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Comment définir un client inactif ?

Définition d'un client inactif

20 à 50 % des bases de données contact sont constituées de clients inactifs. Comment les reconnaître pour ensuite les réactiver ? Quels critères définir pour l’inactivité ? Quels déclencheurs pour lancer une relance d’inactifs ? La définition de l’inactivité dépend principalement du secteur d’activité, du rythme d’achat du client, de la durée pour délivrer la prestation, du mode d’achat, de l’historique de la relation avec le client et bien sûr de la cible.

1. La récence de dernier achat comme critère de l'inactivité

Dans le secteur du retail, la notion d’inactivité est souvent définie en fonction de la récence du dernier achat ou en fonction de la réduction de la fréquence d’achat. Pour des activités comme la distribution alimentaire, le prêt-à-porter, des prestations de service récurrentes, … une baisse de la fréquence d’achat est un critère pour déclencher une relance d’inactivité. On définit une récence au-delà de laquelle on déclenche une relance d’inactifs. Par exemple, tous les clients n’ayant pas fait d’achat depuis 6 mois sont relancés. On peut aussi personnaliser le déclenchement de la relance en fonction de la fréquence d’achat habituelle de chaque client. Un client qui achète tous les 3 mois se verra relancer automatiquement au bout de ces 3 mois ou un peu avant.

2. L'inactivité digitale : arrêt de visite site ou appli ou chute de la réactivité e-mails

Dans certains business où la fréquence d’achat est supérieure à un an, par exemple le tourisme, certains loisirs comme les parcs d’attraction, on pourra déclencher une relance d’inactifs lorsque le client n’ouvre plus ses mails, ne consulte plus le site ni l’appli, ni son compte en ligne, ne s’intéresse plus à la marque. On pourra utiliser ce même critère pour relancer des inactifs de sites éditoriaux.

3. L'arrêt du cumul de points fidélité

Dans le cadre de programmes de fidélité, il est intéressant de relancer les clients qui ne cumulent plus de points. Sur les activités de retail, attention de ne pas faire doublon avec une relance déclenchée sur la récence d’achat. Le critère du non cumul de points fidélité prend tout son sens quand le programme de fidélité est basé sur l’engagement du client par exemple dans le cas de programmes de marques qui ne vendent pas en direct comme Adidas, Nuxe …

4. La baisse de l'usage pour prévenir l'inactivité

Lorsqu’il est possible d’identifier une baisse d’usage : non utilisation d’un logiciel, non consommation de crédits, non-consommation de services en ligne, non utilisation d’un abonnement …la baisse d’usage peut être un critère pour relancer ses clients. Dans le cadre d’activités sur abonnement notamment lorsque celui-ci est en renouvellement automatique ou en prélèvement automatique, il faudra se poser la question du bien-fondé de la relance car celle-ci risque d’éveiller des clients sur une dépense qu’ils pourraient stopper si on la leur rappelle.

5. L'absence de devis ou de commande

Pour des prestations de service ou la vente de produits fabriqués sur mesure ou sur commande il vaut mieux utiliser la date de devis ou de commande plutôt que la date de facturation pour déclencher une relance d’inactifs. En effet il serait inopportun de relancer un client qui vient de passer une commande facturée dans un mois. C’est souvent le cas des activités de services notamment dans le BTB où les processus de vente sont complexes, les prestations délivrées sur des temps longs.

6. Le score d'inactivité

D’autres critères plus endémiques aux clients peuvent influencer l’inactivité : Phases de vie déménagement changement de situation familiale ou professionnelle … On peut également avoir des critères liés à l’historique de la relation avec ce client : Déception sur un produit, une prestation, un SAV mal traité, une mauvaise expérience …

Tous ces critères peuvent entraîner une inactivité en plus de ceux énoncés ci-dessus. On propose alors de construire un score d’inactivité qui prendra en compte plusieurs critères. Une analyse data des différents critères explicatifs de l’inactivité sur un portefeuille de clients inactifs permet de construire ce score en pondérant les critères les plus importants. Ces techniques sont utilisées lorsque le volume de données est suffisamment conséquent. Les scores d’inactivité permettent de prédire l’inactivité du client et de réagir avant qu’il ne soit trop tard.

7. Qui relancer au sein d’un compte client ?

La définition de l’inactivité dépend du point de vue duquel on se place au sein du compte client. Votre activité s’adresse-t-elle à un individu unique ? un foyer ? une entreprise ? un service au sein de cette entreprise ? un groupe d’entreprises ? Si vous vous adressez à une entité plus qu’un individu la déclaration de l’inactivité doit se faire après avoir consolidé l’activité au niveau de l’entité. Y a -t-il un individu au sein de cette entité qui a été actif ?  

Si le compte est déclaré inactif avant de déclencher la relance, il est important de définir le rôle de chaque contact dans l’acte d’achat. Cet individu est-il prescripteur ? demandeur ? décisionnaire ? acheteur ? payeur ? utilisateur ? Le contenu de la relance sera alors différent en fonction du rôle de l’inactif. 

8. Le critère d'inactivité doit être partagé en interne

Suivant le service auquel on appartient – Commercial / Facturation / Exploitation / Relation Client / Après-vente- l’inactivité du client peut être considérée différemment. Le commercial considère un client inactif s’il n’a pas passé de commande depuis longtemps mais si celui-ci a un litige en-cours il est considéré actif par le service après-vente. Dans ce cas il est peu opportun de le relancer. On voit bien dans cet exemple qu’il est particulièrement important de partager cette définition entre les différents services pour une prise de parole coordonnée et appropriée vis-à-vis du client.

La définition du critère d’inactivité est un préalable indispensable à la mise en place d’un plan de relance d’inactifs. Cette étape est souvent minimisée et pas suffisamment partagée en interne nous vous conseillons d’y attacher une attention toute particulière avant de définir vos scénarios marketing de relance d’inactifs.

