Persona - Part 4

Comment identifier les personae dans votre base de données clients ?

Comment identifier vos personas dans les base de données clients ?

Le persona pour définir une Expérience client optimale

Les personas ou plus exactement les buyers personae, permettent de raconter le vécu client et les émotions qu’il peut vivre au cours de son expérience avec l’entreprise. Ils ont pour fonction d’incarner des groupes de clients cible. Les persona décrivent un profil type de clients, des habitudes et des comportements d’achat, mais aussi des motivations et des freins, un mode de recherche et de décision.

Ainsi l’entreprise va pouvoir définir pour chaque persona une Expérience client cible en termes de contenu, de ton, de canaux à privilégier, de moments de contacts à favoriser et de mode relationnel préférentiel.

Le persona pour personnaliser son plan marketing relationnel

Issus principalement d’études qualitatives (compilation d’études, de données de connaissance client, interviews, analyse de la voix du client …) les personae ne sont pas par définition identifiés dans la base de données clients.

Les Directeurs Marketing, Directeurs Expérience client, Directeurs Digitaux, ou Relation Client, ont besoin pour aller plus loin et mettre en œuvre leurs plans d’actions marketing relationnel :

De quantifier le poids de chaque persona dans la base de données : quelle part de mes clients, de mes prospects représente chaque persona ? quel volume de chiffre d’affaires pour chacun ? Comment dois-je adapter et personnaliser mes programmes relationnels ?
D’ associer dans la mesure du possible chaque contact de la base de données à un persona afin de personnaliser la relation et de mieux cibler.

Comment quantifier et qualifier les personae de votre base de données ?

Dans un contexte BTB où la dominante relationnelle est l’humain, et où le nombre de clients est limité, il est possible d’associer chaque contact à un persona; via la reconnaissance par le conseiller, le commercial ou le chargé d’affaires au terme de l’entretien de définition du besoin.

En BTC, au contraire, les variables du persona sont multiples, les points de contact nombreux sur des canaux variés, et c’est grâce à une analyse data poussée que chaque contact pourra être associé à un persona.

Notre partenaire SPINDATA propose une méthodologie pour quantifier et identifier les personas dans la base de données clients.

Nous les avons interrogés pour vous sur leur méthodologie, Hélène Ivanoff répond à nos questions :

Hélène Ivanoff de SPINDATA

Laurence Evrard STRATELLO : « Une fois que les personas ont été identifiés et formulés, quelles solutions méthodologiques proposez-vous pour quantifier ces personas et les identifier dans la Base de Données Clients ? »

Hélène Ivanoff SPINDATA :

Un modèle prédictif pour projeter les personas dans une base de données clients

SPINDATA propose une démarche prédictive qui consiste à construire des modèles de projection des persona dans la base. Le persona, jusqu’ici virtuel, devient alors une information directement activable.

Les étapes sont les suivantes :

Nous identifions tout d’abord avec Stratello les Key Drivers, qui résultent de la formulation des personas. Par exemple, l’âge, le lieu de résidence (Paris / Province), les habitudes ou les canaux d’achats
Cela nous permet d’identifier dans la base de données, un certain nombre de clients, qui sont considérés comme clients types de chaque persona. Chaque groupe de clients est ensuite complété en recherchant des jumeaux de ces premiers clients types. Nous préconisons au minimum plusieurs centaines de clients cible représentant chaque persona. Cette phase est la plus délicate car elle conditionne la qualité du futur modèle prédictif
On construit ensuite un modèle prédictif par persona, en mettant en œuvre un algorithme de machine learning. Les modèles prédisent la ressemblance de chaque client avec chacun des persona. Les modèles reposent d’une part sur les données internes de l’annonceur, (l’historique de transactions et d’interactions, les informations personnelles…), d’autre part, sur les informations d’âge prénom et socio-économiques de notre référentiel Kaliscope. Celui-ci qualifie chacune des 27 millions d’adresses postales en France, par le revenu du foyer, la composition du ménage, la CSP, le type d’habitat… au niveau local du carreau INSEE, 20 fois plus fin que l’IRIS.
A ce stade, chaque client est qualifié par son degré de proximité avec chaque persona. Des règles de décision permettent finalement de décider quel persona attribuer individuellement. Bien sûr il y a des cas limite. Pour minimiser le risque d’erreur, on ne qualifie pas en général l’ensemble des clients, mais seulement ceux ayant un niveau de confiance suffisant.

Cette phase d’étude permet :

De quantifier les personas : volumétrie, poids en chiffre d’affaires… Mais aussi de croiser les personas avec une segmentation préexistante, pour affiner les programmes relationnels
De qualifier la base de données, c’est-à-dire de l’enrichir par le critère persona, pour mieux cibler et personnaliser la relation client. En pratique, le livrable consiste en un fichier à réintégrer dans la base clients.

Laurence Evrard STRATELLO : Quelles sont selon vous les étapes préalables et les conditions nécessaires pour lancer ce dispositif d’études ?

Hélène Ivanoff SPINDATA :

Une data riche et complète sur vos clients pour identifier les personas

La construction des modèles prédictifs ne peut commencer qu’une fois les personas formulés. La méthodologie que nous proposons est particulièrement pertinente pour prédire des personas dont la description repose sur des caractéristiques socio-démo et des interactions stockées dans la base de données. Les modèles prédictifs s’appuient en effet sur des données géomarketing et des data existantes.

Ainsi dans le secteur caritatif, le persona Philippe, un donateur de 50 ans, ayant un niveau de don 3 fois plus élevé que la moyenne, et habitant dans les grandes villes de province ou la région parisienne, est relativement facile, à identifier dans la base donateurs. En revanche, dans le secteur immobilier, il est plus délicat de distinguer les personas primo accédants à la propriété et jeunes investisseurs. L’âge ne suffit pas. Il faut trouver d’autres indices, comme la navigation sur le site internet pour orienter le parcours client.

Laurence Evrard STRATELLO : Combien de temps faut-il compter pour la mise en place du critère persona dans la base de données ?

Hélène Ivanoff SPINDATA :

A partir du moment où les personas ont été formulés, et les données disponibles, il faut compter 4 à 6 semaines.

