Stratello

Comment travaillent nos experts en écoute clients ?

Construire des personas, écouter la parole des clients pour mieux évaluer la performance de l’Expérience client et les attentes, voici une étape fondamentale de nos méthodologies. Pour cela, nos experts en écoute clients vont étudier le vécu client, relever les enchantements, irritants et moments clés des parcours de nos clients. Nous vous proposons de faire plus ample connaissance avec Bruno Bardini et Catherine Belmont, nos deux consultants qualitativistes.

Pourquoi avoir recours à un qualitativiste ?

Le qualitativiste est le plus à même de recueillir la parole du client. Il s’agit de mettre le client en confiance pour qu’il livre ses émotions. Interviews en face à face le plus souvent, focus group pour faire de la génération d’idées, questionnaire on line, …  les méthodes s’adaptent aux objectifs de l’intervention.

CATHERINE BELMONT

CATHERINE BELMONT

BRUNO BARDINI

BRUNO BARDINI

Bruno, Catherine, Quelle est votre formation, votre parcours ?

Bruno : Après une double formation en marketing et en psychologie, je travaille depuis 20 ans dans les études qualitatives en France et à l’international (US, UK, Allemagne, Italie, Benelux, Chine…). J’accompagne des entreprises pour des tests de concepts, des études exploratoires, des bilans de satisfaction, ou des réalisations de personas… 

Catherine : De mon côté, j’ai une Formation de Statisticienne. J’ai été baigné dans les études marketing dès mon premier poste. J’ai mené ma carrière essentiellement en assurances et surtout en vente à distance où les études clients drivent la stratégie. Au départ j’occupais des fonctions d’analyse des bases de données pour le marketing, le Big Data, puis se sont ajoutées les études quantitatives, enquêtes et baromètres et enfin les études qualitatives.

Pourquoi cette passion pour l’écoute client ?

Catherine : D’ abord par curiosité ! Comprendre comment les gens fonctionnent, leurs modes de pensée, leurs perceptions, les raisons de leurs comportements.  Par intérêt pour les différences : découvrir d’autres modes de pensées et de comportement que les miens, amener les équipes clients à cette ouverture. Parce que je suis convaincue qu’il faut d’abord comprendre pour construire et agir sur une base sûre. 

Bruno : Premièrement, si j’aime tant mon métier c’est qu’il y a à la base, une cohérence avec ma personnalité. Je suis curieux de nature. J’ai toujours eu la passion pour l’investigation, la recherche. Adolescent, je souhaitais devenir détective, agent secret ou psychologue. Au fond, je crois que ce métier me permet d’être les 3 à la fois. Observation, Investigation, Analyse sont les étapes clés de toute mission. 

Deuxièmement, parce que les enjeux de marketing client des entreprises sont passionnants. Et puis nous avons la chance de vivre une révolution. Jamais l’approche customer centric n’a été aussi forte. Il y a de plus en plus besoin d’un marketing personnalisé, humanisé, intelligent, réactif, vivant. On prend conscience que le client attend secrètement un supplément d’âme au-delà de la performance et de la qualité.

Il est donc crucial aujourd’hui pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients pour leur proposer une expérience différenciante et unique. C’est pourquoi, les études qualitatives et notamment, les études personas, ont le vent en poupe. Car elles permettent d’apporter la meilleure description des profils clients. 

Elles révèlent les composantes clés qui ont du sens pour le client.  

Quel est votre rôle chez Stratello ?

Bruno : Pour Stratello, on élabore la méthodologie et on conduit les études qualitatives destinées à recueillir le vécu des clients.  Suite aux entretiens, un travail d’analyse et de recoupements rigoureux des motivations, attitudes et caractéristiques de personnalité permet l’élaboration de profils personas stratégiques. 

Catherine : En effet, nous apportons la connaissance et la compréhension des cibles de nos clients : ce qu’ils font et attendent, et surtout pourquoi. Nous travaillons alors en étroite collaboration avec les directeurs de mission qui vont recommander l’expérience client cible à partir des persona.

Quelles méthodes utilisez-vous pour recueillir la parole du client ?

Bruno : L’interview individuelle en face à face est la méthode la plus souvent utilisée. Nous rencontrons les clients à leur bureau, atelier, domicile, sur le lieu d’achat, pour qu’ils se racontent plus ouvertement. L’immersion dans leur environnement permet de mieux comprendre leur style de vie, leurs contraintes et d’identifier leurs besoins et attentes. Il est également possible d’approfondir des situations clés de leur parcours (brochures commerciales, catalogue, site internet, échanges de courriers, souvenirs de rdv commerciaux). Il faut évidemment du temps pour cela. Les entretiens durent entre 45 minutes et 1h30. 

Catherine : Durant ces entretiens, pas de questionnaire fermé, mais un échange guidé, pour approfondir les pensées de chacun. Des rencontres dans l’univers du client qui peuvent aller jusqu’à une démarche de type ethnographique, avec un mix d’observation et d’échanges. Parfois, on organise des focus groups, adaptés pour les thématiques liées à la communication, l’identité de marque, l’innovation.

Quels sont vos secteurs de prédilection ?

Catherine : Le B2C, B2B … Quels que soient la cible et le secteur, tout m’intéresse ! Récemment, j’ai aussi bien travaillé sur un nouveau concept point de vente dans l’univers automobile que sur un  projet inbound marketing dans l’univers de la restauration collective …

Bruno : Effectivement, impossible de dire si je préfère tel ou tel secteur. Je travaille avec Stratello depuis sa création, j’ai eu l’occasion d’intervenir dans de nombreux secteurs : banque, assurance, immobilier, industrie ou encore tourisme.

