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B&B HOTELS – Programme de fidélité international

Comment déployer un programme de fidélité international dans une enseigne d'hôtellerie ?

Dans un objectif de fidélisation de sa clientèle de particuliers Loisirs et Business, la chaîne B&B Hotels a souhaité mettre en place un programme de fidélité sur les pays où elle est implantée. Le programme comprend un socle commun mais doit être adapté et adaptable en fonction des spécificités de chaque pays : politique tarifaire, codes de communication, nombre d’hôtels, outils de gestion …

Une 1ère étape de définition d'une promesse commune

Un benchmark international principalement sur le secteur du tourisme, et la compilation des avantages proposées par les filiales disposant déjà d’un programme de fidélité a permis de définir une trame commune pour la promesse du programme. 

Les particularités de chaque pays notamment leur offre tarifaire et la saisonnalité ont été prises en compte pour harmoniser le tronc commun d’avantages proposés par tous et définir les avantages spécifiques de chaque filiale.  

Dans ce contexte, nous avons également proposé des règles de compensation earn / burn entre pays par exemple dans le cas de points gagnés dans un pays et transformés dans un autre pays. 

Le cadrage des chantiers pour le déploiement

Dans le cadre de la mise en oeuvre du programme, nous avons listé  les différents chantiers de travail pour son implémentation : IT, communication, juridique, recrutement, animation, migration, lancement et sensibilisation des équipes terrain …

Pour chaque chantier, nous avons défini ce qui était du ressort de l’équipe Corporate et du ressort de l’équipe Pays. 

Un cahier des charges a été rédigé, les fonctionnalités ont été développées. 

Des kits relationnels pour l'animation du programme de fidélité

Les pays ont également été alertés sur l’importance de la sensibilisation des équipes sur le terrain pour la vente du programme et la nécessité de mettre en place un dispositif CRM pour accompagner l’animation de ce programme.

Pour aider les équipes CRM des filiales, nous avons défini des kits relationnels pour chaque étape du parcours du client adhérent au programme : recrutement , accueil du nouvel adhérent, relance earn, relance burn, post burn et recapitalisation de points. 

Des maquettes de contenu ont été rédigés et livrés en anglais aux pays, charge à eux de mettre les documents à leur charte et de traduire les contenus en adaptant le discours à leurs spécificités. 

Les bénéfices pour B&B Hotels Group :
– Apport de méthodologie pour la conception et le déploiement d’un programme de fidélité.
– Best practices et facteurs clés de succès pour le lancement du programme
– Coordination entre les pays et entre les différents départements partie prenante du projet : IT, Marketing, Communication, Finance, Juridique .

Apport de méthodes et coordination pour la réussite du projet

Notre intervention a consisté à travailler au plus près des équipes corporate et CRM filiales tout en coordonnant entre eux les débats et la prise de décision.  

Forts de notre expérience du déploiement de programmes de fidélité, nous avons apporté méthode et structuration des différents chantiers pour guider les équipes dans la conception du programme et sa mise en oeuvre en collaboration avec les  parties prenantes du projet : IT, Marketing, Communication, Finance, Juridique. 

Enfin, nous avons pu accélerer la mise en place des programmes et garantir leur animation en proposant aux pays des kits relationnels pré-rédigés. 

Pour aller plus loin

RENAULT – Programme de fidélité à destination d’un client automobile

Comment designer un programme de fidélité international dans l'automobile ?

Dans le cadre de la définition d’un programme de fidélité à destination de ses  clients particuliers de Renault, la branche Renault Corporate a souhaité définir une architecture de programme commun pour l’ensemble de ses filiales pays. 

L’objectif était de développer la croissance de la valeur du portefeuille clients, de développer la fidélité et l’engagement sur une activité avec une faible récurrence d’achat.

Un programme centré sur l'usage et la data

L’objectif était de proposer un programme centré sur la collecte de data qui prenne en compte non plus seulement l’achat de véhicule mais plutôt le comportement de l’automobiliste dans son ensemble : achat du véhicule bien sûr, entretien maintenance, achats d’accessoires mais aussi  via l’automobile connectée .: type de conduite, kilométrage, utilisation de services connectés …. Donc un programme centré sur l’usage et plus seulement uniquement la transaction. 

Notre réflexion a donc consisté à partir de l’automobiliste et de ses usages pour définir l’ecosystème global que nous pourrions intégrer dans le périmètre du programme de fidélité. La réflexion sur le Customer Journey de l’automobiliste a été notre guide. Rapidement l’appli MY RENAULT qui intégrait les datas de plusieurs sources avec l’ambition de couvrir l’écosystème de l’automobiliste au delà de son seul véhicule, a été plébiscitée comme étant le support privilégié du programme de fidélité avec différents niveaux de complétude data selon les pays. 

Pour compléter l’étude de l’écosystème de la mobilité, nous avons analysé les programmes de fidélité existants chez les différents acteurs en réalisant un benchmark multi-sectoriel.

Un programme de fidélité fix and flex

Pour être adaptable à l’international, le programme de fidélité devait à la fois être architecturé sur une base de promesse commune pour l’ensemble des filiales (FIX) et néanmoins proposer une personnalisation des avantages en fonction des pays, des spécificités des cibles pour chaque pays et de la position concurrentielle de Renault sur ces marchés (FLEX).

Pour ce faire, nous avons collecté les différentes propositions d’actions de fidélisation client déjà menées dans les pays filiales, et nous avons complété l’étude par un benchmark des pratiques de cartes de fidélité à l’international sur des secteurs variés.

Nous avons abouti à une proposition d’avantages autour du concept de mobilité en distingant 3 catégories : services facilitants, services exclusifs à valeur forte valeur ajoutée et récompense de la fidélité transactionnelle (offres et remise). 

 

La co-construction des scénarios avec les pays

Notre méthodologie se basant principalement sur des principes d’intelligence collective, nous avons soumis les propositions d’offres et de services fidélisants aux équipes. Des ateliers de co-construction ont été menés avec les équipes Customer Journey et CRM, puis avec les équipes marketing des pays désignés comme Pilote. 

Chaque pays devait alors définir sa promesse dans les 3 catégories d’avantages en choisissant dans une liste de propositions mandatory et customisables en fonction de son business model et de son marché. 

En parallèle nous avons conçu une maquette de business model du programme de fidélité pour chaque pays pour définir à la fois le scénario d’avantages proposés avec le niveau d’offres ainsi que les objectifs de ventes supplémentaires afin de couvrir les investissements et les coûts d’animation du programme. 

Un programme de fidélité en phase avec la stratégie de la marque

La méthodologie employée et les axes de travail choisis ont permis de proposer à Renault Groupe un programme de fidélisation en phase avec les orientations stratégiques de la marque notamment en matière d’enchantement de l’Expérience client et de développement de services connectés tout en respectant les spécificités et la maturité CRM de chaque pays. 

Pour aller plus loin 

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