produit ou de l’installation au besoin. Dans certains cas il arrive que le client n’a pas les compétences requises pour bien rédiger son appel d’offres et cette phase du projet va alors être un casse-tête pour tous.

Comment gommer l’irritant ?

La prestation d’accompagnement à la rédaction du cahier des charges peut être bienvenue selon les clients. La proposition de modèle types, de check list de questions pourra guider le donneur d’ordre lors de la rédaction.

Et pourquoi pas une solution digitale ou un outil collaboratif pour préparer et co-construire le cahier des specificités techniques en mode collaboratif entre  client et fournisseur.

Proposer une co-rédaction du cahier des charge au client permet de faciliter cette étape du projet et d’assoir le rôle d’expert technique du fournisseur.  

3. Organisez le passage de relai entre les équipes

Les passages de relai entre les équipes commerciales et développement lors de la contractualisation et entre les équipes développement et maintenance entre les étapes développement et mise en service sont de gros facteurs d’irritants.  En fait, chaque fois que les équipes changent d’un côté ou de l’autre, il y a déperdition d’information et rupture dans le suivi du contrat.

Comment gommer l’irritant ?

Un bon outil CRM ou une plateforme collaborative que les intervenants seront assidus à remplir peut résoudre une partie des problèmes. La tenue de réunions de passation structurées présentant les nouveaux interlocuteurs doit également permettre de fluidifier le suivi du projet.

Dans certaines de nos missions, ce type de dysfonctionnement a été résolu de manière plus structurelle par un changement d’organisation et notamment le regroupement d’équipes ou la mise en place d’un référent client tout au long du projet quelle que soit l’étape.

Adopter une organisation centrée autour du client et prévoir la transmission de l’historique projet à chaque changement d’étape est le gage d’une meilleure satisfaction client.

4. Informez en temps réel de l'évolution du planning

Les retards de mise en service sont fréquents lors de la fourniture de prestations industrielles avec un temps de développement long. Lorsque le client n’est pas informé et se trouve au pied du mur, l’insatisfaction est grande et il y a perte de confiance. 

Comment gommer l’irritant ?

Sur ce type de projet long et complexe, les clients peuvent tout à fait comprendre des décalages d’échéance à condition d’en être informés régulièrement et que cela soit expliqué. Une communication organisée et structurée sur l’avancement du projet résoudra alors en grande partie cet irritant majeur du parcours du client industriel.

La mise à disposition du suivi planning sur une plateforme digitale (compte client, appli ou extranet) sont de bons moyens pour tenir le client informé en temps réel.

Proposer au client des outils pour le suivi du projet en temps réel permet d’anticiper les dérapages de planning et de mettre en oeuvre côté client ou côté fournisseurs les actions correctrices.

5. Faites de la formation des collaborateurs au matériel une étape du projet à part entière

Souvent négligée, la formation des équipes à l’utilisation, la gestion et la maintenance de la solution ou de l’équipement industriel n’est pas optimale.

Elle entraîne alors un mauvais usage de l’équipement ou un usage non optimal, des réclamations injustifiées qui vont consommer du temps à la fois chez le client et le fournisseur.

Comment gommer l’irritant ?

Prévoir le dispositif de formation dès l’avant-vente est une façon d’impliquer le client dans la mise en exploitation de l’outil ou du service. Il est nécessaire également d’inciter le client à intégrer le module de formation au programme d’intégration de tout nouveau collaborateur susceptible d’utiliser l’outil.

Les nouveaux médias de communication (vidéo, e-learning, réalité virtuelle …) peuvent être de bons supports pour la formation des collaborateurs.

Prévoir la formation comme un élément majeur avant la mise en service et proposer d’intégrer le dispositif pédagogique dans le programme de formation des nouveaux arrivants pour faire de celle ci un incontournable pour les opérateurs et les manageurs.

Un préalable à la résolution des irritants client : le développement de la culture client !

Parce que très souvent issus de la technique et pas toujours en relation avec le client, le collaborateur de l’entreprise du secteur industriel n’est pas toujours très « Customer centric ».

Notre méthodologie centrée sur la mise en avant de la parole du client, les workshops collaboratifs où l’on place le collaborateur dans la peau du client, sont des méthodes très puissantes pour insuffler la culture client.