Ce dont ont besoin nos clients c’est d’experts marketing passionnés, éclectiques, agiles. Des pros capables d’appréhender rapidement leur problématique, leur univers concurrentiel et leurs enjeux ! 

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Comment la loi sur les complémentaires santé impacte l’expérience client ?

La possibilité de résilier à tout moment sa complémentaire santé met au gout du jour de nouveaux enjeux de fidélisation et rétention pour les Mutuelles / Assurances. 

Le secteur des Mutuelles et des Assurances doit repenser ses parcours clients en développant des actions de fidélisation et de rétention. La digitalisation du parcours du client va permettre de maintenir la marge, tout en proposant de nouveaux services à valeur ajoutée via les objets connectés et de nouvelles solutions digitales.  Les Mutuelles et Assurances se recentrent autour des besoins du client et vont déployer la customer centricity au sein des équipes.

Par Patricia Trinquand

Par Patricia Trinquand

Patricia Trinquand est directrice de mission en expérience client et a effectué plusieurs missions d'accompagnement auprès de mutuelles de santé.

Stratégie de fidélisation : 3 commandements pour les mutuelles et les compagnies d'assurances !

L’Assemblée nationale vient d’adopter une proposition de loi permettant de résilier à tout moment et sans frais les contrats de complémentaire santé. Son application devrait se faire au 1er décembre 2020 après un passage au Sénat. Ainsi, les contrats de complémentaire santé – individuelles et collectives – seront alignés sur ceux des assurances Habitation ou Automobiles qui peuvent, depuis la loi Hamon, être résiliés à tout moment une fois passée la première date anniversaire du contrat. Conséquence : les mutuelles et compagnies d’assurances vont devoir adapter leurs stratégies Marketing et Fidélisation, tout en prenant mieux en compte leurs cycles clients et en réduisant leurs frais de gestion.

Fidéliser et apprendre à gérer le churn via une stratégie de rétention

Jusqu’ici les clients des complémentaires santé étaient souvent fidèles « par habitude », peu enclins à se lancer dans un processus compliqué de remise en concurrence de leurs mutuelles et compagnies d’assurances.

Avec cette nouvelle loi, liée à de nouveaux usages, ces structures doivent apprendre à :

  • Mieux piloter le cycle de vie client pour anticiper les résiliations. Dans nos recommandations, nous présentons souvent les exemples des opérateurs de téléphonie passés maître dans la gestion du churn et la réactivation, notamment via des scorings et du marketing prédictif
  • Fidéliser en pratiquant notamment la Reconnaissance client : il était rare jusqu’ ici de voir une mutuelle accorder des tarifs dégressifs au fil des années ou fonction de comportements vertueux comme la faible consommation de frais de santé. C’est l’axe de travail pour demain.
  • De la même façon, travailler le welcome process client tout au long de la première année en incitant au multi contrats (cf notre mission pour la MACSF) permet de travailler dès l’entrée en relation la fidélisation du client.

Réduire ses frais de gestion grâce à la digitalisation pour rester attractif

Les mutuelles et compagnies d’assurances ont été convoquées en Décembre dernier à l’Élysée : on leur a alors reproché les dérapages de leurs frais de gestion au détriment des assurés. La nouvelle mise en concurrence va les inciter, pour attirer ou garder des assurés, à baisser leurs prix. Si elles veulent maintenir leurs marges, elles devront réduire leurs frais en accélérant la digitalisation de leur parcours client et en optimisant leurs process.

Leur challenge sera alors de trouver le bon équilibre Humain /Digital en réservant l’Humain aux interactions clients à valeur ajoutée, grâce notamment aux selfcare et conseillers augmentés assistés par l’IA.

La construction de persona, comme à La Mutuelle Générale, est le bon moyen pour trouver le mix canal adapté à chaque cible stratégique (attention à l’excès de digitalisation sur certaines cibles seniors !)

Renforcer sa culture Customer Centric

Beaucoup de mutuelles et compagnies d’assurances ont déjà bien compris qu’elles s’adressaient à un client et non un contrat ! Nombre d’entre elles se sont lancées dans la personnalisation des contenus comme Allianz qui via une analyse des différentes attitudes clients vis-à-vis de ses produits va proposer une approche différenciée : pédagogique, rationnelle ou financière.

Développer des services différenciants à forte valeur ajoutée

La prochaine étape sera le développement de services différenciants à valeur ajoutée pour améliorer la satisfaction et l’engagement client :

  • Applis de conseil selon votre problème de santé (mon coach Douleur) , accompagnant la gestion de votre dossier santé (Humanis) ou vous aidant à mieux manger (Yuka)
  • Cabines de téléconsultation contre la désertification médicale (Aon)
  • Objets connectés facilitant la vie quotidienne des malades (Connect Inh)
  • Serious game thérapeutiques (Toxi tabac)

Une vraie révolution à mener par les mutuelles et compagnies d’assurances pour continuer à exister !

 

Crédit photo Unsplash Daan Stevens & Burst Sara Pflug

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18 KPI pour mesurer vos actions de lead generation

Première étape du parcours client, la génération de leads est le process qui définit le parcours du suspect au client. Nous partageons ici l’infographie « Lead-gen-metrics-timeline » de l’agence américaine OVERDRIVE INTERACTIVE qui propose les KPI pour suivre et piloter ce process qui peut faire intervenir différents canaux et qui nécessite donc d’être coordonné pour être bien piloté.

On en profite pour requalifier les bonnes pratiques en matière de gestion de lead ou PRM (Prospect Relationship Management).