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3 idées non promotionnelles pour réengager vos inactifs

Idees-promotionnelles-reengager-inactifs

Vous avez constaté dans votre portefeuille client un volume de contacts qui n’ont pas acheté depuis un certain temps, qui ne visitent plus votre site ou qui n’ouvrent plus vos mails … Vous souhaitez réengager ces inactifs sans pour autant faire de la promotion commerciale. Voici 3 types d’actions non promotionnelles dans différents secteurs pour réengager vos inactifs.

Demandez à vos clients pourquoi ils sont devenus inactifs

Interroger vos clients pour leur demander la raison de leur inactivité est une bonne façon de rentrer à nouveau en contact avec eux.

Au-delà du prétexte de contact, cela vous permettra de mieux comprendre les processus d’attrition de votre portefeuille clients. Vous identifierez le cas échéant une surpression commerciale, une expérience client décevante, un mauvais traitement des réclamations …

Les canaux possibles pour cette action sont :

  • Pop-up ou bannière personnalisée lors de la visite du contact inactif sur le site,
  • L’email en prenant soin de travailler l’objet de manière à être impactant
  • Le téléphone si la valeur de vos clients le justifie
Relancez vos inactifs lors d'une visite site
Relancez vos inactifs lors d'une visite site

Interrogez vos clients sur leur souhait de poursuite de la relation

Une autre façon de questionner l’inactivité consiste à valider avec vos clients s’ils souhaitent toujours maintenir la relation avec vous, recevoir vos communications.

Vous pouvez les interroger par e-mail à condition encore de choisir un objet très différenciant pour valider leur envie de continuer à recevoir vos newsletters.

Cette action a par ailleurs l’avantage d’exclure de vos prochaines campagnes vos inactifs et d’améliorer votre délivrabilité. Vous pouvez aussi les interpeller via une pop-up lors d’une visite sur votre site en les invitant à réactiver leur compte client.

Pour les adhérents de programmes de fidélité la relance des clients à date de péremption des points fidélité et également une bonne occasion de les solliciter à nouveau.

Réengagez via une adhésion à une newsletter , l'exemple de vert Baudet
Réengagez via une adhésion à une newsletter , l'exemple de vert Baudet

Rappelez à vos clients pourquoi ils vous aiment

Une troisième façon de réengager le dialogue avec vos inactifs consiste à leur rappeler les avantages de votre marque, de mettre en avant des nouveautés qu’ils auraient ratées, de les inviter à redécouvrir vos offres ou vos services.

Ce type de communication peut se faire par email bien sûr ou via des push dans l’appli ou sur le compte client.

Utiliser d’autres médias peut être également intéressant comme par exemple le display sur des sites partenaires ou sur les réseaux sociaux pour contacter vos inactifs sur des nouveaux canaux ou pour aller toucher des clients non opt-in. Dans ce cas on pourra faire appel à des prestataires de CRM on-boarding comme TEMELIO, Numberly ou liveramp pour relier l’identité de vos inactifs à leur activité digitale sur les réseaux sociaux ou des sites partenaires.

Dans tous les cas, parlez à vos clients inactifs autrement !

Quel que soit le prétexte de contact, lorsque vous souhaitez renouer avec vos clients inactifs, il est important d’adopter un ton décalé ou humoristique. N’oubliez pas de leur rappeler leur statut d’inactif, plus la personnalisation du discours est importante meilleur sera l’impact de la campagne.

Lorsque vous utilisez l’emailing, pensez à faire varier les composantes de vos campagnes en jouant sur le nom de l’expéditeur, l’objet, le moment d’envoi, le type de template, les codes de communication, l’iconographie. Dernier incontournable : les inviter à passer à l’action via un call to action pour les renvoyer sur une visite du site, réengagement à la Newsletter, un nouvel achat etc …

Relance Inactifs chez Pecheur.com
Relance Inactifs chez Pecheur.com
Email de réveil des inactifs Ne me quitte pas
Email de réveil des inactifs Ne me quitte pas

Vous souhaitez aller plus dans la stratégie des inactifs de vos portefeuilles clients, découvrez notre infographie « 8 étapes clés pour réengager vos inactifs » ou le replay de notre webinaire sur le même sujet. 

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L’expérience client au cœur de la stratégie des entreprises en 2020

L'expérience client au coeur de la stratégie des entreprises en 2020

A la question des enjeux majeurs pour les entreprises en matière d’Expérience client en 2020, l’étude The global state of customer Expérience 2020 réalisée par CX Network et INMOMENT identifie  3 items plébiscités par les experts de l’Expérience client : Digitalisation, Fidélisation et Data Analyse. Aussi la consolidation de la data, la digitalisation de l’expérience et le mapping des parcours clients sont-ils les challenges principaux qu’auront à réussir les professionnels de l’Expérience client.  Pour cela, les acteurs de l’Expérience client devront avant tout s’assurer que la culture de l’entreprise est customer centric et prouver que l’Expérience client a un effet de levier sur le ROI.

La digitalisation un processus accéléré par la crise du COVID 19 qui doit être interrogé et intégré aux process existants.

Nombre d’entreprises ont mis en place pendant la période de confinement de nouveaux services et de nouvelles fonctionnalités digitales : e-commerce, click and collect, chatbot pour répondre aux interrogations des clients et compenser la saturation des centres d’appels, prise de parole via l’emailing pour rassurer, visibilité sur les process de suivi de commande pour rassurer et informer le client sur l’avancement de sa commande.

Un process de digitalisation en cours qui toutefois mérite d’être en permanence questionné du point de vue des attentes clients : vos fonctionnalités digitales sont elles bien fluides pour le client ? Correspondent-elles aux attentes de vos clients ? Sont-elles correctement interfacées avec les process traditionnels ? Les outils comme le mapping des parcours clients vont permettre de vérifier que le parcours cross canal de votre client est fluide quelque soit son canal et qu’il peut passer d’un canal à l’autre sans déperdition d’information.

La fidélisation pour répondre à des consommateurs de plus en plus exigeants et une situation économique en repli.

Toujours selon la même étude, plus de 2/3 des professionnels de l’expérience client interrogés s’accordent pour dire que les exigences des consommateurs en matière d’expérience ont augmenté ces dernières années. Les raisons en sont les pratiques des acteurs référents en la matière par exemple Amazon, Apple, Nespresso,… qui par leur modèle tirent les exigences vers le haut.