A cela on ajoutera la mise en place de KPI pour mesurer la performance de l’Expérience client aux étapes clés et en relation avec les irritants observés : par exemple, nb d’aller-retour pour la rédaction du cahier des charges, taux de satisfaction sur le suivi des délai, % de réclamation sur délai de mise en service, % de personnes formées et note de satisfaction sur la formation etc ..

Pour les entreprises industrielles les plus en pointe dans ce domaine, la nomination d’une gouvernance de l’Expérience client apportera un vrai plus : Référent experience client, Comité expérience client et Reporting Expérience client sont les outils qui vont permettre de considérer le client comme un acteur central de l’entreprise.

Le secteur industriel est en train de s’orienter client.

Le client BTB ou celui du secteur de l’industrie devient aussi exigeant sur la facilité et la fluidité de son expérience que le client BTC, la place de l’humain restant prépondérante.

Nul doute que les entreprises du secteur industriel qui transforment leur process pour mettre le client au cœur de l’entreprise et non plus uniquement le produit vont très vite avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents qui seront restés centrés sur la technique.

Au fil de nos missions, nous avons capitalisé une expérience sur le secteur industriel en matière de parcours client, n’hésitez pas à nous interroger pour vous aider à formuler vos parcours clients, recueillir le vécu de vos clients et projeter avec vous l’Expérience du client industriel de demain !

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CGR – Personas et expérience client pour un distributeur de pièces de robinetterie

Persona pour CGR Robinetterie
Logo CGR Robinetterie

Identifier les différents profils de clients d’un acteur BTB et leurs besoins en termes  de services et de digitalisation.

Avec un portefeuille de clients très varié de l’acheteur grand compte au niveau national au conducteur de travaux d’une PME locale, les usages en termes de mode de commande peuvent être très différents. L’intervention du prescripteur technicien de bureau d’études, peut également avoir un impact sur les attentes des clients. Enfin, la particularité de cette activité réside également dans la multiplicité de ses canaux de commande avec l’importance des canaux traditionnels. Le catalogue papier encore prépondérant et faisant office de référence, le point de vente où les habitués s’apprivosionne parfois plusieurs fois par semaine, le centre de contact et enfin le site qui doit trouver son positionnement dans cet écosystème. 

Notre objectif pour cette étude était de pouvoir définir pour les différents profils de client, quelles réponses pouvait apporter le site web et comment il pouvait apporter par rapport aux outils existants et quelle valeur apporter via ce canal dans l’Expérience du client CGR.

L’écoute d’un panel de clients pour comprendre leurs usages et attentes vis à vis du site cgr-robinetterie.fr 

La méthodologie que nous avons choisie pour mieux connaître les clients CGR est celle de l’interview individuelle. Nous avons mixé interviews en face à face et par téléphone et administré un questionnaire semi directif pour screener avec le client les différentes étapes de son parcours : 

  • Son mode de recherche et d’information 
  • Son mode de préparation de la commande (compte en ligne, excel, cahier 
  • Son mode de passation de commande 
  • L’étape de livraison et facturation 
  • Et bien sûr le SAV. 

Les interviewés ont été recrutés sur le fichier des Clients CGR en ayant soin de mixer les différentes tailles d’entreprises et les différentes fonctions. 

Cette étude nous a permis de formuler des personas acheteurs de pièces de robinetterie. 

Nous avons pu dégager différents profils types avec des attentes distinctes vis à vis du digital et dans tous les cas les arguments clés et les conditions pour les amener vers une expérience plus digitale. 

Au final, de nombreuses pistes pour améliorer leur parcours client en fonction de leurs différents profils.

Au final cette analyse aura permis de dégager de nombreux axes de travail pour répondre aux différents profils de clients. 

Depuis des recommandations pour l’organisation des responsabilités et des tâches entre les différentes forces de vente, des suggestions d’amélioration sur le catalogue papier, des pistes pour la politique tarifaire et bien évidemment la mise en avant de nouvelles fonctionnalités et nouveaux contenus pour le site web. 

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Ceetrus – Elaboration de persona pour un centre commercial

Ceetrus, construction de persona en centre commercial
Ceetrus

Quelles sont les différentes typologies de personas d'un centre commercial ?

Dans le cadre de la rénovation de ses centres commerciaux et de leur développement,  CEETRUS AUCHAN a engagé un travail de définition de personas. CEETRUS AUCHAN a confié à Stratello la réalisation d’études personas sur plusieurs centres commerciaux Aushopping.

