Stratello

AG #EBG : Transformation de l’Expérience client : #personnalisation #facilitation #Digitalisation

Assemblée générale 2019 EBG

STRATELLO était présent à l’AG de l’EBG (Club d’affaires et Think Tank français autour de l’innovation digitale) qui s’est tenue le 27 Juin. Plus de 1000 décideurs du Digital et un casting impressionnant de leaders économiques et politiques sont venus échanger et partager leur vision des problématiques et enjeux du Digital en 2019 ! L’occasion de faire le plein d’idées et de recueillir de passionnantes visions de l’avenir !

Nous avons relevé 3 témoignages de Transformation de l’Expérience Client qui nous ont interpellés : relation attentionnée / commerce de précision et digital for all !

Dans les 3 cas l’usage de la data et des nouvelles technologies ont été clés. 

  • L’usage de la data pour évoluer vers une relation attentionnée c’est-à-dire ultra personnalisée qui permet d’enchanter l’Expérience du client au-delà de ses attentes.
  • L’usage de la data pour proposer un commerce de précision soit des promotions individualisées et personnalisées au client
  • L’usage des nouvelles technologies et le design de service pour simplifier le parcours d’achat et de paiement du client
  • La montée en compétences du collaborateur sur le digital pour une relation humaine augmentée.

Intervention d’Anne Rigail AIR France : La data 360° au service de l’ultra personnalisation

La compagnie aérienne AIR France mise sur l’utilisation des masses de données clients pour améliorer l’expérience voyageur. Elle a lancé un programme de « relation attentionnée » et forme ses équipes afin de générer de l’émotion, de l’expérience positive et créer de l’attachement à la marque. Le personnel frontline est équipé d’iPads qui offrent, où qu’il se trouve, un accès permanent à la connaissance client pour personnaliser totalement les interactions : un client ayant mentionné qu’il voyageait à l’occasion de ses 20 ans de mariage, s’est vu offrir du Champagne à bord. Et une maman, qui s’était plainte de devoir être en vol au moment des résultats du BAC, a appris par l’équipage que son fils était reçu! De l’hyper personnalisation!

MONOPRIX par Régis SCHULTZ : La data et l’innovation pour rendre service au client

La fin annoncée des hypermarchés, la révolution des usages et la réduction du temps de concentration des clients (plus question de passer 1H ou 1H30 à faire ses courses!) obligent la Grande Distribution à se réinventer. Monoprix mise lui aussi sur la data et la personnalisation, mais également sur le service et la facilitation du parcours client.

Grâce à une base de données centralisée très renseignée, l’enseigne peut aujourd’hui pratiquer le « commerce de précision » avec des promotions sur les produits préférés des clients et ainsi se différencier de la grande distribution. En s’associant à Amazon pour la gestion du dernier kilomètre, elle est capable de livrer en 1 à 2 heures pour répondre aux besoins d’achat rapide. Enfin, le service Shop’n Go « Lâchez votre caddie » permet d’éviter le temps d’attente à la caisse : le paiement se fait à la livraison au domicile.

SOCIETE GENERALE avec Fréderic Oudéa, DG : Le programme Digital for All pour accélérer la transition numérique.

Pour créer une réelle dynamique digitale et mieux contrer la concurrence des néo-banques, de nombreuses initiatives ont été lancées :

  • Distribution de tablettes aux salariés
  • Création de start ups internes sponsorisées par des dirigeants du groupe
  • Et, parce que les managers ont un rôle clé à jouer dans la transformation, pour les faire « basculer dans ce nouveau monde », la plupart, dont Frederic Oudéa lui-même, ont appris à « coder » en écrivant de petits programmes informatiques !

Data + Hyper personnalisation + Services + Innovation + Différenciation + Formation + Sensibilisation : la recette à adopter pour réussir sa transformation digitale ! Sans oublier une bonne dose d’Humain : presque tous les intervenants de cette journée ont mentionné qu’il était l’une des clés d’une révolution numérique réussie !

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L’expérience client du promoteur Immobilier QUARTUS résidentiel

Persona et Benchmark pour un promoteur immobilier
Quartus

Contexte : l’Expérience client au cœur de l’ADN QUARTUS

QUARTUS est un promoteur immobilier qui se décrit comme ensemblier urbain tourné vers les usages. Ainsi l’expérience de l’acheteur immobilier, du futur résident ou investisseur se trouve au cœur de l’ADN QUARTUS. Il ne s’agit plus de vendre un appartement mais bien d’accompagner le client dans son projet immobilier et sur toutes ces phases. Fort de cette ambition, QUARTUS Résidentiel a mandaté Stratello pour formaliser cette expérience client et la traduire en actions concrètes.

La méthodologie employée : personas, Benchmark et ateliers parcours cibles en mode collaboratif

  • Un premier diagnostic interne a permis d’identifier les différentes étapes du parcours client pour un achat immobilier : avant-vente, contractualisation, suivi des travaux, livraison et usage post livraison. Sur chacune de ces étapes identification des points de contact.
  • Une vingtaine d’interviews clients a permis de définir 5 personas clients acheteurs résidents et investisseurs avec des attentes et profils homogènes. Pour chaque persona, nous avons défini sa courbe d’émotion tout au long de son parcours client.

  • Les parcours de chacun de ces personas ont été repensés par des équipes pluridisciplinaires lors de workshops. Pour stimuler la créativité des participants, nous les avons alimentés par un benchmark de bonnes pratiques actuelles (chatbot, plateforme collaborative, …) et par une exploration des tendances dans le futur de l’immobilier (coliving, conciergerie …)

  • Après validation des parcours cibles, les 31 idées d’actions ont été regroupées par familles de chantier : digital, marketing relationnel, social et communautés, relation client, Communication et contenu, formation et process, services et produits. Nous avons alors abouti à une road map Expérience client

Les bénéfices pour QUARTUS Résidentiel

« Lorsque nous avons commencé à travailler nos parcours clients avec Stratello, nous avions déjà défini une vision en termes d’Expérience client, l’usager et ses attentes étant au cœur de l’ADN de QUARTUS.