Laurence Evrard STRATELLO : De notre côté nous observons que les personas sont un outil de plus en plus utilisé dans tous secteurs d’activité, de votre point de vue d’experts de la data, quels sont les secteurs qui auraient le plus intérêt à mettre en place une démarche de quantification et identification de personas ?

Hélène Ivanoff SPINDATA :

Nous travaillons beaucoup avec des associations caritatives. Entre la défiscalisation, le besoin de se sentir utile, la compassion ou une manière de s’engager…, les motivations des donateurs sont très variées. Les segmentations classiques rendent mal compte de ces caractéristiques. Les personas ont ici tout leur sens.

D’autres secteurs comme le Tourisme, la Distribution, les Services ont également un fort interêt à développer ce type d’approche pour adapter leur stratégie client.

Crédit photo Unsplash William Iven

Des questions sur l’approche prédictive des personas, contactez COMPLEX SYSTEMS

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Comment travaillent nos experts en écoute clients ?

Construire des personas, écouter la parole des clients pour mieux évaluer la performance de l’Expérience client et les attentes, voici une étape fondamentale de nos méthodologies de modélisation des persona. Pour cela, nos experts en écoute clients vont étudier le vécu client, relever les enchantements, irritants et moments clés des parcours de nos clients. Nous vous proposons de faire plus ample connaissance avec Bruno Bardini et Catherine Belmont, nos deux consultants qualitativistes.

Pourquoi avoir recours à un qualitativiste ?

Le travail du qualitativiste est de recueillir la parole du client sur un thème donné, en l‘occurrence l’Expérience du client tout au long de son parcours. Il s’agit de mettre le client en confiance pour qu’il livre ses émotions, ses attentes, ses modes de décision. Interviews individuelles le plus souvent, focus group pour faire de la génération d’idées, questionnaire on line, … les méthodes s’adaptent aux objectifs de l’intervention.

CATHERINE BELMONT

BRUNO BARDINI

Bruno, Catherine, Quelle est votre formation, votre parcours ?

Bruno : Après une double formation en marketing et en psychologie, je travaille depuis 20 ans dans les études qualitatives en France et à l’international (US, UK, Allemagne, Italie, Benelux, Chine…). J’accompagne des entreprises pour des tests de concepts, des études exploratoires, des bilans de satisfaction, ou des réalisations de personas…

Catherine : De mon côté, j’ai une Formation de Statisticienne. J’ai été baigné dans les études marketing dès mon premier poste. J’ai mené ma carrière essentiellement en assurances et surtout en vente à distance où les études clients drivent la stratégie. Au départ j’occupais des fonctions d’analyse des bases de données pour le marketing, le Big Data, puis se sont ajoutées les études quantitatives, enquêtes et baromètres et enfin les études qualitatives.

Pourquoi cette passion pour l’écoute client ?

Catherine : D’ abord par curiosité ! Comprendre comment les gens fonctionnent, leurs modes de pensée, leurs perceptions, les raisons de leurs comportements. Par intérêt pour les différences : découvrir d’autres modes de pensées et de comportement que les miens, amener les équipes clients à cette ouverture. Parce que je suis convaincue qu’il faut d’abord comprendre pour construire et agir sur une base sûre.

Bruno : Premièrement, si j’aime tant mon métier c’est qu’il y a à la base, une cohérence avec ma personnalité. Je suis curieux de nature. J’ai toujours eu la passion pour l’investigation, la recherche. Adolescent, je souhaitais devenir détective, agent secret ou psychologue. Au fond, je crois que ce métier me permet d’être les 3 à la fois. Observation, Investigation, Analyse sont les étapes clés de toute mission.

Deuxièmement, parce que les enjeux de marketing client des entreprises sont passionnants. Et puis nous avons la chance de vivre une révolution. Jamais l’approche customer centric n’a été aussi forte. Il y a de plus en plus besoin d’un marketing personnalisé, humanisé, intelligent, réactif, vivant. On prend conscience que le client attend secrètement un supplément d’âme au-delà de la performance et de la qualité.

Il est donc crucial aujourd’hui pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients pour leur proposer une expérience différenciante et unique. C’est pourquoi, les études qualitatives et notamment, les études personas, ont le vent en poupe. Car elles permettent d’apporter la meilleure description des profils clients.

Elles révèlent les composantes clés qui ont du sens pour le client.

Quel est votre rôle chez Stratello ?

Bruno : Pour Stratello, on élabore la méthodologie et on conduit les études qualitatives destinées à recueillir le vécu des clients. Suite aux entretiens, un travail d’analyse et de recoupements rigoureux des motivations, attitudes et caractéristiques de personnalité permet l’élaboration de profils personas stratégiques.

Catherine : En effet, nous apportons la connaissance et la compréhension des cibles de nos clients : ce qu’ils font et attendent, et surtout pourquoi. Nous travaillons alors en étroite collaboration avec les directeurs de mission qui vont recommander l’expérience client cible à partir des persona.

DECOUVREZ QU'EST-CE QU'UN PERSONA ?

Quelles méthodes utilisez-vous pour recueillir la parole du client ?

Bruno : L’interview individuelle en face à face est la méthode la plus souvent utilisée. Nous rencontrons les clients à leur bureau, atelier, domicile, sur le lieu d’achat, pour qu’ils se racontent plus ouvertement. L’immersion dans leur environnement permet de mieux comprendre leur style de vie, leurs contraintes et d’identifier leurs besoins et attentes. Il est également possible d’approfondir des situations clés de leur parcours (brochures commerciales, catalogue, site internet, échanges de courriers, souvenirs de rdv commerciaux). Les entretiens peuvent également se faire avec les outils de visio ou par téléphone pour éviter des déplacements et proposer plus de facilité dans le recrutement.

Catherine : Durant ces entretiens, pas de questionnaire fermé, mais un échange guidé, pour approfondir les pensées de chacun. Des rencontres dans l’univers du client qui peuvent aller jusqu’à une démarche de type ethnographique, avec un mix d’observation et d’échanges. Parfois, on organise des focus groups, adaptés pour les thématiques liées à la communication, l’identité de marque, l’innovation.