Mieux connaitre ses clients pour développer le trafic et le chiffre d’affaires 

Il s’agissait de formuler les portraits robots des différentes typologies de shoppers, de faire un bilan de leur comportement relativement au centre commercial, à la galerie d’enseignes et à l’hypermarché, et de recueillir leurs attentes, voire même de tester leur appétence par rapport à des projets d’évolution : pôle restauration, rénovation de l’aménagement, propositions de services et animations.

Une méthodologie principalement centrée sur l’écoute des clients in situ

  • Immersion dans la zone de chalandise, reconnaissance des centres commerciaux concurrents
  • Recommandation d’un échantillon équilibré d’interviewés en fonction des objectifs et du profil de clientèle.
  • Recrutement des shoppers en situation dans le Centre Commercial
  • 50 interviews menés in situ en one to one sur une semaine y compris le samedi jour de plus grande affluence.
  • Entretiens de 45 min semi directifs avec proposition de maquettes ou visuel pour faire réagir aux éventuels projets d’évolution et dédommagement.
  • Formulation des différentes typologies clients selon les dimensions : profil personnel, relation au shopping en général et relation au centre commercial.
  • Restitution en séance plénière du positionnement du centre et des différents profils personas avec verbatims, photos et audio. Pour chaque persona, recommandations d’axes de travail : Nouvelles marques, suggestions d’enseignes de restauration, idées de services ou animation, ou idées d’aménagement, axes de communication, …
  • Edition de posters personas

Les personas shoppers un outil au service de la stratégie de CEETRUS AUCHAN

L’étude personas a permis de partager une meilleure connaissance des différents profils de shoppers et de leurs attentes.

Nous avons pu identifier une liste de marques manquantes pour certains personas; nous avons formulé des recommandations d’évolution en termes d’aménagement, de services, ou d’animation pour mieux répondre aux attentes des clients.
Les posters personas ont permis aux équipes de travailler ensemble sur une stratégie marketing et commerciale dédiée à chaque persona pour ensuite mettre en place un plan d’actions.

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L’expérience client du promoteur Immobilier QUARTUS résidentiel

Persona et Benchmark pour un promoteur immobilier
Quartus

Contexte : l’Expérience client au cœur de l’ADN QUARTUS

QUARTUS est un promoteur immobilier qui se décrit comme ensemblier urbain tourné vers les usages. Ainsi l’expérience de l’acheteur immobilier, du futur résident ou investisseur se trouve au cœur de l’ADN QUARTUS. Il ne s’agit plus de vendre un appartement mais bien d’accompagner le client dans son projet immobilier et sur toutes ces phases. Fort de cette ambition, QUARTUS Résidentiel a mandaté Stratello pour formaliser cette expérience client et la traduire en actions concrètes.

La méthodologie employée : personas, Benchmark et ateliers parcours cibles en mode collaboratif

  • Un premier diagnostic interne a permis d’identifier les différentes étapes du parcours client pour un achat immobilier : avant-vente, contractualisation, suivi des travaux, livraison et usage post livraison. Sur chacune de ces étapes identification des points de contact.
  • Une vingtaine d’interviews clients a permis de définir 5 personas clients acheteurs résidents et investisseurs avec des attentes et profils homogènes. Pour chaque persona, nous avons défini sa courbe d’émotion tout au long de son parcours client.

  • Les parcours de chacun de ces personas ont été repensés par des équipes pluridisciplinaires lors de workshops. Pour stimuler la créativité des participants, nous les avons alimentés par un benchmark de bonnes pratiques actuelles (chatbot, plateforme collaborative, …) et par une exploration des tendances dans le futur de l’immobilier (coliving, conciergerie …)

  • Après validation des parcours cibles, les 31 idées d’actions ont été regroupées par familles de chantier : digital, marketing relationnel, social et communautés, relation client, Communication et contenu, formation et process, services et produits. Nous avons alors abouti à une road map Expérience client

Les bénéfices pour QUARTUS Résidentiel

« Lorsque nous avons commencé à travailler nos parcours clients avec Stratello, nous avions déjà défini une vision en termes d’Expérience client, l’usager et ses attentes étant au cœur de l’ADN de QUARTUS.