Le travail de Stratello a permis de confirmer cette conviction et de la traduire concrètement. Grâce à la formulation de personas et l’animation d’ateliers collaboratifs, les équipes de QUARTUS Résidentiel se sont approprié le projet en proposant des solutions concrètes d’optimisation de cette expérience pour chaque usager potentiel.

Enfin un travail de structuration des projets en road map nous a permis de prioriser les chantiers de travail et de les cadencer dans le temps.

D’ailleurs, de nombreux chantiers sont d’ores et déjà embarqués !

Cette mission nous a permis de mettre nos clients au centre de notre dispositif de manière très opérationnelle. »

 

Pascal Beaubois – Directeur Général QUARTUS Résidentiel

 

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Comment réaliser des personas shoppers pour un centre commercial ?

les personas des centres commerciaux

Afin de construire sa stratégie d’innovation pour l’un de ses centres commerciaux, un grand opérateur de l’immobilier commercial a souhaité s’appuyer sur une analyse plus fine et plus qualitative de sa clientèle. 

Partant du principe qu’il n’y a rien de plus éclairant que de se rapprocher du vécu client,  

Stratello a proposé une méthodologie spécifique pour interviewer en profondeur les visiteurs du centre commercial et construire des persona ad hoc.  

Par Bruno Bardini

Par Bruno Bardini

Des interviews clients in situ pour recueillir le vécu client.

Pendant une semaine, nous avons mené des entretiens qualitatifs semi directifs d’1/2 h dans le centre commercial et dans la zone d’activités auprès de visiteurs (solo, couples, familles, groupes) interceptés et accompagnés durant leur déambulation. 

Les profils d’interviewés ont été sélectionnés suivant des quotas de fréquence et de profils socio-démographiques représentatifsLes écoutes clients ont été réalisées par le consultant expert en persona et ont permis de sonder les shoppeurs sur leur vécu tout au long de leur expérience client dans le centre. 

Une trentaine d’entretiens a permis d’explorer toute la diversité des populations d’un centre commercial.

Des entretiens approfondis permettant d’explorer les facettes attitudinales et comportementales des visiteurs.

 Au cours de ces interviews nous avons utilisé un guide d’entretien précis afin de définir pour chaque client

– Quelles étaient leurs valeurs ? Leurs attitudes par rapport à la consommation ? Quel était leurs produits et enseignes favorites ? 

– Quelles étaient leurs motivations de visite et leurs comportements d’achat dans le centre ? 

– Quel bilan de leurs satisfactions et leurs frustrations liées à leur expérience ?  

– Comment percevaient-ils le centre, son architecture, son organisation, son aménagement, sa signalétique, ses services ?  

– Comment positionnaient-ils le centre commercial face aux autres espaces commerciaux concurrents de la région, où vont leurs préférences et pour quelles raisons ? 

– En tenant compte de l’évolution de leurs comportements de consommateurs (rôle du e-commerce, vigilance contre les dérives de la consommation de masse, écologie, etc.), comment imaginaient-ils le centre commercial du futur ? Ses nouveaux enchantements, ses nouvelles émotions, ses nouvelles attractions…  

6 personas shoppers distincts avec des modes de consommation et des occasions de visite différentes

Les résultats ont abouti à la définition de personas très différenciés, compréhensibles et opérationnels en fonction de leur mode de consommation affectif ou rationnel et de leur aisance financière. Les motivations d’achat (type de produits recherchés, marques préférées …), le mode de visite seul accompagné ou en famille, les déclencheurs d’achat ont complété les portrait robots.

Nous en avons profité pour mesurer leur satisfaction par rapport au centre commercial et leurs attentes en termes d’évolution.

Des pistes pour l’évolution du centre commercial

Cette étude a permis de confirmer les évolutions architecturales prévues pour le nouveau centre, d’identifier des idées d’optimisation pour la visibilité de certaines enseignes, des recommandations d’aménagement des portes et des extérieurs et des propositions pour le nouveau concept de restauration. Nous avons également pu faire des propositions d’animation et de nouveaux services à proposer aux visiteurs du centre commercial.

Dans tous les cas, l’objectif recherché était de coller au mieux aux attentes des clients afin de maximiser leur satisfaction et sur des populations à pouvoir d’achat moindre de favoriser la recommandation.

A l’heure de la personnalisation des parcours client, la construction de persona devient un atout considérable pour optimiser l’expérience utilisateur.

Il s’agit alors de de trouver la méthodologie la plus appropriée à la problématique de chaque entreprise et au type de clientèle pour réussir l’écoute client et proposer des personas riches et opérationnelles.  

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Stratégie de marketing automation : 6 secteurs d’activité à la loupe

les moments clés de marketing automation sur 6 secteurs d'activité

Mettre en place une stratégie de marketing automation nécessite la prise en compte des spécificités de votre secteur d’activité. Découvrez nos stratégies dans 6 secteurs d’activité : #RETAIL #LOISIRS/TOURISMES #IMMOBILIER #MEDIA #MOBILIER #E-COMMERCE

  • Les objectifs majeurs diffèrent selon les spécificités du parcours client, la taille et qualification de la base de données et de la fréquence d’achat.
  • Les moments clés sont liés aux parcours clients.

Dans tous les cas, une démarche structurée va permettre de rendre opérationnelle la stratégie définie :

  • Collecte de la data nécessaire pour le déclenchement des scénarios et leur personnalisation,
  • Choix des bons moments de déclenchement,
  • Choix des bons contenus,
  • Choix du bon canal
  • Définition de la pression commerciale appropriée.