Une autre des raisons est la facilité de l’accès à l’information et à l’ensemble des acteurs et de leur offre qui encouragent les consommateurs à faire jouer la concurrence. Enfin, la récente facilité à changer de fournisseurs pour le client notamment dans des secteurs bancaire et assurance (on parle de « one-clic away ») favorise également la volatilité client. Tous ces éléments concourent à faire de la fidélisation un enjeu majeur pour les entreprises.

Parallèlement, la crise récente du COVID a également entraÏné un repli des entreprises sur leurs propres actifs. Face à une volumétrie en baisse, il a fallu se concentrer sur le portefeuille clients et jouer la bataille de la différenciation essentiellement via l’Expérience client : Continuité du service, prise en compte et réponses aux inquiétudes des clients, nouveaux process de vente à distance pour respecter les règles sanitaires … On a, par exemple, vu ALDI mettre la santé et la sécurité sanitaire dans les items phares de son étude satisfaction des consommateurs.

Face à ce besoin encore plus prégnant de fidéliser ses clients, les responsables marketing sont en recherche de solutions techniques, d’offres ou services à valeur ajoutée pour préserver le portefeuille clients. Une écoute des attentes des clients, la mise en place de plan d’actions opérationnels pour mettre en place le parcours adapté aux attentes de chaque type de client. L’outil Persona permet d’identifier et formuler l’expérience client cible pour chaque typologie de client. Une vision issue du client pour formuler le parcours client idéal est la garantie que l’ensemble des acteurs seront bien tous orientés vers la satisfaction du client et sa fidélisation. La fidélisation devient alors l’affaire de tous et non plus seulement celle du marketing.

La data atout essentiel d’une expérience client personnalisée et optimisée.

Les entreprises ont bien compris le pouvoir de la data et place cet enjeu comme celui prioritaire pour la réussite de leur stratégie d’Expérience client. C’est grâce à une data propre, qualifiée, et renseignée en temps réel que pourront être actionnés les leviers d’une expérience client enrichie. Une meilleure connaissance du vécu du client et de ses attentes pour développer l’empathie et la proximité dans la relation humaine, la personnalisation des actions de marketing automation, la prédictivité pour le lancement de campagnes de relance ou activation ou bien encore l’enrichissement des algorithmes pour la recommandation d’offres ou de services on et off line.

La mise en place de cette data unifiée passe bien sûr par l’unification des données et la synchronisation des outils donc par de la technique mais également par une culture de la data élargie à l’ensemble des acteurs car celle-ci n’est pas seulement l’affaire du seul département Data mais chaque collaborateur doit penser collecte ou utilisation de la data pour valoriser au mieux ce nouvel or noir ! Mais l’orientation data ne suffit pas, elle doit découler d’une vision customer centric.

La culture client : le terreau indispensable pour une expérience client dégageant du ROI

En effet, il n’y a pas d’expérience client efficace et rentable si l’entreprise n’est pas orientée client. Plusieurs travaux de recherche en Expérience client ont démontré que sans une culture Customer centric, les travaux sur l’Expérience client ne produisaient pas leur effet. Non soutenues par la Direction Générale, non partagées par les différents départements, non monitorées, les actions visant à améliorer l’Expérience client ont peu de chance d’aboutir avec succès.

Or l’orientation client n’est pas qu’une question de formulation, c’est une tournure d’esprit, un angle de vue qui part du client et non des process et qui doit être partagé dans l’entreprise. Les outils persona et customer journey mapping sont des outils pour réconcilier et partager le vécu client mais ils doivent être bien sûr accompagnés par une prise en compte au sein de l’entreprise. L’une des bonnes pratiques consistent à mettre le focus sur les enchantements du parcours clients, à communiquer dessus en les valorisant et en parallèle proposer des améliorations en montrant leurs résolutions et leurs impacts. L’outil VOC, Voice of Customer , lorsqu’il est utilisé pour relever les points irritants et les résoudre et pas seulement comme outil de mesure peut être un bon outil de communication interne.

Finalement, si l’on compare les enjeux des experts de l’Expérience client sur les 2 dernières années, et ceux de l’année en-cours, on observe que les experts en matière de Customer Expérience ont des challenges similaires à ceci près que la crise du COVID a renforcé et accéléré la nécessité pour les entreprises de prendre en compte l’Expérience du client dans leur stratégie. La digitalisation à marche forcée pour prise en compte des contraintes sanitaires a obligé les entreprises à repenser l’expérience du client. La mise en concurrence des offres et des services sur des items qui dépassent largement ceux du contenu des offres et des services proposées impliquent que les critères de différenciation se fassent sur l’adéquation de l’expérience aux attentes des clients. L’Expérience client compte alors parmi les leviers les plus importants pour surmonter la crise et s’adapter aux changements de comportement des consommateurs.

Pour allez plus loin, nous vous conseillons la lecture du rapport The Global State of customer experience 2020 édité par INMOMENT et CX Network en mai 2020. Ce rapport est issu d’une étude menée auprès de 200 experts de l’expérience client toutes industries confondues et tous pays.

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Le conseil marketing à l’heure de la relance

Le conseil marketing à l'heure de la relance

Les directions marketing, digitales et expérience client ont dû faire preuve d’agilité ces derniers mois pour s’adapter aux nouveaux modes de vente, de communication et aux nouveaux modes de travail. Pendant cette période de confinement, avec nos consultants marketing, nous nous sommes appliqué notre méthodologie à nous-mêmes et avons écouté les besoins de nos clients, travaillé en équipe et fait évoluer nos offres pour être plus performant et opérationnel dans nos recommandations.

  • Nous avons entendu vos besoins de renforcer le collaboratif,
  • Nous avons pris en compte les vertus des méthodes agiles,
  • Avons répondu à vos besoins de faire monter en compétences les équipes,
  • Ou de renforçer vos ressources CRM.
Par Laurence Evrard

Par Laurence Evrard

Accompagnement marketing en mode collaboratif

Lors de nos échanges avec plusieurs de nos clients, nous avons pu identifier pour la conduite des projets CRM et expérience client qu’il y avait un impératif fort à impliquer les collaborateurs dès l’amont.