Un préalable : maîtriser le tunnel de transformation des leads

Avant tout, il est essentiel de définir les différentes étapes du parcours du suspect à client et de positionner les différents types d’actions qui vont faire amener le prospect à convertir :

  • Ciblage : Définir l’audience, cibler ses campagnes média.
  • Capter des prospects : Les inviter à s’identifier via des formulaires de captation.
  • Transformer les prospects identifiés en leads et les leads en clients via des Call to action.  
  • Engager les prospects qui n’ont pas converti dans une relation qualitative et informative.
  • Convertir les leads en clients en repérant les signaux faibles qui préfigurent de l’existence du besoin et qui vont permettre de transformer.

Ces différentes actions sont souvent menées sur les différents canaux et doivent l’être en cohérence pour une meilleure performance de la transformation. Ceci implique des indicateurs de pilotage communs.

4 types de KPI pour piloter le process de lead generation

Overdrive propose 4 types d’indicateurs pour un suivi précis des actions et de leur rendement :

  • Média metrics pour mesurer les phases de ciblage et captation, et choisir les audiences les plus pertinentes.
  • Conversion metrics pour mesurer les phases de transformation, analyser les supports de captation et conversion.
  • CRM metrics pour piloter les actions PRM et mesurer la qualité des leads générés / l’engagement
  • ROI metrics pour analyser le rendement des actions et la conversion.

Au final, Overdrive propose 18 KPI pour piloter le tunnel de transformation.

3 conseils pour un programme de lead generation en cohérence avec un parcours client 360

Mettre en place les bons KPI pour piloter son programme de lead génération ne suffit pas. Il est important de réfléchir son plan d’actions en 360 : information et partage des actions sur les différents canaux, mise en cohérence des objectifs et adaptation des ressources.

Conseil n°1 : Il est important que les différents canaux (digital, centre de contact, commercial …) se mettent d’accord sur les différentes phases du tunnel de transformation pour avoir une même vision du parcours d’avant-vente du client.

Partager le même vocabulaire et les mêmes définitions de chaque stade pour le contact. Exemple : un lead est un contact optin qui a fait une action positive sur le site comme demande de rendez-vous, téléchargement de brochures, adhésion Newsletter.

Conseil n°2 : Accordez les objectifs pour être en cohérence !

Le nombre de leads générés par le Marketing doit correspondre au nombre de leads nécessaires pour que le Commercial atteigne ces objectifs en nombre de clients. C’est évident mais pas toujours le cas !

Conseil n°3 : Planifier et prévoyez les ressources pour traiter les leads. 

On sait qu’un lead traité en 5 minutes est 21 fois plus efficace en termes de transformation qu’un lead traité au bout de 30 minutes (source : 2007 Kellogg/MIT study). Il est donc primordial de prévoir les équipes qui vont traiter les appels, demandes de contacts ou rendez vous en temps réel.

Alors prêts pour un plan de lead generation efficace et piloté ?

Crédit Photo Unsplash Carlos Muza

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Comment déployer un programme de fidélité à l’international ?

programme de fidelite international

3 grandes étapes pour élaborer un programme : Axes stratégiques, design de programme et modalités de déploiement. Dans le cas d’un programme international, il est conseillé de prendre en compte la diversité des pays, et leur proposer un mode opératoire qu’ils pourront décliner selon leurs spécificités.

Le retour des programmes de fidélité et leur internationalisation

Au cours de ces derniers mois, Stratello a mené plusieurs projets de définition et mise en œuvre de programmes de fidélité à l’international dans des domaines aussi variés que l’automobile, l’hôtellerie, les services bancaires….

9 thèmes de réflexion pour élaborer un programme en 3 étapes

Étape 1 : Définir les axes stratégiques du programme en coordination avec les enjeux de l’entreprise

  • Objectifs
  • Cible
  • Promesse : avantages transactionnels, relationnels, serviciels,
  • Programme gratuit ou payant
  • Type de support pour animer le programme

Étape 2 Design du programme et business plan

  • Définition du contenu de la promesse
  • Dispositif de recrutement
  • Dispositif d’animation
  • Business plan

Étape 3 Mode opératoire pour la mise en œuvre

  • Data à collecter et analyser
  • Dispositif de déploiement
  • Dispositif de migration s’il y a déjà un programme existant
  • Reporting

On note que la démarche est très souvent itérative et on peut être amené à revenir sur certains sujets pour assurer une cohérence globale au programme au fur et à mesure de sa définition. Par exemple à l’issue du business plan, on peut être amené à revoir la cible pour être plus sélectif et rentabiliser le programme.

Implication des pays dans la conception d’un programme de fidélité international.

Là où dans la réflexion stratégique d’un programme de fidélité mono pays, on implique les métiers : marketing, ventes, digital, relation client, juridique, … à l’international, il faudra ajouter dans la liste des parties prenantes les pays voire les directions Région selon l’organisation de groupe.

Recueillir la vision des pays, diagnostiquer leur diversité en termes de structure de portefeuille clients, d’offre, de maturité CRM, inventorier leurs initiatives en matière d’actions de fidélisation va nourrir la réflexion et permettre de définir une vision stratégique pour le programme Groupe.

Lors de la mise en place du projet de fidélisation, on désigne un ou 2 pays pilotes qui participeront à l’élaboration du projet.

Les pays pilote sont choisis en fonction de leur envie, de leur maturité CRM, du volume de leur portefeuille clients, des outils data, marketing automation, appli … implémentés et de leur ressources internes bien sûr !…

Un design modulaire qui propose une promesse corporate customisable pour chaque pays.

Très souvent, et surtout dans le cas de maturité de pays hétérogène, le corporate va définir une promesse commune que chaque pays pourra adapter.