Quels sont vos secteurs de prédilection ?

Catherine : Le B2C, B2B … Quels que soient la cible et le secteur, tout m’intéresse ! Récemment, j’ai aussi bien travaillé sur un nouveau concept point de vente dans l’univers automobile que sur un projet inbound marketing dans l’univers de la restauration collective …

Bruno : Effectivement, impossible de dire si je préfère tel ou tel secteur. Je travaille avec Stratello depuis sa création, j’ai eu l’occasion d’intervenir dans de nombreux secteurs : banque, assurance, immobilier, industrie ou encore tourisme.

Ce dont ont besoin nos clients c’est d’experts marketing passionnés, éclectiques, agiles. Des pros capables d’appréhender rapidement leur problématique, leur univers concurrentiel et leurs enjeux !

Livre Blanc

Comprendre, créer, utiliser les personas

Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans ce livre blanc, nos convictions sur :

La définition du concept de personas,
ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
Les bénéfices des personas et leur usage
dans votre stratégie client,
Les différentes méthodes pour concevoir
et mettre à jour des personas

Persona

Qu’est-ce qu’un persona ?

Le persona est un outil utilisé en marketing pour mieux appréhender ses clients. Quelle définition porter au persona ? Quelle en est l’origine ? Comment décrire un persona et quelles différences avec la segmentation ? L’origine du mot persona Persona, aussi écrit personna, au pluriel personas ou personae vient du latin personare « parler à travers ». En effet grâce à l’élaboration de personas, nous sommes capables de comprendre

20 mai 2021

Persona

Quand utiliser des personas efficacement ?

Si les personas sont au cœur des stratégies clients de nombreuses entreprises, de nombreux clients nous interrogent sur l’utilité des personas et la nécessité de mettre en place cet outil. Nous faisons le point dans cet article sur l’intérêt des personas et les bénéfices de cet outil au service de votre stratégie client. Les Personas,

29 septembre 2020

Persona

Webinaire : 6 idées clés pour construire le buyer journey de vos personas

Vous avez défini 3 à 4 personas parmi vos cibles stratégiques et vous souhaitez définir un plan d’actions commercial pour répondre à chacun de ces profils clients. La cartographie du buyer journey de chacun de vos personas va vous permettre de définir les étapes du parcours d’achat que vous devez améliorer. Dans ce webinaire, nous partageons avec

7 novembre 2019

Pour aller plus loin, lire notre page Expertises sur les personas

Découvrez notre méthodologie agile pour co-construire avec vos équipes vos personas

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Comment articuler Segmentation, Persona et Valeurs de marque au service de la stratégie client ?

Dans nos missions, nous rencontrons souvent des équipes Marketing qui ont réalisé des persona et se posent la question de comment les articuler avec leur segmentation, leurs valeurs de marque.
Pour alimenter sa stratégie clients, il s’agit de lier vos réflexions et vos analyses selon les thèmes suivants : la segmentation permet de piloter le portefeuille clients, les persona vont alimenter les axes stratégiques à privilégier, le Brand Book aide à construire le contenu et l’image de marque.

Quelles sont les interactions entre les outils marketing de construction de stratégie clients ?

Dans le schéma ci-dessous, nous avons voulu préciser l’interaction entre les différents outils de segmentation, de persona et de valeur de marque.

La segmentation accompagne le pilotage du portefeuille clients

La segmentation pour piloter le portefeuille clients : définir les cibles stratégiques, quantifier les objectifs sur chaque cible, suivre leur comportement business, mettre en place les actions pour atteindre les objectifs, organiser sa force de vente.

Les persona vont ensuite participer à proposer une expérience client adaptée

Les persona pour qualifier les cibles, identifier leur vécu client, leurs émotions, et proposer des solutions pour une expérience client adaptée à leurs attentes.

Le portrait-robot des clients permet de définir le type de contenu et de relation à proposer à chaque persona. Par exemple, un ton rassurant et pédagogique sera propice pour un client néophyte, un discours précis et détaillé pour un client plus expert du produit. Cela permet également de choisir les bons canaux et la bonne fréquence d’interaction avec le client. Nous recommandons une relation très digitale pour un client digitalophile et un parcours qui met en avant l’humain en face à face ou à distance pour des clients qui ont besoin d’échanges avec des conseillers, des vendeurs …

POUR ALLER PLUS LOIN, LIRE L'ARTICLE 6 BONNES RAISONS DE METTRE EN PLACE DES PERSONAS

Les valeurs de marque construisent une prise de parole cohérente avec la stratégie marketing

Enfin les valeurs de marque, vont permettre de décliner la promesse pour chaque persona en jouant sur le ton, la mise en avant de certains arguments selon les différents profils. Même si elles sont déclinées différemment pour s’adapter aux différentes persona, les valeurs de marque doivent rester homogènes pour une prise de parole cohérente.

Segmentation, persona et valeur de marque pour optimiser la cohésion, la cohérence et l’efficacité de l’expérience clients

Définir une stratégie client en utilisant les outils de segmentation, persona et valeurs de marque sur l’ensemble de vos canaux est un travail de cohésion nécessaire pour avancer sur le chemin de l’ultra personnalisation tout en valorisant votre identité de marque.

Pour aller plus loin sur le thème de la segmentation, relisez notre article Parcours Clients versus segmentation, le match !

Découvrez nos tutos en vidéo sur notre chaine You Tube

Comment construire un persona ?

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ALLIANZ – Persona et buyer journey Epargne Retraite

Comment mieux appréhender les différents profils clients pour la proposition de produits d'Epargne Retraite ?

Disposant d’une information client sur les produits Retraite essentiellement quantitative et descriptive, Allianz a souhaité complété la connaissance de ses clients par une approche plus émotionnelle et qualitative du parcours d’achat. Il s’agissait de comprendre les différentes attitudes clients vis à vis de l’équipement en solution retraite, les modes d’information, les motivations et freins à la contractualisation.