Quels objectifs pour vos scénarios de marketing automation ?

Les objectifs assignés au marketing automation vont varier en fonction du secteur d’activité.

Nous avons identifié 4 objectifs principaux :

  • TRANSFORMATION: Accélération de la conversion du lead en client
  • FIDÉLISATION: Augmentation de la fréquence d’achat, up-sell et cross sell, allongement de la durée de vie du client 
  • SATISFACTION: Apport de valeur et amélioration de l’expérience client
  • ENGAGEMENT: favoriser la recommandation via des avis positifs, via le parrainage …

Différents paramètres dans la relation client vont influer sur la place assignée au marketing automation dans le développement du business de l’entreprise et donc sur les objectifs.

  • La volumétrie de la base de contacts : prospect ou client
  • Le niveau de connaissance client détenue dans la Base de données
  • La fréquence d’achat
  • La complexité du parcours client
  • L’importance de l’humain dans la relation

Analyse des objectifs de marketing relationnel sur 6 secteurs d'activité

Analyse des objectifs de marketing automation selon les secteurs d'activité

Bien évidemment selon les spécificités de l’enseigne, son business model et sa maturité, ces objectifs majeurs peuvent varier ! Une fois définis les objectifs de votre stratégie CRM, vous allez devoir définir les moments clés pour interagir avec vos clients. Là encore ils vont différer selon le secteur d’activité. 

Moment Clé : Définir les bons moments marketing pour interagir dans le parcours client

Les moments clé dans le parcours du client sont les points d’interaction avec le client au cours desquels la relation peut basculer soit en positif ou négatif. Ce sont les moments à ne pas rater pour interagir avec le client. La meilleure façon de les définir est de mapper le parcours de vos clients, lire notre rubrique Parcours client.

Identifier l’ensemble des points de contact sur les différents canaux à toutes les étapes du parcours.

Pour chaque point de contact, il s’agit alors de définir si une interaction avec le client peut avoir un impact en termes de :

  • TRANSFORMATION: relance abandon de panier pour le E-COMMERCE, …
  • SATISFACTION CLIENT: message préparation de séjour dans le TOURISME, entretien de la relation tout au long de la construction dans la PROMOTION IMMOBILIÈRE, …
  • FIDÉLISATION: relance 2ème commande dans le RETAIL, relance ciblée sur destination cliquée dans le TOURISME,
  • ENGAGEMENT : enquête sur la satisfaction et incitation à la recommandation dans aménagement DE LA MAISON, proposition d’offres complémentaires (hors-séries, conférences) en rapport avec mes centres d’intérêt dans la PRESSE MAGAZINE,

Ainsi vous allez mappez tout au long du parcours les différents scénarios relationnels à mettre en place aux moments clés. Selon le secteur d’activité, le parcours client est spécifique et les moments clés diffèrent.

Une fois les moments clés définis, un travail d’analyse reste à faire pour identifier sur chaque point de contact, la data nécessaire, le bon mix canal, les bons contenus et la bonne pression commerciale.

Nous avons modélisé les moments clés incontournables sur 6 secteurs d’activité sur lesquels nous avons l’habitude d’intervenir : RETAIL, LOISIR TOURISME, IMMOBILIER, MEDIA, AMENAGEMENT, ECOMMERCE…

les moments clés de marketing automation sur 6 secteurs d'activité

DATA : Identifier les données essentielles à collecter pour le marketing automation

Relever les points de contacts sur lesquels vous allez / devez interagir avec le client et pour chaque moment identifier, quelle information doit déclencher l’interaction, et dans quel délai et quelles seront les données qui vont permettre la personnalisation.

L’exemple le plus classique est l’abandon de panier.

Collecter la donnée du panier abandonné nécessite effectivement d’identifier l’internaute au plus tôt dans le tunnel de transformation et de recueillir son optin.  Sinon impossible de le relancer par email.

Définir le délai dans lequel vous souhaitez relancer le panier abandonné (le jour j est le plus efficace) va nécessiter également de vous poser la question de la récupération de la donnée en temps réel.

De nombreux modules de panier abandonnés sont proposés sur le marché par les outils tels que Magento et PrestaShop et vont faciliter la récupération des données et leur utilisation.

Un message de préparation de séjour quant à lui va nécessiter de collecter la donnée depuis l’outil de réservation. Vous allez devoir collecter type de séjour, date, nb pax, lieu de départ et de séjour… pour proposer un message de préparation de séjour personnalisé dans un délai optimal avant la date de départ.

Ainsi pour chaque moment clé, pour chaque scénario, il est nécessaire de lister les données de déclenchement et personnalisation de vos scénarios et très certainement de mettre en place les flux de données adéquates de vos outils ERP vers votre datamart dédié au marketing automation.  

CANAL : choisir le bon canal pour le bon message

Sur chaque moment clé faisant l’objet d’un scénario, vous allez définir le bon canal pour interagir.

Le choix du canal va se faire en fonction :

  • Des canaux de contact acceptés par votre client : optin email, sms
  • De ses canaux de préférence si vous gérez un préférence center
  • Du moment lui-même et de la temporalité : sms pour des messages à niveau d’urgence élevé, sur des moments où le client est probablement en mobilité …email ou notification appli, courrier pour des messages plus quali …
  • De la rentabilité observée sur les différents canaux dans des campagnes test.

PRESSION COMMERCIALE : Adapter le nombre de messages aux objectifs et mixer les canaux

Le niveau de pression commerciale à exercer va être défini également en fonction du type de moment client et en fonction des objectifs.

Un message de préparation de séjour sera peut-être envoyé une fois par mail, un panier abandonné ou une relance de visite sur lequel vous avez un enjeu fort de transformation, va faire l’objet de plusieurs relances avec des contenus différents.

