Dans le cadre de l’optimisation de l’Expérience client, l’écoute client est un outil indispensable. Selon les objectifs et les besoins d’analyse, différents dispositifs d’écoute sont possibles : Diagnostic d’expérience, persona, test de concept ou encore comité client. Ces différents inputs client vous permettront de placer la connaissance client au cœur de de la stratégie de l’entreprise et infuser une culture client au sein des équipes. Dans un environnement qui va de plus en plus vite, et qui nécessite des évolutions rapides, l’écoute client permet de générer des idées, les tester et les évaluer.  

Pourquoi s’intéresser à l’écoute client ?

L’enjeu premier de l’écoute client est de renforcer la connaissance de vos clients. Peut-être avez-vous déjà mis en place des typologies ou segmentation en fonction des caractéristiques démographiques ou comportementales de vos cibles. L’écoute client va plus loin que la segmentation et vous permet de mieux connaître votre audience : ses expériences vécues d’une part, afin d’explorer ses interactions passées et actuelles avec votre entreprise ; et ses attentes d’autre part, pour appréhender la situation future souhaitée. 

L’écoute client représente un moyen efficace d’évaluation de l’expérience client que vous proposez. Dans un contexte de plus en plus complexe de canaux et contenus multiples, recueillir le vécu client est très important. Cela permet d’analyse la perception de vos solutions ou produits, des services et du mode relationnel que vous proposez. Placer cette dimension au cœur de votre processus est essentiel pour faire preuve d’agilité et adapter votre offre en fonction des retours de vos clients. Des études telles qu’un panel de clients testeurs, des focus groups, ou bien des entretiens individuels vous permettront de challenger vos projets

L’écoute client, un outil transverse pour votre stratégie

Par essence le client est transverse, il pourra vous donner des inputs sur l’ensemble de son parcours client. Aussi, les dispositifs d’écoute client doivent diffuser au sein des différents départements de l’entreprise : que ce soient les services achats, le marketing produits (ou services), la direction commerciale, le service après-vente ou encore la livraison.

Posséder un dispositif d’écoute client permet d’apporter à l’ensemble des services de l’entreprise des informations sur le ressenti et les attentes clients qui vont permettre de proposer de manière coordonnée un parcours client fluide et sans couture.  Réconcilier les différentes visions autour d’une vue commune du client est un indispensable pour garantir une bonne expérience client mais aussi une bonne expérience collaborateur. 

Différents dispositifs d’écoute clients selon vos besoins

Si les dispositifs quantitatifs type NPS, baromètre de satisfaction, études quanti permettent de mesure la satisfaction et l’engagement client, les études exploratoires vont permettre d’analyser en détail le vécu et les attentes. On abordera ici essentiellement les études exploratoires qui permettent d’analyser et comprendre le vécu en termes d’expérience client.  

Les méthodologies d’écoute client exploratoires sont variables en fonction des objectifs que vous vous fixez.  

Le diagnostic d’expérience client

Chacune de ces alternatives répond à des objectifs et des dispositifs d’écoute distincts. Le diagnostic d’expérience client consiste à examiner le vécu client tout au long du parcours pour déterminer les moments clés, positifs ou négatifs, la satisfaction globale et les attentes. Il permet d’établir une vision cible pour proposer une expérience client différenciante.  On le réalise via plutôt à partir d’entretiens individuels semi directifs en explorant pas à pas le vécu du client tout au long de son parcours.

Le persona

En parallèle, la construction de personas, sur vos cibles stratégiques, est un moyen de définir des portraits-robots de votre clientèle, leurs besoins, exprimés ou implicites, leurs valeurs, leurs émotions ressenties au cours de leur expérience avec votre entreprise. On travaille également sur la base d’entretiens individuels qualitatifs en allant explorer le vécu client, les attentes mais aussi les styles de vie, les valeurs, les besoins et les modes de consommation.   

Le comité clients

Bien que nécessitant davantage de ressources, l’instauration d’un comité client va permettre d’interroger régulièrement un panel de clients sur la perception de la marque, de ses offres de produits, de services, son dispositif relationnel, ses projets … Cet organe de consultation est un outil précieux pour apprécier périodiquement les tendances et attentes chez vos clients cibles. 

Le test de concept

Incorporer l’écoute client dans votre développement passe également par la réalisation de tests de concept ou d’études spécifiques. Plutôt que d’engager du temps et des fonds conséquents sans garantie de réussite de projets, essayer des prototypes de nouvelles offres auprès d’un échantillon restreint de clients peut s’avérer bénéfique. Vous aurez un premier retour sur vos projets qui vous permettra de donner un go/no go ou de les faire évoluer pour être en phase avec les attentes de vos clients. Facile à mettre en place et rapide, ce type de dispositif se fait généralement sous forme de focus group et de quelques entretiens individuels avec mise en situation des interviewés.  

Un outil d’engagement client

Outre les avantages mentionnés pour votre entreprise, l’écoute client comporte un réel intérêt du point de vue de vos clients. Ces derniers se sentiront davantage considérés et apprécieront de pouvoir donner leur avis, de proposer leurs idées. On renforce ainsi l’attachement à la marque de ces clients, leur sentiment d’appartenance. Ils deviennent vos meilleurs ambassadeurs.    

N’hésitez pas à nous contacter !

L’écoute client au service de votre stratégie client

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Notre conviction est que plus la connaissance clients et approfondie et plus elle est partagée avec vos équipes, plus la satisfaction client sera au rendez-vous.

L’élaboration de persona est un moyen efficace de partager la connaissance de vos différents profils clients et d’identifier leurs attentes différenciées en matière d’Expérience client. Vos équipes seront alors à même de personnaliser discours, contenus et actions en fonction des différents profils clients pour leur proposer une expérience client positivement mémorable !