Le travail de Stratello a permis de confirmer cette conviction et de la traduire concrètement. Grâce à la formulation de personas et l’animation d’ateliers collaboratifs, les équipes de QUARTUS Résidentiel se sont approprié le projet en proposant des solutions concrètes d’optimisation de cette expérience pour chaque usager potentiel.

Enfin un travail de structuration des projets en road map nous a permis de prioriser les chantiers de travail et de les cadencer dans le temps.

D’ailleurs, de nombreux chantiers sont d’ores et déjà embarqués !

Cette mission nous a permis de mettre nos clients au centre de notre dispositif de manière très opérationnelle. »

 

Pascal Beaubois – Directeur Général QUARTUS Résidentiel

 

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Comment réaliser des personas shoppers pour un centre commercial ?

les personas des centres commerciaux

Afin de construire sa stratégie d’innovation pour l’un de ses centres commerciaux, un grand opérateur de l’immobilier commercial a souhaité s’appuyer sur une analyse plus fine et plus qualitative de sa clientèle. 

Partant du principe qu’il n’y a rien de plus éclairant que de se rapprocher du vécu client,  

Stratello a proposé une méthodologie spécifique pour interviewer en profondeur les visiteurs du centre commercial et construire des persona ad hoc.  

Par Bruno Bardini

Par Bruno Bardini

Des interviews clients in situ pour recueillir le vécu client.

Pendant une semaine, nous avons mené des entretiens qualitatifs semi directifs d’1/2 h dans le centre commercial et dans la zone d’activités auprès de visiteurs (solo, couples, familles, groupes) interceptés et accompagnés durant leur déambulation. 

Les profils d’interviewés ont été sélectionnés suivant des quotas de fréquence et de profils socio-démographiques représentatifsLes écoutes clients ont été réalisées par le consultant expert en persona et ont permis de sonder les shoppeurs sur leur vécu tout au long de leur expérience client dans le centre. 

Une trentaine d’entretiens a permis d’explorer toute la diversité des populations d’un centre commercial.

Des entretiens approfondis permettant d’explorer les facettes attitudinales et comportementales des visiteurs.

 Au cours de ces interviews nous avons utilisé un guide d’entretien précis afin de définir pour chaque client

– Quelles étaient leurs valeurs ? Leurs attitudes par rapport à la consommation ? Quel était leurs produits et enseignes favorites ? 

– Quelles étaient leurs motivations de visite et leurs comportements d’achat dans le centre ? 

– Quel bilan de leurs satisfactions et leurs frustrations liées à leur expérience ?  

– Comment percevaient-ils le centre, son architecture, son organisation, son aménagement, sa signalétique, ses services ?  

– Comment positionnaient-ils le centre commercial face aux autres espaces commerciaux concurrents de la région, où vont leurs préférences et pour quelles raisons ? 

– En tenant compte de l’évolution de leurs comportements de consommateurs (rôle du e-commerce, vigilance contre les dérives de la consommation de masse, écologie, etc.), comment imaginaient-ils le centre commercial du futur ? Ses nouveaux enchantements, ses nouvelles émotions, ses nouvelles attractions…  

6 personas shoppers distincts avec des modes de consommation et des occasions de visite différentes

Les résultats ont abouti à la définition de personas très différenciés, compréhensibles et opérationnels en fonction de leur mode de consommation affectif ou rationnel et de leur aisance financière. Les motivations d’achat (type de produits recherchés, marques préférées …), le mode de visite seul accompagné ou en famille, les déclencheurs d’achat ont complété les portrait robots.

Nous en avons profité pour mesurer leur satisfaction par rapport au centre commercial et leurs attentes en termes d’évolution.

Des pistes pour l’évolution du centre commercial

Cette étude a permis de confirmer les évolutions architecturales prévues pour le nouveau centre, d’identifier des idées d’optimisation pour la visibilité de certaines enseignes, des recommandations d’aménagement des portes et des extérieurs et des propositions pour le nouveau concept de restauration. Nous avons également pu faire des propositions d’animation et de nouveaux services à proposer aux visiteurs du centre commercial.

Dans tous les cas, l’objectif recherché était de coller au mieux aux attentes des clients afin de maximiser leur satisfaction et sur des populations à pouvoir d’achat moindre de favoriser la recommandation.

A l’heure de la personnalisation des parcours client, la construction de persona devient un atout considérable pour optimiser l’expérience utilisateur.