Le multi canal sera également une option intéressante pour augmenter les chances de toucher le client.

Dans tous les cas une démarche test and learn va permettre d’affiner le scénario de marketing automation en définissant la pression optimale et le bon mix canal.

Votre stratégie CRM est définie, vous avez défini les moments d’interaction, vos cibles, le mix canal, l’enchaînement des messages et la pression commerciale appropriée.

Reste à rédiger les contenus, implémenter les scénarios, les lancer et mesurer leur performance.

Vous allez devoir prioriser car il ne sera sûrement pas possible de mettre tous les scénarios de marketing automation en place en même temps.

Commencez par ceux répondants à vos objectifs majeurs, sélectionnez-en 3 faciles à mettre en place avec un espoir de ROI élevé et rapide, testez et ajustez puis passez aux scénarios suivants !

Un dernier conseil : Ne cherchez pas à automatiser tout votre Marketing relationnel. En automatisant à outrance, vous pouvez très vite devenir un spammeur (en envoyant trop de mails), compliquer vos process internes et donc avoir le sentiment de « perdre le contrôle ».

Quels sont les moments clés à optimiser en priorité dans vos scénario relationnel de marketing automation ? 

En fonction de votre secteur d’activité ?  

Découvrez l’analyse de Stratello !

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Chatbots : Effet de mode ou opportunité de valorisation des parcours client ?

Chatbot : mode ou valorisation des parcours clients

Lara, Alphonse, Randy,…autant de bots qui accompagnent notre quotidien depuis quelques années. Des milliers de bots ont été créés depuis l’ouverture de l’API FB Messenger en 2016. L’usage du messaging grandit au fil des ans : 3 messageries instantanées dans le Top 5 des réseaux sociaux 2018 (Whatsapp/Messenger/Wechat).

Le Bot s’impose à la fois comme un nouveau canal de communication pour les marques mais également comme un puissant levier d’enrichissement des parcours Client.

Avec une offre technologique en constante évolution, les cibles, les canaux de contact et les usages se multiplient.

Si l’opportunité de créer du lien et de l’attachement à la marque semble réel, il convient toutefois de bien prendre soin de penser le Bot comme élément du dispositif relationnel global de l’entreprise, et non comme un simple outil tactique, afin d’éviter qu’il soit perçu comme un simple gadget. Avoir une vision précise de son besoin permet de dimensionner les moyens, de monitorer les résultats et d’entrer dans un process d’amélioration continue des performances.

Par Claire Pagan

Par Claire Pagan

Chatbot, Callbot, Visualbot au service de l’expérience client

La détermination de personas et la cartographie des parcours client aident à identifier les cas d’usage prioritaires, les cibles et les canaux les plus pertinents sur lesquels mettre en place le Bot, ainsi que les informations à disposition pour les traiter.

Le Bot permet de comprendre les intentions de l’utilisateur, de gérer les interactions personnalisées avec lui et d’automatiser des tâches.

Le traitement automatique du langage naturel, l’analyse et l’auto-apprentissage peuvent se faire sur la base de l’écrit, l’oral, le visuel, via des scripts, de l’IA, du Machine Learning. L’interfaçage au CRM de l’entreprise démultiplie la puissance de l’analyse et les possibilités de personnalisation du dialogue.

De la définition des cas d’usage au démarrage, découlera la pertinence du choix, du scope et de l’évolutivité de la solution à utiliser pour le faire tourner.

Une conversation créatrice de valeur et source de business

Les champs d’application sont multiples et plus que les limites techniques des outils, c’est bien la capacité à imaginer des services utiles et innovants qui sont les véritables enjeux du succès de la mise en place d’un bot.

  • Amélioration de la qualité de service

La disponibilité 24/24  et 7/7, la gestion multilangues, la prise en charge de tâches répétitives, l’immédiateté des réponses sont autant de leviers qui permettent de réorganiser les équipes en interne autour de tâches à valeur ajoutée.

Au-delà des fonctionnalités que proposent déjà les FAQ dynamiques, le bot s’adapte à son utilisateur et non l’inverse, ce qui donne à la démarche une dimension très intéressante en termes d’usage et d’évolutivité.

  • Personnalisation, contextualisation et pro-activité

Le bot peut identifier le client dans son contexte, travaille sur l’historique, s’adapte à sa demande au fil de la discussion et peut même faire preuve de pro-activité en identifiant certains comportements à risque en les anticipant.

  • Visibilité et mode d’expression des marques

L’approche conversationnelle permet d’ancrer des valeurs de marque de façon moins intrusive que d’autres canaux. Le bot devient l’incarnation de la marque.

Le travail sur le ton, le champ lexical, l’intégration graphique du bot permettent de proposer une expérience de marque complète.

  • Assistance à la vente, création de nouveaux services, gamification

Couplée à un catalogue produit, il peut devenir un puissant canal de recommandations et d’assistance à la vente.

L’ouverture des API et la connexion à des données externes, permet de mettre en place des mécaniques de gamification ou de services innovants.

  • Enrichissement de la Connaissance Client

Par la richesse des échanges, il devient un véritable vivier d’information à la disposition des différents départements de l’entreprise, pouvant aller jusqu’à de la co-création de services.

Quelques chatbots inspirants

Expérience est fluide et complète.

Le bot de OuiSNCF, OuiBot, disponible sur la page d’accueil web et mobile, de la proposition de prix, au paiement tout se passe directement sur l’assistant conversationnel. Le client reçoit sa confirmation de commande par email et peut ensuite visualiser sa commande sur son espace privé.

Le chatbot OuiBot de la SNCF pour  une expérience client fluide et complète
Le chatbot OuiBot de la SNCF pour une expérience client fluide et complète

 

 

 

 

 

 

Incarnation de l’identité de marque, qualification et accompagnement sur l’ensemble du parcours.

