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Stratégie de marketing automation : 6 secteurs d’activité à la loupe

les moments clés de marketing automation sur 6 secteurs d'activité

Mettre en place une stratégie de marketing automation nécessite la prise en compte des spécificités de votre secteur d’activité. Découvrez nos stratégies dans 6 secteurs d’activité : #RETAIL #LOISIRS/TOURISMES #IMMOBILIER #MEDIA #MOBILIER #E-COMMERCE

  • Les objectifs majeurs diffèrent selon les spécificités du parcours client, la taille et qualification de la base de données et de la fréquence d’achat.
  • Les moments clés sont liés aux parcours clients.

Dans tous les cas, une démarche structurée va permettre de rendre opérationnelle la stratégie définie :

  • Collecte de la data nécessaire pour le déclenchement des scénarios et leur personnalisation,
  • Choix des bons moments de déclenchement,
  • Choix des bons contenus,
  • Choix du bon canal
  • Définition de la pression commerciale appropriée.

Quels objectifs pour vos scénarios de marketing automation ?

Les objectifs assignés au marketing automation vont varier en fonction du secteur d’activité.

Nous avons identifié 4 objectifs principaux :

  • TRANSFORMATION: Accélération de la conversion du lead en client
  • FIDÉLISATION: Augmentation de la fréquence d’achat, up-sell et cross sell, allongement de la durée de vie du client 
  • SATISFACTION: Apport de valeur et amélioration de l’expérience client
  • ENGAGEMENT: favoriser la recommandation via des avis positifs, via le parrainage …

Différents paramètres dans la relation client vont influer sur la place assignée au marketing automation dans le développement du business de l’entreprise et donc sur les objectifs.

  • La volumétrie de la base de contacts : prospect ou client
  • Le niveau de connaissance client détenue dans la Base de données
  • La fréquence d’achat
  • La complexité du parcours client
  • L’importance de l’humain dans la relation

Analyse des objectifs de marketing relationnel sur 6 secteurs d'activité

Analyse des objectifs de marketing automation selon les secteurs d'activité

Bien évidemment selon les spécificités de l’enseigne, son business model et sa maturité, ces objectifs majeurs peuvent varier ! Une fois définis les objectifs de votre stratégie CRM, vous allez devoir définir les moments clés pour interagir avec vos clients. Là encore ils vont différer selon le secteur d’activité. 

Moment Clé : Définir les bons moments marketing pour interagir dans le parcours client

Les moments clé dans le parcours du client sont les points d’interaction avec le client au cours desquels la relation peut basculer soit en positif ou négatif. Ce sont les moments à ne pas rater pour interagir avec le client. La meilleure façon de les définir est de mapper le parcours de vos clients, lire notre rubrique Parcours client.

Identifier l’ensemble des points de contact sur les différents canaux à toutes les étapes du parcours.

Pour chaque point de contact, il s’agit alors de définir si une interaction avec le client peut avoir un impact en termes de :

  • TRANSFORMATION: relance abandon de panier pour le E-COMMERCE, …
  • SATISFACTION CLIENT: message préparation de séjour dans le TOURISME, entretien de la relation tout au long de la construction dans la PROMOTION IMMOBILIÈRE, …
  • FIDÉLISATION: relance 2ème commande dans le RETAIL, relance ciblée sur destination cliquée dans le TOURISME,
  • ENGAGEMENT : enquête sur la satisfaction et incitation à la recommandation dans aménagement DE LA MAISON, proposition d’offres complémentaires (hors-séries, conférences) en rapport avec mes centres d’intérêt dans la PRESSE MAGAZINE,

Ainsi vous allez mappez tout au long du parcours les différents scénarios relationnels à mettre en place aux moments clés. Selon le secteur d’activité, le parcours client est spécifique et les moments clés diffèrent.

Une fois les moments clés définis, un travail d’analyse reste à faire pour identifier sur chaque point de contact, la data nécessaire, le bon mix canal, les bons contenus et la bonne pression commerciale.

Nous avons modélisé les moments clés incontournables sur 6 secteurs d’activité sur lesquels nous avons l’habitude d’intervenir : RETAIL, LOISIR TOURISME, IMMOBILIER, MEDIA, AMENAGEMENT, ECOMMERCE…

les moments clés de marketing automation sur 6 secteurs d'activité

DATA : Identifier les données essentielles à collecter pour le marketing automation

Relever les points de contacts sur lesquels vous allez / devez interagir avec le client et pour chaque moment identifier, quelle information doit déclencher l’interaction, et dans quel délai et quelles seront les données qui vont permettre la personnalisation.

