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Stratégie de fidélisation avec ou sans carte de fidélité ?

Fidélisation avec ou sans carte de fidélité?

Lorsque certains distributeurs abandonnent leur programme de fidélité (Decathlon), d’aucuns en lance (Nespresso), d’autres les font évoluer (Franprix).  Si carte de fidélité veut dire fidélisation, fidélisation ne veut pas forcément dire carte de fidélité. Comment arbitrer alors sur le lancement ou non d’une carte de fidélité pour booster la fidélisation de votre portefeuille clients ? Nous vous recommandons alors de vous poser les 5 questions suivantes

1. Identifiez-vous 100% de vos clients acheteurs ?

Dans le domaine des services de tourisme, du commerce, dans les domaines des services où il y a un contrat, 100% des transactions sont rattachées à un client, ce qui n’est pas le cas dans le retail. Si vous n’avez pas la connaissance de la totalité du comportement de vos clients, carte ou programme de fidélité vont inciter vos clients à s’identifier à chaque achat. C’est d’ailleurs la motivation principale de nombreux programmes de fidélité dans la distribution. Les clients ainsi identifiés pourront être ciblés et animés en fonction de leur comportement d’achat.

2. Votre activité induit-elle une forte fréquence d’achat ?

Des produits ou services à forte récurrence d’achat vont militer en faveur de la mise en place d’une carte de fidélité. Le client, par la nature même de ses besoins, va souvent avoir l’occasion d’activer sa carte de fidélité et de profiter des avantages qui lui sont proposés en récompense. A l’inverse un programme de fidélité sur un secteur où la récurrence est faible par nature (par exemple inférieure à trois achats par an), comme le secteur du voyage, parc de loisir, achat mobilier ou équipement à forte valeur, le programme de fidélité est plus difficile à activer et donc à rentabiliser.

Dans ce cas il sera plus intéressant de proposer des services fidélisants qu’un programme avec un moteur de points que l’on va cumuler 1 à 2 fois par an pour une récompense lointaine.

3. Quelle est la taille de votre portefeuille client ?

Mettre en place un programme de fidélité et l’animer est un projet impliquant avec des impacts importants en termes de contenus (récompenses, services dédiés…), de data (historisation et suivi du nombre de points de fidélité, statut…), de communication, de discours commercial, de budget …

Ce type de projet a donc du sens quand la volumétrie des clients éligibles est suffisamment importante pour couvrir les frais de développement et de lancement.

4. Votre offre est-elle fortement concurrencée ?

Dans le secteur de la distribution alimentaire, tous les acteurs distributeurs ont les mêmes offres et quasiment les mêmes services, le programme de fidélité est un moyen de cultiver la préférence. Tous ont d’ailleurs une carte de fidélité. Sur d’autres activités plus différenciantes, la question se pose. Nespresso qui fut disrupteur sur son marché est resté très longtemps sans programme de fidélité. Son offre en tant que telle crée l’attachement à la marque. Aujourd’hui que la concurrence est pus forte, le programme de fidélité incite les acheteurs de café à rester fidèle aux capsules Nespresso plutôt que de choisir d’autres marques.

5. Avez-vous déjà mené des actions visant à fidéliser vos clients ?

Si vos actions de marketing relationnel se limitent aujourd’hui à des actions commerciales et promotionnelles en fonction d’un calendrier commercial, nous vous recommandons de réorienter votre programme relationnel autour de vos clients.

Établir un plan d’actions de fidélisation avant de vous lancer dans un programme de fidélité engageant va vous permettre de tester les actions gagnantes. Vous pourrez alors identifier les clients appétents, évaluer votre effet de levier sur la fidélisation de vos clients. C’est pour nous une étape préalable à l’élaboration d’un programme de fidélité.

Testez votre éligibilité à la mise en place d’un programme de fidélité

  1. Identifiez-vous 100% de vos clients ?
  2. Votre activité est-elle une activité à faible récurrence ?
  3. Avez-vous un portefeuille client de taille restreinte inférieur à 50 000 contacts ?
  4. Votre offre est-elle peu concurrencée ?
  5. Jusqu’à aujourd’hui, avez-vous mené plutôt peu d’actions de fidélisation ciblées et personnalisées ?

Si vous avez répondu positivement à la majorité des questions ci-dessus, nous vous recommandons dans un premier temps de travailler votre stratégie de fidélisation sans carte de fidélité. Si au contraire, vous avez une majorité de réponses négatives, il est intéressant de réfléchir à un programme de fidélité.

Dans les 2 cas, nos consultants CRM experts en fidélisation pourront vous accompagner dans la définition de votre stratégie.

 

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Votre programme marketing relationnel est-il centré client ?

Programme-marketing-relationnel-oriente-client

C’est tout un art de construire un programme relationnel efficace qui va répondre aux attentes de vos clients au bon moment et sur le bon canal… un art ? non ! Nos consultants CRM ont développé une méthodologie structurée pour accompagner les directions Marketing à transformer leurs programmes CRM. Voici les quatre points qui permettent de vérifier si votre programme relationnel est construit pour développer la performance.

#1 Votre programme relationnel est-il centré client ?

Pour répondre à cette question de customer centricity de vos actions marketing, faites le ratio entre le nombre d’actions déclenchées à l’initiative d’un événement client rapporté au nombre total d’actions. Si vous êtes en dessous de 25 %, c’est hélas que vous êtes peu orienté client !

Mettre en place un programme relationnel orienté client, c’est concevoir des actions personnalisées qui répondent aux attentes du client, qui arrivent au moment où il a besoin du produit, du service, sur le canal qu’il utilise de préférence. C’est aussi et surtout déclencher les actions en fonction de son moment à lui, de son parcours client et non pas en fonction de votre planning commercial.

Pour faire évoluer votre programme relationnel en ce sens vous allez alors devoir :

  • Concevoir de nouvelles actions en fonction d’événements clients
  • Prioriser ces actions entre elles
  • Les harmoniser avec vos actions inscrites au plan commercial.