Nativement, nos méthodologies font la part belle à l’implication des équipes via des interviews, des ateliers de design thinking, des workshops d’arbitrage et priorisation, des réunions de challenge et accompagnement.

Pour aller encore plus loin, nous pensons qu’il est aujourd’hui nécessaire de limiter la phase d’immersion, augmenter la part d’échanges avec les équipes, inciter les équipes à interroger eux-mêmes leurs clients. Nous sommes convaincus que si les consultants marketing détiennent la méthodologie et l’expertise, ce sont les équipes qui ont la meilleure connaissance du contexte. Ce sont aussi eux qui doivent écouter leurs clients et s’imprégner de leur vécu pour définir les actions à mener. Le consultant CRM ou Expérience client a alors un rôle de catalyseur et coordinateur pour la conduite du projet et la production des recommandations. Nous cadrons, structurons et proposons, nous faisons émerger, vous décidez ! Sans compter que ce sont les décisions prises en concertation qui ont le plus de chance de se concrétiser …

Mode d’intervention agile

Nous avons resserré nos délais d’intervention parce que nous pensons que pour être efficaces les projets doivent être menés dans un délai court autrement dit battre le fer quand il est chaud ! Dans plusieurs de nos missions, nous avons pu constater que des missions menées « en mode commando » sur un délai court était celles qui aboutissaient le plus fréquemment à des actions concrètes et des résultats . Lorsque les collaborateurs interviennent sur le projet à raison de minimum une fois par semaine, le suivi du projet est plus facile, les objectifs et la méthodologie sont mémorisés, la problématique reste au centre de leurs préoccupations, et la restitution dans un délai court permet d’avoir des réponses rapides aux questions qui auront été posées au départ du projet.

Par ailleurs, nous concentrons plus volontiers nos interventions sur 2 ou 3 actions prioritaires plutôt que de produire des road map certes offrant un panorama complet des actions à mener mais parfois frustrantes ou pas assez concrètes pour les équipes. Nous sommes persuadés des vertus de la méthode des petits pas et appliquons donc les principes des méthodes agiles dans nos missions.

Montée en compétence des équipes

Tous seniors, nos consultants sont là pour apporter méthodes et best practices aux équipes. Une mission réussie est un projet que les équipes sauront gérer par elles-mêmes demain. Nos interventions CRM sont l’occasion de vous proposer des process adaptés à votre structure, des templates et des outils pour organiser la mise en œuvre de vos actions, le challenge de vos plans d’actions. Nous fixons au départ vos objectifs de montée en compétences, faisons le point avec les équipes sur les process existants, les ressources, les outils et proposons des améliorations. Le passage de relai avec vos équipes se fait soit en atelier pour retravailler des process campagnes par exemple, soit en réunion one to one pour le challenge des plans d’actions.

Mise à disposition de ressources CRM

Dans le cadre de la refonte de programme relationnels ou de mise en place, vous pouvez manquer de ressources pour l’écriture des scénarios de marketing automation. Or, accélérer la mise en œuvre des programmes relationnels c’est aussi activer le levier du chiffre d’affaires additionnel le plus vite possible. Nos experts CRM interviennent à vos côtés à raison d’un nombre de jours par semaine à fixer ensemble pour écrire vos scénarios relationnels et coordonner leur mise en œuvre.

Lire notre retour d’expérience sur une mission de définition et écriture de programmes marketing relationnels.

Nous facturons la prestation en régie c’est à dire en fonction du nombre de jours consommés qui sera fonction de votre souhait de délégation et du nombre de programmes relationnels déployés. Nous sommes donc prêts à accompagner les directions marketing dans la relance de leur activité. Sans renier notre vision stratégique, nous privilégions le conseil opérationnel pour un effet rapide de développement de l’activité business.

 N’hésitez pas à nous appeler

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BPCE FINANCEMENT : Comment harmoniser segmentation et parcours client ?

Cas client BPCE Financement Segmentation et Parcours clients

Dans le cadre de la mise en place d’une nouvelle segmentation dynamique, BPCE Financement souhaitait revisiter l’ensemble de son programme CRM et le rendre plus personnalisé et ciblé en intégrant des scenarios déclenchés à l’occasion d’actions du client. L’objectif était de construire des plans d’animation par segment coordonnés et articulés à partir de scénarios de marketing automation déclenchés en fonction de moments clés.

Définir les scénarios relationnels par segment

La première étape a consisté à définir et choisir les moments clés les plus pertinents pour chaque segment et à imaginer pour chacun des moments quel scenario était adapté. Un état des lieux des données à disposition, des contenus et offres existants, des canaux activables et des fonctionnalités de l’outil de marketing automation a été réalisé. La liste des scénarios activables a été définie à l’occasion d’ateliers collaboratifs regroupant les équipes CRM et Data.

Chaque macro-segment a fait l’objet d’un atelier et la réflexion a été guidée par une analyse détaillée des segments, des objectifs prioritaires pour chaque segment et des leviers à activer. La réflexion était alimentée par une liste de moments de contacts possibles :

  • Moments de vie liés au contrat de financement : signature, remboursement, reconstitution de la réserve …
  • Moments de vie du client : anniversaire, mariage, déménagement, retraite…
  • Opportunités de contacts : Appel au centre de contacts, visite site…

Et un benchmark d’actions CRM marché et hors marché proposé par notre consultante CRM. Au final une liste de 15 scénarios a été définie à la suite d’ateliers collaboratifsChaque scénario a été décrit à partir d’une fiche reprenant :

  • L’objectif,
  • Les segments concernés,
  • La cible,
  • Le canal,
  • Le contenu (thématique / offre) du scénario,
  • Le moment déclencheur.