L’exemple le plus classique est l’abandon de panier.

Collecter la donnée du panier abandonné nécessite effectivement d’identifier l’internaute au plus tôt dans le tunnel de transformation et de recueillir son optin.  Sinon impossible de le relancer par email.

Définir le délai dans lequel vous souhaitez relancer le panier abandonné (le jour j est le plus efficace) va nécessiter également de vous poser la question de la récupération de la donnée en temps réel.

De nombreux modules de panier abandonnés sont proposés sur le marché par les outils tels que Magento et PrestaShop et vont faciliter la récupération des données et leur utilisation.

Un message de préparation de séjour quant à lui va nécessiter de collecter la donnée depuis l’outil de réservation. Vous allez devoir collecter type de séjour, date, nb pax, lieu de départ et de séjour… pour proposer un message de préparation de séjour personnalisé dans un délai optimal avant la date de départ.

Ainsi pour chaque moment clé, pour chaque scénario, il est nécessaire de lister les données de déclenchement et personnalisation de vos scénarios et très certainement de mettre en place les flux de données adéquates de vos outils ERP vers votre datamart dédié au marketing automation.  

CANAL : choisir le bon canal pour le bon message

Sur chaque moment clé faisant l’objet d’un scénario, vous allez définir le bon canal pour interagir.

Le choix du canal va se faire en fonction :

  • Des canaux de contact acceptés par votre client : optin email, sms
  • De ses canaux de préférence si vous gérez un préférence center
  • Du moment lui-même et de la temporalité : sms pour des messages à niveau d’urgence élevé, sur des moments où le client est probablement en mobilité …email ou notification appli, courrier pour des messages plus quali …
  • De la rentabilité observée sur les différents canaux dans des campagnes test.

PRESSION COMMERCIALE : Adapter le nombre de messages aux objectifs et mixer les canaux

Le niveau de pression commerciale à exercer va être défini également en fonction du type de moment client et en fonction des objectifs.

Un message de préparation de séjour sera peut-être envoyé une fois par mail, un panier abandonné ou une relance de visite sur lequel vous avez un enjeu fort de transformation, va faire l’objet de plusieurs relances avec des contenus différents.

Le multi canal sera également une option intéressante pour augmenter les chances de toucher le client.

Dans tous les cas une démarche test and learn va permettre d’affiner le scénario de marketing automation en définissant la pression optimale et le bon mix canal.

Votre stratégie CRM est définie, vous avez défini les moments d’interaction, vos cibles, le mix canal, l’enchaînement des messages et la pression commerciale appropriée.

Reste à rédiger les contenus, implémenter les scénarios, les lancer et mesurer leur performance.

Vous allez devoir prioriser car il ne sera sûrement pas possible de mettre tous les scénarios de marketing automation en place en même temps.

Commencez par ceux répondants à vos objectifs majeurs, sélectionnez-en 3 faciles à mettre en place avec un espoir de ROI élevé et rapide, testez et ajustez puis passez aux scénarios suivants !

Un dernier conseil : Ne cherchez pas à automatiser tout votre Marketing relationnel. En automatisant à outrance, vous pouvez très vite devenir un spammeur (en envoyant trop de mails), compliquer vos process internes et donc avoir le sentiment de « perdre le contrôle ».

Quels sont les moments clés à optimiser en priorité dans vos scénario relationnel de marketing automation ? 

En fonction de votre secteur d’activité ?  

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Comment les entreprises recourent au marketing automation pour engager leurs clients ?

Patricia Trinquand

Patricia Trinquand

L’ACTITO DAY du 12 Mars consacré aux stratégies de marketing automation permettait d’avoir une bonne vision des problématiques auxquelles s’attaquent actuellement les entreprises en termes de fidélisation. Globalement les actions mises en œuvre tendent vers la customer centricity, l’hyperpersonnalisation et une meilleure maîtrise de la pression communicationnelle.

CAMPEOLE (Campings) : Adapter la pression marketing à la récurrence d’achat de ses clients

Compte tenu de son secteur, CAMPEOLE réalise rarement plus d’une vente par an par client… Pour ne pas le sursolliciter et lui proposer des offres par lesquelles il ne se sentirait pas concerné, plusieurs stratégies ont été mises en place.