Notre expertise du sujet personas nous a montré que cet outil était un formidable vecteur de la culture client dans l’entreprise. C’est ce que nous partagerons avec vous dans ce webinaire de 30 minutes le mardi 14 février prochain à 11H30.

Une conférence en ligne pour partager avec vous :

En quoi les personas sont un outil de partage de la connaissance de vos clients, et à quelles conditions,

Comment les personas permettent aux équipes d’agir pour proposer une meilleure expérience à leur client

Et enfin dans quelle mesure les personas vous donnent les clés du pilotage de l’expérience client

Convictions, méthodologie et retour d’expérience via des business case, au menu de ce webinaire.

Alors pas de customer centricity sans persona !

Stratello apporte outils, méthodes et ressources aux entreprises souhaitant transformer leur expérience client.

Écoute client

Ecouter la voix des clients

Nos solutions sur mesure pour écouter vos clients à toutes les étapes de votre parcours

Nos experts en écoute client vous proposeront le dispositif d’écoute et les livrables adaptés à vos objectifs et à vos cibles. Nous adaptons les méthodes d’écoute client pour analyser le vécu du client au cours d’un parcours, définir des personas Marketing, mettre en place des tests ou des comités clients, avec l’objectif de développer la culture client au sein de vos équipes.

  • DIAGNOSTIC CLIENT

    Analyse du vécu client tout au long de son parcours

    Découvrir
  • PERSONA

    Portrait robots de vos cibles stratégiques

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  • COMITE CLIENT

    Dispositif d’écoute périodique de vos clients

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  • CULTURE CLIENT

    Diffusion de la parole client en interne

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  • TEST DE CONCEPT

    Nouveau service, charte, fonctionnalité digitale …

    Découvrir

Ecouter ses clients : Pourquoi ? et Comment ?


Mettre en place des dispositifs d’écoute client vous permettra de proposer une expérience client qui répondra aux attentes réelles de vos clients. Nous vous conseillons à chaque étape de vos projets Marketing les bons outils : des interviews pour analyser le vécu et les attentes, des comités clients ou des tests client avant de vous lancer ou l’élaboration de personas pour embarquer vos équipes dans la customer centricity.

Ecouter ses clients pour améliorer la connaissance client et la diffuser en interne

En 2022, 88% des consommateurs affirmaient que l’expérience client proposée par une entreprise était aussi importante que ses produits, et 73% des clients s’attendaient à ce que la société comprenne et s’adapte parfaitement aux besoins et attentes de chaque individu.

L’expérience client est un levier majeur

  • Développer la culture client de vos collaborateurs pour développer votre activité

  • Instaurer les outils pour diffuser la connaissance client en interne : découvrez la méthodologie des persona

  • Ecouter les clients pour les faire participer à la vie de l’entreprise : Mettez en place un comité clients !

Ecouter ses clients pour personnaliser l’expérience client

Mettre en place des dispositifs d’écoute client est incontournable quand on se veut orienté client. Vous allez développer la connaissance du vécu de vos clients cibles, en écoutant vos clients, vos collaborateurs, en construisant des personas. Vous allez pouvoir formuler des plans d’actions personnalisés et rapidement efficaces.

En savoir plus

Et pour adapter sa stratégie marketing et commerciale

L’écoute client est une première étape pour mieux accompagner ensuite vos équipes marketing, commerciales et toutes les équipes internes à retravailler les contenus, les discours, le mode relationnel, le type de messages et les canaux de communication selon chaque cible. Vous aurez toutes les données pour vous adapter au profil émotionnel de vos clients en adaptant iconographie ou wording.

En savoir plus

Recourir à des experts en écoute client pour des interviews qualitatives riches et pour guider votre stratégie client

En choisissant Stratello pour effectuer le diagnostic du vécu de vos clients, vous serez accompagnés par des experts qualitativistes spécialistes du recueil de la parole client. Ils vont participer à mettre le client en confiance pour mieux comprendre ses émotions, son mode de décision, ses comportements. Ils vous proposeront alors une analyse détaillée des motivations, attitudes et caractéristiques de vos profils cibles.

  • Compréhension des comportements

  • Identification de profils clients type

  • Diffusion de la parole client en interne

  • Test de concept et co-construction de services ou dispositifs digitaux

Etes-vous obsédés par vos clients ? Si ce n’est pas encore le cas, nous vous conseillons de mettre en place au plus vite un dispositif d’écoute client. Le dispositif adéquate dépend à la fois de votre maturité en termes de connaissance client, de vos objectifs et du public interne auprès de qui vous souhaitez reporter la parole de vos clients. Voici quelques conseils pour choisir le bon dispositif d’écoute client …

Ecouter ses clients pour améliorer la connaissance client

Mettre en place un dispositif d’écoute client a pour objectif principal, l’amélioration de la connaissance client auprès des collaborateurs. Les analyses data permettent de mieux cerner qui sont vos clients (âge, sexe, profil, type d’activité, taille pour le BTB …) et quel est leur comportement (achat, réactivité mail, comportement digital …). L’écoute client quant à elle va vous permettre de comprendre ce que vos clients perçoivent et pensent de votre enseigne, leurs émotions et ce qu’ils attendent de vous.

Des entretiens qualitatifs pour explorer le vécu et les attentes

Pour un bilan du vécu client et des différents profils client, nous recommandons des entretiens individuels qualitatifs semi-directifs où l’on va explorer avec les interviewés leur vécu étape par étape tout au long de leur relation avec l’entreprise. On peut également les interroger sur leurs marques préférées, leurs loisirs, leurs centres d’intérêts ce qui permettra de mieux cerner les profils et les rapprocher de socio types.