Faisabilité et priorisation des scénarios

Lors d’un second atelier, en collaboration avec les différentes directions concernées (Juridique, Informatique, Datas etc…), les scenarios ont été analysés au regard de l’impact attendu et de leur faisabilité :

  • Evaluation de l’impact business
  • Volumétrie
  • Data disponibles
  • Contenus existants
  • Contraintes juridiques
  • Délai de mise en œuvre estimé
  • Interaction avec d’autres départements (gestion, relation client, juridique)
Modèle de fiche scénario relationnel marketing domaine financement

En fonction de ces critères, 9 scénarios ont été priorisés pour un premier sprint de mise en œuvre.

Orchestration des scénarios en coordination avec le plan commercial

Pour chacun des 9 scénarios relationnels retenus, nous avons identifié comment les intégrer au programme commercial.

  • Identification des scénarios pouvant remplacer certaines campagnes commerciales existantes
  • Identification des scénarios contextualisables avec les campagnes commerciales existantes par exemple déclenchement à partir d’un moment clé et offres paramétrées sur le programme commercial

Accompagner la mise en œuvre

Les scénarios prioritaires validés, le plan d’action commercial adapté pour une prise de parole plus coordonnée, nous avons pour la mise en œuvre défini un comité de pilotage dont le rôle était de suivre l’avancement de la réalisation des campagnes et de solutionner les points de blocage éventuels.

Notre consultant CRM a travaillé les Kits relationnels par lots, sous la forme de sprints 2 ou 3 scénarios. Dans certains cas, lorsque la data ou les fonctionnalités n’étaient pas 100 % opérationnelles, nous avons mis en place les scénarios de manière dégradée afin de lancer quand même les actions et d’en mesurer les premiers résultats.

Chaque scénario a fait l’objet d’un kit relationnel en s’appuyant sur les fiches scénarios qui ont été complétées par des descriptifs de scénario (diagramme d’enchainement d’actions), contenu et brief, un benchmark approfondi de scénarios du même type pour inspiration, une liste des supports à produire et des kpi à suivre.

Au final, notre intervention aura permis aux équipes de structurer et prioriser leur démarche CRM, de leur apporter expertise et montée en compétence sur des sujets de marketing relationnel et de pression commerciale.

Une intervention plus opérationnelle en mode régie CRM sur la rédaction des kits relationnels a permis d’accélérer la mise en œuvre de ces kits et un accompagnement suivi sur le pilotage du projet garantit un bon suivi de leur réalisation et implémentation.

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#Stratégie : Mettez à jour vos parcours clients et vos scénarios CRM

Stratégie Parcours Clients et CRM

Crise sanitaire oblige, vos parcours client ont dû évoluer : Mise en place du drive, click and collect, visite en magasin sur rendez-vous … Dans le même temps vous avez créé de nouveaux points de contact, de nouvelles occasions d’entrer en relation avec vos clients.
C’est le moment de faire le point et de mettre à jour vos scénarios de marketing relationnel !

Mettre à jour la cartographie de vos parcours clients

Constituer une équipe pluridisciplinaire intégrant le marketing, le digital, les ventes, la relation client, le  SAV … et mappez vos nouveaux parcours clients en prenant soin d’identifier les nouveaux points de contact. Si vous n’avez encore jamais cartographié vos parcours clients, nous vous conseillons la lecture de notre article les 5 caractéristiques d’un mapping parcours client réussi.

À l’issue de ce travail, vous aurez identifié les nouveaux moments de vérité dans le parcours de vos clients, leurs irritants, enchantements et les occasions de rebond.

Si l’information est disponible dans l’outil CRM ou dans les reportings des équipes, estimez la volumétrie de ces nouveaux points de contact, elle vous permettra de valoriser les points de contact les plus importants.

Identifier les nouveaux scénarios de marketing automation possibles

Mettez-vous dans la peau de vos clients et pour chaque moment-clé définissez ensemble quel type de proposition de valeur vous pouvez leur proposer.

Par exemple, pour une visite en point de vente sur rendez-vous :

  • Rappel horaires et lieu de rendez-vous avant visite
  • Invitation à préparation de visite en ligne
  • Merci et mesure de satisfaction après visite

Pour un achat Drive :

  • Merci pour votre commande et rappel date et lieu de l’enlèvement
  • Relance nouvelle commande en fonction de la fréquence d’achat du client

Pour tous les acheteurs Drive, click and collect ou e-commerce suite à ouverture boutique :

  • Information réouverture boutique et conditions d’accueil précautions sanitaires pour les personas frileux du déconfinement (non revenus en boutique)
  • Mise en avant de l’offre et de l’expérience retrouvée en boutique pour les adeptes du Revenge spending (revenus en boutique avec panier élevé)
  • Mise en avant des offres promotionnelles pour les économes ayant subi les revers du confinement …

Plus que jamais le parcours client est le meilleur déclencheur de vos scénarios CRM. En effet la période que nous venons de vivre a chamboulé tous les indicateurs de récence fréquence montant et typologie d’achat et mis à mal les segmentation clients habituelles.

Les interactions récentes avec vos clients tout au long de leur parcours sont désormais plus prédictives de leur comportement futur.

Prioriser les scénarios CRM à mettre en place

Vous avez défini plusieurs scénarios relationnels et vous ne savez pas par lesquels commencer. Dans ce cas nous créons une matrice qui définit pour chaque scénario :

  • La cible et sa volumétrie
  • L’impact business attendu et l’espérance de gain
  • La disponibilité des data pour déclencher le scénario
  • La faisabilité des outils de marketing automation pour programmer le scénario
  • L’existence des contenus et des offres
  • Les contraintes juridiques …

Tous ces éléments d’aide à la décision vont vous permettre de classer vos scénarios par ordre de priorité et de les planifier.

Mettre en œuvre les scénarios de marketing relationnel

Il ne vous reste plus qu’à écrire pour chaque scénario la fiche scénario qui récapitulera les éléments descriptifs du scénario, ses objectifs, ses KPI et sont logigramme. Pour consulter des exemples de fiches scénario, voir notre site Palmes et rando.  