#2 Définir des scénarios relationnels en fonction du parcours client

Un premier travail consiste à répertorier pour chaque cible ou segment : les moments clients, les leviers et les contenus et enfin les canaux pour définir un arbre des scénarios relationnels.

Repérer les moments clients

Ce sont les événements du client tout au long de sa relation avec l’enseigne ou en fonction de son profil : on peut y retrouver les moments transactionnels (devis, achat, passage d’un segment à l’autre…), les moments relationnels (Demande d’informations, formulaire de contact, visite site, visite appli … ), les  moments après-vente (réclamation, enquête satisfaction, recommandation, …) ou les moments de vie du client (anniversaire, déménagement…). Pour pouvoir être actionnables, les moments de vie doivent être repérés via la data.

Dans ce cas, un point avec l’équipe data est indispensable pour identifier quelles sont les sources de données qui vont vous permettre de repérer et actionner ces événements clients.

Lister les leviers actionnables via le CRM

Une fois définis les moments clients, il est important d’identifier les leviers sur lesquels vous allez pouvoir concevoir des actions : Offres transactionnelles, propositions de services, informations et entretien de la relation, ou reconnaissance statutaire. Une liste des offres et des contenus existants avec leur performance va permettre de vous constituer une base de travail pour définir vos actions CRM.

 

Identifier les canaux

Bien évidemment, il vous faut également lister les canaux sur lesquels vous allez pouvoir lancer des actions. C’est aussi l’occasion de réfléchir à de quitte à les tester en externe avant de les automatiser. Et bien évidemment, ne pas oublier les call list pour le centre d’appels !

Construire un arbre des scénarios relationnels

Une fois cet inventaire réalisé, nos experts CRM mènent des workshops collaboratifs avec les équipes Marketing, Commerce, Après-vente, Centre de contact pour choisir les moments clés sur lesquels proposer le scénario relationnel adapté ; le scénario relationnel actionnable via la data, le scénario relationnel ayant un potentiel de ROI ou le scénario relationnel représentant une forte attente des clients.

Les scénarios retenus seront définis en termes d’objectifs, de cible, de contenu et de canaux. Ils sont présentés en synthèse sous forme d’arbre ce qui permet d’avoir une vue de l’ensemble des scénarios possibles pour une même cible.

Arbre des scenarios relationnels en marketing
Arbre des scenarios relationnels en marketing

#3 Prioriser les scénarios entre eux et définir la matrice scénarios

L’augmentation du nombre d’actions relationnelles pose la question de la pression commerciale. Un client peut être confronté à plusieurs événements, prenons l’exemple d’une information sur son mariage couplé à  un changement de RIB.

Afin d’avoir un discours cohérent, fluide et optimisé, il est important alors de définir la priorisation des scénarios entre eux. Déterminez-le ou les scénarios qui seront prioritaires sur les autres. Définissez dans quel cas tel scénario ne sera pas lancé au profit d’un autre qui a une plus forte plus-value. Pensez aussi à caper le nombre de fois que l’on accepte de lancer un même scénario pour un même client sur une période donnée.

Pour finir, on qualifie les scénarios selon différents critères comme la volumétrie, l’impact business, la disponibilité du contenu, la faisabilité outil et le niveau de priorité. Ces éléments sont récapitulés dans une matrice scénario. La matrice scénario servira lors de la mise en œuvre des scénarios à les ordonnancer dans le temps et les prioriser entre eux.

Matrice des scénarios relationnels pour un acteur financier
Matrice des scénarios relationnels pour un acteur financier

#4 Harmoniser les scénarios clients avec le plan d'actions commerciales

Vos nouveaux scénarios vont également être en concurrence avec les newsletters institutionnelles, les campagnes d’appels sortants, les mailings promotionnels etc … Nous recommandons alors aux équipes de se poser les questions suivantes pour chaque scénario relationnel :

  • Le scénario relationnel peut-il être combiné avec une campagne existante ? Par exemple, une relance suite à une simulation de financement peut-elle être couplée avec une offre Profitez des soldes
  • S’il n’est pas combinable, est-il prioritaire sur la campagne promotionnelle ou institutionnelle ? Dans ce cas, la campagne ne sera pas lancée pour ce client ou sera décalée de quelques jours.

Il vous faudra également définir les règles de pression commerciale globale :

  • Définir le nombre de campagnes tous canaux au maximum par mois ou par semaine : par exemple 1 par semaine
  • Définir le délai moyen entre 2 campagnes : par exemple à minima 48 h
  • Définir les cas d’exclusion des ciblages : par exemple les clients qui ont fait un financement dans les 3 derniers mois seront exclus de toutes campagnes sauf campagne welcome.

Une méthode structurée rapide, qui vous garantit un plan relationnel orienté client

Ainsi en 4 à 6 semaines, vous avez cadré l’ensemble de vos scénarios relationnels à venir et défini votre tempo de mise en œuvre. Vous avez intégré les collaborateurs des différents canaux via les workshops, vous aurez donc une prise de parole coordonnée. Vous avez priorisé les scénarios entre eux et avec vos campagnes promotionnelles ou institutionnelles, vous maîtrisez ainsi la pression commerciale.

La méthode que nos consultants CRM vous proposent est une démarche structurée, collaborative qui vous garantit une prise de parole coordonnée, maîtrisée et centrée sur le client.

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10 idées de scénarios de marketing automation pour optimiser vos parcours

10 idées de scénarios relationnels en marketing automation

Quels sont les clés concrètes pour optimiser vos parcours clients grâce au marketing automation?

Comment rééquilibrer vos campagnes CRM en augmentant la part de vos campagnes déclenchées à partir d’un moment client versus les campagnes liées aux temps commerciaux ?