On préfère les entretiens individuels aux focus group qui donnent plus une vision de groupe qu’une vision individuelle. Les entretiens sont menés en face à face ou à distance. Pour le mode à distance, on privilégie la visio qui permet de faire réagir les interviewés sur des documents ou des contenus digitaux. En général, nous essayons d’avoir un mix d’entretiens en face à face et à distance.

Les entretiens qualitatifs sont réalisés préférentiellement auprès de clients actifs. Nous pouvons aussi interroger des clients perdus récemment pour comprendre pourquoi ils ont mis fin à la relation ou des prospects non transformés pour comprendre les raisons de leur choix.

Des outils variés pour diffuser la connaissance client

Comment partager les personas auprès de vos équipes
Animation d’un atelier d’appropriation des personas

Un dossier de présentation détaillé au format PowerPoint permet d’animer une séance de présentation des personas aux équipes en général les managers et les services transverses.

Du matériau type photo, verbatim, vidéo permet d’animer des ateliers d’appropriation des personas à l’occasion desquels les collaborateurs et notamment les opérationnels travailleront sur leurs personas. L’objectif pour eux étant de définir comment les reconnaitre et comment mieux les satisfaire.  

La synthèse des personas pourra se présenter sous forme de fiches personas avec des parcours client type associés. On utilise le format poster pour afficher dans les bureaux ou un format mémo à distribuer aux collaborateurs plus opérationnels.

Tous ces outils pourront alimenter les formations internes dans un objectif de meilleure connaissance des clients et de leurs attentes.

Fiches mémo persona
Fiches mémo personas pour les collaborateurs opérationnels type « Les Incollables »

Ecouter ses clients pour tester avant de lancer

Testez vos propositions auprès d’un panel de clients testeur

La mise en place d’une nouvelle offre, d’une nouvelle solution ou nouveau contenu digital peut-être coûteuse et fort impactante. Même si vous avez une idée précise des besoins de vos clients, nous recommandons toujours de tester votre nouvelle proposition auprès d’un panel de quelques clients. Peut-être n’avez-vous pas répondu totalement à leurs attentes en termes de fonctionnalités ? Peut-être que la user experience que vous proposez n’est pas optimale ? Dans tous les cas, il est fréquent que vos clients testeurs auront quelques suggestions pertinentes à formuler … et après les avoir consultés vous aurez une meilleure idée de l’accueil de cette nouvelle solution et de son appropriation par vos clients. Autant de bonnes raisons pour organiser un test auprès de clients testeurs et faire les ajustements nécessaires avant de commencer les développements.

Pour exemple, nous avons pu récemment tester une charte d’engagement auprès de clients dans l’immobilier. Face à des propositions de service et leur formulation, les clients valident ou non le bien-fondé de la promesse et sa formulation. Dans le cas présent, les retours des clients ont permis de reprioriser les promesses du promoteur immobilier en matière de service et de simplifier les formulations des éléments de preuve.

Le focus group ou l’interview individuelle pour tester vos propositions

Selon le type de solutions ou contenus à tester, on choisira la technique du focus group ou de l’interview individuelle.

Pour un concept qui ne nécessite pas une démarche complexe, on préférera le focus group. L’intelligence collective amène de la discussion entre les participants et permet de faire des propositions d’évolutions. Si on teste un parcours digital par exemple sur une nouvelle appli ou un site, on se dirigera plutôt sur des interviews individuelles. L’objectif sera plutôt de tester la démarche de l’utilisateur, ce qu’il comprend, ce qui est fluide pour lui et ce qui va lui poser problème. Dans ce cas, l’observation de la démarche individuelle est centrale. Dans un contexte de retail par exemple, on pourra tester les propositions sur le terrain. Cela permet aux participants de se projeter en situation réelle.

Dans tous les cas, vous devrez définir un scénario de test précis avant de convoquer vos clients pour bien définir les questions que vous vous posez sur les différentes fonctionnalités : Compréhension, appétence, facilité d’usage … Il est opportun également de tester votre nouveau concept sur les différents profils clients ou persona concernés pour avoir un feed back sur vos différentes typologies de clients.

Ecouter ses clients pour les faire participer à la vie de l’entreprise

L’intelligence collective pour co-créer avec ses clients

Lorsque l’on veut écouter ses clients pour tester une nouvelle offre, un nouveau service, des nouveaux contenus le format privilégié est plutôt le focus group.

On conviera pour ce type d’interactions plutôt des clients fidèles et engagés vis-à-vis de l’enseigne et des profils représentatifs des cibles stratégiques.

On fait travailler les clients à partir de problématiques données en utilisant des techniques de brainstorming, les jeux de rôle, le reportage photos à partir de petites missions données aux clients, le photo-collage etc … Le travail peut se faire en présentiel, sur le terrain ou dans les locaux de l’entreprise ou bien encore des forums en ligne interactif avec une interactivité sur quelques jours. Tout cela dépend de la dispersion géographique de la clientèle, de la disponibilité de votre clientèle et de votre activité.

Travail de photocollage réalisé avec les membres d’un comité client d’une enseigne de centres commerciaux

Le format récurrent pour engager une relation de complicité

Dans certains types d’activité notamment celles avec une fréquence d’achat ou de contact élevé, on proposera de mettre en place un comité client. Véritable laboratoire de connaissance client, le comité client propose à un groupe de clients triés sur le volet, une rencontre périodique pour échanger, donner son avis, tester de nouvelles offres, faire le bilan de l’expérience proposée. Le format est celui de la réunion de groupe en présentiel ou à distance. Les rendez-vous sont fixés à l’avance. Le client est reçu comme un client privilégié. Il est reconnu en tant que tel. Pour l’entreprise, c’est un rendez-vous périodique pendant lequel vous pourrez échanger avec vos clients sur vos différents projets ou faire le bilan de vos prestations. Si le comité client est géré par une personne dans l’entreprise, l’idéal est qu’il devienne  un véritable outil d’écoute client au service de tous les départements qui voudront mieux connaitre les clients et tester des propositions auprès d’eux. C’est aussi un outil d’engagement d’une communauté pour diffuser vos valeurs d’entreprise. Ci-dessous pour preuve quelques verbatims de clients membres du comité client d’un centre commercial que nous avons animé tout au long de l’année 2022.