Une immersion dans les process marketing et commerciaux de la BU Retraite

Compilation de la connaissance client à disposition : portefeuille clients et études clients.
Interviews de conseillers pour comprendre les process commerciaux et relever dysfonctionnements et irritants collaborateurs et clients.
Compilation et étude des documents d’aide à la vente.

Cette première phase a permis de définir l’échantillon de clients à interviewer et d’affiner le guide d’entretien pour l’écoute client.

Comprendre le vécu des clients vis à vis de l’Epargne Retraite

Recrutement de 20 clients ALLIANZ équipés et non équipés en produits retraite.
Entretiens d’une durée d’1 heure 30 menés par un directeur d’études qualitatives qui ont eu lieu principalement à domicile.

L’objectif était d’explorer les attitudes par rapport à l’avenir et la retraite, les attitudes face à l’épargne et à l’investissement, les moments clés dans le parcours de vie du client propices à l’équipement en épargne retraite, les modes d’information sur ce type de solutions, les canaux utilisés, les motivations et les déclencheurs de la décision. Enfin les brochures, le site, ont pu être présentés aux interviewés pour recueillir leur perception face à ses outils d’information et de vente. Ceci nous a permis également de recueillir en général leur perception des organismes financiers et leurs attentes en matière de relation commerciale.

5 personas avec des buyer journey distincts.

Nous avons pu distinguer à partir du dispositif d’étude client 5 profils de clients distincts en fonction de l’attitude face au risque et mode de gestion du patrimoine.

L’identification et l’écriture pour chaque persona d’un parcours type a permis de définir les moments de vie pour déclencher un interet pour une solution d’Epargne retraite.

Nous avons également mis en exergue pour chaque persona client, les contenus et les mots clés à proposer pour séduire et convaincre les différentes typologies de clients et les attentes en matière d’attitudes et de relation avec les conseillers.

Des recommandations pour améliorer la performance du dispositif de vente

Nous avons pu identifier tout au long du parcours de souscription les bonnes pratiques et les attentes des clients sur les différents canaux : centre de contact, conseiller, contenu site, brochures …

Chaque recommandation d’actions était appuyée par des exemples issus de benchmark.

De nombreux axes de travail ont été identifiés : Evolution de la communication en termes de contenus et supports, mise en place de solutions de digitalisation pour fluidifier la soucription et ensuite le suivi de la relation, évolution des process commerciaux et adaptation du discours commercial au profil client, évenements agences , formation des équipes.

Au delà de l’ensemble de ces chantiers, l’étude persona et buyer journey a permis de donner à l’ensemble des collaborateurs de la BU Epargne Retraite une vision unique et partagée du vécu client afin de replacer chacun dans la peau du client plutôt que dans ses certitudes.

Pour aller plus loin.

Découvrez notre mission dans un secteur similaire pour Natixis

Lire l’article de Patricia Trinquand sur sa vision des personas et sa méthode

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OT SERRE CHEVALIER – Persona et parcours touriste Été Hiver

Comment les offices de tourisme peuvent optimiser l'Expérience de leurs clients ?

Dans le cadre d’un projet d’amélioration de l’Expérience client du Touriste Serre Chevalier Eté et Hiver, l’Office de Tourisme a souhaité faire un diagnostic de son parcours client actuel et identifier les sources d’optimisation. Face à une diversité de type de touristes et d’attentes en fonction des saisons, cette étude a été couplée avec l’élaboration de personas.

Un premier diagnostic de l’Expérience client actuelle via un audit interne

Panorama des offres de l’Office de Tourisme et positionnement concurrentiel
Diagnostic du dispositif relationnel et des outils pour la collecte de Data et la communication (site, applis, emailings, centrale de reservation …)
Ecosystème des partenaires (hébergement, restauration, domaine skiable, ecole de ski, prestations loisirs) et identification de leurs attentes vis à vis de l’Office de Tourisme.

Une écoute des clients pour identifier leurs vécus et leurs attentes

30 interviews de clients saison Eté ou Hiver sur place ou par téléphone
Synthèse et rédaction de 10 profils personas familles, jeunes couples retraités, étudiants … saison été et Hiver.
Mise en avant des enchantements / irritants de chaque type de profils
Identification des attentes de chaque persona vis à vis de la station en termes d’accueil, de préparation de visite, de services, de communication …

Benchmark de bonnes pratiques Expérience client dans le domaine du Tourisme

Guidés par les attentes et les irritants repérés au niveau de l’écoute client, nous avons benchmarké les pratiques innovantes dans le secteur tourisme loisirs et au délà, pratiques pouvant répondre aux attentes des visiteurs de la Station Serre Chevalier. Ce benchmark a été un input pour la projection de l’expérience client cible.

Un workshop collaboratif pour projeter les parcours clients cibles

Animation d’atelier de co-construction des parcours cibles en présence des départements marketing, digital, centrale de reservation, partenaire domaine skiable et autres, accueil, …
Projection pour chaque persona d’un parcours cible à partir du benchmark et d’un brainstorming.

Une road map Expérience client partagée pour optimiser le parcours client depuis l’avant réservraion jusqu’à l’après séjour

A la suite de l’atelier, nous avons identifié 16 chantiers de travail couvrant à la fois l’évolution de l’offre, l’amélioration des lieux d’accueil, l’évolution des canaux digitaux et la mise en place d’un chantier CRM : BDD unique et programmes relationnels personnalisés.

Une sensibilisation des équipes à la culture client avec les personas et leur implication dans le projet a permis de lancer les projets immédiatement après l’atelier et en concertation avec certains partenaires majeurs de la station.

Pour aller plus loin

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BNP REAL ESTATE – Parcours de l’investisseur en immobilier d’entreprise

Comment intégrer le digital dans l'Expérience du client Immobilier d'entreprise ?

Le développement du digital change les pratiques en matière de recherche et prise de décision pour l’achat ou la location de locaux immobiliers. Qu’il s’agisse du chef d’entreprise d’une PME, du DAF ou du Directeur immobilier d’un grand groupe, tous vont intégrer les nouveaux outils digitaux pour être plus efficace, plus rapide, plus communiquant sur le déroulement de leur projet immobilier.