Dans cet article, nous détaillons les moments clés majeurs pour déclencher des scénarios de marketing automation. La liste de ces moments clés est issue de notre méthodologie de définition des programmes relationnels appliquée chez nombre de nos clients. Forts de notre expérience, nous avons compilé pour vous sur chacun de ces moments clés, des idées de contenus de scénarios, des recommandations en termes de timing et de média, vous retrouverez de nombreux conseils issus de nos missions CRM et de notre veille permanente. 

10 Moments clés génériques dans le parcours client pour déclencher un scénario relationnel

Tout au long de nos missions de conseil CRM, nous avons eu l’occasion de mapper de nombreux parcours client. BTB ou BTC, Industries, Services, Retail ou Banque et Assurances, plusieurs étapes du parcours client sont génériques, on les retrouve quel que soit le secteur. 

Notre expérience nous a permis de définir sur l’ensemble de ces étapes 10 moments clés génériques où il est opportun d’interagir avec votre prospect ou client pour accompagner la transformation, renforcer la satisfaction, fidéliser, engager.

Dans ce document nous détaillons ces 10 moments clés :

  • Visite site
  • Transmission des infos personnelles / identification
  • Demande d’informations / devis
  • Wish list ou abandon de panier
  • 1ère commande ou 1er contrat
  • Achats suivants
  • Consommation / usage
  • Réclamation,
  • Evénements personnels
  • Inactivité.

A chaque moment clé, des idées de scénarios pour optimiser le parcours client

Pour chacun de ces 10 moments clés génériques, nous avons compilé des idées de scénarios gagnants issus de nos missions de conseil marketing relationnel. Selon vos objectifs à chaque étape du parcours client, vous allez pouvoir repérer les scénarios utiles à votre activité.

Nous partageons avec vous pour ces scénarios, des conseils en matière de timing ou moment de déclenchement, une proposition de média approprié (tous les médias ne sont pas adéquats selon les différents moments) et des conseils en matière de personnalisation, de pression commerciale, de contenus issus de nos expériences CRM.

Du benchmark de campagnes relationnels pour s’inspirer

Au-delà de nos expériences chez nos clients, nous benchmarkons et repérons les bonnes pratiques en matière de scénarios relationnels.

Des exemples d’arbres décisionnels avec enchaînement de campagnes marketing et mix des médias vous sont proposés pour chacun des moments clés. A vous d’adapter ces scénarios à vos activités ! Enfin pour illustrer nous vous proposons des exemples de créa display, email, push sms, notification apple watch …

Nous espérons que ce document vous apportera matière à réfléchir, optimiser, refondre vos programmes relationnels. Bien sûr nous restons à votre disposition pour toute question sur ces scénarios ou sur d’autres que vous auriez envier d’implémenter ou challenger !

Bonne lecture et à bientôt

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Comment optimiser les parcours clients grâce au marketing automation ?

Webinaire comment le marketing automation améliore l'expérience client

C’est à l’occasion de notre webinaire du 14 janvier animé par Laurence Evrard et Patricia Trinquand sur le thème du marketing automation que nous avons pu partager notre méthodologie de définition des scénarios de marketing relationnel tout au long du parcours client. Nous en avons profité pour présenter best practices et idées de scénarios sur 6 moments clés du parcours client.

Du marketing Pro-actif au marketing réactif

La majorité des campagnes de marketing relationnel sont encore des campagnes déclenchées à l’initiative de l’entreprise en fonction de moments commerciaux (soldes, temps forts commerciaux …) ou en fonction de moments liés à la marque (nouveautés produits, nouveaux services, …) C’est ce qu’on appelle le marketing Pro actif.

Or ce sont les campagnes déclenchées aux moments clés du parcours du client, en fonction de ses récentes interactions avec l’enseigne qui sont les plus prometteuses de business et les plus satisfaisantes pour le prospect / client car elles arrivent au bon moment. Ce type de démarche est qualifiée de marketing réactif. Il englobe les pratiques de trigger marketing.

Comment alors passer d’un marketing pro actif à un marketing plus orienté clients dans un objectif de meilleure performance de vos campagnes tout en gagnant en productivité grâce au marketing automation ?

De la méthode et de l’Expérience sont les 2 ingrédients pour définir et mettre en place des scénarios de Marketing automation.

Une méthode de définition des scénarios qui s’inspire du parcours client.

Il est très intéressant de partir du parcours client pour définir les moments clés pour interagir avec votre client. On identifie les étapes du parcours, les points d’interaction du client avec l’enseigne sur les différents canaux et les moments clés de contact.

Sur chaque point de contact, on pourra noter les irritants et les attentes du client qui seront alors autant d’idées de scénarios d’interaction possibles pour simplifier, fluidifier, enrichir le parcours du client.

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Boostcamp Actito : comment réengager vos inactifs ?

Atelier Boostcamp Actito 15 octobre 2019

Le 15 octobre 2019, Stratello a eu le plaisir d’accompagner son partenaire Actito dans son premier atelier clients #Boostcamp. L’idée de ses Boostcamps est d’apporter aux utilisateurs d’outils de Marketing automation des méthodes et des bonnes pratiques pour développer des scénarios relationnels gagnants et d’exploiter à plein l’outil.  1ère session comment réengager les inactifs en 8 étapes ? Notre rôle dans cet atelier était justement d’apporter la méthodologie, les bonnes pratiques et nous avons pu ensuite tous ensemble réfléchir sur des cas concrets de scénarios.

8 étapes pour réengager les inactifs

Laurence Evrard et Patricia Trinquand ont présenté les 8 étapes nécessaires pour définir sa stratégie de relance des inactifs. 