 » On se sent écoutée en fait,
on n’a pas l’impression de parler dans le vent.
On voit que le centre commercial prend en compte nos avis, nos critiques »
 » Moi je me sens cliente privilégiée.
La caissière m’a demandé si j’avais gagné un jeu concours, j’ai dit pas du tout je suis cliente ambassadeur.
 »
 » Je viens plus souvent faire les boutiques.
L’impression d’être écoutée. Ça crée un ancrage, un sentiment d’appartenance.  »

L’écoute client, un outil indispensable au développement de votre activité

En résumé, que ce soit pour mieux connaître vos clients de manière globale, tester un nouveau concept, une nouvelle offre, ou co-créer avec vos clients, l’écoute de vos clients est un outil indispensable pour développer votre activité et innover. L’essentiel pour utiliser pleinement et efficacement l’écoute de vos clients est de bien définir vos questionnements en amont, de sélectionner des profils de clients représentatifs ou diversifiés, et surtout de répercuter en interne toute cette connaissance client pour qu’elle devienne opérationnelle et diffuse au sein de tous les départements et pas seulement au sein du département Etude clients ou marketing ! C’est à ce prix que vous développerez la culture client de votre entreprise !

Un projet d’écoute client ? Ou besoin d’aide pour définir le dispositif adéquat ? Nos experts en écoute client sont là pour vous aider : contactez-nous !

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Dans le cadre de l’évolution de son site web, l’un de nos clients du secteur équipement de la maison avait un enjeu fort d’optimisation du parcours web to store de ses internautes. Comment au fil de la navigation d’un particulier ayant un projet d’aménagement, lui proposer des contenus inspirants pour l’aider à concrétiser son projet et comment lui donner envie de venir en point de vente ?

Un dispositif d’études mixant analytics et persona

Pour répondre à cette problématique nous avons conçu un dispositif d’études à la fois quantitatif et qualitatif. Une étude analytics pour identifier les parcours des internautes, les sources de trafic et les points de blocage. Une autre phase plus qualitative pour évaluer les attentes des internautes par rapport à leur démarche d’achat. Cette phase menée via l’écoute d’une vingtaine de clients a permis d’évaluer leur satisfaction vis-à-vis des contenus du site, de la navigation et a permis de relever leurs attentes.

Finalement, la conjonction des 2 dispositifs a permis d’identifier plusieurs sources d’optimisation sur le site et de les prioriser à la fois en fonction des attentes des internautes et du trafic observé sur le site.  

Comprendre les parcours des clients en fonction de leur comportement digital, les rattacher à des personas

Comprendre les sources de trafic du site permet de comprendre dans quelle démarche et sur quels types de recherche les internautes consultent le site.

L’analyse de l’audience et des pages consultées permet de comprendre à quelles étapes de leur projet les internautes consultent le site et quels contenus ils recherchent. Les différents types de pages sont rattachées aux différentes phases de maturation du projet : pages inspiration / pages configuration projet / page recherche produits / store locator et prise de rendez-vous.

Cela permet alors d’identifier différents types de visiteurs avec des besoins très différents et des maturations projets variées, typologie qu’on a pu retrouver ensuite dans l’écoute client : le bricoleur en recherche d’informations sur les produits, l’internaute en recherche d’idées de décoration, le futur client en recherche d’accompagnement.

On peut alors via l’analyse des parcours identifier quelles pages web incitent à passer d’une étape projet à une autre, quelles pages engagent le plus à poursuivre son parcours au sein de la marque.

Définir et analyser les événements du parcours digital favorisant l’engagement

Avant de décrire les parcours favorisant l’engagement, la notion de conversion doit être définie précisément. Il est nécessaire de définir les événements sur le site qui contribuent à l’objectif final de la transformation web to store et qui seront donc monitorés : Création de compte, adhésion à une newsletter, téléchargement de brochures, utilisation du configurateur, consultation du store locator, prise de rendez-vous en ligne.

Les parcours aboutissant à ces événements sont quantifiés et analysés, les événements de conversion sont quantifiés. On identifie les pages sources de trafic sur les événements de conversion. On analyse les % d’abandon et les redirections sur le site.

Une analyse approfondie via l’interview d’internautes permet de comprendre les raisons d’abandon pour chacune de ces pages conversions soit en fonction du contenu proposé soit en fonction de la maturation du client quant à son projet. Trop tôt dans la démarche peut être aussi une raison d’abandon. Observer le vécu des internautes lors de la consultation du site permet de définir ce qui les incite à poursuivre leur navigation, ce qui au contraire les rebute, et ce qui au final leur donnerait envie d’aller plus loin en passant dans le monde physique du point de vente.

Une exploration complémentaire et détaillée des attentes des internautes pour construire leur projet

Les interviews clients permettent également d’explorer de manière plus large les besoins des clients en termes de contenus et de fonctionnalités pour les aider dans la définition et la concrétisation de leur projet d’aménagement. Elles permettent de définir différents profils de clients avec des attentes différentes et de construire des personas. S’adapter au parcours de fan de déco ne nécessitera pas les mêmes contenus, le même parcours que pour les bricoleurs autonomes.

Un inventaire des contenus manquants et des optimisations attendues en termes de fonctionnalités et de navigation pour chaque persona permet de mettre à jour un grand nombre d’optimisation possibles sur le site.

La priorisation des actions par la convergence du quali et du quanti

Les attentes clients permettent de relever les axes d’optimisation du site, de nouvelles idées de contenus, un parcours de navigation plus centré sur les besoins du client. La volumétrie des parcours obtenu via l’analytics permet de quantifier ces différents parcours et de prioriser les actions.