BNP REAL ESTA TE souhaite alors mieux appréhender les attentes de ces clients pour pouvoir adapter ses process dans une optique d’augmenter la génération de leads, optimiser le taux de transformation et maximiser ensuite la recommandation, levier important dans un business où la fidélisation est complexe compte tenu de la fréquence faible du renouvellement d’un projet immobilier.

Cartographier les différentes typologies de parcours clients pour identifier le positionnement des canaux digitaux dans une relation initialement fortement centrée sur l’humain

Notre mission a consisté à faire un audit des process marketing et commerciaux pour comprendre les différentes étapes d’un projet de vente ou location de biens immobiliers d’entreprises et positionner les différents points de contact sur un mapping parcours clients.

Après avoir identifié différents profils de parcours en fonction de la taille de l’entreprise, le type de biens – locaux commerciaux ou logistiques – et la nature de la transaction – location, vente pour usage, vente pour investissement. Nous avons ensuite sélectionné 30 chefs de projets immobilier clients récents ou prospects non transformés pour les interroger sur leur vécu du parcours clients.

Nous avons ainsi récolté pour chaque parcours les enchantements des clients, leurs irritants et bien sûr leurs attentes. Des portraits-robots type de clients ou personas ont été définis et décrits puis présentés aux équipes. Leurs acceptation et usage du digital décrit tout au long des étapes du parcours client.

Travailler en mode collaboratif pour préparer les équipes à la transformation

Pour chaque persona et en présence d’équipe pluri-disciplinaires (marketing , vente, gestion, communication ….) des ateliers de design d’expérience client ont été menés.

L’objectif était de définir l’expérience client cible à proposer en fonction des attentes de chaque persona, les points de contact qui pouvaient être digitalisés, et ceux sur lesquels le digital allait apporter un plus en termes d’expérience et non se substituer à la relation avec le commercial comme par exemple la visite immersive, la mise en place d’une data room pour l’archivage des documents, en webinaires d’informations …

Ce mode de travail issu des techniques du design thinking a permis aux équipes de se mettre dans la peau de leur client et de s’approprier les changements à venir. Tout au long de ses ateliers, des freins ont pu être levés et le plan d’actions a été alors co-construit.

Des KPI pour suivre et piloter l’expérience client tout au long des parcours

Dans la perspective de la transformation de l’Expérience du client Immobilier, nous avons recommandé la mise en place de KPI aux différentes étapes du parcours du client.

Un partage de ces KPI a permis de se mettre d’accord sur les grandes priorités d’actions et le suivi des retombées.

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Patricia Directrice de Mission Expérience client et CRM.

Interview de Patricia Trinquand sur sa vision des personas et sa méthode de construction de cet outil qui permet de mieux acculturer les équipes en interne.

Patricia, comment définiriez-vous le concept de persona ?

Inventé aux Etats unis, par Alan Cooper dès 1999, le concept de personas (ou buyer personas) est utilisé en France surtout depuis 3 ou 4 ans.

Une persona est une personne fictive, représentative d’un groupe cible majeur de clients, qui se voit attribuer des caractéristiques pour enrichir son profil et mieux exprimer les particularités du groupe auquel elle appartient : âge, situation pro et familiale, attentes, usages, motivations, émotions…

Quel est l’intérêt des personas par rapport à une segmentation «classique »

Une segmentation est en général purement QUANTITATIVE, reposant sur des critères issus de l’historique d’achat, donc du passé : récence / fréquence / montant des achats, type de produits achetés… Elle ne donne qu’une vision très partielle du client et surtout une vision basée sur ses actes et non son ressenti.

Les personas permettent de prendre en compte le client « dans sa globalité », comme une personne : ce qu’il ressent, ce qu’il pense… en utilisant aussi des critères psychologiques, comportementaux, d’usages…

En quoi les personas aident l’entreprise à placer le client au cœur de sa stratégie ?

Les personas sont un formidable levier pour « orienter client » vos équipes et votre entreprise, diffuser la « culture client » et inciter à l’action.

A condition de bien les choisir et les construire, mais aussi les utiliser, elles vous permettront d’optimiser fortement vos parcours client et performances, en vous aidant à définir :

Votre stratégie média [quels contenus, quels mix digital / print / physique…]
Votre stratégie digitale [ergonomie de navigation site, quels mots clés en SEO…]
Votre expérience client [modélisation des parcours cross canaux par persona…]

Et de façon plus concrète quelles actions vont elle permettre de déclencher ?

Elles faciliteront conquête et fidélisation en vous permettant de vous poser les questions qui vont permettre d’identifier les bons leviers.

Exemples :

« Comment conquérir Jérémie, jeune actif de 25 ans, très digital et « branché », qui aime tout faire tout seul sur son smartphone et qui n’est jamais touché par les médias traditionnels ? Quel parcours digital lui offrir (site, appli, réseaux sociaux…) pour être certain de répondre à ses attentes et lui donner envie ? »

« Comment fidéliser Robert, retraité, 65 ans, réfractaire au Digital, qui aime les contacts humains et est très ouvert à vos produits ? Quelles offres et mix média lui proposer pour qu’il achète régulièrement ? »

Dans le cadre de vos différentes missions, comment construisez-vous les personas ?

Pour une récente mission dans le secteur banque assurances, nous avons construit des personas de manière à mettre en incarner les différents profils d’une nouvelle segmentation. Il s’agissait pour chaque segment de détailler différents portraits robot à comportement homogène mais avec des des vrais divergences sur les motivations principales, les réticences et les freins vis-à-vis d’une offre de crédit renouvelable.

Dans un premier temps nous avons fait l’inventaire de la connaissance client disponible :

profils issus de la Base de données CRM,
profil segmentation
Web analytics,
Etudes quali sur les inactifs
Etude e-réputation
puis nous avons complété par une étude quanti sur le portefeuille clients pour mieux qualifier les attentes en matière de relation clients.

Pour compléter le dispositif nous avons réalisé des écoutes clients en centre d’appels et rencontré les conseillers clientèles pour partager avec eux leur vision des profils majeurs de leurs clients.

Notre travail a consisté à compiler toute cette matière client en une dizaine de portrait robot typés avec des attitudes et des attentes très variées par rapport à l’offre de produits et services.