  1. Définir l’inactivité : Définir et partager les critères qui définissent pour votre secteur et votre entreprise un inactif. Est-ce le dernier achat ? Le dernier devis ? La dernière visite sur le site web ? Quelle temporalité choisir ? Votre client devient-il inactif pour vous au bout de 3 mois ou de 3 ans ? Cela dépend notamment de la durée de vos cycles de vente et de réachat
  2. Cibler vos inactifs : Penser à travailler votre base de données pour repérer vos vrais inactifs : éliminer parmi eux les doublons, les déménagés, les mauvaises adresses … et soyez en règle avec la RGPD !
  3. Sélectionner les moments clés : Plusieurs possibilités pour définir les moments clés. Ces moments peuvent être définis par la data : score d’attrition, rupture dans le cycle de vie… Vous pouvez également rebondir sur des moments clés du parcours client : visite d’une page résiliation, fin d’un abonnement, anniversaire de réservation … et bien sûr on peut mixer ces différents moments et pour chacun définir un scénario.
  4. Définir la bonne offre pour séduire : Il s’agit alors de trouver le bon équilibre entre un contenu relationnel ou informatif, entre des offres commerciales ou promotionnelles… et dans tous les cas proposer un contenu différent de celui que vous proposez habituellement à l’ensemble de vos clients.
  5. Choisir le bon mix canal : L’un des principaux canaux reste l’email. On n’hésite pas à ajouter le canal SMS plutôt en relance ou dans le cas d’une offre limitée dans le temps. Pour des inactifs qui ne répondent pas au mail, les nouveaux canaux comme le push wallet, les custom audiences sur les réseaux sociaux sont à tester. Une sur-pression mail et réseaux sociaux peut également avoir de très bons résultats. Enfin pour certains secteurs et certains types de clientèle, on étudiera le ROI de l’appel sortant et du print.
  6. Personnaliser les scénarios : Ce n’est pas nouveau, la personnalisation augmente la transformation, et c’est encore plus vrai dans le cas des inactifs. Rappeler au client qu’il n’a pas acheté depuis la date de sa dernière commande, l’interpeller par son prénom / nom dans l’objet, lui proposer des offres en fonction de son comportement d’achat passé, le relancer au rythme qu’il a défini dans un centre de préférences … autant de façon de « viser juste » et augmenter la réactivité des campagnes de relance d’inactifs.
  7. Monitorer : Il est important de suivre les résultats de vos actions sur les inactifs à plusieurs niveaux : au niveau de chaque campagne (réactivité, transformation) au niveau du scénario (volumétrie à chaque campagne ; réactivité, transformation, ROI) et au niveau de votre portefeuille clients : nb réactivés, CA des réactivés, coût d’un réactivé versus un nouveau client, etc … Le suivi des résultats permettra d’adapter les futurs scénarios.
  8. Re-Engager : Pour faire en sorte que la réactivation ne soit pas un one shot promotionnel, il convient de réaccueillir votre client, de le réengager dans un process de fidélisation. Lui présenter ce qui a changé éventuellement, ou lui faire redécouvrir votre marque, le réassurer qu’il a fait le bon choix en revenant chez vous !

Envie de télécharger notre infographie et comprendre en détails les étapes incontournables , c’est ici

Des ateliers sur des cas concrets pour expérimenter la méthode

Par petits groupes, les participants ont pu avec les conseils des « instructeurs boostcamp » plancher sur des cas concrets.

L’objectif était de réfléchir à une stratégie de relance d’inactifs pour une enseigne du sport et de décliner 1 scénario. 4 types d’entreprises ont été proposés aux participants : Distributeur, Fédération Sportive, Organisateur d’événements sportifs ou Prestataires de services à la personne.

Ces différents cas ont permis de mettre en lumière les différences de définition d’inactifs, de dérouler des scénarios de campagnes différents avec des exemples de contenu relationnel, informatif, et transactionnel.

Ce travail collectif a également permis des échanges riches entre les participants eux-mêmes et les customer success managers d’Actito.

Atelier Boostcamp Actito

Les pré requis pour un plan d’actions de relance d’inactifs performant : data + marketing automation !

Alors que les BDD comptent entre 30 et 50 % d’inactifs, nous avons pu montrer lors de cet atelier qu’il est possible de proposer des actions pour cette cible particulière des inactifs, autres que des newsletters classiques et indifférenciées. Les outils de Marketing Automation sont un véritable atout pour proposer une prise de parole cohérente, coordonnée et personnalisée et bien sûr tout cela est possible à condition de collecter les bonnes données aux différentes étapes du parcours client. 

Un grand merci à Marc Desenfant et à toute l’équipe ACTITO pour son invitation et sa confiance, un grand merci à tous les participants qui ont su rendre cet atelier interactif, inspirant, stimulant …

N’hésitez pas à découvrir le blog d’ Actito

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Comment définir une stratégie CRM à l’international ?

Stratégie CRM de groupe à l'international

A l’occasion de missions CRM réalisées pour des groupes internationaux (automobiles, banque / assurances et hôtellerie) nous avons eu l’occasion d’accompagner des Directions CRM Groupe à définir leur stratégie CRM (data collecte, programmes relationnels et programmes de fidélité).

Il s’agissait le plus souvent de définir comment proposer une stratégie CRM au niveau groupe pour des pays qui vont avoir de grandes disparités entre eux en termes de :

  • Marchés, cibles, maturité digitale, législation,
  • Mais aussi en termes de positionnement concurrentiel, de structures d’offres, de ressources et d’expertise CRM.

Dans tous les cas se pose la question du positionnement du département Corporate vis-à-vis des pays et nous avons pu identifier plusieurs modèles : structurant, accompagnant, centralisé.

Préalable pour définir une stratégie CRM international : le diagnostic de maturité CRM des différents pays

Le CRM corporate se trouve dans une position de prestataire interne vis-à-vis des pays. Comme pour tout prestataire, la première chose à faire pour pouvoir correctement adresser son public c’est d’identifier ses besoins. Le CRM corporate va si possible rencontrer les équipes CRM de chaque pays, récupérer une cartographie des outils, un relevé des pratiques et des performances CRM de chaque pays.