Ainsi des actions d’optimisation proposées sur des pages fortement consultées seront prioritaires à celles sur des pages faiblement représentées dans les parcours sur le site.

La co-construction pour construire le plan d’actions web to store

La concrétisation des actions est formulée en atelier collaboratif en faisant participer à la fois les équipes web bien sûr mais aussi les équipes de vente et la communication. Ainsi les projets sont passés au crible de chaque département qui peuvent évaluer la pertinence des actions recommandées par le groupe au regard de leur activité et leur intégration dans la road map du département.

C’est à ce prix également qu’on garantira une forte implication de tous vers un objectif commun l’optimisation du parcours web to store qui alliera un meilleur parcours de l’internaute pour une meilleure prise en charge en point de vente. 

Découvrir notre méthodologie sur les personas 

Et pour tout comprendre sur la modélisation des parcours clients 

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Construire des personas, écouter la parole des clients pour mieux évaluer la performance de l’Expérience client et les attentes, voici une étape fondamentale de nos méthodologies de modélisation des persona. Pour cela, nos experts en écoute client vont étudier le vécu client, relever les enchantements, irritants et moments clés des parcours de nos clients. Nous vous proposons de faire plus ample connaissance avec Bruno Bardini et Catherine Belmont, nos deux consultants qualitativistes.

Pourquoi avoir recours à un qualitativiste ?

Le travail du qualitativiste est de recueillir la parole du client sur un thème donné, en l‘occurrence l’Expérience du client tout au long de son parcours.  Il s’agit de mettre le client en confiance pour qu’il livre ses émotions, ses attentes, ses modes de décision. Interviews individuelles le plus souvent, focus group pour faire de la génération d’idées, questionnaire on line, …  les méthodes des experts en écoute client s’adaptent aux objectifs de l’intervention.

Bruno, Catherine, Quelle est votre formation, votre parcours pour être expert en écoute client ?

Bruno : Après une double formation en marketing et en psychologie, je travaille depuis 20 ans dans les études qualitatives en France et à l’international (US, UK, Allemagne, Italie, Benelux, Chine…). J’accompagne des entreprises pour des tests de concepts, des études exploratoires, des bilans de satisfaction, ou des réalisations de personas…

Catherine : De mon côté, j’ai une Formation de Statisticienne. J’ai été baigné dans les études marketing dès mon premier poste. J’ai mené ma carrière essentiellement en assurances et surtout en vente à distance où les études clients drivent la stratégie. Au départ j’occupais des fonctions d’analyse des bases de données pour le marketing, le Big Data, puis se sont ajoutées les études quantitatives, enquêtes et baromètres et enfin les études qualitatives.

Pourquoi cette passion pour l’écoute client ?

Catherine : D’ abord par curiosité ! Comprendre comment les gens fonctionnent, leurs modes de pensée, leurs perceptions, les raisons de leurs comportements.  Par intérêt pour les différences : découvrir d’autres modes de pensées et de comportement que les miens, amener les équipes clients à cette ouverture. Parce que je suis convaincue qu’il faut d’abord comprendre pour construire et agir sur une base sûre.

Bruno : Premièrement, si j’aime tant mon métier c’est qu’il y a à la base, une cohérence avec ma personnalité. Je suis curieux de nature. J’ai toujours eu la passion pour l’investigation, la recherche. Adolescent, je souhaitais devenir détective, agent secret ou psychologue. Au fond, je crois que ce métier me permet d’être les 3 à la fois. Observation, Investigation, Analyse sont les étapes clés de toute mission.

Deuxièmement, parce que les enjeux de marketing client des entreprises sont passionnants. Et puis nous avons la chance de vivre une révolution. Jamais l’approche customer centric n’a été aussi forte. Il y a de plus en plus besoin d’un marketing personnalisé, humanisé, intelligent, réactif, vivant. On prend conscience que le client attend secrètement un supplément d’âme au-delà de la performance et de la qualité.

Il est donc crucial aujourd’hui pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients pour leur proposer une expérience différenciante et unique. C’est pourquoi, les études qualitatives et notamment, les études personas, ont le vent en poupe. Car elles permettent d’apporter la meilleure description des profils clients.

Elles révèlent les composantes clés qui ont du sens pour le client.

Quel est votre rôle chez Stratello ?

Bruno : Pour Stratello, on élabore la méthodologie et on conduit les études qualitatives destinées à recueillir le vécu des clients.  Suite aux entretiens, un travail d’analyse et de recoupements rigoureux des motivations, attitudes et caractéristiques de personnalité permet l’élaboration de profils personas stratégiques.

Catherine : En effet, nous apportons la connaissance et la compréhension des cibles de nos clients : ce qu’ils font et attendent, et surtout pourquoi. Nous travaillons alors en étroite collaboration avec les directeurs de mission qui vont recommander l’expérience client cible à partir des persona.


DECOUVREZ QU’EST-CE QU’UN PERSONA ?

Quelles méthodes utilisez-vous pour recueillir la parole du client ?

Bruno : L’interview individuelle en face à face est la méthode la plus souvent utilisée. Nous rencontrons les clients à leur bureau, atelier, domicile, sur le lieu d’achat, pour qu’ils se racontent plus ouvertement. L’immersion dans leur environnement permet de mieux comprendre leur style de vie, leurs contraintes et d’identifier leurs besoins et attentes. Il est également possible d’approfondir des situations clés de leur parcours (brochures commerciales, catalogue, site internet, échanges de courriers, souvenirs de rdv commerciaux). Les entretiens peuvent également se faire avec les outils de visio ou par téléphone pour éviter des déplacements et proposer plus de facilité dans le recrutement.