Lara, « coach de dating intelligent » de Meetic sur Messenger et depuis quelques mois sur Google Assistant, est capable de comprendre les intentions des utilisateurs et de proposer une conversation personnalisée et contextualisée.

Le chatbot de Meetic Lara pour vous accompagner dans les premiers pas
Le chatbot de Meetic Lara pour accompagner

 

 

 

 

 

 

Collecte de préférences via le gaming et repositionnement de l’humain dans la chaine de valeur.

Randy, le chatbot du groupe Randstad disponible sur Messenger, préqualifie les candidats sous forme de gaming en avance de phase de l’intervention des chargés de recrutement.

Randy le chatbot gamer
Randy le chatbot gamer

Un pas vers l’expérience Client de demain

L’humain reste au cœur du dispositif : Le monitoring, des étapes de tests et d’itération régulières sont nécessaires dans la phase de montée en puissance et d’exploitation de la solution.

Le renforcement de l’engagement utilisateur passe par l’humanisation de la relation et la création de la personnalité du bot incarnant la marque.

Une gestion fluide du relais de la conversation du bot vers l’humain est une clé de réussite pour délivrer une expérience satisfaisante.

De nouveaux métiers émergent dans ce contexte pour rédiger les dialogues et travailler l’expérience utilisateur (UX Designer / Designer conversationnel / Bot Trainer).

Avec la connexion à certaines données provenant de l’écosystème Data, le bot peut aussi être considéré comme une première étape vers le VoiceCommerce.

A n’en pas douter, le bot n’est pas un effet de mode, mais une tendance de fond qui nous laisse entrevoir l’Expérience Client de demain.

Crédit photo Unsplash @Rocknrollmonkey

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Comment identifier les personae dans votre base de données clients ?

Comment identifier vos personas dans les base de données clients ?

Le persona pour définir une Expérience client optimale

Les personas ou plus exactement les buyers personae, permettent de raconter le vécu client et les émotions qu’il peut vivre au cours de son expérience avec l’entreprise. Ils ont pour fonction d’incarner des groupes de clients cible. Les persona décrivent un profil type de clients, des habitudes et des comportements d’achat, mais aussi des motivations et des freins, un mode de recherche et de décision. 

Ainsi l’entreprise va pouvoir définir pour chaque persona une Expérience client cible en termes de contenu, de ton, de canaux à privilégier, de moments de contacts à favoriser et de mode relationnel préférentiel.

Le persona pour personnaliser son plan marketing relationnel

Issus principalement d’études qualitatives (compilation d’études, de données de connaissance client, interviews, analyse de la voix du client …) les personae ne sont pas par définition identifiés dans la base de données clients.

Les Directeurs Marketing, Directeurs Expérience client, Directeurs Digitaux, ou Relation Client, ont besoin pour aller plus loin et mettre en œuvre leurs plans d’actions marketing relationnel :

  • De quantifier le poids de chaque persona dans la base de données : quelle part de mes clients, de mes prospects représente chaque persona ? quel volume de chiffre d’affaires pour chacun ? Comment dois-je adapter et personnaliser mes programmes relationnels ?
  • D’ associer dans la mesure du possible chaque contact de la base de données à un persona afin de personnaliser la relation et de mieux cibler.

Comment quantifier et qualifier les personae de votre base de données ?

Dans un contexte BTB où la dominante relationnelle est l’humain, et où le nombre de clients est limité, il est possible d’associer chaque contact à un persona; via la reconnaissance par le conseiller, le commercial ou le chargé d’affaires au terme de l’entretien de définition du besoin.

En BTC, au contraire, les variables du persona sont multiples, les points de contact nombreux sur des canaux variés, et c’est grâce à une analyse data poussée que chaque contact pourra être associé à un persona.

Notre partenaire COMPLEX SYSTEMS propose une méthodologie pour quantifier et identifier les personas dans la base de données clients.

Nous les avons interrogés pour vous sur leur méthodologie, Hélène Ivanoff répond à nos questions :

Hélène Ivanoff de Complex System

Hélène Ivanoff de Complex System

Laurence Evrard STRATELLO : « Une fois que les personas ont été identifiés et formulés, quelles solutions méthodologiques proposez-vous pour quantifier ces personas et les identifier dans la Base de Données Clients ? »

Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS :

Un modèle prédictif pour projeter les personas dans une base de données clients

COMPLEX SYSTEMS propose une démarche prédictive qui consiste à construire des modèles de projection des persona dans la base. Le persona, jusqu’ici virtuel, devient alors une information directement activable.

Les étapes sont les suivantes :

  • Nous identifions tout d’abord avec Stratello les Key Drivers, qui résultent de la formulation des personas. Par exemple, l’âge, le lieu de résidence (Paris / Province), les habitudes ou les canaux d’achats
  • Cela nous permet d’identifier dans la base de données, un certain nombre de clients, qui sont considérés comme clients types de chaque persona. Chaque groupe de clients est ensuite complété en recherchant des jumeaux de ces premiers clients types. Nous préconisons au minimum plusieurs centaines de clients cible représentant chaque persona. Cette phase est la plus délicate car elle conditionne la qualité du futur modèle prédictif
  • On construit ensuite un modèle prédictif par persona, en mettant en œuvre un algorithme de machine learning. Les modèles prédisent la ressemblance de chaque client avec chacun des persona. Les modèles reposent d’une part sur les données internes de l’annonceur, (l’historique de transactions et d’interactions, les informations personnelles…), d’autre part, sur les informations d’âge prénom et socio-économiques de notre référentiel Kaliscope. Celui-ci qualifie chacune des 27 millions d’adresses postales en France, par le revenu du foyer, la composition du ménage, la CSP, le type d’habitat… au niveau local du carreau INSEE, 20 fois plus fin que l’IRIS.
  • A ce stade, chaque client est qualifié par son degré de proximité avec chaque persona. Des règles de décision permettent finalement de décider quel persona attribuer individuellement. Bien sûr il y a des cas limite. Pour minimiser le risque d’erreur, on ne qualifie pas en général l’ensemble des clients, mais seulement ceux ayant un niveau de confiance suffisant.