Comment les représentez-vous alors ?

On réalise des Fiches d’identité descriptives où l’on va jusqu’à donner un prénom, une photo, un âge… à la persona pour l’imaginer plus facilement !

Ces fiches répondent aux questions suivantes :

Qui est-ce persona ? Habitat, situation pro et familiale…
Quel est son process de décision ? Quand achète-t-il un produit comme le vôtre ? Qui peut l’influencer ? Dans quelles circonstances utilise-t-il votre produit ?
Quel canal préfère-t-il ? quelle est son attitude vis-à-vis du digital ?
Quelles motivations ? quels freins ?

On complète par un verbatim client représentatif et la promesse qui répond le mieux à ses attentes. Puis on illustre ses attributs par des visuels styles de vie pour aider à la représentation.

Mais attention, plus vos personas semblent réelles et cohérentes, plus efficaces seront les actions qui découleront de leur utilisation.

Quand on a plusieurs personas, comment restituer ses personas aux équipes sans les lasser et surtout les engager dans leur utilisation ?

Nous utilisons plusieurs techniques :

Nous pouvons utiliser des personnalités connues pour caricaturer les profils ce qui facilite la mémorisation ;

Nous présentons les personas sous forme de jeux de rôle ou un participant présente un persona en étant interrogé par un collaborateur ?

Nous proposons des séquences de jeux de type puzzle ou memory ou les équipes doivent reconstituer les personas en rapprochant le segment, le verbatim et la promesse du descriptif portrait.

Ces différentes techniques favorisent l’acculturation clients et il n’est pas rare ensuite que les équipes passent au crible leurs actions / leurs supports / leurs argumentaires et bien sûr les parcours clients en se mettant dans la peau de Jérémie ou Robert !

Merci Patricia !!

Comment construire le buyer journey de vos personas

Parcours clients

Comment construire le buyer journey de vos personas ?

Vous étiez près de 600 inscrits à notre webinaire du 20 novembre animé par Laurence Evrard et Isabelle Pavard sur le thème du buyer journey : retour sur les idées clés. Voir le replay 3 étapes de Buyer Journey : Awareness Consideration Decision Si le customer journey s’intéresse à l’ensemble du parcours du client et

26 novembre 2019

Optimisation de votre collecte de don caritative grâce au persona

Digitalisation

Augmentez et digitalisez votre collecte de dons avec les personas !

Suite au passage de l’ISF à l’IFI et à un contexte social compliqué, les dons destinés aux associations et fondations d’intérêt général ont baissé d’environ 4,2 % en 2018 (cf. Baromètre de la générosité). Le nombre de donateurs stagne et ils sont souvent âgés… Renouveler la base de donateurs et accroitre les performances des actions marketing

28 août 2019

Persona

Comment identifier les personae dans votre base de données clients ?

Le persona pour définir une Expérience client optimale Les personas ou plus exactement les buyers personae, permettent de raconter le vécu client et les émotions qu’il peut vivre au cours de son expérience avec l’entreprise. Ils ont pour fonction d’incarner des groupes de clients cible. Les persona décrivent un profil type de clients, des habitudes

13 juin 2019

Jouer pour assimiler les personas, et bien les utiliser !

Jouer pour mieux partager les personas marketing

Stratello a développé un jeu autour des personas de la série Games of Thrones pour mieux sensibiliser les équipes marketing et les aider dans leur stratégie.

Persona n’est pas segment

« Récence, fréquence, montant et type d’achat, nouveau client… » Assimiler et utiliser une nouvelle segmentation CRM traditionnelle est facile pour les équipes Marketing car elle repose généralement sur des critères rationnels bien concrets.

Néanmoins ces segments peuvent cacher des attitudes et modes de comportements très différents. C’est l’apport de l’outil PERSONAS qui permet de décrire des critères plus abstraits et psychologiques : besoins, habitudes, objectifs dans la vie… « Est très digital », « aime sa famille, la mode », « utilise le produit de telle et telle façon… », « veut profiter de la vie » …

Dès lors il est plus difficile pour les équipes de s’approprier les personas d’autant que souvent, il n’existe pas de rattachement des contacts en base clients à un persona.

Un segment, plusieurs personas

Pour l’un de nos clients acteur du crédit renouvelable, nous avons élaboré plusieurs personas décrivant des attitudes distinctes pour un même comportement d’utilisation du crédit renouvelable.

Exemple : l’utilisateur contraint pour des raisons budgétaires et l’utilisateur décomplexé pour se faire des petits plaisirs vont avoir le même comportement d’utilisation mais pas les mêmes moteurs !

Nous avons ainsi bati une douzaine de personas.

La problématique alors était de trouver comment faire en sorte que les équipes s’approprient ces différents portraits robots pour ensuite les utiliser dans leur réflexion marketing.

Jouer pour s’approprier

Faire jouer les équipes est une excellente façon de faciliter l’appropriation des profils des personas et la compréhension des possibilités d’utilisation.

Jeu des personas Stratello

Un travail commun avec l’agence de communication de notre client a permis de décliner les personas sur le thème de la fameuse série Games of Thrones (création de l’agence MullenLowe One).

Chaque persona appartient à une « famille ». Chaque « famille » correspond à un segment. Des segments aux comportements proches sont regroupés dans des « fiefs » !

Chaque équipe a du retrouver pour chaque persona la famille à laquelle elle correspondait (son segment) et retrouver le verbatim qui qualifiait le mieux le client.

La compétition fut intense entre les équipes qui se sont prises au jeu : un excellent moment de team building !

Proposer des dispositifs et des plans d’actions qui répondent aux attentes des personas

Ainsi en se faisant facilement une représentation mentale de chaque persona grâce au jeu, l’équipe se met « dans la peau » de tous ses clients, se projette et imagine les dispositifs à mettre en place pour les satisfaire et maximiser leur VALEUR CLIENT : Quels outils et fonctionnalités (site web, appli…), types de contenus, canaux, discours différenciés, nouveaux services, stratégie Réseaux sociaux ? …

Une bonne façon d’optimiser ses plans d’actions et d’avoir une roadmap où il ne manque rien d’essentiel !