Catherine : Durant ces entretiens, pas de questionnaire fermé, mais un échange guidé, pour approfondir les pensées de chacun. Des rencontres dans l’univers du client qui peuvent aller jusqu’à une démarche de type ethnographique, avec un mix d’observation et d’échanges. Parfois, on organise des focus groups, adaptés pour les thématiques liées à la communication, l’identité de marque, l’innovation.

Quels sont vos secteurs de prédilection ?

Catherine : Le B2C, B2B … Quels que soient la cible et le secteur, tout m’intéresse ! Récemment, j’ai aussi bien travaillé sur un nouveau concept point de vente dans l’univers automobile que sur un  projet inbound marketing dans l’univers de la restauration collective …

Bruno : Effectivement, impossible de dire si je préfère tel ou tel secteur. Je travaille avec Stratello depuis sa création, j’ai eu l’occasion d’intervenir dans de nombreux secteurs : banque, assurance, immobilier, industrie ou encore tourisme.

Ce dont ont besoin nos clients c’est d’experts marketing passionnés, éclectiques, agiles. Des pros capables d’appréhender rapidement leur problématique, leur univers concurrentiel et leurs enjeux !

Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans un livre blanc, vous y trouverez nos convictions sur :

Télécharger le livre blanc sur les personas

 

Découvrez notre méthodologie agile pour co-construire avec vos équipes vos personas

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Dans le cadre d’un projet d’écoute client, vous vous êtes sûrement interrogés sur la manière de mener les écoutes de votre clientèle: interne ou externe ? Voici les différents avantages à mener ce type d’étude par un externe à votre entreprise et qui plus est expert qualitativiste de l’écoute client.

Définir le bon échantillon de prospects et de clients à interviewer

L’expert qualitativiste saura vous guider dans la définition du nombre idéal de prospects/clients à interviewer. En général, dans le cadre d’interviews qualitatives, on réalise un minimum de 6 interviews par grande catégories de clients. Notre expert en écoute client pourra également vous aider dans la définition des critères qui permettront de définir un panel d’interviewés variés garantissant le respect de la diversité de votre clientèle. Ces critères pourront être des critères de profil, segment, ancienneté de la relation, ou autres critères dépendant de votre activité et de l’objectif de l’étude.

Recruter des interviewés c’est un métier !

Ayant déjà réalisé de nombreuses études et probablement déjà sur vos cibles, l’expert en écoute client vous guidera dans la démarche de recrutement. Il vous proposera de recruter les interviewés selon les cas, via des panels externes, sur votre propre fichier, sur les réseaux sociaux ou même en point de vente. Il pourra vous conseiller sur le script de mail pour le recrutement et l’incentive à proposer. En général, le consultant en écoute client ou le recruteur qualifie l’interviewé lors d’un mini-entretien téléphonique pour valider qu’il est bien dans la cible, qu’il sera disponible et qu’il aura des choses à dire. Ni trop satisfait et dithyrambique, ni trop vindicatif, on recherche la personne qui aura un avis étayé et justifié. Au contraire de ce qu’aurait pu faire des équipes internes qui connaissent leurs clients, le consultant externe en écoute client recrutera les interviewés en toute objectivité.

Proposer le format d’animation le plus adapté

Selon l’objectif de l’étude et selon la cible, le qualitativiste vous proposera le mode d’animation le plus approprié : Interviews individuelles pour une exploration détaillée des profils et des attentes, focus group pour des sujets plus prospectif ou de co-construction, ou bien encore atelier participatif avec des collaborateurs pour le design de nouveaux services, le test d’offres ou de services. Dans le cas d’interviews individuelles, le consultant externe proposera le mode d’administration le plus adéquate : à distance pour des publics localisés sur tout le territoire voire même à l’étranger, in situ quand les conditions le permettent, chez l’interviewé ou dans un lieu neutre. Tout cela dépend du contexte et de la cible.

Rédiger un guide d’animation semi-directif

Les guides d’animation sont bâtis à partir des objectifs de l’étude. Les thèmes d’exploration sont définis avec le donneur d’ordre en impliquant les parties prenantes. Le guide est rédigé sous forme de questions ouvertes. Il est construit en entonnoir avec certaines questions plus générales en début d’interview afin de mettre l’interviewé en confiance. Plus on avancera dans l’interview, plus les questions seront spécifiques. La formulation des questions doit pouvoir décrire les comportements mais aussi cerner les besoins et les envies en évitant certains biais. L’objectif à la fin de l’interview étant de garantir les réponses sincères aux questions que l’entreprise se pose.

Mener les entretiens ou animer les focus group en restant neutre

La distance qu’a le consultant externe par rapport à la problématique garantit sa neutralité. Il saura mener l’entretien individuel dans une posture d’écoute sans jugement en instaurant un climat de confiance. Il saura relancer l’interviewé peu bavard, recentrer l’interviewé confus, favoriser une parole franche. Dans le cas des animations de groupes, le consultant en écoute client utilisera différentes techniques d’intelligence collective favorisant la dynamique de groupe et la créativité : brainstorm, photolangage, portrait chinois, scénario catastrophe… Dans tous les cas, l’animateur cadre le groupe, garantit la participation de tous, fait émerger les idées, relance, reformule, formalise la parole des participants. Il s’assure d’obtenir les réponses aux questions posées dans l’étude.

Analyser de manière objective

Là encore dans cette phase, la position d’externe est un atout. L’analyse et la synthèse d’un qualitativiste se font en toute objectivité, sans parti pris. Dans un premier temps, l’expert en écoute client retranscrit les entretiens, identifie les thèmes et catégorise les plaintes, les attentes, les suggestions. Il analyse de manière plus approfondie les motivations et les émotions en s’appuyant sur les verbatims des clients. Après avoir acquis une vue d’ensemble, il fait une synthèse et des recommandations pour répondre aux objectifs et enjeux de l’étude.