Cette phase d’étude permet :

  • De quantifier les personas : volumétrie, poids en chiffre d’affaires… Mais aussi de croiser les personas avec une segmentation préexistante, pour affiner les programmes relationnels
  • De qualifier la base de données, c’est-à-dire de l’enrichir par le critère persona, pour mieux cibler et personnaliser la relation client. En pratique, le livrable consiste en un fichier à réintégrer dans la base clients.

Laurence Evrard STRATELLO : Quelles sont selon vous les étapes préalables et les conditions nécessaires pour lancer ce dispositif d’études ?

Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS :

Une data riche et complète sur vos clients pour identifier les personas

La construction des modèles prédictifs ne peut commencer qu’une fois les personas formulésLa méthodologie que nous proposons est particulièrement pertinente pour prédire des personas dont la description repose sur des caractéristiques socio-démo et des interactions stockées dans la base de données. Les modèles prédictifs s’appuient en effet sur des données géomarketing et des data existantes.

Ainsi dans le secteur caritatif, le persona Philippe, un donateur de 50 ans, ayant un niveau de don 3 fois plus élevé que la moyenne, et habitant dans les grandes villes de province ou la région parisienne, est relativement facile, à identifier dans la base donateurs. En revanche, dans le secteur immobilier, il est plus délicat de distinguer les personas primo accédants à la propriété et jeunes investisseurs. L’âge ne suffit pas. Il faut trouver d’autres indices, comme la navigation sur le site internet pour orienter le parcours client.

Laurence Evrard STRATELLO : Combien de temps faut-il compter pour la mise en place du critère persona dans la base de données ?

Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS :

A partir du moment où les personas ont été formulés, et les données disponibles, il faut compter 4 à 6 semaines.

Laurence Evrard STRATELLO : De notre côté nous observons que les personas sont un outil de plus en plus utilisé dans tous secteurs d’activité, de votre point de vue d’experts de la data, quels sont les secteurs qui auraient le plus intérêt à mettre en place une démarche de quantification et identification de personas ?

Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS :

Nous travaillons beaucoup avec des associations caritatives. Entre la défiscalisation, le besoin de se sentir utile, la compassion ou une manière de s’engager…, les motivations des donateurs sont très variées. Les segmentations classiques rendent mal compte de ces caractéristiques. Les personas ont ici tout leur sens.

D’autres secteurs comme le Tourisme, la Distribution, les Services ont également un fort interêt à développer ce type d’approche pour adapter leur stratégie client.

Crédit photo Unsplash William Iven

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Sophie Duême sort un ouvrage dédié à la relation client

Sophie Duême sort son livre dédié à la relation client

Nous sommes heureux de partager avec vous le livre récemment co-écrit par notre consultante Experte en Relation Client à Distance : 63 outils et 13 plans d’action métier par Sophie Duême et Eric Ghibert. Un outil pratique et pédagogique

11 chapitres pour présenter la démarche de transformation de la relation client

Réflexions méthodologiques, conseils pratiques, et exemples d’application, l’ouvrage s’adresse à tous ceux qui souhaitent repenser leur relation client en remettant le client au centre et garantir sa satisfaction avant de penser business ou productivité. Car passer à une culture « Customer Centric » n’est pas une tendance mais doit être intégré à l’ADN de vos équipes pour développer de la valeur et de la performance.

Une expertise Relation Client à distance pour accompagner la mise en œuvre de l’Expérience client cible 360

Sophie Duême intervient sur des missions Stratello lorsque l’Expérience client cible définie implique une évolution, une restructuration ou un repositionnement du canal centre de contact.

Elle intervient sur des missions centrées autour de la Relation client à distance. Sa vision intègre le parcours clients de bout en bout en prenant en compte l’ensemble des canaux de contact. Et c’est en ayant une vue globale de l’éco-système relationnel qu’elle fait évoluer ou repenser la stratégie et le fonctionnement du centre de contacts.

Une expertise à la fois stratégique et opérationnelle au service de l’amélioration du parcours client.

Sur le modèle de l’ensemble de nos consultants, Sophie, consultante et formatrice depuis 2010, a auparavant occupé des fonctions de management opérationnel dans de grands groupes comme Orange.

Elle est d’autant plus à l’aise pour accompagner nos clients qu’elle a elle-même été confrontée à leurs problématiques dans sa précédente vie de salariée.

Elle apporte alors à nos clients à la fois une dimension stratégique sur le positionnement du centre de contacts dans la relation client : valeurs, organisation, formalisation de la promesse client…

Tout en intervenant également si nécessaire sur des aspects plus opérationnels : accompagnement au management et évaluation des compétences, formation, mise en place de KPI, accompagnement au choix et à la mise en place des outils, structuration des typologies de demandes, rédaction des process et des messages clés …

(lire notre dernière mission typologie et rewriting courriers client pour Hyundai France)

Nous apprécions tout particulièrement chez Sophie son sens de l’humain, son pragmatisme, sa pédagogie et son sens client qui font qu’elle transforme des concepts forts et engageants en des actions concrètes, simples et opérationnelles.  

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#emday 2019 : les tendances de l’emailing

Retour de l'EMDAY 2019 sur l'emailing

Ce que nous retenons de ces 2 jours à l’ #EMDAY2019 : l’e-crm sera engagé, responsable, hyper personnalisé ou ne sera pas !