Par exemple on définira que la promesse du programme de fidélité devra se structurer autour de 3 types d’avantages :

  • Une remise permanente sur une famille de produits au choix : le pays choisira la famille de produits et le taux de remise selon sa structure d’offres,
  • Un service offert : le pays choisira le service différenciant qui sera proposé aux adhérents du programme en fonction de ce que le réseau sera à même de gérer et des attentes des consommateurs du pays.
  • Des offres partenaires : là aussi charge au pays de négocier ses partenariats même si certains d’entre eux peuvent être noués au niveau corporate.

Selon le style de management pays, le corporate sera plus ou moins directif dans la définition de sa promesse.

Le design du programme et le Business plan seront déclinés sur les pays pilotes, ce qui permettra de valider l’adéquation du projet.

Une promesse qui met tous les pays sur un plan d’égalité en termes de earn et burn.

Ce point doit être traité avec attention si le programme permet au consommateur de bénéficier de ses points et ses primes dans tous les pays.

Il y a lieu dans certains cas de mutualiser le coût du earn (coût du point par exemple) et le coût des primes. C’est le cas où certains pays auront plutôt tendance à avoir des clients qui gagnent des points dans un pays et consomment dans un autre pays. Par exemple l’hôtellerie où les pays du sud auront une part de burn plus importante et pourront être désavantagés : plus de rétrocession de primes, moins de CA générateurs de points !

Si vous n’optez pas pour la mutualisation du coût des points, il faudra penser rétrocession entre pays !

Un écosystème de solutions technologiques déployées par le corporate qui va permettre de mutualiser les développements pour le programme.

Quand cela est possible, on préfèrera utiliser pour le développement du programme des outils corporate : Plateforme RCU, solution de marketing automation, outil de BI, appli mobile ou fonctionnalités compte client …

C’est le moyen pour les pays candidats au programme de supporter le minimum de développement pour la mise en place du programme de fidélité d’un point de vue technique. 

Cela peut aussi exclure du périmètre les pays qui n’ont pas encore implémenté les solutions groupe ou qui ont développé des solutions « maisons ».

Des kits pour faciliter et accompagner le déploiement dans les pays.

Pour une application optimale du programme de fidélité dans tous les pays, il est conseillé que le corporate propose aux pays plusieurs kits pour le déploiement.

  • Kit de communication : affiche, leaflet, PLV, vidéo de présentation du programme.
  • Kit d’animation : scénarios relationnels, maquettes d’emails, de courrier, voir modèles de sms et push appli.
  • Kit motivation des équipes : modèle d’opération de stimulation, discours vendeur.
  • Kit de formation : livret formateur, livret collaborateur, vidéo ….

Ces kits sont constitués de maquettes. Les contenus pourront être préparés par le corporate, les textes rédigés en anglais. Le pays n’aura plus qu’à adapter avec ses contenus, son logo, son identité visuelle si elle diffère selon les pays, traduire et fabriquer.

Dans le kit nous préconisons également un mode opératoire pour aider les équipes à la mise en place.

La mise à disposition de ces kits ne remplacent évidemment pas la visite du pilote projet au niveau corporate dans le pays ou au niveau de la région pour aller présenter la démarche !

Tous ces éléments sont clés dans la démarche d’élaboration d’un programme de fidélité performant.

Chacune de ses étapes sera portée par un Directeur projet accompagné par un comité de pilotage transverse qui regroupe les métiers : marketing, vente, relation client, SAV, digital, juridique, contrôle de gestion et représentants des pays pilote.

Un comité exécutif constitué des directeurs de département validera l’avancement du projet aux étapes clés :

  • Axes stratégiques
  • Design et Business plan
  • Déploiement et feuille de route métiers

Ne sous-estimez pas le temps pour la définition du projet !

Pour la définition d’un programme de fidélité international, compter entre 80 et 100 jours de travail pour le chef de projet sur un timing d’environ 6 mois de la définition du programme à la road map.

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Comment les entreprises recourent au marketing automation pour engager leurs clients ?

Patricia Trinquand

Patricia Trinquand

L’ACTITO DAY du 12 Mars consacré aux stratégies de marketing automation permettait d’avoir une bonne vision des problématiques auxquelles s’attaquent actuellement les entreprises en termes de fidélisation. Globalement les actions mises en œuvre tendent vers la customer centricity, l’hyperpersonnalisation et une meilleure maîtrise de la pression communicationnelle.

CAMPEOLE (Campings) : Adapter la pression marketing à la récurrence d’achat de ses clients

Compte tenu de son secteur, CAMPEOLE réalise rarement plus d’une vente par an par client… Pour ne pas le sursolliciter et lui proposer des offres par lesquelles il ne se sentirait pas concerné, plusieurs stratégies ont été mises en place.

  • Segmentation et personnalisation selon les habitudes d’achat
    • Contact email très en amont de l’été ou pas selon que le client est « Early booking » ou « Last minute » 
    • Offres et visuels différenciés selon qu’il est « Famille » ou « Couple »
    • Offres personnalisées selon ses habitudes « Tente » ou « Mobile home »
  • Contenus des offres affinés « en entonnoir » selon le comportement client face à l’email
    • Après un email générique, si une région est cliquée, envoi d’un focus sur cette région, puis d’offres sur cette même région et enfin d’une relance

TRUFFAUT (Jardineries) : Profiter de la transformation digitale pour s’orienter client

  • L’enseigne a développé un programme relationnel incluant 3 catégories d’emails : promotionnels, conseils et fidélité.
  • Un de ses grands enjeux en 2019 est le développement de campagnes automatisées liées aux parcours clients on et off line, notamment via le cross sell de produits complémentaires et conseil vidéo. Exemple : Achat de gazon / Proposition d’engrais pelouse / Tutorial vidéo « Comment semer sa pelouse ».