Un benchmark de campagnes relationnelles concurrentes basé sur les mêmes moments clés est toujours intéressant pour inspirer les équipes lors de la préparation des créa et des contenus. Comptez environ entre 3 et 5 jours pour la préparation de chaque scénario CRM depuis la définition jusqu’à son implémentation.

Si vous avez besoin de ressources pour vous prêter main-forte à la redéfinition de vos scénarios marketing relationnel ou si vous souhaitez un accompagnement de vos équipes pour leur montée en compétence nos consultants CRM peuvent intervenir à vos côtés. Nous pratiquons la facturation des jours de conseil en mode régie qui vous permet de dimensionner la prestation en fonction de vos besoins.  

Pour en savoir plus n’hésitez pas à nous consulter.

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Marketing relationnel et Covid 19 : les clés pour renouer avec vos clients

Marketing relationnel et Covid 19 : les clés pour renouer avec vos clients

Les métiers du marketing relationnel ont du se réinventer en quelques semaines seulement pour répondre aux évolutions des besoins et des attentes clients liées à la crise du Covid-19. Communiquer autrement pour garder le lien, proposer de nouvelles offres digitales, anticiper les nouvelles attentes des clients et surtout revoir entièrement les parcours clients et les campagnes de marketing relationnel… quels changements avons-nous observé ?

La nouvelle norme en marketing : intégrer l’impact du coronavirus dans son marketing relationnel

Cela fait plus de deux mois que l’ensemble des blogs (les nôtres y compris 😊), l’ensemble des publications des marques commencent par « l’impact du coronavirus et du confinement nous plonge dans une période inédite et bouleverse le monde » et se termine par « prenez soin de vous ».

Prendre en considération le nouveau contexte de nos clients et nos interlocuteurs et avoir de l’empathie en leur souhaitant un maximum de bien-être a été au cœur de milliers de publications que nous avons tous reçues. Et tout cela nous a paru bien naturel…

Message empathique Coronavirus

Pourtant, maintenant que quelques semaines éprouvantes tant au niveau personnel qu’au niveau professionnel sont passées, que vont devenir les contenus de nos campagnes marketing ? Comment les clients qu’ils soient BtoB ou BtoC ressentent-ils les choses ? Car évidemment, les premières campagnes reçues ont trouvé écho auprès des lecteurs et des cliqueurs, mais après 10 semaines de marketing intense, ces contenus empathiques sont devenus la norme et peuvent dorénavant fatiguer…

Des campagnes marketing relationnelles au ton et contenu centrés sur l’émotionnel

Ces dernières semaines ont vu un déploiement important de contenus axés sur l’émotionnel. Les campagnes marketing relationnel et les publications sur les réseaux sociaux ont permis de garder un lien précieux avec les clients en activant différents leviers ou thèmes en fonction des différentes étapes vécues.

  • Le « Care » : Avec les messages type restez chez vous en réaction à ce confinement si soudain,  des messages de soutien aux soignants ou aux commerçants qui eux continuaient à travailler malgré la pandémie.
  • La légèreté: Puis sont apparus des messages plus funs, plus décalés pour soutenir cette fois les personnes confinées et dont les journées pouvaient paraitre bien longues. Des échanges entre communautés sur leurs vécus, leur ressentis, des challenges, des jeux…
  • La solidarité : Des messages encourageants, positifs, sur ce qu’on pourrait faire après quand on pourrait se retrouver. Les artisans commerçants ont lancé des « bon de soutien », les entreprises de tourisme ont cherché à tenir leurs clients avec le hashtag #dontcancel enjoignant à patienter…
  • L’acceptation : Une fois que les gens s’étaient habitués aux contraintes des mesures gouvernementales et que le mot déconfinement commençait à poindre, les campagnes marketing ont eu pour objectif de préparer l’après : informations sur la réouverture, les conditions d’accueil ou de livraison par exemple, la continuité du click and drive …
  • La reconquête : Et c’est là que nous en sommes ! La période de déconfinement annonce un retour au business et le marketing relationnel est l’un des vecteurs de communication le plus important

Les Directions Marketing sont face à un challenge, trouver les mots justes en fonction de leur contexte de marché, choisir le bon canal et la bonne fréquence en fonction de leurs clients cibles pour ajuster la prise de parole au bon moment et sur le bon canal

Avez-vous écouté vos clients ? Nous oui, et nous avons beaucoup appris

Comment ont évolué les besoins de vos clients ? Comment renouer un échange de qualité avec eux ? Quelle est leur disponibilité vis-à-vis de votre offre ?

Comment répondre au mieux à ces questions et trouver la bonne stratégie de marketing relationnel ? Chez Stratello, les consultants experts en expérience client ont appliqué leur méthodologie en interne. Nous avons commencé par nous-même et testé en mode Design Thinking ce que vivaient et ressentaient nos clients ? Leurs besoins ? Leur vécu ? Cette phase d’écoute a fortement enrichi notre réflexion pour identifier  les bons contenus et les scénarios de marketing relationnel qui feraient écho.

Plusieurs axes ont émergé :

  • La nécessité de mixer les canaux avec une certaine lassitude pour l’email

  • La nécessité de personnaliser encore plus la relation avec un message de proximité en évitant les formules banalisées du type « En ces temps de coronavirus … »

  • Favoriser la présence à l’esprit mais respecter le temps du client et rester à son écoute

  • Savoir être là quand le client va exprimer des signaux faibles.

Au final, cross-canalité, personnalisation, et marketing automation sont encore plus d’actualité aujourd’hui pour renouer le contact avec vos clients.

Notre méthodologie agile s’adapte à votre problématique et vos ressources pour vous aider à réorienter vos programmes relationnels.

Nous vous accompagnons pour mener des écoutes clients rapides qui vont vous donner les clés pour définir le bon contenu et la bonne pression commerciale. Lire notre article Comment écouter les attentes de vos clients pour l’après confinement ?

Nous structurons votre prise de parole en fonction des parcours clients et vous aidons à prioriser les moments clés pour interagir et lancer des campagnes de marketing automation : pour aller plus loin, découvrez notre article Quels scénarios de marketing automation pour chaque moment clé ?