Désormais bien « armés » de ces nouveaux segments et personas, l’équipe peut partir « à la conquête « de son business !

UGAP – Parcours clients types par persona acheteur

Comment optimiser l'expérience clients dans le secteur des collectivités publiques grâce aux persona ?

L’objectif de la mission était d’identifier les différents types d’acheteurs à distance de collectivités sur les différents marchés cibles de l’UGAP, de relever leurs attentes et leurs irritants pour leur proposer une expérience client sans couture à forte valeur.

Des profils clients très disparates avec des problématiques variées.

Entre l’intendant d’un collège et le responsable achat d’un établissement de santé, les parcours de décision et les attentes peuvent être très différenciées. Leurs temps d’achat sont soumis à des contraintes administratives différentes, leurs irritants et leurs besoins ne seront donc pas les mêmes.

L’outil persona était l’outil marketing pour synthétiser et décrire ces différents profils en modélisant des parcours type avec des mix digital / humain différents. L’UGAP a donc demandé à Stratello de définir pour son compte les 5 / 6 personas clients acheteurs VAD afin de mieux connaître ses clients, mieux les adresser et optimiser la communication sur les différents canaux.

15 Entretiens semi directifs ont été menés par notre expert écoute client pour formuler des personas et leurs parcours clients type.

A partir d’une analyse du portefeuille client existant et d’une sélection de clients représentatifs de différents profils à interviewer, nous avons écouté le vécu des clients de l’UGAP. Nous avons décrit leurs parcours clients type, identifié leurs irritants et enchantements, leurs attentes vis à vis du digital, du catalogue papier encore très présent pour certaines catégories de clients et du centre de contacts.

Cette étude a permis d’identifier de manière globale, les principaux traits d’image de l’UGAP, ses forces et ses faiblesses.

De manière plus analytique, nous avons dégagé 4 profils distincts de clients – 4 personas – en fonction de leurs usages digitaux et de leurs process de décision.

Leurs parcours clients ont été modélisés selon les types d’offres : simples ou complexes et nous avons pu identifier des dysfonctionnements, des irritants à corriger pour répondre aux attentes des clients.

Des recommandations d’évolution pour répondre aux attentes des différents profils clients

Pour chacun des personas nous avons identifié les actions clés à mettre en place pour maximiser la satisfaction des clients.

Evolution du contenu catalogue papier et des outils digitaux, clarification des rôles des différents interlocuteurs pour le client, mise en avant de la prise en charge du client via l’humain ou en autonomie via les outils digitaux selon les profils.

Quick wins ou évolution à moyen terme, l’UGAP a intégré ces différentes recommandations dans sa feuille de route Expérience client et a pu sensibiliser / réconcilier l’ensemble des collaborateurs – ventes / marketing / expert produit et Relation client – autour d’une même vision partagée de ses clients.

Pour aller plus loin

Lire l’article « Patricia Directrice de Mission Expérience client et CRM nous livre sa vision des personas et sa méthode de mise en place. »

Lire également notre article » Comment travaillent nos experts en écoute client ? «

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Construire des buyer personas pour scénariser et transformer l’expérience client

Persona, Buyer Journey et expérience client

Enchanter l’expérience du client et optimiser son ROI par la scénarisation des parcours clients nécessite de bien comprendre qui sont les consommateurs. Identifier ses clients comme des personnes à part entière avec des attentes, des besoins, des habitudes de consommation et d’usage spécifiques permet de se projeter dans l’expérience client cible.

Qu’est-ce qu’un Persona ?

Le persona est bien plus qu’un agrégat de données statistiques. Le buyer persona est une représentation fictive d’un consommateur idéal. On définit qui il est, ce qu’il fait dans une journée type, ce qu’il aime, ce qu’il pense, ses attentes, ses freins et son mode de décision. On projette le spectre émotionnel du consommateur. On identifie les moteurs qui vont guider les choix et les décisions du persona et formuler l’expérience client cible souhaitée par et pour ce consommateur.

Tony Zambito nous propose une définition détaillée du buyer persona sur son blog. Alors qu’un segment de client ou une typologie de client sont une agrégation de données descriptives et comportementales, les segments ou typologies clients sont complexes à se représenter intellectuellement si l’on n’est pas marketeur ou même statisticien. Il est nettement plus aisé de se représenter une personnification d’un client type, les personas sont un bon moyen alors de sensibiliser en interne à une vision orientée client.

Comment créer ses buyers personas ? à partir de quelles ressources ?

Chez Stratello, notre esprit pragmatique nous pousse à proposer une méthodologie adaptée en fonction du secteur, du marché, du périmètre du projet, des objectifs stratégiques. En premier lieu, nous faisons l’inventaire des données à disposition dans l’entreprise :

Données de profil issues des bases de données,
Données de comportement digital issues du web analytics,
Etudes consommateurs qalitatives et quantitatives,
Etudes de satisfaction
Bilan réclamations et qualité de service …

Si ces données n’existent pas, nous vous guidons et accompagnons dans la préparation de ces données.

L’écoute client pour explorer le vécu du parcours client.

Dans la majorité des cas, nous réalisons des entretiens semi directifs menés auprès d’un échantillon de clients représentatifs. On compte en général entre 15 et 30 interviews selon la complexité du parcours client.

Ces entretiens peuvent être menés soit par nos consultants Expérience client, soit par vos collaborateurs que nos experts Ecoute client vont coacher.

Dans les 2 cas, l’analyse de ces écoute client, ressentis, verbatims, photos ou séquence vidéos va permettre d’identifier des profils différenciés de clients que nous synthétiserons sous forme de personas.

Pour en savoir plus sur notre méthodologie consultez notre page expertise Personas

Chaque consommateur étant différent, combien de personas créer ?

Certains clients rencontrés arrivent à définir une vingtaine de personas. Ils nous posent alors la question de l’opérationnalisation des différents parcours et des programmes relationnels à implémenter pour chacun de ces clients symboles. La tâche peut être colossale, les équipes doivent arbitrer sur les personas prioritaires à traiter.