  • Segmentation et personnalisation selon les habitudes d’achat
    • Contact email très en amont de l’été ou pas selon que le client est « Early booking » ou « Last minute » 
    • Offres et visuels différenciés selon qu’il est « Famille » ou « Couple »
    • Offres personnalisées selon ses habitudes « Tente » ou « Mobile home »
  • Contenus des offres affinés « en entonnoir » selon le comportement client face à l’email
    • Après un email générique, si une région est cliquée, envoi d’un focus sur cette région, puis d’offres sur cette même région et enfin d’une relance

TRUFFAUT (Jardineries) : Profiter de la transformation digitale pour s’orienter client

  • L’enseigne a développé un programme relationnel incluant 3 catégories d’emails : promotionnels, conseils et fidélité.
  • Un de ses grands enjeux en 2019 est le développement de campagnes automatisées liées aux parcours clients on et off line, notamment via le cross sell de produits complémentaires et conseil vidéo. Exemple : Achat de gazon / Proposition d’engrais pelouse / Tutorial vidéo « Comment semer sa pelouse ».

 

PRISMA (Presse) : Construire un plan marketing parfaitement adapté à son business modèle

L’un des principaux enjeux des groupes de presse est de maintenir les volumes d’adresses sollicitables.
PRISMA a développé plusieurs scenarios automatisés dans ce sens :

  • Welcome : Séquence de 6 emails bien rythmés dans le temps incluant Bienvenue, Enquête de satisfaction, présentation des services et produits de l’univers du titre acheté, cross sell
  • Réactivation des inactifs pour les clients n’ayant pas ouvert leurs emails depuis 3 mois

COPY TOP (Impression sur mesure) : Miser sur l’hyperpersonnalisation pour développer une relation de proximité

COPY TOP a priorisé l’hyperpersonnalisation et l’humanisation de la relation en effectuant un travail de récolte de données lui permettant de descendre au niveau du contact dans l’entreprise.

Ses challenges en 2019 sont notamment la poursuite de l’ultra personnalisation du site web et le renforcement de l’information des agences pour une optimisation de l’expérience de ces points de vente comme du client final.

Au-delà de ces grandes tendances, définir sa stratégie de Marketing automation exige de bien connaitre les parcours de ses clients. Seul un travail approfondi sur les étapes de ces parcours et en cross canal vous permettra de définir très précisément et concrètement les scenarios prioritaires qu’il convient de mettre en place et les programmes de fidélisation à développer.

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MEILLEURS AGENTS – Développement du portefeuille clients​

Comment optimiser les pratiques CRM chez Meilleurs Agents ?

Diagnostic et optimisation du dispositif CRM pour augmenter à la fois le nombre d’agences clients et la valeur client d’une plateforme immobilière.

Contexte :
Meilleurs Agents est une plateforme de mise en relation d’agences immobilières et de vendeurs de biens. L’ objectif de notre intervention était d’optimiser l’efficacité du dispositif commercial grâce au CRM pour augmenter le nombre d’agences clientes et leur valeur client.

La méthodologie Stratello :
– Diagnostic du dispositif CRM (data, flux de collecte, outil, plans de conquête et fidélisation) via entretiens internes et workshop
– Modélisation des parcours cibles agences indépendantes et en réseau
– Formulation des chantiers d’évolution et priorisation dans une road map

Les bénéfices pour MEILLEURS AGENTS :
– Partage d’une vision commune du parcours agence depuis le 1er contact jusqu’à l’animation de la vitrine notamment pour les équipes marketing et commercial
– Identification des déficiences actuelles du dispositif CRM et du parcours client (irritants / dysfonctionnements)
– Mise en commun des objectifs CRM pour les départements commercial et marketing
– Recommandation de quick wins notamment sur les contenus digitaux, la gestion de la donnée client, et la mise en place de programmes relationnels PRM et CRM

Pour aller plus loin

Renault Group, le CRM à l’heure de la voiture connectée

Comment le groupe Renault coconstruit la road map CRM Corporate à l’heure de la voiture connectée ?

Stratello a accompagné Renault Nissan Consulting en intervenant auprès des équipes CRM du groupe Renault pour définir une vision cible pour le CRM et identifier la road map qui permettra d’être prêt pour le rendez-vous de la digitalisation du parcours client et de la voiture connectée.

Une organisation interne centrée autour du client

On ne vend plus une voiture aux nouvelles générations dans un parcours traditionnel en concessions. Alors… Quelles données CRM doit-on collecter tout au long du parcours digital du client ? Comment les organiser ? Comment les activer pour augmenter la valeur du client ?