Nous concevons et rédigeons vos scénarios relationnels en collaboration avec votre équipe et / ou votre agence pour démultiplier vos ressources et mettre en place rapidement les 10 scénarios clés qui vont vous permettre de réactiver votre portefeuille clients.

Toutes nos interventions sont sur-mesure, n’hésitez pas à nous appeler pour que nous en parlions ensemble !

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Votre programme marketing relationnel est-il centré client ?

Programme-marketing-relationnel-oriente-client

C’est tout un art de construire un programme relationnel efficace qui va répondre aux attentes de vos clients au bon moment et sur le bon canal… un art ? non ! Nos consultants CRM ont développé une méthodologie structurée pour accompagner les directions Marketing à transformer leurs programmes CRM. Voici les quatre points qui permettent de vérifier si votre programme relationnel est construit pour développer la performance.

#1 Votre programme relationnel est-il centré client ?

Pour répondre à cette question de customer centricity de vos actions marketing, faites le ratio entre le nombre d’actions déclenchées à l’initiative d’un événement client rapporté au nombre total d’actions. Si vous êtes en dessous de 25 %, c’est hélas que vous êtes peu orienté client !

Mettre en place un programme relationnel orienté client, c’est concevoir des actions personnalisées qui répondent aux attentes du client, qui arrivent au moment où il a besoin du produit, du service, sur le canal qu’il utilise de préférence. C’est aussi et surtout déclencher les actions en fonction de son moment à lui, de son parcours client et non pas en fonction de votre planning commercial.

Pour faire évoluer votre programme relationnel en ce sens vous allez alors devoir :

  • Concevoir de nouvelles actions en fonction d’événements clients
  • Prioriser ces actions entre elles
  • Les harmoniser avec vos actions inscrites au plan commercial.

#2 Définir des scénarios relationnels en fonction du parcours client

Un premier travail consiste à répertorier pour chaque cible ou segment : les moments clients, les leviers et les contenus et enfin les canaux pour définir un arbre des scénarios relationnels.

Repérer les moments clients

Ce sont les événements du client tout au long de sa relation avec l’enseigne ou en fonction de son profil : on peut y retrouver les moments transactionnels (devis, achat, passage d’un segment à l’autre…), les moments relationnels (Demande d’informations, formulaire de contact, visite site, visite appli … ), les  moments après-vente (réclamation, enquête satisfaction, recommandation, …) ou les moments de vie du client (anniversaire, déménagement…). Pour pouvoir être actionnables, les moments de vie doivent être repérés via la data.

Dans ce cas, un point avec l’équipe data est indispensable pour identifier quelles sont les sources de données qui vont vous permettre de repérer et actionner ces événements clients.

Lister les leviers actionnables via le CRM

Une fois définis les moments clients, il est important d’identifier les leviers sur lesquels vous allez pouvoir concevoir des actions : Offres transactionnelles, propositions de services, informations et entretien de la relation, ou reconnaissance statutaire. Une liste des offres et des contenus existants avec leur performance va permettre de vous constituer une base de travail pour définir vos actions CRM.

 

Identifier les canaux

Bien évidemment, il vous faut également lister les canaux sur lesquels vous allez pouvoir lancer des actions. C’est aussi l’occasion de réfléchir à de quitte à les tester en externe avant de les automatiser. Et bien évidemment, ne pas oublier les call list pour le centre d’appels !

Construire un arbre des scénarios relationnels

Une fois cet inventaire réalisé, nos experts CRM mènent des workshops collaboratifs avec les équipes Marketing, Commerce, Après-vente, Centre de contact pour choisir les moments clés sur lesquels proposer le scénario relationnel adapté ; le scénario relationnel actionnable via la data, le scénario relationnel ayant un potentiel de ROI ou le scénario relationnel représentant une forte attente des clients.

Les scénarios retenus seront définis en termes d’objectifs, de cible, de contenu et de canaux. Ils sont présentés en synthèse sous forme d’arbre ce qui permet d’avoir une vue de l’ensemble des scénarios possibles pour une même cible.

Arbre des scenarios relationnels en marketing
Arbre des scenarios relationnels en marketing

#3 Prioriser les scénarios entre eux et définir la matrice scénarios

L’augmentation du nombre d’actions relationnelles pose la question de la pression commerciale. Un client peut être confronté à plusieurs événements, prenons l’exemple d’une information sur son mariage couplé à  un changement de RIB.

Afin d’avoir un discours cohérent, fluide et optimisé, il est important alors de définir la priorisation des scénarios entre eux. Déterminez-le ou les scénarios qui seront prioritaires sur les autres. Définissez dans quel cas tel scénario ne sera pas lancé au profit d’un autre qui a une plus forte plus-value. Pensez aussi à caper le nombre de fois que l’on accepte de lancer un même scénario pour un même client sur une période donnée.

Pour finir, on qualifie les scénarios selon différents critères comme la volumétrie, l’impact business, la disponibilité du contenu, la faisabilité outil et le niveau de priorité. Ces éléments sont récapitulés dans une matrice scénario. La matrice scénario servira lors de la mise en œuvre des scénarios à les ordonnancer dans le temps et les prioriser entre eux.

Matrice des scénarios relationnels pour un acteur financier
Matrice des scénarios relationnels pour un acteur financier

#4 Harmoniser les scénarios clients avec le plan d'actions commerciales

Vos nouveaux scénarios vont également être en concurrence avec les newsletters institutionnelles, les campagnes d’appels sortants, les mailings promotionnels etc … Nous recommandons alors aux équipes de se poser les questions suivantes pour chaque scénario relationnel :

  • Le scénario relationnel peut-il être combiné avec une campagne existante ? Par exemple, une relance suite à une simulation de financement peut-elle être couplée avec une offre Profitez des soldes
  • S’il n’est pas combinable, est-il prioritaire sur la campagne promotionnelle ou institutionnelle ? Dans ce cas, la campagne ne sera pas lancée pour ce client ou sera décalée de quelques jours.