 

PRISMA (Presse) : Construire un plan marketing parfaitement adapté à son business modèle

L’un des principaux enjeux des groupes de presse est de maintenir les volumes d’adresses sollicitables.
PRISMA a développé plusieurs scenarios automatisés dans ce sens :

  • Welcome : Séquence de 6 emails bien rythmés dans le temps incluant Bienvenue, Enquête de satisfaction, présentation des services et produits de l’univers du titre acheté, cross sell
  • Réactivation des inactifs pour les clients n’ayant pas ouvert leurs emails depuis 3 mois

COPY TOP (Impression sur mesure) : Miser sur l’hyperpersonnalisation pour développer une relation de proximité

COPY TOP a priorisé l’hyperpersonnalisation et l’humanisation de la relation en effectuant un travail de récolte de données lui permettant de descendre au niveau du contact dans l’entreprise.

Ses challenges en 2019 sont notamment la poursuite de l’ultra personnalisation du site web et le renforcement de l’information des agences pour une optimisation de l’expérience de ces points de vente comme du client final.

Au-delà de ces grandes tendances, définir sa stratégie de Marketing automation exige de bien connaitre les parcours de ses clients. Seul un travail approfondi sur les étapes de ces parcours et en cross canal vous permettra de définir très précisément et concrètement les scenarios prioritaires qu’il convient de mettre en place et les programmes de fidélisation à développer.

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Le programme de fidélité n’est pas mort, vive les programmes de fidélité !

PROGRAMME DE FIDELITE

Plus personnalisés, plus engageants, plus expérientiels et plus digitaux, les programmes de fidélité se relookent pour travailler la fidélité autrement.

Repositionnement de programmes de fidélité vieillissants, élaboration de programme de fidélité sur des secteurs à cycle long et fréquence d’achat parfois peu élevée (Automobile, Banque, Immobilier …), nous notons une augmentation du nombre de demandes de missions autour des programmes de fidélité. Au fil de nos réflexions et de notre benchmark, nous partageons ici notre observation des tendances des nouveaux programmes de fidélité.

Quand Identification et Récompense ne suffisent plus …

Le programme de fidélité traditionnel a vécu. Historiquement lancé par les distributeurs dans les années 1990, les programmes de fidélité avaient alors pour objectif premier celui d’identifier et tracer le comportement d’achats de leurs clients pour ensuite les récompenser et les fidéliser via des offres dédiées. Le digital et les possibilités augmentées de tracker le comportement du client ont redistribué les cartes.

La raison d’être du programme de fidélité ne se limite plus à l’identification et la connaissance du comportement du client. Certains ont même décidé et assumé l’abandon de leur programme de fidélité qui basé sur une seule mécanique de récompense ne suffit pas.

Lire Pourquoi Decathlon abandonne son programme de fidélité ?

3 nouveaux piliers pour le programme de fidélité : PERSONNALISATION, ENGAGEMENT, EXPÉRIENCE

Les consommateurs attendent plus ! Plus que de la récompense et quelques services plus ou moins dédiés dont personne ne se souvient ou qui ne sont pas de véritables avantages.

  • 77 %* des adhérents à un programme de fidélité souhaitent pouvoir choisir leur récompense,
  • 72%* veulent être récompensés pour leurs actions sur les réseaux sociaux.

Fortes de ce constat, les marques repensent leur programme autour de 3 grands leviers.

La personnalisation : avantages et services proposés en fonction des préférences du client ou de son comportement.

  • Proposition d’offres personnalisées au client en fonction des habitudes d’achats pour le programme MA VIE EN COULEURS,
  • Une remise systématique sur 3 produits préférés grâce à la carte MONOPRIX,
  • Un choix d’offres de récompenses parmi de nombreux partenaires pour ACCOR HOTELS CLUBS,
  • La disponibilité des informations du compte client en point de vente sur la tablette des vendeur(ses) SEPHORA pour personnaliser la relation et le conseil en magasin.

L’engagement des clients vis-à-vis de leur marque récompensé

  • NUXE récompense la qualification du client dans son espace client : création de compte, renseignement d’adresse postale, du profil de peau, … permettent de cumuler des points supplémentaires,
  • WALLGREENS attribue des points pour un comportement responsable du consommateur en matière de prévention santé, …
  • Les membres de la communauté TRIP ADVISOR se voient récompensés pour déposer des avis, des photos, voter … par l’attribution de badges qui les nomment plus ou moins experts.

La montée en puissance des programmes proposant une expérience client up-gradée

  • Caisses prioritaires, livraison en J+1 gratuite avec la carte FNAC+,
  • Mise à disposition d’un personal shopper au BON MARCHE avec la carte 24 SÈVRES et également chez NATURE et DÉCOUVERTES,
  • Une conciergerie dédiée pour les membres du club JAGUAR,
  • Une Appli dédiée proposée par AVIVA UK pour tracker le comportement de conduite et proposer des prix adaptés au comportement sécuritaire du conducteur,
  • Gamification, social et coaching avec l’appli NIKE+ qui devient une offre de contenu à part entière.

Deux idées à retenir :

  • La fidélisation se transforme et sont récompensés les clients qui participent à la communauté, partagent les valeurs de l’enseigne.
  • La marque propose en plus d’offres transactionnelles et avantages, du contenu à forte valeur ajoutée, qui va au-delà du produit ou du service.

Un support qui lui aussi enrichit l’Expérience client

Dépassé le support carte à code barre ou à puce ! Le programme de fidélité se digitalise et propose à ses adhérents de nouveaux supports :

  • L’espace client support du programme de fidélité NUXE, MA VIE EN COULEURS … et de nombreux programmes automobiles comme MERCEDES ME qui devient aussi la plateforme où le client va gérer sa relation avec le véhicule et le concessionnaire ..
  • Le wallet d’APPLE qui va servir de support pour des enseignes comme JACADI et EUROPCAR et qui sera animé via une solution comme celle proposée par Captain Wallet
  • Des appli dédiées pour la gestion de multi programmes comme FIDME
  • Ou encore mieux l’hebergement du programme dans l’APPLI MOBILE de l’enseigne (HOTELS.COM ou BOOKING.com ..) ou une APPLI MOBILE dédiée au programme comme c’est le cas de NIKE+ qui devient une offre de contenu à part entière.