Là encore pragmatisme et réalisme nous guideront. Nous choisissons avec vous le nombre de personas à définir en fonction de vos cibles actuelles : celles qui représentent la majeure partie de vos clients, celles qui correspondent à vos cibles stratégiques, qui sont la caricature des clients que vos équipes rencontrent chaque jour. 3 ou 4 buyer personas pour commencer permettront à vos équipes d’adhérer à la méthode, de vous projeter dans un plan d’actions opérationnalisable à court et moyen terme et ainsi d’identifier les bénéfices concrets de ce nouvel outil. Lorsque la preuve est faite, le concept éprouvé, déployons !

Comment mapper le parcours clients à partir des personas ?

Les personas ainsi créées vont être les éléments fondateurs pour la scénarisation des parcours clients. Lors d’ateliers de travail, nous regroupons les différents acteurs intervenants sur la relation client : commerciaux, relation client, webmarketeur, marketeur, chargé de communication, chargé d’administration des ventes … Nous dédions un atelier à chaque persona à travailler. Lors d’une demi-journée, les collaborateurs vont porter le costume d’un persona et projeter l’expérience client cible. Média de contact, contenu, discours, fonctionnalités cross canal et interactions avec le client vont être passés au crible pour ce persona sur l’ensemble des étapes de son parcours. Un nouveau parcours cible va être scénarisé, une liste de chantiers identifiés. Lorsque tous les personas retenus ont été travaillés. Nous pouvons superposer leurs parcours, voir le tronc commun et conserver les spécificités. Chaque nature de client devra ainsi bénéficier d’un traitement prenant en compte ses caractéristiques et attentes. Notre méthodologie parcours client nous permet alors de définir avec vous la road map projet. Et parce que nous aimons le passage à l’action, nous accompagnons les équipes à leur mise en œuvre.

Comment construire un persona ? Quels bénéfices allez-vous en retirer ?

Pas toujours facile de projeter son cas personnel … Pour vous aider à comprendre cette méthodologie en découvrant notre cas fictif autour des voyages Palmes et Rando

Télécharger notre support de méthodologie pour la construction de persona

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Le persona pour définir une Expérience client optimale

Le persona pour personnaliser son plan marketing relationnel

Comment quantifier et qualifier les personae de votre base de données ?

Hélène Ivanoff de SPINDATA

Un modèle prédictif pour projeter les personas dans une base de données clients

Une data riche et complète sur vos clients pour identifier les personas

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Pourquoi avoir recours à un qualitativiste ?

CATHERINE BELMONT

BRUNO BARDINI

Bruno, Catherine, Quelle est votre formation, votre parcours ?

Pourquoi cette passion pour l’écoute client ?

Quel est votre rôle chez Stratello ?

Quelles méthodes utilisez-vous pour recueillir la parole du client ?

Quels sont vos secteurs de prédilection ?

Quelles sont les interactions entre les outils marketing de construction de stratégie clients ?

La segmentation accompagne le pilotage du portefeuille clients

Les persona vont ensuite participer à proposer une expérience client adaptée

Les valeurs de marque construisent une prise de parole cohérente avec la stratégie marketing

Segmentation, persona et valeur de marque pour optimiser la cohésion, la cohérence et l’efficacité de l’expérience clients

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Comment mieux appréhender les différents profils clients pour la proposition de produits d'Epargne Retraite ?

Une immersion dans les process marketing et commerciaux de la BU Retraite

Comprendre le vécu des clients vis à vis de l’Epargne Retraite

5 personas avec des buyer journey distincts.

Des recommandations pour améliorer la performance du dispositif de vente

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Comment les offices de tourisme peuvent optimiser l'Expérience de leurs clients ?

Un premier diagnostic de l’Expérience client actuelle via un audit interne

Une écoute des clients pour identifier leurs vécus et leurs attentes

Benchmark de bonnes pratiques Expérience client dans le domaine du Tourisme

Un workshop collaboratif pour projeter les parcours clients cibles

Une road map Expérience client partagée pour optimiser le parcours client depuis l’avant réservraion jusqu’à l’après séjour

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Comment intégrer le digital dans l'Expérience du client Immobilier d'entreprise ?

Cartographier les différentes typologies de parcours clients pour identifier le positionnement des canaux digitaux dans une relation initialement fortement centrée sur l’humain

Travailler en mode collaboratif pour préparer les équipes à la transformation

Des KPI pour suivre et piloter l’expérience client tout au long des parcours

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Patricia, comment définiriez-vous le concept de persona ?

Quel est l’intérêt des personas par rapport à une segmentation «classique »

En quoi les personas aident l’entreprise à placer le client au cœur de sa stratégie ?

Et de façon plus concrète quelles actions vont elle permettre de déclencher ?

Dans le cadre de vos différentes missions, comment construisez-vous les personas ?

Comment les représentez-vous alors ?

Quand on a plusieurs personas, comment restituer ses personas aux équipes sans les lasser et surtout les engager dans leur utilisation ?

Persona n’est pas segment

Un segment, plusieurs personas

Pour l’un de nos clients acteur du crédit renouvelable, nous avons élaboré plusieurs personas décrivant des attitudes distinctes pour un même comportement d’utilisation du crédit renouvelable.

Jouer pour s’approprier

Faire jouer les équipes est une excellente façon de faciliter l’appropriation des profils des personas et la compréhension des possibilités d’utilisation.

Proposer des dispositifs et des plans d’actions qui répondent aux attentes des personas

Comment optimiser l'expérience clients dans le secteur des collectivités publiques grâce aux persona ?

Des profils clients très disparates avec des problématiques variées.

15 Entretiens semi directifs ont été menés par notre expert écoute client pour formuler des personas et leurs parcours clients type.

Des recommandations d’évolution pour répondre aux attentes des différents profils clients

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Qu’est-ce qu’un Persona ?

Comment créer ses buyers personas ? à partir de quelles ressources ?

L’écoute client pour explorer le vécu du parcours client.

Chaque consommateur étant différent, combien de personas créer ?

Comment mapper le parcours clients à partir des personas ?

Comment construire un persona ? Quels bénéfices allez-vous en retirer ?

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WEBINAIRE21 marsà 14H

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