Il vous faudra également définir les règles de pression commerciale globale :

  • Définir le nombre de campagnes tous canaux au maximum par mois ou par semaine : par exemple 1 par semaine
  • Définir le délai moyen entre 2 campagnes : par exemple à minima 48 h
  • Définir les cas d’exclusion des ciblages : par exemple les clients qui ont fait un financement dans les 3 derniers mois seront exclus de toutes campagnes sauf campagne welcome.

Une méthode structurée rapide, qui vous garantit un plan relationnel orienté client

Ainsi en 4 à 6 semaines, vous avez cadré l’ensemble de vos scénarios relationnels à venir et défini votre tempo de mise en œuvre. Vous avez intégré les collaborateurs des différents canaux via les workshops, vous aurez donc une prise de parole coordonnée. Vous avez priorisé les scénarios entre eux et avec vos campagnes promotionnelles ou institutionnelles, vous maîtrisez ainsi la pression commerciale.

La méthode que nos consultants CRM vous proposent est une démarche structurée, collaborative qui vous garantit une prise de parole coordonnée, maîtrisée et centrée sur le client.

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10 idées de scénarios de marketing automation pour optimiser vos parcours

10 idées de scénarios relationnels en marketing automation

Quels sont les clés concrètes pour optimiser vos parcours clients grâce au marketing automation?

Comment rééquilibrer vos campagnes CRM en augmentant la part de vos campagnes déclenchées à partir d’un moment client versus les campagnes liées aux temps commerciaux ?

Dans cet article, nous détaillons les moments clés majeurs pour déclencher des scénarios de marketing automation. La liste de ces moments clés est issue de notre méthodologie de définition des programmes relationnels appliquée chez nombre de nos clients. Forts de notre expérience, nous avons compilé pour vous sur chacun de ces moments clés, des idées de contenus de scénarios, des recommandations en termes de timing et de média, vous retrouverez de nombreux conseils issus de nos missions CRM et de notre veille permanente. 

10 Moments clés génériques dans le parcours client pour déclencher un scénario relationnel

Tout au long de nos missions de conseil CRM, nous avons eu l’occasion de mapper de nombreux parcours client. BTB ou BTC, Industries, Services, Retail ou Banque et Assurances, plusieurs étapes du parcours client sont génériques, on les retrouve quel que soit le secteur. 

Notre expérience nous a permis de définir sur l’ensemble de ces étapes 10 moments clés génériques où il est opportun d’interagir avec votre prospect ou client pour accompagner la transformation, renforcer la satisfaction, fidéliser, engager.

Dans ce document nous détaillons ces 10 moments clés :

  • Visite site
  • Transmission des infos personnelles / identification
  • Demande d’informations / devis
  • Wish list ou abandon de panier
  • 1ère commande ou 1er contrat
  • Achats suivants
  • Consommation / usage
  • Réclamation,
  • Evénements personnels
  • Inactivité.

A chaque moment clé, des idées de scénarios pour optimiser le parcours client

Pour chacun de ces 10 moments clés génériques, nous avons compilé des idées de scénarios gagnants issus de nos missions de conseil marketing relationnel. Selon vos objectifs à chaque étape du parcours client, vous allez pouvoir repérer les scénarios utiles à votre activité.

Nous partageons avec vous pour ces scénarios, des conseils en matière de timing ou moment de déclenchement, une proposition de média approprié (tous les médias ne sont pas adéquats selon les différents moments) et des conseils en matière de personnalisation, de pression commerciale, de contenus issus de nos expériences CRM.

Du benchmark de campagnes relationnels pour s’inspirer

Au-delà de nos expériences chez nos clients, nous benchmarkons et repérons les bonnes pratiques en matière de scénarios relationnels.

Des exemples d’arbres décisionnels avec enchaînement de campagnes marketing et mix des médias vous sont proposés pour chacun des moments clés. A vous d’adapter ces scénarios à vos activités ! Enfin pour illustrer nous vous proposons des exemples de créa display, email, push sms, notification apple watch …

Nous espérons que ce document vous apportera matière à réfléchir, optimiser, refondre vos programmes relationnels. Bien sûr nous restons à votre disposition pour toute question sur ces scénarios ou sur d’autres que vous auriez envier d’implémenter ou challenger !

Bonne lecture et à bientôt

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Comment optimiser les parcours clients grâce au marketing automation ?

Webinaire comment le marketing automation améliore l'expérience client

C’est à l’occasion de notre webinaire du 14 janvier animé par Laurence Evrard et Patricia Trinquand sur le thème du marketing automation que nous avons pu partager notre méthodologie de définition des scénarios de marketing relationnel tout au long du parcours client. Nous en avons profité pour présenter best practices et idées de scénarios sur 6 moments clés du parcours client.

Du marketing Pro-actif au marketing réactif

La majorité des campagnes de marketing relationnel sont encore des campagnes déclenchées à l’initiative de l’entreprise en fonction de moments commerciaux (soldes, temps forts commerciaux …) ou en fonction de moments liés à la marque (nouveautés produits, nouveaux services, …) C’est ce qu’on appelle le marketing Pro actif.

Or ce sont les campagnes déclenchées aux moments clés du parcours du client, en fonction de ses récentes interactions avec l’enseigne qui sont les plus prometteuses de business et les plus satisfaisantes pour le prospect / client car elles arrivent au bon moment. Ce type de démarche est qualifiée de marketing réactif. Il englobe les pratiques de trigger marketing.

Comment alors passer d’un marketing pro actif à un marketing plus orienté clients dans un objectif de meilleure performance de vos campagnes tout en gagnant en productivité grâce au marketing automation ?

De la méthode et de l’Expérience sont les 2 ingrédients pour définir et mettre en place des scénarios de Marketing automation.

Une méthode de définition des scénarios qui s’inspire du parcours client.

Il est très intéressant de partir du parcours client pour définir les moments clés pour interagir avec votre client. On identifie les étapes du parcours, les points d’interaction du client avec l’enseigne sur les différents canaux et les moments clés de contact.

Sur chaque point de contact, on pourra noter les irritants et les attentes du client qui seront alors autant d’idées de scénarios d’interaction possibles pour simplifier, fluidifier, enrichir le parcours du client.

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