Ceci amène à faire une matrice de maturité pour définir différentes catégories de pays, par exemple :

  • Mature et autonome
  • Mature en attente d’accompagnement
  • Peu mature en attente d’accompagnement et d’outils.
  • Peu mature et peu convaincu de l’utilité du CRM

L’équipe corporate va alors pouvoir définir quels sont les besoins principaux de ses clients pays : des besoins en termes d’outils, de pratiques, de ressources …

Modèle structurant : Une stratégie CRM corporate centrée sur la mutualisation des outils CRM

L’équipe CRM international identifie, source et déploie les outils nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie CRM de chaque pays.

Les équipes CRM vont proposer des outils pour  l’hébergement et l’analyse des datas (Datawarehouse, datalake … outils de BI …), des outils de gestion de la relation client, des outils de marketing automation, des solutions digitales depuis le tracking des données jusqu’à la communication avec les clients via site, extranet, appli, chatbot, …

Dans ce cas, les équipes CRM corporate sont essentiellement constituées de profil PMO ou chef de projet qui vont proposer des outils et des plateformes technologiques à l’attention des pays.

L’avantage du modèle :

  • Standardisation des outils : licences et maintenance mutualisées, coûts réduits,
  • Montée en compétences des équipes corporate sur les outils : 1er niveau d’assistance pour les pays
  • Comparaison plus aisée des pratiques métiers quand elles sont sur les mêmes outils et donc partage de best practices,
  • Accès pour des pays avec peu de moyens à des outils performants.

Les limites de ce modèle :

  • Le pays parfois est déjà équipé de solutions qu’il aura du mal à remplacer quand elles le satisfont.
  • Les solutions définies et négociées au niveau corporate peuvent ne pas correspondre au besoin de petits pays peu matures, elles peuvent être sur-dimensionnées,
  • Si l’outil n’est pas couplé à un accompagnement métier, l’équipe CRM pays pourra avoir du mal à l’exploiter.

Modèle accompagnant : Une stratégie CRM corporate centrée sur la modélisation des pratiques métier

L’équipe CRM définit une stratégie CRM cadre et propose des guide lines en termes de pratiques :

  • Un modèle de données type à adapter en fonction du pays,
  • Des critères clés pour établir une segmentation ce qui n’empêchera pas le pays d’ajouter et moduler en fonction de ses propres critères,
  • Des maquettes pour réaliser des personas : avec les rubriques clés à renseigner,
  • Des kits avec des scénarios relationnels types à adapter aux moments clés de la relation, en fonction d’objectifs distincts,
  • Une ossature de programme de fidélité avec des avantages, éventuellement un barème de base à adapter en fonction de la structure du portefeuille client du pays,
  • Des KPI clés à mettre en place.

Selon le type d’entreprises les must have en termes de pratiques métier peuvent être plus ou moins directifs. Pour exemple, le département CRM corporate peut définir que tous les pays doivent avoir mis en place un call back sur le site et déployé les programmes welcome process et abandon de panier …

Dans ce type de configuration, le CRM corporate a un rôle d’évangéliste CRM et de conseil interne pour les départements CRM des pays.

Il peut également pour les pays peu matures proposer au-delà du kit une prestation ad hoc adaptée au contexte pays. Il agit alors comme un conseil interne. 

Le CRM corporate peut avoir également un rôle de coordinateur et de mutualisation des pratiques en animant un comité CRM périodique pour partage de bonnes pratiques entre les pays.

L’avantage du modèle :

  • Respecte les spécificités marchés,
  • Le CRM corporate adapte son action en fonction de la maturité du pays,
  • Fixe les grandes lignes de la stratégie client pour le groupe.

Les limites de ce modèle :

  • Le CRM corporate est un producteur de Kits qui au final ne sont pas utilisés dans les pays, la démarche doit forcément être accompagnée !
  • Ne permet pas toujours un reporting global et une comparaison aisée des performances (par exemple dans le cas de programmes très distincts administrés sur des outils différents,
  • Les pays peu demandeurs et peu matures ne sont pas forcément poussés à déployer une stratégie CRM,
  • Les pays matures au contraire risque de se sentir contraints sur certaines pratiques.

Modèle centralisé : Une stratégie CRM corporate identique pour tous !

L’équipe CRM définit la stratégie CRM et les pays doivent la rendre opérationnelle :

  • Modèle de données commun,
  • Segmentation commune, persona communes
  • Programmes relationnels définis au niveau corporate et traduit dans les différentes langues
  • Programme de fidélité commun avec un minimum de personnalisation pays
  • Des KPI communs
  • Et bien sûr des outils communs !

Ce modèle peut fonctionner lorsqu’on a une identité de marque forte, des business modèles communs sur les différents pays, pas trop de disparité marchés et globalement une stratégie internationale très centralisée et pas qu’au niveau CRM …

Dans ce type de configuration, le CRM corporate a un rôle de définition de la stratégie et d’accompagnement à la mise en oeuvre.

Il devra néanmoins s’entourer de pays pilote pour construire ses programmes et définir ses pratiques métier sous peine de voir ses projets non mis en œuvre.

L’avantage du modèle :

  • Garantit le respect de l’identité de marque
  • Mutualise les pratiques pour une plus grande montée en compétences des équipes
  • Mutualise les outils et donc les coûts,
  • Minimise les ressources en termes d’équipes CRM dans les pays

Les limites de ce modèle :

  • Parce qu’adaptée à tous, la stratégie CRM n’est pas suffisamment différenciante et efficiente,
  • Le CRM corportate impose des pratiques ou des outils non adaptés au marché du pays : refus de mise en place, ou mise en place sans suivi, désimplication des équipes pays.
  • Pas de maitrise du pays sur les plans d’actions CRM, nécessité d’implication forte des équipes corporate

Dans la réalité, les équipes CRM peuvent mixer les modèles.

Elles vont proposer sur certains sujets des outils communs et sur d’autres donner latitude aux pays.