L’enseigne via son dispositif de fidélisation propose alors une expérience différenciante et enrichie, qui peut aller jusqu’à une expérience lifestyle. Le programme de fidélité n’est plus seulement une affaire de récompenses et de taux de remise, il s’agit de proposer un vrai contenu qui engage le consommateur.

L’enseigne installe ainsi ses contenus et services durablement dans l’univers de son client pour construire une histoire commune.

*étude Nielsen Déc 2016

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Actito day 2019 : une journée sous le signe du marketing automation

L’Actito day 2019 a confirmé les grandes tendances observées sur le marketing relationnel :

  • La montée en puissance du marketing automation, avec email, sms, print et téléphone toujours comme canaux principaux,
  • La data au cœur de l’ultra-personnalisation des messages pour des campagnes efficientes,
  • Le parcours client comme méthodologie éprouvée pour définir les scénarios relationnels cross canal à mettre en place.

Intervention de Stratello pour la 3ème édition de l'Actito Day

Pour la 3ème année consécutive, Stratello a participé à l’ACTITO Day.

Conférences et tables rondes autour du marketing relationnel, retours d’expérience de clients ayant mis en place le marketing automation, ateliers pour éclairer sur des méthodologies et techniques visant à booster les pratiques CRM dont l’atelier co-animé par Actito & Stratello : Du parcours client au marketing automation : Illustration sur un cas pratique qui a fait salle comble !

Marketing automation et ultra personnalisation ont le vent en poupe !

La présentation du baromètre 2019 du marketing personnalisé par Marc Désenfant (ACTITO) et David Robin (COLOMBUS CONSULTING SHIFT) nous a confirmé l’importance accrue du Marketing Automation et la priorité mise sur la collecte de la donnée pour alimenter les scénarios de marketing automation. Ces données client doivent permettre de personnaliser le déclenchement des campagnes, leur séquencement les dates d’envoi, les modes de relance, … et bien sûr les contenus.

Autre tendance de fond, la préférence donnée aux outils de marketing automation simples à mettre en place, avec une rapidité et facilité de prise en main par les équipes métier, la plateforme ACTITO en étant un bon exemple !

Plusieurs témoignages clients nous ont tout au long de la journée, démontré l’efficacité du marketing relationnel sur le business : Augmentation de la Valeur client (CROQUETTELAND), Génération de trafic en boutique (COPYTOP), Entretien de la relation avec le donateur (LA CROIX ROUGE).

Ils ont pu également mettre en avant les facteurs clés de succès pour ce type de projet : une démarche pragmatique, une bonne collaboration entre le prestataire de la solution de marketing automation et les équipes marketing, une montée en puissance des scénarios en travaillant prioritairement les plus corrélés aux objectifs, les plus rentables, les plus faciles à mettre en place.

Des campagnes déclenchées en fonction du parcours client

Notre atelier co-animé avec Agathe Pennec et Marion Vital Durand Customer success managers chez Actito nous a permis de montrer comment la méthodologie des parcours clients est un socle pour définir les scénarios de marketing automation.

Nous avons pris pour exemple le cas du parcours d’un jeune adulte acheteur d’un voyage randonnée pour illustrer la méthodologie sur un cas pratique : voir notre mini site Palmesetrando.fr.

A chaque étape du parcours client de Quentin, nous avons défini des moments clés.

A chaque moment clé, une idée d’interaction avec Quentin pour l’inciter à convertir sur l’étape d’Avant-vente, l’accueillir et l’accompagner dans la préparation de son voyage après la vente, le satisfaire et lui faciliter la vie pendant le voyage et l’inciter à recommander le Tour Opérateur, à se réengager avec Palmes et rando pour un prochain voyage. Une vingtaine d’idées de scénario de marketing automation ont été produites.

3 scénarios ont été formulés pour être implémentés dans la plateforme Actito : relance visite site avant réservation, préparation du voyage et après voyage suite à une mesure de satisfaction.

Pour chaque scénario, nous avions défini objectif, déclencheur, cible, canal, fréquence d’exécution et séquencement de message, contenu et personnalisation et le schéma de décision du scénario.

L’aspect concret et pragmatique de la présentation a été apprécié par les participants de l’atelier et de nombreuses questions opérationnelles ont pu être posées et résolues.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à visiter le mini site Palmes & Rando, le cas fictif développé par Stratello autour du thème du voyage pour mieux comprendre les bénéfices du parcours clients dans la définition de votre stratégie de Marketing Automation.

L’équipe Stratello !

Equipe Stratello

Qui a dit que le métier de conseil était un métier solitaire ? 

On apprend tous les jours de chaque rencontre et à nous de partager nos découvertes et nos savoirs. 

L’ADN de Stratello, c’est un état d’esprit collaboratif qui permet des échanges de bonnes pratiques et un benchmark des bonnes idées du marché.

Et comme une image parle mieux que des discours…

Comment les innovations de la NRF redistribuent les cartes du Marketing

NRF 2019

#automatisation #experience shopper #convergence on et off line 

De retour de la NRF, Olivier Vigneaux (BETC Digital) nous partage les grandes tendances du salon : automatisation et simplification du parcours, sublimation de l’Expérience en point de vente et convergence du on line et du off line.

Automatisation et Intelligence Artificielle se mettent au service de la productivité des entreprises et de la facilité du parcours client.