Pour répondre à ces défis stratégiques, il faut développer une vision customer centric.

Les organisations doivent sortir d’une vision produit et se recentrer sur le cycle de vie du client. Un partage du parcours clients de ses étapes et des enjeux à chaque étape a été partagé entre les différentes entités de la division Digital and connected car et validé comme colonne vertébrale des plans d’actions futurs.

Identification des chantiers au service des pays et des régions

L’enjeu est d’autant plus grand et la tâche difficile dans un groupe mondial organisé par pays et par région ayant chacun des degrés différents de maturité en termes de marketing CRM.

Une première étape a donc consisté à réaliser un diagnostic des outils, moyens et pratiques du département CRM corporate.

Ceci a permis d’identifier les chantiers fondateurs à la mise en place d’une organisation CRM au service de chaque pays et de chaque région :

  • Lancement d’une étude assessment pays
  • Organisation des kits de programmes relationnels dans une bibliothèque indexée et partagée avec les pays
  • Inventaire des offres et contenus gagnants utilisés dans les programmes CRM
  • Templétisation des campagnes emails
  • Création d’une nomenclature de campagnes
  • Identification de KPI centré sur le parcours client
  • Et recensement des programmes relationnels à définir tout au long des différentes étapes du parcours client…

La création d’un comité mensuel de pilotage pour le suivi de l’avancement des chantiers a favorisé la mise en place d’une dynamique d’équipe incitant au partage et à la collaboration pour une mise en commun des réalisations.

Des programmes relationnels priorisés

12 programmes, 21 scénarios ont été définis tout au long des différentes étapes du parcours client depuis l’avant-vente jusqu’au réachat.

Objectifs des programmes, éléments déclencheurs, canal de contact, offres et contenus ont été formulés en vue d’optimiser le parcours du client :

  • Augmentation du lead generation et développement du lead nurturing,
  • Optimisation des phases de welcome et prise en main du véhicule
  • Déploiement et généralisation de l’adhésion au programme My Renault
  • Développement de la fidélité à la marque dans l’after sale
  • Promotion des services connected cars
  • Valorisation de l’engagement et de la brand advocacy
  • Rentabilisation des programmes de renouvellement

 

Le déploiement de ces programmes a été priorisé en fonction du retour sur investissement attendu, des données à disposition, des objectifs CRM et de la maturité des pays.

Les ateliers de co construction de ces différentes idées d’actions centrées autour du client ont permis de bien identifier le parcours du client comme une continuité quelle que soit l’entité ou le canal en relation avec le client.

Les bénéfices pour le Groupe Renault

L’accompagnement de Stratello a permis au groupe Renault

  • de formuler sa stratégie CRM en prenant en compte les enjeux du secteur et les valeurs de la marque,
  • de partager les leviers CRM à activer pour atteindre les objectifs du groupe
  • et de définir des chantiers opérationnels, avec une démarche structurée permettant la visibilité du département CRM corporate au sein du Groupe et une adoption facilitée des programmes relationnels dans les pays.

Pour aller plus loin

NATIXIS – Stratégie CRM et mise en œuvre

Quelle stratégie CRM et quelle road map associée dans le secteur bancaire ?

Définition de la vision CRM à 3 ans, road map associée et accompagnement des chefs de projet à la mise en œuvre des chantiers relationnels de Natixis.

Contexte : 

Dans le cadre d’objectifs ambitieux de développement de son portefeuille clients, Natixis Financement a souhaité se faire accompagner par Stratello pour redéfinir sa stratégie CRM et mettre en place les moyens de sa mise en oeuvre 

La méthodologie Stratello : 

  • Accompagnement à la défintion de la stratégie CRM et formulation de la road map associée. 
  • Pilotage des chantiers et accompagnement des chefs de projet marketing.
  • Formulation de persona clients sur les différents segments. 
  • Elaboration du programme de maternage et mise en œuvre des actions.
  • Formulation d’un programme de rétention et de réactivation. 
  • Accompagnement à la définition des indicateurs de pilotage de l’activité et des campagnes. 
  • Recommandations d’organisation du pôle marketing relationnel. 

Les bénéfices pour Natixis financement : 

  • Développement de la synergie entre les chefs de projet 
  • Partage de la connaissance client et des bests practices 
  • Montée en compétences des équipes 

Pour aller plus loin

PARC ASTERIX – Scénarios de marketing relationnel

PARC ASTERIX

Comment élaborer le marketing relationnel pour augmenter le réachat et l'engagement dans le secteur du loisir ?