Par Laurence Evrard

Par Laurence Evrard

Engagement et délivrabilité, vers une pratique de l’emailing éco-responsable

L’accent de cette édition 2019 a été mis sur la nécessité d’une pratique respectueuse de l’emailing. Plusieurs conférences sur le sujet avaient pour but de démontrer qu’engagement et délivrabilité des e mailings sont intimement liés

Data Quality et Limitation des envois avec des résultats probants chez CCM Benchmark

Dans une première conférence d’ouverture, Yves-Marie Le Pors-Chauvel , Email Product Manager du Groupe Figaro CCM Benchmark, a partagé son expérience d’optimisation des listes d’envois pour CCM benchmark. Des actions en termes de Data quality et de limitation des envois aux internautes actifs de moins de 6 mois ont permis d’augmenter le nombre d’ouvreurs ainsi que leur réactivité tout en baissant le nombre d’envois. Les chiffres ont parlé, les chefs de projet marketing ont été convaincus et les programmes relationnels optimisés.

Proposition d’un pacte de protection de la vie privée par le SNCD

De son côté le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), en attendant la nouvelle directive eprivacy propose un privacy protection pact qui valide l’engagement des annonceurs à suivre et mettre en place des pratiques respectueuses en matière de data privacy et de sécurité des données.

IA et Spymails en quête de pertinence

Enfin, l’alerte est donnée par Charles Boone (Snipemail et co-fondateur de l’EMDAY), il nous annonce dans une conférence de clôture « alarmiste » que l’IA couplée au spymails vont finir par identifier et bloquer toutes pratiques d’emailings « borderlines » voire même non pertinentes en les considérant comme du SPAM

Comment réduire le bilan carbone des emailings ?

Et pour aller encore plus loin, si on prenait en compte le bilan carbone de l’emailing ? Selon l’ADEME l’empreinte carbone d’un email se chiffre à 19 g de CO2. Badsender lance une enquête sur le sujet pour développer une initiative zéro carbone dans le secteur de l’emailing.  

Individualisation des campagnes relationnelles : la fin de la segmentation, l’avènement de l’hyper personnalisation

Au-delà de la Data quality, du respect de la data privacy, de pratiques déontologiquement irréprochables, il y a la pertinence de l’offre.

Bien connaitre les moments clés du parcours clients pour optimiser vos campagnes 

C’est notre credo chez Stratello. Nous avons eu le plaisir à l’occasion de ces EMDAYS de présenter notre méthodologie de définition des programmes relationnels à partir des parcours clients.

En effet, nous sommes intimement convaincus que les e-mailings déclenchés en fonction des moments commerciaux (les fameux marronniers entre autres), des moments de marque qui sont principalement des prises de parole pour annoncer des offres produits et commerciales ont fait leur temps. Notre méthodologie met en avant les moments clés du parcours client pour interagir avec lui. Et nous l’avons testé ce sont les occasions de contacts les plus pertinentes, les campagnes les plus rentables.

Mettre en place des programmes relationnels individualisés et personnalisés nécessite des outils de marketing automation

Bien évidemment, la mise en place de ces programmes relationnels individualisés et personnalisés qui ne sont plus liés à une segmentation mais au parcours client, nécessite de s’équiper d’outils.

Pierre Ammeloot nous propose un comparateur de logiciels de marketing automation et nous dévoile les critères clés pour choisir son logiciel de marketing automation. Le bon outil pour les bons besoins, pour le bon secteur …

Quant à la personnalisation et l’individualisation des contenus, des moments d’envoi, des montants de remise, de l’ordre des offres, de leurs disponibilités, de nombreuses solutions à base d’IA (Inbox, Tinyclues) vont permettre de gérer l’ensemble des datas à disposition pour individualiser la prise de parole. Le déclenchement de l’envoi en temps réel lorsque le client est connecté sur sa boite mail (Live data) permet de personnaliser le moment d’envoi et d’augmenter la performance de l’email, tout partciulièrement dans le cas de campagnes de relance d’inactifs (lire notre article Adoptez la reconquête attitude !)

Au final, les pratiques de l’e-crm deviennent de plus en plus techniques, de plus en plus assistées par la machine, au marketeur de mettre en place les bonnes stratégies de collecte de la data et d’identification des moments clé du parcours pour prendre la parole.

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Immobilier : Comment améliorer l’expérience client entre signature et livraison ?

Mission marketing immobilier

Une récente mission de conseil en Expérience client pour un promoteur immobilier nous a permis de voir que nombre d’Irritants clients sont liés au « trou noir » qu’est la période entre signature du contrat et livraison de l’appartement : la relation client y est souvent faible, voire réduite aux interactions d’appels de fonds.

Un plan Marketing relationnel centré client, qui ne se limite pas aux interactions « négatives » et financières, peut permettre de supprimer nombreux points de friction, rassurer et favoriser buzz positif voire fidélisation.

Par Patricia Trinquand

Par Patricia Trinquand

Informer régulièrement le client et faire preuve de pédagogie

La construction d’un appartement est une période riche en événements : étapes du chantier, décoration, travaux modificatifs, préparation de l’aménagement… Autant d’opportunités pour enrichir sa relation client de manière positive.

  • Informations régulières sur l’avancement des travaux, galerie photos, vidéos « live » du chantier, pédagogie sur les étapes clés… via un Espace client enrichi ( comme chez Vinci et Bouygues Immobilier)
  • Abonnement à une newsletter de suivi de chantier (comme chez Bouygues Immobilier)

Autre piste : Une relation client, même bonne, se dégrade souvent brutalement à cause des réserves soulevées à la livraison. Expliquer en amont au client qu’elles sont quelque chose de « normal » et que, s’il en existe, elles seront levées rapidement, permet de dédramatiser ce passage obligé.