Il s’agit alors de de trouver la méthodologie la plus appropriée à la problématique de chaque entreprise et au type de clientèle pour réussir l’écoute client et proposer des personas riches et opérationnelles.  

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Immobilier : Comment améliorer l’expérience client entre signature et livraison ?

Mission marketing immobilier

Une récente mission de conseil en Expérience client pour un promoteur immobilier nous a permis de voir que nombre d’Irritants clients sont liés au « trou noir » qu’est la période entre signature du contrat et livraison de l’appartement : la relation client y est souvent faible, voire réduite aux interactions d’appels de fonds.

Un plan Marketing relationnel centré client, qui ne se limite pas aux interactions « négatives » et financières, peut permettre de supprimer nombreux points de friction, rassurer et favoriser buzz positif voire fidélisation.

Par Patricia Trinquand

Par Patricia Trinquand

Informer régulièrement le client et faire preuve de pédagogie

La construction d’un appartement est une période riche en événements : étapes du chantier, décoration, travaux modificatifs, préparation de l’aménagement… Autant d’opportunités pour enrichir sa relation client de manière positive.

  • Informations régulières sur l’avancement des travaux, galerie photos, vidéos « live » du chantier, pédagogie sur les étapes clés… via un Espace client enrichi ( comme chez Vinci et Bouygues Immobilier)
  • Abonnement à une newsletter de suivi de chantier (comme chez Bouygues Immobilier)

Autre piste : Une relation client, même bonne, se dégrade souvent brutalement à cause des réserves soulevées à la livraison. Expliquer en amont au client qu’elles sont quelque chose de « normal » et que, s’il en existe, elles seront levées rapidement, permet de dédramatiser ce passage obligé.

Esapce Client Bouygues Immobilier

Simplifier la vie du client pour fluidifier le parcours client

Gestion des travaux modificatifs, appels de fonds, choix déco, profusion de documents contractuels… Il est indispensable d’aider le client à mieux vivre cette période complexe et de le mettre en confiance. C’est aussi l’occasion de montrer de la transparence, garantie d’une relation client apaisée !

Plusieurs axes de travail : regroupement de tous les documents dans une plateforme online incluant un coffre-fort électronique (Plateforme logement neuf Rhesio), choix Déco online, réactivité aux questions (chatbot Nexity), visibilité sur les étapes à venir via l’Espace client ou une Newsletter…

Chatbot Nexity pour suivre le projet immobilier
Chatbot Immobilier Nexity

Accompagner le client et lui permettre de se projeter dans son futur bien immobilier

Pendant 18 mois à 2 ans, le client n’a qu’une vision très abstraite de son futur appartement. Organiser des visites de chantier ou des événements festifs avec ses futurs colocataires, animer une communauté virtuelle de futurs occupants avec qui il pourra échanger… l’aidera à se projeter dans les étapes post livraison donc dans sa vie future… et à mieux vivre l’attente parfois anxiogène.

Mesurer la satisfaction aux moments clés pour un processus d’amélioration permanente

Enfin, la signature comme la livraison sont des périodes idéales pour mesurer la satisfaction client et, si nécessaire, entamer des optimisations de l’expérience.

Ainsi Bouygues immobilier organise un NPS (Net Promoteur Score) à la livraison et une enquête à chaud à J+1. Les clients ayant mis une note faible sont rappelés dans les 24H. Effet waouh garanti !

Face à un parcours client immobilier particulièrement long, les acteurs de l’Immobilier doivent d’autant plus mettre le client au centre s’ils veulent réussir leur transformation digitale et se différencier sur un marché où l’image des promoteurs constructeurs est souvent écornée…

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Comment la loi sur les complémentaires santé impacte l’expérience client ?

La possibilité de résilier à tout moment sa complémentaire santé met au gout du jour de nouveaux enjeux de fidélisation et rétention pour les Mutuelles / Assurances. 

Le secteur des Mutuelles et des Assurances doit repenser ses parcours clients en développant des actions de fidélisation et de rétention. La digitalisation du parcours du client va permettre de maintenir la marge, tout en proposant de nouveaux services à valeur ajoutée via les objets connectés et de nouvelles solutions digitales.  Les Mutuelles et Assurances se recentrent autour des besoins du client et vont déployer la customer centricity au sein des équipes.

Par Patricia Trinquand

Par Patricia Trinquand

Patricia Trinquand est directrice de mission en expérience client et a effectué plusieurs missions d'accompagnement auprès de mutuelles de santé.