La voix de l’externe pour diffuser la parole des clients

La diffusion des résultats d’une étude client est toujours mieux acceptée lorsque c’est un externe qui porte la parole des clients surtout quand il y a des insatisfactions et dysfonctionnements à remonter. Tous les départements sont sur un même pied d’égalité, le porteur de la voix du client n’appartenant à aucune direction. En complément, le consultant en écoute client saura vous proposer les outils les plus adaptés pour diffuser cette parole client : conférence plénière, atelier collaboratif, jeux de rôle, vidéo, posters, fiches mémo … Notre expérience du sujet nous permet de vous proposer les outils les mieux adaptés à vos publics et vos objectifs.

En conclusion, l’écoute client peut effectivement se faire en interne à condition de maitriser les techniques de recrutement et d’animation et de disposer des ressources en interne pour la réalisation des entretiens et l’analyse. Néanmoins, il est toujours plus facile pour un consultant qualitativiste externe de porter la voix du client de manière neutre et en toute objectivité vis-à-vis des différents départements de l’entreprise.

Chez Stratello, nous pratiquons l’Ecoute client et en faisons un input majeur pour diagnostiquer, élaborer une stratégie marketing, prioriser et évaluer les actions menées. Comment mieux écouter ses clients ?

L’écoute client pour faire un diagnostic d’expérience client

Le diagnostic d’Expérience client est un diagnostic qui se fait à partir de la décomposition du parcours, de l’analyse des process internes, de l’observation et d’interviews internes. En complément de ce dispositif, nous préconisons d’écouter les clients. En effet, si nous identifions via l’analyse interne certains irritants clients, la perception des collaborateurs sur l’importance de ses irritants n’est pas toujours celle des clients. Aussi, il est utile de compléter la cartographie des parcours par une écoute client approfondie du vécu à chaque étape. Ecouter ses clients va permettre d’en déduire les enchantements et irritants. Enchantements qu’il faudra renforcer, mettre en avant pour se différencier, Irritants auxquels il faudra remédier, proposer de nouvelles solutions pour apporter une meilleure expérience.

Pour en savoir plus sur le diagnostic client

Les personas pour mieux connaitre ses clients

Identifier des profils types de client, les représenter sous forme de portrait-robot pour mieux comprendre qui ils sont, ce qu’ils aiment, ce qui les irrite et ce qu’ils attendent, c’est l’objet des personas. Via une écoute exploratoire d’une vingtaine de clients, nous allons construire des persona qui vous permettront de mieux comprendre le vécu de vos clients et de travailler sur une expérience cible personnalisée et adaptée aux différents profils de clients. Là où la segmentation permet de mieux comprendre le comportement et le profil sociologique de vos clients, les personas permettent de mieux appréhender leurs valeurs, centres d’intérêt, leur vécu émotionnel.

Pour en savoir plus sur les personas

Le comité client pour écouter son client et le mettre au coeur de votre stratégie

Pour véritablement mettre le client au centre de votre stratégie, il faut effectivement mieux le connaitre via un diagnostic client et / ou des persona mais il faut aussi être en mesure de sonder ses attentes régulièrement. Si les enquêtes de satisfaction permettent de mesurer et piloter la satisfaction, elles ne vous donneront pas la possibilité de comprendre les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction, ni de sonder vos clients sur de nouvelles idées, de nouveaux projets. Les comités clients périodiques sont réellement un outil pour mettre le client au cœur de vos décisions stratégiques. Vous avez un panel de consommateurs pour comprendre qui ils sont, les évolutions de leurs attentes, leurs réactions par rapport à la concurrence, leurs perceptions de vos nouveaux projets, leurs recommandations, idées d’évolution. C’est la représentation du client au cœur de votre stratégie.

Pour en savoir plus sur les comités client

Le test de concept pour sécuriser le lancement d’un produit ou d’un service

Vous souhaitez lancer un nouveau produit, une nouvelle offre de service, une nouvelle appli ou un nouvel espace client ? Vous avez sûrement de nombreuses idées pour concevoir votre projet mais rien de tel que de le tester auprès de vos clients / prospects pour affiner le concept … Vous avez en effet beaucoup à gagner à mettre en place des focus groups ou interviews clients pour tester votre idée ou même co-concevoir votre projet avec vos clients. Vous aurez alors la garantie de proposer un concept, un service, une solution digitale en parfaite adéquation avec les attentes de vos clients.

Pour en savoir plus sur le test de concept d’offres

La voix du client pour développer la culture client dans votre entreprise

De manière plus générale, développer une culture client dans l’entreprise nécessite de faire converger différents outils d’écoute, de connaissance client, de mesure de la satisfaction. Pour cela, vous devez mettre en place une stratégie pour écouter vos clients. Les différents types d’Ecoute client doivent être cohérents. L’Ecoute client doit être dimensionnée et positionnée aux moments clés du parcours client. La connaissance client alors ainsi obtenue doit être diffusée en interne aux collaborateurs et pilotée par des indicateurs clés. Les outils d’information et de communication à destination des collaborateurs peuvent être différents selon les cibles mais tous devront avoir une connaissance du client, de ses besoins, de ce qui l’enchante et de ce que vous pouvez améliorer. Tous vos collaborateurs devront pouvoir s’identifier aux différentes typologies client et projeter les attentes de chacun pour repenser leur fonction qu’elle soit opérationnelle ou fonctionnelle. L’objectif étant que tous considèrent la satisfaction de leur client comme une finalité essentielle de leur activité.

Pour en savoir plus sur les différents outils au service de la culture client

Convaincus que l’écoute client est un levier indispensable à la performance de votre activité et un outil essentiel pour cultiver l’implication de vos collaborateurs, nos Directeurs Ecoute client vous accompagnent dans vos projets et vous proposent la méthodologie adaptée.