Concernant la simplification du parcours pour le client, nombreuses innovations ont été relevées sur l’étape de l’encaissement : 

  • Le caddie connecté : déblocage du caddie avec son mobile, reconnaissance 3D des produits mis au panier, géolocalisation du consommateur dans le magasin, paiement validé sans attente en caisse.
  • Amazon GO supprime les caisses : c’est le concept Enter / shop and live !
  • Alibaba va encore plus loin et propose le service SMILE TO PAY pour payer dans ses boutiques FRESHIPPO par reconnaissance faciale.

Plus remarquée encore, la robotisation des restaurants FRESHIPPO en Chine où le consommateur commande son menu sur une appli et se fait servir par un robot.

FRESHIPPO propose également de faire vos courses en ligne, vos produits sont acheminés au travers de tout le magasin via des paniers suspendus au plafond et mobiles grâce à un système de courroies. Le contenu du panier est ensuite livré chez vous sous 30 minutes à condition d’être à moins de 3 kilomètres d’un magasin.

Parle-t-on alors de new retail ou s’agit-il simplement de concilier un magasin physique et les réflexes du retail on line ?

En termes de recherche de solutions pour automatiser / simplifier les parcours clients, Philippe MAZARIN (Groupement d’achat Edouard Leclerc) nous rappelle que la mise en place de nouvelles solutions est souvent couteuse.La décision d’automatiser doit alors être guidée par la réponse aux deux questions suivantes : Est-ce que cela sert mon client ? Est-ce que cela fluidifie le parcours client ?

Si le e-commerce est positionné principalement sur un rôle de "convenience", le magasin de demain lui se recentre sur l’Expérience shopper

Face à l’ubiquité du client, le e-commerce permet au consommateur de pouvoir acheter partout et tout le temps c’est le One Click everywhere. Les e-commerçants l’ont bien compris et travaillent principalement sur leur rôle de distributeur et logisticien « convenient » en cherchant à faciliter la fluidité des parcours.

Face aux consommateurs devenus « painpoint intolerant », les e-commerçants relèvent le défi d’effacer tous ces irritants et d’en faire des moments d’enchantements. Pour exemple, 

  • AMAZON fait encore évoluer son service AMAZON PRIME avec la livraison accélérée, le soir même de la commande entre 19 et 22H
  • JD.COM challenger de Alibaba en Chine – propose une livraison rapide partout en Chine avec son service eleven / eleven (livraison avant 11 h PM pour une commande avant 11h AM).

Tout est mis en place pour simplifier la vie du client et lui offrir une expérience au top ! 

Pour autant, on nous rappelle alors qu’ aujourd’hui le e-commerce représente 9 % du commerce de détail : seulement 9%… alors que devient le magasin ?

Le rôle du magasin : magnifier l’Experience shopper et communiquer avec le client.

Magasin Gucci Wooster soho

Le magasin n’est plus uniquement le lieu de distribution des produits mais plutôt un lieu d’expériences. L’objectif est de proposer une expérience riche, disruptive, créant de la valeur pour le client.

Qu’elle permette au client d’être surpris ou diverti, cette expérience enrichie a pour but d’attirer toujours plus de clients et favoriser leur attachement à la marque.

Les magasins incarnent la marque (APPLE store, STARBUCK ROASTERY, boutique GUCCI WOOSTER à SOHO), et propose une véritable expérience autour des produits. CAMP va jusqu’à créer la « family Experience store » : activités parents / enfants, activités DIY, karaoké, spectacles …comme en témoignent les photos postées sur le compte Instagram géré par la marque.

Les magasins deviennent alors des lieux hybrides où l’on mêle shopping, entertainment, co working, cooking ….

En échange de cette expérience, le magasin devient aussi collecteur de données permettant d’identifier le client, ses goûts, ses centres d’intérêt … pour ensuite faire le lien avec ses achats … on line et off line. Au final pour obtenir une vision 360 du client !

Quoi de plus naturel que de donner ses coordonnées pour s’inscrire à une activité ou en échange de prestations gratuites, services, promotions ou autres ? Cartes de fidélité, QRcode, inscription, adhésion à des services en illimité sont les moyens de collecter la donnée en points de vente.

Le magasin peut devenir alors source de traffic on-line comme nous le dit XULIN GUO, CEO de FRESHIPPO « the shop is a great source of online traffic »

Et le vendeur dans tout cela ?

Le rôle du vendeur : un « passeur » de l’envie du client vers l’achat.

Le vendeur raconte une histoire, incarne l’achat et promeut l’expérience.

La marque de Beauté GLOSSIER fait de ses conseillères de vente des Beauty Apostles !

Les vendeurs deviennent ambassadeurs de la marque. Formés aux réseaux sociaux, ils postent sur les produits, les évenements de la marque et engagent la communauté de clients via leurs publications. A l’exemple des vendeurs FNAC qui tiennent des blogs sur des sujets experts comme Juliette, libraire ou Christian, rédacteur hightech. 

Belle façon de développer à la fois la fidélité vers la marque, l’engagement d’une communauté et de donner une nouvelle image de la relation au vendeur.

Les nouvelles dimensions du marketeur : des 4 P aux 4 C

En conclusion, les nouveaux codes du commerce rendent les 4 dimensions du marketing d’hier Produit Places Promotion et Prix obsolètes ou en tout cas insuffisantes.

4 nouvelles dimensions moins factuelles plus émotionnelles doivent être travaillées pour positionner la marque et ses produits dans un écosystème compétitif.