Stratégie de fidélisation : 3 commandements pour les mutuelles et les compagnies d'assurances !

L’Assemblée nationale vient d’adopter une proposition de loi permettant de résilier à tout moment et sans frais les contrats de complémentaire santé. Son application devrait se faire au 1er décembre 2020 après un passage au Sénat. Ainsi, les contrats de complémentaire santé – individuelles et collectives – seront alignés sur ceux des assurances Habitation ou Automobiles qui peuvent, depuis la loi Hamon, être résiliés à tout moment une fois passée la première date anniversaire du contrat. Conséquence : les mutuelles et compagnies d’assurances vont devoir adapter leurs stratégies Marketing et Fidélisation, tout en prenant mieux en compte leurs cycles clients et en réduisant leurs frais de gestion.

Fidéliser et apprendre à gérer le churn via une stratégie de rétention

Jusqu’ici les clients des complémentaires santé étaient souvent fidèles « par habitude », peu enclins à se lancer dans un processus compliqué de remise en concurrence de leurs mutuelles et compagnies d’assurances.

Avec cette nouvelle loi, liée à de nouveaux usages, ces structures doivent apprendre à :

  • Mieux piloter le cycle de vie client pour anticiper les résiliations. Dans nos recommandations, nous présentons souvent les exemples des opérateurs de téléphonie passés maître dans la gestion du churn et la réactivation, notamment via des scorings et du marketing prédictif
  • Fidéliser en pratiquant notamment la Reconnaissance client : il était rare jusqu’ ici de voir une mutuelle accorder des tarifs dégressifs au fil des années ou fonction de comportements vertueux comme la faible consommation de frais de santé. C’est l’axe de travail pour demain.
  • De la même façon, travailler le welcome process client tout au long de la première année en incitant au multi contrats (cf notre mission pour la MACSF) permet de travailler dès l’entrée en relation la fidélisation du client.

Réduire ses frais de gestion grâce à la digitalisation pour rester attractif

Les mutuelles et compagnies d’assurances ont été convoquées en Décembre dernier à l’Élysée : on leur a alors reproché les dérapages de leurs frais de gestion au détriment des assurés. La nouvelle mise en concurrence va les inciter, pour attirer ou garder des assurés, à baisser leurs prix. Si elles veulent maintenir leurs marges, elles devront réduire leurs frais en accélérant la digitalisation de leur parcours client et en optimisant leurs process.

Leur challenge sera alors de trouver le bon équilibre Humain /Digital en réservant l’Humain aux interactions clients à valeur ajoutée, grâce notamment aux selfcare et conseillers augmentés assistés par l’IA.

La construction de persona, comme à La Mutuelle Générale, est le bon moyen pour trouver le mix canal adapté à chaque cible stratégique (attention à l’excès de digitalisation sur certaines cibles seniors !)

Renforcer sa culture Customer Centric

Beaucoup de mutuelles et compagnies d’assurances ont déjà bien compris qu’elles s’adressaient à un client et non un contrat ! Nombre d’entre elles se sont lancées dans la personnalisation des contenus comme Allianz qui via une analyse des différentes attitudes clients vis-à-vis de ses produits va proposer une approche différenciée : pédagogique, rationnelle ou financière.

Développer des services différenciants à forte valeur ajoutée

La prochaine étape sera le développement de services différenciants à valeur ajoutée pour améliorer la satisfaction et l’engagement client :

  • Applis de conseil selon votre problème de santé (mon coach Douleur) , accompagnant la gestion de votre dossier santé (Humanis) ou vous aidant à mieux manger (Yuka)
  • Cabines de téléconsultation contre la désertification médicale (Aon)
  • Objets connectés facilitant la vie quotidienne des malades (Connect Inh)
  • Serious game thérapeutiques (Toxi tabac)

Une vraie révolution à mener par les mutuelles et compagnies d’assurances pour continuer à exister !

 

Crédit photo Unsplash Daan Stevens & Burst Sara Pflug

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Fluidifier un parcours client long, complexe et multi acteurs #Engie Ineo Systrans

Engie Ineo Systrans

Modélisation d’un parcours client long et complexe faisant appels à plusieurs acteurs, diagnostic du vécu de chaque acteur aux différentes étapes, mise en exergue des irritants et enchantements du client aux moments clés du parcours, recommandations pour une meilleure fluidité du parcours et un meilleur passage de relais entre acteurs pour une plus grande satisfaction et pour objectif business le renouvellement du contrat.