N’hésitez pas à nous contacter !

La crise sanitaire entraîne de nombreux changements dans les modes de vie et de consommation.  STRATELLO vous propose la réalisation de personas agiles en mode collaboratif pour reprendre contact avec vos clients, adapter votre discours et vos process et reprendre ainsi plus vite le chemin de la performance.

Les attentes de vos clients ont changé et risquent de modifier durablement les comportements.

Le confinement a fait évoluer nos modes de vie. Nos besoins ont changé : Alimentation, habillement, loisirs, transport, travail … ont dû être revisité à l’aune du Covid. La sécurité sanitaire impose de nouvelles règles d’hygiène et de distanciation sociale non compatibles avec les aménagements commerciaux traditionnels. Les modes de consommation et d’achat ont évolué. Ils se sont digitalisés du fait de la restriction des déplacements imposée aux consommateurs. On a vu apparaître du e-commerce sur de nouvelles activités, des nouveaux modes de livraison : clic and collect, drive, livraison …

Les nouveaux parcours d’achat ont fait évoluer les habitudes de votre clientèle… la question est de savoir à quel point.

Par ailleurs, si on observe les dernières études en matière de consommation, les marques risquent de faire face à une période de Revenge Shopping qu’il ne faudra pas manquer pour tenter de récupérer le chiffre d’affaires perdu.

La relation entre les clients et leurs enseignes a changé de mode pendant la période de confinement

La relation client quand elle a été maintenue s’est faite essentiellement à distance. La mise en place des nouveaux parcours d’achat favorisant le à distance et le sans contact ont limité le nombre de points de contacts avec vos clients. Moins transactionnelle plus servicielle, la communication relationnelle a évolué vers plus d’informations et de conseils, de manifestation d’empathie que d’offres promotionnelles. La fréquence d’interaction a été le plus souvent réduite.

Se pose la question alors de la reprise de la relation avec vos clients, du contenu, du discours, du ton qu’ils attendent de la part de la marque.

Comment et quel mode relationnel proposer à vos clients pour réengager la relation avec eux ?

Comment faire pour reprendre la relation commerciale avec vos clients ?

Comment récupérer de l’empathie avec vos clients ?

Quelles sont leurs attentes relatives au nouveau contexte sanitaire, à leur nouveau mode de vie, à leurs nouveaux modes de consommation ?

Après une période d’activité réduite, les entreprises ont besoin de reprendre contact avec leurs clients, d’impliquer les collaborateurs dans les changements imposés par la nouvelle situation sanitaire. Evidemment la réponse est dans l’écoute clients : accueillir la parole des clients pour mieux appréhender leurs émotions en période de confinement pour mieux répondre à leurs attentes en post confinement. Les entreprises et les marques ont besoin d’obtenir de nouveaux inputs clients formulés de manière construite, obtenus dans un délai court, sans mobiliser des budgets conséquents.

L’enjeu est donc de définir rapidement des personas ou mettre à jour les personas actuelles pour rebondir au niveau commercial avec plus d’efficacité.

Définir des personas agiles pour mettre le client au cœur de votre stratégie de reprise d’activité

Fort de notre expertise en matière d’élaboration de persona dans différents secteurs à la fois sur des activités B to C ou B to B, nous avons élaboré une nouvelle offre pour vous accompagner à la définition de vos personas dans un mode agile.

Le principe directeur de cette nouvelle offre est celui de l’implication de vos collaborateurs dans l’écoute de leurs clients et lors de la formulation des personas. Nous pensons qu’impliquer vos équipes dans la phase de découverte des attentes nouvelles des clients va permettre d’accélérer la mise en action de chantiers d’évolution de l’Expérience client.

Ce sont donc VOS collaborateurs qui iront (à distance) à la rencontre de leurs clients pour sonder leurs attentes. La méthode de personas agile suppose que vos collaborateurs soient coachés pour cela par nos experts en écoute qualitative.

Après cette phase d’écoute, les collaborateurs partageront les insights clients collectés lors de leurs entretiens clients à l’occasion d’un workshop. Cet atelier persona agile animé par nos consultants experts (en présentiel ou à distance selon les possibilités) permettra de formuler des templates de personas centrées sur la problématique définie au préalable par les équipes comme par exemple l’expérience client attendue en période post confinement ou la définition d’une nouvelle ligne éditoriale ou encore d’une nouvelle offre …

Armés de ses personas agiles, les collaborateurs à la fois back et front-office pourront réajuster leurs discours et leurs process commerciaux voire identifier des projets de transformation de l’expérience client.

Persona Agile

La méthodologie des personas agiles pour répondre plus vite aux attentes des clients et répondre aux besoins de performance


LIRE NOTRE ARTICLE  » Comment développer l’empathie client de vos collaborateurs en co-contruisant des personas ? »

Des personas impliquantes et opérationnelles pour répondre vite aux besoins du marché

Les bénéfices de cette méthode sont nombreux.

Cette méthode vous permet de reprendre contact avec vos clients en impliquant les équipes front et back office, en les acculturant à l’écoute client et en développant ainsi leur empathie client.

À l’issue du processus d’écoute client, vous aurez identifié des inputs opérationnels pour mettre à jour vos personas actuels, répondre à un challenge ou projet d’expérience client.

Mettre en place des personas agiles, peut se mener dans un délai court, de 3 à 5 semaines maximum et pour un budget restreint inférieur à 15 000 €.

Notre méthodologie de persona agile se prête au télétravail – écoutes client par téléphone ou en visio, possibilité de mener les workshops à distance via des outils tels que mural où Miro et vos outils habituels de web conférence.

Préparez-vous dès maintenant à répondre au mieux à vos clients en sortie de confinement.

Pour plus d’informations sur cette méthodologie, contactez-nous.  

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