Par ailleurs certains modèles d’analyse comme les personas ou la segmentation ont selon nous peu de sens à être traités au niveau international. Ils doivent être réalisés au niveau du pays avec possiblement une méthodologie commune pour pouvoir comparer les pays entre eux et adapter l’expérience client et les programmes relationnels qui vont en découler.

Dans tous les cas, nous prônons une stratégie CRM avec un cadre commun pour garantir le respect de l’image de la marque car nous sommes convaincus que l’expérience client est partie intégrante de l’ADN de marque.

Un pilotage au niveau corporate permet également de mutualiser les pratiques gagnantes pour des pays de même catégorie et favorisera la montée en compétence et en efficacité.

Dans certains cas, nous avons pu constater la difficulté de l’équipe Corporate à s’imposer vis-à-vis des pays. Un dispositif d’accompagnement des équipes CRM pays en fonction de leurs ressources et de leur maturité est à prévoir. L’intégration de représentants pays dans les projets est aussi un gage de succès.

Enfin il est clair que plus l’équipe CRM corporate sera proche des pays – en n’hésitant pas à se déplacer, à écouter, échanger avec les pays, plus la stratégie CRM international aura de chances d’être pertinente et plus les pays auront tendance à s’appuyer sur les équipes corporate.

Tout le jeu consiste alors à enclencher ce cercle vertueux !

Crédit Photo Kyle Glenn on Unsplash

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Stratégie de marketing automation : 6 secteurs d’activité à la loupe

les moments clés de marketing automation sur 6 secteurs d'activité

Mettre en place une stratégie de marketing automation nécessite la prise en compte des spécificités de votre secteur d’activité. Découvrez nos stratégies dans 6 secteurs d’activité : #RETAIL #LOISIRS/TOURISMES #IMMOBILIER #MEDIA #MOBILIER #E-COMMERCE

  • Les objectifs majeurs diffèrent selon les spécificités du parcours client, la taille et qualification de la base de données et de la fréquence d’achat.
  • Les moments clés sont liés aux parcours clients.

Dans tous les cas, une démarche structurée va permettre de rendre opérationnelle la stratégie définie :

  • Collecte de la data nécessaire pour le déclenchement des scénarios et leur personnalisation,
  • Choix des bons moments de déclenchement,
  • Choix des bons contenus,
  • Choix du bon canal
  • Définition de la pression commerciale appropriée.

Quels objectifs pour vos scénarios de marketing automation ?

Les objectifs assignés au marketing automation vont varier en fonction du secteur d’activité.

Nous avons identifié 4 objectifs principaux :

  • TRANSFORMATION: Accélération de la conversion du lead en client
  • FIDÉLISATION: Augmentation de la fréquence d’achat, up-sell et cross sell, allongement de la durée de vie du client 
  • SATISFACTION: Apport de valeur et amélioration de l’expérience client
  • ENGAGEMENT: favoriser la recommandation via des avis positifs, via le parrainage …

Différents paramètres dans la relation client vont influer sur la place assignée au marketing automation dans le développement du business de l’entreprise et donc sur les objectifs.

  • La volumétrie de la base de contacts : prospect ou client
  • Le niveau de connaissance client détenue dans la Base de données
  • La fréquence d’achat
  • La complexité du parcours client
  • L’importance de l’humain dans la relation

Analyse des objectifs de marketing relationnel sur 6 secteurs d'activité

Analyse des objectifs de marketing automation selon les secteurs d'activité

Bien évidemment selon les spécificités de l’enseigne, son business model et sa maturité, ces objectifs majeurs peuvent varier ! Une fois définis les objectifs de votre stratégie CRM, vous allez devoir définir les moments clés pour interagir avec vos clients. Là encore ils vont différer selon le secteur d’activité. 

Moment Clé : Définir les bons moments marketing pour interagir dans le parcours client

Les moments clé dans le parcours du client sont les points d’interaction avec le client au cours desquels la relation peut basculer soit en positif ou négatif. Ce sont les moments à ne pas rater pour interagir avec le client. La meilleure façon de les définir est de mapper le parcours de vos clients, lire notre rubrique Parcours client.

Identifier l’ensemble des points de contact sur les différents canaux à toutes les étapes du parcours.

Pour chaque point de contact, il s’agit alors de définir si une interaction avec le client peut avoir un impact en termes de :

  • TRANSFORMATION: relance abandon de panier pour le E-COMMERCE, …
  • SATISFACTION CLIENT: message préparation de séjour dans le TOURISME, entretien de la relation tout au long de la construction dans la PROMOTION IMMOBILIÈRE, …
  • FIDÉLISATION: relance 2ème commande dans le RETAIL, relance ciblée sur destination cliquée dans le TOURISME,
  • ENGAGEMENT : enquête sur la satisfaction et incitation à la recommandation dans aménagement DE LA MAISON, proposition d’offres complémentaires (hors-séries, conférences) en rapport avec mes centres d’intérêt dans la PRESSE MAGAZINE,

Ainsi vous allez mappez tout au long du parcours les différents scénarios relationnels à mettre en place aux moments clés. Selon le secteur d’activité, le parcours client est spécifique et les moments clés diffèrent.

Une fois les moments clés définis, un travail d’analyse reste à faire pour identifier sur chaque point de contact, la data nécessaire, le bon mix canal, les bons contenus et la bonne pression commerciale.

Nous avons modélisé les moments clés incontournables sur 6 secteurs d’activité sur lesquels nous avons l’habitude d’intervenir : RETAIL, LOISIR TOURISME, IMMOBILIER, MEDIA, AMENAGEMENT, ECOMMERCE…

les moments clés de marketing automation sur 6 secteurs d'activité

DATA : Identifier les données essentielles à collecter pour le marketing automation

Relever les points de contacts sur lesquels vous allez / devez interagir avec le client et pour chaque moment identifier, quelle information doit déclencher l’interaction, et dans quel délai et quelles seront les données qui vont permettre la personnalisation.