Comment assurer la continuité de la relation sur un parcours clients multi-acteurs à long terme ?

Contexte :  Comment ENGIE INEO peut assurer la continuité de la relation sur un parcours clients multi-acteurs avec passage de relais à différentes étapes clés ? 

La conception et le déploiement de systèmes et services de transport intelligents fait appel à plusieurs acteurs à la fois chez le client et chez le prestataire.

Côté client : Autorité organisatrice de Transport, maîtrise d’œuvre, maîtrise d’ouvrage, exploitant, vont se succéder aux différentes phases du projet.

Côté prestataire : Direction Commerciale, Directions du Développement, Directions d’exploitation, Administration des ventes vont se succéder dans la prise en charge du projet.

Les grandes étapes du projet : Contractualisation, Développement, Mise en service, Exploitation et Renouvellement du contrat vont se succéder sur une période de 10 à 15 ans.

Dès lors tout l’enjeu d’une expérience client fluide et créatrice de valeur consiste à assurer la continuité de la relation au-delà des changements d’acteurs et faire en sorte que tous soient orientés clients et utilisateurs.  

méthodologie Stratello : Modéliser le parcours du client multi acteurs

Identifier le rôle de chaque partie prenante à chaque étape du parcours client

Dans le cas de déploiement de solutions techniques ad hoc, comme dans le cas de SSII, nous sommes sur une relation très centrée sur l’humain et la relation intuitu personae.

L’enjeu du diagnostic de l’Expérience client consiste à

  • mapper le parcours du client en identifiant les différents acteurs en relation avec les différents interlocuteurs chez le client, en racontant avec des mots simples l’action du client et ses attentes à chaque étape.
  • Adopter une position réellement customer centric et se focaliser sur les étapes du client et non celles de la conception du projet en interne : un changement à opérer dans les mentalités !

Une courbe émotionnelle pour visualiser les irritants majeurs à chaque moment de vérité

Dans un parcours long et complexe avec différents acteurs, les équipes du prestataire devront garantir la continuité de la relation :  Le prestataire va devenir le garant du bon suivi du projet lorsque les interlocuteurs changent chez le client.

  • L’identification des moments de vérité va permettre de repérer les points clés sur lesquels il est important de soigner la relation et le passage de relai.
  • L’analyse des verbatims client et des interviews internes permettent d’identifier les irritants et les attentes majeures des clients sur ces points clés. Une courbe d’émotion est tracée.

Pour améliorer l’Expérience client, il va falloir se concentrer sur les irritants de la courbe d’émotion.

courbe émotionnelle en 10 moments de vérité

Co-construire les solutions qui vont permettre de répondre aux attentes des clients d’ENGIE INEO SYSTRANS

A partir de la courbe d’émotion les équipes ont proposé des évolutions de pratiques, d’organisation et d’outils au service d’une meilleure Expérience client.

  • Au niveau commercial : comment mieux présenter l’offre et aider le client à se projeter dans une solution qui n’existe pas encore ?, Comment faciliter / simplifier la prise en main du projet par le client ?
  • Au niveau organisationnel : quelles instances / outils mettre en place pour un meilleur passage de relai au moment de la contractualisation, la mise en service, le renouvellement du contrat,
  • Au niveau RH : quelle organisation, quel dispositif de formation pour s’adapter aux besoins des clients ?

Une liste de 45 axes de travail a été dressée et classé par item pour élaboration d’une road map Expérience client.

Le bénéfice pour ENGIE INEO SYSTRANS : Une vision du parcours du client partagée

Le bénéfice pour ENGIE INEO SYSTRANS : Une vision du parcours du client partagée par toutes les Directions et la prise de conscience de la nécessité de s’orienter client 

Ce travail a permis :

  • Une mise à plat du parcours client sur l’ensemble de la relation depuis l’émergence du projet jusqu’ à son suivi après mise en exploitation.
  • Une vision client 360 pour des acteurs historiquement et par essence plus tournés sur la technique
  • La réaffirmation de la raison d’être d’un département Expérience client au-delà des enquêtes clients !

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webinaire 15 octobre à 11H

Comment cartographier les parcours clients en mode collaboratif ?