Définition et élaboration des programmes relationnels dans un but d’amélioration de la transformation des visiteurs du site du Parc Astérix et d’une meilleure satisfaction lors de la visite pour favoriser le réachat et l’engagement.

Contexte :
Depuis 2013, Parc Astérix a déployé à partir des données clients à disposition, des programmes relationnels visant à optimiser le portefeuille client et le Chiffre d’affaires.

La méthodologie Stratello :
– Définition et partage des objectifs CRM
– Élaboration d’un plan de collecte on site et in park,
– Coordination de la mise en oeuvre d’une DMP propriétaire
– Formulation et déploiement des plans de dialogue en fonction des typologies clients, du comportement de visite et d’achat, du cycle de vie et de l’engagement client (prospects, visiteurs site, visiteurs parc, acheteurs, porteurs de pass, inactifs, avocats de marque …)
– Pilotage : analyse et suivi de la volumétrie de la BDD, résultats de campagnes, recommandations d’évolutions.

Le bénéfice pour le Parc Astérix : 
Développement du Chiffre d’affaires grâce à l’augmentation de la transformation des prospects, la fidélisation des clients et le parrainage.

Pour aller plus loin

RENAULT – Programmes relationnels à destination d’un acheteur de véhicule

Comment structurer le marketing relationnel pour un constructeur automobile ?

Structuration des programmes relationnels à mettre en place aux différentes phases du parcours client d’un acheteur de véhicule connecté Renault. Recommandation Corporate sur les différents pays où Renault est implanté.

Contexte :
Dans le cadre de la réorganisation de l’équipe CRM Renault Corporate, Renault Groupe a souhaité en partant de la définition d’une vision stratégique CRM à 3 ans, redéfinir sa feuille de route et mettre en place les chantiers structurant pour le déploiement de cette stratégie relationnelle dans les différents pays.

La méthodologie Stratello : 
Diagnostic du dispositif CRM corporate, recommandations d’une nouvelle organisation pour le département CRM et d’une road map projet.
– Accompagnement des équipes CRM à la formulation des scénarii relationnels aux moments clés du parcours client et priorisation pour la mise en œuvre. Struturation des ces actions en programmes relationnels décomposés en kit relationnels à destination des pays.
– Accompagnement sur les chantiers structurant l’activité corporate : assessment pays, recensement des kits relationnels et intégrations dans une bibliothèque, nomenclature des campagnes et templétisation des campagnes clés

Les bénéfices pour Renault Groupe : 
Road map CRM pour les 12 mois à venir, réorganisation du Département CRM, montée en compétence des équipes et travail des synergies entre les responsables projet en adoptant une vision plus customer centric.

Pour aller plus loin

MACSF – Développement d’un programme d’accueil des nouveaux assurés

Comment mettre en place un programme marketing d'accueil efficace pour une mutuelle ?

Recommandation d’un programme d’accueil cross canal du nouveau sociétaire d’une mutuelle destinée aux professionnels de santé ayant pour objectif d’améliorer la satisfaction et de favoriser le multi équipement. 

Contexte :
Dans le cadre du développement de la relation clientMACSF a souhaité développer un programme d’accueil de ses nouveaux sociétaires.

La méthodologie Stratello :
Recommandation d’un programme d’accueil cross canal du nouveau sociétaire d’une mutuelle destinée aux professionnels de santé.
A partir d’un diagnostic des process existants, d’un travail collaboratif avec les différents responsables des canaux (agences, centre d’appel, Directions digital, Marketing et Communication) , nous avons élaboré un programme d’accueil comportant plusieurs scénarii relationnels. les scénarii sont déclenchés en fonction du comportement des nouveaux sociétaires, de leur équipement et de leur valeur potentielle.

Les bénéfices pour MACSF :
– Un partage du nouveau programme relationnel entre les différents canaux
– Le relevé des process à faire évoluer ou mettre en place
– L’identification des points de contacts à exploiter pour faire du cross sell.

Pour aller plus loin

Lire notre article sur les programmes de bienvenue

Partagez en interne votre vision du CRM

CRM : 3 lettres magiques pour évoquer le Customer Relationship Management ou la Gestion de la Relation Client.

S’il y a bien un sujet transversal, c’est celui-là. Il s’agit d’avoir une vision unique de la relation transactionnelle et relationnelle instaurée avec le client sur l’ensemble des canaux de contact et de vente.

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