Esapce Client Bouygues Immobilier

Simplifier la vie du client pour fluidifier le parcours client

Gestion des travaux modificatifs, appels de fonds, choix déco, profusion de documents contractuels… Il est indispensable d’aider le client à mieux vivre cette période complexe et de le mettre en confiance. C’est aussi l’occasion de montrer de la transparence, garantie d’une relation client apaisée !

Plusieurs axes de travail : regroupement de tous les documents dans une plateforme online incluant un coffre-fort électronique (Plateforme logement neuf Rhesio), choix Déco online, réactivité aux questions (chatbot Nexity), visibilité sur les étapes à venir via l’Espace client ou une Newsletter…

Chatbot Nexity pour suivre le projet immobilier
Chatbot Immobilier Nexity

Accompagner le client et lui permettre de se projeter dans son futur bien immobilier

Pendant 18 mois à 2 ans, le client n’a qu’une vision très abstraite de son futur appartement. Organiser des visites de chantier ou des événements festifs avec ses futurs colocataires, animer une communauté virtuelle de futurs occupants avec qui il pourra échanger… l’aidera à se projeter dans les étapes post livraison donc dans sa vie future… et à mieux vivre l’attente parfois anxiogène.

Mesurer la satisfaction aux moments clés pour un processus d’amélioration permanente

Enfin, la signature comme la livraison sont des périodes idéales pour mesurer la satisfaction client et, si nécessaire, entamer des optimisations de l’expérience.

Ainsi Bouygues immobilier organise un NPS (Net Promoteur Score) à la livraison et une enquête à chaud à J+1. Les clients ayant mis une note faible sont rappelés dans les 24H. Effet waouh garanti !

Face à un parcours client immobilier particulièrement long, les acteurs de l’Immobilier doivent d’autant plus mettre le client au centre s’ils veulent réussir leur transformation digitale et se différencier sur un marché où l’image des promoteurs constructeurs est souvent écornée…

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Loyalty report 2019 : nouvelles tendances des programmes de fidélité réalisé par #Bond

découvrez les tendances des programmes de fidélité 2019

En 2019 les membres des programmes de fidélité ont de nouvelles attentes : en plus d’une mécanique Earn / Brun performante, ils souhaitent encore plus de personnalisation, une expérience client enrichie des offres partenaires et des jeux notamment sur les populations plus jeunes.

5 questions à se poser en matière de programme de fidélité

Internationale, l’ étude de Bond compile les résultats obtenus sur 55 000 consommateurs, 900 programmes et 20 marchés en Amérique du Nord, Amérique du sud, Asie / pacifique et Europe. Nous avons relevé pour vous 5 questions à vous poser pour évaluer si votre programme de fidélité est en phase avec les nouvelles tendances consommateurs.

#1 Votre programme propose-t-il à ses membres une expérience client enrichie, plus fluide et à valeur ajoutée ?

L’expérience client compte pour les ¾ de l’engagement des clients vis-à-vis de la marque, elle devient un incontournable de votre stratégie de fidélisation et multiplie par 9 le niveau de satisfaction par rapport au programme. Pour autant, l’amélioration de l’Expérience client doit elle se limiter aux membres du programme loyalty ?

 A vous de définir votre stratégie …

#2 La personnalisation est-elle une composante importante de votre programme de fidélité ? de sa communication ?

Seulement 22 % des consommateurs sont satisfaits par le niveau de personnalisation des contenus et des messages et une bonne personnalisation multiplie par 6 la satisfaction du membre du programme. Il est temps de faire parler la data et de l’utiliser pour adapter vos contenus à la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal

#3 Avez-vous intégré une composante jeu dans votre programme ?

81 % des consommateurs utilisent le jeu et spécialement sur les populations jeunes, millenials et Génération Z alors que seulement 56 % des programmes proposent une mécanique de jeu. Si vous avez une forte composante de jeunes parmi vos adhérents, pensez gamification mais attention à rester simple !

#4 Votre niveau d’expérience délivré lors de la demande de récompense et sa consommation est-il bon ?

Même si l’importance de la récompense dans les programmes de fidélité est en baisse, 84 % des membres profitent de ces récompenses. Il est important que là aussi l’Expérience soit « sans couture » : proposer une récompense atteignable, immédiatement consommable, facile à obtenir sans effort de la part de l’adhérent.

On voit trop souvent des programmes de fidélité qui proposent un avantage que l’on ne peut obtenir immédiatement en faisant une demande sur un canal de contact spécifique pour au final en bénéficier dans 2 voire 3 semaines !

#5 Proposez-vous des offres partenaires dans votre programme de fidélité ?

60 % des consommateurs sont intéressés par des offres partenaires. Attention néanmoins au choix des partenaires : ils doivent être cohérents avec votre univers de marque, délivrer une expérience client à la hauteur de la vôtre et bien sûr être complémentaires à votre offre. Seulement dans ce cas, ils seront perçus comme un plus dans l’expérience du programme de fidélité.

Construire son programme de fidélité selon le triptyque SAY / STAY / SPEND

Si vous n’êtes pas en phase sur ces 5 points il est peut-être temps de revoir votre programme de fidélité et faire évoluer son contenu pour optimiser le triptyque :

  • SAY : Recommandation
  • STAY : Rétention
  • SPEND : Maximisation de la valeur client
Décoouvrez le triptyque des programmes de fidélité Say Spend Stay

Pour aller plus loin sur le sujet des programmes de fidélité, nous invitons à relire notre article « Le programme de fidélité n’est pas mort, vive les programmes de fidélité ! »

Fort de notre expérience de conseil en programme de fidélité, nous sommes à votre disposition pour discuter de vos problématiques, n’hésitez pas à nous contacter : contact@stratello.com

Crédit photo Unsplash

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