  1. Convergence entre le point de vente online et le off line où chacun alimente l’autre et inversement : data, trafic, encaissement, livraison …
  2. Culture diffusée par le point de vente dans l’expérience qu’il propose autour des produits et de l’incarnation des valeurs de marque,
  3. Community … lorsque le point de vente cherche à rassembler sur des valeurs communes et favorise l’appartenance des consommateurs à une même communauté,
  4. Communication lorsque le point de vente véhicule la marque et prend le relais de la communication.

C’est alors que la dimension d’Expérience client prend tout son sens !

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La transformation digitale : une opportunité pour développer l’engagement des collaborateurs et rendre les organisations plus customer centric

transformation digitale marketing

Le 24 janvier dernier s’est tenue une table ronde organisée par l’EBG sur le thème suivant :  » Quels modèles de management pour accélérer la transformation digitale ?  » Cette table ronde faisait suite à l’étude menée avec le cabinet EY intitulée « La transformation digitale au sein des organisations », étude réalisée auprès de décideurs d’entreprises, parmi lesquelles EDF, Pernod Ricard, la MAIF, le groupe BPCE et Roche, représentées lors de cette table ronde. Et si l’on ne devait retenir qu’un message, c’est que la transformation digitale est avant tout une transformation humaine, avant d’être une transformation technologique.

Le digital doit rester un outil au service de l’expérience client et… de l’expérience collaborateurs

Le digital n’est qu’un outil, ce n’est pas une fin en soi. Il s’agit avant tout de remettre le client au cœur des organisations. Car la principale question reste bien : en quoi le digital peut-il amener plus de facilité et de fluidité dans l’expérience que vivent les clients avec la marque ?

Le point de départ est donc le client. Les clients. Tous les clients. Les clients externes pour commencer. Qui nous amènent rapidement aux clients internes, c’est-à-dire les collaborateurs. Car la mise en place d’une expérience client simple et fluide sur l’ensemble des points de contact clients, une des finalités de la transformation digitale, suppose d’embarquer toute l’organisation : stratégie, IT, marketing, ventes, e-commerce, RH.

Cette double notion de client est donc importante. On parle d’ailleurs de plus en plus d’expérience client et d’expérience collaborateur, les deux étant fortement corrélées. En témoigne la fonction de Marion Rouso, du groupe BPCE, présente à cette table ronde : elle est digital transformation & employees experience.

Premier enjeu : d’engager l’ensemble des collaborateurs dans une vision customer centric

L’un des premiers enjeux va donc être d’embarquer tout le monde. Le sujet doit être porté par la direction générale, mais cela ne suffit pas. Comme en témoigne Marion Rouso, « pour convaincre et embarquer, il faut partir du terrain, des opérationnels. Il y a un changement de rôle des services centraux qui sont là pour recueillir les bonnes idées du terrain, les industrialiser puis les mutualiser sur l’ensemble des points de contact client. Cela peut prendre du temps, mais c’est ensuite bien plus efficace pour le déploiement. » Car on active là un levier majeur : celui de l’engagement des collaborateurs.

Travailler le customer journey en intelligence collaborative et en transversalité

Un autre enjeu clé va être d’apprendre à travailler ensemble. De voir au-delà de son périmètre, de son service, pour envisager l’expérience client dans sa globalité : sur toutes les étapes du parcours client et sur tous les points de contact. De sortir de son pré carré pour utiliser de nouvelles compétences, basées sur l’écoute et sur les principes de l’intelligence collective.

Ainsi, des organisations transverses ont été mises en place au sein du groupe BPCE. Les projets sont menés par des trinômes constitués d’un représentant de l’expérience utilisateur, un représentant du commerce et un représentant des RH. L’input vient des métiers (commerce ou RH), qui travaillent avec le digital sur l’expérience utilisateur et avec la DSI sur les aspects techniques.

Raccourcir les process pour être plus proche des clients

Dans un contexte où tout s’accélère (nouveaux usages, nouveaux produits, nouveaux services, nouveaux concurrents, …), il est également crucial de délivrer de la valeur plus rapidement. Il faut raccourcir les process de décision, ce qui passe par la mise en place d’organisations plus plates, avec des collaborateurs qui sont davantage responsabilisés. Le rôle du management évolue : le manager n’est plus celui qui dicte ce que doivent faire ses collaborateurs, il est là pour donner le sens, les orientations, challenger, soutenir et faire grandir les collaborateurs. Une véritable transformation culturelle !

Ainsi, François Raynaud, directeur des SI EDF Commerce, explique que la mise en place du management agile a amené à une organisation plus plate, avec moins de couches managériales, et par voie de conséquence, une remise en question du rôle des managers opérationnels.

Romain Liberge, chief digital officer de la MAIF, explique que leur enjeu est de passer de 7-8 niveaux de management à 3-4 niveaux maximum pour être encore plus proches des clients. Il parle même d’une « inversion du système de production » : « Ce n’est pas la direction qui dit comment on doit prioriser les sujets mais les clients (ou les sociétaires à la MAIF). » L’objectif étant d’amener une nouvelle fonctionnalité dans le parcours client toutes les 2 semaines.

Chez BPCE, les process de décisions ont également été revus avec la mise en place d’instances plus courtes. Marion Rouso explique : « Il y a un créneau avec les décisionnaires tous les lundis pour les prises de décisions sur les projets. Les product owners peuvent venir s’ils ont besoin de faire valider un sujet. Si le management intermédiaire n’est pas là, ce n’est pas grave. »

 

La transformation digitale amène donc avec elle une véritable transformation culturelle, qui doit être anticipée et accompagnée. Comme toute transformation, ce n’est pas nécessairement confortable, au moins pendant un temps donné, le temps que chacun trouve ses marques, mais c’est également une réelle opportunité pour développer l’engagement des collaborateurs, et développer la culture client !

Isabelle Buisine

Isabelle Buisine

Directrice de mission en Expérience clients

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