L’exemple le plus classique est l’abandon de panier.

Collecter la donnée du panier abandonné nécessite effectivement d’identifier l’internaute au plus tôt dans le tunnel de transformation et de recueillir son optin.  Sinon impossible de le relancer par email.

Définir le délai dans lequel vous souhaitez relancer le panier abandonné (le jour j est le plus efficace) va nécessiter également de vous poser la question de la récupération de la donnée en temps réel.

De nombreux modules de panier abandonnés sont proposés sur le marché par les outils tels que Magento et PrestaShop et vont faciliter la récupération des données et leur utilisation.

Un message de préparation de séjour quant à lui va nécessiter de collecter la donnée depuis l’outil de réservation. Vous allez devoir collecter type de séjour, date, nb pax, lieu de départ et de séjour… pour proposer un message de préparation de séjour personnalisé dans un délai optimal avant la date de départ.

Ainsi pour chaque moment clé, pour chaque scénario, il est nécessaire de lister les données de déclenchement et personnalisation de vos scénarios et très certainement de mettre en place les flux de données adéquates de vos outils ERP vers votre datamart dédié au marketing automation.  

CANAL : choisir le bon canal pour le bon message

Sur chaque moment clé faisant l’objet d’un scénario, vous allez définir le bon canal pour interagir.

Le choix du canal va se faire en fonction :

  • Des canaux de contact acceptés par votre client : optin email, sms
  • De ses canaux de préférence si vous gérez un préférence center
  • Du moment lui-même et de la temporalité : sms pour des messages à niveau d’urgence élevé, sur des moments où le client est probablement en mobilité …email ou notification appli, courrier pour des messages plus quali …
  • De la rentabilité observée sur les différents canaux dans des campagnes test.

PRESSION COMMERCIALE : Adapter le nombre de messages aux objectifs et mixer les canaux

Le niveau de pression commerciale à exercer va être défini également en fonction du type de moment client et en fonction des objectifs.

Un message de préparation de séjour sera peut-être envoyé une fois par mail, un panier abandonné ou une relance de visite sur lequel vous avez un enjeu fort de transformation, va faire l’objet de plusieurs relances avec des contenus différents.

Le multi canal sera également une option intéressante pour augmenter les chances de toucher le client.

Dans tous les cas une démarche test and learn va permettre d’affiner le scénario de marketing automation en définissant la pression optimale et le bon mix canal.

Votre stratégie CRM est définie, vous avez défini les moments d’interaction, vos cibles, le mix canal, l’enchaînement des messages et la pression commerciale appropriée.

Reste à rédiger les contenus, implémenter les scénarios, les lancer et mesurer leur performance.

Vous allez devoir prioriser car il ne sera sûrement pas possible de mettre tous les scénarios de marketing automation en place en même temps.

Commencez par ceux répondants à vos objectifs majeurs, sélectionnez-en 3 faciles à mettre en place avec un espoir de ROI élevé et rapide, testez et ajustez puis passez aux scénarios suivants !

Un dernier conseil : Ne cherchez pas à automatiser tout votre Marketing relationnel. En automatisant à outrance, vous pouvez très vite devenir un spammeur (en envoyant trop de mails), compliquer vos process internes et donc avoir le sentiment de « perdre le contrôle ».

Quels sont les moments clés à optimiser en priorité dans vos scénario relationnel de marketing automation ? 

En fonction de votre secteur d’activité ?  

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Comment les entreprises recourent au marketing automation pour engager leurs clients ?

Patricia Trinquand

Patricia Trinquand

L’ACTITO DAY du 12 Mars consacré aux stratégies de marketing automation permettait d’avoir une bonne vision des problématiques auxquelles s’attaquent actuellement les entreprises en termes de fidélisation. Globalement les actions mises en œuvre tendent vers la customer centricity, l’hyperpersonnalisation et une meilleure maîtrise de la pression communicationnelle.

CAMPEOLE (Campings) : Adapter la pression marketing à la récurrence d’achat de ses clients

Compte tenu de son secteur, CAMPEOLE réalise rarement plus d’une vente par an par client… Pour ne pas le sursolliciter et lui proposer des offres par lesquelles il ne se sentirait pas concerné, plusieurs stratégies ont été mises en place.

  • Segmentation et personnalisation selon les habitudes d’achat
    • Contact email très en amont de l’été ou pas selon que le client est « Early booking » ou « Last minute » 
    • Offres et visuels différenciés selon qu’il est « Famille » ou « Couple »
    • Offres personnalisées selon ses habitudes « Tente » ou « Mobile home »
  • Contenus des offres affinés « en entonnoir » selon le comportement client face à l’email
    • Après un email générique, si une région est cliquée, envoi d’un focus sur cette région, puis d’offres sur cette même région et enfin d’une relance

TRUFFAUT (Jardineries) : Profiter de la transformation digitale pour s’orienter client

  • L’enseigne a développé un programme relationnel incluant 3 catégories d’emails : promotionnels, conseils et fidélité.
  • Un de ses grands enjeux en 2019 est le développement de campagnes automatisées liées aux parcours clients on et off line, notamment via le cross sell de produits complémentaires et conseil vidéo. Exemple : Achat de gazon / Proposition d’engrais pelouse / Tutorial vidéo « Comment semer sa pelouse ».

 

PRISMA (Presse) : Construire un plan marketing parfaitement adapté à son business modèle

L’un des principaux enjeux des groupes de presse est de maintenir les volumes d’adresses sollicitables.
PRISMA a développé plusieurs scenarios automatisés dans ce sens :

  • Welcome : Séquence de 6 emails bien rythmés dans le temps incluant Bienvenue, Enquête de satisfaction, présentation des services et produits de l’univers du titre acheté, cross sell
  • Réactivation des inactifs pour les clients n’ayant pas ouvert leurs emails depuis 3 mois

COPY TOP (Impression sur mesure) : Miser sur l’hyperpersonnalisation pour développer une relation de proximité

COPY TOP a priorisé l’hyperpersonnalisation et l’humanisation de la relation en effectuant un travail de récolte de données lui permettant de descendre au niveau du contact dans l’entreprise.

Ses challenges en 2019 sont notamment la poursuite de l’ultra personnalisation du site web et le renforcement de l’information des agences pour une optimisation de l’expérience de ces points de vente comme du client final.

Au-delà de ces grandes tendances, définir sa stratégie de Marketing automation exige de bien connaitre les parcours de ses clients. Seul un travail approfondi sur les étapes de ces parcours et en cross canal vous permettra de définir très précisément et concrètement les scenarios prioritaires qu’il convient de mettre en place et les programmes de fidélisation à développer.

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MEILLEURS AGENTS – Développement du portefeuille clients​

Comment optimiser les pratiques CRM chez Meilleurs Agents ?

Diagnostic et optimisation du dispositif CRM pour augmenter à la fois le nombre d’agences clients et la valeur client d’une plateforme immobilière.

Contexte :
Meilleurs Agents est une plateforme de mise en relation d’agences immobilières et de vendeurs de biens. L’ objectif de notre intervention était d’optimiser l’efficacité du dispositif commercial grâce au CRM pour augmenter le nombre d’agences clientes et leur valeur client.

La méthodologie Stratello :
– Diagnostic du dispositif CRM (data, flux de collecte, outil, plans de conquête et fidélisation) via entretiens internes et workshop
– Modélisation des parcours cibles agences indépendantes et en réseau
– Formulation des chantiers d’évolution et priorisation dans une road map

Les bénéfices pour MEILLEURS AGENTS :
– Partage d’une vision commune du parcours agence depuis le 1er contact jusqu’à l’animation de la vitrine notamment pour les équipes marketing et commercial
– Identification des déficiences actuelles du dispositif CRM et du parcours client (irritants / dysfonctionnements)
– Mise en commun des objectifs CRM pour les départements commercial et marketing
– Recommandation de quick wins notamment sur les contenus digitaux, la gestion de la donnée client, et la mise en place de programmes relationnels PRM et CRM

Pour aller plus loin

Renault Group, le CRM à l’heure de la voiture connectée

Comment le groupe Renault coconstruit la road map CRM Corporate à l’heure de la voiture connectée ?

Stratello a accompagné Renault Nissan Consulting en intervenant auprès des équipes CRM du groupe Renault pour définir une vision cible pour le CRM et identifier la road map qui permettra d’être prêt pour le rendez-vous de la digitalisation du parcours client et de la voiture connectée.

Une organisation interne centrée autour du client

On ne vend plus une voiture aux nouvelles générations dans un parcours traditionnel en concessions. Alors… Quelles données CRM doit-on collecter tout au long du parcours digital du client ? Comment les organiser ? Comment les activer pour augmenter la valeur du client ?

Pour répondre à ces défis stratégiques, il faut développer une vision customer centric.

Les organisations doivent sortir d’une vision produit et se recentrer sur le cycle de vie du client. Un partage du parcours clients de ses étapes et des enjeux à chaque étape a été partagé entre les différentes entités de la division Digital and connected car et validé comme colonne vertébrale des plans d’actions futurs.

Identification des chantiers au service des pays et des régions

L’enjeu est d’autant plus grand et la tâche difficile dans un groupe mondial organisé par pays et par région ayant chacun des degrés différents de maturité en termes de marketing CRM.

Une première étape a donc consisté à réaliser un diagnostic des outils, moyens et pratiques du département CRM corporate.

Ceci a permis d’identifier les chantiers fondateurs à la mise en place d’une organisation CRM au service de chaque pays et de chaque région :

  • Lancement d’une étude assessment pays
  • Organisation des kits de programmes relationnels dans une bibliothèque indexée et partagée avec les pays
  • Inventaire des offres et contenus gagnants utilisés dans les programmes CRM
  • Templétisation des campagnes emails
  • Création d’une nomenclature de campagnes
  • Identification de KPI centré sur le parcours client
  • Et recensement des programmes relationnels à définir tout au long des différentes étapes du parcours client…

La création d’un comité mensuel de pilotage pour le suivi de l’avancement des chantiers a favorisé la mise en place d’une dynamique d’équipe incitant au partage et à la collaboration pour une mise en commun des réalisations.

Des programmes relationnels priorisés

12 programmes, 21 scénarios ont été définis tout au long des différentes étapes du parcours client depuis l’avant-vente jusqu’au réachat.

Objectifs des programmes, éléments déclencheurs, canal de contact, offres et contenus ont été formulés en vue d’optimiser le parcours du client :

  • Augmentation du lead generation et développement du lead nurturing,
  • Optimisation des phases de welcome et prise en main du véhicule
  • Déploiement et généralisation de l’adhésion au programme My Renault
  • Développement de la fidélité à la marque dans l’after sale
  • Promotion des services connected cars
  • Valorisation de l’engagement et de la brand advocacy
  • Rentabilisation des programmes de renouvellement

 

Le déploiement de ces programmes a été priorisé en fonction du retour sur investissement attendu, des données à disposition, des objectifs CRM et de la maturité des pays.

Les ateliers de co construction de ces différentes idées d’actions centrées autour du client ont permis de bien identifier le parcours du client comme une continuité quelle que soit l’entité ou le canal en relation avec le client.

Les bénéfices pour le Groupe Renault

L’accompagnement de Stratello a permis au groupe Renault

  • de formuler sa stratégie CRM en prenant en compte les enjeux du secteur et les valeurs de la marque,
  • de partager les leviers CRM à activer pour atteindre les objectifs du groupe
  • et de définir des chantiers opérationnels, avec une démarche structurée permettant la visibilité du département CRM corporate au sein du Groupe et une adoption facilitée des programmes relationnels dans les pays.

Pour aller plus loin